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Diagnóstico del nivel de competitividad proceso de Servicio al Cliente de EPM en
el uso y adaptación de nuevas tecnologías de la información y las
telecomunicaciones1
Autores
Ninfa Rocío Cano Posso
Zoraida Catalina Muñoz Hernández
Álvaro Diego Escobar Arismendy
1 Trabajo presentado para optar al título de Especialista en Servicios Públicos Domiciliarios, Facultad de Derecho,
Universidad de San Buenaventura Seccional Medellín, 2014. Asesor Hernán Darío Martínez
Resumen
Con este artículo pretendemos realizar un diagnóstico del nivel de competitividad
del proceso de servicio al cliente de EPM, en asociación directa con el uso de
tecnologías de la información y las telecomunicaciones, para esto nos basaremos en la
metodología planteada en la obra “¿Somos Competitivos?” de Rodolfo Biasca, pues se
trata de una metodología integradora de teorías de diferentes autores y tiene como
ventajas la facilidad de aplicación y de adaptación al caso de estudio. El Artículo está
dividido en cuatro partes que son el análisis del entorno, de la estrategia, de la
estructura organizacional y de la posición competitiva, en cada una de las partes se
expresan además las principales conclusiones obtenidas del caso de estudio.
Palabras claves: Servicio al Cliente, Tecnologías de Información y
Comunicaciones (TIC´s), Entorno, Mercado, Estructura Organizacional, Estrategia,
Políticas, Sinergía Diferenciación, Posición Competitiva, Segmentación.
Abstract
With this article we aim to diagnose the competitiveness level of the customer
service process of EPM, in direct association with the use of information technology and
telecommunications, for this we rely upon the methodology proposed in the book "Are
We Competitive?" by Rodolfo Biasca, because it´s an integrative methodology of
several theories of different authors and has the advantages of easy implementation
and adaptation at the study case. The article is divided into four parts that are
environment analysis, strategy, structure and competitive position, in each of the parties
also, are expressed the main findings of the study case.
Keywords: Customer Service, Information and Communications Technologies
(ICTs), Environment, Market, Organizational Structure, Strategy, Policy, Synergy,
Differentiation, Competitive Position, segmentation
Introducción
EPM se ha sabido posicionar dentro de las empresas prestadoras de servicios
públicos como una empresa líder en casi de todas las franjas del mercado en las que
viene desarrollando su propuesta institucional; su expansión a otras regiones del país y
del continente la pone también como referente en la implementación de procesos de
calidad, que deben circunscribirse dentro de políticas nacionales e internacionales,
cada vez más permeadas por la competitividad y la globalización; ese reconocimiento
de la existencia de grandes competidores es lo que la obliga a mejorar su interacción
con los usuarios, bien sea a través de los productos y servicios que oferta, o de los
servicios de preventa y posventa, conocidos como “Servicio al Cliente”. Dentro de
estos procesos de interacción resulta muy importante el tipo de relación que sostiene
con sus usuarios, caracterizados por sus niveles de exigencia, e influenciados por los
altos niveles de competitividad y de penetración que se vienen dando en el mercado
por empresas tanto nacionales como internacionales.
Por lo anterior, y dado que hoy se está ad portas de un cambio en el
direccionamiento estratégico de EPM en el que se anuncia un enfoque total hacia los
clientes, se considera necesario dar una mirada al relacionamiento que EPM tiene
actualmente con los usuarios a través de las TIC´s, ya que la implementación de estas
tecnologías se ha convertido en casi una obligación para las empresas que busquen
mayor satisfacción de sus consumidores, pues representan para los clientes
alternativas más rápidas y avanzadas para sus transacciones, en cualquier lugar del
planeta y la tendencia a nivel global es facilitar los procesos y evitar que los usuarios
deban hacer desplazamientos físicos (invirtiendo tiempo y dinero) a oficinas
presenciales. (Casas y Betancourt, 2012).
Este artículo pretende dar una mirada especifica al posicionamiento y la
competitividad que tiene EPM en cuanto al uso de las tecnologías de la información
para el relacionamiento con sus clientes y con ella se pretende identificar opciones
para mantener o mejorar dicho posicionamiento, diagnosticando las fortalezas y
debilidades, y estableciendo las oportunidades y las amenazas que pueden
presentarse en un mercado tan normado como lo es el de los Servicios Públicos
Domiciliarios.
Para cumplir el objetivo anteriormente expresado, hemos acogido los
planteamientos de Rodolfo Eduardo Biasca, en cuya obra “¿Somos Competitivos?” el
autor establece un método de razonamiento integral denominado “Modelo de Biasca” el
cual agrupa teorías de diferentes autores para evaluar el posicionamiento y la
competitividad de las empresas, así como las opciones, necesidades y dinámicas de
cambio en las mismas; dicha metodología trae como ventajas la facilidad de aplicación
y adaptación al caso de estudio, dicho método consta del estudio de cuatro variables
que son: el entorno, la estrategia, la estructura y la posición competitiva; todas ellas
enmarcadas en una sencilla metodología de diagnóstico, prescripción y tratamiento y
enumera las herramientas para abordar dichas variables, aunque para este caso nos
enfocaremos en el diagnóstico. (Biasca, 2001).
Desarrollo de la propuesta
1. Análisis del entorno
Para abordar este primer eje temático nos acogeremos a la recomendación del
Modelo de Biasca, diferenciando entre Microentorno como la parte del entorno en
donde las acciones de la empresa tienen algún efecto, y Macroentorno como aquella
en donde la empresa no ejerce influencia considerable, de manera que se facilite el
análisis y la posterior identificación de oportunidades y amenazas.
1.1 El Macroentorno
Las tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) están transformando
paulatinamente la forma de actuar y de relacionarse en los ámbitos económico, social,
político y educativo, entre otros. Este impacto es claramente visible en el mundo
empresarial, donde la Internet y las demás TIC están configurando un nuevo entorno
competitivo en el que las barreras geográficas desaparecen, facilitando el acceso a un
mercado más amplio pero favoreciendo también una mayor presión competitiva. Los
clientes son cada vez más exigentes y esperan un producto y/o servicio más
personalizado, los tiempos de respuesta se acortan, por lo que se hace necesario
contar con una mayor capacidad y velocidad en el procesamiento de la información y
en la generación y transmisión de conocimiento; la posibilidad y necesidad de
colaborar con otros agentes económicos se acrecienta y día a día aparecen nuevos
actores en la escena de las TIC, tal es el caso de los Smartphone, que están
revolucionando, mediante sus diversas aplicaciones disponibles, las formas
establecidas para temas como los pagos móviles (m-commerce) y empoderan aún más
a los clientes, entregando un control compartido de las interacciones, que en un
principio eran netamente controladas por las empresas y/o por quienes la
representaban. (Universidad Católica de Los Ángeles Chimbote, 2010)
Según el informe de Techweek (del 10 de Enero de 2012), las tendencias TIC
(redes sociales, seguridad informática, comercio electrónico, y movilidad) constituyen
las innovaciones más destacadas y donde más se enfocaran las empresas, ya que
algunas de ellas han proyectado su imagen en internet a través de las web corporativa,
pero no han ampliado, las posibilidades que nos ofrecen Internet y las herramientas
que se pueden encontrar para mejorar la productividad.
Estas tecnologías están ganando penetración día a día y permiten un Servicio al
Cliente eficaz y con alto poder de retención, a la altura de las expectativas de los
clientes.
“Lo que se logra con este tipo de tecnologías es que el cliente elija el canal de
uso y obtenga una respuesta única, consistente, precisa, bajo las normas y
políticas que la empresa definió cómo las óptimas. Así se mejoran los tiempos
medios de atención y se resuelven las inquietudes en el primer contacto.”
(Ugarte, 2011).
Ese nivel de penetración de las TIC´s queda reflejado en el estudio realizado por
el DANE (2013), en donde se evidencia que el 38.4% de la población en Colombia
posee algún tipo de computador (escritorio, portátil o tableta) y el 32.1% tienen acceso
a internet, además de esto el 67% del total de la población colombiana tiene teléfono
celular y el 49% de ellos utilizan su celular con acceso a internet para realizar sus
diligencias personales, lo que muestra que día a día los colombianos logran mayor
cultura en el ámbito de las TIC.
Además, es importante resaltar que Colombia es el país líder en América Latina y
el Caribe en participación y gobierno electrónico, también ocupa el noveno lugar en el
mundo en servicios de gobierno en línea, según el último reporte realizado en 192
países por el Departamento de Asuntos Económicos y Sociales de la División de
Administración Pública y Gestión del Desarrollo de las Naciones Unidas. (Pimiento,
2012)
Para saber hacia dónde vamos con este despliegue tecnológico de acceso y
comunicación con las instituciones, es pertinente resaltar que según el estudio
“Technology Tracker Colombia” (IPSOS, 2012), 8 de cada 10 colombianos de las
zonas urbanas usa internet y 6 de cada 10 usa las redes sociales, de los cuales el 56%
lo hace a diario. Se evidencia además que el uso del PC para acceder a internet ha
disminuido en un 14% mientras que el acceso a través de celulares inteligentes
aumentó en un 54% como aparato preferido para navegar. Esto queda
fehacientemente demostrado en el estudio de Flurry Anlitycs, en el que se muestra el
crecimiento del número de celulares inteligentes activos por país, entre enero de 2012
y el mismo mes del 2013, en el cual se observa cómo, a pesar de que China es el país
con el mayor número de estos dispositivos, Colombia supera a todos los demás países
del planeta en porcentaje de crecimiento en el último año, con un 278%, lo que deja a
los Smartphones como la forma preferida de interactuar entre clientes y empresas en
los próximos años. (Flurry Analitycs, 2013)
En el aspecto netamente normativo debemos destacar que las políticas de las
TIC en Colombia fueron definidas en el Plan Nacional de Desarrollo 1998-2002, como
parte del modelo económico y social, el cual se comenzó a implementar a través de
tres programas: (Mintic 2012):
Mejoramiento en la calidad de vida de los colombianos
Aumento en la competitividad del sector productivo
Modernización de los sistemas de información
Más recientemente, es importante mencionar la promulgación de la Ley 1341 de
julio de 2009, por la cual se definen principios y conceptos sobre la sociedad de la
información y la organización de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones -TIC-, se crea la Agencia Nacional de Espectro y se dictan otras
disposiciones.
En el año 2010, apareció la estrategia Gobierno en Línea, la cual es liderada por
el Ministerio de Tecnologías de Información y las Comunicaciones (TIC), que busca
mejorar la calidad de los servicios ofrecidos por las diversas entidades públicas a
través de la tecnología; EPM al ser una empresa pública, con la responsabilidad de
prestar servicios públicos domiciliarios no puede alejarse de esta estrategia y debe
emprender acciones tendientes a su ejecución e implementación, bajo los lineamientos
dictados por el Gobierno Nacional. (Eduteka 2013).
En el 2011, se incluyeron los desarrollos de tecnología informática en los
procedimientos administrativos a través de la ley 1437, específicamente en el capítulo
IV, incentivando el uso de nuevos mecanismos procesales asociados a las tecnologías
de la información y las comunicaciones, en virtud del proceso de celeridad, permitiendo
que muchas de las actuaciones públicas, como es el caso de EPM, que resuelven
derechos de petición, reclamaciones y recursos puedan ser recibidas, tramitadas y
notificadas a través de distintos medios de comunicación como el fax o el correo
electrónico. Sin embargo llama la atención, como la Superintendencia de Servicios
Públicos Domiciliarios, en diversos conceptos como el 788 de 2012 y el 561 del mismo
año, concluye que la única manera válida legalmente para responder una PQR es por
medio escrito mediante carta o correo electrónico, dejando de lado otras formas de
interacción que son posibles hoy en día a través de las TIC´s, que podrían constituir
material probatorio y mantendrían o aumentarían las garantías para los ciudadanos
tales como mensajes de voz o de texto al celular, a través de medios convencionales o
con la utilización aplicaciones, videollamadas, chats, etc.
En 2012 se promulgó la ley 1581 de protección de datos personales, la cual se
aplica a las bases de datos personales susceptibles de tratamiento, esto es, la
recolección, uso, almacenamiento, circulación y supresión de los datos personales por
parte de cualquier persona natural o jurídica, pública o privada. El proceso de Servicio
al Cliente de EPM se ve impactado por esta ley, puesto que debe asumir un
procedimiento para las consultas y reclamaciones que en este sentido presenten los
usuarios, además de garantizar el cumplimiento de la ley en sus actividades normales
de atención de PQR´s, para las cuales se hace necesario el tratamiento de datos
personales como el nombre, la cédula, la dirección del inmueble, correo electrónico y
teléfono.
1.2 El Microentorno
Para facilitar la atención oportuna a todos los requerimientos de los clientes, EPM
cuenta con algunos canales bidireccionales como lo son: una amplia red de 25 oficinas
que cubren las zonas donde EPM presta sus servicios en el Área Metropolitana y 126
oficinas ubicadas en 113 municipios del departamento de Antioquia y una en el
departamento de Chocó (Carmen de Atrato) y en 11 corregimientos; además de recibir
peticiones escritas en cualquiera de sus oficinas de atención al cliente y para la
comunicación telefónica cuenta con el contact center 4444115, siendo este el medio
más utilizado por sus usuarios, dado que presta servicio las 24 horas del día; como
canales unidireccionales cuenta con medios electrónicos como el programa de
televisión como “Plan Planeta” y participa activamente de otros como “Camino al
Barrio”, además en casi todo el departamento de Antioquia se puede escuchar también
por radio el programa “Aló EPM”.
En cuanto a medios electrónicos de comunicación bidireccional con sus clientes,
EPM cuenta con el correo electrónico corporativo [email protected] y el fax: 3569111
que funcionan las 24 horas, tiene además participación en redes sociales como
Facebook y Twitter, aunque estos dos últimos no se tienen establecidos como canales
oficiales para la recepción de PQR´s y están encaminados a brindar información de
interés general y a recibir opiniones de los usuarios, a través de su portal corporativo
www.epm.com.co también se puede consultar información general así como presentar
PQR´s a través del chat y se cuenta en las oficinas con módulos de “Asesor en Línea”
en donde, a través de videollamadas, un asesor de una oficina ubicada en una
geografía distinta puede atender a los usuarios de las oficinas que presenten mayor
flujo de clientes.
Luego de identificar las formas que tiene EPM actualmente para relacionarse con
sus clientes, pasamos ahora a describir la composición del mercado de EPM y su
relación con las TIC´s, marcado este que se compone de un alto número de clientes
del sector residencial, 91% del total, de los cuales el 85% pertenecen a los estratos
socioeconómicos 1, 2 y 3, sin embargo en materia de ingresos estos solo generan el
43% de la facturación de la empresa. Son precisamente estos clientes, por su número,
los que generan mayor cantidad de interacciones y por ende los que demandan mayor
cantidad de recursos para mantener dispuestos los diferentes canales de atención, por
lo que una mejora que implique disminución en la utilización de recursos, sin sacrificar
la satisfacción de los clientes, puede traer enormes beneficios económicos para la
empresa, y esto es sin duda posible con la utilización de TIC´s, sin mencionar el ahorro
en tiempo y dinero que puede suponer para los clientes el no tener que desplazarse
hasta una oficina para ser atendido.
En el departamento de Antioquia, que es el mercado principal de EPM, según el
Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, se observa que
se viene presentando un crecimiento sostenido en el número de conexiones de internet
fijo, al punto de casi duplicarse en el periodo comprendido entre el 2010 y 2012;
anotando además que en este estudio no se cuenta con las conexiones móviles, que
por el mismo concepto de movilidad no se asocian a algún departamento en particular,
pero que en Colombia, según la misma fuente de información, llegó en el cuarto
trimestre de 2012 a las 3’209.059 conexiones. (Mintic, 2012)
Estos datos posicionan al departamento de Antioquia, mercado de EPM, como el
segundo del país, tanto en cantidad de conexiones como en penetración, a lo que se le
suma que en el ranking de los 10 municipios con mayor penetración del servicio de
internet en Colombia, hay 7 que pertenecen a nuestro departamento, que son:
Sabaneta con el 26%, Envigado 23%, Copacabana 18%, Medellín 17%, Itagüí 17%,
Rionegro 17% y El Retiro 15%. (Mintic 2012)
Adentrándonos en el plano local, es importante anotar que la ciudad cuenta con el
Nodo Medellín Digital, una alianza entre la compañía de telecomunicaciones Tigo y el
programa Medellín Digital, operado por el Centro Integral de Servicios
Empresariales “Creame”, que busca incentivar la creación y el fortalecimiento de
empresas que centren su labor alrededor de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), las aplicaciones móviles, la conectividad y los contenidos, todos
elementos fundamentales en la construcción de una ciudad digital. Estas 10 empresas
al terminar su proceso de acompañamiento con el Nodo Medellín Digital, comenzarán
su incursión en el mercado de las TIC. Con esto queda de una u otra manera
demostrada que en Medellín se le viene apostando a la implementación de toda una
cultura de la innovación y la virtualidad, todo en aras de mejorar los servicios y
competitividad de muchas de las empresas asentadas en la urbe y de la cual EPM
podría ser aportante y de esta manera obtener múltiples beneficios. (Medellín Digital,
2008)
Todo lo anterior nos lleva a considerar que aunque se ha avanzado en la
interacción con los clientes gracias a las posibilidades tecnológicas y comunicativas
que brinda la empresa, todavía existe una brecha tecnológica, en el campo del servicio
al cliente, en lo que se refiere a diversificación de los canales y medios de atención al
cliente y además se observa falta de actualización de las leyes y disposiciones de los
entes reguladores.
1.3 Oportunidades y Amenazas
Para finalizar este análisis, procederemos a describir las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno para la posición competitiva del proceso de servicio al
cliente de EPM
Potenciales oportunidades para el
proceso de servicio al cliente de EPM
Potenciales amenazas externas para el
proceso de servicio al cliente de EPM
Implementar una aplicación para
Smartphone que le permita a los usuarios
el reporte de daños, pago de facturas,
presentación de PQR´s, así como el envío
de mensajes de la empresa hacía sus
usuarios segmentados.
Fraudes, suplantaciones de identidad,
virus, robos de información obligan a que
la empresa tenga un nivel de protección
alto de los datos de sus usuarios.
Desarrollar una segmentación más
detallada de los usuarios de manera que
se facilite la comunicación y la toma de
decisiones empresariales, diferenciando
cuales son los usuarios de las TIC´s.
El incumplimiento de las actuales y
nuevas regulaciones de los entes de
vigilancia y regulación en materia
procesal, de protección de datos y de uso
de la información son una amenaza que
puede traducirse en sanciones para EPM.
Apoyar iniciativas como las de Medellín
Digital para el desarrollo de herramientas
innovadoras para el proceso de atención
de clientes.
La inestabilidad jurídica que se presenta
en Colombia con la promulgación
constante de leyes y fallos por parte de los
jueces obliga a EPM a mantenerse al
tanto.
Aprovechar el conocimiento y la estructura
que tienen empresas filiales como UNE y
EMTELCO en telecomunicaciones para
lograr videollamadas a través de la red IP
desde los hogares de los usuarios.
Debido a la velocidad con que se vienen
dando los cambios en materia tecnológica,
existe el riesgo de desactualización
constante en los satisfactores de las
necesidades de comunicación de los
clientes con EPM.
Explorar redes sociales adicionales a las
que se tienen en el momento, tales como
Viber, Skype, Instagram, etc.
La pérdida de imagen ante sus clientes y
usuarios por la no utilización o el indebido
uso de estas herramientas
2. Análisis de la Estrategia
La elección de una adecuada estrategia influye tanto en los buenos como en los
malos resultados de las empresas que deciden estar a la vanguardia del mercado y de
la competitividad, es por ello que en la actualidad EPM ha desarrollado una estrategia
de relacionamiento con sus clientes, que si bien no ha sido la más agresiva, ha logrado
los objetivos propuestos, llegando a estos de una manera directa, concreta y asertiva.
Esta estrategia se reforzó en febrero de 2011cuando EPM promulgó su política de
Gestión de la Tecnología de Información en los siguientes términos:
“En EPM, la gestión de Tecnología de información habilita a la empresa para
que disponga de la información requerida por los grupos de interés y se adapte
oportunamente a los cambios generados por el entorno, sus procesos y la
visión de negocio, usando como referencia la arquitectura empresarial y
operando bajo un modelo de prestación de servicios con las mejores prácticas
de mercado como una forma de apalancar la sostenibilidad y el crecimiento del
negocio”. (EPM 2011).
A través de esta política se puede determinar el cómo la empresa pretende
convertirse en pionera en la formulación, promulgación y puesta en marcha de
procesos de calidad y de alta cobertura. Con esta política se pueden desarrollar los
espacios virtuales en los que se están enfocando las empresas del tercer milenio. “El
Espacio de Información Virtual” se desarrolla generando y actualizando los canales
para acceder a la información de clientes, productos y servicios o para presentar
contenidos de promoción, divulgación y educación en materia de servicios públicos
domiciliarios. “El Espacio de Comunicación Virtual” se logra creando nuevas opciones
para el intercambio de ideas y opiniones y para la presentación de PQR´s asociadas a
los servicios públicos. Y finalmente, “El Espacio de Transacciones Virtuales” se logra
creando nuevas formas de intercambio, como lo son las opciones para el pago
electrónico de las facturas.
Con el desarrollo de la transformación empresarial, emprendida en el año 2013 y
conocida como “Grupo EPM sin Fornteras se publicó la estrategia, la cual se basa en el
crecimiento con responsabilidad social empresarial, la cual viene apalancada por la
estrategia comercial, definida como:
“Entregar una propuesta de valor de servicios públicos y un portafolio de
soluciones con enfoque integral en el cliente bajo parámetros de
oportunidad, calidad, cobertura, innovación y continuidad, buscando apalancar
el desarrollo social con equidad, la calidad de vida, la competitividad y la
sostenibilidad mutua”.
Vemos entonces como la expansión y cubrimiento en el mercado también
constituyen parte de la estrategia de posicionamiento de EPM, a través de la cual
busca no solo dar prioridad a la adecuada prestación de los servicios públicos, sino
también fortalecer el relacionamiento con sus clientes/usuarios, dinamizando las
alternativas que puede ofrecerles para el acceso a sus diferentes canales de atención,
pero orientado siempre a fortalecer el desarrollo social. Para esto EPM ha venido
trabajando en la estrategia de construir “Territorios Competitivos y Sostenibles” y se
encuentra en un proceso profundo de transformación empresarial, impulsado por su
expansión geográfica, nacional e internacional, que la ha llevado a la adquisición de
varias compañías nacionales e internacionales.
Es claro entonces que en la actualidad EPM no compite por precio con los demás
operadores de servicios públicos, sino que lo hace por diferenciación, ofreciendo
calidad en la prestación de servicios y valor agregado para los usuarios, brindando
además de los canales tradicionales de atención, alternativas como oficinas satélites,
asesor en línea(atención desde cualquier oficina del país), alternativas especiales de
productos, como es el caso de energía prepago y pago a tu medida, la utilización del
internet y los demás medios de comunicaciones como herramienta estratégica y en es
por ese motivo que se viene trabajando la estrategia de gobierno en línea, la cual
facilitara a todos los usuarios la interacción directa con la empresa y la realización de
todas las transacciones necesarias para solucionar los requerimientos, de manera que
estas puedan ser presentados en línea por los usuarios, lo cual permitirá un mayor
nivel de acercamiento entre la empresa y los usuarios.
Todo esto enmarcado en el ideal de modelo multicanal, que le permitirá al cliente
contactarse en cualquier momento y en cualquier lugar utilizando cualquier método de
comunicación y cualquier dispositivo, para ello se han asignado los recursos a cada
unidad de negocios y se ha creado una sinergia institucional entre ellas, que permiten
que se le traslade al usuario esta gran estrategia interna, de manera tal que se
visualice a la organización como un solo centro empresarial sin importar el territorio
establecido.
De la estrategia de EPM y del cómo se relaciona esta con el proceso de atención
al cliente podemos concluir entonces que tiene como fortalezas:
Orientación hacia el cliente
Internacionalización de sus unidades de negocios (Filiales)
Fomento a la innovación tecnológica al servicio de los clientes /usuarios
Posee armas competitivas como:
Innovación y liderazgo tecnológico
Contacto con el cliente y búsqueda de su satisfacción
Conocimiento de sus unidades de negocio. (Agua, energía,
telecomunicaciones) así como de la atención de sus usuarios.
Construcción de sinergias entre empresas de diversos sectores económicos
y geográficos que afiancen su posicionamiento.
Y tiene como debilidades las siguientes:
La estrategia informática no se desarrolló a la par de la estrategia general de
la empresa, esto hubiera aumentado las alternativas a considerar.
Existe una brecha de tiempo importante entre la aparición de la innovación y
la adopción de la tecnología que no está siendo considerado.
La resistencia al cambio por parte de personal, que en promedio supera los
10 años en la empresa, tampoco se observa considerada, lo que podría
causar y aumentar la brecha mencionada en el punto anterior.
3. Análisis de la Estructura
Según Laudon K, y Laudon J. (2004), además de potenciar aspectos comerciales,
eliminar la burocracia, reducir costos operativos y favorecer la toma de decisiones, las
TIC´s les dan a las empresas de hoy la flexibilidad y el dinamismo necesario para
permitirles establecer nuevos tipos de Configuraciones Organizativas, esto siempre y
cuando se tenga una adecuada cultura corporativa respecto a su uso y aplicación. Es
por esto que para diagnosticar el nivel de competitividad del proceso de servicio al
cliente de EPM en cuanto al uso y adaptación a las TIC´s es un punto obligatorio dar
una mirada a la estructura; para este artículo en particular daremos una mirada
específica a la parte de la estructura con participación directa en el proceso comercial y
de atención al cliente.
EPM definió en su estructura conformar una vicepresidencia comercial,
integrando de esta manera las responsabilidades comerciales de todas sus unidades
estratégicas de negocios, de manera que se integre la visión del cliente la función
comercial, incluyendo el proceso de servicio al cliente, para que no se tengan visiones
o concepciones diferentes de cliente ni formas de atender sus necesidades para cada
uno de los negocios, además se busca potencializar las eficiencias operativas y
sinergias para una administración eficiente de los costos.
El enfoque integral del cliente promulgado en la estrategia comercial, se ve
claramente reflejado en la designación de una gerencia especialmente dedicada al
servicio al cliente, lo que hace visible un liderazgo en la materia y propicia la gestión de
los canales de atención con visión integral de cliente, de manera que se garanticen las
sinergias en la atención de todos los productos y servicios, el seguimiento del debido
proceso en las actuaciones administrativas que se generen y la satisfacción de los
clientes a través de una experiencia de servicio satisfactoria.
Cabe anotar que en dicha gerencia no solo está responsabilidad de operar el
proceso a través de las unidades de Canales Presenciales y Soporte Clientes, sino que
también, a través de la Unidad Diseño de Operaciones Comerciales se puede
garantizar el ajuste y los cambios en el proceso de atención al cliente surgidos a partir
de modificaciones en la normatividad y necesidades de los clientes, cumpliendo de
esta manera con las premisas de Planear, Hacer, Verificar y Actuar asociadas a la
homologación y correcto funcionamiento de los procesos modernos. Lo anterior,
aunado a los insumos que para atención al cliente deben entregar las gerencias de
Mercadeo Estratégico y Ofertas Comerciales que son las que deben dictar los
parámetros bajo los cuales se prestará el servicio al cliente.
Está entonces en la Gerencia de Mercadeo Estratégico la responsabilidad de
definir la estrategia comercial de manera integrada, coordinando con cada una de las
unidades estratégicas de negocios, desarrollando propuestas de valor para los clientes,
y de manera correspondiente, la Gerencia de Ofertas Comerciales debe liderar dichas
estrategias para cada uno de los segmentos definidos y apoyar los procesos de
preventa y posventa de cada uno de los negocios de la empresa.
Es importante también resaltar la designación de una dirección encargada del
Mercadeo Relacional para gestionar la fidelización y la educación como apalancadores
de la estrategia comercial y las ofertas de valor para los clientes, de manera que se
promuevan cambios en los comportamientos de los usuarios. Esta designación
también posibilitará que la comunicación y la publicidad que se entrega a los clientes
estén alineadas con el enfoque y la visión integral del cliente que se menciona en la
estrategia comercial.
En relación a las TIC´s esta estructura se apoya en la utilización de un aplicativo
CRM (Customer Relationship Management) de la casa Microsoft, llamado Dynamics,
con el fin de apoyar, almacenar la información y obtener información que facilite la
toma de decisiones en las áreas de ventas, mercadeo y servicios a fin de generar
ofertas de valor más efectivas. Este aplicativo de reciente implementación en la
empresa ha servido de apoyo a la estrategia pues permite una visión integrar del
cliente para de esta manera conocer sus necesidades y optimizar las operaciones de
servicio al cliente, dado que permite identificar y segmentar los clientes, además de ser
un depósito para la información de todas las interacciones que se generan entre los
usuarios y la empresa.
Vemos pues una estructura comercial completamente enfocada en el cliente,
aunque en materia de TIC´s hay un aspecto importante por considerar pues aunque se
cuenta con una unidad especialmente dedicada a los canales presenciales, no se ve
en esta estructura una dependencia a quien se le encargue el liderazgo y
fortalecimiento de los canales no presenciales, esto podría provocar que esta tarea se
diluya en responsabilidades y esfuerzos aislados para implementar nuevos canales de
atención no personalizada a través de las TIC´s, denotando en este punto específico
una falta de concordancia entre las políticas y estrategias con la estructura
administrativa de la empresa.
4. Análisis de la Posición Competitiva
Para que una empresa del sector servicios sea competitiva en materia de
servicio al cliente, debe conocer las necesidades de sus grupos de interés, así como la
evolución tecnológica y las prácticas administrativas recientes, especialmente de sus
competidores, pero dado que gran parte del mercado de EPM no está en competencia,
procederemos con una análisis comparativo con otras empresas del sector servicios,
así no estén en competencia directa con EPM.
Para esto se debe tener en cuenta que, tal como lo menciona Rafael Macau, hoy
en día, la utilización de las TIC´s no proporcionan una ventaja competitiva per se, pero
el no uso o uso inadecuado puede generar desventajas en cuanto a los costos o a la
eficiencia, es por esto que si bien el mercado de EPM no es mayormente competido, al
tratarse de una de las empresas más importantes del país, debe estar a la vanguardia
en la implementación de tecnologías que propicien un mejor servicio al cliente, ya que
estos están acostumbrados a tener un buen servicio y conocen la capacidad financiera
y tecnológica de la empresa, lo que sin duda hará que las expectativas de los clientes
con la empresa sean siempre altas y que no se conformen con poco, es por esta razón
que no basta con comparar lo que se tiene similar con otras empresas, sino que
también se debe tener en cuenta, que tienen otras compañías que le falta a EPM y que
avances se vislumbran en el camino para poder mantenerse a la vanguardia.
Como primer punto de comparación, hay que anotar que en el 2013 EPM ganó el
Premio Internacional CIER, en la Categoría Oro, al obtener los tres valores más altos
en el Índice de Satisfacción de la Calidad Percibida (Iscal) dados por los clientes, en la
encuesta realizada por la Comisión de Integración Energética Regional (CIER), que
mide cinco áreas de la calidad: suministro de energía, información y comunicación,
factura de energía, atención al cliente e imagen. EPM, participó en dicho concurso en
el grupo de empresas de más de 500.000 clientes, compitió con 35 compañías de la
región y empató en el primer lugar con la brasileña Rio Grande Energia (RGE), con un
indicador de 90,8 por ciento, y con relación al año anterior, EPM obtuvo un incremento
de 2,8 por ciento en el Iscal, superó además a empresas brasileñas como Companhia
Paranaense de Energia (Copel) y Companhia Paulista de Força e Luz (CPFL), que
fueron Plata y Bronce, con indicadores de 89,4 por ciento y 88,6 por ciento,
respectivamente. EPM toma parte de esta encuesta desde 2003, con destacados
resultados en los últimos años, que le valieron el CIER de Oro en 2011 y el CIER de
Bronce en 2009, lo que sin duda es buen indicativo del nivel de competitividad que
tiene EPM en el proceso de servicio al cliente.
En el campo de la utilización de las TIC´s vemos que EPM posee casi las mismas
alternativas que ofrecen en el mercado empresas de servicios similares: Contact
Center, Chat, Página Web Corporativa etc, sin embargo se encuentra rezagada en
cuanto a la masificación del envío de la factura on line, tal como lo han hecho las
empresas de telecomunicaciones Claro o Tigo, lo que le supondría considerables
ahorros y una mejor percepción por parte de sus clientes. Si bien hoy en día es posible
obtener una factura de EPM por correo electrónico y pagarla por internet, pocos
usuarios conocen esta posibilidad, debido probablemente a la poca difusión que ha
tenido por parte de la empresa.
Tampoco se percibe una pronta incursión en el mundo de las apps o aplicaciones
para teléfonos inteligentes, tal como lo han hecho otras empresas del sector servicios
en el país como Comfama o Bancolombia, para facilitar a los clientes la realización de
consultas y/o transacciones, esto en materia de imagen no le favorece a EPM, pues
como se mencionó anteriormente sus clientes siempre esperan que esté a la
vanguardia, pues tiene la capacidad de hacerlo, sin contar los beneficios que traería en
cuanto a la optimización de costos.
Para finalizar, el importante resaltar que formular un diagnóstico al interior de
EPM, que permita valorar el cómo está la empresa en relación al apropiamiento,
utilización y posterior institucionalización de las distintas herramientas de tipo
tecnológico, comunicacional e informático, ha permitido mejorar y/o cualificar la ya
existente relación con los distintos usuarios; vale resaltar en este aparte que los
usuarios de la época actual distan en demasía con los de hace 10 o 20 años, ya que el
apropiamiento por parte de éstos de las herramientas tecnológicas que invaden el
mercado hacen que sean estos quienes establezcan la pauta para que los procesos de
interacción y de relación con la empresa mejoren y busquen ser lo más efectivo
posibles.
El posicionamiento que EPM tiene institucionalizado de algunos de esos recursos
ha hecho que la empresa continúe en el proceso de mejoramiento continuo en esa
relación usuario-empresa; las brechas que se han impuesto en ese proceso de
interacción tecnológica y comunicacional son cada vez más cerradas por la misma
capacidad instalada con las que se cuentan, lo que no quiere decir que toda la
población tenga o cuente con las herramientas que le permitan el acceso a ese tipo de
servicios desde su hogar; la tarea de empresas como EPM, que tienen establecido un
trabajo social mucho más marcado, será la de propender porque esas brechas o
servicios se vayan cerrando cada vez más con el firme propósito de universalizar el
uso de las nuevas tecnologías y fortalecer el desarrollo social.
EPM, es y seguirá siendo pionera en este tipo de procesos, desde los que se
busca perfeccionar y optimizar la relación que tiene establecida con los usuarios,
máxime que como empresa social y que presta servicios públicos, es importante que
este tipo de servicios se circunscriban en procesos de calidad en un marco de una muy
marcada competitividad.
Conclusiones
Las necesidades comunicacionales de los clientes son cada vez más exigentes,
por lo que a mayor incidencia del uso de las nuevas tecnologías mayor podría ser el
auge, éxito e impacto de la organización, sin embargo se corre el riesgo constante de
quedarse desactualizado por no invertir lo suficiente o por el contrario realizar una
sobreinversión que desequilibre el balance costo-beneficio, es allí donde radica la
importancia de estar revisando constantemente los procesos y el entorno para tener
información suficiente que permita la toma acertada de decisiones.
La medición de la competitividad en materia de transacciones virtuales deberá ser
un punto constante en la agenda EPM, como una manera de cumplir con las
expectativas de sus usuarios, para que con un enfoque integral se busque un equilibrio
social en la atención a los clientes de cualquier nivel o estrato social, tal como lo
establece en sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial. Es así como
estrategias como la de atención virtual, gobierno en línea, y el uso en general del
internet y los teléfonos inteligentes deben ser de prioritario estudio en el desarrollo de
planes y programas dentro de la organización.
Aunque las Tecnologías de la Información y la Comunicación han sido un tema
recurrente en la agenda pública durante los últimos años y a pesar de que EPM ha
estado en una constante evolución para ofrecer a sus proveedores, filiales, socios
estratégicos y a los clientes un catálogo de Servicios de Tecnología de Información,
conformando por una amplia gama de alternativas de solución a su necesidades, bajo
criterios de calidad, oportunidad, continuidad, seguridad, flexibilidad y eficiencia en
costos, aún existe un sector de la población, especialmente en los municipios alejados
y las zonas rurales, para quienes este les parece un tema distante o desconocido,
lograr la inclusión de los habitantes de estas zonas al ambiente de las TIC´s en su
relacionamiento con la empresa catapultará sin duda el objetivo de EPM de contribuir a
formar territorios sostenibles, por el ahorro en tiempo y costos y la posibilidad de
modificar hábitos de consumo de servicio público que esto podría significar para los
usuarios.
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