determinación de demanda

METODOS PARA LA MEDICION Y

PRONOSTICO DE LA DEMANDA

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA MEDICION DE

LA DEMANDA

1. Planeación de la Producción

2. Programación de Servicios

3. Pedido de Materiales

4. Contratación y asignación de la fuerza de Ventas

5. Rentabilidad

Esta información es esencial para la designación de territorios de ventas, determinación de cuotas de ventas, distribución de los esfuerzos de ventas, asignación de presupuesto publicitario y de promoción, niveles de remuneración, eliminación de productos y decisiones sobre el lanzamiento o no de nuevos productos.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA MEDICION DE

LA DEMANDA

UTILIZACION DE LA MEDICION DE LA DEMANDA

Las Empresas utilizan diversas medidas de la demanda para desarrollar tres funciones ejecutivas importantes:

1. Análisis de las Oportunidades Comerciales.

2. Planeación del esfuerzo de Mercadeo

3. Control de sus actividades Comerciales.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Toda empresa necesita tomar decisiones entre los numerosos mercados que se le abren.

Ej. Un Minimercado debe decidir en cual de los barrios de la ciudad debe instalarse. El factor orientador será el cálculo del potencial de ventas por cada barrio.

Una empresa electrónica necesita decidir si produce equipos portátiles de TV. Para tomar la decisión, deberá hacer el cálculo de la Demanda Total a largo plazo.

PLANEACION DEL ESFUERZO DE MERCADEO

Las empresas deben formular decisiones a corto, mediano y largo plazo sobre la distribución y destino de sus recursos.

Ej. Una empresa de Equipos de Aire Acondicionado tiene que repartir su presupuesto publicitario entre clientes industriales y usuarios finales. Necesita un cálculo de la Demanda a corto plazo para cada sector, para repartir los fondos.

Una empresa de Servicios Públicos necesita el cálculo a largo plazo de el crecimiento de la población y del negocio para que le sirva de base en la planeación de actividades futuras.

CONTROL DE ACTIVIDADES COMERCIALES

Es necesario realizar comparativos entre las operaciones reales de la firma y unos patrones preestablecidos, para medir el éxito o fracaso.

Ej. La Empresa LG está satisfecha con la venta de DVD’s en Colombia, pero necesita un cálculo de las ventas potenciales en ese país, para determinar su penetración.

La Marca Jhon Deere (Tractores) necesita hacer un nuevo cálculo de las proporciones del mercado potencial, pues estos se están vendiendo mejor de lo que esperaban.

CONCEPTOS GENERALES

DEMANDA DEL MERCADO:

La Demanda del mercado de un producto, es el Volumen Total que podría comprar un grupo de clientes en determinada área geográfica, durante cierto período de tiempo, en un medio comercial definido, según un programa de Mercadeo determinado.

MEDIO COMERCIAL: Proyecta Factores Incontrolables como progresos tecnológicos, recesiones económicas, Nuevas Legislaciones, cambios en la Moda, etc.

CONCEPTOS GENERALESDEMANDA DEL MERCADO:

Se puede expresar en función del Volumen físico (Unidades de Producto Homogéneo) o del volumen económico (Valor Económico de esa cantidad.)

PREDICCION DEL MERCADO: Esta predicción señala el nivel de demanda que se espera, para el nivel esperado de esfuerzo de mercadeo de la industria y para el medio ambiente que exista en determinado tiempo.

CONCEPTOS GENERALES

POTENCIAL DEL MERCADO:

Es el Límite alcanzado por la demanda del mercado al aumentar hasta lo máximo el esfuerzo comercial de la industria en un determinado ambiente.

CONCEPTOS GENERALESDEMANDA DE LA COMPAÑÍA:

Es la parte que corresponde a cierta compañía, de la Demanda del Mercado.

MERCADO EN POTENCIA: Esta compuesto por la serie de consumidores que manifiestan cierto grado de interés por un producto o servicio y tienen ingresos suficientes para adquirir el producto.

MERCADO EXISTENTE: Serie de consumidores que tienen el interés, el ingreso y el acceso al producto o servicio.

CONCEPTOS GENERALESMERCADO EXISTENTE CALIFICADO:

Serie de consumidores que tienen el interés, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio.

MERCADO ATENDIDO: Parte del Mercado Existente calificado que decide atacar la Empresa.

MERCADO PENETRADO: Serie de consumidores que ya han adquirido el producto o servicio.

MERCADO TOTAL

100%

10%

0%

50%

100%

150%

1

Población Total

MercadoPotencial

100%

40%

20%10%5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1

MERCADO POTENCIALMercadoPenetrado

MercadoAtendido

MercadoExistenteCalificadoMercadoExistente

MercadoenPotencia

Ejemplo:Población total 2,880,000 Mercado Potencial 10% 288,000 Interés

Mercado Existente 40% 115,200

Interés, Ingreso y Acceso

Mercado Existente Calificado 20% 57,600

Interés,Ingreso, Acceso y sin restricciones

50% del Mdo. Existente

Mercado Atendido 10% 28,800

Mercado que decide atacar la empresa

50% del Mdo Existente Calificado

Mercado Penetrado 5% 14,400

Consumidores que ya han adquirido el Producto

50% del Mdo Atendido.

I. METODOS PARA ESTIMAR DEMANDA ACTUALQ= nxqxpQ=Demanda Total del Mercadon= Cantidad de Compradores en el

Mercado.“q”= Cantidad comprada por el

comprador promedio al año.“p”=Precio de una Unidad

Promedio.

CHAMPU PARA CALVOS

COLOMBIA 42,251,417HOMBRE 20,703,194Hombres mayores de 30 años 8,695,342Hombres mayores de 30 años, con problemas de Calvicie (35%) 3,043,370Hombres Mas 30 Estratos 4,5y6 569,110Consumo promedio/año 6Demanda en Unidades 3,414,661Precio de Venta Prom.del Mdo. $ 5,400

Demanda Total del Mdo. En pesos $ 18,439,167,530

ESTIMACION DE LA DEMANDA DE AREA DE MERCADOSe busca estimar la Demanda

seleccionando los mejores territorios para las ventas y distribuir el presupuesto de Mercadeo en forma óptima entre dichos territorios.

1. Método de Composición del Mercado: Bienes Empresariales

2. Método del índice de los factores del Mercado: Bienes de Consumo

METODO DEL INDICE DE LOS FACTORES DEL MERCADOIndice del Poder Adquisitivo:

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

Bi: Porcentaje del total del poder adquisitivo Nal. En la zona i

Yi:Porcentaje del Ingreso Personal Nacional disponible en la Zona i

Ri: Porcentaje de las Ventas al detal en la zona i

Pi: Porcentaje de la población nacional en la Zona i

METODO DEL INDICE DE LOS FACTORES DEL MERCADO

MERCADO DE CAMISASEjemplo ARTURO CALLEHombres Principales Ciudades 6,329,369Hombres Cali $ 1,449,889Ventas de Arturo Calle en Pais $ 171,000,000Ventas de Arturo Calle en Cali $ 38,000,000Porcentaje de Ingreso destinado a vestuario en Cali 15%Porcentaje de Ventas Cali respecto a las Nacionales en AC 22%Porcentaje de la Población de Cali respecto a la población Nacional 23%B=0.5(0.15)+0.3(0.22)+0.2(0.23) 19%POTENCIAL DEL PAIS $ 93,573,387,009POTENCIAL DE CALI $ 21,435,158,976

23%

II. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURALos pronósticos son el arte de estimar la

demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones.

Un pronóstico equivocado puede generar: Inventarios excesivamente grandes, Precios subestimados que resultan muy costosos, o pérdida de ventas por falta de existencias.

Etapas: 1. Pronóstico del Entorno 2. Pronóstico de la Industria 3. Pronóstico de las Ventas de la Empresa.

PRONOSTICO DEL ENTORNOSe proyecta La Inflación, El Desempleo, Las

Tasas de Interés, el gasto para consumo y el ahorro, la inversión privada, el Gasto del Gobierno, Exportaciones netas, y otros elementos del entorno que son importantes para la Empresa.

El resultado es un pronóstico del Producto Nacional Bruto (PNB), que se utiliza con otros indicadores, para pronosticar las ventas de la industria.

PRONOSTICO DE LA INDUSTRIAPara conocer las ventas reales de nuestra

Industria en el Mercado, se debe identificar los competidores y estimar sus ventas.

Nielsen en Tendencias 2004 reúne y publica las ventas totales de la Industria, de tal manera que cada empresa puede evaluar su actuación comparándola con la de la Industria en General.

Si las ventas de la empresa aumentan el 5% anual y las de la Industria el 10%, La empresa está perdiendo su posición relativa dentro de la Industria.

PRONOSTICO DE LA INDUSTRIAEmpresas dedicadas a la Investigación de

Mercados usan datos obtenidos por medio de digitalizadores para contabilizar las ventas detallistas de diversas categorías de productos en supermercados y tiendas y, después, le venden dicha información a las empresas interesadas.

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESATodos los pronósticos parten de tres bases de

información.1. LO QUE DICE LA GENTE2. LO QUE HACE LA GENTE3. LO QUE HA HECHO LA GENTE

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA

1. LO QUE DICE LA GENTE: Encuestas de opinión de los compradores o personas cercanas a ellos, como vendedores. Comprende tres métodos:

Encuestas de Intención de Compradores

Conjunto de Opiniones de Vendedores

Opiniones de Expertos.

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESAEncuestas de Intención de Compradores

Se realiza una pregunta directa en una encuesta a compradores.

Ej:Piensa usted comprar un automóvil dentro de los próximos seis meses?

No en Absoluto

Poco Probable

Medianamente Probable

Bastante Probable

Muy Probable

Definitivamente SI

Lo anterior se llama escala de probabilidad de compra. Las otras preguntas deben hacer referencia a finanzas personales, presentes y futuras, así como expectativas en cuanto a la economía.

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESAConjunto de Opiniones de Vendedores: Cuando no

se puede entrevistar los compradores, se le hace a los vendedores. Ellos estiman las ventas por producto para sus territorios particulares. Después suma los cálculos individuales y obtiene un pronóstico general de las ventas.

Son cálculos con prejuicio, pues el vendedor puede ser pesimista u optimista, pueden desconocer las circunstancias económicas generales o desconocer los planes de Mercadeo.

Pueden subestimar la demanda para que la empresa les fije una cuota baja de ventas.

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESAOpiniones de Expertos; Pueden ser distribuidores,

proveedores, asesores en Mercadeo o Asociaciones gremiales.

Los distribuidores y proveedores están sujetos a las mismas ventajas y desventajas de los vendedores.

Las empresas especializadas en pronósticos están en mejor posición que la empresa para preparar pronósticos económicos, porque tienen más datos a su disposición y más experiencia. (Analizar & Asociados, CDM Research, Quanta Research Int., RSI Research Services International.)


2. LO QUE HACE LA GENTE: Se coloca el producto en un Mercado de Prueba para evaluar la respuesta de los compradores.

Pocas empresas tienen el capital, la capacidad y la confianza para lanzar los productos recurriendo a una distribución nacional o Internacional. Se selecciona una ciudad atractiva y se realiza una campaña para entrar al Mercado.


3. LO QUE HA HECHO LA GENTE: Analizar los registros del comportamiento pasado observado ante las compras o usar el análisis de series de tiempo o el análisis estadístico de la Demanda.

Análisis de Series de Tiempo Indicadores Guía Análisis Estadístico de la Demanda


Análisis de Series de Tiempo: Se descomponen las Ventas en Cuatro Componentes: Tendencia, Ciclo, Temporada, Componentes erráticos.

Tendencia: Patrón de Crecimiento o disminución de las Ventas a largo Plazo (Cambios de población, formación de Capital y Tecnología)

Ciclo:Movimiento ondulado de las ventas a mediano plazo (cambios de actividad económica y competitiva en General)

Temporada: Patrón recurrente de ventas por hora, semana, mes, trimestre, etc.

Hechos erráticos: Modas, Huelgas, tormentas, terremotos, componentes imprevisibles)

Desea pronosticar las Ventas de diciembre de 2005

Venta de Pólizas de Vida en 2004 12.000 Tasa de Crecimiento en Ventas 5% 12.600 Esperado para 2004Recesión económica, que generará un 90% de las ventas esperadas ajustadas a la tendencia. 11.340 Ventas Mensuales 945 Diciembre es un mes por arriba de la Media para la venta de Pólizas de seguros, con un índice temporal de 1.3 1.229 No se espera ningún nuevo reglamento para los segurosPronóstico de Ventas de Pólizas de vida en Diciembre de 2005 1.229

PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA Indicadores Guía: Son series que cambian

en la misma dirección, pero antes de las ventas de la Empresa. Una Empresa productora de Hierro, podría averiguar que sus ventas se retrasan unos cuantos meses en relación con el índice de construcción de viviendas.


Análisis Estadístico de la Demanda Serie de procedimientos estadísticos usados para encontrar los factores reales más importantes que afectan las ventas, así como su influencia relativa. Los factores que se suelen analizar son precios, ingresos, población y promoción.

Se explican las ventas en una serie de variables independientes de la Demanda

QUALAPRODUCTO: BON ICE

Encontró que las ventas de refrescos per cápita y por regiones estaba representada por: Q = -145.5 + 6.46X1 - 2.37X2X1= Temperatura Anual Promedio de la Ciudad en oF

69oFX2= Ingreso Diario Percápita de la ciudad $ 16,667Q= consumo diario en Cali 262.32

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