desde el planeamiento estratégico de las areas prof. jorge rubinsztein como operacionalizar el...

Desde el Planeamiento

Estratégico de las Areas

Prof. Jorge Rubinsztein

Como operacionalizar el cambio

SUMARIO

Definición y áreas clave

Planeamiento Estratégico desde la EMPRESA

Planeamiento Estratégico desde cada UNIDAD de NEGOCIOS

EL CAMBIO


Concepto

Proceso a través del cual la gerencia desarrolla y mantiene el balance entre:

los OBJETIVOS y RECURSOS de la organización

las OPORTUNIDADES de mercado en continuo cambio.

Objetivo: formular y reformular continuamente los negocios y productos de la empresa para producir desarrollo,

crecimiento y eficiencia satisfactorios


CAMBIOConcepto y áreas clave

1 - Definir PORTAFOLIO de NEGOCIOS. ¿Qué hacer con cada uno? Los recursos son limitados.¿Donde CONSTRUIR, MANTENER, ORDEÑAR y ABANDONAR?

2 - Identificar POTENCIAL de GANANCIAS a FUTURO de cada uno.

¿De donde vendrá el DESARROLLO Y CRECIMIENTO?

3 - ESTRATEGIA para cada uno. ¿Cómo lograr los objetivos de largo plazo en base a la posición

en la industria, las oportunidades y los recursos?

Las 3 áreas clave

CAMBIO Áreas clave


Funciones Básicas

Definir la VISIÓN y

MISION de la

Empresa

IDENTIFICAR las

U.E.N.

Identificar NUEVOS

NEGOCIOS

Evaluar la ESTRATEGIA

para cada U.E.N.


PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Desde la Empresa

Al principio es clara; luego se olvida o debe ser modificada.

Objetivo: sentido de propósito, dirección y oportunidad.

PREGUNTAS: ¿Cuál ES, cuál SERA y cuál DEBERIA ser nuestro negocio? ¿QUIEN es nuestro cliente? ¿Qué es VALOR para él?

1. Definir LA MISION


CAMBIODesde la Empresa

Historia de la organización. Preferencias de dueños y gerentes. Las características del mercado y los recursos.

Competencias distintivas. Debe contener pocos objetivos,y los límites del mercado/ industria,

Ser motivador para la gente. Incluir las políticas distintivas más importantes y servir para los próximos 3-5 años.

1. Definir LA MISION (II). Elementos



Ejemplo de MISION

La Empresa X está en el negocio de desarrollar, producir y comercializar instrumentos de comunicación personal técnicamente innovadores para el mercado proveyendo beneficios a largo plazo para nuestros clientes y retornos de largo plazo a nuestros inversores.

CAMBIO


Ejemplo de MISION (cont.)Por ello estamos comprometidos a: Ser reconocidos por nuestros clientes como empresa orientada hacia la satisfacción de sus necesidades y sensible a sus reclamos si existieren. Ser reconocidos en el mercado por ser proveedores innovadores y técnicamente superiores de productos de alta calidad. Ser reconocidos por nuestros empleados y por el mundo empresario por nuestra excelencia e integridad en el manejo de nuestro negocio. Proveer a nuestros empleados un ambiente donde pueden desarrollar sus carreras, sus ideas y su potencial.



Se debe ver al negocio como un proceso de

SATISFACCION DE CLIENTES, (no sólo producción de bienes y servicios)

2. Identificar las U.E.N.

Características de las U.E.N.

Negocio que se puede PLANIFICAR por separado.

Tiene sus propios COMPETIDORES.

Tiene un gerente RESPONSABLE por la estrategia y sus resultados.


CAMBIO

3. Evaluar ESTRATEGIAS para U.E.N.

Se identifican las U.E.N. para asignarles OBJETIVOS ESTRATEGICOS y RECURSOS

La corporación debe decidir qué U.E.N.construir, mantener, ordeñar discontinuar


CAMBIO

4. Identificar NUEVOS NEGOCIOS

OBJETIVO: cubrir GAPS entre proyección y necesidad de ventas (crecimiento de la empresa)

Crecimiento:

INTEGRACIONINTENSIFICACION

DIVERSIFICACION

Ventas

Años

ESTRATEGIAS: Intensificación, Integración,Diversificación.

ProductosACTUALES

ProductosNUEVOS

MercadosACTUALES

MercadosNUEVOS

Desarrollo de MERCADO

Desarrollo de PRODUCTOS

DIVERSIFICACION

Penetración deMERCADO


CAMBIO

Funciones Básicas

CAMBIO Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

Misión dela U.E.N.

AnálisisINTERNO

Análisis EXTERNO

OBJETIVOSESTRATE-

GIASPROGRA-

MASIMPLEMEN-

TACIONFeedback y Evaluación


(AnálisisFoda)

Cada U.E.N. debe definir su misión específica, dentro de los parámetros más amplios de la misión de la empresa

Debe incluir los siguientes ALCANCES:

1. Definir LA MISION de la U.E.N.

– Segmento del mercado – Integración vertical – Integración geográfica – Objetivos específicos – Políticas específicas



La empresa debe monitorear constantemente las fuerzas MACRO (demografía, economía, tecnología, política/legislación, social y cultural) y MICRO (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que la afectan

2. Análisis EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

CAMBIODesde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

OPORTUNIDADES: áreas atractivas donde la empresa puede desarrollar ventajas competitivas

AtractivoAlto

Bajo

Probab. ExitoAlto Bajo

AMENAZAS: hechos o tendencias que, sin una fuerte acción de marketing, erosionarían la posición de la empresa

Generar el mayor VALOR para el cliente y sostenerlo en el tiempo

SeriedadAlta

Baja

Probab.Ocurr.Alto Bajo

Desarrollar planes de CONTINGENCIA con previsión


¿Con qué contamos (a favor y en contra)

para aprovechar las oportunidades y

defendernos de las amenazas?

3. Análisis INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Importancia

Alta

Baja

Performance

Debilidad Fortaleza

Concentrarse

Baja prioridad

Demasiados esfuerzos

Mantener el buen trabajo


4. Definir OBJETIVOS para la U.E.N. Márgenes y ganancias, crecimiento de venta, aumento de participación de mercado, retorno sobre inversión, activos e inventarios, contención de riesgo, innovación, prestigio/imagen, etc.

Importancia del orden jerárquico

Cuantificados, realistas y consistentes (imposible optimizar a la vez ganancias y participación de mercado, penetración profunda de mercados existentes y conquista de nuevos, alto crecimiento con alta estabilidad del negocio)



5. Formulación de ESTRATEGIAS ¿Cómo vamos a cumplir los Objetivos? Se puede llegar al mismo lugar por diferentes caminos (estrategias). Elección de una estrategia. Tres TIPOS básicos de estrategia:COSTO MAS BAJO. Se necesita buena ingeniería, manufactura,

compras y sistema de distribución

DIFERENCIACION. Concentrarse y ser el mejor en un (y solo un) beneficio relevante para el cliente

NICHOS.



7. IMPLEMENTACION Llevar a cabo las estrategias y los programas Modelo de McKinsey sobre empresas exitosas:


VALORES COMPARTIDOS

ESTRUCTURA

GENTE

ESTRATEGIA

HABILIDADES ESTILO

SISTEMAS


8. FEEDBACK y EVALUACION

Unica seguridad: el entorno va a CAMBIAR desde el primer minuto de comenzar a implementar las estrategias y programas.

MONITOREAR constantemente el medio MACRO y MICRO, externo e interno de la empresa tanto como la implementación misma de los programas

"Es más importante hacer LO CORRECTO (ser efectivo)

que hacerlo correctamente (ser eficiente)."



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