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I UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACION EN NEGOCIOS INTERNACIONALES DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACION DE TALLAS DE MADERA CON APLIQUES PLATEADOS HACIA COSTA RICA Caso De Estudio: Platería Candilejas Autor: Maritza Garcia Tutor: Johanna A. Garcia Caracas, Noviembre 2004

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I

UNIVERSIDAD METROPOLITANA

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

ESPECIALIZACION EN NEGOCIOS

INTERNACIONALES

DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACION DE

TALLAS DE MADERA CON APLIQUES PLATEADOS HACIA COSTA RICA

Caso De Estudio: Platería Candilejas

Autor: Maritza Garcia

Tutor: Johanna A. Garcia Caracas, Noviembre

2004

II

RESUMEN

Las empresas anteriormente se limitaban a actuar en su mercado local, pero

ahora se están viendo en la obligación de acceder a mercados foráneos para

continuar creciendo y para alcanzar mejores condiciones de competencia.

Platería Candilejas, es una empresa con muchos años en el mercado

venezolano. A lo largo de su trayectoria ha podido observar cómo las

condiciones de este mercado han cambiando a consecuencia de factores

políticos, económicos y sociales que han afectado directamente a su entorno.

Dado este panorama la empresa vio en Costa Rica una oportunidad para

colocar su línea de tallas de madera con apliques plateados y así acceder a

mejores escenarios de competencia.

El presente proyecto buscó proponer el Plan de Negocios más adecuado para

la exportación de la línea de producto: tallas de madera con apliques

plateados de la empresa Platería Candilejas hacia Costa Rica.

A través de este proyecto se quiso plasmar la viabilidad de la idea de la

empresa de diversificar sus mercados e iniciarse en los negocios

internacionales, mediante el análisis del mercado actual y del potencial, así

como de las oportunidades y la evaluación de la calidad del negocio en esta

nueva línea de productos.

La justificación de este proyecto está basada en la necesidad de expansión y

de diversificación de riesgo que tiene Platería Candilejas, dado el panorama

de incertidumbre e inestabilidad que se vive en Venezuela.

Como mercado inicial, la empresa consideró a Costa Rica, por ser un país que

desde los últimos años ha mostrado indicadores de crecimiento, por ser un

III

centro de atención de turistas y un punto estratégico para acceder a otros

mercados.

Por otro lado, se pudo observar una posibilidad de crecimiento en los

mercados foráneos, específicamente en el de Costa Rica, dado que muchos

de los clientes de la empresa se han internacionalizado y a que se cuenta con

una capacidad de producción para la exportación y se tienen elementos

diferenciadores que hacen de que las tallas de madera sean más atractivas

frente a las de su competencia.

En este proyecto se identificaron las características de las tallas de madera

con apliques plateados de Platería Candilejas, que permitían que la empresa

fuese competitiva en el nuevo mercado, se examinó el entorno económico,

político y social de Costa Rica y de Venezuela, para determinar su incidencia

en la exportación de artesanías y se analizó el mercado artesanal de ambos

países.

Al considerar los principales elementos del micro y macro entorno de la

empresa, en esta investigación proyectiva, se utilizaron fuentes primarias

para obtener datos directamente de la realidad, mediante entrevistas en la

Embajada de Costa Rica en Venezuela así como a artesanos del pueblo de

Guadalupe.

También se emplearon datos secundarios obtenidos a través páginas oficiales

y de instituciones privadas del gobierno del Costa Rica y de Venezuela para

evaluar el ambiente geográfico, económico y político de estos países.

Cabe destacar que en el desarrollo de este plan de exportación se buscó

resaltar el potencial competitivo que tienen las artesanías en Venezuela y lo

IV

atractivas que estas resultan en mercados extranjeros. A pesar de que el

sector artesanal no representa un porcentaje importante dentro del Producto

Interno Bruto del país, éste constituye una buena alternativa para diversificar

la dependiente economía de Venezuela. Por ello, es importante impulsar a

nuestros artesanos a ser cada día mejores innovándose así mismos, tal y

como lo desea hacer la empresa en estudio.

V

INDICE RESUMEN....................................................................................................................................................II INDICE .........................................................................................................................................................V INDICE DE TABLAS...............................................................................................................................VII INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................................1 MARCO METODOLÓGICO......................................................................................................................5

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 5 TERMINOLOGÍA BÁSICA ...................................................................................................................... 5

Plan de Negocio: ........................................................................................................................... 5 Tallas de Madera: ......................................................................................................................... 5 Apliques Plateados ...................................................................................................................... 5

OBJETIVO GENERAL............................................................................................................................ 5 Objetivos Específicos..................................................................................................................... 6

JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................... 6 TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................................... 7

MARCO TEÓRICO: ..................................................................................................................................10 NEGOCIOS INTERNACIONALES .......................................................................................................... 10 TIPOS DE EMPRESAS INTERNACIONALES:........................................................................................... 11 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN: ...................................................................................... 12 PLANIFICACIÓN:................................................................................................................................ 13 ORGANIZACIÓN:................................................................................................................................ 14 CONTROL: ......................................................................................................................................... 15 COMERCIALIZACIÓN: ........................................................................................................................ 16

PLAN DE NEGOCIO .................................................................................................................................18 DEFINICIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................................. 18 NECESIDAD A CUBRIR ....................................................................................................................... 20 MISIÓN.............................................................................................................................................. 22 VISIÓN .............................................................................................................................................. 22 ANÁLISIS DEL MERCADO: ................................................................................................................. 22

Insumos: ...................................................................................................................................... 22 Proveedor: ................................................................................................................................... 23 Competidores: ............................................................................................................................. 24 Clientes:....................................................................................................................................... 26

ANÁLISIS DE VENEZUELA COMO PAÍS EXPORTADOR...............................................................29 INFORMACIÓN GENERAL ................................................................................................................... 29 AMBIENTE POLÍTICO: ........................................................................................................................ 30 AMBIENTE ECONÓMICO: ................................................................................................................... 30 MERCADO ARTESANAL DE VENEZUELA:........................................................................................... 34

Guadalupe, un territorio artesanal.............................................................................................. 36 ANÁLISIS DE COSTA RICA COMO PAÍS IMPORTADOR...............................................................38

INFORMACIÓN GENERAL:.................................................................................................................. 38 AMBIENTE GEOGRÁFICO:.................................................................................................................. 38

Ubicación: ................................................................................................................................... 38 Transporte: .................................................................................................................................. 38

AMBIENTE POLÍTICO: ........................................................................................................................ 39

VI

AMBIENTE ECONÓMICO: ................................................................................................................... 39 ACTIVIDADES COMERCIALES: ........................................................................................................... 40 INDICADORES DE RIESGO .................................................................................................................. 41 MERCADO ARTESANAL DE COSTA RICA: .......................................................................................... 43

PLAN DE MERCADEO.............................................................................................................................44 OBJETIVOS: ................................................................................................................................... 44 MARKETING ESTRATÉGICO: .............................................................................................................. 44

Consumidor costarricense ........................................................................................................... 44 Mercado: ..................................................................................................................................... 46 Competencia:............................................................................................................................... 46

TABLA 1. COMPETENCIA EN EL SECTOR ARTESANAL DE COSTA RICA .............................................. 46 Estacionalidad:............................................................................................................................ 47 Canales de Distribución:............................................................................................................. 48 Aspectos Legales para la Importación en Costa Rica:................................................................ 48 Aranceles y otros impuestos sobre el comercio exterior de Costa Rica:..................................... 50 Requisitos para la exportación en Venezuela:............................................................................. 51

MARKETING TÁCTICO: ........................................................................................................................53 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:.................................................................................................. 53 TABLA 2. POSICIONAMIENTO PARA DIFERENTES OCASIONES............................................................. 53 HISTORIA DEL PRODUCTO: ................................................................................................................ 53 CICLO DE VIDA: ................................................................................................................................ 54 CARACTERÍSTICAS: ........................................................................................................................... 55 CALIDAD:.......................................................................................................................................... 55 MARCA: ............................................................................................................................................ 56 EMPAQUE DEL PRODUCTO: ................................................................................................................ 56 ETIQUETAS:....................................................................................................................................... 56 TABLE 3. MODELO DE ETIQUETA ...................................................................................................... 57 DISTRIBUCIÓN:.................................................................................................................................. 57 TABLA 4. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONES ..................................................... 58 EN COSTA RICA................................................................................................................................. 58 PROMOCIÓN: ..................................................................................................................................... 59

Elementos de comunicación: ....................................................................................................... 60 TABLA 5. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN ....................................................................................... 61 PUBLICIDAD ...................................................................................................................................... 61 PRECIO .............................................................................................................................................. 62

ANÁLISIS DOFA: ......................................................................................................................................64 OPORTUNIDADES: ............................................................................................................................. 64 AMENAZAS: ...................................................................................................................................... 64 FORTALEZAS: .................................................................................................................................... 64 DEBILIDADES: ................................................................................................................................... 65

CONCLUSIONES.......................................................................................................................................66 BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................................68 ANEXOS......................................................................................................................................................71

VII

............................................................................. 71

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Competencia en el Sector Artesanal de Costa Rica ...................................... 46 Tabla 2. Posicionamiento para diferentes ocasiones................................................... 53 Table 3. Modelo de Etiqueta ....................................................................................... 57 Tabla 4. Funciones del Departamento de Exportaciones ............................................ 58 Tabla 5. Elementos de Comunicación......................................................................... 61

1

INTRODUCCIÓN

El mundo globalizado de hoy invita a que las empresas diversifiquen los

riesgos comerciales, sean más competitivas, se desarrollen tecnológicamente,

prolonguen el ciclo de vida de sus productos, desestacionalicen la demanda,

y conozcan profundamente los mercados.

También hace que los países busquen especializarse en lo que hacen mejor

para que luego, valiéndose de estos productos, vayan a mercados

internacionales e intercambien con otros países lo que éstos saben hacer

mejor. Es aquí donde el concepto de exportación cobra importancia, pues

esta supone que las empresas deben encontrar oportunidades y satisfacer

necesidades, contrayendo ciertos riesgos asumibles y superables.

La decisión de convertirse en empresa exportadora, exige cambios de

mentalidad y de operación que incluyen ver la nueva actividad como una

acción habitual y estratégica de la empresa y no como algo coyuntural.

En este entorno se desenvuelve Platería Candilejas. Esta es una empresa

venezolana con más de 19 años en el mercado de la artesanía de artículos

plateados, la misma elabora finas piezas plateadas para listas de bodas y se

dirige a un segmento con gran poder adquisitivo de la sociedad capitalina.

Recientemente la empresa decidió ampliar su línea de artículos, mediante la

incorporación de tallas de madera, como frutas, bandejas, flores, mieleros,

entre otros, realzadas con apliques plateados. Esta línea ha tenido gran

aceptación en el target de la empresa, razón por lo cual la misma se iniciará

en la exportación con la comercialización de esta nueva línea.

2

Venezuela, es un país altamente competitivo en el sector artesanal. En el

caso de las tallas de madera, Barquisimeto se destaca por la gran calidad e

innovación de las tallas de madera, con precios atractivos. Adicionalmente,

Platería Candilejas es una fábrica de artículos plateados con gran experiencia,

que ofrece una buena relación precio-valor. Los elementos antes descritos

favorecen el proyecto de negocio que se ha planteado la empresa.

Por otro lado, también es importante resaltar que Costa Rica, país destino

que seleccionó la compañía, se caracteriza por presentar excelentes

indicadores políticos, económicos y sociales, un sistema legal estable y un

recurso humano altamente capacitado. Este país también cuenta con una

ubicación geográfica estratégica y una infraestructura orientada hacia la

exportación, lo cual facilita que Platería Candilejas, en un futuro pueda

acceder a otros mercados.

Venezuela vive actualmente una fuerte crisis política que se refleja en el

deterioro de las finanzas públicas, en la disminución de las reservas

internacionales, en la fragilidad del sistema financiero y que también ha

repercutido sobre el aparato productivo, dependiente del sector petrolero.

Igualmente, hay un aumento de la percepción de riesgo y caída de la

inversión extranjera, todo esto acompañado de altos niveles de desempleo y

de informalidad.

Este escenario motivó a la empresa a diversificar su mercado para ser menos

vulnerable a estos indicadores, disminuir su dependencia al mercado

venezolano e iniciarse en el comercio exterior, aprovechando su capacidad

ociosa y la competitiva estructura de costos que posee en la línea de tallas de

madera con apliques plateados.

3

Adicionalmente, Platería Candilejas se encuentra motivada en desarrollar el

plan de negocios para la exportación de tallas de madera con apliques

plateados hacia Costa Rica, pues a través de su clientela ha evidenciado que

un importante porcentaje de ella está inmigrando hacia este destino.

Igualmente, la empresa es proveedora de una tienda de artículos plateados,

la cual lleva varios años establecida en Costa Rica, lo cual le ha permitido

medir la demanda de sus productos en este país.

Estos elementos y los estímulos que Costa Rica brinda al inversionista

extranjero, además de seguridad política, seguridad social, la posibilidad de

poder captar un recurso humano altamente capacitado; así como la

orientación hacia el comercio exterior, evidenciada a través de los múltiples

acuerdos comerciales suscritos por el país, son aspectos que la empresa tiene

interés de aprovechar.

El desarrollo de este plan de negocio contempla una investigación descriptiva

del negocio, producto, clientes, mercado, competidores, entre otros

elementos, aplicación de entrevistas a fuentes primarias así como de

investigación documental, en fuentes secundarias, para obtener información

confiable del sector, que permita evaluar las oportunidades y riesgos del

negocio.

Para penetrar este mercado la presente investigación tiene como objetivo

proponer un Plan de Negocios para la exportación de la línea de productos:

tallas de madera con apliques plateados de la empresa Platería Candilejas

hacia Costa Rica.

Para ello se identificarán las características de esta línea de productos que

permitan que la empresa sea competitiva en Costa Rica, se examinarán las

oportunidades y amenazas del entorno económico, político y social de Costa

4

Rica y Venezuela. Igualmente se analizará el mercado de artesanías en

ambos países.

Finalmente, como parte del plan de negocios, se platea el desarrollo de una

estrategia de mercado para lograr posicionar las artesanías de Platería

Candilejas, en el nuevo mercado.

5

MARCO METODOLÓGICO

Planteamiento del problema

Cuál es el plan de negocios más adecuado para llevar a cabo la exportación

de tallas venezolanas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica?

Terminología básica

Plan de Negocio: guía donde se plasma la viabilidad de la idea empresarial

y los planes para desarrollarla. Explica en forma específica cómo va a

funcionar un negocio y los detalles sobre cómo capitalizar, dirigir y hacer una

operación exitosa del mismo, mediante el análisis del mercado, las

oportunidades y la evaluación de la calidad del negocio en sí.

Tallas de Madera: artesanías decorativas elaboradas con diferentes tipos

de madera, en forma de frutas tropicales y animales, al igual que otras

funcionales como bandejas y piezas de servir.

Apliques Plateados: en este proyecto los apliques plateados están

representados por elementos decorativos elaborados con estaño y revestidos

con un baño de plata 1000. Estos elementos tienen forma de insectos o de

hojas que le dan un aspecto innovador y realzan el atractivo de las

artesanías.

Objetivo General

Proponer un Plan de Negocios para la exportación de la línea de producto:

tallas de madera con apliques plateados de la empresa Platería Candilejas

hacia Costa Rica.

6

Objetivos Específicos

1. Identificar las características de las tallas de madera con apliques

plateados de Platería Candilejas, que permitan que la empresa sea

competitiva en Costa Rica.

2. Examinar las oportunidades y amenazas del entorno económico, político y

social de Costa Rica, que tengan incidencia en la exportación de

artesanías.

3. Analizar el mercado de artesanías en Costa Rica. Tipo de artesanías, usos,

ubicación y competidores.

4. Determinar el riesgo de la exportación, considerando elementos políticos,

económicos, jurídicos, culturales y sociales de Venezuela y Costa Rica.

Justificación

La iniciativa de crear un plan de negocios para la exportación de tallas de

madera venezolanas hacia Costa Rica, surge de la necesidad que

actualmente tienen muchas empresas venezolanas de diversificar sus

mercados, como es el caso particular de Platería Candilejas.

La fuerte contracción estimada al cierre del año 2004 para Venezuela del

9,9%, la caída de la inversión del 47%, una tasa de desempleo para

noviembre del 2003 del 18,3% y una inflación anual del 28,5%. (Banco

Mercantil, 2003, pp. 1-10), son algunos de los indicadores económicos que se

analizaron al momento de considerar la puesta en marcha de actividades

comerciales en el mercado internacional para esta empresa.

El marcado empobrecimiento del sector económico al que se dirige la

compañía y el encarecimiento del nivel de vida en el país, sumado a los

indicadores ya mencionados, motivó a la empresa a diversificar su mercado

7

para ser menos vulnerable a estos aspectos, así como para disminuir la

dependencia al mercado venezolano e iniciarse en el comercio exterior,

aprovechando la capacidad ociosa y la competitiva estructura de costos que

posee en la línea de tallas de madera con apliques plateados.

De esta forma, la empresa se ha planteado conseguir cierta independencia

financiera del escenario venezolano y utilizar todo su potencial y

conocimiento.

Por otra parte, con el diseño de esta investigación se busca poner en práctica

los conceptos, teorías y herramientas del comercio exterior y los negocios

internacionales, así como la aplicación de técnicas de investigación y

planificación estratégica.

De acuerdo con el Centro de Emprendedores de la UCAB, un plan de

negocios es un sumario escrito de lo que espera lograr y de cómo se van a

organizar los recursos para lograr las metas, es decir es el mapa de operación

del negocio.

Gracias a este tipo de herramientas se puede analizar la coherencia y

desempeño del negocio, se puede minimizar el riesgo anticipándonos con

eventuales soluciones. Adicionalmente, un plan de negocio constituye una

tarjeta de presentación externa del proyecto, lo cual es fundamental al

momento de solicitar ayuda o soporte financieros. Son estos beneficios los

que justifican la realización de este proyecto.

Tipo de Investigación

Este trabajo es una instigación proyectiva o proyecto factible, la cual

“consiste en la elaboración de una propuesta o un modelo operativo viable,

8

que busca satisfacer una necesidad o solucionar un problema”. (Fernández

Cristina. Comunicación personal. 2004)

La propuesta en este caso es el Plan de Negocios para la exportación de

tallas venezolanas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica y, la

necesidad a satisfacer es el deseo que tiene Platería Candilejas de iniciarse en

el comercio internacional, diversificar sus mercados, ocupar su capacidad

ociosa y disminuir su dependencia al mercado venezolano.

En esta investigación se utilizarán tanto datos primarios como secundarios.

De acuerdo con Pablo Cazau (2004), los primeros son aquellos obtenidos

directamente de la realidad, por el investigador, mediante la simple

observación o a través de cuestionarios, entrevistas, tests u otro medio.

En este caso se entrevistará a Charles Salvador Hernández Viale, Primer

Secretario encargado de los asuntos comerciales de la Embajada de Costa

Rica en Venezuela, con el fin de obtener información sobre las actividades

artesanales realizadas en el país, los requisitos exigidos al inversor extranjero

en Costa Rica, así como de los acuerdos comerciales entre ambos países.

Igualmente se entrevistarán a los artesanos de este tipo de tallas en

Venezuela para conocer a profundidad el tipo de madera utilizada,

tratamiento de la misma, costos, tiempo de entrega de pedidos, transporte,

con el objeto de poder garantizar un producto y servicio de calidad, que

permita ser competitivo en el nuevo mercado.

Por su parte, los datos secundarios son aquellos que se obtienen a través de

otras personas o instituciones, tales como censos, estadísticas, etc. En este

caso se emplearán páginas oficiales del gobierno e instituciones privadas de

9

Costa Rica y de Venezuela para evaluar el ambiente geográfico, económico y

político de estos países.

Finalmente, en este proyecto se platea la elaboración de una investigación de

carácter descriptivo. En este tipo de estudios se miden o evalúan diferentes

aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar (Hernández,

et. al, 1991). De esta forma, en este proyecto se busca describir el negocio,

sector, producto, evaluar clientes, mercado, mecanismos de penetración,

competidores y riesgos, entre otros elementos.

10

MARCO TEÓRICO:

Negocios Internacionales:

De acuerdo con Donald y Wendell (1996. pp 6), los Negocios Internacionales

son aquellos cuyas actividades suponen el cruce de fronteras nacionales. Esta

definición incluye no sólo el comercio y la fabricación internacional, sino

también la creciente industria de servicios en áreas como transporte, turismo,

banca, publicidad, construcción y comunicación de masas.

Los Negocios Internacionales también se pueden definir como el conjunto de

actividades que realizan las empresas en un lugar del extranjero, para

satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones.

Actualmente, estas empresas multinacionales o transnacionales son las que

representan la mayor parte de la inversión y el comercio del mundo.

El impulso que hoy tienen los Negocios Internacionales se inició luego de la

segunda guerra mundial y parece no querer detenerse. Es en ese momento

cuando se incrementó el volumen de inversión extranjera y hubo esfuerzos

para eliminar trabas aduaneras.

Luego de la segunda guerra mundial Europa y América Latina empiezan a ser

importantes focos de atracción para la inversión extranjera, principalmente la

americana. Estos importantes bloques geográficos, rápidamente reconocen

los beneficios que ofrecía abrir las puertas a estos importantes inversionistas,

sobre todo si se toma en cuenta los esfuerzos que se requieren para

recuperarse de los estragos que deja cualquier guerra, seas participante de

ella o no.

11

Es así como, se buscó fomentar la inversión extranjera, mediante beneficios

fiscales, subsidios y demás incentivos. En este contexto se instalan empresas

filiales de compañías extranjeras, se compran compañías nacionales, hay

fusiones y las empresas multinacionales marcan su entrada al mercado como

un ente que promueve la integración comercial de los países.

Tipos de empresas internacionales:

Los negocios extranjeros son aquellos que tienen operaciones nacionales

dentro de un país extranjero, la empresa global es una organización que

intenta operar del mismo modo en todo el mundo y en la totalidad de las

áreas funcionales. Por su parte, la empresa internacional se refiere tanto a las

firmas globales como a las multinacionales (Ball y Wendell, 1996 pp. 20)

Las empresas multinacionales se presentan como “un sistema de producción

o prestación de servicios, integrado por unidades localizadas en distintos

países, que responden a estrategias centralmente planificadas en una casa

matriz cuyo control se basa prominentemente, aunque no exclusivamente, en

la propiedad de todo o parte del capital de las subsidiarias, y que a su vez es

poseída y gerenciada por ciudadanos del país donde tal matriz tiene su

domicilio."1

En el mundo globalizado en el que vivimos, donde se apremia la innovación,

donde la transformación de la información en conocimiento es cada vez más

importante y la cercanía a nuestros mercados y proveedores es una ventaja

1 Chudnovsky Daniel y López Andrés. Las empresas multinacionales de América latina.

Característica, evolución y perspectivas. 1999

12

sobre nuestros competidores, se hace cada vez más interesante plantearse la

internacionalización.

Y es que la internacionalización es una buena alternativa para mejorar la

rentabilidad de una empresa, diversificar el riesgo, compensar la caída de la

demanda del mercado interno, mejorar la productividad y continuar el

crecimiento en otros mercados.

Las empresas que anteriormente se limitaban a actuar en su mercado local,

ahora se están viendo en la obligación de crecer hacia mercados exteriores

para tratar de ser más eficientes y poder luchar con la competencia

doméstica y extranjera. Es por ello, que la necesidad de crecimiento de

cualquier empresa no puede conseguirse sin salir de su propio mercado

nacional.

Ventajas de la internacionalización:

De acuerdo a Simón Molina Duarte (2003) las empresas que se

internacionalizan pueden acceder a las siguientes ventajas:

• Crecer en su mismo sector, pero en otro mercado.

• Aprovechar la capacidad ociosa de producción.

• Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.

• Compensar la crisis del mercado interno.

• Acceder a un mercado más grande y a la economía de escala.

• Ganar competitividad.

• Tener proximidad con clientes y puertos.

• Aprovechar la desgravación fiscal.

13

• Aprovechar el ciclo de vida del producto.

Los beneficios pueden ser muchos, sin embargo esta decisión de aventurarse

a ser parte de los negocios internacionales no puede dejarse al azar, debe ser

manejada con mucha cautela porque el hecho de que una empresa sea

exitosa en su país de origen no asegura el triunfo en un mercado foráneo.

Entre los aspectos más importantes que una empresa debe considerar al

internacionalizar se destacan: la planificación, organización, control,

inversión, finanzas, suministro y producción, comercialización y recursos

humanos, entre otros. A continuación se describirán algunos de estos

aspectos.

Planificación:

Una gerencia internacional efectiva, debe comenzar con el conocimiento de

las variables del ambiente económico global. En cualquier industria o país se

debe conocer dónde, qué, porqué y cómo se desenvuelve el entorno jurídico,

político, económico y cultural de la región donde queremos incursionar e

incluso de sus alrededores.

Este conocimiento debe abarcar información como la tasa del crecimiento del

país y del mercado, la población, composición, recursos naturales, costos de

producción y las posiciones financieras, entre otras. Y, a partir de esta

información se deben identificar oportunidades en los negocios

internacionales.

El proceso de planificación consiste en evaluar el ambiente y las fuerzas

internas de una organización, en éste se determinan los objetivos a corto y

14

largo plazo, que se constituirán en la guía del camino a seguir para alcanzar

las metas planteadas.

Uno de los principales aspectos que se deben contemplar en esta fase es la

formulación de estrategias y para ello es necesario evaluar el ambiente de la

compañía, establecer los objetivos, estudiar el ambiente externo, lo cual

requiere de la investigación y evaluación de la información.

Para Rugman y Hodgetts (1996 p.58) es importante que en esta fase se

trabaje en función de los factores que influyen sobre la competitividad de la

organización, los cuales son: compradores, proveedores, competidores,

disponibilidad de bienes y servicios sustitutos y rivalidad entre competidores.

Organización:

Las empresas que desean internacionalizarse, por lo general lo hacen por

etapas, para conocer la manera en que otros mercados responden a su

producto o servicio. A grandes rasgos, la internacionalización se inicia

cuando la empresa responde a pedidos esporádicos del exterior, a través de

intermediarios.

Si en la anterior etapa se tuvo éxito, en la siguiente fase se comprometen

más recursos y se produce también para el mercado internacional, pues se

cuenta con un grupo constante de clientes. Posteriormente, la empresa crea

una infraestructura para realizar operaciones directas con compradores

finales, también puede constituir una oficina de representación en el otro

país.

15

En las siguientes etapas se puede decidir entre operar mediante exportación

directa, establecer filiales de ventas, o la etapa final que es la creación de

subsidiarias de producción.

Cuando una empresa decide entrar en el mercado internacional, muchas

veces sus actividades pueden ser una simple extensión de las realizadas en el

país de origen, otras veces una multinacional puede dirigir las ventas a través

de un departamento de marketing, de exportación o una subsidiaria.

Ninguna opción es perfecta, pues todas tienen fortalezas y debilidades, pero

unas pueden ser más apropiadas para un tipo de empresa que otras y la

selección de una debe responder a la importancia que tienen las operaciones

internacionales, la experiencia que se tiene en mercados foráneos, la filosofía

de la empresa y la capacidad de adaptación a los cambios.

Control:

En una empresa multinacional el proceso de control tiene gran importancia,

pues gracias a éste se puede examinar el desempeño de la multinacional,

conocer su eficiencia y determinar qué aspectos se deben corregir. Este

proceso toma como base la estrategia global, pues tiene como lineamientos

de medición los objetivos planteados en la planificación.

Varios teóricos, citados por Viloria (2000, p.71) han estudiado sobre los

procesos de control que se dan en una multinacional. En general podemos

hablar de sistemas abiertos, cerrados y mixtos (Brooke y Remmers, 1978) y

de control directo e indirecto (Phatak, 1989)

En los sistemas abiertos el poder de decisión se encuentra distribuido entre

las filiales y la casa matriz interviene poco en las decisiones. En los sistemas

16

cerrados, el poder de decisión se concentra en la casa matriz y las filiales

tienen poca autonomía. El sistema mixto, es quizás el que realmente se

aplique en la práctica por conceder a las filiales poder de decisión para la

planificación de estrategias locales, mientras que las decisiones de incidencia

global están en manos de la casa matriz. (Viloria, 2000 p. 72)

Por su parte, el control directo es ejercido a través de reuniones, visitas y la

asignación de ejecutivos en puestos claves de la casa matriz. El control

indirecto se ejerce a través del requerimiento de informes anuales

presupuestarios, financieros y de cumplimiento de objetivos. (Viloria, 2000 p.

73).

Comercialización:

Otra de las funciones de la empresa global es la comercialización. En esta

fase la empresa multinacional debe analizar el producto o servicio que

venderá en el nuevo mercado, para ello debe conocer la potencialidad de su

producto y dominar las fuerzas que influyen en su mercado. Es así como a

comercialización se inicia con la evaluación del mercado y de los productos a

vender, también se debe determinar si los productos requieren de alguna

modificación para poder acceder a una cuota del nuevo mercado, esto incluye

el análisis de la economía, la cultura, las leyes, el ciclo de vida del producto,

el clima. Estos aspectos afectan la posibilidad de que un producto o servicio

cale en el mercado meta o no.

Igualmente, la empresa debe decir en cuántos mercados desea tener

presencia, con qué grado de concentración y participación, todo lo cual

17

depende de su capacidad productiva y organizativa, de su experiencia en los

negocios internacionales y del producto o servicio que desea comercializar.

La comercialización también implica la fijación de precios para los mercados

internacionales, que debe basarse en los controles gubernamentales, la

diversidad de los mercados, las fluctuaciones cambiarias, de la competencia,

las fluctuaciones de la demanda del producto, el balance de costos y de la

capacidad de respuesta de los nuevos consumidores a estos precios.

Otro aspecto importante es la estrategia de distribución, que varía en cada

país y requiere de un conocimiento de los principales distribuidores y de los

canales más apropiados. También se debe considerar la estrategia publicitaria

que se empelará, la cual debe responder a una estrategia global de la

empresa, pero adaptada a características de cada mercado local.

18

PLAN DE NEGOCIO

Definición de la Empresa

Platería Candilejas es una empresa familiar con 19 años en el mercado

venezolano, especializada en la fabricación de artículos plateados los cuales

son elaborados en láminas bronce y cobre, y luego son procesados en un

baño electrolítico de plata 1000.

En sus inicios la empresa contaba con una pequeña infraestructura, poco

personal y ofrecía una reducida gama de productos. Con los años adquirió

mayor participación en el mercado y estableció relaciones con las más

importantes redes de tiendas de regalo en el país, lo cual propició la

ampliación de su infraestructura, maquinaria y extensión de la nómina.

Los productos que ofrece Platería Candilejas, son artículos de lujo de gran

calidad, que van dirigidos, principalmente a los segmentos B y A, en los

cuales la empresa ha adquirido gran preferencia y fidelidad. Platería

Candilejas realiza ventas al mayor y al detal, en una pequeña exhibición que

posee en el mismo lugar de fabricación, donde cada vez con mayor

frecuencia van nuevos clientes en busca de mejores precios y buena calidad.

Durante sus primeros años esta fábrica adquirió la materia prima a través de

intermediarios sin embargo, la importante cuota del mercado que Platería

Candilejas atiende le ha permitido negociar grandes pedidos con proveedores

directos, eliminando la participación de terceros.

Es así como desde hace 12 años la empresa adquiere su mercancía a través

de uno de los proveedores más sólidos y exigentes del país: Deformaciones

Plásticas de Metales Finos. Gracias a esta relación Platería Candilejas ofrece

precios altamente competitivos, que le permiten mantener un óptimo nivel de

19

calidad, lo cual se ha convertido en su principal ventaja competitiva, frente a

otras fábricas que atienden el mismo nicho del mercado.

Entre los competidores más importantes se destacan Inveplaca, Arte Plata y

Le Plaque, algunas de ellas con una trayectoria más larga que Platería

Candilejas, sin embargo adquieren su materia prima a través de

intermediarios como Venanco, lo cual le da a la empresa una ventaja

competitiva frente a sus competidores.

El segmento del mercado al que sirven Platería Candilejas y sus

competidores, ha mostrado una tendencia a la contracción, principalmente

por la disminución del poder adquisitivo y por la emigración de muchos

consumidores. Este aspecto ha incrementado el nivel de competitividad entre

las empresas por mantener su posición en un mercado más reducido.

Es así como los proveedores de artículos plateados, como por ejemplo

bandejas, jarras, jarrones, juegos de café, recuerditos y demás,

constantemente buscan innovar con nuevos productos, funcionalidades,

servicios y precios atractivos, con la finalidad de mantener a sus clientes y

captar nuevos.

Igualmente, la recesión del país ha contribuido a que Platería Candilejas

atraiga la atención y la posterior retención de clientes que compran

directamente en la fábrica, eliminando el costo del valor agregado que

implica comprar en una tienda, además de poder satisfacer a esta clientela

con fabricación personalizada de productos.

Por otro lado, la empresa también se especializa en la restauración de piezas

de bronce, cobre, plata, alpaca y otros materiales. Esta rama del negocio,

desde hace aproximadamente 6 años, se constituyó en una importante

20

fuente de ingresos para la platería y en una estrategia para atraer a nuevos

clientes que, una vez que se encuentran en el sitio, se ven motivados a

adquirir los productos.

La inflación, la devaluación de la moneda y el control de cambio,

acompañado a las fluctuaciones del valor de la materia prima a nivel mundial,

ha obligado a la empresa a aumentar los precios, a disminuir su margen de

ganancias para mantener su posición en el mercado y a recurrir a la

diversificación de productos y mercados.

De esta forma, desde hace un año Platería Candilejas incorporó a su línea de

productos las tallas de madera con apliques plateados, las cuales han

obtenido gran aceptación, sobre todo en los viajeros que desean obsequiar

piezas típicas de Latinoamérica a sus amistades y allegados de otros países.

Esta aceptación y la necesidad de diversificar sus mercados llevaron a la

empresa a considerar la exportación de tallas de madera con apliques

plateados hacia Costa Rica.

Necesidad a Cubrir

La inestabilidad general que atraviesa Venezuela, ha afectado el

comportamiento del consumidor, lo cual ha incidido en el desempeño de

muchas empresas, más aún en aquellas especializadas en la fabricación y

comercialización de bienes de lujo. Adicionalmente, el escenario se empeora

si se considera el encarecimiento de los bienes en general, sobre todo de los

importados, como es el caso de parte de la materia prima de la empresa,

21

como los elementos químicos que se requieren para el baño electrolítico de

los productos.

Dado este panorama, Platería Candilejas busca expandir sus actividades e

iniciarse en los negocios internacionales, valiéndose de su experiencia en el

negocio y del prestigio que ha adquirido a lo largo de su trayectoria.

Platería Candilejas desea acceder al mercado internacional mediante la

exportación de tallas de madera con apliques plateados, debido a lo

atractivas que resultan estas piezas para el cliente extranjero y a la excelente

relación costo-valor de las mismas.

Como mercado inicial, la empresa ha considerado a Costa Rica, por ser un

país que desde los últimos años ha mostrado indicadores de crecimiento, por

ser un centro de atención de turistas y un punto estratégico para acceder a

otros mercados.

Para que Platería Candilejas pueda iniciar sus actividades en el extranjero, es

necesario que desarrolle un plan de negocios que le permita evaluar todos los

aspectos de la factibilidad de su iniciativa comercial con una descripción y

análisis de sus perspectivas empresariales.

Un plan de negocios, requiere que se maneje una idea de calidad, se haga el

análisis de mercado, se evalué la oportunidad de mercado a atacar y la

propuesta de generación de valor que desarrolla. Es decir, mediante el plan

de negocios se evalúa la calidad del negocio en sí.

22

Misión

Platería Candilejas es una empresa familiar, dedicada a proveer a su clientela

de una extensa gama de artículos plateados y de plata de altísima calidad a

precios competitivos, respondiendo a las expectativas de sus clientes.

Visión

Aspiramos ser una empresa reconocida como líder en los artículos plateados

y de plata, proveedora de productos de vanguardia y buen gusto con

excelencia en calidad, atención y precios.

Análisis del Mercado:

Paul Estuche señala (2003), una organización es un ente que tiene procesos

y recursos, la cual “utilizando los primeros, combina los últimos con insumos

que adquiere de unos proveedores para producir bienes o servicios que

demandan sus clientes, los cuales son parte de un mercado”.

De esta forma, al analizar el mercado de una empresa se deben considerar

todas las personas y recursos que participan en sus procesos.

En relación con la línea de tallas de madera con apliques plateados, con la

cual la empresa desea iniciarse en la exportación, se identifican los siguientes

elementos:

Insumos:

Platería Candilejas, emplea tallas de maderas que adquiere de un proveedor

principal y varios alternativos. Estas tallas suelen tener forma de frutas y

23

vegetales tales como: cambur, lechosa, mango, manzana, pera, cacao, piña,

uvas, plátano, tamarindo, auyama, berenjena, aguacate, zanahoria, cebolla,

ajo, merey, entre otras. Igualmente, se adquieren bandejas, piezas de servir

y flores.

Esta diversidad de piezas son elaboradas en madera como: cartán, zapatero,

miguelito, vera, ébano, mora, curarí, roble, entre otras, que los artesanos

adquieren principalmente Carora y Arenal, y con la ayuda del hacha o del

torno dan las formas antes mencionadas, de acuerdo al color requerido para

hacer de estas tallas la replica más exacta de las frutas, vegetales y flores

reales.

Igualmente, se fabrican apliques de estaño con diferentes formas de

animales e insectos, a los cuales se les dan un baño de plata 1000, y

posteriormente son envejecidos. Adicionalmente, dependiendo del tamaño de

la pieza y de su forma se complementan, con hojas de cobre, también con un

baño de plata mil. Estos apliques hacen destacar a las tallas de madera, pues

el color plateado de éstos combinado con las diversas tonalidades de la

madera produce una mezcla armoniosa.

Proveedor:

Las tallas de madera son adquiridas Barquisimeto, Estado Lara. Este estado

se destaca por poseer una gran tradición artesanal, entre las cuales se

pueden mencionar, los tejidos, la alfarería, fabricación de instrumentos

musicales, cestería, dulcería, trabajos en madera, etc.

Estas artesanías son realizadas por personas o grupos que generalmente se

encuentran en lugares apartados de los centros urbanos, tal es el caso de

24

Guadalupe, el cual se reconoce por la variedad y calidad que ofrece en tallas

de madera. En este pueblo se congregan muchos artesanos que compiten

entre sí con precios, tamaños y calidad, pero en general todos ofrecen más o

menos lo mismo.

Debido al importante volumen de piezas que la empresa adquiere y al gran

número de artesanos que existe en la región, Platería Candilejas tiene frente

a este grupo gran poder de negociación. La empresa mantiene relaciones con

un proveedor principal, y otros secundarios.

Estos proveedores envían la mercancía, previamente solicitada, a Caracas. El

tiempo en despachar los pedidos es bastante corto, lo cual es beneficioso

para el plan exportación que tiene la empresa. Adicionalmente, dan crédito

para el pago de las facturas.

También es importante destacar, que los proveedores están abiertos a crear

las piezas que Platería Candilejas demanda, y si no las pueden crear ponen

en contacto a la empresa con otro proveedor que tenga la maquinaria para

hacerlo. De esta forma, la empresa constantemente innova con nuevos

diseños y trata de dar a piezas decorativas fines utilitarios, para diferenciarse

de sus competidores.

Competidores:

La competencia en esta línea de productos es directa e indirecta. Quizás la

más importante es la indirecta que está representada por los mismos

artesanos de tallas de madera y terceros que también compran a estos

artesanos.

El pueblo de Guadalupe goza de gran popularidad, y muchas personas viajan

para adquirir estas artesanías, sin embargo esta competencia es indirecta por

25

que el producto final que ofrece Platería Candilejas es diferente ya que está

realzado con los apliques plateados, que le dan un valor agregado, lo cual es

una ventaja competitiva de la empresa.

Una ventaja competitiva es una característica o atributo que posee un

producto o marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos. Estas características pueden referirse al mismo producto, a los

servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto base o a las

modalidades de producción, distribución o de venta. (Jacques, Jean. 1997,

p.120).

La ventaja competitiva de la empresa es externa, pues se apoya en unas

cualidades distintivas del producto que constituye el valor para el comprador,

aumentando el atractivo de las piezas, como es el caso de Platería Candilejas.

Con respecto a los artesanos, la desventaja está representada por la

ubicación de los mismos, la cual requiere de un gran desplazamiento, donde

las condiciones de la viabilidad no son las más optimas, acompañado a lo

caluroso del clima y las precarias instalaciones de los lugares de venta.

En comparación con los terceros la desventaja es que precio con que ellos

adquieren la artesanía, el cual no es el mismo que el de la empresa debido a

su alto volumen de compra. Adicionalmente, estos terceros suelen estar

ubicados en algunos centros comerciales de la capital, lo que hace que sus

costos fijos sean más altos que los de Platería Candilejas y como

consecuencia de ello, ofrezcan sus productos a precios más altos o iguales a

los de la empresa, solo que la artesanía de los terceros no tienen los

apliques.

26

La competencia directa, la constituye otras platerías u orfebres que también

añaden los apliques plateados a las tallas. En este grupo el competidor más

importante es Mil Lunas, quien también es fabricante, pero es más pequeño

que Platería Candilejas. Este competidor ofrece a sus clientelas tallas de

madera con apliques plateados de gran calidad, pero debido a su tamaño no

ha podido adquirir la materia prima para la elaboración de los apliques con

distribuidores directos, sino a través de intermediarios lo cual encarece

altamente sus costos, razón por la cual sus precios no son tan competitivos,

de hecho son clasificados, dentro del mercado, como los más costosos.

Dentro del grupo de los competidores, también se puede ubicar al grupo de

productos sustitutos o similares, los cuales son definidos como los productos

que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores,

pero se basan en tecnología diferente. Estos productos son una amenaza

permanente en la medida que la sustitución puede hacerse siempre.

(Jacques, Jean. 1997 p.122)

Debido a que estas tallas, en su mayoría, son decorativas, competirán con

otros objetos que cumplan esta misma función, como por ejemplo figuras de

vidrio, cerámica, entre otras. Igualmente hay tallas que son funcionales, tales

como las bandejas, piezas de servir y los mieleros, por mencionar algunas. La

competencia para estas piezas, también estará representada por estos

mismos objetos, pero elaborados en otros materiales.

Clientes:

Los clientes de Platería Candilejas están divididos en dos grupos: los que

compran al detal y los que compran al mayor. Los detallistas se caracterizan

por tener un alto poder adquisitivo y están residenciados principalmente en

27

Caracas. Este grupo está en busca de mejores precios, por lo cual prefieren

acudir directamente a la fábrica y no a tiendas.

En los últimos años este grupo se ha convertido en el más importante para la

empresa, pues es el que representa el mayor porcentaje de ventas para

Platería Candilejas. Adicionalmente, a este grupo se le ofrece el servicio de

restauración de piezas.

Este grupo también es el que adquiere la mayoría de las tallas de madera que

la empresa crea, pues considera que en esta línea existen detalles originales

de decoración, además de ser un regalo muy representativo de la cultura

latinoamericana que es muy apreciado en el extranjero, y por ello las piezas

resultan atractivas para llevar como obsequio en un viaje. (Evelin Hausman,

Conversación Personal, 2004)

Los clientes mayoristas de Platería Candilejas se pueden dividir en dos

grupos. El primero conformado por las dos tiendas de regalo más importantes

de Caracas: Iskia y Nini Amalia, ambas tiendas tienen larga trayectoria,

prestigio y una amplia clientela en listas de bodas. Por el tamaño de estas

tiendas, este grupo adquiere un importante volumen de artículos.

También se abastecen pequeñas tiendas ubicadas en el interior del país.

Estas tiendas, radicadas en ciudades como: Valencia, Puerto La Cruz, Barinas

y Maracaibo, adquieren un número inferior de artículos, con menor frecuencia

que las tiendas más grandes, pero permite que la empresa tenga presencia

en ciudades diferentes a Caracas, sin tener que invertir directamente.

Igualmente, hay que destacar que la empresa tiene presencia a lo largo del

año las diferentes ferias que se realizan en la ciudad. Una de ellas es la

realizada por la Embajada Americana, New Comerce, la cual se realiza todos

28

los años en el Hotel Tamanaco y en la que asisten muchos extranjeros. A

través de esta feria la empresa ha podido evidenciar el impacto de estas

artesanías, además de compararse directamente con los competidores,

quienes también asisten.

Luego de analizar aspectos tan importantes del microentorno de una empresa

como lo son insumos, proveedores, clientes y competidores, Platería

Candilejas considera que posee ciertas ventajas competitivas que favorecen

su iniciativa de acceder a mercados internacionales, con la línea de productos

de tallas de madera con apliques plateados.

29

ANÁLISIS DE VENEZUELA COMO PAÍS EXPORTADOR.

Cuando una empresa decide desarrollar un nuevo producto para el mercado

de la exportación, necesita llevar a cabo una investigación previa de los

mercados para asegurarse que el producto en cuestión se ajustará a los

requisitos legales y a las preferencias de los consumidores en los mercados

destino. Igualmente, se deben evaluar ciertos elementos del macroentorno

tanto del país exportador como del destino, pues existen aspectos que

pueden afectar positiva o negativamente la decisión que tomó la empresa de

exportar. (Molina Simón, 2003)

Información general (Bancoldex, 2003, p. 3)

Población: 25,7 millones (2003)

Ingreso per. Capita: 3885 USD (2003)

Moneda y tipo de cambio: controlado, 1920 VEB/USD

Tipo de gobierno: república presidencial

Calificación de riesgo: CCC+ “Duff & Phelps”

B3 “Moody’s”

CCC+ “Standard & Poor’s

Outlook: Negativo.

30

Ambiente Político:

El país durante los tres últimos años ha vivido en una crisis de

gobernabilidad, cuya mayor gravedad fue la paralización de la actividad

motivo del paro laboral convocado por los partidos políticos de oposición y

entidades empresariales, que se prolongó desde diciembre de 2002 hasta

principios de febrero de 2003.

A pesar de que el gobierno actual aún goza de popularidad, ésta ha mermado

drásticamente, debido al incremento del nivel de empobrecimiento del país y

del desempleo, ya que dicho paro puso en duda la capacidad del gobierno

para dirigir el país.

La realización de un referendo revocatorio del Presidente, llevado a cabo en

el mes de agosto de 2004, ratificó el mandato Hugo Chávez y las elecciones

de gobernadores y alcaldes realizadas en el mes de octubre, en las que

ganaron la mayoría de los candidatos oficialistas, generaron descontento por

parte de muchos sectores opositores y la desconfianza en los inversores

extranjeros, debido a la inestabilidad política y a la ausencia de leyes claras,

confiables y constantes para las inversiones, pero sobre todo un clima de

incertidumbre.

Ambiente Económico:

Venezuela se caracteriza por ser un país económicamente dependiente de la

extracción y refinación del petróleo, con una participación del 27,5 % en el

PIB. Le siguen la industria manufacturera, comercio y turismo, transporte y

comunicaciones, construcción y agricultura.

31

El 81% de los ingresos por exportación proviene de la venta de petróleo, gas

y derivados. El resto corresponde a la venta de aluminio, acero, químicos,

manufacturas de consumo y de capital. Sus principales socios comerciales

son: EEUU, Colombia y la Unión Europea. (Bancoldex, 2003, p. 3-4)

El clima de inestabilidad política de los últimos años y las consecuencias de la

huelga general del 2002, han repercutido drásticamente en los principales

indicadores económicos del país. También ha afectado la percepción de

riesgo internacional, generándose una caída de la inversión extranjera, salida

de capitales, un mayor costo del endeudamiento externo. Igualmente, la

política implantada por el gobierno para controlar la volatilidad cambiaria ha

producido un fuerte aumento de la inflación.

El cuarto trimestre del año 2003 cerró con un nivel de actividad económica

9.0% superior al que se registró en ese mismo período durante el año

anterior. Esa elevada cifra, sin embargo, está principalmente causada por el

crecimiento registrado en el sector petrolero (25.0%), en relación con el

trimestre en el que comenzó la huelga general.

El producto interno bruto no petrolero, registró una variación en el cuarto

trimestre de 3.9%. Este crecimiento tan débil refleja los efectos del paro

sobre la actividad económica no petrolera.

Con ese crecimiento de procedencia petrolera durante el último trimestre, la

actividad económica venezolana cerró el año 2003 9.1% por debajo del nivel

del año 2002, que a su vez había sido 8.9% inferior al del año 2001. Esto

quiere decir que en apenas 24 meses Venezuela vio desaparecer el 17.2% de

su actividad económica. Cuando se considera el desempeño venezolano de

los últimos cinco años (1998-2003) en su conjunto, se observa, de acuerdo al

Reporte Económico Trimestral de Venamcham (2004, p. 2) que:

32

• El producto interno bruto cerró en el 2003 17.6% por debajo al de 1998.

• El ingreso por habitante cerró en el 2003 en un nivel 25.0% por debajo al

de 1998.

• El desempleo abierto alcanzó 15.4% en noviembre 2003 (última cifra

publicada por el Instituto Nacional de Estadísticas), versus 11.0% al cierre del

año 1998.

La caída de actividad económica al cierre del año 2003 (9.1%) causó daños

mayores en los tres sectores productivos de mano de obra intensiva:

Construcción (-37.9%), Comercio, Restaurantes y Hoteles (-12.0%) y

Manufactura Privada (-10.7%).

Estos porcentajes deberían ser más alarmantes, sin embargo existen ciertas

políticas aplicadas por el gobierno que han influido, como lo son:

a) La inamovilidad laboral vigente.

b) Para contar como “empleado” en las estadísticas del INE, basta con estar

ocupado en una actividad remunerada una hora a la semana.

Según la Oficina de Asesoría Económica y Financiera (2003) de la Asamblea

Nacional citado por Venamcham (2004, p.3), para finales de año 2003,

15.4% del total de la fuerza laboral venezolana manifestó no tener

ocupación, otro 9.9% expresó tener un nivel de ocupación inferior a veinte

horas semanales. En esa categoría se encuentran aquellos venezolanos que

están buscando trabajo, pero han encontrado una ocupación remunerada

temporal que los ayuda a sobrevivir. Cuando se consideran ambos grupos el

desempleo potencial venezolano resultante se encuentra en alrededor del

25.3%.

33

Con respecto a la inflación, la variación de precios registrada desde Abril

2003 – Marzo 2004 se ubica entre niveles de 23.5% (Índice de Precios al

Consumidor) y 32.9% (Índice de Precios al por Mayor). El rubro de Alimentos

y Bebidas ha experimentado en los últimos doce meses una variación de

41.4%. Estos índices son más alarmantes si se considera que el 70% de la

fuerza laboral se encuentra repartida entre desempleados a informales.

Durante los tres primeros meses del 2004 la inflación ha sido persistente,

proyectándose a cifras anualizadas que se ubican en 27.5% (CPI) y 48.2%

(WPI). Cabe recordar que un tercio de la canasta básica que se utiliza para

calcular el CPI se encuentra bajo control de precios, lo que explica el rezago

que este índice muestra en relación con los demás índices.

La fuerte crisis política se ha traducido en un importante deterioro de las

finanzas públicas, disminución de las reservas internacionales, incremento de

posibilidad de incumplimiento de las obligaciones externas y fragilidad del

sistema financiero, también ha repercutido sobre el aparato productivo,

dependiente del sector petrolero. Igualmente, hay un deterioro de la

percepción de riesgo y caída de la inversión extranjera, todo esto

acompañado de altos niveles de desempleo y de informalidad, así como una

significativa caída en las remuneraciones reales.

Los indicadores que se acaban se explicar ponen en evidencia la inestabilidad

económica y social que vive Venezuela. Esta inestabilidad es la que motiva a

Platería Candilejas a diversificar sus mercados, para seguir creciendo en el

exterior dado que el mercado nacional se ha vuelto riesgoso, compensado así

la crisis en el mercado interno.

También es importante resaltar que a pesar de los altos niveles de inflación,

en Venezuela la mano de obra es bastante económica, con respecto a otros

34

países, y que las tallas de madera presentan un precio altamente competitivo,

que permite que la empresa pueda acceder a otros mercados más rentables,

donde este tipo de producto se puede apreciar y pagar más.

Mercado Artesanal de Venezuela:

De acuerdo con un estudio sobre la economía política de la artesanía y la

política económica de la sociedad hacia las comunidades artesanales,

realizado por la Oficina de Asuntos Culturales OAS/OEA Washington, DC

(1995, inédito), la renta petrolera ha otorgado elementos peculiares al

desarrollo de Venezuela, centrándose su dinámica económica y social en la

explotación de este crudo. Si se consideran como elementos que constituyen

el PIB solamente a las clases de actividad económica de la agricultura,

petróleo e industria manufacturera, la primera estaría representada para el

mismo año con un 14.2%, la segunda con un 47.5% y la última con 38.2%,

pero hay que aclarar que la industria manufacturera contiene agrupaciones

relacionadas con minerales y productos químicos que es posible considerar

dentro de la rama petrolera, es decir, el porcentaje disminuiría alrededor de

un 7%.

Sin embargo, aún no está muy definido al cuál actividad económica la

artesanía pertenece. La comercialización de las artesanías en Venezuela es

susceptible de varias hipótesis. Como primera hipótesis surge aquella según

la cual la producción y venta de artesanía es incluida dentro de la Industria

manufacturera, que posee un 38,2% del total del PIB. Dentro de esta

actividad se insertan 27 agrupaciones que van desde los alimentos hasta

productos químicos, incluyendo todo aquel rubro que pueda considerarse

como productor en el país.

35

De allí se desprende una variedad de ramas de actividad que servirían para

insertar la artesanía. En un primer momento, se incluirá este producto en la

categoría "Objetos de Barro, Loza y Porcelana". De hacerlo, resultará

interesante observar que este rubro tiene -en el PIB de Venezuela referido a

la Industria manufacturera- un peso porcentual del 0,84%. La industria

manufacturera representa del total del Producto Interno Bruto el 14,1%, del

que la artesanía es sólo el 0,84%, esto si se acepta como perteneciente a

dicha agrupación. Sin embargo, no toda la artesanía puede incluirse allí,

existiendo dos grupos de adscripción posibles para ese otro tipo de producto

que no comprende la utilización de barro, loza o porcelana, es decir, los

tejidos, muebles y trabajos con pieles -entre otros-, que bien podrían

agruparse en categorías como "Textiles", "Cuero y Pieles" y "Muebles y

accesorios". Si ello es así la representación de la artesanía se incrementa en

un 2.9% para lograr casi un 4% de la Industria manufacturera, incremento

que si bien es importante no logra ser representativo en el PIB.

Hay que destacar que así como existe un sector informal urbano (SIU),

conformado por aquellos individuos que viven en centros urbanos y no logran

insertarse en el sector moderno o formal de la economía, debiendo recurrir a

actividades que garanticen la subsistencia, también se teoriza sobre un sector

informal rural (SIR) en el que se incluyen actividades de producción y

comercialización como lo es el caso de la artesanía. Este hecho se puede

evidenciar con tan solo visitar los pueblos de Barquisimeto que se

especializan en la fabricación de tallas de madera.

Sin embargo, la industria manufacturera de las artesanías sobrevive, se

mejora constantemente y hasta ha ganado renombre y un ejemplo de esto es

la Feria anual de Tintorero donde se reúnen muchos artesanos de

Latinoamérica a exponer cada uno su especialidad. Por otro lado, a pesar de

36

que muchas veces el estado no promueve las actividades artesanales del

país, sí existen empresas privadas que lo hacen e invierten en el sector

favoreciendo su expansión y otras que promueven las actividades

artesanales, tal es el caso de Empresas Polar, a través de la Comunidad

Iberoamericana de Artesanías.

Guadalupe, un territorio artesanal.

Como ya se mencionó, Guadalupe es un pueblo que se especializa en la

elaboración de tallas de madera y, gracias a la buena calidad de sus

artesanos ha ganado gran renombre en Venezuela y otros países.

En una entrevista aplicada a algunos artesanos de Guadalupe se pudo

conocer ciertos aspectos sobre la producción, insumos y otros elementos

interesantes sobre este pueblo artesanal.

En Guadalupe se congregan gran número de artesanos, quienes cuentan con

sus propios talleres. Los más grandes llegan a estar integrados por grupos

que superan las 12 personas, las cuales diariamente trabajan para cumplir

con los pedidos y para crear nuevos diseños.

En este pueblo, se emplea gran diversidad de maderas para poder conseguir

el contraste de colores que tienen las frutas reales. Estas maderas provienen

principalmente de Carora y Arenal.

Una vez que se tiene la madera, empieza el proceso de fabricación dando

forma a estas maderas con ayuda de herramientas como: machete, escopio y

guidia, entre otras. Igualmente, para dar una apariencia más pareja y suave

se emplean motores para lijar, lijas y crema neutra para pulir.

37

Gladis Saavedra, artesana de este pueblo, señaló, que el proceso de

producción de cada fruta es bastante meticuloso. Una fruta sencilla como la

pera, manzana o mango requieren de casi de dos horas de trabajo. Por su

parte, las más complejas como las piñas o uvas, toman mayor tiempo, siendo

al menos de medio día. Estos tiempos deben ser considerados por Platería

Candilejas en su proceso de logística.

La calidad del acabado de cada talla es verificada por cada artesano que la

fabrica, y luego vuelve a ser supervisada por la persona que se encarga de

preparar los pedidos que serán despachados. Otro aspecto a destacar son las

condiciones de pago. Dependiendo del volumen que adquiere el cliente, los

artesanos suelen dar mayores facilidades de pago, que puede incluso a llegar

a ser más de un mes.

La artesana Luisa Rodríguez, destacó por su parte, que las tallas de madera

que se elaboran en Venezuela son de gran calidad y que poco a poco han ido

adquiriendo prestigio a nivel mundial. Finalmente, informó, que a través de

intermediarios Tintorero exporta sus artesanías a destinos como EEUU y

España, donde las tallas preferidas son las frutas y animales, igualmente

hacia Puerto Rico donde destacan las iguanas.

A pesar de que estos artesanos no cuentan con el respaldo constante del

gobierno la calidad y lo innovador de sus trabajos les ha permitido ganar

prestigio dentro del mundo de la artesanía.

38

Análisis de Costa Rica como país importador

Información General: (Bancoldex, 2004, p. 3)

Población: 4.2 millones (2004)

Ingreso per cápita: USD 4336 (2004)

Moneda y tipo de cambio: Colón costarricense, 426.6 CRC/USD

Tipo de gobierno: República Presidencial

Calificación de riesgo país: “BB” Duff & Phelps

“Ba 1” Moody´s

“BB” Standard & Poor´s

Ambiente Geográfico:

Ubicación: Costa Rica está ubicada en Centro América, limita al norte con

Nicaragua y al sur con Panamá. Posee costas en el Océano Pacífico y

Atlántico.

Transporte: Posee puertos en el Océano Pacífico y Atlántico. Los

aeropuertos más importantes por volúmenes de carga son: Limón y Moín en

el Océano Atlántico y Puntaguarenas, Calder, Golfito y Quepos en el Pacífico.

También tiene dos aeropuertos internacionales: el Juan Santamaría y el

Daniel Oduber Quirós y dos aeropuertos regionales.

Tiene puertos marítimos en el Atlántico y el Pacífico, tanto para mercancías

como para cruceros turísticos. El acceso marítimo a las costas este y oeste de

los Estados Unidos y Canadá es fácil y constante por el hecho que 25 líneas

internacionales atracan en puertos costarricenses de manera regular.

39

Del ambiente geográfico, se puede concluir que tiene una ubicación

estratégica que permite acceder fácilmente a otros mercados.

Ambiente Político:

El actual Presidente de Costa Rica es Abel Pacheco de la Espriella (2002-

2006). Durante el año 2003 el nivel de popularidad del Presidente se había

reducido ligeramente, debido a los rumores sobre el financiamiento de su

campaña y al retraso en la aprobación de ciertas reformas por la falta de

apoyo en el Congreso. Sin embargo, durante el 2004 el nivel de popularidad

ha mejorado sustancialmente pasando de un 30% a un 40%. Este presidente

se ha concentrado en impulsar la aprobación de reformas que permitan

reducir el déficit fiscal, fomentar las inversiones en los sectores de alta

tecnología y profundizar las relaciones con sus principales socios comerciales.

Actualmente Costa Rica, tiene acuerdos comerciales regionales o bilaterales

con: Centro América, México, República Dominicana, Chile y Canadá, con los

cuales hay una normativa amplia y clara. Sus principales socios comerciales

son. EEUU, Holanda, Reino Unido, Guatemala, Nicaragua, Puerto Rico y

Alemania.

Ambiente Económico:

De acuerdo al Estudio económico de América Latina y el Caribe 2003-2004,

elaborado por la CEPAL, después de tres años de bajo crecimiento, la

economía costarricense repuntó en el 2003 en un contexto macroeconómico

40

de relativa estabilidad, aunque persiste una vulnerabilidad interna y externa

asociada principalmente al desequilibrio fiscal.

El producto interno bruto (PIB) real aumentó 6,5%, si se excluye el sector de

alta tecnología impulsado en mayor medida por la fuerte expansión de las

exportaciones de bienes y servicios (13,9%), tras su moderada recuperación

en 2002.

En cambio, la demanda interna (1,3%) se desaceleró por segundo año

consecutivo. El ingreso nacional disponible por habitante se elevó 2,4%

debido al acentuado aumento (79,2%) de las repatriaciones de utilidades y

dividendos asociadas a la inversión extranjera directa.

Durante el 2003, se logró reducir el porcentaje de pobreza en dos puntos

porcentuales, ubicándose en poco más de un 18%. Uno de los más bajos del

mundo en desarrollo.

Actividades Comerciales:

El PIB se origina principalmente en el sector manufacturero (21%), seguido

por la agricultura (18%), comercio y hoteles (17%), servicios de transporte

y comunicaciones (10%) y servicios financieros (7.5%)

El país coloca el 53% de sus exportaciones en EEUU, el 17% en la Unión

Europea, el 13% en Centro América y el 17% en el resto del mundo.

Costa Rica ha firmado tratados de libre comercio con México, Canadá, Chile,

República Dominicana, América Central, Panamá y Trinidad y Tobago.

Se tiene, un acuerdo similar ya negociado con los Estados Unidos y otro con

las 15 naciones que forman el CARICOM.

41

Los productos costarricenses disfrutan de entrada preferencial en los

Estados Unidos a través de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe, así como a

Europa y Asia a través del Sistema Generalizado de Preferencias.

Las importaciones provenientes de los países con los que tiene acuerdos

comerciales vigentes, muestran una tendencia creciente y provienen de:

México, Centroamérica, Chile, Canadá y República Dominicana (en orden de

importancia).

Principales Productos Exportados: manufacturas de alta tecnología y

maquila textil, partes y accesorios de máquinas (computadoras), bananos,

equipos para venoclisis, café, medicamentos, piñas tropicales.

Las importaciones se concentran en materia prima y bienes de capital para

la industria.

Es importante considerar algunos elementos relacionados con la inversión

extranjera:

Las leyes relacionadas con la inversión extranjera están en el Código Civil

de Comercio, la ley de Promoción de Exportación, La ley de Estabilización

Financiera de 1984 y la Ley de Impuesto sobre la renta de 1988.

En general, no hay discriminación contra la inversión extranjera privada,

pero hay sectores donde el gobierno tiene el monopolio legal.

Los incentivos están dados en la zona franca, los cuales tienen limitaciones

en la duración de beneficios pues la idea es promocionar nuevas

inversiones. Para gozar de estos beneficios hay que ubicarse en áreas

específicas como los parques industriales.

Indicadores de Riesgo

El país presenta:

42

Elevado déficit fiscal: aunque este es alto, ha presentado un ligero

descenso, debido al incremento de los ingresos del sector público, por

recaudación de impuestos. Sin embargo, los gastos también crecieron por

los pagos de intereses de deuda pública interna y externa.

Incremento de la deuda pública, con respecto a años anteriores, pero ésta

es moderada comparada a países latinoamericanos.

Nivel bajo de reservas internacionales, las cuales están dentro de las más

bajas de la región. Pese a esto, ha habido mayores ingresos por

exportaciones, turismo y remesas familiares, lo cual ha favorecido

levemente las reservas.

Inflación relativamente alta: en ella ha influido el incremento de los precios

de combustibles, energía eléctrica y transporte urbano.

A pesar de los indicadores de riesgo, Costa Rica ha mostrado adecuados

niveles de crecimiento y ha consolidado reformas estructurales importantes

para el fortalecimiento de la productividad y la competitividad de su

economía, mediante la liberación del comercio, la diversificación del portafolio

exportador, a través del desarrollo de manufacturas de alta tecnología y la

consolidación de zonas francas.

Un aspecto a destacar es que el turismo es la fuente principal de ingresos de

moneda estable para Costa Rica. De acuerdo a información suministrada por

la embajada de Costa Rica en Venezuela, durante el año 2003, Costa Rica

recibió más de 1,2 millones de turistas, la mayoría provenientes de los

Estados Unidos y Canadá, y en el último año, los ingresos de turismo

alcanzaron la cifra de US$1.250 millones, lo cual representa una oportunidad

para la empresa puesto que las tallas de madera resultan especialmente

atractivas para los extranjeros.

43

Por estos aspectos y el alto equilibrio político Costa Rica es una buena opción

la penetración en mercados internacionales que Platería Candilejas espera

realizar.

Mercado Artesanal de Costa Rica:

Costa Rica cuenta con el Mercado Nacional de Artesanías, el cual fue creado

en 1970. Este representa la principal asociación de artesanos del país,

adicionalmente este mercado suple a más de 30 tiendas en Cosa Rica, en él

se exhiben y vende pinturas, esculturas, trabajos en madera, cerámica,

textiles y otros.

El país ofrece una interesante joyería de reproducciones precolombinas

hechas en oro y plata, así como una gran variedad de artículos de cerámica y

piedras preciosas. La artesanía popular se basa en trabajos de cuero y

madera.

44

PLAN DE MERCADEO

OBJETIVOS:

Platería Candilejas, a través de su plan de mercadeo, busca alcanzar los

siguientes objetivos:

1. Aumentar el 10% de las ventas de las tallas de madera con apliques

plateados a lo largo de dos años, una vez iniciada la exportación hacia

Costa Rica.

2. Alcanzar el 5% de participación del mercado de tallas de madera con

apliques plateados en Costa Rica al final del primer año.

Por medio de estos objetivos la empresa podrá evaluar el éxito de su

estrategia de mercadeo, para ello deberá controlar permanentemente los

mismos, con la finalidad de poder reaccionar a las dificultades y tomar

medidas preventivas ante los cambios de condiciones.

Marketing Estratégico:

Consumidor costarricense

Los costarricenses se caracterizan por tener tres estilos de vida culturales

diferentes; los campesinos y los granjeros del Valle Central, de los habitantes

de las llanuras de Guanacaste y los del Caribe en la provincia de Limón.

La Población de Costa Rica es de 4.2 millones, de acuerdo con Procomer

(2004) el 49,2% de esta población es femenina y el 46,2% es urbana. Costa

Rica tiene 7 provincias que son: San José, Alajuela, Heredia, Puntarenas,

45

Cartago, Guanacaste y Limón. San José, está en la provincia del mismo

nombre y es la provincia de mayor población del país pues el 35% de la

población se encuentra ubicada allí.

Nuestro producto está dirigido a mujeres de la población urbana, con poder

adquisitivo de los estratos socioeconómicos A y B. Estas mujeres se

caracterizan por tener compromisos sociales donde es importante presentarse

con algún obsequio. También disfrutan decorando sus hogares.

Nuestra línea de productos llenará las siguientes expectativas que los

consumidores esperan encontrar en piezas decorativas:

• Excelente calidad

• Variedad

• Utilidad

• Contraste

• Originalidad.

Al comprar piezas decorativas el consumidor acostumbra a planear la compra,

a pensar en cuál lugar donde comprar, por ello es importante dar a conocer

nuestro producto. Igualmente espera completar su compra en un solo lugar,

es decir si va a adquirir un obsequio desea encontrar también la presentación

ideal para su regalo. Si por el contrario, está comprando una pieza para su

uso personal también espera tener un empaque atractivo y que permita

conservar sus piezas.

Costa Rica, desde los últimos años es un país que se caracteriza por ser el

destino de muchos emigrantes, muchos de ellos con poder adquisitivo que

busca invertir en territorios nuevos y que ven en Costa Rica un país en pleno

crecimiento.

46

En este país el español es la lengua materna, pero el idioma Inglés es

conocido y utilizado en la mayoría de las zonas, lugares y centros turísticos.

Este aspecto será considerado en el etiquetado y promoción de los productos.

Mercado:

En la artesanía de Costa Rica se encuentra una amplia variedad de

mercancías que reflejan las tradiciones y las características típicas del país,

extendiéndose desde reproducciones de objetos pre-colombinos, o la

tradicional carreta de Costa Rica hasta diseños modernos. Las esculturas de

madera y de arcilla, la cerámica, las mercancías de cuero, la joyería y las

piezas creadas en mimbre son también elaboradas en este país.

Estos artículos se pueden comprar en el centro de San José y en otros

lugares tales como Moravia, Sarchí (Alajuela) y Guaitil (Guanacaste), así

como en el Mercado Nacional de Artesanías.

Competencia:

La competencia en Costa Rica, está determinada por los productos

elaborados por artesanos nativos y también por los productos sustitutos.

En un estudio de mercado se pudo encontrar los siguientes competidores:

Tabla 1. Competencia en el Sector Artesanal de Costa Rica Empresa Actividad Productos

Sr. Y Sra. Ese S.A Artesanías en

madera

Productos de madera y de

corcho.

Arte Madera Montalvo Artesanías en

madera

Productos infantiles y didácticos.

47

Artesanía Típica Eduardo Vargas

Artesanías de

Barro

Fachadas

Taller de Artesanías Quetzalcoalt Artes Graficas Pinturas

Confecciones S y S Industria de Cuero Marroqueria

Taller Familiar de Artesanía en

Madera y Tela

Artesanías en

Madera

Porta lápices y Carretas

Zoológico de Cristal

Geiner Badilla Araya

Artesanías en

Cristal

Animales

Juan Murillo. Artesano Artesanías en

Madera

Animales y esculturas en madera

de colores.

Biesanz Woodworks Artesanías en

Madera

Artesanía en madera fina. Cofres

y Bolws

Costa Rican Market Artesanías en

Madera

Quesada Morera David Artesanías en

Madera

Tierra Extraña C.A Artesanías en

Madera

Muebles y artesanía en madera

Fuentes de Datos: Directorio Comercial de Procomer (2004)

Estacionalidad:

Debido a que Platería Candilejas desea posicionar su línea de tallas de

madera con apliques plateados, como una línea de piezas decorativas y como

obsequios, la estacionalidad de las tallas de madera estará determinada por

fechas importantes como el día de las madres, día de la secretaria, navidad,

48

el año nuevo hebreo, entre otras. Igualmente estas piezas pueden ser

obsequiadas como recuerditos en bautizos, primera comunión y quince años,

tal y como algunas personas venezolanas lo han regalado.

Canales de Distribución:

Los artesanos se congregan y venden sus productos a través del Mercado

Nacional de Artesanos, donde distribuyen sus mercancías en alrededor de 30

tiendas.

Aspectos Legales para la Importación en Costa Rica:

De conformidad con lo que establece el artículo 86 de las modificaciones de

la Ley General de Aduanas No.7557, publicadas en Gaceta Oficial No. 171 del

05 de setiembre del 2003, a partir de su vigencia el 05 de marzo del 2004,

los documentos exigibles que se deben adjuntar a la Declaración Aduanera

de Importación, son los siguientes:

• Original de la factura comercial.

• Certificado de origen de las mercancías emitida por la autoridad

competente al efecto (cuando sea procedente).

• Copia de la declaración oficial aduanera del país de exportación, que

incluya el valor real de las mercancías, el número y monto de la factura, el

número de contenedor, el peso bruto y neto; y el nombre del importador.

Igualmente, hay que considerar los requisitos e información que debe

contener la factura comercial, según el artículo 317 de la Ley General de

Aduanas.

• Nombre y domicilio del vendedor.

49

• Nombre y domicilio del destinatario de las mercancías. Si hubiere un

cambio de destinatario el que adquiere esa condición deberá declarar

en la factura su nombre y domicilio e indicar que se trata del nuevo

destinatario.

• Descripción de las mercancías, objeto de la transacción con

especificación de su clase, cantidad, precio unitario y total. Debe

indicarse si las mercancías son usadas, defectuosas, reconstruidas o

reacondicionadas. En caso de omisión este dato puede ser agregado

por el interesado o agente aduanero firmando esta anotación.

• Termino comercial de contratación.

• Desglose de las cantidades por concepto de fletes y primas de seguro.

• Lugar y fecha de expedición.

De acuerdo con la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica, los

trámites asociados a importaciones son:

• Cuando llega la mercancía a una zona primaria (almacén Fiscal), el

transportista y el depositario deben estar debidamente inscritos como

auxiliares de la función pública; estos deben informar a la aduana del arribo

de la mercancía y la hora en la que se programa la descarga de la

mercancía, con un mínimo de dos horas de antelación, con el fin de que la

aduana pueda enviar a un aforador para que inspeccione la descarga. Si a la

hora programada no se ha presentado un funcionario de aduanas el almacén

puede iniciar la descarga y una vez completa la descarga, se transmite el

manifiesto de carga a la aduana.

• El transportista comunica al importador que la mercancía se encuentra

en almacén fiscal.

50

• El importador selecciona un agente de aduana para que realice los

trámites de importación.

• El agente aduanal realiza los cálculos de los tributos que debe pagar.

Puede realizar una revisión previa, esta con el fin de revisar la mercancía

para la correcta confección de la declaración aduanera. Luego presenta la

documentación a la Aduana y allí un técnico verifica la información.

• En este mismo trámite se realiza la liquidación de impuestos, de

acuerdo con el tipo de mercancía. El pago de impuestos se realiza por medio

de un débito de la cuenta corriente que mantiene cada agencia aduanal, la

cual es alimentada con enteros del Gobierno.

• Una vez que se han realizado todos estos trámites, se procede a

realizar el levante de la mercancía.

Aranceles y otros impuestos sobre el comercio exterior de Costa Rica:

El impuesto sobre las ventas los debe cancelar:

• Personas físicas y jurídicas, públicas y privadas, que realicen ventas o

presten servicios en forma habitual.

• Personas que realicen importaciones o internaciones de bienes.

El monto del precio es determinado sobre el monto neto de la venta, que

incluye el impuesto selectivo de consumo, si la mercancía lo amerita, el cual

es del 13%.

Charles Salvador Hernández Viale, Primer Secretario encargado de los

asuntos comerciales de la embajada de Costa Rica en Venezuela, explicó que

el impuesto selectivo de consumo es aquel que se cobra a algunas

mercancías importadas o producidas localmente de carácter no artesanal.

51

Dado que se quieren exportar tallas de madera, las cuales son consideradas

como artesanías, este impuesto no es aplicable en el caso de Platería

Candilejas.

Por otro lado, también hay que considerar que la mayoría de productos que

son importados en Costa Rica no requieren de licencias de importación, a

excepción de: medicinas, cosméticos, productos químicos, alimentos

procesados y bebidas, los cuales deben contar con un permiso del Ministerio

de Salud.

En determinados casos los productos importados deben cumplir con algunos

requisitos para ingresar en el país, tales como:

• Regulaciones especificas de carácter fito y zoosanitario.

• Exigencias del Ministerio de Salud Pública.

• Normas de etiquetado y calidad.

En el caso de las exportaciones que desea hacer Platería Candiles, es el

tercer requisito el que se relaciona directamente con su actividad.

Requisitos para la exportación en Venezuela:

Según el marco regulatorio de las exportaciones Venezuela existen algunos

requisitos que se deben cumplir para realizar una operación de exportación:

• Registro de Exportadores

• Declaración de Aduanas

• Documento de Transporte

• Factura Comercial Definitiva

• Solicitud de la clasificación arancelaria en el SENIAT.

52

• Solicitar, si son requeridos, de licencia, permisos, certificados. En el

caso de las tallas de madera el requisito exigido es el Certificado de

Origen, el cual es definido como:

“Es un documento emitido por el Banco de Comercio Exterior (Bancoex), que

demuestra que los bienes son originarios del país, según las normas de

origen establecidas en los diversos Acuerdos suscritos por la República y en

los esquemas preferenciales unilaterales de los países desarrollados. Si la

empresa exporta productos de los reinos animal, vegetal, mineral o productos

artesanales (cerámica, cestería, tallas, esculturas o pinturas), deberá

consignar acompañado el certificado de origen, constancia de la asociación

de productores a la cual pertenece, o constancia de la autoridad civil de la

zona de producción o cualquier otro documento que demuestre el origen del

mismo”.2

• Requerir los servicios de un agente de aduanas.

Al considerar la exportación también es importante tomar en cuenta los

países con que Venezuela tiene acuerdos comerciales, pues gracias a estos se

cuentan con ciertos beneficios arancelarios.

Actualmente está en vigencia el acuerdo sobre comercio e inversiones entre

el gobierno de la República de Venezuela y la Comunidad del Caribe

(CARICOM), a través del cual se aplica en su Arancel Aduanero, el

tratamiento de Nación Más Favorecida (NMF) a todas las importaciones

procedentes de Venezuela.

2 Venezuela Productiva (2004)

53

Marketing Táctico:

Posicionamiento del Producto:

Platería Candilejas quiere que sus tallas de madera con apliques plateados

sean percibidas como detalles especiales para decorar y obsequiar en

cualquier ocasión. Sus características más destacadas serán: un precio

atractivo, la variedad de colores y formas y la alta calidad de sus acabados

debido a los excelentes materiales con que se elaboran.

Tabla 2. Posicionamiento para diferentes ocasiones Como pieza decorativa Combina con cualquier tipo de decoración.

No pasa de moda

Por su variedad, constantemente puede ser renovada. Como Obsequio Es un detalle original.

Combina con muchos estilos.

Es representativo de la cultura latinoamericana.

Ofrece una buena relación calidad-precio

Garcia Maritza, 2004

Historia del Producto:

La línea de las tallas de madera con apliques plateados surge de la idea de

combinar distintos materiales con piezas de plata o silver plate, y que fueran

representativas de la cultura latinoamericana al momento de acceder a

mercados foráneos. Buscando el contraste y la innovación Platería Candilejas

54

consideró que era necesario que esta línea cumpliera con las siguientes

condiciones:

• Ser un producto cuyo atractivo perdurara en el tiempo y que no

constituyese una moda pasajera, con la finalidad de generar una

participación constante en el mercado.

• Ofrecer variedad por la versatilidad que tiene al combinarse con otros

materiales, formas y usos, permitiendo tener de esta manera amplitud

para una futura extensión de línea.

• Llamar la atención en diferentes segmentos.

Ciclo de Vida:

Durante el primer año las tallas de madera con apliques plateados se

encontrarán en una etapa de introducción en el mercado costarricense. La

estrategia básica es construir una imagen de la marca y distribuir

rápidamente el producto en los puntos de venta. Durante este periodo las

ventas no alcanzarán todo su potencial pues el producto se estará dando a

conocer.

Es hasta el segundo año cuando la empresa espera que se empiecen a ver

los resultados de la inversión. Sin embargo, el primer año será el más

importante pues Platería Candilejas espera poder posicionar la línea de

artesanías con apliques plateados como la línea que ofrece el detalle original

para cualquier ocasión y decoración. Igualmente espera afianzar las

relaciones con sus canales de distribución.

55

Características:

• Las tallas de madera con apliques plateados son un producto que al

mezclar dos materiales muy tradicionales, ofrece un acabado

diferenciador.

• Son detalles fáciles de limpiar.

• Tienen una larga vida útil.

• No requieren de un cuidado especial, como el caso de los productos

sustitutos elaborados con vidrio, por ejemplo, o en su totalidad de

plata.

• Son resistentes.

• Combinan con muchos estilos decorativos.

Calidad:

El nivel de calidad de las tallas de madera está totalmente garantizado ya que

existe con nuestros proveedores de artesanías el compromiso de producir

piezas con las mejores maderas, bajo un riguroso proceso de fabricación.

Platería Candilejas, es particularmente exigente en cuanto al acabado de las

formas y la pulitura de las piezas. Cuando algunas de las tallas no cumplen

con las exigencias de calidad estas son devueltas y repuestas por los

proveedores.

En cuanto a la calidad de los apliques plateados, esta es garantizada pues

son elaborados por la empresa, lo cual le permite tener un control directo

sobre la misma. Finalmente Platería Candilejas, cuenta con una unidad de

control de calidad de mercancías, la cual se encarga que los productos que

son empaquetados y despachados salgan en perfectas condiciones de

calidad.

56

Marca:

La marca es el elemento que proporciona al consumidor información, garantía

y seguridad de la calidad y permite reconocer el producto con rapidez. Esto

se consigue con el tiempo una vez que se ha alcanzado el posicionamiento

deseado.

Es importante que siempre se cumpla con la promesa de venta, pues

cualquier falla puede afectar la marca. Platería Candilejas desea que su línea

de producto esté asociada a marca de fábrica y que para el consumidor sea

fácil la identificación, por ello decidió denominar a su línea:

Artesanías Candilejas

Este nombre de la línea tiene gran amplitud lo cual permite a la empresa

incorporar en el futuro nuevos productos, sin que esto genere confusión en el

consumidor.

Empaque del producto:

Las artesanías se venderán en bolsas de tela en colores llamativos,

identificadas con la marca. Este empaque ofrecerá un valor adicional al

producto, pues lo hará más atractivo y permitirá protegerlo. Para el

transporte desde Venezuela hacia Costa Rica, se trabajará con materiales

como airpack, polietileno y cartón corrugado que garantizan la seguridad e

integridad de las piezas.

Etiquetas:

Las etiquetas son utilizadas para identificar la composición y origen de los

productos. En este caso es de especial interés comunicar que las tallas y los

57

apliques son piezas son elaboradas a mano, en el mercado venezolano para

promover la artesanía en el mercado internacional. También se desea

informar el tipo de madera con que es elaborada cada talla, con la finalidad

de que el target se familiarice con los colores y tonalidades que ofrece cada

tipo de madera.

Otro aspecto a comunicar en el etiquetado es la identificación de la fruta o

verdura y cierta información adicional de cada una, por ejemplo:

Table 3. Modelo de Etiqueta

Garcia Maritza, 2004

A pesar de que la lengua materna del costarricense es el español, esta

información será colocada en español e inglés, debido a que en Costa Rica se

hablan con frecuencia otros lenguajes tales como francés, alemán e italiano,

dado que el turismo es este país es una actividad económica de gran

importancia a lo largo de todo el año.

Distribución:

En oportunidades anteriores Platería Candilejas ha abastecido el mercado

costarricense con gran variedad de productos de otras líneas diferentes a las

Artesanías Candilejas

El Mango es una fruta saludable que posee un alto contenido en vitaminas A y C. Fruta afrodisíaca e

ideal como complemento en la dieta diaria pues gracias a su alto contenido en fibras que ofrece

propiedades laxantes y diuréticas.

58

tallas de madera, como lo son la línea de bandejas, jarrones, jarras, juegos

de café, de bebé, entre otras. El principal cliente en este país es Silvia

Leiderman.

El tipo de exportación que la empresa realizaba era ocasional, pues

simplemente cumplía con pedidos esporádicos del exterior. Platería Candilejas

veía esta exportación como una venta más en el mercado interno y era el

cliente quien se encargaba de hacer todos los trámites para llevar los

productos hasta Costa Rica.

Debido a que a través de Silvia Leiderman, se ha logrado ver la receptividad

de los productos en dicho país, la empresa ha decidido crear un

departamento de exportación, en una pequeña oficina en Costa Rica. Para

ello, reservará una parte de su producción de la línea de Artesanías

Candilejas, con el fin de abastecer este nuevo mercado.

Con la creación de este departamento la empresa desea hacer exportación

directa, siendo ella misma la que establezca los contactos con los

intermediarios y se hará cargo de todos los trámites.

Entre las funciones que desempeñará este departamento se destacan:

Tabla 4. Funciones del Departamento de Exportaciones

en Costa Rica Desarrollo de estudios de mercado.

Evaluación de los canales de comercialización y distribución

Promover la adaptación de los productos al nuevo mercado

Establecer políticas de precios

59

Evaluación de participación en eventos

Elaboración de presupuestos

Representar a Platería Candilejas en Costa Rica

Contratar fletes de transporte y primas de seguro

Adaptado de Molina Duarte Simón, 2003

Promoción:

El plan de promoción tiene como objetivo lograr posicionar las tallas de

madera con apliques plateados de Platería Candilejas como detalles

especiales para decorar y obsequiar en cualquier ocasión, comunicando sus

principales características: precio atractivo, variedad de colores y formas y la

alta calidad de sus acabados debido a los excelentes materiales con que se

elaboran.

Este plan está dirigido un público objetivo principal, conformado por mujeres

de la población urbana, con poder adquisitivo de los estratos

socioeconómicos A y B, que se caracterizan por tener compromisos sociales

donde es importante presentarse con algún obsequio y que también

disfrutan decorando sus hogares.

Un segundo público objetivo serán las empresas globales, pues estas suelen

tener a lo largo del año encuentros corporativos con integrantes de otras

sucursales, donde se acostumbra a agasajar a los visitantes con algún

obsequio. Para estas ocasiones las artesanías son una excelente alternativa

como recuerdo de una visita.

60

Elementos de comunicación:

Para el plan de promoción se utilizarán los siguientes elementos

comunicacionales:

• Venta Personal:

Este tipo de estrategia va dirigida hacia el consumidor final. En el caso de

las tallas de madera con apliques plateados de Platería Candilejas, las

ventas personales se utilizarán para reforzar el plan de relaciones

públicas, es decir que nuestro consumidor final serán las empresas y no el

público objetivo principal.

• Promoción de Ventas:

Este elemento comunicacional busca estimular la compra de los

consumidores y la eficacia de los vendedores a través de exposiciones y

demostraciones. Se pueden seguir dos tipos de estrategias:

1. De empujar o de "Push": dirigida a intermediarios o grupos de

vendedores de la empresa para que ellos impulsen la

demanda.

2. De tirar o de "Pull": dirigida al consumidor final.

Para la línea “Artesanías Candilejas”, se ha decidido hacer mayor enfoque en

la estrategia Push, con la finalidad de atacar a las principales tiendas de

artesanías de Costa Rica, que de acuerdo al estudio de mercado realizado son

alrededor de 30, con la finalidad de que sean estas quienes promuevan los

productos y estimulen las ventas.

• Relaciones Públicas:

61

Será una actividad planificada y continúa en el tiempo, dirigida

principalmente a nuestro segundo público objetivo, es decir a las empresas.

A través de las relaciones públicas se informará de la existencia de esta línea

de productos, se tratará de obtener confianza en este público sobre aspectos

como puntualidad en la entrega, calidad de los productos y la posibilidad de

ofrecer diseños personalizados para necesidades especificas.

Los mensajes para esta actividad comunicacional serán más sutiles y

específicos que los transmitidos por la publicidad.

Tabla 5. Elementos de Comunicación Actividad Criterio Relaciones públicas Promoción de Ventas Fuerza de

ventas

Objetivo

genérico

Comunicar la imagen

de la empresa

Incrementar las ventas a

corto plazo. Comunicar

Vender el

producto

Dirección de las acciones

Hacia el exterior e

interior

Hacia el exterior y

vendedores

Hacia el

exterior

Influencia temporal

A muy largo plazo A corto plazo A corto plazo

Medios utilizados

Personales e

impersonales

Impersonales Personales

Elementos de la Comunicación Comercial en www.emprendo.com

Publicidad

Tradicionalmente la publicidad consiste en la comunicación masiva pagada y

emitida por una empresa para transmitir información que influya en el

62

comportamiento del consumidor. En el caso de Platería Candilejas, para la

introducción de la línea de artesanías, se ha escogido solo un medio

publicitario, dado que las artesanías no son un producto de consumo masivo,

que amerite invertir en publicidad en otros medios de comunicación.

Dado que este producto va dirigido principalmente a mujeres con poder

adquisitivo, que disfrutan de la decoración, se insertarán mensajes

publicitarios en revistas especializadas en decoración o revistas dirigidas a

mujeres. Esta inversión se hará en la etapa de lanzamiento, que será durante

los cuatro primeros meses.

Precio

Establecer el precio apropiado de un producto de exportación es clave para el

éxito o el fracaso en el mercado internacional. Para establecer el precio con

que la empresa comercializará sus artesanías en Costa Rica es necesario

tomar en cuenta los costos para determinar los límites inferiores por debajo

de los cuales no se debe descender, para no poner en peligro la rentabilidad

del negocio. A nivel externo, también se debe considerar elasticidad,

demanda/precio, (relacionada con grado de sensibilidad de la venta de un

producto), valor percibido por el cliente y la competencia.

Otro elemento ha considerar es que se está tratando de fijar precios para una

línea de productos, donde cada producto ocupará posiciones diferentes en un

segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio,

por lo cual se deben establecer los precios proporcionalmente a los costes de

producción de cada uno de ellos.

63

Inicialmente se calculará el precio atendiendo a los costes de producción,

mediante márgenes, considerando el coste unitario de producción y sumando

un porcentaje de beneficios. El coste unitario estará compuesto por: el coste

total de producción de los apliques plateados, las actividades de distribución,

el coste de adquisición de las tallas de madera, costes fijos, gastos de

administración, comerciales, financieros y el beneficio.

Igualmente, se considerará una política de precios diferente para cada

público. Los distribuidores (tiendas) tendrán un margen del 20% menos

sobre el precio de los minoristas (empresas que desean hacer regalos

corporativos).

Finalmente, también hay que tomar en cuenta los precios de la competencia,

pues la empresa desea ubicarse en relación al precio medio de las empresas

competidoras.

64

Análisis DOFA:

Oportunidades: • Las artesanías de Venezuela son de excelente calidad y de buen

precio.

• Costa Rica cuenta con una buena ubicación, lo que facilita el acceso a

futuros mercados de expansión.

• Costa Rica ofrece a los inversores estabilidad política y económica.

• Costa Rica tiene una política clara para el inversionista.

• Existen pocas regulaciones para la importación de artesanías en Costa

Rica.

• Costa Rica es un importante foco de atracción de turistas, quienes

constituyen uno de los targets del producto.

Amenazas: • Existe gran número de productos sustitutos, que representan

competencia indirecta para Platería Candilejas.

• La inestabilidad económica y política de Venezuela como país

exportador, puede afectar a la empresa.

• El control cambiario de Venezuela afecta la estructura de precios y

costos Platería Candilejas.

• Costa Rica tiene una inflación relativamente alta.

• En el sector artesanal de Costa Rica existe competencia indirecta.

Fortalezas: • Platería Candilejas es fabricante.

• La empresa obtiene la materia prima sin intermediarios.

• Platería Candilejas tiene poder de negociación frente a los artesanos.

• La empresa ha vendido otras líneas de productos en Costa Rica de

manera indirecta.

65

• Platería Candilejas tiene una ventaja competitiva en sus tallas,

representada por los apliques plateados.

• Artesanías Candilejas tiene una estacionalidad muy amplia, es decir

que se pueden obsequiar y utilizar en cualquier ocasión.

• Esta línea combina con muchos estilos decorativos.

Debilidades: • Platería Candilejas distribuirá su línea a través de intermediarios

(tiendas) lo cual no le permitirá tener un feed back directo del

consumidor.

• Es la primera vez que la empresa realiza exportación directa.

• Las artesanías son piezas delicadas de transportar, lo cual requiere de

un manejo especial.

66

CONCLUSIONES Al desarrollar este plan de mercadeo se pudo evidenciar que Platería

Candilejas efectivamente cuenta con los elementos necesarios para acceder

al mercado internacional.

Estos elementos están basados en una experiencia de 19 años en el mercado

nacional, como surtidora de artículos plateados, en el conocimiento que ha

adquirido de su clientela durante este periodo y en su posición de fabricante

que le permite acceder a los mercados con precios más competitivos.

El análisis del entorno político y económico de Venezuela, permitió concluir

que existen ciertos elementos de inestabilidad que impulsan a que la empresa

busque competir en otros mercados que ofrezcan mayor seguridad, con la

finalidad de continuar creciendo y de alcanzar mejores condiciones de

competencia, apalancada en sus ventajas competitivas.

El mercado seleccionado fue Costa Rica. Al considerar el escenario político y

económico de este país, se puedo verificar que este durante los últimos años

ha mostrado indicadores de crecimiento, que a pesar de tener un índice de

inflación relativamente alto, ofrece a los inversionistas estabilidad económica,

política y social, pero sobre todo un sistema legal claro y una infraestructura

orientada hacia la exportación, lo cual facilita que Platería Candilejas, en un

futuro pueda acceder a otros mercados.

Al analizar el sector artesanal de Venezuela se pudo corroborar que nuestro

país tiene un gran potencial de desarrollo en este sector, basado en la calidad

del trabajo y de los insumos utilizados y en lo competitivo de sus precios.

67

A pesar de que se cuenta con este potencial, este sector no ha obtenido el

respaldo del gobierno para impulsar su desarrollo. Sin embargo, el sector

privado sí ha visualizado las fortalezas que éste ofrece y ha buscado

impulsarlo a través de la participación en la Comunidad Iberoamericana de

Artesanías y de la promoción de la Feria Anual de Tintorero. También, ha

habido esfuerzos individuales como el de empresas privadas que invierten en

la artesanía para hacer negocios, sobre todo en el ámbito internacional.

Como se ha mencionado, existen muchos elementos que favorecen la

internacionalización de Platería Candilejas, a través de la exportación de la

línea de tallas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica. Sin

embargo, como una siguiente fase de este proyecto se sugiere la realización

de un plan de logística para la exportación desde Venezuela, en el que se

contemple la estructura de costos, así como el desarrollo de planes para

mercados alternativos o secundarios.

68

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71

ANEXOS

Figura 1. Auyamas

Figure 2. Cacao

Figure 3. Mango y Mandarina

Figure 4. Manzana y Pera

Figure 5. Bandeja con asas Plateadas

Figure 6. Manzana Grande

72

Figure 7. Uvas

Figure 8. Cambures

Figure 9. Bandeja con Patas

Figure 10. Piñas

Figure 11. Flores

Figure 12. Bandeja con base y Flor

73

Figure 13. Frutero

Figure 14. Candelabros

Figure 15. Cacaos

Figure 16. Ensaladeras

Figure 17. Cacaos

Figure 18. Frutero

74

Figure 19. Cacao y Manzana

Figure 20. Auyama, Pera y Manzana

Figure 21. Piña

Figure 22. Frutero

Figure 23. Uvas, Zanahoria y Cebolla

Figure 24. Frutero Miniatura