desarrollo de un plan de negocios para la exportación de...
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I
UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACION EN NEGOCIOS
INTERNACIONALES
DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACION DE
TALLAS DE MADERA CON APLIQUES PLATEADOS HACIA COSTA RICA
Caso De Estudio: Platería Candilejas
Autor: Maritza Garcia
Tutor: Johanna A. Garcia Caracas, Noviembre
2004
II
RESUMEN
Las empresas anteriormente se limitaban a actuar en su mercado local, pero
ahora se están viendo en la obligación de acceder a mercados foráneos para
continuar creciendo y para alcanzar mejores condiciones de competencia.
Platería Candilejas, es una empresa con muchos años en el mercado
venezolano. A lo largo de su trayectoria ha podido observar cómo las
condiciones de este mercado han cambiando a consecuencia de factores
políticos, económicos y sociales que han afectado directamente a su entorno.
Dado este panorama la empresa vio en Costa Rica una oportunidad para
colocar su línea de tallas de madera con apliques plateados y así acceder a
mejores escenarios de competencia.
El presente proyecto buscó proponer el Plan de Negocios más adecuado para
la exportación de la línea de producto: tallas de madera con apliques
plateados de la empresa Platería Candilejas hacia Costa Rica.
A través de este proyecto se quiso plasmar la viabilidad de la idea de la
empresa de diversificar sus mercados e iniciarse en los negocios
internacionales, mediante el análisis del mercado actual y del potencial, así
como de las oportunidades y la evaluación de la calidad del negocio en esta
nueva línea de productos.
La justificación de este proyecto está basada en la necesidad de expansión y
de diversificación de riesgo que tiene Platería Candilejas, dado el panorama
de incertidumbre e inestabilidad que se vive en Venezuela.
Como mercado inicial, la empresa consideró a Costa Rica, por ser un país que
desde los últimos años ha mostrado indicadores de crecimiento, por ser un
III
centro de atención de turistas y un punto estratégico para acceder a otros
mercados.
Por otro lado, se pudo observar una posibilidad de crecimiento en los
mercados foráneos, específicamente en el de Costa Rica, dado que muchos
de los clientes de la empresa se han internacionalizado y a que se cuenta con
una capacidad de producción para la exportación y se tienen elementos
diferenciadores que hacen de que las tallas de madera sean más atractivas
frente a las de su competencia.
En este proyecto se identificaron las características de las tallas de madera
con apliques plateados de Platería Candilejas, que permitían que la empresa
fuese competitiva en el nuevo mercado, se examinó el entorno económico,
político y social de Costa Rica y de Venezuela, para determinar su incidencia
en la exportación de artesanías y se analizó el mercado artesanal de ambos
países.
Al considerar los principales elementos del micro y macro entorno de la
empresa, en esta investigación proyectiva, se utilizaron fuentes primarias
para obtener datos directamente de la realidad, mediante entrevistas en la
Embajada de Costa Rica en Venezuela así como a artesanos del pueblo de
Guadalupe.
También se emplearon datos secundarios obtenidos a través páginas oficiales
y de instituciones privadas del gobierno del Costa Rica y de Venezuela para
evaluar el ambiente geográfico, económico y político de estos países.
Cabe destacar que en el desarrollo de este plan de exportación se buscó
resaltar el potencial competitivo que tienen las artesanías en Venezuela y lo
IV
atractivas que estas resultan en mercados extranjeros. A pesar de que el
sector artesanal no representa un porcentaje importante dentro del Producto
Interno Bruto del país, éste constituye una buena alternativa para diversificar
la dependiente economía de Venezuela. Por ello, es importante impulsar a
nuestros artesanos a ser cada día mejores innovándose así mismos, tal y
como lo desea hacer la empresa en estudio.
V
INDICE RESUMEN....................................................................................................................................................II INDICE .........................................................................................................................................................V INDICE DE TABLAS...............................................................................................................................VII INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................................1 MARCO METODOLÓGICO......................................................................................................................5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 5 TERMINOLOGÍA BÁSICA ...................................................................................................................... 5
Plan de Negocio: ........................................................................................................................... 5 Tallas de Madera: ......................................................................................................................... 5 Apliques Plateados ...................................................................................................................... 5
OBJETIVO GENERAL............................................................................................................................ 5 Objetivos Específicos..................................................................................................................... 6
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................... 6 TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................................... 7
MARCO TEÓRICO: ..................................................................................................................................10 NEGOCIOS INTERNACIONALES .......................................................................................................... 10 TIPOS DE EMPRESAS INTERNACIONALES:........................................................................................... 11 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN: ...................................................................................... 12 PLANIFICACIÓN:................................................................................................................................ 13 ORGANIZACIÓN:................................................................................................................................ 14 CONTROL: ......................................................................................................................................... 15 COMERCIALIZACIÓN: ........................................................................................................................ 16
PLAN DE NEGOCIO .................................................................................................................................18 DEFINICIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................................. 18 NECESIDAD A CUBRIR ....................................................................................................................... 20 MISIÓN.............................................................................................................................................. 22 VISIÓN .............................................................................................................................................. 22 ANÁLISIS DEL MERCADO: ................................................................................................................. 22
Insumos: ...................................................................................................................................... 22 Proveedor: ................................................................................................................................... 23 Competidores: ............................................................................................................................. 24 Clientes:....................................................................................................................................... 26
ANÁLISIS DE VENEZUELA COMO PAÍS EXPORTADOR...............................................................29 INFORMACIÓN GENERAL ................................................................................................................... 29 AMBIENTE POLÍTICO: ........................................................................................................................ 30 AMBIENTE ECONÓMICO: ................................................................................................................... 30 MERCADO ARTESANAL DE VENEZUELA:........................................................................................... 34
Guadalupe, un territorio artesanal.............................................................................................. 36 ANÁLISIS DE COSTA RICA COMO PAÍS IMPORTADOR...............................................................38
INFORMACIÓN GENERAL:.................................................................................................................. 38 AMBIENTE GEOGRÁFICO:.................................................................................................................. 38
Ubicación: ................................................................................................................................... 38 Transporte: .................................................................................................................................. 38
AMBIENTE POLÍTICO: ........................................................................................................................ 39
VI
AMBIENTE ECONÓMICO: ................................................................................................................... 39 ACTIVIDADES COMERCIALES: ........................................................................................................... 40 INDICADORES DE RIESGO .................................................................................................................. 41 MERCADO ARTESANAL DE COSTA RICA: .......................................................................................... 43
PLAN DE MERCADEO.............................................................................................................................44 OBJETIVOS: ................................................................................................................................... 44 MARKETING ESTRATÉGICO: .............................................................................................................. 44
Consumidor costarricense ........................................................................................................... 44 Mercado: ..................................................................................................................................... 46 Competencia:............................................................................................................................... 46
TABLA 1. COMPETENCIA EN EL SECTOR ARTESANAL DE COSTA RICA .............................................. 46 Estacionalidad:............................................................................................................................ 47 Canales de Distribución:............................................................................................................. 48 Aspectos Legales para la Importación en Costa Rica:................................................................ 48 Aranceles y otros impuestos sobre el comercio exterior de Costa Rica:..................................... 50 Requisitos para la exportación en Venezuela:............................................................................. 51
MARKETING TÁCTICO: ........................................................................................................................53 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:.................................................................................................. 53 TABLA 2. POSICIONAMIENTO PARA DIFERENTES OCASIONES............................................................. 53 HISTORIA DEL PRODUCTO: ................................................................................................................ 53 CICLO DE VIDA: ................................................................................................................................ 54 CARACTERÍSTICAS: ........................................................................................................................... 55 CALIDAD:.......................................................................................................................................... 55 MARCA: ............................................................................................................................................ 56 EMPAQUE DEL PRODUCTO: ................................................................................................................ 56 ETIQUETAS:....................................................................................................................................... 56 TABLE 3. MODELO DE ETIQUETA ...................................................................................................... 57 DISTRIBUCIÓN:.................................................................................................................................. 57 TABLA 4. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONES ..................................................... 58 EN COSTA RICA................................................................................................................................. 58 PROMOCIÓN: ..................................................................................................................................... 59
Elementos de comunicación: ....................................................................................................... 60 TABLA 5. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN ....................................................................................... 61 PUBLICIDAD ...................................................................................................................................... 61 PRECIO .............................................................................................................................................. 62
ANÁLISIS DOFA: ......................................................................................................................................64 OPORTUNIDADES: ............................................................................................................................. 64 AMENAZAS: ...................................................................................................................................... 64 FORTALEZAS: .................................................................................................................................... 64 DEBILIDADES: ................................................................................................................................... 65
CONCLUSIONES.......................................................................................................................................66 BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................................68 ANEXOS......................................................................................................................................................71
VII
............................................................................. 71
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Competencia en el Sector Artesanal de Costa Rica ...................................... 46 Tabla 2. Posicionamiento para diferentes ocasiones................................................... 53 Table 3. Modelo de Etiqueta ....................................................................................... 57 Tabla 4. Funciones del Departamento de Exportaciones ............................................ 58 Tabla 5. Elementos de Comunicación......................................................................... 61
1
INTRODUCCIÓN
El mundo globalizado de hoy invita a que las empresas diversifiquen los
riesgos comerciales, sean más competitivas, se desarrollen tecnológicamente,
prolonguen el ciclo de vida de sus productos, desestacionalicen la demanda,
y conozcan profundamente los mercados.
También hace que los países busquen especializarse en lo que hacen mejor
para que luego, valiéndose de estos productos, vayan a mercados
internacionales e intercambien con otros países lo que éstos saben hacer
mejor. Es aquí donde el concepto de exportación cobra importancia, pues
esta supone que las empresas deben encontrar oportunidades y satisfacer
necesidades, contrayendo ciertos riesgos asumibles y superables.
La decisión de convertirse en empresa exportadora, exige cambios de
mentalidad y de operación que incluyen ver la nueva actividad como una
acción habitual y estratégica de la empresa y no como algo coyuntural.
En este entorno se desenvuelve Platería Candilejas. Esta es una empresa
venezolana con más de 19 años en el mercado de la artesanía de artículos
plateados, la misma elabora finas piezas plateadas para listas de bodas y se
dirige a un segmento con gran poder adquisitivo de la sociedad capitalina.
Recientemente la empresa decidió ampliar su línea de artículos, mediante la
incorporación de tallas de madera, como frutas, bandejas, flores, mieleros,
entre otros, realzadas con apliques plateados. Esta línea ha tenido gran
aceptación en el target de la empresa, razón por lo cual la misma se iniciará
en la exportación con la comercialización de esta nueva línea.
2
Venezuela, es un país altamente competitivo en el sector artesanal. En el
caso de las tallas de madera, Barquisimeto se destaca por la gran calidad e
innovación de las tallas de madera, con precios atractivos. Adicionalmente,
Platería Candilejas es una fábrica de artículos plateados con gran experiencia,
que ofrece una buena relación precio-valor. Los elementos antes descritos
favorecen el proyecto de negocio que se ha planteado la empresa.
Por otro lado, también es importante resaltar que Costa Rica, país destino
que seleccionó la compañía, se caracteriza por presentar excelentes
indicadores políticos, económicos y sociales, un sistema legal estable y un
recurso humano altamente capacitado. Este país también cuenta con una
ubicación geográfica estratégica y una infraestructura orientada hacia la
exportación, lo cual facilita que Platería Candilejas, en un futuro pueda
acceder a otros mercados.
Venezuela vive actualmente una fuerte crisis política que se refleja en el
deterioro de las finanzas públicas, en la disminución de las reservas
internacionales, en la fragilidad del sistema financiero y que también ha
repercutido sobre el aparato productivo, dependiente del sector petrolero.
Igualmente, hay un aumento de la percepción de riesgo y caída de la
inversión extranjera, todo esto acompañado de altos niveles de desempleo y
de informalidad.
Este escenario motivó a la empresa a diversificar su mercado para ser menos
vulnerable a estos indicadores, disminuir su dependencia al mercado
venezolano e iniciarse en el comercio exterior, aprovechando su capacidad
ociosa y la competitiva estructura de costos que posee en la línea de tallas de
madera con apliques plateados.
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Adicionalmente, Platería Candilejas se encuentra motivada en desarrollar el
plan de negocios para la exportación de tallas de madera con apliques
plateados hacia Costa Rica, pues a través de su clientela ha evidenciado que
un importante porcentaje de ella está inmigrando hacia este destino.
Igualmente, la empresa es proveedora de una tienda de artículos plateados,
la cual lleva varios años establecida en Costa Rica, lo cual le ha permitido
medir la demanda de sus productos en este país.
Estos elementos y los estímulos que Costa Rica brinda al inversionista
extranjero, además de seguridad política, seguridad social, la posibilidad de
poder captar un recurso humano altamente capacitado; así como la
orientación hacia el comercio exterior, evidenciada a través de los múltiples
acuerdos comerciales suscritos por el país, son aspectos que la empresa tiene
interés de aprovechar.
El desarrollo de este plan de negocio contempla una investigación descriptiva
del negocio, producto, clientes, mercado, competidores, entre otros
elementos, aplicación de entrevistas a fuentes primarias así como de
investigación documental, en fuentes secundarias, para obtener información
confiable del sector, que permita evaluar las oportunidades y riesgos del
negocio.
Para penetrar este mercado la presente investigación tiene como objetivo
proponer un Plan de Negocios para la exportación de la línea de productos:
tallas de madera con apliques plateados de la empresa Platería Candilejas
hacia Costa Rica.
Para ello se identificarán las características de esta línea de productos que
permitan que la empresa sea competitiva en Costa Rica, se examinarán las
oportunidades y amenazas del entorno económico, político y social de Costa
4
Rica y Venezuela. Igualmente se analizará el mercado de artesanías en
ambos países.
Finalmente, como parte del plan de negocios, se platea el desarrollo de una
estrategia de mercado para lograr posicionar las artesanías de Platería
Candilejas, en el nuevo mercado.
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MARCO METODOLÓGICO
Planteamiento del problema
Cuál es el plan de negocios más adecuado para llevar a cabo la exportación
de tallas venezolanas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica?
Terminología básica
Plan de Negocio: guía donde se plasma la viabilidad de la idea empresarial
y los planes para desarrollarla. Explica en forma específica cómo va a
funcionar un negocio y los detalles sobre cómo capitalizar, dirigir y hacer una
operación exitosa del mismo, mediante el análisis del mercado, las
oportunidades y la evaluación de la calidad del negocio en sí.
Tallas de Madera: artesanías decorativas elaboradas con diferentes tipos
de madera, en forma de frutas tropicales y animales, al igual que otras
funcionales como bandejas y piezas de servir.
Apliques Plateados: en este proyecto los apliques plateados están
representados por elementos decorativos elaborados con estaño y revestidos
con un baño de plata 1000. Estos elementos tienen forma de insectos o de
hojas que le dan un aspecto innovador y realzan el atractivo de las
artesanías.
Objetivo General
Proponer un Plan de Negocios para la exportación de la línea de producto:
tallas de madera con apliques plateados de la empresa Platería Candilejas
hacia Costa Rica.
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Objetivos Específicos
1. Identificar las características de las tallas de madera con apliques
plateados de Platería Candilejas, que permitan que la empresa sea
competitiva en Costa Rica.
2. Examinar las oportunidades y amenazas del entorno económico, político y
social de Costa Rica, que tengan incidencia en la exportación de
artesanías.
3. Analizar el mercado de artesanías en Costa Rica. Tipo de artesanías, usos,
ubicación y competidores.
4. Determinar el riesgo de la exportación, considerando elementos políticos,
económicos, jurídicos, culturales y sociales de Venezuela y Costa Rica.
Justificación
La iniciativa de crear un plan de negocios para la exportación de tallas de
madera venezolanas hacia Costa Rica, surge de la necesidad que
actualmente tienen muchas empresas venezolanas de diversificar sus
mercados, como es el caso particular de Platería Candilejas.
La fuerte contracción estimada al cierre del año 2004 para Venezuela del
9,9%, la caída de la inversión del 47%, una tasa de desempleo para
noviembre del 2003 del 18,3% y una inflación anual del 28,5%. (Banco
Mercantil, 2003, pp. 1-10), son algunos de los indicadores económicos que se
analizaron al momento de considerar la puesta en marcha de actividades
comerciales en el mercado internacional para esta empresa.
El marcado empobrecimiento del sector económico al que se dirige la
compañía y el encarecimiento del nivel de vida en el país, sumado a los
indicadores ya mencionados, motivó a la empresa a diversificar su mercado
7
para ser menos vulnerable a estos aspectos, así como para disminuir la
dependencia al mercado venezolano e iniciarse en el comercio exterior,
aprovechando la capacidad ociosa y la competitiva estructura de costos que
posee en la línea de tallas de madera con apliques plateados.
De esta forma, la empresa se ha planteado conseguir cierta independencia
financiera del escenario venezolano y utilizar todo su potencial y
conocimiento.
Por otra parte, con el diseño de esta investigación se busca poner en práctica
los conceptos, teorías y herramientas del comercio exterior y los negocios
internacionales, así como la aplicación de técnicas de investigación y
planificación estratégica.
De acuerdo con el Centro de Emprendedores de la UCAB, un plan de
negocios es un sumario escrito de lo que espera lograr y de cómo se van a
organizar los recursos para lograr las metas, es decir es el mapa de operación
del negocio.
Gracias a este tipo de herramientas se puede analizar la coherencia y
desempeño del negocio, se puede minimizar el riesgo anticipándonos con
eventuales soluciones. Adicionalmente, un plan de negocio constituye una
tarjeta de presentación externa del proyecto, lo cual es fundamental al
momento de solicitar ayuda o soporte financieros. Son estos beneficios los
que justifican la realización de este proyecto.
Tipo de Investigación
Este trabajo es una instigación proyectiva o proyecto factible, la cual
“consiste en la elaboración de una propuesta o un modelo operativo viable,
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que busca satisfacer una necesidad o solucionar un problema”. (Fernández
Cristina. Comunicación personal. 2004)
La propuesta en este caso es el Plan de Negocios para la exportación de
tallas venezolanas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica y, la
necesidad a satisfacer es el deseo que tiene Platería Candilejas de iniciarse en
el comercio internacional, diversificar sus mercados, ocupar su capacidad
ociosa y disminuir su dependencia al mercado venezolano.
En esta investigación se utilizarán tanto datos primarios como secundarios.
De acuerdo con Pablo Cazau (2004), los primeros son aquellos obtenidos
directamente de la realidad, por el investigador, mediante la simple
observación o a través de cuestionarios, entrevistas, tests u otro medio.
En este caso se entrevistará a Charles Salvador Hernández Viale, Primer
Secretario encargado de los asuntos comerciales de la Embajada de Costa
Rica en Venezuela, con el fin de obtener información sobre las actividades
artesanales realizadas en el país, los requisitos exigidos al inversor extranjero
en Costa Rica, así como de los acuerdos comerciales entre ambos países.
Igualmente se entrevistarán a los artesanos de este tipo de tallas en
Venezuela para conocer a profundidad el tipo de madera utilizada,
tratamiento de la misma, costos, tiempo de entrega de pedidos, transporte,
con el objeto de poder garantizar un producto y servicio de calidad, que
permita ser competitivo en el nuevo mercado.
Por su parte, los datos secundarios son aquellos que se obtienen a través de
otras personas o instituciones, tales como censos, estadísticas, etc. En este
caso se emplearán páginas oficiales del gobierno e instituciones privadas de
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Costa Rica y de Venezuela para evaluar el ambiente geográfico, económico y
político de estos países.
Finalmente, en este proyecto se platea la elaboración de una investigación de
carácter descriptivo. En este tipo de estudios se miden o evalúan diferentes
aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar (Hernández,
et. al, 1991). De esta forma, en este proyecto se busca describir el negocio,
sector, producto, evaluar clientes, mercado, mecanismos de penetración,
competidores y riesgos, entre otros elementos.
10
MARCO TEÓRICO:
Negocios Internacionales:
De acuerdo con Donald y Wendell (1996. pp 6), los Negocios Internacionales
son aquellos cuyas actividades suponen el cruce de fronteras nacionales. Esta
definición incluye no sólo el comercio y la fabricación internacional, sino
también la creciente industria de servicios en áreas como transporte, turismo,
banca, publicidad, construcción y comunicación de masas.
Los Negocios Internacionales también se pueden definir como el conjunto de
actividades que realizan las empresas en un lugar del extranjero, para
satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones.
Actualmente, estas empresas multinacionales o transnacionales son las que
representan la mayor parte de la inversión y el comercio del mundo.
El impulso que hoy tienen los Negocios Internacionales se inició luego de la
segunda guerra mundial y parece no querer detenerse. Es en ese momento
cuando se incrementó el volumen de inversión extranjera y hubo esfuerzos
para eliminar trabas aduaneras.
Luego de la segunda guerra mundial Europa y América Latina empiezan a ser
importantes focos de atracción para la inversión extranjera, principalmente la
americana. Estos importantes bloques geográficos, rápidamente reconocen
los beneficios que ofrecía abrir las puertas a estos importantes inversionistas,
sobre todo si se toma en cuenta los esfuerzos que se requieren para
recuperarse de los estragos que deja cualquier guerra, seas participante de
ella o no.
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Es así como, se buscó fomentar la inversión extranjera, mediante beneficios
fiscales, subsidios y demás incentivos. En este contexto se instalan empresas
filiales de compañías extranjeras, se compran compañías nacionales, hay
fusiones y las empresas multinacionales marcan su entrada al mercado como
un ente que promueve la integración comercial de los países.
Tipos de empresas internacionales:
Los negocios extranjeros son aquellos que tienen operaciones nacionales
dentro de un país extranjero, la empresa global es una organización que
intenta operar del mismo modo en todo el mundo y en la totalidad de las
áreas funcionales. Por su parte, la empresa internacional se refiere tanto a las
firmas globales como a las multinacionales (Ball y Wendell, 1996 pp. 20)
Las empresas multinacionales se presentan como “un sistema de producción
o prestación de servicios, integrado por unidades localizadas en distintos
países, que responden a estrategias centralmente planificadas en una casa
matriz cuyo control se basa prominentemente, aunque no exclusivamente, en
la propiedad de todo o parte del capital de las subsidiarias, y que a su vez es
poseída y gerenciada por ciudadanos del país donde tal matriz tiene su
domicilio."1
En el mundo globalizado en el que vivimos, donde se apremia la innovación,
donde la transformación de la información en conocimiento es cada vez más
importante y la cercanía a nuestros mercados y proveedores es una ventaja
1 Chudnovsky Daniel y López Andrés. Las empresas multinacionales de América latina.
Característica, evolución y perspectivas. 1999
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sobre nuestros competidores, se hace cada vez más interesante plantearse la
internacionalización.
Y es que la internacionalización es una buena alternativa para mejorar la
rentabilidad de una empresa, diversificar el riesgo, compensar la caída de la
demanda del mercado interno, mejorar la productividad y continuar el
crecimiento en otros mercados.
Las empresas que anteriormente se limitaban a actuar en su mercado local,
ahora se están viendo en la obligación de crecer hacia mercados exteriores
para tratar de ser más eficientes y poder luchar con la competencia
doméstica y extranjera. Es por ello, que la necesidad de crecimiento de
cualquier empresa no puede conseguirse sin salir de su propio mercado
nacional.
Ventajas de la internacionalización:
De acuerdo a Simón Molina Duarte (2003) las empresas que se
internacionalizan pueden acceder a las siguientes ventajas:
• Crecer en su mismo sector, pero en otro mercado.
• Aprovechar la capacidad ociosa de producción.
• Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
• Compensar la crisis del mercado interno.
• Acceder a un mercado más grande y a la economía de escala.
• Ganar competitividad.
• Tener proximidad con clientes y puertos.
• Aprovechar la desgravación fiscal.
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• Aprovechar el ciclo de vida del producto.
Los beneficios pueden ser muchos, sin embargo esta decisión de aventurarse
a ser parte de los negocios internacionales no puede dejarse al azar, debe ser
manejada con mucha cautela porque el hecho de que una empresa sea
exitosa en su país de origen no asegura el triunfo en un mercado foráneo.
Entre los aspectos más importantes que una empresa debe considerar al
internacionalizar se destacan: la planificación, organización, control,
inversión, finanzas, suministro y producción, comercialización y recursos
humanos, entre otros. A continuación se describirán algunos de estos
aspectos.
Planificación:
Una gerencia internacional efectiva, debe comenzar con el conocimiento de
las variables del ambiente económico global. En cualquier industria o país se
debe conocer dónde, qué, porqué y cómo se desenvuelve el entorno jurídico,
político, económico y cultural de la región donde queremos incursionar e
incluso de sus alrededores.
Este conocimiento debe abarcar información como la tasa del crecimiento del
país y del mercado, la población, composición, recursos naturales, costos de
producción y las posiciones financieras, entre otras. Y, a partir de esta
información se deben identificar oportunidades en los negocios
internacionales.
El proceso de planificación consiste en evaluar el ambiente y las fuerzas
internas de una organización, en éste se determinan los objetivos a corto y
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largo plazo, que se constituirán en la guía del camino a seguir para alcanzar
las metas planteadas.
Uno de los principales aspectos que se deben contemplar en esta fase es la
formulación de estrategias y para ello es necesario evaluar el ambiente de la
compañía, establecer los objetivos, estudiar el ambiente externo, lo cual
requiere de la investigación y evaluación de la información.
Para Rugman y Hodgetts (1996 p.58) es importante que en esta fase se
trabaje en función de los factores que influyen sobre la competitividad de la
organización, los cuales son: compradores, proveedores, competidores,
disponibilidad de bienes y servicios sustitutos y rivalidad entre competidores.
Organización:
Las empresas que desean internacionalizarse, por lo general lo hacen por
etapas, para conocer la manera en que otros mercados responden a su
producto o servicio. A grandes rasgos, la internacionalización se inicia
cuando la empresa responde a pedidos esporádicos del exterior, a través de
intermediarios.
Si en la anterior etapa se tuvo éxito, en la siguiente fase se comprometen
más recursos y se produce también para el mercado internacional, pues se
cuenta con un grupo constante de clientes. Posteriormente, la empresa crea
una infraestructura para realizar operaciones directas con compradores
finales, también puede constituir una oficina de representación en el otro
país.
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En las siguientes etapas se puede decidir entre operar mediante exportación
directa, establecer filiales de ventas, o la etapa final que es la creación de
subsidiarias de producción.
Cuando una empresa decide entrar en el mercado internacional, muchas
veces sus actividades pueden ser una simple extensión de las realizadas en el
país de origen, otras veces una multinacional puede dirigir las ventas a través
de un departamento de marketing, de exportación o una subsidiaria.
Ninguna opción es perfecta, pues todas tienen fortalezas y debilidades, pero
unas pueden ser más apropiadas para un tipo de empresa que otras y la
selección de una debe responder a la importancia que tienen las operaciones
internacionales, la experiencia que se tiene en mercados foráneos, la filosofía
de la empresa y la capacidad de adaptación a los cambios.
Control:
En una empresa multinacional el proceso de control tiene gran importancia,
pues gracias a éste se puede examinar el desempeño de la multinacional,
conocer su eficiencia y determinar qué aspectos se deben corregir. Este
proceso toma como base la estrategia global, pues tiene como lineamientos
de medición los objetivos planteados en la planificación.
Varios teóricos, citados por Viloria (2000, p.71) han estudiado sobre los
procesos de control que se dan en una multinacional. En general podemos
hablar de sistemas abiertos, cerrados y mixtos (Brooke y Remmers, 1978) y
de control directo e indirecto (Phatak, 1989)
En los sistemas abiertos el poder de decisión se encuentra distribuido entre
las filiales y la casa matriz interviene poco en las decisiones. En los sistemas
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cerrados, el poder de decisión se concentra en la casa matriz y las filiales
tienen poca autonomía. El sistema mixto, es quizás el que realmente se
aplique en la práctica por conceder a las filiales poder de decisión para la
planificación de estrategias locales, mientras que las decisiones de incidencia
global están en manos de la casa matriz. (Viloria, 2000 p. 72)
Por su parte, el control directo es ejercido a través de reuniones, visitas y la
asignación de ejecutivos en puestos claves de la casa matriz. El control
indirecto se ejerce a través del requerimiento de informes anuales
presupuestarios, financieros y de cumplimiento de objetivos. (Viloria, 2000 p.
73).
Comercialización:
Otra de las funciones de la empresa global es la comercialización. En esta
fase la empresa multinacional debe analizar el producto o servicio que
venderá en el nuevo mercado, para ello debe conocer la potencialidad de su
producto y dominar las fuerzas que influyen en su mercado. Es así como a
comercialización se inicia con la evaluación del mercado y de los productos a
vender, también se debe determinar si los productos requieren de alguna
modificación para poder acceder a una cuota del nuevo mercado, esto incluye
el análisis de la economía, la cultura, las leyes, el ciclo de vida del producto,
el clima. Estos aspectos afectan la posibilidad de que un producto o servicio
cale en el mercado meta o no.
Igualmente, la empresa debe decir en cuántos mercados desea tener
presencia, con qué grado de concentración y participación, todo lo cual
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depende de su capacidad productiva y organizativa, de su experiencia en los
negocios internacionales y del producto o servicio que desea comercializar.
La comercialización también implica la fijación de precios para los mercados
internacionales, que debe basarse en los controles gubernamentales, la
diversidad de los mercados, las fluctuaciones cambiarias, de la competencia,
las fluctuaciones de la demanda del producto, el balance de costos y de la
capacidad de respuesta de los nuevos consumidores a estos precios.
Otro aspecto importante es la estrategia de distribución, que varía en cada
país y requiere de un conocimiento de los principales distribuidores y de los
canales más apropiados. También se debe considerar la estrategia publicitaria
que se empelará, la cual debe responder a una estrategia global de la
empresa, pero adaptada a características de cada mercado local.
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PLAN DE NEGOCIO
Definición de la Empresa
Platería Candilejas es una empresa familiar con 19 años en el mercado
venezolano, especializada en la fabricación de artículos plateados los cuales
son elaborados en láminas bronce y cobre, y luego son procesados en un
baño electrolítico de plata 1000.
En sus inicios la empresa contaba con una pequeña infraestructura, poco
personal y ofrecía una reducida gama de productos. Con los años adquirió
mayor participación en el mercado y estableció relaciones con las más
importantes redes de tiendas de regalo en el país, lo cual propició la
ampliación de su infraestructura, maquinaria y extensión de la nómina.
Los productos que ofrece Platería Candilejas, son artículos de lujo de gran
calidad, que van dirigidos, principalmente a los segmentos B y A, en los
cuales la empresa ha adquirido gran preferencia y fidelidad. Platería
Candilejas realiza ventas al mayor y al detal, en una pequeña exhibición que
posee en el mismo lugar de fabricación, donde cada vez con mayor
frecuencia van nuevos clientes en busca de mejores precios y buena calidad.
Durante sus primeros años esta fábrica adquirió la materia prima a través de
intermediarios sin embargo, la importante cuota del mercado que Platería
Candilejas atiende le ha permitido negociar grandes pedidos con proveedores
directos, eliminando la participación de terceros.
Es así como desde hace 12 años la empresa adquiere su mercancía a través
de uno de los proveedores más sólidos y exigentes del país: Deformaciones
Plásticas de Metales Finos. Gracias a esta relación Platería Candilejas ofrece
precios altamente competitivos, que le permiten mantener un óptimo nivel de
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calidad, lo cual se ha convertido en su principal ventaja competitiva, frente a
otras fábricas que atienden el mismo nicho del mercado.
Entre los competidores más importantes se destacan Inveplaca, Arte Plata y
Le Plaque, algunas de ellas con una trayectoria más larga que Platería
Candilejas, sin embargo adquieren su materia prima a través de
intermediarios como Venanco, lo cual le da a la empresa una ventaja
competitiva frente a sus competidores.
El segmento del mercado al que sirven Platería Candilejas y sus
competidores, ha mostrado una tendencia a la contracción, principalmente
por la disminución del poder adquisitivo y por la emigración de muchos
consumidores. Este aspecto ha incrementado el nivel de competitividad entre
las empresas por mantener su posición en un mercado más reducido.
Es así como los proveedores de artículos plateados, como por ejemplo
bandejas, jarras, jarrones, juegos de café, recuerditos y demás,
constantemente buscan innovar con nuevos productos, funcionalidades,
servicios y precios atractivos, con la finalidad de mantener a sus clientes y
captar nuevos.
Igualmente, la recesión del país ha contribuido a que Platería Candilejas
atraiga la atención y la posterior retención de clientes que compran
directamente en la fábrica, eliminando el costo del valor agregado que
implica comprar en una tienda, además de poder satisfacer a esta clientela
con fabricación personalizada de productos.
Por otro lado, la empresa también se especializa en la restauración de piezas
de bronce, cobre, plata, alpaca y otros materiales. Esta rama del negocio,
desde hace aproximadamente 6 años, se constituyó en una importante
20
fuente de ingresos para la platería y en una estrategia para atraer a nuevos
clientes que, una vez que se encuentran en el sitio, se ven motivados a
adquirir los productos.
La inflación, la devaluación de la moneda y el control de cambio,
acompañado a las fluctuaciones del valor de la materia prima a nivel mundial,
ha obligado a la empresa a aumentar los precios, a disminuir su margen de
ganancias para mantener su posición en el mercado y a recurrir a la
diversificación de productos y mercados.
De esta forma, desde hace un año Platería Candilejas incorporó a su línea de
productos las tallas de madera con apliques plateados, las cuales han
obtenido gran aceptación, sobre todo en los viajeros que desean obsequiar
piezas típicas de Latinoamérica a sus amistades y allegados de otros países.
Esta aceptación y la necesidad de diversificar sus mercados llevaron a la
empresa a considerar la exportación de tallas de madera con apliques
plateados hacia Costa Rica.
Necesidad a Cubrir
La inestabilidad general que atraviesa Venezuela, ha afectado el
comportamiento del consumidor, lo cual ha incidido en el desempeño de
muchas empresas, más aún en aquellas especializadas en la fabricación y
comercialización de bienes de lujo. Adicionalmente, el escenario se empeora
si se considera el encarecimiento de los bienes en general, sobre todo de los
importados, como es el caso de parte de la materia prima de la empresa,
21
como los elementos químicos que se requieren para el baño electrolítico de
los productos.
Dado este panorama, Platería Candilejas busca expandir sus actividades e
iniciarse en los negocios internacionales, valiéndose de su experiencia en el
negocio y del prestigio que ha adquirido a lo largo de su trayectoria.
Platería Candilejas desea acceder al mercado internacional mediante la
exportación de tallas de madera con apliques plateados, debido a lo
atractivas que resultan estas piezas para el cliente extranjero y a la excelente
relación costo-valor de las mismas.
Como mercado inicial, la empresa ha considerado a Costa Rica, por ser un
país que desde los últimos años ha mostrado indicadores de crecimiento, por
ser un centro de atención de turistas y un punto estratégico para acceder a
otros mercados.
Para que Platería Candilejas pueda iniciar sus actividades en el extranjero, es
necesario que desarrolle un plan de negocios que le permita evaluar todos los
aspectos de la factibilidad de su iniciativa comercial con una descripción y
análisis de sus perspectivas empresariales.
Un plan de negocios, requiere que se maneje una idea de calidad, se haga el
análisis de mercado, se evalué la oportunidad de mercado a atacar y la
propuesta de generación de valor que desarrolla. Es decir, mediante el plan
de negocios se evalúa la calidad del negocio en sí.
22
Misión
Platería Candilejas es una empresa familiar, dedicada a proveer a su clientela
de una extensa gama de artículos plateados y de plata de altísima calidad a
precios competitivos, respondiendo a las expectativas de sus clientes.
Visión
Aspiramos ser una empresa reconocida como líder en los artículos plateados
y de plata, proveedora de productos de vanguardia y buen gusto con
excelencia en calidad, atención y precios.
Análisis del Mercado:
Paul Estuche señala (2003), una organización es un ente que tiene procesos
y recursos, la cual “utilizando los primeros, combina los últimos con insumos
que adquiere de unos proveedores para producir bienes o servicios que
demandan sus clientes, los cuales son parte de un mercado”.
De esta forma, al analizar el mercado de una empresa se deben considerar
todas las personas y recursos que participan en sus procesos.
En relación con la línea de tallas de madera con apliques plateados, con la
cual la empresa desea iniciarse en la exportación, se identifican los siguientes
elementos:
Insumos:
Platería Candilejas, emplea tallas de maderas que adquiere de un proveedor
principal y varios alternativos. Estas tallas suelen tener forma de frutas y
23
vegetales tales como: cambur, lechosa, mango, manzana, pera, cacao, piña,
uvas, plátano, tamarindo, auyama, berenjena, aguacate, zanahoria, cebolla,
ajo, merey, entre otras. Igualmente, se adquieren bandejas, piezas de servir
y flores.
Esta diversidad de piezas son elaboradas en madera como: cartán, zapatero,
miguelito, vera, ébano, mora, curarí, roble, entre otras, que los artesanos
adquieren principalmente Carora y Arenal, y con la ayuda del hacha o del
torno dan las formas antes mencionadas, de acuerdo al color requerido para
hacer de estas tallas la replica más exacta de las frutas, vegetales y flores
reales.
Igualmente, se fabrican apliques de estaño con diferentes formas de
animales e insectos, a los cuales se les dan un baño de plata 1000, y
posteriormente son envejecidos. Adicionalmente, dependiendo del tamaño de
la pieza y de su forma se complementan, con hojas de cobre, también con un
baño de plata mil. Estos apliques hacen destacar a las tallas de madera, pues
el color plateado de éstos combinado con las diversas tonalidades de la
madera produce una mezcla armoniosa.
Proveedor:
Las tallas de madera son adquiridas Barquisimeto, Estado Lara. Este estado
se destaca por poseer una gran tradición artesanal, entre las cuales se
pueden mencionar, los tejidos, la alfarería, fabricación de instrumentos
musicales, cestería, dulcería, trabajos en madera, etc.
Estas artesanías son realizadas por personas o grupos que generalmente se
encuentran en lugares apartados de los centros urbanos, tal es el caso de
24
Guadalupe, el cual se reconoce por la variedad y calidad que ofrece en tallas
de madera. En este pueblo se congregan muchos artesanos que compiten
entre sí con precios, tamaños y calidad, pero en general todos ofrecen más o
menos lo mismo.
Debido al importante volumen de piezas que la empresa adquiere y al gran
número de artesanos que existe en la región, Platería Candilejas tiene frente
a este grupo gran poder de negociación. La empresa mantiene relaciones con
un proveedor principal, y otros secundarios.
Estos proveedores envían la mercancía, previamente solicitada, a Caracas. El
tiempo en despachar los pedidos es bastante corto, lo cual es beneficioso
para el plan exportación que tiene la empresa. Adicionalmente, dan crédito
para el pago de las facturas.
También es importante destacar, que los proveedores están abiertos a crear
las piezas que Platería Candilejas demanda, y si no las pueden crear ponen
en contacto a la empresa con otro proveedor que tenga la maquinaria para
hacerlo. De esta forma, la empresa constantemente innova con nuevos
diseños y trata de dar a piezas decorativas fines utilitarios, para diferenciarse
de sus competidores.
Competidores:
La competencia en esta línea de productos es directa e indirecta. Quizás la
más importante es la indirecta que está representada por los mismos
artesanos de tallas de madera y terceros que también compran a estos
artesanos.
El pueblo de Guadalupe goza de gran popularidad, y muchas personas viajan
para adquirir estas artesanías, sin embargo esta competencia es indirecta por
25
que el producto final que ofrece Platería Candilejas es diferente ya que está
realzado con los apliques plateados, que le dan un valor agregado, lo cual es
una ventaja competitiva de la empresa.
Una ventaja competitiva es una característica o atributo que posee un
producto o marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Estas características pueden referirse al mismo producto, a los
servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto base o a las
modalidades de producción, distribución o de venta. (Jacques, Jean. 1997,
p.120).
La ventaja competitiva de la empresa es externa, pues se apoya en unas
cualidades distintivas del producto que constituye el valor para el comprador,
aumentando el atractivo de las piezas, como es el caso de Platería Candilejas.
Con respecto a los artesanos, la desventaja está representada por la
ubicación de los mismos, la cual requiere de un gran desplazamiento, donde
las condiciones de la viabilidad no son las más optimas, acompañado a lo
caluroso del clima y las precarias instalaciones de los lugares de venta.
En comparación con los terceros la desventaja es que precio con que ellos
adquieren la artesanía, el cual no es el mismo que el de la empresa debido a
su alto volumen de compra. Adicionalmente, estos terceros suelen estar
ubicados en algunos centros comerciales de la capital, lo que hace que sus
costos fijos sean más altos que los de Platería Candilejas y como
consecuencia de ello, ofrezcan sus productos a precios más altos o iguales a
los de la empresa, solo que la artesanía de los terceros no tienen los
apliques.
26
La competencia directa, la constituye otras platerías u orfebres que también
añaden los apliques plateados a las tallas. En este grupo el competidor más
importante es Mil Lunas, quien también es fabricante, pero es más pequeño
que Platería Candilejas. Este competidor ofrece a sus clientelas tallas de
madera con apliques plateados de gran calidad, pero debido a su tamaño no
ha podido adquirir la materia prima para la elaboración de los apliques con
distribuidores directos, sino a través de intermediarios lo cual encarece
altamente sus costos, razón por la cual sus precios no son tan competitivos,
de hecho son clasificados, dentro del mercado, como los más costosos.
Dentro del grupo de los competidores, también se puede ubicar al grupo de
productos sustitutos o similares, los cuales son definidos como los productos
que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores,
pero se basan en tecnología diferente. Estos productos son una amenaza
permanente en la medida que la sustitución puede hacerse siempre.
(Jacques, Jean. 1997 p.122)
Debido a que estas tallas, en su mayoría, son decorativas, competirán con
otros objetos que cumplan esta misma función, como por ejemplo figuras de
vidrio, cerámica, entre otras. Igualmente hay tallas que son funcionales, tales
como las bandejas, piezas de servir y los mieleros, por mencionar algunas. La
competencia para estas piezas, también estará representada por estos
mismos objetos, pero elaborados en otros materiales.
Clientes:
Los clientes de Platería Candilejas están divididos en dos grupos: los que
compran al detal y los que compran al mayor. Los detallistas se caracterizan
por tener un alto poder adquisitivo y están residenciados principalmente en
27
Caracas. Este grupo está en busca de mejores precios, por lo cual prefieren
acudir directamente a la fábrica y no a tiendas.
En los últimos años este grupo se ha convertido en el más importante para la
empresa, pues es el que representa el mayor porcentaje de ventas para
Platería Candilejas. Adicionalmente, a este grupo se le ofrece el servicio de
restauración de piezas.
Este grupo también es el que adquiere la mayoría de las tallas de madera que
la empresa crea, pues considera que en esta línea existen detalles originales
de decoración, además de ser un regalo muy representativo de la cultura
latinoamericana que es muy apreciado en el extranjero, y por ello las piezas
resultan atractivas para llevar como obsequio en un viaje. (Evelin Hausman,
Conversación Personal, 2004)
Los clientes mayoristas de Platería Candilejas se pueden dividir en dos
grupos. El primero conformado por las dos tiendas de regalo más importantes
de Caracas: Iskia y Nini Amalia, ambas tiendas tienen larga trayectoria,
prestigio y una amplia clientela en listas de bodas. Por el tamaño de estas
tiendas, este grupo adquiere un importante volumen de artículos.
También se abastecen pequeñas tiendas ubicadas en el interior del país.
Estas tiendas, radicadas en ciudades como: Valencia, Puerto La Cruz, Barinas
y Maracaibo, adquieren un número inferior de artículos, con menor frecuencia
que las tiendas más grandes, pero permite que la empresa tenga presencia
en ciudades diferentes a Caracas, sin tener que invertir directamente.
Igualmente, hay que destacar que la empresa tiene presencia a lo largo del
año las diferentes ferias que se realizan en la ciudad. Una de ellas es la
realizada por la Embajada Americana, New Comerce, la cual se realiza todos
28
los años en el Hotel Tamanaco y en la que asisten muchos extranjeros. A
través de esta feria la empresa ha podido evidenciar el impacto de estas
artesanías, además de compararse directamente con los competidores,
quienes también asisten.
Luego de analizar aspectos tan importantes del microentorno de una empresa
como lo son insumos, proveedores, clientes y competidores, Platería
Candilejas considera que posee ciertas ventajas competitivas que favorecen
su iniciativa de acceder a mercados internacionales, con la línea de productos
de tallas de madera con apliques plateados.
29
ANÁLISIS DE VENEZUELA COMO PAÍS EXPORTADOR.
Cuando una empresa decide desarrollar un nuevo producto para el mercado
de la exportación, necesita llevar a cabo una investigación previa de los
mercados para asegurarse que el producto en cuestión se ajustará a los
requisitos legales y a las preferencias de los consumidores en los mercados
destino. Igualmente, se deben evaluar ciertos elementos del macroentorno
tanto del país exportador como del destino, pues existen aspectos que
pueden afectar positiva o negativamente la decisión que tomó la empresa de
exportar. (Molina Simón, 2003)
Información general (Bancoldex, 2003, p. 3)
Población: 25,7 millones (2003)
Ingreso per. Capita: 3885 USD (2003)
Moneda y tipo de cambio: controlado, 1920 VEB/USD
Tipo de gobierno: república presidencial
Calificación de riesgo: CCC+ “Duff & Phelps”
B3 “Moody’s”
CCC+ “Standard & Poor’s
Outlook: Negativo.
30
Ambiente Político:
El país durante los tres últimos años ha vivido en una crisis de
gobernabilidad, cuya mayor gravedad fue la paralización de la actividad
motivo del paro laboral convocado por los partidos políticos de oposición y
entidades empresariales, que se prolongó desde diciembre de 2002 hasta
principios de febrero de 2003.
A pesar de que el gobierno actual aún goza de popularidad, ésta ha mermado
drásticamente, debido al incremento del nivel de empobrecimiento del país y
del desempleo, ya que dicho paro puso en duda la capacidad del gobierno
para dirigir el país.
La realización de un referendo revocatorio del Presidente, llevado a cabo en
el mes de agosto de 2004, ratificó el mandato Hugo Chávez y las elecciones
de gobernadores y alcaldes realizadas en el mes de octubre, en las que
ganaron la mayoría de los candidatos oficialistas, generaron descontento por
parte de muchos sectores opositores y la desconfianza en los inversores
extranjeros, debido a la inestabilidad política y a la ausencia de leyes claras,
confiables y constantes para las inversiones, pero sobre todo un clima de
incertidumbre.
Ambiente Económico:
Venezuela se caracteriza por ser un país económicamente dependiente de la
extracción y refinación del petróleo, con una participación del 27,5 % en el
PIB. Le siguen la industria manufacturera, comercio y turismo, transporte y
comunicaciones, construcción y agricultura.
31
El 81% de los ingresos por exportación proviene de la venta de petróleo, gas
y derivados. El resto corresponde a la venta de aluminio, acero, químicos,
manufacturas de consumo y de capital. Sus principales socios comerciales
son: EEUU, Colombia y la Unión Europea. (Bancoldex, 2003, p. 3-4)
El clima de inestabilidad política de los últimos años y las consecuencias de la
huelga general del 2002, han repercutido drásticamente en los principales
indicadores económicos del país. También ha afectado la percepción de
riesgo internacional, generándose una caída de la inversión extranjera, salida
de capitales, un mayor costo del endeudamiento externo. Igualmente, la
política implantada por el gobierno para controlar la volatilidad cambiaria ha
producido un fuerte aumento de la inflación.
El cuarto trimestre del año 2003 cerró con un nivel de actividad económica
9.0% superior al que se registró en ese mismo período durante el año
anterior. Esa elevada cifra, sin embargo, está principalmente causada por el
crecimiento registrado en el sector petrolero (25.0%), en relación con el
trimestre en el que comenzó la huelga general.
El producto interno bruto no petrolero, registró una variación en el cuarto
trimestre de 3.9%. Este crecimiento tan débil refleja los efectos del paro
sobre la actividad económica no petrolera.
Con ese crecimiento de procedencia petrolera durante el último trimestre, la
actividad económica venezolana cerró el año 2003 9.1% por debajo del nivel
del año 2002, que a su vez había sido 8.9% inferior al del año 2001. Esto
quiere decir que en apenas 24 meses Venezuela vio desaparecer el 17.2% de
su actividad económica. Cuando se considera el desempeño venezolano de
los últimos cinco años (1998-2003) en su conjunto, se observa, de acuerdo al
Reporte Económico Trimestral de Venamcham (2004, p. 2) que:
32
• El producto interno bruto cerró en el 2003 17.6% por debajo al de 1998.
• El ingreso por habitante cerró en el 2003 en un nivel 25.0% por debajo al
de 1998.
• El desempleo abierto alcanzó 15.4% en noviembre 2003 (última cifra
publicada por el Instituto Nacional de Estadísticas), versus 11.0% al cierre del
año 1998.
La caída de actividad económica al cierre del año 2003 (9.1%) causó daños
mayores en los tres sectores productivos de mano de obra intensiva:
Construcción (-37.9%), Comercio, Restaurantes y Hoteles (-12.0%) y
Manufactura Privada (-10.7%).
Estos porcentajes deberían ser más alarmantes, sin embargo existen ciertas
políticas aplicadas por el gobierno que han influido, como lo son:
a) La inamovilidad laboral vigente.
b) Para contar como “empleado” en las estadísticas del INE, basta con estar
ocupado en una actividad remunerada una hora a la semana.
Según la Oficina de Asesoría Económica y Financiera (2003) de la Asamblea
Nacional citado por Venamcham (2004, p.3), para finales de año 2003,
15.4% del total de la fuerza laboral venezolana manifestó no tener
ocupación, otro 9.9% expresó tener un nivel de ocupación inferior a veinte
horas semanales. En esa categoría se encuentran aquellos venezolanos que
están buscando trabajo, pero han encontrado una ocupación remunerada
temporal que los ayuda a sobrevivir. Cuando se consideran ambos grupos el
desempleo potencial venezolano resultante se encuentra en alrededor del
25.3%.
33
Con respecto a la inflación, la variación de precios registrada desde Abril
2003 – Marzo 2004 se ubica entre niveles de 23.5% (Índice de Precios al
Consumidor) y 32.9% (Índice de Precios al por Mayor). El rubro de Alimentos
y Bebidas ha experimentado en los últimos doce meses una variación de
41.4%. Estos índices son más alarmantes si se considera que el 70% de la
fuerza laboral se encuentra repartida entre desempleados a informales.
Durante los tres primeros meses del 2004 la inflación ha sido persistente,
proyectándose a cifras anualizadas que se ubican en 27.5% (CPI) y 48.2%
(WPI). Cabe recordar que un tercio de la canasta básica que se utiliza para
calcular el CPI se encuentra bajo control de precios, lo que explica el rezago
que este índice muestra en relación con los demás índices.
La fuerte crisis política se ha traducido en un importante deterioro de las
finanzas públicas, disminución de las reservas internacionales, incremento de
posibilidad de incumplimiento de las obligaciones externas y fragilidad del
sistema financiero, también ha repercutido sobre el aparato productivo,
dependiente del sector petrolero. Igualmente, hay un deterioro de la
percepción de riesgo y caída de la inversión extranjera, todo esto
acompañado de altos niveles de desempleo y de informalidad, así como una
significativa caída en las remuneraciones reales.
Los indicadores que se acaban se explicar ponen en evidencia la inestabilidad
económica y social que vive Venezuela. Esta inestabilidad es la que motiva a
Platería Candilejas a diversificar sus mercados, para seguir creciendo en el
exterior dado que el mercado nacional se ha vuelto riesgoso, compensado así
la crisis en el mercado interno.
También es importante resaltar que a pesar de los altos niveles de inflación,
en Venezuela la mano de obra es bastante económica, con respecto a otros
34
países, y que las tallas de madera presentan un precio altamente competitivo,
que permite que la empresa pueda acceder a otros mercados más rentables,
donde este tipo de producto se puede apreciar y pagar más.
Mercado Artesanal de Venezuela:
De acuerdo con un estudio sobre la economía política de la artesanía y la
política económica de la sociedad hacia las comunidades artesanales,
realizado por la Oficina de Asuntos Culturales OAS/OEA Washington, DC
(1995, inédito), la renta petrolera ha otorgado elementos peculiares al
desarrollo de Venezuela, centrándose su dinámica económica y social en la
explotación de este crudo. Si se consideran como elementos que constituyen
el PIB solamente a las clases de actividad económica de la agricultura,
petróleo e industria manufacturera, la primera estaría representada para el
mismo año con un 14.2%, la segunda con un 47.5% y la última con 38.2%,
pero hay que aclarar que la industria manufacturera contiene agrupaciones
relacionadas con minerales y productos químicos que es posible considerar
dentro de la rama petrolera, es decir, el porcentaje disminuiría alrededor de
un 7%.
Sin embargo, aún no está muy definido al cuál actividad económica la
artesanía pertenece. La comercialización de las artesanías en Venezuela es
susceptible de varias hipótesis. Como primera hipótesis surge aquella según
la cual la producción y venta de artesanía es incluida dentro de la Industria
manufacturera, que posee un 38,2% del total del PIB. Dentro de esta
actividad se insertan 27 agrupaciones que van desde los alimentos hasta
productos químicos, incluyendo todo aquel rubro que pueda considerarse
como productor en el país.
35
De allí se desprende una variedad de ramas de actividad que servirían para
insertar la artesanía. En un primer momento, se incluirá este producto en la
categoría "Objetos de Barro, Loza y Porcelana". De hacerlo, resultará
interesante observar que este rubro tiene -en el PIB de Venezuela referido a
la Industria manufacturera- un peso porcentual del 0,84%. La industria
manufacturera representa del total del Producto Interno Bruto el 14,1%, del
que la artesanía es sólo el 0,84%, esto si se acepta como perteneciente a
dicha agrupación. Sin embargo, no toda la artesanía puede incluirse allí,
existiendo dos grupos de adscripción posibles para ese otro tipo de producto
que no comprende la utilización de barro, loza o porcelana, es decir, los
tejidos, muebles y trabajos con pieles -entre otros-, que bien podrían
agruparse en categorías como "Textiles", "Cuero y Pieles" y "Muebles y
accesorios". Si ello es así la representación de la artesanía se incrementa en
un 2.9% para lograr casi un 4% de la Industria manufacturera, incremento
que si bien es importante no logra ser representativo en el PIB.
Hay que destacar que así como existe un sector informal urbano (SIU),
conformado por aquellos individuos que viven en centros urbanos y no logran
insertarse en el sector moderno o formal de la economía, debiendo recurrir a
actividades que garanticen la subsistencia, también se teoriza sobre un sector
informal rural (SIR) en el que se incluyen actividades de producción y
comercialización como lo es el caso de la artesanía. Este hecho se puede
evidenciar con tan solo visitar los pueblos de Barquisimeto que se
especializan en la fabricación de tallas de madera.
Sin embargo, la industria manufacturera de las artesanías sobrevive, se
mejora constantemente y hasta ha ganado renombre y un ejemplo de esto es
la Feria anual de Tintorero donde se reúnen muchos artesanos de
Latinoamérica a exponer cada uno su especialidad. Por otro lado, a pesar de
36
que muchas veces el estado no promueve las actividades artesanales del
país, sí existen empresas privadas que lo hacen e invierten en el sector
favoreciendo su expansión y otras que promueven las actividades
artesanales, tal es el caso de Empresas Polar, a través de la Comunidad
Iberoamericana de Artesanías.
Guadalupe, un territorio artesanal.
Como ya se mencionó, Guadalupe es un pueblo que se especializa en la
elaboración de tallas de madera y, gracias a la buena calidad de sus
artesanos ha ganado gran renombre en Venezuela y otros países.
En una entrevista aplicada a algunos artesanos de Guadalupe se pudo
conocer ciertos aspectos sobre la producción, insumos y otros elementos
interesantes sobre este pueblo artesanal.
En Guadalupe se congregan gran número de artesanos, quienes cuentan con
sus propios talleres. Los más grandes llegan a estar integrados por grupos
que superan las 12 personas, las cuales diariamente trabajan para cumplir
con los pedidos y para crear nuevos diseños.
En este pueblo, se emplea gran diversidad de maderas para poder conseguir
el contraste de colores que tienen las frutas reales. Estas maderas provienen
principalmente de Carora y Arenal.
Una vez que se tiene la madera, empieza el proceso de fabricación dando
forma a estas maderas con ayuda de herramientas como: machete, escopio y
guidia, entre otras. Igualmente, para dar una apariencia más pareja y suave
se emplean motores para lijar, lijas y crema neutra para pulir.
37
Gladis Saavedra, artesana de este pueblo, señaló, que el proceso de
producción de cada fruta es bastante meticuloso. Una fruta sencilla como la
pera, manzana o mango requieren de casi de dos horas de trabajo. Por su
parte, las más complejas como las piñas o uvas, toman mayor tiempo, siendo
al menos de medio día. Estos tiempos deben ser considerados por Platería
Candilejas en su proceso de logística.
La calidad del acabado de cada talla es verificada por cada artesano que la
fabrica, y luego vuelve a ser supervisada por la persona que se encarga de
preparar los pedidos que serán despachados. Otro aspecto a destacar son las
condiciones de pago. Dependiendo del volumen que adquiere el cliente, los
artesanos suelen dar mayores facilidades de pago, que puede incluso a llegar
a ser más de un mes.
La artesana Luisa Rodríguez, destacó por su parte, que las tallas de madera
que se elaboran en Venezuela son de gran calidad y que poco a poco han ido
adquiriendo prestigio a nivel mundial. Finalmente, informó, que a través de
intermediarios Tintorero exporta sus artesanías a destinos como EEUU y
España, donde las tallas preferidas son las frutas y animales, igualmente
hacia Puerto Rico donde destacan las iguanas.
A pesar de que estos artesanos no cuentan con el respaldo constante del
gobierno la calidad y lo innovador de sus trabajos les ha permitido ganar
prestigio dentro del mundo de la artesanía.
38
Análisis de Costa Rica como país importador
Información General: (Bancoldex, 2004, p. 3)
Población: 4.2 millones (2004)
Ingreso per cápita: USD 4336 (2004)
Moneda y tipo de cambio: Colón costarricense, 426.6 CRC/USD
Tipo de gobierno: República Presidencial
Calificación de riesgo país: “BB” Duff & Phelps
“Ba 1” Moody´s
“BB” Standard & Poor´s
Ambiente Geográfico:
Ubicación: Costa Rica está ubicada en Centro América, limita al norte con
Nicaragua y al sur con Panamá. Posee costas en el Océano Pacífico y
Atlántico.
Transporte: Posee puertos en el Océano Pacífico y Atlántico. Los
aeropuertos más importantes por volúmenes de carga son: Limón y Moín en
el Océano Atlántico y Puntaguarenas, Calder, Golfito y Quepos en el Pacífico.
También tiene dos aeropuertos internacionales: el Juan Santamaría y el
Daniel Oduber Quirós y dos aeropuertos regionales.
Tiene puertos marítimos en el Atlántico y el Pacífico, tanto para mercancías
como para cruceros turísticos. El acceso marítimo a las costas este y oeste de
los Estados Unidos y Canadá es fácil y constante por el hecho que 25 líneas
internacionales atracan en puertos costarricenses de manera regular.
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Del ambiente geográfico, se puede concluir que tiene una ubicación
estratégica que permite acceder fácilmente a otros mercados.
Ambiente Político:
El actual Presidente de Costa Rica es Abel Pacheco de la Espriella (2002-
2006). Durante el año 2003 el nivel de popularidad del Presidente se había
reducido ligeramente, debido a los rumores sobre el financiamiento de su
campaña y al retraso en la aprobación de ciertas reformas por la falta de
apoyo en el Congreso. Sin embargo, durante el 2004 el nivel de popularidad
ha mejorado sustancialmente pasando de un 30% a un 40%. Este presidente
se ha concentrado en impulsar la aprobación de reformas que permitan
reducir el déficit fiscal, fomentar las inversiones en los sectores de alta
tecnología y profundizar las relaciones con sus principales socios comerciales.
Actualmente Costa Rica, tiene acuerdos comerciales regionales o bilaterales
con: Centro América, México, República Dominicana, Chile y Canadá, con los
cuales hay una normativa amplia y clara. Sus principales socios comerciales
son. EEUU, Holanda, Reino Unido, Guatemala, Nicaragua, Puerto Rico y
Alemania.
Ambiente Económico:
De acuerdo al Estudio económico de América Latina y el Caribe 2003-2004,
elaborado por la CEPAL, después de tres años de bajo crecimiento, la
economía costarricense repuntó en el 2003 en un contexto macroeconómico
40
de relativa estabilidad, aunque persiste una vulnerabilidad interna y externa
asociada principalmente al desequilibrio fiscal.
El producto interno bruto (PIB) real aumentó 6,5%, si se excluye el sector de
alta tecnología impulsado en mayor medida por la fuerte expansión de las
exportaciones de bienes y servicios (13,9%), tras su moderada recuperación
en 2002.
En cambio, la demanda interna (1,3%) se desaceleró por segundo año
consecutivo. El ingreso nacional disponible por habitante se elevó 2,4%
debido al acentuado aumento (79,2%) de las repatriaciones de utilidades y
dividendos asociadas a la inversión extranjera directa.
Durante el 2003, se logró reducir el porcentaje de pobreza en dos puntos
porcentuales, ubicándose en poco más de un 18%. Uno de los más bajos del
mundo en desarrollo.
Actividades Comerciales:
El PIB se origina principalmente en el sector manufacturero (21%), seguido
por la agricultura (18%), comercio y hoteles (17%), servicios de transporte
y comunicaciones (10%) y servicios financieros (7.5%)
El país coloca el 53% de sus exportaciones en EEUU, el 17% en la Unión
Europea, el 13% en Centro América y el 17% en el resto del mundo.
Costa Rica ha firmado tratados de libre comercio con México, Canadá, Chile,
República Dominicana, América Central, Panamá y Trinidad y Tobago.
Se tiene, un acuerdo similar ya negociado con los Estados Unidos y otro con
las 15 naciones que forman el CARICOM.
41
Los productos costarricenses disfrutan de entrada preferencial en los
Estados Unidos a través de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe, así como a
Europa y Asia a través del Sistema Generalizado de Preferencias.
Las importaciones provenientes de los países con los que tiene acuerdos
comerciales vigentes, muestran una tendencia creciente y provienen de:
México, Centroamérica, Chile, Canadá y República Dominicana (en orden de
importancia).
Principales Productos Exportados: manufacturas de alta tecnología y
maquila textil, partes y accesorios de máquinas (computadoras), bananos,
equipos para venoclisis, café, medicamentos, piñas tropicales.
Las importaciones se concentran en materia prima y bienes de capital para
la industria.
Es importante considerar algunos elementos relacionados con la inversión
extranjera:
Las leyes relacionadas con la inversión extranjera están en el Código Civil
de Comercio, la ley de Promoción de Exportación, La ley de Estabilización
Financiera de 1984 y la Ley de Impuesto sobre la renta de 1988.
En general, no hay discriminación contra la inversión extranjera privada,
pero hay sectores donde el gobierno tiene el monopolio legal.
Los incentivos están dados en la zona franca, los cuales tienen limitaciones
en la duración de beneficios pues la idea es promocionar nuevas
inversiones. Para gozar de estos beneficios hay que ubicarse en áreas
específicas como los parques industriales.
Indicadores de Riesgo
El país presenta:
42
Elevado déficit fiscal: aunque este es alto, ha presentado un ligero
descenso, debido al incremento de los ingresos del sector público, por
recaudación de impuestos. Sin embargo, los gastos también crecieron por
los pagos de intereses de deuda pública interna y externa.
Incremento de la deuda pública, con respecto a años anteriores, pero ésta
es moderada comparada a países latinoamericanos.
Nivel bajo de reservas internacionales, las cuales están dentro de las más
bajas de la región. Pese a esto, ha habido mayores ingresos por
exportaciones, turismo y remesas familiares, lo cual ha favorecido
levemente las reservas.
Inflación relativamente alta: en ella ha influido el incremento de los precios
de combustibles, energía eléctrica y transporte urbano.
A pesar de los indicadores de riesgo, Costa Rica ha mostrado adecuados
niveles de crecimiento y ha consolidado reformas estructurales importantes
para el fortalecimiento de la productividad y la competitividad de su
economía, mediante la liberación del comercio, la diversificación del portafolio
exportador, a través del desarrollo de manufacturas de alta tecnología y la
consolidación de zonas francas.
Un aspecto a destacar es que el turismo es la fuente principal de ingresos de
moneda estable para Costa Rica. De acuerdo a información suministrada por
la embajada de Costa Rica en Venezuela, durante el año 2003, Costa Rica
recibió más de 1,2 millones de turistas, la mayoría provenientes de los
Estados Unidos y Canadá, y en el último año, los ingresos de turismo
alcanzaron la cifra de US$1.250 millones, lo cual representa una oportunidad
para la empresa puesto que las tallas de madera resultan especialmente
atractivas para los extranjeros.
43
Por estos aspectos y el alto equilibrio político Costa Rica es una buena opción
la penetración en mercados internacionales que Platería Candilejas espera
realizar.
Mercado Artesanal de Costa Rica:
Costa Rica cuenta con el Mercado Nacional de Artesanías, el cual fue creado
en 1970. Este representa la principal asociación de artesanos del país,
adicionalmente este mercado suple a más de 30 tiendas en Cosa Rica, en él
se exhiben y vende pinturas, esculturas, trabajos en madera, cerámica,
textiles y otros.
El país ofrece una interesante joyería de reproducciones precolombinas
hechas en oro y plata, así como una gran variedad de artículos de cerámica y
piedras preciosas. La artesanía popular se basa en trabajos de cuero y
madera.
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PLAN DE MERCADEO
OBJETIVOS:
Platería Candilejas, a través de su plan de mercadeo, busca alcanzar los
siguientes objetivos:
1. Aumentar el 10% de las ventas de las tallas de madera con apliques
plateados a lo largo de dos años, una vez iniciada la exportación hacia
Costa Rica.
2. Alcanzar el 5% de participación del mercado de tallas de madera con
apliques plateados en Costa Rica al final del primer año.
Por medio de estos objetivos la empresa podrá evaluar el éxito de su
estrategia de mercadeo, para ello deberá controlar permanentemente los
mismos, con la finalidad de poder reaccionar a las dificultades y tomar
medidas preventivas ante los cambios de condiciones.
Marketing Estratégico:
Consumidor costarricense
Los costarricenses se caracterizan por tener tres estilos de vida culturales
diferentes; los campesinos y los granjeros del Valle Central, de los habitantes
de las llanuras de Guanacaste y los del Caribe en la provincia de Limón.
La Población de Costa Rica es de 4.2 millones, de acuerdo con Procomer
(2004) el 49,2% de esta población es femenina y el 46,2% es urbana. Costa
Rica tiene 7 provincias que son: San José, Alajuela, Heredia, Puntarenas,
45
Cartago, Guanacaste y Limón. San José, está en la provincia del mismo
nombre y es la provincia de mayor población del país pues el 35% de la
población se encuentra ubicada allí.
Nuestro producto está dirigido a mujeres de la población urbana, con poder
adquisitivo de los estratos socioeconómicos A y B. Estas mujeres se
caracterizan por tener compromisos sociales donde es importante presentarse
con algún obsequio. También disfrutan decorando sus hogares.
Nuestra línea de productos llenará las siguientes expectativas que los
consumidores esperan encontrar en piezas decorativas:
• Excelente calidad
• Variedad
• Utilidad
• Contraste
• Originalidad.
Al comprar piezas decorativas el consumidor acostumbra a planear la compra,
a pensar en cuál lugar donde comprar, por ello es importante dar a conocer
nuestro producto. Igualmente espera completar su compra en un solo lugar,
es decir si va a adquirir un obsequio desea encontrar también la presentación
ideal para su regalo. Si por el contrario, está comprando una pieza para su
uso personal también espera tener un empaque atractivo y que permita
conservar sus piezas.
Costa Rica, desde los últimos años es un país que se caracteriza por ser el
destino de muchos emigrantes, muchos de ellos con poder adquisitivo que
busca invertir en territorios nuevos y que ven en Costa Rica un país en pleno
crecimiento.
46
En este país el español es la lengua materna, pero el idioma Inglés es
conocido y utilizado en la mayoría de las zonas, lugares y centros turísticos.
Este aspecto será considerado en el etiquetado y promoción de los productos.
Mercado:
En la artesanía de Costa Rica se encuentra una amplia variedad de
mercancías que reflejan las tradiciones y las características típicas del país,
extendiéndose desde reproducciones de objetos pre-colombinos, o la
tradicional carreta de Costa Rica hasta diseños modernos. Las esculturas de
madera y de arcilla, la cerámica, las mercancías de cuero, la joyería y las
piezas creadas en mimbre son también elaboradas en este país.
Estos artículos se pueden comprar en el centro de San José y en otros
lugares tales como Moravia, Sarchí (Alajuela) y Guaitil (Guanacaste), así
como en el Mercado Nacional de Artesanías.
Competencia:
La competencia en Costa Rica, está determinada por los productos
elaborados por artesanos nativos y también por los productos sustitutos.
En un estudio de mercado se pudo encontrar los siguientes competidores:
Tabla 1. Competencia en el Sector Artesanal de Costa Rica Empresa Actividad Productos
Sr. Y Sra. Ese S.A Artesanías en
madera
Productos de madera y de
corcho.
Arte Madera Montalvo Artesanías en
madera
Productos infantiles y didácticos.
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Artesanía Típica Eduardo Vargas
Artesanías de
Barro
Fachadas
Taller de Artesanías Quetzalcoalt Artes Graficas Pinturas
Confecciones S y S Industria de Cuero Marroqueria
Taller Familiar de Artesanía en
Madera y Tela
Artesanías en
Madera
Porta lápices y Carretas
Zoológico de Cristal
Geiner Badilla Araya
Artesanías en
Cristal
Animales
Juan Murillo. Artesano Artesanías en
Madera
Animales y esculturas en madera
de colores.
Biesanz Woodworks Artesanías en
Madera
Artesanía en madera fina. Cofres
y Bolws
Costa Rican Market Artesanías en
Madera
Quesada Morera David Artesanías en
Madera
Tierra Extraña C.A Artesanías en
Madera
Muebles y artesanía en madera
Fuentes de Datos: Directorio Comercial de Procomer (2004)
Estacionalidad:
Debido a que Platería Candilejas desea posicionar su línea de tallas de
madera con apliques plateados, como una línea de piezas decorativas y como
obsequios, la estacionalidad de las tallas de madera estará determinada por
fechas importantes como el día de las madres, día de la secretaria, navidad,
48
el año nuevo hebreo, entre otras. Igualmente estas piezas pueden ser
obsequiadas como recuerditos en bautizos, primera comunión y quince años,
tal y como algunas personas venezolanas lo han regalado.
Canales de Distribución:
Los artesanos se congregan y venden sus productos a través del Mercado
Nacional de Artesanos, donde distribuyen sus mercancías en alrededor de 30
tiendas.
Aspectos Legales para la Importación en Costa Rica:
De conformidad con lo que establece el artículo 86 de las modificaciones de
la Ley General de Aduanas No.7557, publicadas en Gaceta Oficial No. 171 del
05 de setiembre del 2003, a partir de su vigencia el 05 de marzo del 2004,
los documentos exigibles que se deben adjuntar a la Declaración Aduanera
de Importación, son los siguientes:
• Original de la factura comercial.
• Certificado de origen de las mercancías emitida por la autoridad
competente al efecto (cuando sea procedente).
• Copia de la declaración oficial aduanera del país de exportación, que
incluya el valor real de las mercancías, el número y monto de la factura, el
número de contenedor, el peso bruto y neto; y el nombre del importador.
Igualmente, hay que considerar los requisitos e información que debe
contener la factura comercial, según el artículo 317 de la Ley General de
Aduanas.
• Nombre y domicilio del vendedor.
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• Nombre y domicilio del destinatario de las mercancías. Si hubiere un
cambio de destinatario el que adquiere esa condición deberá declarar
en la factura su nombre y domicilio e indicar que se trata del nuevo
destinatario.
• Descripción de las mercancías, objeto de la transacción con
especificación de su clase, cantidad, precio unitario y total. Debe
indicarse si las mercancías son usadas, defectuosas, reconstruidas o
reacondicionadas. En caso de omisión este dato puede ser agregado
por el interesado o agente aduanero firmando esta anotación.
• Termino comercial de contratación.
• Desglose de las cantidades por concepto de fletes y primas de seguro.
• Lugar y fecha de expedición.
De acuerdo con la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica, los
trámites asociados a importaciones son:
• Cuando llega la mercancía a una zona primaria (almacén Fiscal), el
transportista y el depositario deben estar debidamente inscritos como
auxiliares de la función pública; estos deben informar a la aduana del arribo
de la mercancía y la hora en la que se programa la descarga de la
mercancía, con un mínimo de dos horas de antelación, con el fin de que la
aduana pueda enviar a un aforador para que inspeccione la descarga. Si a la
hora programada no se ha presentado un funcionario de aduanas el almacén
puede iniciar la descarga y una vez completa la descarga, se transmite el
manifiesto de carga a la aduana.
• El transportista comunica al importador que la mercancía se encuentra
en almacén fiscal.
50
• El importador selecciona un agente de aduana para que realice los
trámites de importación.
• El agente aduanal realiza los cálculos de los tributos que debe pagar.
Puede realizar una revisión previa, esta con el fin de revisar la mercancía
para la correcta confección de la declaración aduanera. Luego presenta la
documentación a la Aduana y allí un técnico verifica la información.
• En este mismo trámite se realiza la liquidación de impuestos, de
acuerdo con el tipo de mercancía. El pago de impuestos se realiza por medio
de un débito de la cuenta corriente que mantiene cada agencia aduanal, la
cual es alimentada con enteros del Gobierno.
• Una vez que se han realizado todos estos trámites, se procede a
realizar el levante de la mercancía.
Aranceles y otros impuestos sobre el comercio exterior de Costa Rica:
El impuesto sobre las ventas los debe cancelar:
• Personas físicas y jurídicas, públicas y privadas, que realicen ventas o
presten servicios en forma habitual.
• Personas que realicen importaciones o internaciones de bienes.
El monto del precio es determinado sobre el monto neto de la venta, que
incluye el impuesto selectivo de consumo, si la mercancía lo amerita, el cual
es del 13%.
Charles Salvador Hernández Viale, Primer Secretario encargado de los
asuntos comerciales de la embajada de Costa Rica en Venezuela, explicó que
el impuesto selectivo de consumo es aquel que se cobra a algunas
mercancías importadas o producidas localmente de carácter no artesanal.
51
Dado que se quieren exportar tallas de madera, las cuales son consideradas
como artesanías, este impuesto no es aplicable en el caso de Platería
Candilejas.
Por otro lado, también hay que considerar que la mayoría de productos que
son importados en Costa Rica no requieren de licencias de importación, a
excepción de: medicinas, cosméticos, productos químicos, alimentos
procesados y bebidas, los cuales deben contar con un permiso del Ministerio
de Salud.
En determinados casos los productos importados deben cumplir con algunos
requisitos para ingresar en el país, tales como:
• Regulaciones especificas de carácter fito y zoosanitario.
• Exigencias del Ministerio de Salud Pública.
• Normas de etiquetado y calidad.
En el caso de las exportaciones que desea hacer Platería Candiles, es el
tercer requisito el que se relaciona directamente con su actividad.
Requisitos para la exportación en Venezuela:
Según el marco regulatorio de las exportaciones Venezuela existen algunos
requisitos que se deben cumplir para realizar una operación de exportación:
• Registro de Exportadores
• Declaración de Aduanas
• Documento de Transporte
• Factura Comercial Definitiva
• Solicitud de la clasificación arancelaria en el SENIAT.
52
• Solicitar, si son requeridos, de licencia, permisos, certificados. En el
caso de las tallas de madera el requisito exigido es el Certificado de
Origen, el cual es definido como:
“Es un documento emitido por el Banco de Comercio Exterior (Bancoex), que
demuestra que los bienes son originarios del país, según las normas de
origen establecidas en los diversos Acuerdos suscritos por la República y en
los esquemas preferenciales unilaterales de los países desarrollados. Si la
empresa exporta productos de los reinos animal, vegetal, mineral o productos
artesanales (cerámica, cestería, tallas, esculturas o pinturas), deberá
consignar acompañado el certificado de origen, constancia de la asociación
de productores a la cual pertenece, o constancia de la autoridad civil de la
zona de producción o cualquier otro documento que demuestre el origen del
mismo”.2
• Requerir los servicios de un agente de aduanas.
Al considerar la exportación también es importante tomar en cuenta los
países con que Venezuela tiene acuerdos comerciales, pues gracias a estos se
cuentan con ciertos beneficios arancelarios.
Actualmente está en vigencia el acuerdo sobre comercio e inversiones entre
el gobierno de la República de Venezuela y la Comunidad del Caribe
(CARICOM), a través del cual se aplica en su Arancel Aduanero, el
tratamiento de Nación Más Favorecida (NMF) a todas las importaciones
procedentes de Venezuela.
2 Venezuela Productiva (2004)
53
Marketing Táctico:
Posicionamiento del Producto:
Platería Candilejas quiere que sus tallas de madera con apliques plateados
sean percibidas como detalles especiales para decorar y obsequiar en
cualquier ocasión. Sus características más destacadas serán: un precio
atractivo, la variedad de colores y formas y la alta calidad de sus acabados
debido a los excelentes materiales con que se elaboran.
Tabla 2. Posicionamiento para diferentes ocasiones Como pieza decorativa Combina con cualquier tipo de decoración.
No pasa de moda
Por su variedad, constantemente puede ser renovada. Como Obsequio Es un detalle original.
Combina con muchos estilos.
Es representativo de la cultura latinoamericana.
Ofrece una buena relación calidad-precio
Garcia Maritza, 2004
Historia del Producto:
La línea de las tallas de madera con apliques plateados surge de la idea de
combinar distintos materiales con piezas de plata o silver plate, y que fueran
representativas de la cultura latinoamericana al momento de acceder a
mercados foráneos. Buscando el contraste y la innovación Platería Candilejas
54
consideró que era necesario que esta línea cumpliera con las siguientes
condiciones:
• Ser un producto cuyo atractivo perdurara en el tiempo y que no
constituyese una moda pasajera, con la finalidad de generar una
participación constante en el mercado.
• Ofrecer variedad por la versatilidad que tiene al combinarse con otros
materiales, formas y usos, permitiendo tener de esta manera amplitud
para una futura extensión de línea.
• Llamar la atención en diferentes segmentos.
Ciclo de Vida:
Durante el primer año las tallas de madera con apliques plateados se
encontrarán en una etapa de introducción en el mercado costarricense. La
estrategia básica es construir una imagen de la marca y distribuir
rápidamente el producto en los puntos de venta. Durante este periodo las
ventas no alcanzarán todo su potencial pues el producto se estará dando a
conocer.
Es hasta el segundo año cuando la empresa espera que se empiecen a ver
los resultados de la inversión. Sin embargo, el primer año será el más
importante pues Platería Candilejas espera poder posicionar la línea de
artesanías con apliques plateados como la línea que ofrece el detalle original
para cualquier ocasión y decoración. Igualmente espera afianzar las
relaciones con sus canales de distribución.
55
Características:
• Las tallas de madera con apliques plateados son un producto que al
mezclar dos materiales muy tradicionales, ofrece un acabado
diferenciador.
• Son detalles fáciles de limpiar.
• Tienen una larga vida útil.
• No requieren de un cuidado especial, como el caso de los productos
sustitutos elaborados con vidrio, por ejemplo, o en su totalidad de
plata.
• Son resistentes.
• Combinan con muchos estilos decorativos.
Calidad:
El nivel de calidad de las tallas de madera está totalmente garantizado ya que
existe con nuestros proveedores de artesanías el compromiso de producir
piezas con las mejores maderas, bajo un riguroso proceso de fabricación.
Platería Candilejas, es particularmente exigente en cuanto al acabado de las
formas y la pulitura de las piezas. Cuando algunas de las tallas no cumplen
con las exigencias de calidad estas son devueltas y repuestas por los
proveedores.
En cuanto a la calidad de los apliques plateados, esta es garantizada pues
son elaborados por la empresa, lo cual le permite tener un control directo
sobre la misma. Finalmente Platería Candilejas, cuenta con una unidad de
control de calidad de mercancías, la cual se encarga que los productos que
son empaquetados y despachados salgan en perfectas condiciones de
calidad.
56
Marca:
La marca es el elemento que proporciona al consumidor información, garantía
y seguridad de la calidad y permite reconocer el producto con rapidez. Esto
se consigue con el tiempo una vez que se ha alcanzado el posicionamiento
deseado.
Es importante que siempre se cumpla con la promesa de venta, pues
cualquier falla puede afectar la marca. Platería Candilejas desea que su línea
de producto esté asociada a marca de fábrica y que para el consumidor sea
fácil la identificación, por ello decidió denominar a su línea:
Artesanías Candilejas
Este nombre de la línea tiene gran amplitud lo cual permite a la empresa
incorporar en el futuro nuevos productos, sin que esto genere confusión en el
consumidor.
Empaque del producto:
Las artesanías se venderán en bolsas de tela en colores llamativos,
identificadas con la marca. Este empaque ofrecerá un valor adicional al
producto, pues lo hará más atractivo y permitirá protegerlo. Para el
transporte desde Venezuela hacia Costa Rica, se trabajará con materiales
como airpack, polietileno y cartón corrugado que garantizan la seguridad e
integridad de las piezas.
Etiquetas:
Las etiquetas son utilizadas para identificar la composición y origen de los
productos. En este caso es de especial interés comunicar que las tallas y los
57
apliques son piezas son elaboradas a mano, en el mercado venezolano para
promover la artesanía en el mercado internacional. También se desea
informar el tipo de madera con que es elaborada cada talla, con la finalidad
de que el target se familiarice con los colores y tonalidades que ofrece cada
tipo de madera.
Otro aspecto a comunicar en el etiquetado es la identificación de la fruta o
verdura y cierta información adicional de cada una, por ejemplo:
Table 3. Modelo de Etiqueta
Garcia Maritza, 2004
A pesar de que la lengua materna del costarricense es el español, esta
información será colocada en español e inglés, debido a que en Costa Rica se
hablan con frecuencia otros lenguajes tales como francés, alemán e italiano,
dado que el turismo es este país es una actividad económica de gran
importancia a lo largo de todo el año.
Distribución:
En oportunidades anteriores Platería Candilejas ha abastecido el mercado
costarricense con gran variedad de productos de otras líneas diferentes a las
Artesanías Candilejas
El Mango es una fruta saludable que posee un alto contenido en vitaminas A y C. Fruta afrodisíaca e
ideal como complemento en la dieta diaria pues gracias a su alto contenido en fibras que ofrece
propiedades laxantes y diuréticas.
58
tallas de madera, como lo son la línea de bandejas, jarrones, jarras, juegos
de café, de bebé, entre otras. El principal cliente en este país es Silvia
Leiderman.
El tipo de exportación que la empresa realizaba era ocasional, pues
simplemente cumplía con pedidos esporádicos del exterior. Platería Candilejas
veía esta exportación como una venta más en el mercado interno y era el
cliente quien se encargaba de hacer todos los trámites para llevar los
productos hasta Costa Rica.
Debido a que a través de Silvia Leiderman, se ha logrado ver la receptividad
de los productos en dicho país, la empresa ha decidido crear un
departamento de exportación, en una pequeña oficina en Costa Rica. Para
ello, reservará una parte de su producción de la línea de Artesanías
Candilejas, con el fin de abastecer este nuevo mercado.
Con la creación de este departamento la empresa desea hacer exportación
directa, siendo ella misma la que establezca los contactos con los
intermediarios y se hará cargo de todos los trámites.
Entre las funciones que desempeñará este departamento se destacan:
Tabla 4. Funciones del Departamento de Exportaciones
en Costa Rica Desarrollo de estudios de mercado.
Evaluación de los canales de comercialización y distribución
Promover la adaptación de los productos al nuevo mercado
Establecer políticas de precios
59
Evaluación de participación en eventos
Elaboración de presupuestos
Representar a Platería Candilejas en Costa Rica
Contratar fletes de transporte y primas de seguro
Adaptado de Molina Duarte Simón, 2003
Promoción:
El plan de promoción tiene como objetivo lograr posicionar las tallas de
madera con apliques plateados de Platería Candilejas como detalles
especiales para decorar y obsequiar en cualquier ocasión, comunicando sus
principales características: precio atractivo, variedad de colores y formas y la
alta calidad de sus acabados debido a los excelentes materiales con que se
elaboran.
Este plan está dirigido un público objetivo principal, conformado por mujeres
de la población urbana, con poder adquisitivo de los estratos
socioeconómicos A y B, que se caracterizan por tener compromisos sociales
donde es importante presentarse con algún obsequio y que también
disfrutan decorando sus hogares.
Un segundo público objetivo serán las empresas globales, pues estas suelen
tener a lo largo del año encuentros corporativos con integrantes de otras
sucursales, donde se acostumbra a agasajar a los visitantes con algún
obsequio. Para estas ocasiones las artesanías son una excelente alternativa
como recuerdo de una visita.
60
Elementos de comunicación:
Para el plan de promoción se utilizarán los siguientes elementos
comunicacionales:
• Venta Personal:
Este tipo de estrategia va dirigida hacia el consumidor final. En el caso de
las tallas de madera con apliques plateados de Platería Candilejas, las
ventas personales se utilizarán para reforzar el plan de relaciones
públicas, es decir que nuestro consumidor final serán las empresas y no el
público objetivo principal.
• Promoción de Ventas:
Este elemento comunicacional busca estimular la compra de los
consumidores y la eficacia de los vendedores a través de exposiciones y
demostraciones. Se pueden seguir dos tipos de estrategias:
1. De empujar o de "Push": dirigida a intermediarios o grupos de
vendedores de la empresa para que ellos impulsen la
demanda.
2. De tirar o de "Pull": dirigida al consumidor final.
Para la línea “Artesanías Candilejas”, se ha decidido hacer mayor enfoque en
la estrategia Push, con la finalidad de atacar a las principales tiendas de
artesanías de Costa Rica, que de acuerdo al estudio de mercado realizado son
alrededor de 30, con la finalidad de que sean estas quienes promuevan los
productos y estimulen las ventas.
• Relaciones Públicas:
61
Será una actividad planificada y continúa en el tiempo, dirigida
principalmente a nuestro segundo público objetivo, es decir a las empresas.
A través de las relaciones públicas se informará de la existencia de esta línea
de productos, se tratará de obtener confianza en este público sobre aspectos
como puntualidad en la entrega, calidad de los productos y la posibilidad de
ofrecer diseños personalizados para necesidades especificas.
Los mensajes para esta actividad comunicacional serán más sutiles y
específicos que los transmitidos por la publicidad.
Tabla 5. Elementos de Comunicación Actividad Criterio Relaciones públicas Promoción de Ventas Fuerza de
ventas
Objetivo
genérico
Comunicar la imagen
de la empresa
Incrementar las ventas a
corto plazo. Comunicar
Vender el
producto
Dirección de las acciones
Hacia el exterior e
interior
Hacia el exterior y
vendedores
Hacia el
exterior
Influencia temporal
A muy largo plazo A corto plazo A corto plazo
Medios utilizados
Personales e
impersonales
Impersonales Personales
Elementos de la Comunicación Comercial en www.emprendo.com
Publicidad
Tradicionalmente la publicidad consiste en la comunicación masiva pagada y
emitida por una empresa para transmitir información que influya en el
62
comportamiento del consumidor. En el caso de Platería Candilejas, para la
introducción de la línea de artesanías, se ha escogido solo un medio
publicitario, dado que las artesanías no son un producto de consumo masivo,
que amerite invertir en publicidad en otros medios de comunicación.
Dado que este producto va dirigido principalmente a mujeres con poder
adquisitivo, que disfrutan de la decoración, se insertarán mensajes
publicitarios en revistas especializadas en decoración o revistas dirigidas a
mujeres. Esta inversión se hará en la etapa de lanzamiento, que será durante
los cuatro primeros meses.
Precio
Establecer el precio apropiado de un producto de exportación es clave para el
éxito o el fracaso en el mercado internacional. Para establecer el precio con
que la empresa comercializará sus artesanías en Costa Rica es necesario
tomar en cuenta los costos para determinar los límites inferiores por debajo
de los cuales no se debe descender, para no poner en peligro la rentabilidad
del negocio. A nivel externo, también se debe considerar elasticidad,
demanda/precio, (relacionada con grado de sensibilidad de la venta de un
producto), valor percibido por el cliente y la competencia.
Otro elemento ha considerar es que se está tratando de fijar precios para una
línea de productos, donde cada producto ocupará posiciones diferentes en un
segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio,
por lo cual se deben establecer los precios proporcionalmente a los costes de
producción de cada uno de ellos.
63
Inicialmente se calculará el precio atendiendo a los costes de producción,
mediante márgenes, considerando el coste unitario de producción y sumando
un porcentaje de beneficios. El coste unitario estará compuesto por: el coste
total de producción de los apliques plateados, las actividades de distribución,
el coste de adquisición de las tallas de madera, costes fijos, gastos de
administración, comerciales, financieros y el beneficio.
Igualmente, se considerará una política de precios diferente para cada
público. Los distribuidores (tiendas) tendrán un margen del 20% menos
sobre el precio de los minoristas (empresas que desean hacer regalos
corporativos).
Finalmente, también hay que tomar en cuenta los precios de la competencia,
pues la empresa desea ubicarse en relación al precio medio de las empresas
competidoras.
64
Análisis DOFA:
Oportunidades: • Las artesanías de Venezuela son de excelente calidad y de buen
precio.
• Costa Rica cuenta con una buena ubicación, lo que facilita el acceso a
futuros mercados de expansión.
• Costa Rica ofrece a los inversores estabilidad política y económica.
• Costa Rica tiene una política clara para el inversionista.
• Existen pocas regulaciones para la importación de artesanías en Costa
Rica.
• Costa Rica es un importante foco de atracción de turistas, quienes
constituyen uno de los targets del producto.
Amenazas: • Existe gran número de productos sustitutos, que representan
competencia indirecta para Platería Candilejas.
• La inestabilidad económica y política de Venezuela como país
exportador, puede afectar a la empresa.
• El control cambiario de Venezuela afecta la estructura de precios y
costos Platería Candilejas.
• Costa Rica tiene una inflación relativamente alta.
• En el sector artesanal de Costa Rica existe competencia indirecta.
Fortalezas: • Platería Candilejas es fabricante.
• La empresa obtiene la materia prima sin intermediarios.
• Platería Candilejas tiene poder de negociación frente a los artesanos.
• La empresa ha vendido otras líneas de productos en Costa Rica de
manera indirecta.
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• Platería Candilejas tiene una ventaja competitiva en sus tallas,
representada por los apliques plateados.
• Artesanías Candilejas tiene una estacionalidad muy amplia, es decir
que se pueden obsequiar y utilizar en cualquier ocasión.
• Esta línea combina con muchos estilos decorativos.
Debilidades: • Platería Candilejas distribuirá su línea a través de intermediarios
(tiendas) lo cual no le permitirá tener un feed back directo del
consumidor.
• Es la primera vez que la empresa realiza exportación directa.
• Las artesanías son piezas delicadas de transportar, lo cual requiere de
un manejo especial.
66
CONCLUSIONES Al desarrollar este plan de mercadeo se pudo evidenciar que Platería
Candilejas efectivamente cuenta con los elementos necesarios para acceder
al mercado internacional.
Estos elementos están basados en una experiencia de 19 años en el mercado
nacional, como surtidora de artículos plateados, en el conocimiento que ha
adquirido de su clientela durante este periodo y en su posición de fabricante
que le permite acceder a los mercados con precios más competitivos.
El análisis del entorno político y económico de Venezuela, permitió concluir
que existen ciertos elementos de inestabilidad que impulsan a que la empresa
busque competir en otros mercados que ofrezcan mayor seguridad, con la
finalidad de continuar creciendo y de alcanzar mejores condiciones de
competencia, apalancada en sus ventajas competitivas.
El mercado seleccionado fue Costa Rica. Al considerar el escenario político y
económico de este país, se puedo verificar que este durante los últimos años
ha mostrado indicadores de crecimiento, que a pesar de tener un índice de
inflación relativamente alto, ofrece a los inversionistas estabilidad económica,
política y social, pero sobre todo un sistema legal claro y una infraestructura
orientada hacia la exportación, lo cual facilita que Platería Candilejas, en un
futuro pueda acceder a otros mercados.
Al analizar el sector artesanal de Venezuela se pudo corroborar que nuestro
país tiene un gran potencial de desarrollo en este sector, basado en la calidad
del trabajo y de los insumos utilizados y en lo competitivo de sus precios.
67
A pesar de que se cuenta con este potencial, este sector no ha obtenido el
respaldo del gobierno para impulsar su desarrollo. Sin embargo, el sector
privado sí ha visualizado las fortalezas que éste ofrece y ha buscado
impulsarlo a través de la participación en la Comunidad Iberoamericana de
Artesanías y de la promoción de la Feria Anual de Tintorero. También, ha
habido esfuerzos individuales como el de empresas privadas que invierten en
la artesanía para hacer negocios, sobre todo en el ámbito internacional.
Como se ha mencionado, existen muchos elementos que favorecen la
internacionalización de Platería Candilejas, a través de la exportación de la
línea de tallas de madera con apliques plateados hacia Costa Rica. Sin
embargo, como una siguiente fase de este proyecto se sugiere la realización
de un plan de logística para la exportación desde Venezuela, en el que se
contemple la estructura de costos, así como el desarrollo de planes para
mercados alternativos o secundarios.
68
BIBLIOGRAFIA
• Ball Donald y McCulloch Wendell. Negocios Internacionales.
Introducción y aspectos esenciales. España 1996. pp 6.
• Ambrosio Vicente. Plan de Marketing Paso a Paso. Colombia 2000.
• Jean-Jacques Lambin. Maketing Estratégico. McGraw-Hill. España
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71
ANEXOS
Figura 1. Auyamas
Figure 2. Cacao
Figure 3. Mango y Mandarina
Figure 4. Manzana y Pera
Figure 5. Bandeja con asas Plateadas
Figure 6. Manzana Grande
72
Figure 7. Uvas
Figure 8. Cambures
Figure 9. Bandeja con Patas
Figure 10. Piñas
Figure 11. Flores
Figure 12. Bandeja con base y Flor
73
Figure 13. Frutero
Figure 14. Candelabros
Figure 15. Cacaos
Figure 16. Ensaladeras
Figure 17. Cacaos
Figure 18. Frutero
74
Figure 19. Cacao y Manzana
Figure 20. Auyama, Pera y Manzana
Figure 21. Piña
Figure 22. Frutero
Figure 23. Uvas, Zanahoria y Cebolla
Figure 24. Frutero Miniatura