desarrollo de estrategias y planes de mkt
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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MKT. EL MKT Y EL VALOR PARA EL CLIENTE. LA DIRECCIÓN DE MKT IMPLICA SATISFACER LOS DESEOS Y LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES LA FUNCIÓN DE CUALQUIER EMPRESA ES OFRECER VALOR A SUS CLIENTES A CAMBIO DE UTILIDADES. El Proceso de generación de valor. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
LA DIRECCIÓN DE MKT IMPLICA SATISFACER LOS DESEOS Y LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
LA FUNCIÓN DE CUALQUIER EMPRESA ES OFRECER VALOR A SUS CLIENTES A CAMBIO DE UTILIDADES
EL MKT Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
El Proceso de generación de valorSecuencia tradicional de mkt: una empresa
fabrica algo y después lo vende. El mkt solo participa en la segunda mitad del proceso:
FABRICACIÓN DEL PRODUCTO
VENTA DEL PRODUCTO
Diseño del producto
Compras
Fabricación
Precio Venta
Publicidad/Promoción
Distribución
Servicios
Secuencia del proceso de generación y entrega de valor: se divide entres fases:Seleccionar el valor, representa la tarea de mkt que se
desea realizar antes de que exista cualquier producto: segmentar el mercado, seleccionar el público meta más adecuado, y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor (Mkt E)
Generar valor: determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea
Comunicar el valor: hacer uso de la fuerza de ventas. Promoción de ventas, publicidad y demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto
El Proceso de generación de valor
El Proceso de generación de valor
SELECCIÓN DE VALOR
OFERTA DE VALOR
Segmentación de los consumidores
Selección de mercados
Posicionamiento de valor
Desarrollo producto
Desarrollo servicio
Precio
Compras fabricación
Distribuciónservicios
COMUNICACION DE VALOR
Fuerzas de ventas
Promoción de ventas
Publicidad
MKT ESTRATÉGICO
MKT TÁCTICO
LA CADENA DE VALOR
Michael Porter de Harvard: instrumento
para identificar el modo de generar más
valor para los clientes. Cada empresa
desarrolla una serie de actividades
destinadas a diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar un
producto.
DIRECCIÓN DE MKTPara entender la dirección de mkt es necesario entender la
planeación estratégica.Las grandes empresas están estructuradas en 4 niveles: nivel
corporativo, el de división, el de unidad de negocio y el de producto.
Los directores del nivel corporativo son los encargados de elaborar el plan estratégico que debe guiar a toda la empresa
Cada división establece un plan para cubrir la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la conforman
La UN elaboran un plan estratégico con el fin de conseguir un futuro rentable
Los diferentes niveles de producto de las UN desarrollan un plan de mkt para conseguir sus objetivos en su área producto-mercado
LA PLANEACION ESTRATEGICA
PROCESO QUE PERMITE CREAR Y
CONSERVAR EL ENCUADRE ESTRATÉGICO
DE LAS METAS Y CAPACIDADES DE LA
ORGANIZACIÓN ANTE LAS OPORTUNIDADES
DE MKT CAMBIANTES
Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa.
Permite definir con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de las estrategias funcionales.
A nivel corporativo la empresa define:1. Primero sus propósitos generales y su misión2. Luego la misión detalla los objetivos que la sustentan y que
guían a la empresa entera3. Luego se decide cuál será la mejor cartera de negocios y de
productos para la empresa y el apoyo que se le ofrecerá a cada uno de ellos.
4. Cada UN y de productos debe preparar planes de mkt y departamentales, que respalden el plan general de la empresa
LA PLANEACION ESTRATEGICA
1. DEFINICION DE LA MISIÓN
Para definir su misión la empresa debe responder las siguientes preguntas:¿cuál es nuestro negocio?Quién es nuestro cliente?¿Cuál es el valor esperado por el cliente?¿cuál será nuestro negocio?¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las empresas deben redefinir su misión siempre que esta haya perdido credibilidad o cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.
EJEMPLOS DE MISION3M: “Resolvemos constantemente los problemas de la
gente con ideas de avanzada para el hogar, la oficina, la industria y la salud, de tal manera, que todos los días la gente de 135 países del mundo se beneficie con los productos y los servicios de 3M”
eBay: Ayudamos a las personas a comerciar con prácticamente cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de comercio en línea para todos: coleccionistas, intermediarios, pequeños negocios, buscadores de objetos exclusivos, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.
2. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Los objetivos empresariales deben permitir alcanzar la misión planteada.
Cada gerente debe contar con objetivos y ser responsables de su logro.
3. Como diseñar la cartera de negocios
CARTERA DE NEGOCIOS:
GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA.
LA MEJOR CN: SE ENCUADRA A LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, ENFRENTANDO LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO.
PASOS DISEÑO DE LA CN
ANALIZAR LA CARTERA CORRIENTE DE NEGOCIOS =
DECIDIR CUÁL MERECE MÁS, MENOS O NINGUNA INVERSIÓN
FORMULAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO =
SUMAR PRODUCTOS O NEGOCIOS NUEVOS A LA CARTERA
ANALISIS DE LA ACTUAL CN
EVALUAR LOS NEGOCIOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA PARA:
INVERTIR MAS RECURSOS EN LOS NEGOCIOS MAS RENTABLES
DISMINUIR O ABANDONAR LOS DÉBILES
ANALISIS DE LA CN. PASOS:
1. IDENTIFICAR LOS NEGOCIOS CENTRALES DE LA EMPRESA, ES DECIR, LAS UEN:
UNA UEN, ES UNA UNIDAD DE LA EMPRESA QUE TIENE SU PROPIA VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS Y QUE SE PUEDE PLANEAR APARTE DE LOS NEGOCIOS DE LA EMPRESA.
PUEDE SER UNA DIVISIÓN DE LA EMPRESA, UNA LINEA DE PRODUCTOS EN UNA DIVISIÓN O EN OCASIONES UN SOLO PRODUCTO O MARCA
2. LA GERENCIA DEBE DETERMINAR EL ATRACTIVO DE LAS UEN Y DECIDIR
CUÁNTO APOYO MERECE CADA UNA DE ELLAS
MANERA INFORMAL: SE REVISA EL GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS Y SE CALCULA LA CANTIDAD QUE DEBE RENDIR Y PERCIBIR CADA UEN.
METODOS FORMALES: METODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP, O MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN Y LA MATRIZ DE GE.
ANALISIS DE LA CN. PASOS:
MATRIZ DEL BCG
MATRIZ DEL BCG
INVERTIR MÁS EN LA UNIDAD DE NEGOCIOS PARA AUMENTAR SU PARTICIPACION.
INVERTIR LO JUSTO PARA CONSERVAR LA PARTICIPACIÓN DE LA UEN EN SU NIVEL PRESENTE
COSECHAR LA UEN, ORDEÑANDO SU FLUJO DE EFECTIVO A CORTO PLAZO, OLVIDANDOSE DE LAS REPERCUSIONES A LP.
DESHACERSE DE LA UEN, VENDIENDOLA O ACABANDOLA POCO A POCO Y USAR LOS RECURSOS PARA OTRA COSA
MATRIZ GE
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA UEN
MATRIZ DE LA EXPANSION DEL MERCADO
PENETRACION DEL MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACION
Productos existentes
Productos nuevos
Mercados nuevos
Mercados existentes
Penetración en el
mercado
• Vendiéndole más a los clientes actuales sin cambiar sus productos de manera alguna
• Bajando precios, aumentar publicidad, mayores puntos de venta
Desarrollo del mercado
• Identificando nuevos mercados para sus productos actuales y desarrollándolos
• Nuevos mercados demográficos• Nuevos mercados geográficos
Desarrollo del producto
• Ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes
• Ofrecer líneas nuevas• Nuevas marcas
Diversificación
•Podría echar a andar o adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes•Identificar industrias emergentes atractivas.
PLANEAR ESTRATEGIAS FUNCIONALES
PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA; ESTABLECE EL TIPO DE NEGOCIOS A LOS QUE SE DEDICARÁ Y LOS OBJETIVOS DE CADA UNO DE ELLOS
PLANES DETALLADOS PARA CADA UN
PLANES PARA CADA DEPARTAMENTO
El Plan de Mkt
Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mkt.
El plan opera en dos niveles: estratégico y táctico
El plan de mkt estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.
El plan de mkt táctico específica las acciones de mkt concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción. Comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.