desarrollando su plan de cumplimiento omni-canal · para permitir este nivel de visibilidad tanto...

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Desarrollando Su Plan de

Cumplimiento Omni-Canal


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Omni-canal es el nuevo “Normal”

Los clientes omni-canal esperan una experiencia perfecta a lo largo de todos los canales, permitiéndoles realizar

compras fácilmente desde cualquier sitio y recibirlas en cualquier lugar, con la flexibilidad de devoluciones fáciles

con costo mínimo o nulo. Quieren que los productos sean entregados rápidamente (mismo día/siguiente día) en

el tiempo de su escogencia y con costos y molestias mínimos. Esperan no sólo que usted los reconozca mientras

hacen la transición fácilmente de un canal al siguiente, sino que traiga a cada interacción una comprensión de

su historial y preferencias. Ellos esperan

que usted aplique esa comprensión para

anticipar sus necesidades y deseos para

sugerir productos y servicios hechos a la

medida y con precio único para ellos.

Usted ya no puede tratar a los clientes de

manera diferente según el canal. Usted

debe ser flexible para responder a los

cambios en la demanda en cualquiera de

sus canales. La visibilidad de inventario se

debe extender a lo largo de toda la red de

distribución. Tiendas, proveedores e

incluso lockers, máquinas dispensadoras,

unidades móviles, etc., todas juegan un

papel en cumplimiento – sirviendo como

nodos de distribución con capacidades de

envío desde tienda y de entrega de carga.

Este es el nuevo “normal”. Y representa un

gran cambio para compañías que están

acostumbradas a entregar a través de un

sólo canal, o de múltiples canales

desconectados. Pero llegar al omni-canal

requerirá inversiones capitales de varios

años, alineación de stakeholders sin

precedentes y la necesidad de construir

mucha flexibilidad para un futuro incierto.

Usted Necesita una Planificación Omni-

canal

Este nuevo “normal” es mucho pedir para

la mayoría de las compañías. Usted

necesitará una planificación omni-canal

que incorpore de dónde viene y en dónde

Expectativas Omni-canal para una Experiencia Perfecta

Sus clientes son más exigentes que nunca, pero ¿quién puede culparlos? Con el crecimiento del comercio electrónico y el aumento de la competencia, los clientes tienen más opciones que nunca de las cuales escoger. La barra ha sido subida para las expectativas de servicio al cliente. Y hay mucho en juego. Forrester Research espera que las ventas al detal en línea o influenciadas por la web alcanzarán $1,8 trillones para el 2017 (de $1,3 trillones en 2013). Y las ventas B2B en línea son el doble y crecen cada año.

Distribución Tradicional El nuevo “Normal” Los clientes compraron a través de un sólo canal o no tenían expectativas reales de una integración entre canales.

Los clientes se mueven en forma sencilla entre los distintos canales buscando, comparando precios, seleccionando y ordenando a través del canal que más les convenga en el momento.

Inventario planificado, ubicado y repuesto en canales.

Vista única del inventario a lo largo de todos los canales con inventario compartido.

La mayoría de los productos son recibidos en un CD central y luego enviados a mayoristas o minoristas, o directamente al consumidor final.

Red descentralizada, con tiendas e incluso proveedores extendiendo la red de distribución, actuando como nodos de cumplimiento.

Vista limitada de inventario, sólo disponible para asociados.

Información de inventario es visible para todos los clientes a lo largo de todos los canales o se arriesga a perder una venta.

Interacciones con clientes por canal.

Vista singular de 360 grados del cliente a lo largo de todos los canales.

Reglas para cumplimiento relativamente sencillas.

Complejidad agregada del manejo de envíos parciales, envíos cruzados y lógica dinámica para lograr la más alta rentabilidad y velocidad.

Estructura Organizacional en Silos, con P&G separados

Organizaciones Multi-Canal con KPIs orientados a procesos comunes


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necesita estar, basado en las expectativas de sus clientes y de en su estrategia de negocio. Crear una planificación

omni-canal no es fácil.

Primero, debe evaluar exhaustivamente sus capacidades de cumplimiento omni-canal para determinar dónde se

encuentra y en dónde necesita estar. Luego, debe identificar las brechas y determinar las iniciativas para cubrir

dichas brechas. Finalmente, debe agrupar esas iniciativas y desarrollar una secuencia de pasos para lograr sus

objetivos omni-canal. El resultado debe ser una planificación, mostrando las dependencias; y segmentado por

grupo de stakeholders, tiempo relativo y/o fase lógica.

Las Seis Capacidades Omni-canal

Entonces, ¿por dónde empieza a desarrollar su planificación omni-canal? Existen seis capacidades primarias que

soportan una operación omni-canal: Inventario, Manejo de Órdenes, Envíos y Devoluciones, Información del

Cliente, Efectividad Operacional y la Red de Distribución. En las siguientes seis secciones, examinaremos lo que

significa sobresalir en cada una de esas capacidades.

Tiendas Mercaderes

Distribución

y Logística

Comercio

Electrónico

Estado

Deseado

Estado

Actual


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Los clientes quieren poder revisar la disponibilidad del producto antes de colocar una orden o ir a la tienda. Si un ítem no está en inventario, quieren saberlo antes de ser retrasados o colocados en lista de espera. Ellos también quieren saber cuándo estará disponible de nuevo y sus opciones para obtenerlo en el tiempo deseado. Para permitir este nivel de visibilidad tanto para los clientes como para los asociados y coordinar los movimientos de bienes para cumplir con la demanda, usted debe tener visibilidad precisa y completa a lo largo de todos los canales y nodos – en el CD, en la tienda, en tránsito e incluso en los almacenes de su proveedor. Y usted debe desplegar ese inventario estratégicamente a las ubicaciones correctas con los costos mínimos de manejo. Esto requiere una versión única de la verdad sobre el inventario a lo largo de todos sus canales y sistemas.

Es necesario manejar cuidadosamente de los SKU de cola larga (long-tail) para preservar márgenes y prevenir que la capacidad de distribución sea afectada por productos de baja rotación que de otra manera limitan su capacidad de almacenaje e incrementan los costos de manejo. Cuando el perfil de almacenaje y la estrategia de disposición para estos ítems se planifican adecuadamente, un horizonte más largo de ventas puede reportar mayor rentabilidad y mayor satisfacción al cliente. Por ejemplo, los vendedores minoristas que utilizan tiendas como nodos de distribución pueden reducir las rebajas de precio e incrementar satisfacción al cliente simplemente al exponer dicho inventario en línea para los clientes. De igual manera, los vendedores minoristas que manejan efectivamente ítems de baja rotación pueden alcanzar costos de entrega más bajos y crear más espacio en góndola para SKUs con tasas de reposición más elevadas.

La visibilidad y precisión del inventario son absolutamente necesarias para proveer a sus clientes con la disponibilidad del producto. Pero requiere diligencia para procesar en el CD y en la tienda, y también requiere ayuda del proveedor para dar información precisa y oportuna del producto que lleva las decisiones de cumplimiento y envíos.

El poder está claramente en las manos del cliente. Altos costos de envío y esperas largas de envío de órdenes son las causas principales del abandono de carros de compra. Aunque pocos están dispuestos a pagar por ello, uno de cada cuatro compradores dice que abandonarían el carro de compras si no existiese la opción de envío

Inventario El inventario es visible al cliente a través de todos los canales, bien desplegado para cumplir con la demanda al menor costo, y compartido (disponible para el cliente en diferentes canales); los atributos del producto son conocidos y los ítems son eficientemente almacenados para el “long-tail” y hay flexibilidad para responder a cambios en la demanda.

Manejo de Órdenes Órdenes completas surtidas desde el nodo más cercano y a la vez minimizando envíos parciales, envíos cruzados y transferencias.


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al día siguiente. Para cumplir con la promesa de velocidad y aun así obtener ganancias, usted necesita sistemas y reglas para realizar decisiones de compra complejas basadas tanto en las expectativas como en el costo. Para hacer eso, necesita entender el costo real de manejo de cada uno de sus nodos.

Los clientes basan sus decisiones de compra en el costo total incluyendo el costo de envío y tiempo de entrega. Para proveer costos y fechas precisas de entrega, usted necesita saber dónde está el inventario en relación al cliente. Con el objetivo de proveer a los clientes con una orden consolidada única y minimizar los envíos cruzados para mantener los costos bajos, lo cual resalta la necesidad de inventarios completamente visibles y análisis fuerte para apoyar las decisiones de distribución del inventario en la red.

Las compañías que quieren ofrecer una gama completa de productos a lo largo de todos sus canales deben

desplegar ese inventario estratégicamente. Esto requiere de una comprensión de las afinidades de SKU y

velocidades, al igual que la predicción de la demanda al nivel geográfico, por categorías o incluso al nivel de

SKU. Y puede involucrar el uso de proveedores para realizar envíos directamente al cliente o tienda para reducir

tiempos en tránsito, costos de manejo, costos de inmovilización de inventario, etc.

Los clientes quieren la libertad de escoger la opción de envío de acuerdo con sus propias preferencias de costo y tiempo. Darle la libertad del cliente para escoger – pagar más y recibir el producto más temprano o esperar un poco más para ahorrar costos – requiere la comprensión de los costos reales y tiempos exactos de tránsito desde cada ubicación potencial de surtido. Los vendedores minoristas con tiendas físicas están tomando ventaja de la infraestructura existente para ofrecer aún más opciones en respuesta al deseo de los clientes de tener velocidad y envíos de bajo costo/sin costo, incluyendo compra en línea y recibo en tienda (BOPIS por sus siglas en inglés). Y las compañías están experimentando con opciones de auto-servicio incluyendo sistemas de casilleros, quioscos de inventario manejados por proveedores, inventario móvil o rolling stock.

Sin importar cual opción de envío escojan sus clientes, ellos esperan que usted provea comunicación casi en tiempo real sobre el estado de la orden y opciones de retorno sencillas. Como mínimo, la expectativa es contar con comunicaciones oportunas, indicando cuándo la orden es recibida y cuándo es enviada, incluyendo información de rastreo e instrucciones para retorno. Las devoluciones gratis están rápidamente volviéndose una expectativa común. Pero las oportunidades para ventas cruzadas, el up-selling y ventas de adicionales (add-on sales) existen para compañías que usan sabiamente estos puntos de contacto con el cliente.

Envíos y Devoluciones Los envíos y devoluciones proveen mayor eficiencia, flexibilidad, visibilidad y opciones.


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Cuando un cliente realiza una compra en su sitio web o su tienda, le provee de algo de gran valor: su información personal. Los clientes entienden el valor de su información. Si se toman el tiempo de dársela a usted, esperan algo a cambio. Los clientes esperan que usted los reconozca, comprenda sus preferencias y utilice su historial, al igual que su ubicación geográfica, para establecer contacto con ellos de formas significativas y contextualmente útiles para ellos. Si usted no está haciendo esto ahora, debería comenzar. Los programas de lealtad, aplicaciones de compras y tecnologías como iBeacon permiten mayores niveles de interacción que deberían ayudarlo a comprender mejor las respuestas de quién, qué, dónde y cómo.

Las compañías deben convertir estos datos en visiones accionables que lleven generen una mayor demanda, así como estrategias de cumplimiento más eficientes. Una oferta oportuna para reemplazar un producto basado en el desgaste anticipado… Un servicio de suscripción que simplifique el proceso repetido de pedidos… Una oferta a la medida para coordinar o complementar productos que van con una compra reciente… Este es el siguiente nivel de experiencia del cliente para compañías en el camino hacia el omni-canal.

El cumplimiento omni-canal coloca requerimientos adicionales en el centro de distribución, haciéndolo más retador para obtener balance entre flexibilidad y costo. Muchas compañías encuentran que este cambio en requerimientos implica un cambio de instalaciones dedicadas a un canal específico, hacia instalaciones omni-canal que comparten inventario y que pueden manejar tanto una amplia gama de perfiles de órdenes, como las expectativas de servicio al cliente para todos los canales.

Pero compartir inventario a lo largo de todos los canales puede ser complejo cuando se refiere a temas como el embalaje; por ejemplo, mientras los productos de ventas al por mayor son enviados en cajas forradas con plástico, y las tiendas requieren de prendas de vestir en ganchos, y etiquetas a la medida, mientras las entregas directo al consumidor utilizan bolsas plásticas. Por ello los servicios de valor agregado (VAS) para inventarios compartidos deben ser pospuestos tanto como se pueda en el proceso de entrega para permitir el flujo de inventario sin importar cuál canal lo necesita.

Información del Cliente Poder identificar las preferencias del cliente y utilizar esa información para proveer una experiencia del cliente mejorada.

Efectividad Operacional La efectividad operacional logra el balance entre flexibilidad y costos.


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Utilizando perfiles de órdenes de equipos compartidos lleva el flujo de trabajo y mano de obra a lo largo de todos los canales de tal manera que las órdenes son priorizadas y son despachadas dentro del ciclo de tiempo más corto posible, sin importar por qué canal llegan. El aumento del uso de motores de entrega compartidos y equipos de manejo de materiales puede ayudar a reducir costos totales; por ejemplo, cuando las bajas por temporada de un canal son compensadas por picos en otros canales. Minimizar costos de transporte y manejo debe ser el objetivo al determinar de dónde se surte a cada orden.

Omni-canal se trata sobre los clientes y de hacerlo fácil para ellos. Eso quiere decir que las compañías deben poder tomar órdenes desde cualquier origen, cumplirlas y enviarlas desde cualquier lado SIN PROBLEMAS. Al cliente no le importa dónde está ubicado actualmente el producto o a través de cuál camino de entrega llega. Pero eso crea una red compleja de caminos de cumplimiento tras bastidores:

• Compra en línea, envío desde CD directo a consumidor (DTC). • Compra en línea, envío de CD a tienda para que el cliente lo recoja (BOPIS, ISP, Click and Collect). • Compra en línea, envío de la Tienda directo al cliente (SFS). • Entrega de carga directamente del vendedor a la tienda (DSD / VTS). • Entrega de carga directamente del vendedor al consumidor (VTC). • Transferencia tienda a tienda para recoger en tienda (Transferencias). • Envío a casilleros. • Consigna de inventario en quioscos o tipos alternativos de nodos.

Red La red permite el flujo eficiente de órdenes a lo largo de caminos diferentes, balanceando servicio y costos.


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Las compañías más maduras en el tema omni-canal tendrán la habilidad de hacer fluir las órdenes a través

de varios caminos, incluyendo 3PLs, tiendas, CDs y proveedores; para balancear las expectativas de

servicio al cliente y los costos. Las verdaderas redes omni-canal optimizarán el número y ubicación de los

nodos de inventario para permitir fill rates deseables a los costos de servir y niveles de rotación de

inventario objetivos.

Modelo de Cumplimiento Omni-canal (OFM)

Para ayudarlo en este camino, Fortna creó el Modelo de Cumplimiento Omni-canal (OFM) para ayudarlo

a determinar su estrategia única de implementación y priorizar las iniciativas de cumplimiento

relacionadas que le llevarán hasta allí. El modelo está compuesto por las seis capacidades mencionadas

anteriormente. Cada capacidad es subdividida aún más en elementos, que soportan cada capacidad.

He aquí un ejemplo de la Capacidad de Inventario y sus elementos.

Inventario

Manejo de Órdenes

Envíos y Devoluciones

Información del Cliente

Efectividad Operacional

Red


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Para ayudarlo a evaluar dónde usted se encuentra y a dónde quiere llegar, cada elemento tiene

descripciones de desempeño “buenas”, “mejores” y “superiores” en cada elemento, como se muestra en

este caso en el elemento de Capacidad de Inventario.

Elemento Descripción

Vista de la Empresa del Inventario

Habilidad de entender el inventario en cada nodo.

Ver la Cantidad de la Tienda En Línea

Habilidad del cliente de ver cantidad de nivel SKU por tienda.

Despliegue de Inventario Habilidad para identificar afinidades entre SKUs y afinidades a geografías u otros atributos demográficos para desplegar estratégicamente los SKUs correctos en la ubicación correcta para cumplir idealmente con las órdenes de los clientes desde la ubicación más cercana; de esta manera realizando picking desde la ubicación que posea los menores costos de manejo, reduciendo el tiempo en tránsito y los costos de transporte.

Inventario Compartido Habilidad de mantener inventario en un centro de distribución sistemáticamente como una fuente única de inventario sin necesidad de separarlo físicamente.

Gerencia “de cola larga” (long-tail)

Habilidad de manejar la curva del ciclo de vida SKU de productos residuales que no se vende toda su existencia y quedan unas pocas cantidades.

Atributos del producto Habilidad de saber los atributos primarios de productos, tales como peso y dimensiones, pero también entender que la demanda del producto puede estar sesgada a regiones geográficas específicas.


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El Modelo de Cumplimiento Omni-canal permite guiar a los stakeholders clave a evaluar dónde se

encuentran hoy en día y dónde desean estar. Una vez que las brechas son identificadas, un conjunto

claro de iniciativas para cerrar dichas brechas es definido y priorizado, resultando en una planificación

que definirá su evolución omni-canal.

Resumen

La transformación omni-canal es desafiante y el camino de implementación es único para cada

compañía. Usted necesita una planificación desarrollada concienzudamente, basada en sus

requerimientos y su estrategia de negocio únicos. ¿Pero cómo puede usted decidir en qué invertir y en

cuál orden para emprender cada iniciativa? El Modelo de Cumplimiento Omni-canal de Fortna puede

ayudar. El mismo establece 6 capacidades clave de cumplimiento omni-canal y los elementos dentro de

cada una que deben ser considerados. El modelo puede guiarlo a través de las inversiones que debe

hacer para contar con una planificación clara para el éxito.

Si usted está interesado en utilizar este modelo para desarrollar su planificación omni-canal, pregunte

por uno de nuestros Asociados.

[email protected]

www.fortna.com/es

No se pierda estos artículos en nuestra página web:

• Diseñando Operaciones de Distribución Multi-canal.

• Video: Diseñando Centros de Distribución Omni-canal.

• Video: Bosquejando la Planificación Omni-canal.

• Video: Los Impactos No Intencionales de la Distribución Omni-canal.

SOBRE FORTNA

Fortna es una empresa de consultoría, integración y soporte de soluciones logísticas, que

ayuda a compañías a optimizar sus operaciones logísticas complejas, cumplir sus

compromisos con sus Clientes y accionistas y superar sus desafíos competitivos de manera

rentable. Somos una empresa que comparte riesgos con sus Clientes: desarrollamos un sólido

caso de negocios al diseñar soluciones, y nos hacemos responsables por los resultados al

momento de implementar las mismas. Nuestra experiencia abarca servicios de estrategia de

redes logísticas, operaciones de centros de distribución, equipamiento logístico, sistemas de

ejecución logística y excelencia operacional y mejora continua.

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