desafíos de la incursión a provincias - parte 6

B R E N C O B U S I N E S S C O N S U L T I N G G R O U P

N-201319 REV. 21-mar-15 17:37

“Desafíos de la incursión a provincias en el sector de T.I. de Perú”. Lic. Ronny Ramírez Tafur. MBA. Antes de reproducir parcial o totalmente este documento, sírvase contactar con el autor. Las reproducciones son gratuitas si se informan de antemano al siguiente email: [email protected]. Última revisión: 21 de marzo de 2015 17:37:48. ©Brenco Business Consulting Group - Perú. * NO ESTA PERMITIDO EL USO Y/O DISTRIBUCIÓN SIN AUTORIZACION*

Ronny Ramírez Tafur

Desafíos de la Incursión a Provincias

en el Sector de T.I. de Perú

Desafíos de la Incursión a Provincias en el Sector de T.I. de Perú

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¿Todos Hacemos Marketing? Guillermo Billancio, fue mi profesor de Gerencia de Marketing en Adolfo Ibañez Business

School. Una de sus máximas sobre el tema era: “el marketing lo es todo”. Y se refería al hecho de que en la empresa todo lo que se hace y se dice, se basa en el marketing.

Mi observación respecto a la actividad de marketing en el sector me lleva a creer que dicha actividad al parecer ha cruzado la línea de lo permisible, en la medida que, todos hacen marketing, pero a la vez no.

Una de las mayores carencias en el sector ha sido la falta de una política clara y acertada sobre la actividad de marketing. La orientación hasta ahora ha sido únicamente hacia el producto, olvidando por completo el contexto del mayorista en sí mismo; inclusive, algunos consideran que dicha actividad no es necesaria por tratarse de operaciones de venta al por mayor. Como tal, los departamentos de marketing existen en cada una de las empresas, pero su actividad se ha enfocado únicamente a la publicidad del producto informático, y esto es básicamente para gestionar la inversión de fondos que aportan las marcas.

Bajo mi punto de vista, considero que la actividad de marketing debe servir no solo para desarrollar la venta de la mercadería como tal, sino también para el desarrollo del mayorista, entendiéndose a sí mismo como un producto hacia sus distribuidores. En este sentido, se requiere ampliar dichas actividades para ir más allá de la publicidad y enfocarse a cubrir necesidades.

Desde el inicio de este estudio, destacábamos la falta de una orientación hacia el distribuidor. Hacíamos referencia a las dificultades de enfoque hacia nichos y la carencia de estrategias que cubrieran cada una de sus necesidades. Hablábamos también de la necesidad de cambiar el paradigma del relacionamiento y convertirlo en un verdadero accionamiento de ventas. En esencia, conocer a nuestro distribuidor, saber dónde está, identificar sus necesidades y ofrecerle una solución a su medida. Todo ello es hacer marketing.

En este contexto, la aplicación de los conceptos de marketing puede brindar a los gerentes interesantes herramientas estratégicas con las cuales pueden mejorar no solo su presencia en el mercado, si no también hacerse de valiosos instrumentos con los cuales pueden interactuar mucho más con el canal de distribución y asegurar mayores ventas.

Esta consideración sobre la actividad de marketing en el sector nos lleva a la imperiosa necesidad de ir más allá de la publicidad y fijarnos más en otras variables, incluso el enfoque tradicional de las 4Ps ha quedado limitado por completo por lo que quisiera proponer una revisión desde una óptima mucho más amplia.

Van Waterschoot & Van den Bulte (Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992) amplían sobre los conceptos tradicionales del marketing y proponen una clasificación mejorada de la mezcla de mercadeo. Esta propuesta considera que la actividad de marketing no se resume únicamente a pensar de forma generalizada en el producto, precio, plaza y comunicación, a lo que llamamos mezcla básica, si no que considera además una mezcla de promoción, la cual tiene una connotación mucho más activa, orientada a promover e impulsar nuestra marca y producto destacando en este aspecto la mezcla de comunicación masiva, personal y de publicidad.

Lic. Luis Ronny Ramirez Tafur. MBA.

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Comunicación Mezcla básica de Productos

Mezcla básica de Precios

Mezcla básica de Distribución

Mezcla básica de

Comunicación Masiva

Mezcla básica de

Comunicación Personal

Mezcla básica de Publicidad

Mezcla de Promoción de

Productos


Precios

Mezcla de Promoción de Distribución

Mezcla de Promoción de Comunicación

Masiva

Mezcla de Promoción de Comunicación

Personal


Publicidad

Tabla 3.- Clasificación Mejorada de la Mezcla de Mercadeo. Van Waterschoot & Van den Bulte

Bajo esta óptica, evaluaremos ahora el desempeño de la actividad de marketing en el sector.

La mezcla básica de productos quizás no es discutible. Cada mayorista ha definido categorías que los identifican y son reconocidos como especialistas. Algunos destacan por su orientación hacia los productos de integración, mientras que otros hacia productos de marca, suministros y accesorios. Sin embargo, como parte de la entrega de valor al distribuidor, se hace necesario reconsiderar y replantear los productos y marcas que se distribuyen.

La idea es que la entrega de productos debe cubrir todas las necesidades del distribuidor en una única experiencia de compra. Por tanto, se debe evaluar si es conveniente o no, presentar todo el mix de productos que corresponden a una solución para el distribuidor en función a su tarea por hacer. Un caso sería, por ejemplo, evaluar si vale la pena integrar cases y accesorios en la propuesta de productos. De hecho el distribuidor lo valoraría en el sentido de encontrar todo lo que necesita en una sola conexión de compra.

El concepto de “la tarea por hacer” la recojo de Clayton Christensen (2007) quien en uno de sus libros comenta “… el consumidor tiene una aproximación distinta del mercado. El simplemente

tiene tareas por hacer y está buscando arrendar el mejor producto o servicio que le permitirá resolver esta

tarea.”. Es decir, pensar en “la tarea por hacer” es tener en cuenta la razón fundamental por la cual un consumidor, en este caso un distribuidor, realmente busca un producto o servicio. Así pues, un distribuidor no quiere ensamblar una computadora, sino más bien, lo que quiere es ganar dinero, satisfacer a su cliente y ganar reputación. En ese sentido, la mezcla de productos debe estar orientada a cubrir esas necesidades y de esta manera contribuir con el distribuidor a seguir creciendo en el mercado.

Es curioso, pero es un paradigma pensar que tanto el distribuidor como sus clientes no buscan mejor calidad. El problema no está en esta creencia, sino más bien en la falta de una estrategia de marketing que provoque esas necesidades. Un ejemplo de ello es que frecuentemente se observa a los distribuidores cambiando las fuentes de poder de los cases por otras de mejor calidad y de marca reconocida, sin embargo hasta ahora no he visto una propuesta que considere vender solo cases sin fuente, lo cual sería bien aceptado por este nicho de mercado.

En cuanto a la mezcla básica de precios considero que ésta debe ir más allá de lo habitual y romper con la paradoja del menor precio como se da actualmente. Este es un gran desafío para las organizaciones, pues ante una situación de guerra de precios una de las mejores opciones es replantear su posicionamiento en el mercado, sea que considere una propuesta de bajo costo, o sea que considere una propuesta de valor. La mayor parte del resultado de todo este trabajo que


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propongo es precisamente para encontrar una propuesta de valor que reconsidere la lógica tradicional de las propuestas basadas en precio.

La mezcla básica de distribución pone a disposición de los distribuidores nuestros productos. Esto ya lo hemos esbozado anteriormente cuando hablamos sobre “prever antes que abastecer” y dependerá si la empresa mayorista adopta un modelo basado en sucursales, o un modelo de ventas a control remoto4 como también lo hemos explicado en los temas anteriores.

La mezcla básica de comunicación masiva tiene como objetivo exponernos como empresa para mantener el conocimiento y el reconocimiento de ella evocando sentimientos favorables en el distribuidor quien crea lazos emocionales y se vincula con un mayorista de su elección. Sin embargo esto requiere de una propuesta de valor muy bien definida.

La práctica general en el sector es que ante la falta de una propuesta de valor específica, tampoco existe la difusión de una propuesta de valor generalizada, es decir, nadie lo hace, sea como empresa mayorista, o por último como marca, que resalte y evoque sentimientos favorables y así tomar predominio en los momentos de decisión de compra en la persona clave del distribuidor.

La mezcla básica de comunicación personal tiene como objetivo la difusión de nuestra oferta a nivel interno. En este aspecto es necesario superar la valla de las premiaciones de marcas hacia los vendedores para ir en búsqueda de opciones que estén más alineadas de manera directa con la propuesta de valor corporativa de la empresa mayorista. La experiencia observada ha sido el uso generalizado de cupones “spiffs” para vendedores que no guardan relación ni con la política remunerativa, ni con la política de mezcla básica de productos. En el tiempo, esta práctica termina como un arma de doble filo. No he visto empresa, marca o producto alguno que la mantenga de manera sustentable. De hecho fuimos testigos de cómo una marca líder en tecnología se desplomó en el mercado cuando retiró sus fondos orientados a este tipo de actividades.

La mezcla básica de publicidad tiene como objetivo incitar a terceros a comunicar favorablemente la oferta (Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992). En este aspecto ayudan los boletines de prensa, las conferencias y otras actividades de reconocimiento. Aun cuando existe una amplia participación en diferentes medios de comunicación en el sector, considero que éste, es un aspecto que no está siendo liderado hasta el momento por ninguna compañía. Me refiero a hacerlo con carácter diferenciado.

La mezcla de promoción de producto, de precio y de distribución tiene como objetivo inducir un comportamiento inmediato por parte del distribuidor, es alentar la venta, provocando el interés en el distribuidor para que compre más. Pese a que existe la práctica generalizada de hacerlo, lo cual bajo mi punto de vista es más un efecto repetitivo de lo que en algún momento fue una buena idea. En la actualidad carece de creatividad y sustento económico. Así por ejemplo, encontramos promociones de producto y precio que están destinadas únicamente a los distribuidores de la cúspide de la pirámide, con propuestas tan desgastadas como “docenas de 13”

4 Por ventas a control remoto me refiero a tener equipos de vendedores dispersos en el territorio pero bajo el control de una central

comercial, normalmente ubicada en una sede principal, mayormente en Lima.


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o “packs de 50 unidades” que en el caso de provincias, no están al alcance de todos los distribuidores.

Durante mi experiencia laboral, una de mis prácticas habituales fue evaluar el alcance y factibilidad de las promociones de ventas de este tipo. Por ejemplo, cuando se lanzaba una promoción de “docenas de 13” en el canal de provincias, solo el 0.1% de los distribuidores estaban en capacidad de adquirirlos. (Véase Gráfico 7.- Comportamiento de Compra Promedio Mensual de Procesadores

en los Distribuidores de Provincias )

Gráfico 7.- Comportamiento de Compra Promedio Mensual de Procesadores en los Distribuidores de Provincias

En este aspecto se pueden considerar y aprovechar las liquidaciones de productos por temporada. Al parecer nadie lo estaría haciendo.

El gran reto para los mayoristas en provincias es romper con esta práctica generalizada, explorando nuevas ideas o en todo caso lograr un mayor enfoque que cruce las barreras de cantidad por menor precio.

En cuanto a la mezcla de promoción de comunicación masiva, al igual como se explicó anteriormente se observa una práctica generalizada de anuncios en medios que hacen referencia a productos con promociones temporales ya sea de cupones o de accesorios adicionales, pero queda la duda si realmente estos revierten en una utilidad para la empresa. Más allá que el sostenimiento del nombre del mayorista, son solo publicidad, pero se podrían aprovechar con opciones que jalen a la acción, algo como la técnica “llame ahora, llame ya!”.

La mezcla de promoción de comunicación personal es la que está orientada hacia nuestra propia fuerza de ventas. Pero lo que se debe explorar también es la comunicación personal hacia la cadena de distribución. Una propuesta para lograr esto, es a través de la aplicación del marketing directo integrado.


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A diferencia del marketing tradicional o marketing masivo, el marketing directo tiene como objetivo dirigirse de manera individual a cada uno de los consumidores, en este caso, a cada uno de los distribuidores, generando propuestas específicas para cada una de sus necesidades y patrones de compra. Para ello se vale de otras herramientas como el database marketing y técnicas de datamining para predecir comportamientos e inducir a una respuesta inmediata de compras. Por eso, el marketing además de ser directo, debe ser también integrado.

Hasta aquí, hablamos de una nueva dimensión en cuanto al marketing. Considero bajo mi punto de vista, que esta dimensión debería estar enfocada en cuanto a la mezcla básica como a la mezcla de promoción, y en ambos aspectos también de comunicación.

En las últimas décadas, la actividad de marketing ha ido cambiando como resultado de la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado a través de diferentes enfoques: como producción, producto, ventas, marketing y marketing holístico, los cuales se han dado como respuesta a la maduración y a las exigencias del consumidor.

En este caso aún hay mucho por hacer en el sector. Sin embargo, considero como propuesta el desarrollo de una cultura de marketing basada en el conocimiento. Conocimiento del distribuidor, de su organización, de sus patrones de comportamiento y de las actividades que aportan valor a sus negocios. En otras palabras, conocer al distribuidor y atender sus necesidades.

Dentro de este aspecto, el mayor reto para los mayoristas está en activar el mercado y en mejorar sus tiempos de respuesta. De nada serviría superar las barreras del conocimiento si es que con ese conocimiento no podemos articular actividades que generen ventas y sobre todo atenderlas en el menor tiempo posible. Es lo que llamo: pasar del conocimiento a la acción.

Ilustración 1.- Promociones típicas basadas en volumen de productos

Y esta acción, relacionada con el tiempo de respuesta hacia el distribuidor tiene como punto de quiebre una práctica generalizada del uso del correo electrónico como medio de comunicación interno y que afecta la comunicación externa. La experiencia observada es que en casi todos los ambientes de trabajo existe un uso descontrolado de este recurso, haciendo que lejos de ser un medio eficiente de comunicación sea más bien un medio de poca eficacia. El reto para las empresas está en superar estas barreras de la comunicación basada en el uso excesivo del correo electrónico y encontrar medios de respuestas más eficientes y efectivos basados principalmente en la confianza y en la mejora de procesos.


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Es cierto entonces que el marketing lo es todo, y sobre ello, todo lo que se hace y se dice es marketing. Sin embargo el reto de los mayoristas en la incursión de negocios a provincias es ir más allá de creer que todos pueden hacer marketing estableciendo nuevos enfoques hacia el marketing directo, segmentado e integrado. Otro reto para los mayoristas será capitalizar sus activos como archivos de transacciones para convertirlos en fuentes de información que se pueden explotar mediante actividades de datamining que permitan llegar a cada uno de los distribuidores con una propuesta de valor individualizada. Pero de manera general, el mayor reto será pasar de la respuesta basada en el uso descontrolado del email a una respuesta más “on line” y quizás, en el extremo, más directa, personal y verbal.


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