EL MARKETING POLTICO Y SU APLICACIN EN LAS CAMPAAS POLITCAS Facilitador: Wilber Evenor Gmez RivasComunicacionesMercadotecniaMaster en Administrador de EmpresasAsesor de Imagen Institucional y PolticaFacilitador Universitario desde 1992

Por qu el MARKETING POLTICO se desarrolla con xito cada da mas?EL VOTO NO ES RACIONALLA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOSEL DESARROLLO TECNOLGICO POCOS RECURSOS $$$LA COMPETENCIA ES CADA DA MS FUERTEEL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS POLTICOS.LA GLOBALIZACIN DE LAS TECNICAS DE CAMPAAS

Qu es MARKETING POLTICO?Es un conjunto de tcnicas que permiten interpretar las necesidades y emociones de los votantes, para relacionar a un candidato u organizacin poltica con una masa crtica de los electores, utilizando la comunicacin en forma coherente.

ENTENDIENDO AL ELECTOREnfocarse en el ELECTOR

Hacer una conexin entre el CANDIDATO y el VOTANTE

EL PRIMER PRINCIPIO DE LA COMUNICACION POLITICAEl objetivo de una campaa polticaes tocar un rea especial de la mente de los electores con una informacin ya presente en vez de tratar de insertar una nueva informacinTony Schwartz

QU MUEVE A LOS ELECTORESA LA HORA DE VOTAR?

Concepto de CAMPAA ELECTORAL La campaa electoral es un evento de comunicacin, donde participan dos o ms candidatos, con el propsito de obtener el nmero de electores necesario para ganar la eleccin en una fecha especfica.

Creer que es marketing comercialApoyarse slo en la publicidadOlvidarse de la gente, de los electores Pensar que hay una nica frmula Bailar la msica del otro candidatoCentrarse en la negociacin polticaQuerer matar al enemigo o adversarioConfiar en el control del partidoNo hacer un presupuesto realNo tener asesores (Zapatero a sus Zapatos) 20 ERRORES DE LOS POLITICOS EN CAMPAAS

11. No tener una Estrategia12. Mal manejo del el tiempo13. No tener informacin detallada de los electores14. Descartar a los indecisos de nuestras campaas15. No segmentar la campaa16. No capacitarse adecuadamente (Equipo)17. No usar la tecnologa 18. Creer que yo lo se todo19. Dejar que otros te dirijan la campaa20. Antes gane, ahora tambin voy a ganar20 ERRORES DE LOSPOLITICOS EN CAMPAAS

DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS CAMPAAS POLITICAS ESTRATEGICAIntuicinOlfato polticoInvestigacinCientficaVotantes slidosVotantes voltilesGuerraMovilizacin de votantesCompetencia persuasinContacto generalMensaje generalComun. MasivaContacto por segmentoMensaje especficoComunicacin de precisinINTUITIVAFILIBERTO ALFARO

DINEROTALENTORECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONEREn general, los hombres juzgan ms por los ojos que por la inteligencia, pues todos pueden ver, pero pocos comprenden lo que ven.

3do.Anlisis Estrategia 2do.Investigacin4ro.ComunicacinElectores1ro. ORGANIZACION

FREE MEDIALAS 4 AREAS DE LA COMUNICACION POLITICA INTERNET Y LAS REDES SOCIALESCONTACTO DIRECTOPAID MEDIA

1) ORGANIZACION

El Coordinador de CampaaTiene como misin el cumplimiento de los objetivos estratgicos de la campaa. Vela adems que todas las decisiones del los comits de la campaa se cumplan.Organiza y administra los recursos, Humanos y Econmicos de la campaa.Resguardar la imagen del candidato y su reputacin. Que la agenda del candidato cumpla los requisitos de salud y seguridad

Caractersticas de un buen coordinador o gerente de campaaEs un trabajo de 24 horasANALISTAConocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaa.

ESTRATEGAEnfocarse en las lneas de accin y asignar a los hombres sus responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantenerla disciplina.

OPERADOREjecuta las instrucciones, las implementa y organiza las operaciones previstas.

INTEGRADORSelecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.

Los Comits claves de la campaaComit EstratgicoComit de comunicacinComit de Agenda del candidatoComit de FinanzasComit Promocin de Voto Comit de Asuntos ElectoralesAsesores

Comit EstratgicoQue hace:Toma decisiones polticasPlanea y presenta los planes de campaaHace seguimiento de la campaaEvala los procesos de la campaaQuien lo integran:El CandidatoEl Coordinador de campaaLos coordinadores de los otros comitsLos Asesores de la CampaaSec. ejecutivo

Asesores de la CampaaEstrategiaComunicacin PolticaEncuestadorJurdicoContacto DirectoInternet y de las redes socialesRecoleccin de Fondos

La naturaleza de los hombres soberbios y viles es mostrarse insolentes en la prosperidad y abyectos y humildes en la adversidad.

2) INVESTIGACIN

TIPOS DE INVESTIGACIN POLTICAEncuestas de OpininFocus GroupEntrevistas de profundidadInvestigacin del oponenteMonitoreo de MediosAnlisis de resultados electoralesTracking finalExit Poll (boca de urna o encuesta de salida)Otros Medios de Anlisis

ENCUESTAS DE OPININSon una fotografa del proceso electoral. Mientras ms distantes del da de las elecciones mayores son las posibilidades de cambio.

Son tiles cuando se realizan en forma sistemtica. Una sola medicin no es til.

Nos permiten hacer inferencias estadsticas siempre y cuando empleen metodologa aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemogrficas nos permiten hacer la estrategia.

QU BUSCAMOS con las ENCUESTAS?El animo de los Electores Identificacin del nombre Imgen positiva/negativa Profundidad de la imgen Intencin de voto Solidez de intencinTemas Panel de consumo de mediosMensajeros.............etc. etc. etc.

Permiten conocer las emociones que no encontramos en las encuestas

Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes

Evaluar la imagen del candidato y lade su competencia.

Seleccionar ideas de fuerza para la campaa.

Desarrollar y evaluar las campaas publicitarias.

No podemos cuantificar un Focus Group

LOS FOCUS GROUPS

JULIO PIZETTISEGMENTACION POR EDADMENORES 30MAYORES 30SEGMENTACION POR NIVEL SOCIOECONOMICOALTOMEDIOBAJOGRUPO I6 HOMBRES6 MUJERESGRUPO II6 HOMBRES6 MUJERESGRUPO III6 HOMBRES6 MUJERESGRUPO V6 HOMBRES6 MUJERESGRUPO IV6 HOMBRES6 MUJERESGRUPO VI6 HOMBRES6 MUJERESEJEMPLO DE FOCUS GROUPS

SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIACADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIASE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAALO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCIONTE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE COMUNICACIN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.TRACKING FINAL

EJEMPLO DEL USO DEL TRAKING FINAL DE CAMPAA FINAL

Pregunta ???EN UNA CAMPAA, ES NECESARIO COMUNICARSE CON EL 100% DE LOS ELECTORES?

Encontrar a la gente que ms votara por usted.Encontrar los votantes que podran ser persuadidos por su campaaDescarte a los votantes que nunca votaran por usted LA GENTE INDICADA

Voto Duro o seguro Integrar, motivar y movilizarVoto Blando o persuadibleRecuperar confianza y entusiasmarVoto Posible o indecisoConvencerVoto DifcilHacer dudarVoto ImposibleNo destinar esfuerzos

JESS GMEZ ESPEJELLO PRIMERO ES LO PRIMERO

Partido APartido BPartido CEJEMPLOVoto duroVoto blandoVoto indecisos

3) ESTRATEGIA

ESTRATEGIALa estrategia es el factor individual ms importante en una campaa electoral

Joseph Napolitan

ESTRATEGIAUna estrategia correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre, pero una campaa brillante puede fracasar si la estrategia esta equivocada

Joseph Napolitan

Es la definicin de cmo se va a ganar la eleccin.

Responder a las preguntas: Por qu la gente debera votar por nosotros ?De dnde me conocen?Agrado o desagrado?Credibilidad?Cmo lograr que vayan a votar ese da por m?QU BUSCA LA ESTRATEGIA?

Objetivos a corto, mediano y largo plazo.La estrategia para alcanzarlos.Las tcticas a seguir para lograr los objetivos.La acciones a quienes estn dirigidas.El costo para lograr los objetivos.Los responsables de cada rea.

ESTRATEGIAS TPICASAumentar la identificacin del nombreBajar los negativos Aumentar profundidad o ancla de la imagenTocar temas importantes del votanteBuscar los votos de los indecisosConcretar los decididos en favorAtacar o defender

CAMPAA DE ALAN GARCIA

EJEMPLO PANAM 2003

Grfico2

54

47.6

4.7

26.2

28.5

92.1

Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panam - Abril, 2003

Posicionamiento de Candidato Martn Torrijos

Hoja1

Graficos Posicionamiento Candidato

Abril 1.

Martn Torrijos

Le agrada54

Votara por l47.6

No lo conoce4.7

No le agrada26.2

No votara por l28.5

Lo conoce92.1

Guillermo Endara

Le agrada50.6

Votara por l28.5

No lo conoce4.6

No le agrada28.9

No votara por l13.2

Lo conoce92.1

Hoja1

Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panam - Abril, 2003

Posicionamiento de Candidato Martn Torrijos

Hoja2

Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panam - Abril, 2003

Posicionamiento de Guillermo Endara

Hoja3

SEGMENTACIN El marketing poltico requiere que agrupemos a los electores por segmentos (grupos), para as poder identificarlos mejor, poder conocer mejor sus problemas y poder comunicarles nuestros mensajes a cada uno de esos grupos especficos.

Gnero

Edad

Ingreso

Ocupacin

Educacin

Afiliacin de PartidoCMO SEGMENTAR?

ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS

Jvenes menores de 30 aos, clase social media, tema de inseguridad, sur de la ciudadAmas de casa, entres 30 y 45 aos, clase social baja, tema agua, municipios del esteTercera edad, mayores de 60 aos, clase social media baja, norte de la ciudad, medios de transporte pblicos Campesinos hombres y mujeres de mas de 45 aos, vialidad y honestidad de gestin Empleados, comerciantes, profesionales, entre 30 y 45 aos de edad, costo de servicios pblicos (agua y luz)

4) COMUNICACIN

RESPUESTAVoto o ReconocimientoMENSAJECampaa(Candidato)ELECTORES O CIUDADANOS

EL MENSAJE TIENE QUE SER

MENSAJETodo lo que la campaa comunica.La agenda expresa el mensaje.Cosas que mueven los sentimientos de los votantes.El voto es emocional, no racional.Expresa y provoca sentimientos.

MENSAJE DE AMOR AL PUEBLO DE VENEZUELA CAMPAA 2006

CARTA DE AMOR VENEZUELA 2006

COLORES PARTIDO DE LA U 2005

LOS TEMAS DE LA CAMPAALa verdad es que a menudo, no existen las respuestas simples para los problemas complicados. Pero las respuestas simples son las que mueven al electorado.

Bill Clinton12 de junio de 1995

Dick Morris.EL MENSAJE ES MS IMPORTANTE QUE EL DINERO. .LOS TEMAS SON MS CENTRALES QUE LA IMAGEN. .LA ESTRATEGIA IMPORTA MS QUE LA TCTICA. .LOS AVISOS POSITIVOS FUNCIONAN MEJOR QUE LOS NEGATIVOS

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DEFINE:Qu quiero comunicar (Temas)A quines le voy a comunicar (Segmentos)Con cul propsito (Persuadir o consolidar)Cundo lo comunico (Tiempo)Con cunta intensidad (Fuerza)A travs de cules medios (Plan de Medios)

candidato puerta-a-puerta eventos bancos telefnicos correo internet celulares afiches / vallas entrevistas de prensa radio televisinMAYOR CALIDADMAYOR CANTIDADTIPOS DE COMUNICACIN

LAS VISITAS PUERTA A PUERTA

LAS TECINCAS DE LA COMUNIACIONINTERPERSONALES

EL PODER DE LA COMUNICACION Segn las investigaciones neurolingsticas, el tono de la voz representa el 38% de la comunicacin, la postura corporal el 55% y la palabra solo representa el 7%

BASES DE DATOSLa informacin generalAnlisis de resultados electorales La demografa del censo Las encuestas

La informacin individualCdula o Nmero de indentificacinLos nombresEl domicilioLos telfonos, o correos electrnicos

Los datos ms importantes son:NombreApellidoFecha de NacimientoNumero ID Su direccin completa.Telfonos.E-mail.Su inclinacin poltica.Profesin u Ocupacin.

GENERA TU BASE DE DATOS

GeovotoMAPAS DIGITALIZADOS

Al tener la estrategia de la campaa lista, ahora nos toca comunicar nuestros mensajes a los electores.

-Que canales o medios uso?-Como soy mas eficiente en los gastos? -Como obtengo los resultados que quiero?-Y adems no tengo mucho tiempo.

La Respuesta es simple, es el Marketing de Precisin a travs del Contacto Directo LO NUEVO EN CAMPAAS POLITICAS

La posibilidad de acceder a la audiencia objetivo en forma segmentada y precisa permite diferenciar: lenguaje mensaje oportunidad La posibilidad de medicin exacta de los resultados favorece el ajuste fino de la campaa para lograr los objetivos

Visitas puerta a puerta TecnologicasProyectorCamara fotograficaEstar en la calle con la genteLos Votos DurosUbica los votos persuadiblesIgnora los votos contrariosPlanes de multiplicacin del votoMejorar nuestra Base de DatosPlanes de acarreo da DPUERTA A PUERTA

CREATIVIDADEL RETO

EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA POLTICA A LA BASURACAPTAR LA ATENCIN DEL ELECTORLA POLITICA CANSA A LOS CIUDADANOS

SER DIFERENTE, SER CREATIVO

ME DICEN ABURRIDO DE LA RUA ARGENTINA

Espectaculares o Vallas en las CampaasPoco textoMucha creatividadDe Impacto visualPocos segundos para saber que diceLetras grandes Imagen fuerte

GUIA PARA CARTELES AFICHES O POSTER POLITICOS

5 segundos Un nombre Una sola idea Forma simple Color que impacta Fin de los 5 segundos

Que los electores recuerden y reconozca el nombre del candidato el cargo al que se postula Es as de simple: es la lucha por la notoriedad. Parece obvio pero hay que decirlo: un cartel no persuade ni convence de nada al elector. Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no sea esa funcin de reconocimiento.El objetivo de los afiches o posters es:

EVENTOSPoder contar con mucha gente en un solo lugarSegmentar los contactosPromover tus ideasIncremantar la base de datosRecaudar fondosBajo costo

Contacto directo con electoresMensajes de persuasinEncuestasReclutamiento de voluntariosBsqueda de recursos econmicosConfirmacin del 1 x 10Llamar a programas de radio, TVCentro de Control Electoral el da de las eleccionesBANCOS TELEFNICOS

CORREO DIRECTOMas rentable que los medios masivosRespuestas medibles Comunicacin en dos vasCreatividad Calidad de la informacinElabora proyectos hechos a la medida IndividualizadoMejora los vnculos con los electores

MegaDirect

E-MAILSEs un medio de comunicacin muy econmicoMantienen informado a todas clase socialesSe pueden utilizar para mensajes de campaaSe pueden utilizar para difundir rumoresSe pueden enviar diariamente como un boletines

LA PGINA WEBEs el centro de consulta moderno acerca de los que quieren saber de ustedFuente de informacin diaria y actualizada de la vida de la campaa Hay que humanizar la pgina, con muchas fotos

...Es la novela escrita en captulos diarios...

Es su imagen para el mundo moderno y para los medios de comunicacin

LAS ENTREVISTAS EN PRENSAUd. no va a una entrevista para responder preguntas sino a comunicar sus mensajesEl lenguaje corporal es fundamental en TV. Mucho Influye el cmo lo diceTodo periodista es subjetivo

LOS DEBATES POLITICOSSe quiere mucha preparacin previaEntrenar con modelos y preguntas posibles Saber cuales son tus puntos dbilesSaber cuando atacar En el poco tiempo para la respuesta hay que ser concretos Si es posible llevar graficas de impacto mediticoHay que buscar titular

SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO

TODOS LOS SIMBOLOS SON BLANCOS

TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS RESPUESTAS ?

DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC

LA TVEs la herramienta reina de las campaasEs el medio de mas rpido impactoSon su extensin.Auditorio mayor.Masivo con poca segmentacin (horarios, temas)

GUIA PARA ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS

Cada anuncio debe desarrollar una sola idea Debe sacarle provecho a las imgenes (80%).Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el votante.Guiado por la investigacin tanto por la seleccin de los temas como el Pre test. Cada anuncio debe contar una historia utilizando el drama.Originalidad y uso de recursos para que el spot sea de interes de los electores Ej. El humor

TIPOS DE ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS

POSITIVOS, que hacen foco en las cualidades del candidato, casi nunca menciona al contrincante.DE CONTRASTE, que contienen comparaciones explicitas entre las cualidades de los candidatos , su trayectoria, o sus propuestas.NEGATIVOS, que se centran el las debilidades del adversario.

SOLO ME CENTRO EN CUATRO COSAS CUANDO CREO UN SPOT POLITICO

AmorEsperanzaOdio MiedoBOB GOODMAN

ATAQUE QUE GENERA MIEDOMEXICO CONTRA AMLO 2006

Campaa Poltica, Chile 1988

LA RADIOEsta presente en mil lugares casa, carros, comercios, oficinasSe puede segmentar por contenidos, horarios, Es mas barato y puedes tener mas frecuencia.Auditorio mayor.Masivo con poca segmentacin (horarios, temas)

Algunos Tips Para una entrevistaConozca como es el entrevistadorDetermine el objetivo de lo que quiere decirPrepare sus respuestasEvite los: ah, ums, Sea corto y claroHablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y validelosMirele a los ojos del entrevistadorLusca interesado y comodo

CUNTO CUESTA UNA CAMPAA aproximadamente

En investigacin +/- 10% de su presupuesto.

En Comunicacin se consume entre 60% al 70% del presupuesto de campaa.

El resto financia todas la dems actividades de campaa.

LA REGLA DE 21 DIAS 3%

La mente humana olvida en 3 dias el 80% de los conocimientos que adquiere

Durante los siguientes 18 das, continua la perdida de la informacin hasta que se estabiliza, reteniendo solo en 3% de la informacin originalmente adquirida Por eso es que la practica hace el habito

CONCLUSINSEGUIR LOS PASOS DEL MODELOHACER UN BUEN DIAGNSTICOESTABLECER UNA ESTRATEGIACONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADORCREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDOSEGMENTARNO INVENTAR EN EL CAMINOEVITAR LOS ERRORESNO CAER EN LA TENTACINSEPARAR POLTICA, PARTIDO, CAMPAATENER EXPERTOS NO AMATEURS

No por tener ms dinero se gana una eleccin, es mejor invertir todos sus recursos econmicos en tener un mensaje correcto y comunicarlos en una forma adecuada. Algunos ejemplos:VICENTE FOXLUCIO GUTIRREZMIREYA MOSCOSOLEONEL FERNANDEZ

Muchas Gracias !www.centropolitico.orgLic. Carlos Alberto Escalantecarlose@centropolitico.org

*****************************************************************************