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Curso para el OPPS
San Salvador, 7-12 Octubre 2002
El paradigma de la agenda setting(Agenda research)
Un poco de marco teórico...
La agenda research
Modelo de trabajo que, con una visión sistémica y diacrónica de los procesos de formación de la opinión pública y basándose en análisis empíricos y numéricos, ha conseguido agrupar, bajo un mismo paraguas teórico, distintas investigaciones inconexas entre sí.
La agenda research
Con técnicas de investigación cuantitativas, la “investigación sobre la agenda” estudia, en el tiempo, los procesos de influencias entre distintas instituciones sociales, que provocan que 1.los temas públicos, o 2. los atributos cognitivos y afectivos con los que son definidas estas cuestiones, pierdan o cobren importancia.
La agenda research
Este modelo de investigación examina, en esencia, el debate que se establece entre tres entidades susceptibles de influir y ser influidas entre sí, para la jerarquización y la definición de las cuestiones públicas: 1) la opinión pública, 2) las élites (políticas) y 3) los medios de comunicación EN DOS NIVELES: EL DE LOS TEMAS Y EL DE LOS ASPECTOS
El estudio de Chapel Hill: diseño de investigación
1. Pretest, primavera del 68, para ver cuáles eran los principales medios de información política en Chapel Hill
Diarios locales, Time y Newsweek y boletines prime time de la NBC y CBS
2. Análisis de contenidoMuestra. Dividieron las noticias en principales y secundarias
3. EncuestaA indecisos para ver cuáles eran a su juicio los temas principales de la campaña
Métodos
En el estudio emblemático de Chapel Hill, básicamente se observaron las correlacionesen el tiempo entre el “orden establecido por los medios” (que se midió contabilizando las menciones sobre un problema aparecidas en la prensa), y el orden cuantitativo de los temas en la opinión pública (que se contótravés de la encuesta).
El estudio de Chapel Hill
“los juicios de los votantes parecen reflejar la composición de la agenda de los medios de comunicación de masas. Esto sugiere que los votantes ponen más atención a todas la noticias sin tener en cuenta si son de, o sobre, el candidato favorito”
McCombs y Shaw, 1972: 181
El efecto agenda setting
McCombs y Shaw determinaron que existía un efecto agenda-setting, que consiste en que,
a través de la jerarquización cuantitativa de los problemas en sus agendas, las instituciones informativas dirigen selectivamente la atención de los ciudadanos y de los políticos hacia ciertos asuntos
La clave
“el establecimiento de la agenda fue concebido por McCombs y Shaw como un proceso /.../ y esta concepción es la que hizo a los posteriores investigadores incluir en sus análisis datos recogidos a lo largo del tiempo. La dimensión adicional del tiempo animó a los investigadores a enfocar la tematización como un ‘proceso’ más que como cuestiones sobre los efectos de los medios /.../ el auge del paradigma de la agenda permitió volver al estudio de la formación de la opinión pública”
Derivaciones de la teoría
Estudio del temario o agenda pública: ¿Cómo y quién construye los problemas públicos?
Estudio del proceso individual de la construcción del temario personal
¿Qué importancia concede el individuo a los problemas públicos según su escala de valores personal?
Influencia de un único tema y sus aspectos
Niveles dentro de la agenda research
a) Primer nivel: Sobre los temas Los medios, nos dicen sobre qué pensar
b) Segundo nivel: sobre los aspectos o atributos
Los medios nos dicen qué pensar
El segundo nivel
Weaver, Graber, McCombs y Eyal, operacionalizaron la agenda en un “segundo nivel”: el de las características cognitivas y afectivas de los problemas.
De la misma manera que los asuntos pueden variar en relevancia, también los atributos sobre una misma cuestión pueden jerarquizarse unos con otros.
La clave: segundo nivel
Los medios no sólo canalizan la atención del público y los políticos hacia los temas “grosso modo”, sino hacia los aspectos detallados con los que se reconstruyen estos temas.
Los más de 200 artículos identificados por Rogers, Dearing y Bregman sobre la agenda research investigan un abanico de circunstancias que pueden modificar el efecto agenda-setting en el primer o segundo nivel. [cfr. Rogers, E., Dearing, J. y Bregman, D. (1992) “The anatomy..., op. cit.].
Cuestiones relevantes: el tema y el contacto con el tema
Parece que el contacto personal con el tema puede moderar la influencia cognitiva de los medios.
Cuanto menos experiencia directa tenga el receptor sobre el asunto, más posibilidades tienen la radio, la prensa y la televisión de actuar sobre la audiencia.
[Weaver, D. (1976), “Political issues and voter need for orientation”, en Shaw, D y McCombs, M. (eds.), The emergence of american political issues: theagenda-setting function of the press, St. Paul, MN: West Publising House, pp. 107-119].
ANÁLISIS DE CONTENIDO
• Definición del análisis de contenido• Aplicaciones del análisis de contenido• Limitaciones del análisis de contenido• Pasos para hacer análisis de contenido• Fiabilidad• Ejemplos
Orígenes del análisis de contenido:
Estudios de propaganda en prensa y radio a raiz de que Berelsonpublicara en 1952 su libro Content Análisis in Communication Research
Tannembaum y Greenberg 1968: la perspectiva analítica más utilizada en USA en los estudios de comunicación
Moffett y Dominick (1978) sostienen que entre 1977 y 1985 el 21% de todos los trabajos cuantitativos publicados en el Broadcasting and Electronic Media se basaban en el AC.
Definición del análisis de contenido
“Cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información archivada”
Walizer y Wienir (1978)“Técnica de investigación capaz de realizar inferencias válidas y
estables (“replicable”) a partir de unos deato en torno a su contexto”
Krippendorf (1980)“Es un método de estudio y análisis de comunicación de forma
sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”
Kelinger (1986)
Sistemático: Los contenidos sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas y persistentemente aplicadas
• La selección de la muestra: las unidades de análisis debe tener idénticas probabilidades de ser incluidas de las demás
• El proceso de evaluación: todos los contenidos deben ser “juzgados” de idéntica forma
• Los procesos de codificación deben estar uniformados, incluso eltiempo que se dedique a cada unidad
• El procedimiento de evaluación debe ser también homogéneo
Objetivo: La idiosincrasia del codificador no debe afectar al proceso. Lo ideal es que si cualquier persona codificase los resultados fuesen los mismos
• Objetividad=intersubjetividad• Fiabilidad
Cuantitativo: El propósito del análisis de contenido es tener una representación precisa de una serie de mensajes. Traducir a números
• Mayor precisión• Mayor síntesis• Posibilidad de empleo de técnicas estadísticas
Aplicaciones del análisis de contenido
ComercialesABC hace análisis de contenido de sus informativos y de los de las otras dos
cadenas de mayor audiencia para poder comparar resultadosEn EEUU la Asociación Nacional de Padres y Maestros tiene un código a modo “do it
yourself”The Media Monitor publican estudios sobre el tratamiento en los medios de asuntos
controvertidos
Académicas
1. Descripción:2. Comprobación de una hipótesis sobre las características de unmensaje
Los periódicos de prestigio suelen presentar más a menudo las dos caras de una controversia que los tabloides (Lacy, Fico y Simon, 1991)
3. Comparación del contenido de los medios con el mundo realDeFleur: imagen televisiva del mundo laboral con los datos del desempleoMcCombs: noticias sobre accidentes y descenso en la venta de billetes
4. Evaluación de la imagen de grupos sociales concretos
5. Punto de partida para los estudios sobre efectosAgenda setting
Limitaciones del análisis de contenido
– No permite por sí solo hacer afirmaciones sobre el efecto de unos mensajes en la audiencia
– Carencia de suficientes mensajes para aplicarlo (por ejemplo aparición de asiáticos en la publicidad española)
– Material audiovisual: problemas de almacenaje
Pasos a dar
1. Formulación de una pregunta de investigación2. Definición de la población de análisis3. Selección de una muestra adecuada
4. Elección y definición de las unidades de análisis5. Construcción de las categorías 6. Determinación de un sistema de cuantificación
7. Adiestramiento de los codificadores y determinación de la fiabilidad8. Codificación del contenido9. Tabulación
10. Análisis de los datos11. Conclusiones y búsqueda de explicaciones.
Definición de la población de análisis.
Delimitar las fronteras del corpus de estudio que será tenido encuenta.
P. ej: todas las noticias sobre SALUD.
Problema: definir los conceptos operativos. Dejarlo claro.
Selección de una muestra adecuada
Si los contenidos son manejables se puede trabajar con un censo de datos; si no, muestreo polietápico
– 1. Muestreo de las fuentes del material.• 51 agencias de información general,;
130 diarios de información general; y 120 revistas (que incluye económicas, deportivas y otros).
Criterio: las/los de mayor tirada o sólo las que se clasifican como especializadasAleatoriedad.
– 2. Muestreo de las fechas• Depende del corpus• Muestreo aleatorio simple (meter todas las fechas y elegir al azar)• Muestreo sistemático (cada n días)• Semanas tipo
– 3. Muestreo de las noticias
Tamaño de la muestra (para proporciones)
(Suponiendo que la distribución es normal, es decir que n.p≥5 y n (1-p) ≥5), es decir que siempre hay más de 5 casos con el estadístico que quiero medir y siempre hay más de 5 casos sin el estadístico que quiero medir)
n=[1.962*0.5 (1-0,5)]/0.12
Tamaño de la muestra es igual al nivel de confianza que yo quiera poner al cuadrado (mirar en
tablas, por ejemplo 95% corresponde a 1.96)Por la varianza poblacional (la proporción de un parámetro * 1-la
proporción)Dividido por el error máximo que yo quiera tener en la estimación de
las proporciones (por ejemplo un 10%=0.1) al cuadrado
4. Selección de la unidad de análisis
Cada uno de los elementos que de hecho se cuantifican:
Pueden ser artículosPalabrasSímbolosTemasMenciones a los candidatos
5. Generación de las categorías de análisis
Excluyentes: cuando cada unidad de análisis puede codificarse en una, y sólo una categoría
Exhaustivas: cuando todas las unidades de análisis pueden codificarse
Fiables:la mayoría de codificadores están de acuerdo en las categorías
de análisis
6. Establecimiento de un sistema de cuantificación
Variables categóricasP.ej. Fuente
1. Policía2. Sindicatos
Frecuencias (ausente-presente)Menciones a la ecología
EscalasMuy positivo (5) Muy negativo (1)
7. Codificación
Número de codificadores de 2 a 6 (Wimmery Dominick)
FiabilidadDefinición de las categorías con el máximo detalle
Adiestramiento de los codificadores y elaboración del manualRealización de ensayo previo
Lo ideal, con el 10% de la muestraHolsti (1996)X M/ N1+N2+...Nx
Supongamos que tengo 5 codificadores, que tienen que codificar 28 variables. Supongamos que 14 de esas variables coinciden y 14 no
5*14/28*5=0.5
IntroducciónMarco de la investigaciónCorpus de estudioMétodo/Técnica
Objeto La “función de recuerdo” de los mediosLos “grandes temas”Las “coberturas sostenidas” y las “dinámicas del recuerdo”
Ciclos de noticiabilidad/Juego de los encuadresMotores de la cobertura/Factores del impacto Los efectos de las coberturas sostenidas
El caso del SIDA
Análisis de contenidoAnálisis de contenido de seis diariosTres nacionales: El País, ABC, El MundoDos locales: D. de Navarra y D. de NoticiasUno regional: La Vanguardia
Marco de la investigación
Proyecto del Departamento de Comunicación Pública de la UNA, financiado por el Gobierno de Navarra
EncuestaEncuesta (1500 estudiantes navarros entre 14-24 años)
Introducción
Corpus de estudioInformaciones con los términos VIH/seropositivo/SIDA y derivados en el título y
antetítuloEdiciones regulares Agosto de 1994 y abril de 1996
Total=1224 ítems
Método/Técnica1) Elaboración del código (equipo de expertos)
2) Recogida manual y tabulación de las noticias3) Control de calidad (listados y CD roms)4) Tratamiento estadístico (SPSS)
IntroducciónIntroducción
• “Función de recuerdo”: los medios cumplen una importante función al tratar prolongadamente problemas sociales de lenta evolución que, de no ser recordados a la O. P., caerían en el olvido
• “Grandes temas”: SIDA, droga, paro..., objeto de coberturas sostenidas
• “Dinámica del recuerdo” para mantener el interés público=– (i) ciclos de noticiabilidad concatenados (volumen total de noticias)
(ii) “juego de los encuadres” (diferentes dimensiones de un mismo tema)
constantes (iniciativa del medio)
periódicos (fuentes externas)entrópicos (eventos imprevistos)
• “Los efectos” dependen de la acumulación, consonancia y omnipresencia de los ciclos de atención y de los encuadres en los distintos medios
Objeto
“Grandes temas”
Cuestiones perturbadoras para el sistemaque experimentan una lenta evolución real (no gozan
de constante novedad),informativamente versátiles (pueden ubicarse en
distintas secciones y con diversos enfoques),cuya cobertura experimenta cíclicamente ascensos y
descensos de atención, yque necesitan de los medios para no caer en el olvido
El SIDA, LA DROGA, EL PARO, LA HAMBRUNA
Objeto
¿Cuánto y cuándo han hablado los medios de SIDA?
Los ciclos de noticiabilidad y la “dinámica del recuerdo”
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Preproblema Descubrimiento Coste de soluciones POSTPROBLEMA
Exploración/detección Definición Liderazgo
Ciclo de noticiabilidad
Ciclo de atención pública
¿RECUERDO?
Los ciclos de noticiabilidad y las
“coberturas sostenidas””
Dinámica del recuerdo
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Valor de umbral
Los “ciclos de noticiabilidad” del SIDADinámica del recuerdo
1. El SIDA mantuvo la atención mediática...No desapareció en ningún periodo ni en ningún diarioSe trató al menos 1 vez al mes en todos los mediosLa media mensual de noticias descendió con respecto a los 80´s (10 ítems)
2. La atención periodística hacia el SIDA se dio de forma cíclica en los 6 diarios
Con clímax y descensos sucesivos Llegándose a decuplar en ciertos momentos
Día Mundial del SIDAConferencias internacionales sobre el SIDADivulgación del informe trimestral del PNS
3. El volumen de noticias varió dependiendo del tiempo
Clímax en fechas fijas, programadas por instituciones externas a los mediosDía Mundial del SIDA/Conferencia Yokohama/Informe trimestral del PNS/Congreso Nacional del SIDAProgramación de eventos=programación cobertura= previsión de fuentes no habituales
Consonancia en los “ciclos de noticiabilidad” de todos los mediosParecen haber existido “poderosas fuerzas centrípetas” que han empujado a aumentar y disminuir la
cobertura en los mismos momentos
Mayor consonancia en medios con el mismo ámbito de distribución
4. El volumen de noticias y el valor de umbral varió dependiendo del diario
Los nacionales, significativamente más información que el resto
N.noticias % Media Desviación standar Mínimo Máximo ModaEl País 301 24,6 14,33 6 7 30 10ABC 238 19,4 11,33 5,74 4 28 8El Mundo 206 16,8 9,81 5,56 2 23 9D. de Navarra 185 15,1 8,81 6,02 1 22 7La Vanguardia 152 12,4 7,24 3,73 1 15 6D. de Noticias 142 11,6 6,76 6,91 1 24 1
FECHA3
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Medio
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abc
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dno
Los “ciclos de noticiabilidad” del SIDA por diarios
Pero...1. El SIDA irrumpió hace más de diez años en los medios...
Crisis periodística del SIDA superada
2. 1994-1996 no hay grandes innovaciones objetivas sobre la enfermedadDécada de “normalidad activa” en la que hay que aprender a convivir con el
SIDA
¿Cómo consigue mantenerse?¿Qué pasa en los medios cuando parece no pasar
nada sobre un tema?
¿Cómo han hablado los medios de SIDA?
El juego de los encuadres
Proximidad geográfica:
“valor noticiable”
DIAMUNDI
Autor No Sí Total
Periodista 34,2% 35,0% 34,5%Agencia nacional 15,6% 11,9% 14,3%
Agencia internacional 9,1% 4,2% 7,4%Corresponsal 12,1% 3,3% 9,0%
AUTOR
Otros 29,1% 45,7% 34,9%Total 100,0% 100,0% 100,0%
Protagonizadas por enfermos, de fuentes
científicas o epidemiológicas
DIAM UNDI
No Sí Total
Científicas 29,9% 18,3% 25,9%Sanita/médicas/instituciones sanitarias 6,4% 7,2% 6,7%
Fuentes epidemiológicas 16,0% 13,5% 15,1%Fuentes ptcas. 17,1% 22,1% 18,8%
Agentes sociales 18,7% 27,4% 21,8%Fuentes humanas (enfermos y familiares) 6,2% 4,3% 5,5%
FUE
NT
ES
Personajes de la cult ura y el espect. 5,6% 7,2% 6,2%
Total 100,0% 100,0% 100,0%
Firmadas por periodistas
Algunas de las características de las informaciones sobre SIDA
DIAMUNDINo Sí
Total
Esp 42,9% 61,8% 49,5%AN 19,7% 13,3% 17,5%
E.Occ 17,1% 9,1% 14,3%Todo Mundo 5,2% 7,2% 5,9%
Pro.
Otros Lugares 15,1% 8,6% 12,8%Total 100,0% 100,0% 100,0%
SecciónMás de 3/4 de las informaciones en
Sanidad o Sociedad
Tono neutro70% de las informaciones
sin términos asociados
Poca información movilizadoraSólo un 26% menciona factores de riesgo (>sexo)
Sólo un 16% noticias menciona vías de transmisión (>vías sexuales)Sólo el 11% de las informaciones menciona explícitamente medidas de
prevención (>preservativo)
Tipo de información78% noticias
7% artículos divulgación científica6% reportajes
Algunas de las características de las informaciones sobre SIDA
Presentación51% noticias medias (>1 columna<1
página)65% sin acompañamiento gráfico
Orientación del textoSucesos: 64%
Tema 36%Temas
Epidemiología (26%)Reacciones sociales (15%)
Historias de vida/actuaciones políticas/historias de vida (8%)
Las características de las informaciones varían con el tiempo y con el diario
Algunas de las características de las informaciones sobre SIDA
Canónica normalization
Dimensión 1
,8,6,4,2-,0-,2-,4-,6
,6
,4
,2
0,0
-,2
-,4
-,6
-,8
Medio
Marco de referencia
dno
dna
lv
abc
em
ep
i.h
ptc
soc
san
El “juego de los encuadres”...Los grandes temas no aparecen ininterrumpidamente en
los diarios por su noticiabilidad sino
Por su multidimensionalidad“Tipología de noticias”combinada a lo largo del tiempo
Por la previsibilidad de su cobertura
Dinámica del recuerdo
La multidimensionalidad del SIDA...
dimensión científica (investigación y vacunas/sanidad/fuera de España/expresiones de temor o esperanza/ inf. movilizadora=tratamientos médicos)
dimensión social (a.internacional o corresponsal/ enfermedad venérea/actitudes de rechazo)
dimensión política (i. políticas, firmadas por periodistas/ de España/ diversas secciones)
dimensión del Día Mundial (secciones especiales, epidemiología, reportajes inf. movilizadora SIDA droga)
dimensión territorial (temas variados/agencia nacional/ Nacional, Internacional o Local)
dimensión editorial (editoriales/ ubicación paralela de informaciones en Sociedad o Sanidad)
dimensión humana (h. de vida/cultura/ j. tolerancia)
dimensión cultural (manifestaciones artísticas y culturales, i. movilizadora =convivencia).
El juego de los encuadres...
Encuadres constantes: cobertura por iniciativa del medio(descensos de los ciclos de noticiabilidad). Difieren según la idiosincrasia del diario
El País, ABC: el SIDA, cuestión científica con constanciaDiario de Navarra, Diario de Noticias: el SIDA, cuestión territorial: Nacional-Internacional-Local
Encuadres periódicos: cobertura dictada por un evento programado por una fuente externa. El volumen de noticias aumenta en todos los medios, y los encuadres tienden a homogeneizarse
-El Día Mundial del SIDA propició la aparición sobre datos epidemiológicos, la realización de reportajes y el tratamiento de historias de vida en todos los medios
Encuadres entrópicos
Elas dimensiones científica y territorial del SIDA estuvieron estrechamente vinculadas a algunos medios, y no variaron significativamente en el tiempo
Encuadres periódicos: las dimensiones Día Mundial, política, social y editorial aparecieron especialmente en ciertos momentos
En cuadres entrópicos: dimensión humana y cultural del SIDA
El País ABC El Mundo D. Navarra D. Noticias La Vanguardia
D. Día Mundial • • + + • •D. Social + + + • • •D. Ptca • • • • • •D.Editorial • • • • • •D. Científica + + • • • •D. Territorial • • • + + •D. Cultural • • • • • •
Factores endógenos
Factores exógenos
Nov/Dic 94-95
Nov 95
Nov 94-95
Nov 94-95
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Valor de umbral
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Encuadres periódicos
Encuadres constantesEncuadres entrópicos
La“dinámica delrecuerdo” del
SIDA
= ciclos de noticiabilidad + juegos de encuadres
Clímax de los ciclos de noticiabilidad del SIDA=EVENTOS PROGRAMADOS
Noviembre-Diciembre (DMS)Congresos nacionales-internacionales
Entrega de datos epidemiológicos
¿Cómo ha podido incidir la “cobertura sostenida” sobre el SIDA en la formación de conocimientos, actitudes y opiniones de la O.P?
Los factores del impacto
Acumulación,Pero también...
Omnipresencia,O aparición del mensaje en múltiples agendas, y
Consonancia,O convergencia en los aumentos y descensos de atención hacia un problema o alguno de sus enfoques
En las menciones al tema (o ciclos de noticiabilidad de la cuestión) = consenso sobre la importancia del temaEn los encuadres o dimensiones del problema = consenso en las actitudes sociales hacia el problema
• En el primer nivel de la agenda (menciones al tema)la acumulación de informaciones sobre la pandemia en los 21 meses de estudio varió dependiendo del diariohubo omnipresencia del tema (el SIDA apareció al menos una vez al mes en todos los medios), y la consonancia en la etapa del recuerdo fue menor que en décadas anteriores
• En el segundo nivel de la agenda (encuadres)los tres factores del impacto no han ido en una misma dirección
acumulación: dimensión científica del SIDAconsonancia: dimensión políticaomnipresencia: todas las dimensiones en mayor o menor grado
En el caso del SIDA...
Los medios sustentan una responsabilidad esencial a la hora de impedir que la sociedad se olvide del Síndrome, un cuadro“misterioso”, transmisible y letal, que en el 98% de los casos evitable mediante la esquivación de conductas de riesgo.El SIDA puede ser considerado una “enfermedad del comportamiento”, y los medios son agentes importantes para su prevención
En el caso del SIDA...