1

Calampa Enrique

XX

XX

Cuerpo B

Gregori Octavio

Shin Jenifer

Martínez Guillermo

XX

Publicidad I

04/06/14

1 XX

Diez Solange

-

Primero

XX

2

ÍNDICE

Presentación de la Agencia…………………………………………………... 3

Introducción…………………………………………………………………….. 4

Brief…………….……………………………………………………………….. 4

Diagnóstico de la situación…………………………………………………… 9

Problemática y oportunidades...…………………………………………...…10

Público Objetivo…………………………………………………………….… 10

Ventaja diferencial………………………...……………………………..…… 10

Objetivos…………………………………………………………………..……10

Fortalezas del producto………………………………………………………. 11

Tono de comunicación y Propuesta de Comunicación…………………… 11

Concepto de campaña……………………………………………………….. 11

Reason Why de campaña…………………………………………………… 12

Plan de Medios……………………………………………………………….. 12

Conclusión…………………………………………………………………….. 13

3

Presentación de la agencia:

VOX POPULI “Tu voz nuestra voz”

VOX POPULI es una agencia mediana de publicidad fundada hace 5 años, en

mayo de 2009. Nos especializamos al inicio en el área de indumentaria masculina y

femenina, pero ya desde hace 3 años que estamos dentro del rubro de consumo

masivo

Esta agencia cuenta con 50 empleados, que trabajan en conjunto para

satisfacer las necesidades de sus clientes.

La razón de ser de la agencia consiste en adecuarse a las necesidades del

cliente para poder lograr los objetivos deseados. Se destaca por su profesionalismo y

seriedad ante todo.

-Misión: consiste en adecuarse a las necesidades del cliente para poder lograr los

objetivos deseados. Se destaca por su profesionalismo y seriedad ante todo.

-Visión: Consagrarse a nivel nacional, gracias a su desarrollo creativo, serio y

responsable.

-Valores:

Creatividad

Innovación

Comunicación

Respeto

4

Director General: Octavio Gregori

Director Externo: Guillermo Martínez

Dirección Creativa: Jenifer Shin

Dirección administrativa: Enrique Calampa

Introducción

Sabemos que el posicionamiento es el permanente recordatorio de la marca en el

consumidor. Las marcas a lo largo de su ciclo de vida, se ven inclinadas a reforzar su

imagen o producto para estar en el top of mind de los consumidores.

La marca se ve fácilmente olvidada, ya que el consumidor ya no lo procesa en su

mente como una opción de compra. Las ventas disminuyen, la afluencia de personas

en el establecimiento no es la misma.

Para hacer un reposicionamiento no tenemos que ser reactivos, sino más bien

proactivos, es decir, anticipar antes que exista un descontento en los datos operativos

de la empresa. El mejor momento para hacerlo es en la etapa de madurez de nuestro

producto o marca. Reposicionamiento es volver a replantear mi marca o producto en la

mente del consumidor.

Ahora bien, existe un número importante de marcas que buscan reposicionarse en la

actualidad, debido a los cambios en el contexto que incluyen avances tecnológicos,

cambios en las creencias y tradiciones y nuevas tecnologías. -

"-Definir tu posición actual en base a lo que es importante para el mercado, identificar

que ofrecen los competidores y compararlo con la ventaja competitiva de la empresa",

es una de las principales estrategias que nuestra agencia utilizó para reposicionar el

turrón de maní.

Brief

1. Categoría del producto

Golosinas

2. Marca

Arcor

3. Producto

3.1 Descripción física

3.1.1 Producto

Turrón (oblea) de 25 g. Ingredientes: Jarabe de glucosa, harina de trigo enriquecida,

en Argentina ley 25630 (contiene hierro: 30 mg/kg; ácido fólico: 2,2 mg/kg; tiamina: 6,3

mg/kg; riboflavina: 1,3 mg/kg; niacina: 13 mg/kg); azúcar, maní/cacahuate/cacahuate

tostado (10%); aceite de girasol; proteína vegetal hidrolizada; sal;

5

emulsionante/emulgente: lecitina de soja/soya; espesante: gelatina/grenetina bovina;

leudante/gasificante: bicarbonato de sodio; acidulante: ácido cítrico;

aromatizante/aroma artificial; gluten. Es de color amarillo claro con interior blanco.

3.1.2 Packaging

El envoltorio es fabricado por PVC y más recientemente se está mudando a Cold

Twist y su aplicación en línea. ste aterial est co puesto básicamente de una

lámina de polipropileno con aplicación localizada de un adhesivo que sella en frio en la

zona de torsión de los moños del envoltorio de los turrones. El color predominante es

el rojo y el amarillo. El azul lo usan para las sombras de las letras y el blanco para las

orillas del envoltorio. También hay letras pequeñas en color negro.

3.1.3 Hábito de consumo

El turrón es un producto que satisface necesidades personales y que generalmente se

consume fuera del hogar, en la vía pública y para satisfacer el hambre de momento a

bajo costo, según los estudiantes. Los niños también son grandes consumidores del

mismo porque no contiene tanta azúcar como los dulces o los alfajores. Su principal

diferencial es su costo bajo y al ser de la marca Arcor tiene garantía de ser un buen

producto y de calidad y los turrones Arcor tienen un consumo del 40% en el mercado.

3.1.4 Hábitos de compra

Los turrones Arcor se pueden encontrar con facilidad en los kioscos de manera

individual o, en los supermercados individuales o en paquetes más grandes.

Dependiendo del punto de venta, el comprador puede ser un estudiante, una persona

mayor o la madre de familia encargada de hacer las compras. El consumo del turrón

se realiza en parte igual por la tradición del consumo en donde un familiar ha

comprado desde toda la vida y le transmite la misma empatía a las generaciones

siguientes.

3.2 Descripción conceptual

3.2.1 Beneficio básico

Satisfacer hambre o antojo de momento a bajo costo.

3.2.2 Evidencia de apoyo

El valor energético es de 98 kcal, a un precio de $66,00 la caja de 50 unidades ($1,32

c/u)

3.2.3 Reason why

La formulación química del producto compuesto por una menor cantidad de grasas,

proteínas y carbohidratos.

4. Perfil demográfico

4.1 Perfil demográfico

Sexo: Masculino y Femenino

Edad: para todas las edades

N.S.E: Excluyente

Nivel Educacional: Excluyente

Lugar de Residencia: Capital y Gran Buenos Aires.

6

4.2 Perfil psicográfico

Este tipo de producto tiene una gran variante de gusto por diferentes tipos y clases de

personas, debido a su fácil consumo y costo, es aceptado por gran parte del público.

Se tiene particularmente para estudiantes que necesitan un rápido snack durante la

clase hasta para padres o madres en el laburo. el nivel socio cultural no es un limitante

para el producto en sí.

4.3 Consumidor-comprador-decididor

Los diferentes consumidores del producto son aquellos que buscan algo dulce barato y

que pueda encontrarse en cualquier lugar.

El tipo de consumidor es un consumidor ambulante que un modo de vida, donde tiene

que moverse de un lugar a otro, justo cuando se traslada a su casa o a su trabajo

tiende a degustar el producto para alimentarse.

5. Mercado

5.1 Competencia

5.1.1 Primaria

En Argentina, la competencia primaria es de cinco marcas:

● Turrones de Jijona,

● Turrones Sirvent,

● Turrones José Garrigós,

● Turrones el Abuelo,

● Turrones el Pico.

5.1.2 Secundaria

● Turron Nic Nac: turrón bañado en chocolate con maní

● Turron Georgalos: consiste en masa de maní acaramelado con arroz inflado.

● Turrón de Agramunt: Consistente en una masa de miel, azúcar, clara de huevo

y avellanas enteras, aunque a veces puede contener también almendras

marcona.

● Turrón de Cherta: elaborado con avellanas o almendras, miel, azúcar y clara de

huevo. Tiene forma circular.

● Turrón de yema quemada: típico catalán, nació para aprovechar las yemas de

las claras que se utilizan en los turrones duro y blando, inspirándose en el

sabor de la crema catalana.

● Turrón de trufa: hecho con chocolate y otros ingredientes, se trata en realidad

de un bombón de buena calidad y dimensiones de turrón, que como éste se

corta en barritas.

● Turrón de chocolate (múltiples variedades:chocolate con arroz inflado,

chocolate blanco, chocolate negro, chocolate con frutos secos, tales como

avellanas o almendras, chocolate con guindas etc.)

7

● Turrón de coco: contiene coco rallado en gran cantidad. Es una de las

variedades más antiguas de entre las "modernas", es decir, aparte del turrón

duro y blando de almendras o avellanas.

5.1.3 Genérica

Alfajores marca:

● Havanna

● Balcarce

● Tofi

● Águila

● Cadbury

● Suchard

● Cabsha

● Bon o Bon

● Corimayo

● Minitorta

● Gody

● Milka

● Terrabusi

● Tita

● Oreo

● Tatín

● Pepitos

● Shot

● Jorgito

● Guaymallén

● Capitán del espacio

● Fantoche

Barras de cereal

● Balance Bar Company

● Taura Natural Ingredients

● Mc Fee Foods

● J&J Snack Foods Corp.

● Allied International Corp.

● BWI, Inc.

● Whole Woods Market

● Rod an’s

5.2 Segmentación

5.2.1 Por marcas

- Arcor (img.1)

- Misky (img.2)

- Nevares (img.3)

5.2.2 Por presentación

-Paquete de 50 unidades

8

-Individual

-Promociones 2x1

5.2.3 Por precio

-Turron Arcor: $66,00 la caja de 50 unidades ($1,32 c/u)

-Turron Misky: $56,00 la caja de 50 unidades ($1,12 c/u)

5.3 Participación

La marca con más participación en el mercado es el Turrón de mani de Arcor por

tener mayor gusto por el público en general, por debajo de eso tenemos el turron

Misky y debajo de ese el de Nevares

5.3.1 Share of market

Arcor tiene un mayor porcentaje de compra debido a esto es una marca del tipo (A)

Misky tiene un nivel medio de compra y se posiciona en un modelo de marca del tipo

(B)

Nevares tiene un mejor indice de compra por ello es un modelo del tipo (E)

5.3.2 Share of voice

-Arcor: Marca reconocida. No realiza publicidades del producto, sino que se da a

conocer en el mercado a través de proyectos sociales.

Resultados obtenidos: Se lograron las metas previstas en relación al volumen de

ventas y al aporte realizado a Unicef, convirtiendo al proyecto en un caso de “ganar-

9

ganar”. Asi is o, la venta de la edición li itada fue incremental para la categoría de

turrón oblea de Arcor, reflejando el valor comercial del producto con una causa social.

Resultados cuantitativos:

-Misky: No posee una inversión publicitaria, que vaya más allá de promociones en la

venta de productos.

5.4 Dimensión

Diagnóstico de situación

La empresa Arcor nos contacta para re posicionar el producto "turrón de maní" ya que

en los últimos años ha perdido posicionamiento con respecto a los demás

competidores del rubro. Uno de nuestros objetivos es hacer nuevas formas de

packaging para lanzar el productos en diferentes formatos, aprovechando en este caso

el mundial de brasil 2014 como una brecha popular por el momento.

10

Problemas y oportunidades

Uno de los problemas actuales es que en los últimos años hubo un incremento de

nuevos productos similares (barras de cereal, obleas, etc) haciendo del turrón casi

desconocido para el consumidor y nuevos consumidores.

Público objetivo

El público objetivo al que se elige como target, son los jóvenes entre 13 a 18

años. Se escogió este mismo, ya que es el grupo más vulnerable a las publicidades.

Es en esta edad cuando buscan sentirse pertenecientes a algún grupo social y se

encuentran como consumidores activos.

Al tener la necesidad de sentido de pertenencia, consumen lo que les venden

las publicidades. Otra razón, es debido a que se encuentran en constante

comparación de su imagen con otros. Buscan sentirse bien consigo mismos. Es por

ello que se les presenta el producto como un alimento bajo en calorías que satisface el

hambre del momento.

Ventaja diferencial

• Tabla comparativa

Productos de consumo en población escolar

Producto Porción/gr Valor calórico

Turrón Unidad/ 25 gr. 98

Melba 3 unid./ 34 gr. 158

Oreo 2 unid./ 30 gr. 145

Toddy 3 unid./ 30 gr. 133

Club Social Paquete/ 43 gr. 198

Alfajor Terrabusi Unidad/ 50 gr. 200

Objetivos

El objetivo de la campaña es llegar a los grupos jóvenes de 13 a 18 años. Encontrar

un nuevo público de venta, haciendo que el producto permanezca en el mercado.

11

Lo que se quiere lograr es llamar la atención de este grupo a través de las cualidades

positivas del turrón, vendiendo el mismo como un producto saludable y bajo en

calorías que ayuda al cuidado de la imagen.

Fortalezas del turrón

Para nuestra propuesta de comunicación pusimos todo el énfasis en los principales

puntos favorables que posee el turrón de Arcor, es decir en sus fortalezas.

• Producto popular de bajo costo, con alcance masivo.

• Se encuentran en distintos lugares y comercios, por lo que son de fácil

adquisición (vendedores ambulantes, kioscos, almacenes, hipermercados,

salas de cine, teatros etc.)

• Se considera una golosina (por definición: dulce o manjar que se come por

placer)

Beneficios

1. Bajo contenido calórico por porción.

2. Contiene 50% de hidratos de carbono complejos que aumentan el tiempo de

permanencia del alimento en el estómago permitiendo mayor saciedad q las

golosinas con HC simples.

3. Bajo contenido de grasas y sal.

4. Golosina que puede ser usada en desayunos/meriendas e incluso colaciones,

su condición de alimento que no necesita refrigeración sumado al tamaño

facilita el trasporte en cartera, mochilas, bolsillo e incluso guanteras de autos

para aquellos que no pueden cortar con sus actividades para comer.

5. El turrón no se rotula como un producto dietético para uso en dietas

hipocalóricas

Esto ayuda en la aceptación en la población general pero se suma beneficios

en la población escolar cuando un niño o adolescente deben enfrentar el

control calórico ante sus compañeros.

Chocoarroz: 119 cal.

Barra de cereal light 65 cal

6- La presentación en unidad permite mayor control de la ingesta ya que terminada la

unidad no hay oportunidad de mayor consumo

( el paquete de: galletitas, pochoclo, etc. son los ejemplos de descontrol más

conocidos ya que si 100 calorías son X cantidad de unidades, una vez q se abre el

paquete generalmente se come más de lo q se debe incluso el paquete entero)

Tono de comunicación y Propuesta de Comunicación

Concepto de campaña

Se propone una campaña gráfica en donde el turrón se caracterice. Éste, deja de ser

un simple alimento, sino que es un personaje. Deja de ser un objeto que el consumidor

lleva consigo, sino que el turrón es quien los sigue.

12

Por esto mismo, es en las gráficas en donde se presenta el turrón como un personaje

animado. En la pri era ca paña se propone una relacionada con la te tica “hot” del

momento, el cual es el mundial (img.4). En este, el turrón (con la camiseta argentina)

gana el partido contra la rosquilla (brasilera). Acá se observa no sólo el concepto del

mundial, sino también la idea de la comparación entre las calorías entre un alimento y

otro, siendo el turrón el vencedor. En la siguiente, ambos alimentos se encuentran

colocados en una balanza (img.5) y se ve la comparación entre ambos, y cómo a

diferencia del otro el turrón es mucho más liviano al ser consumido.

Finalmente, se desarrolla un aviso publicitario para colocar en las redes sociales, ésta

es una imagen que muestra las actitudes adolescentes del momento, tal como lo es la

“selfie”. Ac se presenta al turrón to ando una “selfie” junto con fa osos del “Oscar

2014” (i g.6) . Busca tener una e patía con este grupo, que éstos al observar el aviso

se sientan identificados.

Otra campaña que se realiza es el cambio de packaging. Al igual que el concepto

anterior, se presentará un turrón vestido con la camiseta argentina, además se

realizará uno más en donde sea dirigido a jóvenes interesados en la música, llegando

a ellos con un turrón “DJ”.

Reason Why de campaña

Justificamos esta campaña ya que está dirigida al target, quien se relaciona con el

boliche, de ahí el turrón “DJ”. Ade s la “selfie” es algo que est uy en boga entre

este grupo adolescente. Así mismo aprovechamos el inicio del mundial y cambiamos

el packaging para reforzar el producto no solo en nuestro target sino en todas las

edades (el mundial no tiene distinción de sexo y edades)

Plan de Medios

El plan de medios consiste en enfocarse de lleno en los segmentos donde se puede

llegar de manera directa al target al que apuntamos con nuestra estrategia de

comunicación.

• Radio (40 Principales, Radio TKM, Radio Disney)

• Revistas (Para Teens, Mundo TKM, Seventeen)

• TV (Showmatch, AM, La Cocina del Show)

• Diarios (Clarín, La Nación)

• Publicidad en la calle

• Redes Sociales

Estrategias de Comunicación: BTL

13

• Ir con los nuevos packaging a un boliche y armar en la puerta un turrón gigante

que accedan por a la disco ese día. De esa forma explotamos también que se

puede comer un turrón antes del boliche o durante ya que es práctico por su

tamaño transportarlo y de paso sirve para saciarlos si tienen hambre en ese

momento.

Conclusión:

• Golosina con masiva aceptación, considerada ” rica “

• De bajo costo para todos los consumidores

• De reducido valor calórico

• Se encuentra fácilmente (buena comercialización)

• Se trasporta fácilmente

• Con buena capacidad de saciedad por porción de alimento