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CUERPO A RELACIONES PÚBLICAS I

PROGRAMA ESTRATÉGICO

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GUÍA TRABAJO PRÁCTICO FINAL - PLAN ESTRATÉGICO RELACIONES PÚBLICAS Programa estratégico de Relaciones Públicas El subtítulo estará relacionado con la empresa seleccionada, la problemática a resolver y la propuesta elaborada por el alumno. Se propone poner en marcha la creatividad y elaborar una propuesta, situándose como si el equipo de alumnos conformado para realizar esta tarea, fuesen parte del área de Relaciones Públicas de una empresa o una consultora externa que brinda el servicio de Relaciones Públicas. Una vez definida la posición que asumirá el equipo de trabajo, los estudiantes deberán resolver -a través de la planificación de un programa estratégico de Relaciones Públicas- un problema, una situación o una necesidad de comunicación de la organización a la cual pertenecen o a la cual se le brinda el servicio de asesoría externa. Planteado el problema / situación o necesidad de comunicación y esbozado el plan de acción de Relaciones Públicas, serán evaluadas especialmente las propuestas, estrategias y posibilidades reales de implementación del plan seleccionado, la originalidad del proyecto y sus resultados. También será considerado: • La presentación • La cita de bibliografía de la materia. • El estilo de redacción de los informes. • La incorporación de aportes de parte de los autores. Etapas del TPF 1. Elección de posición 2. Elección de empresa 3. Elaboración de una hipótesis 4. Descripción de la situación 9 5. Elaboración de un programa de acción 6. Evaluación de resultados 7. Conclusión final Etapa 1 El equipo de trabajo conformado para la realización del TPF deberá asumir una de las siguientes posiciones: a) Ser un departamento interno de Relaciones Públicas de una empresa o institución. b) Ser una consultora externa que ofrece servicios de Relaciones Públicas a clientes. Etapa 2 Definida la posición del equipo, se seleccionará una empresa ficticia o real que será destinataria del plan de acción de Relaciones Públicas elaborado. Dicha empresa o institución deberá ser debidamente descripta, (especialidad, productos, mercado, ventajas y dificultades). Etapa 3

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Luego el equipo de trabajo deberá plantear una hipótesis sobre un problema, una situación o una necesidad de comunicación de la empresa asesorada o a la cual se pertenece. (Ver ejemplos a continuación) Ejemplo 1: se selecciona una empresa productora de alimentos de consumo masivo que se encuentra involucrada en una grave crisis luego de haberse detectado que una partida de productos de la firma estaba contaminada y podrían provocar daños en la salud de los consumidores. Ante esta situación surge la necesidad de elaborar un plan estratégico de Relaciones Públicas para informar a la comunidad y a las autoridades y disminuir el impacto negativo en la imagen de la organización. Ejemplo 2: se selecciona una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es desarrollar campañas de prevención sobre accidentes viales. Dado que las estrategias de la organización, hasta el momento, no han dado buenos resultados surge la necesidad de elaborar un plan estratégico de Relaciones Públicas para alcanzar a diferentes públicos objetivos de la comunidad con mayor éxito. Nota: se recomienda a los alumnos que seleccionen un caso que responda a sus intereses particulares, es decir que esté vinculado con la carrera que se estudia. Etapa 4 El equipo deberá describir con precisión la situación / problema o necesidad de comunicación de la empresa o institución, mencionando las consecuencias negativas que el asunto genera a la organización. Etapa 5 El equipo de trabajo deberá planificar un programa estratégico de Relaciones Públicas para solucionar la situación. El mismo podrá estar compuesto por planes específicos, que serán seleccionados de acuerdo al caso y a sus necesidades específicas, como ser: • Plan de imagen. • Plan de relaciones con la prensa. • Plan de relaciones con la comunidad. Es condición obligatoria que la planificación contemple: a) Determinación del tipo de plan o planes de acción. b) Fijación de los objetivos del plan o planes de acción. c) Selección de públicos objetivos (mapa de públicos). d) Determinación de acciones y medios. e) Análisis de la comunicación digital de la empresa para proponer mejoras: página web, redes sociales, etc. f) Calendarización de acciones (diagrama). g) Estimación de costos del proyecto. Nota: el equipo de trabajo deberá producir elementos visuales, audio, video u otros soportes si se encuentran contemplados en la planificación, como también es condición obligatoria, la redacción de gacetillas o dossier de prensa si se realiza una campaña de prensa. Etapa 6 El TPF concluye con la redacción de un informe de una carilla, cuyo objetivo es presentar los resultados del proyecto elaborado. Etapa 7 Finalmente es condición obligatoria que cada miembro del equipo incluya un comentario sobre qué aportes ha obtenido con relación al desarrollo de su

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formación profesional, a partir de la cursada de la asignatura y la realización del TPF. SE DEBE ENTREGAR UNA COPIA IMPRESA Y UNA DIGITAL DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL. Fecha de entrega final: Clase Nº 12 El formato de entrega consiste en tres cuerpos: Cuerpo A - Carátula - Guía del trabajo práctico final - Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5) - Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona) - Currículum vitae (máximo una página) por alumno - Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional) 11 Cuerpo B - Carátula - Índice - Introducción - Desarrollo - Conclusiones personales - Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) - Carátula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Presentación del proyecto Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pato. para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad.

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Síntesis del trabajo

En este Trabajo Práctico Final, perteneciente a la asignatura Relaciones

Públicas I, se debía establecer un conflicto que afecte a la imagen

corporativa de la organización elegida, en este caso Coca-Cola de Argentina,

y plantear un programa estratégico de Relaciones Públicas para poder

controlar dicho problema.

Este plan contaba con siete etapas, cada una de las cuáles requería un

análisis profundo y un desarrollo posterior para poder llegar a la resolución

de la situación que afectaba a la compañía. Se decidió establecer un conflicto

en el cual un empleado, quien había sido desvinculado, difamaba a la

organización mediante las redes sociales, como Twitter o Facebook. En la

actualidad, el uso de las redes sociales o social media pueden significar el

progreso de una empresa en el mercado o hasta una crisis en su imagen,

como se planteó en el trabajo. Es por ello, que en el mismo se quiso

demostrar la importancia que tienen las redes sociales para una

organización, y como el buen manejo de las mismas permite resolver un

conflicto corporativo.

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Aportes significativos de la materia Al empezar la materia no sabía muy bien de que se trataban las relaciones públicas. Al pasar el cuatrimestre fui entendiendo su función, cual es su rol dentro de una organización y cuál es la importancia de las relaciones públicas para que el entorno de la organización sea favorable. Creo que también aprendí cómo funcionan las empresas ante las crisis y qué papel juegan las RRPP ante estas situaciones, algo que muchas veces escuchamos pero que hasta ahora no sabía cómo se manejaba internamente. Puedo decir que me gusto cursar la materia para aprender algo que no conocía.

Hamudis, FLORENCIA Aprendí muchos conceptos dentro de la materia, que me sirvieron para ponerlos en práctica ya sea en trabajos prácticos y en la vida cotidiana. Las clases fueron útiles y que se entendía correctamente cada tema dado; y a la hora de estudiar o leer los textos desde el modulo me fue fácil.

Natali, FERNANDA

Cursar la materia Relaciones Públicas, me permitió entender que esta disciplina no sólo consiste en relacionarse con las personas de manera adecuada, sino un abanico aún mayor de actividades que permiten a una organización o a una persona poder posicionarse dentro de la sociedad. Uno de los temas que más me gustó fue el de los elementos de Relaciones Públicas como así también, el análisis del sitio corporativo de la empresa que habíamos elegido. En síntesis, la materia me pareció no sólo interesante, sino también señalar que es una materia que puede aplicarse a otras asignaturas u otros trabajos que desarrolle a lo largo de mi carrera universitaria.

Viola, MARYSOL

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20/11/14

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CUERPO B RELACIONES PÚBLICAS I

PROGRAMA ESTRATÉGICO

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Trabajo Práctico Final

Programa estratégico de Relaciones Públicas: Coca-Cola de Argentina Contenido

Trabajo Práctico Final ....................................................................................14

Programa estratégico de Relaciones Públicas: Coca-Cola de Argentina...14

Introducción ...................................................................................................15

Introducción ...................................................................................................15

Etapa I ........................................................................................................16

Etapa II .......................................................................................................16

Marco normativo .....................................................................................16

Públicos ..................................................................................................17

Etapa III ......................................................................................................18

Etapa IV .....................................................................................................19

Etapa V ......................................................................................................21

Determinación del tipo de planes de acción ...........................................21

Objetivos del plan de imagen..................................................................21

Objetivos del plan de relaciones con la prensa.......................................21

Selección de públicos objetivos ..............................................................22

Acciones de Relaciones Públicas ...........................................................23

Análisis de la comunicación digital de la empresa para proponer mejoras................................................................................................................35

Calendarización ......................................................................................37

Costos ....................................................................................................38

Etapa VI .....................................................................................................39

Etapa VII ....................................................................................................40

Conclusiones individuales ......................................................................40

Bibliografía .................................................................................................41

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Introducción En este trabajo se desarrollará un plan estratégico de Relaciones Públicas, que surge como urgencia ante denuncias y difamaciones de un empleado que había sido desvinculado de la organización. El mismo comienza una campaña en contra de Coca-Cola publicando videos y fotos editadas, en los cuales acusaba a la compañía de maltratadora de sus empleados. El programa se encuentra dividido en siete etapas, que permiten un desarrollo progresivo y ordenado del trabajo, desde sus inicios hasta su conclusión. Se decidió que quien resolvería la situación sería el propio departamento de Relaciones Públicas de Coca-Cola, debido a que conoce cómo es el funcionamiento y cuál es la ideología que maneja la organización. En este proyecto se llevarán a cabo distintas acciones de Relaciones Públicas, aprendidas previamente en clase, y que se adecuarán al tipo del público al cual se están dirigiendo. Entre las más destacadas se encuentran, el video corporativo con el presidente de la compañía, la conferencia de prensa, junto a su invitación; y la más importante el monitoreo, que es llevado a cabo por empleados internos y a través de la contratación de la compañía Ejes de la Comunicación, experta en estos temas. Más adelante, se expondrá la resolución del conflicto y algunas propuestas que podrían llevarse en la realidad, en relación a la información digital brindada por Coca-Cola.

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Etapa I Se ha decido que quien resolverá el problema de la organización, será el mismo departamento interno de Relaciones Públicas que trabaja en Coca-Cola.

Etapa II Coca-Cola será la empresa real a la cual se destinará el plan de acción de Relaciones Públicas.

Marco normativo

Misión El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto nuestro objetivo como Compañía y nos sirve como referencia para medir nuestras acciones y decisiones. -Refrescar al mundo -Inspirar momentos de optimismo y felicidad -Crear valor y dejar una huella positiva

Visión Guía cada aspecto de nuestra empresa, describiendo lo que necesitamos lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad.

Valores Nuestra Gente Ofrecer un ámbito de trabajo donde nuestra gente se sienta inspirada a dar lo mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial. Nuestros Productos Brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la mejor calidad, que satisface los deseos y necesidades de la gente. Nuestros Socios Cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor perdurable para ambas partes. Nuestro Planeta

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Trabajamos para hacer del planeta un lugar mejor. Aspiramos a dejar una huella positiva, ayudando a construir y apoyar comunidades sustentables. Nuestro Negocio Maximizar el retorno de largo plazo para los accionistas cumpliendo nuestras responsabilidades empresariales. Productividad Desarrollar e implementar un modelo de organización altamente efectiva, ágil y dinámica.

Públicos

FIGURA N°1 Públicos Coca-Cola Argentina:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com y modificada posteriormente.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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Etapa III En Agosto del año 2014, Ricardo Montes empleado de la empresa Coca-Cola en Argentina, fue descubierto por los responsables del área de salubridad de la planta Coca-Cola situada en la Ruta 4 o Camino de Cintura (San Justo) manipulando de manera indebida los insumos de la producción. Los jefes del área advirtieron dicha situación y le hicieron un llamado de atención al cual Ricardo Montes desatendió. El caso fue tratado en la reunión semanal que tiene dicho sector junto a otras áreas de la empresa, y se tomó la decisión de prescindir de sus servicios, notificándolo al día siguiente. Ricardo Montes decidió aceptar la oferta de retiro voluntario, luego de reconocer haber puesto en peligro la salud de los consumidores, tras no cumplir con las buenas prácticas de manejo (BPM) y procedimientos sanitarios que requieren dicho sector. Lo notorio del caso, es que aún cuando Ricardo Montes aceptó las condiciones propuestas, comenzó a publicar videos dando testimonios falsos sobre el estado de limpieza y salubridad de la planta de Coca Cola. El video, fue subido en Youtube y automáticamente se convirtió en un viral con millones de visualizaciones días después, transformándose en un gran problema de imagen para la empresa. Además del video, también realizó publicaciones en su cuenta de Twitter a través del uso de Hashtags (#) y en la Fan Page de Coca Cola Argentina, y al mismo tiempo creó un grupo titulado “Destapando Mentiras” junto a una imagen de Coca-Cola tachada (Ver figura Nº 2). Ricardo Montes se muestra como el creador de estos grupos y hasta denuncia a Coca-Cola de haberlo despedido sin causa y haber recibido maltratos en su trabajo. De esta manera, se inició una difamación hacia la empresa, mediante falsas acusaciones que tomaron un alcance masivo en las redes sociales. Este hecho afectó gravemente a la compañía, trascendiendo del social media hacia los medios de comunicación tradicionales, donde empezaron a reportar el escándalo.

FIGURA N°2 IMAGEN DE COCA-COLA EN FACEBOOK:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com.ar

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Etapa IV La situación generada por el señor Ricardo Montes tuvo repercusiones tanto externas como dentro de la propia organización Coca-Cola. Muchos empleados generaron revuelo y hasta amenazaron con generar un paro de 24 hs para restituir a Montes a su puesto en la compañía. Por otro lado, otros trabajadores se mostraban indignados manifestando que no entendían qué era lo que había sucedido y solicitaban explicaciones inmediatas. Horas después que el empleado difamara a la empresa a través de las redes sociales, comenzaron a surgir distintos grupos en Facebook y usuarios, que no sólo apoyaban y respaldaban las quejas de Montes, sino que también continuaron con la línea de falsas acusaciones, subiendo material falso y contando anécdotas inverosímiles, para poder opacar la imagen de Coca-Cola. Como consecuencia de esta viralización, comenzaron a aparecer líderes de opinión, como Federico Wiemeyer, quien optó por difundir las quejas de las personas y hasta exponer el video del señor Montes, en su programa transmitido por TN.

FIGURA N°3 Video viral Ricardo Montes:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com.ar y www.youtube.com con modificaciones posteriores.

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FIGURA N°4 TRENDING TOPIC:

Fuente: Imagen extraída de www.twitter.com y modificada posteriormente.

FIGURA N°5 Federico Wiemeyer: Fuente: Imagen extraída de www.twitter.com y modificada posteriormente.

FIGURA N°6 Grupo

Facebook Destapando

Mentiras:

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Fuente: Imagen extraída de www.facebook.com y modificada posteriormente.

Etapa V

Determinación del tipo de planes de acción Una vez determinado cuál es el problema que afecta a Coca-Cola Argentina se ha decidido llevar a cabo dos tipos de planes, por un lado el plan de imagen y por el otro un plan de relaciones con la prensa. La necesidad de efectuar el primero se ve íntimamente relacionada con el tipo de crisis que está afectando a la organización y que resulta ser una crisis de tipo interna, que al mismo tiempo se extiende rápidamente hacia públicos externos. Es importante resalta que uno de los atributos que se ve afectado, es la confianza de los distintos públicos sobre la corporación Coca-Cola. Como se establecía en la Etapa IV, el conflicto se da a conocer a través de las redes sociales lo que permite su llegada a líderes de opinión como Federico Wiemeyer, quien lo publica no sólo en sus cuentas, sino también a través de un medio más amplio, como lo es la televisión. Con el objetivo de reposicionar a la compañía como líder en su sector y reforzar la imagen corporativa, se establece a los periodistas como un grupo de interés clave dentro del negocio, y para el cual se establecerá un plan de relaciones con objetivos que permitan restituir la reputación y confianza en Coca-Cola.

Objetivos del plan de imagen

1. Promover el bienestar de la planta de Coca-Cola. 2. Evaluar los atributos en cuanto imagen que

puedan verse afectados. 3. Monitorear las repercusiones de los dichos por

Ricardo Montes en las redes sociales. 4. Determinar quién será el responsable de

responder las preguntas de la prensa. 5. Restituir la confianza de los empleados.

Objetivos del plan de relaciones con la prensa

1. Fortalecer la imagen y reputación empresarial. 2. Constituirse como una voz calificada y fuente de

información de absoluta confianza. 3. Difundir los principales mensajes sobre las

acciones y proyectos que lleve a cabo la organización. 4. Posicionar a la organización como referente de

temáticas de interés para la compañía.

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Selección de públicos objetivos A continuación se presentará un esquema con los públicos de Coca-Cola Argentina. Se remarcará con rojo aquellos a los cuáles se destinarán las acciones de Relaciones Públicas desarrolladas posteriormente.

ESQUEMA N°1 Públicos objetivos Plan Estratégico Coca-Cola:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com. Esquema elaboración propia.

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Acciones de Relaciones Públicas

Comunicación interna

Mails internos Se desarrollará esta acción con el objetivo de explicar a cada uno de los empleados lo sucedido con el señor Ricardo Montes. Se agregará en el mismo una aclaración de que es posible ampliar la información en reuniones personales. Es importante destacar que no todos los empleados tienen acceso a este tipo de comunicado, es por ello que el mail será también publicado en los tablones de anuncios o carteleras de acceso masivo en la organización. A continuación se presenta la estructura del correo electrónico:

FIGURA N°7 Estructura correo electrónico:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com. Correo electrónico elaboración propia.

“Estimados empleados: Nos comunicamos con ustedes para tener a bien informar sobre el lamentable hecho ocurrido con el Sr. Montes y los disturbios ocasionados dentro de la organización. Montes, Ricardo quien desempeñaba funciones dentro del área de embotellamiento fue advertido en varias oportunidades que estaba haciendo mal uso de las normas de higiene, seguridad y salubridad, las cuales todos sabemos que son parte fundamental de los valores que rigen a la Compañía. Es por ello que Coca-Cola Argentina quiere aclarar la situación generada que ha afectado de manera negativa tanto a la imagen corporativa, como así también el bienestar y la tranquilidad de todos nuestros trabajadores. Se quiere dejar en claro que el señor Montes no ha sufrido bajo ninguna circunstancia explotaciones o maltratos laborales en la planta de Coca-Cola, y que su desvinculación de la misma fue de mutuo acuerdo y cumpliendo con todas las normas establecidas. Quien tenga la necesidad de ampliar esta información será bienvenido tanto en la oficina de Recursos Humanos y Relaciones Institucionales de lunes a viernes de 15:00 a 18:00 hs. Quedamos a disposición, Saluda atentamente,

Florencia Duplax Gerente de Recursos Humanos.”

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Comunicación externa

Video corporativo viral de Coca-Cola Argentina La empresa Coca-Cola publicará un video en la página web Youtube en donde se visualizará al Presidente de la organización Juan Carlos Jaramillo expresando su pesar por la situación ocurrida: “es lamentable cómo las acciones de un individuo pueden afectar a nuestro gran sistema”, “pedimos disculpas a todas las personas que se vieron afectadas por esta situación”. En el mismo, el presidente invitará a toda la comunidad y a los periodistas a visitar la planta Coca-Cola para poder ver el verdadero estado de la empresa y las condiciones laborales de sus empleados. Se aprovechará esta acción para permitir que todas las personas puedan conocer con profundidad a la empresa Coca-Cola y así restituir la confianza de los públicos en la organización. Para lograr aún mayor difusión del video, se hará uso de las plataformas Twitter: @CocaColaAr junto al hashtag #CocaColaReal y la fan page de Facebook Coca-Cola. En todas ellas, se copiará el link del video buscando aumentar la viralización del mismo y así lograr mayor difusión. El video también podrá visualizarse en la página web oficial de Coca-Cola Argentina: www.cocacoladeargentina.com.ar . La producción del video estará a cargo de la productora BLUE, la cual ya ha hecho numerosos proyectos con la compañía entre los que se encuentra la nueva publicidad de Coca-Cola LIFE.

FIGURA N°8 Video corporativo viral de Coca-Cola:

Fuente: Imagen extraída de www.google.com y www.youtube.com

COCA-COLA CUENTA LA VERDAD–Presidente Juan Carlos Jaramillo

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Contenido del video

El video corporativo tendrá una duración de 90’’, siendo una grabación concreta que permita captar la atención del público. El mismo estará dirigido tanto a los periodistas y a la comunidad en general, entre los que se encuentran los usuarios de Youtube, Twitter y Facebook. Estas últimas redes, serán utilizadas para difundir el video, mejorar la imagen organizacional y al mismo tiempo promover el conocimiento del canal oficial de Coca-Cola en Youtube. En el video se podrá ver al Presidente Jaramillo hablando a la cámara, mientras que se realizan inserts1 con grabaciones que muestren a los trabajadores de Coca-Cola en la planta donde surgió el problema, otros de niños tomando una Coca-Cola, personas caminando por la calle escuchando música y una entrega de un camión de la compañía a un kiosco.

Palabras del Presidente Juan Carlos Jaramillo:

“Nos dirigimos desde Coca-Cola para pedir disculpas a todas las personas que se vieron afectadas por esta situación, es lamentable cómo las acciones de un solo individuo pueden afectar a nuestro gran sistema.

Por ello, Coca-Cola los invita a todos a visitar nuestra planta oficial para que puedan conocer todo nuestro mundo y vivir una experiencia única junto a nosotros.”

Musicalización: instrumental Coca-Cola.

Producción: Blue Productora

1 Inserts: en la edición de un video se intercalan imágenes o videos relacionados al tema expuesto mientras se desarrolla el audio principal.

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Visitas guiadas a la planta Coca-Cola Las visititas a la planta de Coca-Cola están destinadas únicamente a escuelas, pero en este caso se hará una excepción buscando la participación de un público aún mayor, como los periodistas, para que se pueda visualizar el real estado de salubridad de la planta. El objetivo de esta acción será el de restaurar la confianza de nuestros clientes en la organización y así disminuir el impacto negativo que la situación generó. Las visitas guiadas se comunicarán a través del video corporativo, donde le Presidente invita a sus clientes; medios tradicionales; social media y en la gacetilla de prensa. Medios tradicionales – Radio FM Coca-Cola La radio permite lograr un alcance masivo y una difusión más rápida acerca de las acciones de Coca-Cola. Mediante este medio tradicional se busca llegar a aquellas personas que no cuentan con plataformas tecnológicas y que quieren informarse sobre los sucesos de la compañía. Social Media – Twitter y Facebook: A través de la cuenta oficial de la organización @CocaColaAr, se notificarán las visitas con espacios de media hora, junto al hashtag #VisitasCocaCola y solicitando el RT por parte de los seguidores. “Vení a visitar la planta Coca-Cola www.cocacoladeargentina.com.ar #VisitasCocaCola RT” En la Fan Page Coca-Cola en Facebook se publicarán diariamente distintas imágenes con una breve notificación sobre las visitas guiadas, para lograr aún mayor difusión sobre este evento.

FIGURA N°9 Visitas Coca-Cola, vía Twitter:

Fuente: Imagen extraída de www.twitter.com y modificada posteriormente.

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FIGURA N°10 Visitas Coca-Cola, vía Facebook:

Fuente: Imágenes extraída de www.google.com y modificadas posteriormente.

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Asalto periodístico El departamento de Relaciones Públicas será el encargado de elaborar respuestas a posibles preguntas que realicen los periodistas o noteros. Las respuestas serán contestadas tanto por el Gerente de Planta responsable, como por el Presidente Juan Carlos Jaramillo. Responder de forma adecuada y concisa permitirá mejorar el posicionamiento de la organización y disminuir el impacto negativo de la situación generada por Ricardo Montes.

Preguntas para el Presidente Juan Carlos Jaramillo ¿Por qué echaron a Ricardo Montes sin motivo alguno?

Esa es información falsa. Se prescindieron de las funciones de Ricardo Montes, ya que estaba haciendo mal uso de las normas de higiene, seguridad y salubridad, las cuales son fundamentales para la compañía para cuidar tanto a nuestros clientes como al producto.

¿Usted puede garantizar que la Compañía no tiene sus instalaciones

en mal estado como lo ha mostrado Ricardo Montes en el video?

Coca Cola Argentina trabaja día a día para garantizar el estado completo de salubridad de la planta donde se lleva a cabo la producción. Si usted quiere, luego le puedo hacer llegar todas las normas vigentes que cumple la compañía.

¿Pero el video parece muy real?

Yo le puedo asegurar que ese video es apócrifo y manipulado en sus imágenes. También lo invito a usted y a sus colegas a que hagamos juntos un recorrido por la plata.

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Preguntas para el Gerente de Planta José Román

¿Qué nos puede decir del mal estado de la planta de la cual usted es

responsable?

El video que ha mostrado y manipulado el Sr. Ricardo Montes es totalmente falso. Le puedo contar que regularmente recibimos inspecciones del Ministerio de Salud y la Secretaria de Higiene y ellos mismos certifican que cumplimos con todas las normas de salubridad requeridas por el Gobierno Provincial y Nacional.

Hemos recibido muchas quejas de los empleados que trabajan en

mal estado de salubridad, ¿Qué puede decir al respecto?

Me llama poderosamente la atención de lo que me está informando, ya que todos nuestros empleados trimestralmente nos hacen saber a través de una encuesta de clima laboral sus necesidades e inquietudes.

Por otro lado, regularmente los empleados reciben capacitaciones para estar totalmente informados sobre las reglas que debemos cumplir para lograr nuestro objetivo de calidad en nuestros productos.

En el año 2005 Javier Benítez fue echado de esta misma planta. ¿Es

costumbre para ustedes echar a los empleados?

Ese fue un caso aislado, donde se pudo comprobar fehacientemente que Javier Benítez había utilizado de manera incorrecta los insumos para la producción de nuestras bebidas. Si usted quiere, puede buscar el expediente en el Juzgado Federal Número 0954 y certificar lo que le estoy comentado. Para nosotros como compañía es fundamental poder esclarecer estos hechos para que nuestros clientes continúen confiando en nuestros productos, pertenecientes a una empresa con más de 100 años de trayectoria.

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Comunicado de prensa El comunicado de prensa será enviado a periodistas sindicales (La Nación, Nicolás Balinotti; Clarín, Carlos Galván/Ricardo Carpena; Perfil, Emilia Delfino; Ámbito Financiero, Mariano Martín; Infobae, Ricardo Ríos) y publicado en la página web oficial de Coca-Cola Argentina, sección Prensa. Este comunicado tendrá como objetivo anunciar de manera formal y breve los hechos ocurridos en torno a la empresa y que han perjudicado la imagen de la misma, y lograr así la difusión y publicación del mismo a partir de los periodistas interesados. A continuación se presenta el comunicado de prensa enviado:

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FIGURA N°10 Comunicado de prensa Coca-Cola: Fuente: Imagen extraída de www.google.com. Comunicado elaboración propia.

Conferencia de Prensa Coca-Cola Argentina llevará a cabo un acto informativo con los medios interesados para poder mejorar la imagen de la organización y mantener la tranquilidad y el bienestar social. En esta ocasión participará el vicepresidente Guillermo Casanova quien contestará cualquier duda o sugerencia de los medios, y principalmente se buscará aclarar cuál fue la situación ocurrida. La conferencia se celebrará luego de haberse publicado el comunicado de prensa (Ver Figura N°10) y se notificará mediante una invitación formal a los medios. El evento se celebrará en el Alvear Palace Hotel.

FIGURA N°11 Invitación Conferencia de prensa Coca-Cola:

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Fuente: Imagen extraída de www.google.com. Invitación elaboración propia.

Relaciones sectoriales con los gremios Mantener reuniones con los líderes de los gremios, evitando la difusión de información errónea y lograr entendimiento mutuo entre la organización y los sindicatos. El sindicato al cual se encuentran afiliados los empleados de Coca-Cola, resulta ser la Confederación General del Trabajo o más conocida como la CGT, liderada por Hugo Moyano. Como primer paso, se enviará al sindicato una nota explicando lo sucedido con el señor Montes y adjuntando al mismo tiempo una copia de la renuncia del mismo. Dadas las consecuencias generadas y sumada la incertidumbre que el problema este ocasionó, algunos trabajadores del sector de embotellamiento amenazaron con realizar un paro de 24hs para lograr la restitución de Ricardo Montes a su cargo en la planta de Coca-Cola. Es por ello que se ha decidido mantener charlas continúas y enviar comunicados al sindicato sobre la situación de la empresa, para atenuar la situación y que el problema no se disperse a otros sectores de la organización.

FIGURA N° Nota a la Confederación General del Trabajo:

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Fuente: Imagen extraída de www.google.com. Nota elaboración propia.

Monitoreo

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El monitoreo resulta ser el punto más importante de todo el plan estratégico de Relaciones Públicas, ya que es el que nos permitirá determinar en qué medida nuestras acciones tienen efecto sobre los públicos objetivos. Es necesaria la evaluación constante sobre el comportamiento de estos públicos, determinar quiénes son los distintos líderes de opinión que surgen, y cuál es su actitud frente a la imagen de la organización. El monitoreo tendrá como objetivos:

• Brindar datos del universo periodístico y aquellos agentes que están insertados en el mismo (¿Quiénes son los periodistas? ¿Cuál es su posición frente a la organización?)

• Medir en forma cuantitativa y cualitativa los efectos de las acciones implementadas.

• Identificar tendencias para hallar oportunidades y lograr espacios en medios de comunicación.

• Examinar en forma permanente la evolución del problema, identificando temáticas, actores y acontecimientos.

• Identificar movimientos de la competencia y analizar en qué medida afectan a la compañía.

El monitoreo se llevará a cabo de dos maneras:

Terciarizada: Se contratará a la empresa Ejes de la Comunicación para realizar el monitoreo de Diarios, medios audiovisuales, gráfica, sobre el problema que relacionado con los dichos del señor Montes. Luego de un análisis profundo determinaron que el costo sería de $6.000 por mes, durante tres meses, por lo que el costo total es de $18.000.

Interna: El Departamento interno de Relaciones Públicas llevará a cabo el monitoreo tanto de: Twitter, Facebook y Youtube.

Análisis de la comunicación digital de la empresa para proponer mejoras Coca-Cola de Argentina resulta ser una de las empresas con mayor manejo de redes sociales y sitios Web. No sólo cuenta con un Facebook, Twitter y Sitio Corporativo propio, sino también desarrolló una página web exclusiva para cada uno de los productos que ofrece en el mercado. Esto último puede resultar algo confuso debido a la similitud de las direcciones de URL2. Por un lado, existe la página www.cocacola.com.ar en donde se muestran las características químicas de la bebida sabor Coca-Cola, y por el otro se

2 Uniform Resource Locator o localizador uniforme de recurso. Es una secuencia de caracteres, de acuerdo a un formato estándar, que se usa para nombrar recursos, como documentos e imágenes en Internet, por su localización.

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encuentra el sitio www.cocacoladeargentina.com.ar, en donde sí se expone en forma completa y profunda toda información relativa a la corporación. Es por ello que como mejora principal se propone suprimir las páginas web destinadas para cada producto en forma individual y utilizar la dirección www.cocacola.com.ar como sitio web oficial de la organización. Las características de cada producto que ofrece Coca-Cola se encuentran igualmente en una pestaña en el sitio corporativo, por lo que no es necesario desarrollar un sitio para cada uno de los mismos. Igualmente, se debe entender que Coca-Cola, de acuerdo a la bebida o producto (no todos) que se trate, lleva a cabo acciones totalmente distintas, dirigidas a públicos diferentes. Debido a esto, la organización podría añadir nuevos enlaces o links en forma ordenada y comprensible, que permitan acceder a este tipo de información sin generar confusiones. Por último, se quiere proponer una mejora más y que se encuentra relacionada con el marco normativo de la corporación. A continuación se presenta cómo Coca-Cola muestra la misión, visión y valores propios: Misión: El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto nuestro objetivo como Compañía y nos sirve como referencia para medir nuestras acciones y decisiones. Visión: Guía cada aspecto de nuestra empresa, describiendo lo que necesitamos lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad. Brevemente se puede decir que la misión de una organización es definir a qué tipo de negocio se dedica y cuáles son los productos que ofrece, por lo que Coca-Cola no explica en forma correcta cuál es su misión. Por otra parte, la visión, tampoco se encuentra definida correctamente, sino que sólo explica lo que genera la misma en la organización en el presente y no cuál es la posición deseada para Coca-Cola en el futuro. Es por ello, que se debe exponer en forma más concreta y comprensible cuál es la misión y la visión de Coca-Cola, para que cualquier persona pueda entender con facilidad y a simple vista a qué se dedica Coca-Cola y hacia dónde quiere ir.

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Calendarización

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Costos

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Etapa VI El primer conflicto al que se enfrentaba Coca-Cola era de tipo interno, en donde sus trabajadores a partir de las acciones de Ricardo Montes, no comprendían la situación generada y amenazaron con realizar huelgas laborales. El envío de mails internos y los tablones de anuncios, permitieron calmar la situación interna y que los empleados continuaran con sus labores correctamente. Para evitar posibles conflictos, se enviaron notificaciones constantes al sindicato (CGT) explicando lo sucedido y pidiendo comprensión. La CGT contesto de manera permanente todas las notas enviadas y brindaron su apoyo a la organización, luego de analizar los comportamientos indebidos de Ricardo Montes. Luego de iniciar la Campaña de Relaciones Públicas se pudo observar cambios paulatinos en las formas de pensar de las personas. Durante las últimas dos semanas del mes de Octubre, Coca-Cola fue denunciada por medio de las redes sociales, no sólo por el señor Montes, sino que otros usuarios optaron por sumarse y difamar a la organización mediante comentarios falsos e inverosímiles. El video viral en el que aparece el Presidente Jaramillo, que alcanzó las tres millones de visitas en menos de cinco días, logró cambiar el panorama de la situación y muchas personas se sumaron a defender a la organización y desmentir los dichos del señor Montes. Por su parte, la conferencia brindada por el Vicepresidente y el Gerente de Planta, José Román, sirvió de apoyo para contestar y aclarar muchas dudas que los periodistas tenían acerca de la organización y el conflicto generado. Muchos de ellos comenzaron a difundir las acciones realizadas, como el video y las visitas guiadas, por lo que resultó beneficioso para la organización. Se debe destacar la importancia del monitoreo, que permitió medir cuál era la situación y saber qué tipo de acciones se llevarían a cabo. Se puede decir que el plan resultó ser positivo para Coca-Cola que logró restituir su imagen de confianza en los distintos públicos. Igualmente, el monitoreo continuará durante el mes de Noviembre para poder controlar posibles dichos o difamaciones acerca de la organización.

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Etapa VII

Conclusiones individuales

Florencia Hamudis: “Al realizar este trabajo practico pude entender y aplicar lo visto en clase en una situación de conflicto donde las relaciones publicas son de gran importancia para resolver. Comencé la cursada sin entender bien en qué consistía la materia pero logre entender la importancia de las RRPP en una organización y la amplitud de cosas que puede hacer un profesional de las mismas. Me pareció interesante el conflicto planteado ya que incluye a las redes sociales, algo que hoy en día es una manera muy importante para llegar a distintos públicos y permite una variedad de acciones de Relaciones Públicas para mejorar la imagen de Coca Cola. Además me sirvió para entender cómo se maneja una empresa en situaciones como esta, algo que constantemente vemos en los medios pero que hasta ahora no sabía cómo funcionaba internamente.” Fernanda Natali: “A partir de la cursada aprendí conceptos que no sabía, al ser de la carrera producción de modas, me sirvió estudiar los temas que se dictaron en la materia ya que puede ser útil para el día que trabaje de lo que estoy estudiando. Respecto al trabajo práctico final, me sentí cómoda y a gusto de hacerlo en grupo, todo los conceptos aprendidos los aplique en el mismo y es útil ya que pude ponerlos en práctica y me ayudan para otros tipos de trabajo que realice en un futuro.” Marysol Viola: “En el portfolio de cursa expliqué brevemente que las Relaciones Públicas iban mucho más allá que relacionarse de manera adecuada con un grupo de personas, significa generar entendimiento mutuo y saber qué es lo que necesitan y en qué momento. Si bien el conflicto que planteamos con mis compañeras en este proyecto, resulta ser totalmente ficticio, me permitió darme cuenta sobre la importancia o el peso que puede tener la comunicación tanto interna, como externa de una organización. Un simple hecho, puede resultar el desprestigio la imagen, como la de Coca-Cola, y el no saber llevarlo adelante y no contar con los recursos adecuados para ello, podrían generar consecuencias serias y hasta irreversibles. Realizar este trabajo resulto ser una gran experiencia para mí, no sólo porque pude aplicar todos los conceptos aprendidos en clase, sino que pude comprender lo que significa ser un buen comunicador.”

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