creando valor esp-2

Crear valorArgumentos empresariales enfavor de la sostenibilidad en losmercados emergentes

Estudio sobre los beneficios y riesgos querepresentan para la empresa las mejorassociales y ambientales, a través del examende 240 casos procedentes de África, Asia,América Latina y Europa central y oriental

CorporaciónFinancieraInternacional

SustainAbility InstitutoEthos

DEVELOPING VALUE SP 6/11/03 6:00 PM

Crear valorÍndice

Prefacios

Resumen

Capítulo 1Establecer los argumentosempresariales

Estudio de caso 1El Banco de Shanghai, China

Capítulo 2Las mejores oportunidades

2.1 Ahorrar costos reduciendo las repercusiones ambientales nocivas y tratando razonablemente a losempleados

2.2 Aumentar los ingresos mejorando el medio ambiente y favoreciendo la economía local

2.3 Reducir los riesgos mediante elcompromiso con las partes interesadas

2.4 Mejorar la reputación incrementandola eficiencia ambiental

Estudio de caso 2Zimele, Anglo American, Sudáfrica

Estudio de caso 3Cembrit, República Checa

2.5 Desarrollar el capital humano conuna mejor gestión de los recursoshumanos

2.6 Mejorar el acceso al capital con unsistema de gobierno más acertado

2.7 Otras oportunidades derivadas del desarrollo comunitario y de los productos ambientales

Estudio de caso 4Natura, Brasil

2.8 Las mejores oportunidades: exposición sinóptica

Estudio sobre país 1La sostenibilidad en Brasil

Capítulo 3Diversidad de los argumentos empresa-riales en favor de la sostenibilidad

Estudio sobre país 2La sostenibilidad en Filipinas

Estudio sobre país 3La sostenibilidad en Sudáfrica

Capítulo 4Emprender el camino de la sostenibilidad

Capítulo 5Papel de otros agentes

Capítulo 6Seis temas

Centros de excelencia

Glosario

Notas finales

Agradecimientos

Sitios webwww.sustainability.com/developing-valuewww.ifc.org/sustainability

Índice 2

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Clasificación de anacardo, Mozambique.

DEVELOPING VALUE SP 6/11/03 6:00 PM

1

Breve sinopsis

Resumen


Argumentos empresariales


Capítulo 3Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad

Sitio web www.sustainability.com/developing-value

Situación de los mercados emergentes

Capítulo 1Establecer los argumentos empresariales

Capítulo 3Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad Estudios sobre paísesLa sostenibilidad en BrasilLa sostenibilidad en FilipinasLa sostenibilidad en Sudáfrica

Capítulo 5Papel de otros agentes

Función de las partes interesadas

Chapter 5Papel de otros agentes

Estudios de casos


Estudios de casos El Banco de Shanghai, ChinaZimele, Anglo American, SudáfricaCembrit, República ChecaNatura, Brasil


Metodología


2.8 Las mejores oportunidades: exposición sinóptica


Aplicación




Crear valorPuntos de acceso

Puntos de acceso a temas de interésconcretos en elinforme y en el sitioweb

4

52

El concepto de sostenibilidad

Capítulo 1Establecer los argumentos empresariales

Factores de sostenibilidad1 Mejora de los procedimientos

ambientales2 Crecimiento económico local3 Implicación de las partes interesadas4 Gestión de los recursos humanos5 Gobierno y gestión 6 Desarrollo comunitario7 Productos y servicios ambientales

Glosario

Sitio web www.sustainability.com/developing-value10

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9202129

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151723252728

56

Recuadros

1 ¿Qué es la sostenibilidad? 2 Definición de los mercados emergentes3 ¿Quiénes son las partes interesadas?4 Explicación de la metodología5 Credenciales sociales y ambientales6 Modelos de empresa alternativos7 Gobierno de las empresas8 Justificación económica del

suministro privado de bienes públicos9 ¿”Lo que hay que hacer”?10 Argumentos empresariales en los

mercados desarrollados y en desarrollo11 Inversión socialmente responsable

788

1113152527

3342

49

DEVELOPING VALUE SP 6/11/03 6:00 PM Page 1

Crear valor2Prefacios

Kavita Prakash-Mani

Jodie Thorpe

Peter Zollinger

SustainAbility

Para una compañía, la sostenibilidad consis-te en garantizar el éxito comercial a largoplazo al mismo tiempo que se contribuye aldesarrollo económico y social, a la proteccióndel medio ambiente y a la estabilidad de lasociedad. Este concepto está ocupando unlugar cada vez más importante entre losgrandes temas que acaparan la atenciónde las empresas en todo el mundo.

Desde su fundación en 1987, SustainAbilityha orientado sus actividades por nuevasrutas conducentes al desarrollo sostenible,en calidad tanto de asesores estratégicoscomo de grupo de reflexión independiente.Las razones empresariales —que demuestranque la sostenibilidad puede ser rentable paralas compañías— han ocupado un lugar centralen nuestra labor y, en 2001, junto con elPrograma de las Naciones Unidas para elMedio Ambiente (PNUMA), publicamosnuestro primer informe al respecto, BuriedTreasure: Uncovering the business case forcorporate sustainability. Convencida de lacreciente necesidad de contar para ello conlos países en desarrollo, SustainAbility hacomenzado a examinar más sistemáticamentela función de las empresas en esos países.

Crear valor es nuestro primer informe conesa orientación. Su objetivo es ayudar a losempresarios de los mercados emergentes acomprender las oportunidades, riesgos yrepercusiones económicas de las estrategiasde sostenibilidad. Se analizan casos deempresas de África, Asia, América Latina yEuropa central y oriental, y se indica de quémanera sus iniciativas en favor de la soste-nibilidad han mejorado los resultadoscomerciales. Esperamos que nuestras con-clusiones den lugar a nuevas iniciativas yhagan que las compañías de los mercadosemergentes sean más sostenibles y máscompetitivas.

Ha sido una gran satisfacción haber tenidola oportunidad de asociarnos con la CFI ycon Ethos, que han aportado al proyecto su singular experiencia en los mercados emergentes.

Kavita Prakash-ManiJodie ThorpePeter ZollingerSustainAbilitySustainAbility, la Corporación Financiera

Internacional y el Instituto Ethos agradecencordialmente a Ireland Aid su apoyo financiero.

Prefacios


3Crear valorPrefacios

Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade Social

La falta de investigaciones sistemáticassobre las prácticas de gestión responsablede las compañías en las economías emer-gentes y los efectos de estas prácticas en larentabilidad han sido uno de los mayoresobstáculos para quienes se han dedicado apromover la responsabilidad social de lasempresas.

Con el fin de comprender las razones eco-nómicas que aconsejan claramente unamayor responsabilidad de las empresas,deseamos explorar la contribución queestas experiencias locales aportan al deba-te. Esta iniciativa ofrece a las compañías yorganizaciones interesadas la oportunidadde examinar sistemáticamente los datosdisponibles sobre América Latina, África yAsia, y aportar, en un proceso permanentede reflexión y evaluación, las nuevas prue-bas necesarias para demostrar que la soste-nibilidad y la responsabilidad de lasempresas no están reñidas con los negocios.

Estamos seguros de que este estudio pre-sentará informaciones inesperadas, intere-santes e importantes para todo tipo delectores, y confirmará la validez de estasexperiencias como argumento empresarialen favor de la sostenibilidad.

El Instituto Ethos considera que este pro-yecto es de suma importancia, y nos com-place poder contribuir a las experiencias delas empresas brasileñas. Agradecemos a laCFI y a SustainAbility su invitación a parti-cipar en esta importante tarea, y a lospatrocinadores y equipos de los proyectossu participación.

Nelmara ArbexValdemar de Oliveira NetoInstituto Ethos

Peter Woicke

Deborah Feigenbaum

Glen Armstrong

Stefanie Held

Bernard Sheahan

Nelmara Arbex

Valdemar deOliveira Neto

Corporación Financiera Internacional(CFI)

Durante decenios, tres mitos han obstacu-lizado el avance de los principios de la sos-tenibilidad en el mundo de los negocios. Elprimero de esos mitos es que la sostenibili-dad puede ser aceptada por los visionariosfuturistas de corazón sensible, pero no porel hombre de negocios clásico, pragmáticoy obsesionado por el mercado. El segundoes que las iniciativas en favor de la soste-nibilidad tienen lugar en las fases posterioresdel ciclo de producción, una vez terminadoel negocio “real”, y no en las operacionesordinarias. El último y quizá más nocivode esos mitos es que la sostenibilidad tienesentido para las compañías ricas de lasnaciones desarrolladas pero no para el sectorprivado de los mercados emergentes.

En este informe sobre los argumentosempresariales en favor de la sostenibilidadse ponen en tela de juicio esos tres mitoscon pruebas objetivas y estudios de casostomados prácticamente de todas las regio-nes del mundo. Se observa claramente quela sostenibilidad no es una propuesta de"todo o nada” ni “de talla única”; que lasostenibilidad puede incrementar todos loselementos del “triple saldo” económico,social y ambiental y aportar una contribu-ción en el terreno de los bienes públicos,en vez de limitarse a aumentar los costoseconómicos, y que la sostenibilidad es unainiciativa pragmática, no una mera pro-puesta ideológica. En resumen, en esteinforme se intenta demostrar que la soste-nibilidad contribuye a aumentar las opor-tunidades, no a limitarlas.

En la Corporación Financiera Internacionaltenemos la fortuna de contar con dosexcelentes socios —SustainAbility y Ethos—,y estamos muy agradecidos por sus contri-buciones. Creemos que estos tipos de aso-ciación, que nos permiten aprovechar unfondo de experiencia más amplio, seránmás frecuentes en el futuro. Sobre todo,nuestro proceso de colaboración sirve debase para lo que la mayoría de nosotrosesperamos ver pronto: un desarrollo másamplio, más profundo y más tangible dela sostenibilidad.

Peter WoickeVicepresidente EjecutivoCorporación Financiera Internacional


4 Crear valorResumen

Resumensus estrategias. Las pruebas obtenidasconfirman que existen razones comer-ciales que impulsan a la acción, a pesarde la idea generalizada de que la soste-nibilidad es un lujo que los mercadosemergentes no pueden permitirse.

La preocupación por las cuestiones rela-cionadas con la sostenibilidad y por eldesarrollo entre los responsables de laspolíticas, los consumidores y los inversio-nistas ha aumentado espectacularmentedurante los años noventa y va a seguir enaumento, impulsada por acontecimientoscomo la Cumbre Mundial sobre el DesarrolloSostenible que se celebró en Johannesburgoen 2002. Esta preocupación creciente, unidaa la importancia cada vez mayor del sectorprivado, provoca temores en relación conel efecto de la globalización sobre el avan-ce hacia el desarrollo sostenible. En contrade lo que generalmente se piensa, estecóctel de preocupaciones es a menudomayor en los mercados emergentes que enlos países desarrollados. Significa que lasempresas de los mercados emergentesafrontan también más riesgos —y oportu-nidades— como consecuencia de la cre-ciente inquietud social en torno a losdistintos aspectos de la sostenibilidad.Empresas a las que hace tres años no lesafectaban estas cuestiones se ven afecta-das hoy día, y empresas a las que hoy noparecen afectarles, bien pueden verseafectadas de aquí a tres años.

Rafael Wong, Vicepresidente Ejecutivo deReybancorp, de Ecuador, resume así estatrayectoria: "De aquí a cinco años, lascompañías que no muestren respeto por elmedio ambiente no podrán acceder a losmercados internacionales. Esto se estáconvirtiendo en un requisito esencial en elcomercio internacional"1.

Existen numerosas oportunidades

Como en todas las actividades empresaria-les, no hay garantías de que la mejora deldesempeño ambiental, social o de la ges-tión empresarial conduzca al éxito. Poderreconocer los riesgos y aprovechar lasoportunidades será cada vez más impor-tante a medida que se acelere en el cami-no de la sostenibilidad.

Las oportunidades más significativas quese presentan al tratar activamente de aplicarcriterios de mayor sostenibilidad a la acti-vidad empresarial permiten:

— Ahorrar costos al reducir los impactosambientales y tratar bien a los empleados;

— Aumentar los ingresos al mejorar elmedio ambiente y beneficiar a la econo-mía local;

Muchas empresas de mercados emergen-tes están obteniendo valiosos beneficiosempresariales con iniciativas que ayudana avanzar hacia el desarrollo sostenible:prácticas ambientales correctas y desarro-llo económico y social.

Crear valor trata de ayudar a los empresa-rios de los mercados emergentes a reco-nocer estas oportunidades de aumentarsus beneficios avanzando en el camino dela sostenibilidad. Se dirige sobre todo alos propietarios y directivos relativamenteneófitos en el campo de la sostenibilidad(aunque algunos puedan haber estado tra-tando aspectos de la sostenibilidad sin lla-marlos por su nombre), así como a todo elque esté interesado en explorar la ecua-ción costo/beneficio de sus inversiones. Elinforme ofrece también instrumentos paraque los directivos puedan evaluar y cons-truir sus propios argumentos.

La sostenibilidad tiene una importanciareal en los mercados emergentes

Tomando como base más de 240 ejemplosreales procedentes de más de 60 países,Crear valor es el primer estudio de grandesdimensiones en el que se analizan los“argumentos empresariales” en favor de lasostenibilidad en los mercados emergen-tes: la oportunidad que tienen las empre-sas de obtener beneficios tales comoaumento de las ventas, reducción de cos-tos y disminución de los riesgos medianteuna mejor gestión empresarial, mejoresprácticas ambientales e inversiones endesarrollo económico y social. Resaltan lasnumerosas oportunidades existentes alalcance de empresas de distinta naturale-za en África, Asia, Europa central y orien-tal, Oriente Medio y América Latina.

Las compañías examinadas son empre-sas corrientes que toman medidas prác-ticas para tratar cuestiones específicas,aunque en algunas de ellas el conceptode sostenibilidad está más integrado en

— Reducir el riesgo mediante la impli-cación de los interesados;

— Ganarse una buena reputación alaumentar la eficiencia ambiental;

— Generar capital humano al gestionarmejor los recursos humanos;

— Facilitar el acceso al capital al mejo-rar la gestión empresarial.

Estas oportunidades se documentan a lolargo del informe mediante numerososejemplos y con cuatro casos prácticos,analizados en profundidad, tomados deBrasil, China, República Checa y Sudáfrica.

Los argumentos empresariales dependende la región y del tamaño de la empresa

En general, existen argumentos empresa-riales para toda clase de compañías, aun-que los elementos específicos puedenvariar de unas a otras. Aunque las empre-sas de todo tipo y de todas las regionespueden lograr una rentabilidad comer-cial medible invirtiendo en sus empleadosy en procedimientos ambientales, hay grandiversidad en los argumentos empresaria-les, con interesantes diferencias entre lasregiones, así como entre los distintos tiposy dimensiones de compañías.

En las pequeñas y medianas empresas(PYME) se hace mucho hincapié en elahorro de costos, aunque también se benefi-cian de mayores ingresos y un mejor acce-so a los mercados, especialmente a travésde productos y servicios ambientales. Lascompañías nacionales y multinacionalesubicadas en mercados emergentes obtie-nen beneficios en todos los campos, comoconsecuencia de la reducción de costosconseguida gracias a las mejoras en losprocedimientos ambientales. Las multina-cionales extranjeras (con oficinas centra-les en algún país desarrollado y estable-cimientos en mercados emergentes)también experimentan beneficios másintangibles, como la reducción de riesgosy la generación de capital humano.

Las compañías exportadoras quedemuestran seguir normas y sistemas degestión con criterios de sostenibilidad sebenefician de un mejor acceso a los mer-cados y a veces pueden aplicar sobrepre-cios a sus productos. Las compañíasorientadas hacia el mercado interno sebeneficiarán más probablemente del desa-rrollo económico y comunitario local, querefuerza su “aceptación social” y puede pro-piciar un aumento de sus ingresos.

En la mayoría de las regiones geográficas,la ecoeficiencia —ahorro en costosmediante la mejora de la gestión ambien-tal— es la forma más importante de rela-


5

Factores desostenibilidad

Gestión empresariale implicación

Orientaciónambiental

Desarrollosocioeconómico

Gestiónempresarialy dirección

Implicaciónde losinteresados

Mejora de losprocedimientosambientales

Productosy serviciosambientales

Crecimientoeconómicolocal

Desarrollocomunitario

Gestión de los recursoshumanos

Factoresdel éxitoempresarial

Matriz de argumentos empresariales

Crecimientode los ingresosy acceso a los mercados

Ahorro de costos y productividad

Accesoa capitales

Gestión de riesgos y aceptaciónsocial

Capitalhumano

Valor de marcay reputación

Gráfico 1 La matriz de argumentos empresariales

Crear valorResumen

ción. Asia meridional parece ser unaexcepción: los argumentos empresarialesmás contundentes consisten en el aumen-to de los ingresos merced al crecimientoeconómico local y en la mejora de la repu-tación a través del desarrollo comunitario.Estas diferencias geográficas se correspon-den también con los distintos contextosempresariales de cada zona.

La matriz de argumentos empresariales

Un resultado significativo de este estudioes la matriz de argumentos empresariales,que correlaciona aspectos clave de la sos-tenibilidad con un conjunto de factoresreconocidos de éxito empresarial, mos-trando gráficamente si existen argumentosempresariales viables. Esta matriz se haadaptado de un trabajo previo de Sustain-Ability titulado Buried Treasure 2, que exa-mina los argumentos empresariales enfavor de la sostenibilidad en los paísesdesarrollados.

La comparación entre ambos estudiosmuestra que las compañías de los merca-dos emergentes se centran más en el aho-rro de costos y aumento de ingresos acorto plazo, mientras que activos inmate-riales como el valor de marca o la reputa-ción son más importantes en los paísesdesarrollados. En éstos las inversiones enfavor de la comunidad y el desarrollocomunitario tienen esencialmente carácterde gastos generales, pero en los mercadosemergentes son importantes para mantenerla aceptación social y para reducir el riesgo.

Crear valor: guía práctica para el cambio

Crear valor avanza un paso más en estedebate, sugiriendo medidas prácticas quepueden tomar las compañías para aplicarestrategias y realizar actividades en favorde la sostenibilidad, desde la comprensiónde las prioridades empresariales hasta laaplicación y vigilancia de las mismas.

Los argumentos empresariales están enpermanente evolución, reflejando con ellolos cambios en las expectativas y en laimportancia de las mismas. Las empresastendrán que ser flexibles en su plantea-miento de la sostenibilidad y vigilar elcambio. En sí misma, la sostenibilidad esun proceso continuo, desde pequeñas acti-vidades de rentabilidad inmediata hasta suincorporación a estrategias que generanuna ventaja competitiva a largo plazo. Lasempresas tienen que elegir sus prioridades.

Reforzar los argumentos empresariales

Aunque las pruebas demuestran que lasempresas pueden beneficiarse de su con-tribución al logro de objetivos de desarro-llo sostenible, otros agentes socialestienen también responsabilidades y pue-den ayudar a reforzar los argumentosempresariales. Los gobiernos de los merca-dos emergentes tienen que aportar buenasprácticas de gobierno, certidumbre norma-tiva y una adecuada combinación de ins-trumentos normativos —incluidas normaseguladoras claras y aplicables— e instru-mentos económicos idóneos.

Las entidades inversionistas y de crédito,tanto locales como internacionales, po-drían reforzar los argumentos empresaria-les incluyendo en sus evaluaciones para elfinanciamiento de las empresas una valo-ración de su desempeño en materia desostenibilidad.

Como clientes, las empresas de los paísesdesarrollados podrían ayudar a sus provee-dores de los mercados emergentes a adap-tarse a las mejores normas tecnológicas yde gestión. Los consumidores deberíanactuar en función de sus principios, inqui-riendo por el desempeño de las empresasen materia de sostenibilidad y continuan-do con sus decisiones de compras. LasONG pueden ayudar ejerciendo una ade-cuada presión sobre las empresas y tante-ando formas de colaboración y nuevas

asociaciones con empresas, gobiernos yotros agentes sociales.

Crear valor es sólo el principio del debate.Proporciona respuestas a algunas pregun-tas, pero plantea también otras muchas.El informe completo se puede utilizar devarias maneras. El lector puede elegir pordónde empezar en función de sus propiosintereses e inquietudes, ya sea por la sos-tenibilidad, el contexto de los mercadosemergentes o los argumentos empresaria-les para su caso concreto. Confiamos enque este trabajo sea recogido por otraspersonas y utilizado sobre el terreno paraencontrar los argumentos empresarialespara regiones y sectores industriales espe-cíficos, y también por directivos de empre-sa que quieran adaptar los argumentosempresariales a sus propios negocios.

En www.sustainability.com/developing-valuese puede acceder a una base de datos coninformación sobre todos los casos prácticosanalizados en este informe. Hay tambiénenlaces a herramientas y recursos relaciona-dos con la sostenibilidad.


6 Crear valor Capítulo 1

En los mercados emergentes se presentan a lasempresas numerosas oportunidades de benefi-ciarse gracias a las iniciativas que promuevenel desarrollo sostenible.

Crear valor llega a esta conclusión sobre la basedel primer estudio en gran escala llevado acabo para analizar el alcance y naturaleza delos beneficios financieros que las compañías delos mercados emergentes obtienen gracias auna práctica ambiental razonable, al desarrollosocial y al progreso económico, que es lo queconocemos como “argumentos empresariales”de la sostenibilidad (puede verse una definiciónde “sostenibilidad” en el Recuadro 1). En el pre-sente estudio se documentan más de 240 ejem-plos de la vida real en más de 60 mercadosemergentes (véase el Recuadro 2), que revelande qué manera los propietarios y gestores deempresas de todos los tamaños y tipos hanconocido el éxito comercial como consecuenciade sus mejoras ambientales, sociales y geren-ciales, lo que no significa que no haya riesgos.

Las pruebas procedentes de 176 compañías3

revelan que muchas empresas de mercadosemergentes han participado en esferas como eldesarrollo social o las mejoras ambientales, yhan conseguido reducir los costos, aumentarlos ingresos y otros beneficios económicos. Esascompañías van desde pequeñas empresas hastacorporaciones multinacionales de África,América Latina, Asia, Oriente Medio y Europacentral y oriental.

Ello es importante debido a que la sostenibili-dad está adquiriendo un lugar cada vez demayor relieve en los círculos empresariales detodo el mundo, al mismo tiempo que el entornoeconómico se ha hecho cada vez más competi-tivo e inestable. La mayor importancia del sec-tor privado en todas las regiones y países,cualquiera que sea su fase de desarrollo econó-mico, ha suscitado preocupaciones acerca de laglobalización, el papel de los mercados y el sis-tema de gobierno mundial. Los consumidores,inversionistas, autoridades públicas y organiza-ciones no gubernamentales (ONG) han plantea-do interrogantes sobre el deterioro de losproblemas ambientales y sociales y sobre ladesigual distribución de los beneficios deriva-dos de la globalización4.

Situación de los mercados emergentes

El debate sobre la sostenibilidad ha adquiridoespecial visibilidad en los países desarrollados.No obstante, también en los mercados emer-gentes está aumentando rápidamente el interéspúblico y la intensidad del debate. Un análisisreciente5 revela que hasta la segunda mitad deldecenio de 1990, el interés por la globalizaciónse multiplicó en forma exponencial en Asia y en

América Latina, aunque ha disminuidoen América Latina en los dos últimos años.Acontecimientos como la Cumbre Mundial delas Naciones Unidas sobre el DesarrolloSostenible, celebrada en Johannesburgo en2002, contribuyen a impulsar el debate ygarantizar que el desarrollo sostenible tengacada vez mayor importancia.

Ayudan también a centrar la atención en lasnecesidades de un mundo que pronto tendráque dar cabida a 8.000 millones de personas, loque representará una mayor presión sobre losrecursos ambientales, al mismo tiempo queaparecerán nuevos riesgos para la salud y laseguridad y las cuestiones de la equidad y elacceso a los recursos, la tecnología y los mer-cados adquirirán mayor importancia.

Rafael Wong, vicepresidente ejecutivo deReybancorp, de Ecuador, observaba lo siguien-te: “Cuando obtuvimos por primera vez finan-ciamiento de la CFI, las normas ambientalesparecían constituir un obstáculo, pero ahoracomprendemos que nos han ayudado a consoli-dar nuestro negocio. En cinco años, el acceso alos mercados internacionales será imposiblepara las compañías que no demuestren respetopor el medio ambiente. Estas consideracionesestán ocupando un lugar decisivo en el comer-cio internacional”6.

Si bien es probable que el desarrollo sostenibletenga cada vez mayor relieve, este tema seguirásiendo imprevisible. Es también probable quevayan apareciendo nuevas cuestiones, muchasveces de forma inesperada. Los desafíos que sepresenten dentro de tres años serán muy dife-rentes de los de hace tres años.

Estos desafíos deberán abordarse en un entornopolítico y económico difícil, caracterizado porla caída de los precios de los productos básicosy la debilidad de la economía mundial. Lascompañías continúan luchando contra lacorrupción, la delincuencia, la falta de infraes-tructura y una reglamentación poco realista, ytienen que hacer frente a crisis económicas enmercados importantes como los de Argentina yTurquía, a la agitación política en Asia centraly meridional y a las preocupaciones de Áfricaaustral con respecto a Zimbabwe y a la caídadel rand.

Los flujos netos de capital privado con destinoa los grandes mercados emergentes bajaronde $169.000 millones7 en 2000 a $132.000millones en 20018. El crecimiento del comerciose desaceleró y la tendencia de los precios rea-les de los productos básicos en relación con losprecios de las manufacturas no da muestrasde mejorar. En consecuencia, el crecimiento delproducto interno bruto (PIB) real de los paísesen desarrollo que, en el año 2000 había sido del

Capítulo 1Establecer losargumentosempresariales

Kunda Nordic Cement, antes de los cambios.


7Crear valor Capítulo 1

3,8%, bajaría según las previsiones al 1,3% en20019.

La pobreza continúa siendo endémica; casi unacuarta parte de la población en los mercadosemergentes vivía con menos de $1 al día en199910, mientras que el 28% de los niños demenos de cinco años de todo el mundo estánmalnutridos. La incidencia del VIH/SIDA estáaumentando: en el año 2000 había más de 36millones de personas infectadas, la mayoría delas cuales vivían en África austral y Asia meri-dional y oriental. Más de 1.000 millones de per-sonas no disponen de agua potable11.

No obstante, hay algunas estadísticas alenta-doras. Las economías de Europa central y orien-tal superaron en buena parte las perturbacionesasociadas a la desaceleración mundial de 2001,y las tasas de crecimiento del PIB alcanzaronun promedio del 5%12. Además, la situación delos mercados emergentes en general parece quemejorará en 2002 y, según las previsiones, losflujos de capital privado se recuperarán, ascen-diendo a $160.000 millones13. Muchos paísesen desarrollo están avanzando hacia el logro deuno de los objetivos de desarrollo del milenio,la educación primaria universal para el año2015, y otros están reduciendo de forma signi-ficativa la mortalidad infantil14. En este marco,y en el contexto de globalización y de crecientepreocupación por la contribución de las empre-sas privadas a resolver las cuestiones ambienta-les y sociales, hemos emprendido este estudio.

Principales destinatarios del informe

Este informe tiene como objetivo ayudar a loshombres de empresa de los mercados emergen-tes que se esfuerzan por lograr un justo equili-brio entre las presiones fiscales, por un lado, ylos desafíos crecientes de la sostenibilidad, porel otro. En él se analizan los beneficios deriva-dos de la aplicación de mejores prácticas en elsistema de gobierno, la sociedad y el medioambiente y sirve como punto de partida paraque las empresas tracen su propio camino endefensa de la sostenibilidad. El análisis estábasado no en compañías modelo que lo hacentodo bien, sino en empresas normales que hanadoptado algunas prácticas de sostenibilidad yconseguido resultados rentables. Si bienmuchas de estas conclusiones pueden parecerlógicas —por ejemplo, el ahorro de costosgracias a la mayor eficiencia ambiental—, esteanálisis puede servir de base para confirmar esaintuición. Se formulan también algunas nuevasideas y oportunidades que las empresas puedenaprovechar.

Los principales destinatarios son los adminis-tradores de empresas que se han incorporado recientemente al debate en torno a la sosteni-

bilidad. En el informe se consideran compañíasmuy diversas de los mercados emergentes,desde pequeñas y medianas empresas (PYME)locales hasta multinacionales con sede en paí-ses desarrollados. En cuanto a las compañías devanguardia que han integrado ya la sostenibili-dad en su panorama, esperamos que lasoportunidades y los estudios de casos aquípresentados puedan hacer surgir nuevas ideas.El informe puede ayudar también a convencera quienes se muestran todavía escépticos antelas ventajas económicas de la sostenibilidado a sus interlocutores comerciales, como losabastecedores.

Estudios de empresas concretas

Las compañías consideradas en Crear valorrealizan una amplia gama de actividades,desde iniciativas estratégicas a intervencio-nes oportunistas, desde grandes inversionesa cambios relativamente pequeños en suadministración. En muchos casos, los pro-pietarios o administradores no se hanplanteado de forma expresa el tema deldesarrollo sostenible; se han limitado aaplicar lo que consideraban buenas prácti-cas de gestión y decisiones comercialessensatas.

Kunda Nordic Cement, en Estonia, es unejemplo de repercusión más significativa enla compañía y en la comunidad. Antes, estafábrica presentaba niveles de contaminaciónmuy elevados, lo que repercutía negativa-mente en la salud de las personas y el gana-do, degradaba los suelos y las aguas yreducía las capturas de los pescadores loca-les. En un momento, aplicó medidas muy efi-caces para prevenir la contaminación, lo queconsiguió beneficios ambientales para Kunday toda la región báltica.

Recuadro 1¿Qué es la sostenibilidad?

La "sostenibilidad" consiste en garantizar eléxito comercial a largo plazo al mismotiempo que se contribuye al desarrollo eco-nómico y social, a la protección del medioambiente y a la estabilidad social. En elpresente informe utilizamos este términopara hacer referencia a la contribución delsector privado al desarrollo sostenible, defi-nido en términos generales como el desa-rrollo que "satisface las necesidades de lageneración presente sin comprometer lacapacidad de las generaciones futuras parasatisfacer sus propias necesidades"15.

La sostenibilidad tiene tres grandes compo-nentes. Algunas veces se utiliza la fórmula"personas, planeta y beneficios" y en otrasse hace referencia a las dimensiones"sociales, económicas y ambientales". Lanecesidad de que las empresas considerenlos tres aspectos se ha materializado en elconcepto de "triple saldo".

Además de estos tres componentes, la sos-tenibilidad implica también un proceso,basado en la rendición de cuentas, la trans-

parencia y el compromiso con las partesinteresadas.

Algunas veces, la sostenibilidad recibe elnombre de responsabilidad social o espíritucívico de las empresas. Aunque en estaspáginas se utilice el término de sostenibili-dad, reconocemos que en muchos sentidosesas expresiones son sinónimas. Abarcanlos mismos aspectos generales de la activi-dad empresarial: buena gestión, trato delos empleados, efectos en el medio ambien-te, repercusión en las comunidades localesy relaciones comerciales con los abastece-dores y clientes.

Kunda Nordic Cement, después de loscambios.


Las emisiones se redujeron más del 98% conrespecto al nivel de 1992 y los beneficios enforma de mejor calidad del aire se extendie-ron por toda Estonia y llegaron a Belarús,Finlandia, Noruega, Polonia, Rusia y Suecia.Ello permitió también a Kunda una reducciónde los costos de explotación por valor de casi$173.000 al año. Además, si la fábrica nohubiera decidido cambiar sus operaciones en1992, los problemas ambientales y económi-cos habrían obligado probablemente a laadministración a cerrar las instalaciones.

Kurzemes Piens, empresa de productos lácteosde Letonia, es un caso de pequeña empresa quese ha beneficiado de la aplicación práctica delos conceptos básicos de la sostenibilidad. Susinversiones para evitar las fugas de su sistemade refrigeración resultaron rentables en pocomás de cuatro meses. Han conseguido evitar 12toneladas/año de emisiones de amoníaco, loque ha mejorado la salud y seguridad de lostrabajadores, al mismo tiempo que ha supuestoun ahorro de $9.300 al año.

Estructura del informe

Las relaciones entre actividades de sostenibili-dad y resultados financieros en los casos quehemos recopilado se han integrado en unamatriz de argumentos empresariales, quedemuestra gráficamente los vínculos existentesentre actividades específicas de sostenibilidad ymediciones del éxito comercial, tanto indicado-res como factores financieros. Los detalles denuestro análisis, las oportunidades básicas queencontramos y la matriz misma se encuentranen el Capítulo 2, en que se consideran tambiénlos contraargumentos de quienes creen queestas cuestiones son, en el mejor de los casos,una distracción, pero podrían representar inclu-so un intento de perjudicar a los países endesarrollo.

Las oportunidades fundamentales que describi-mos se documentan también en muchos ejem-plos a lo largo de todo el informe, así como encuatro estudios monográficos en profundidad,con ejemplos de Brasil, China, la RepúblicaCheca y Sudáfrica.

Si bien pueden encontrarse argumentos con-vincentes en todas las regiones y tipos de com-pañías, su carácter específico varía según loscasos. En el Capítulo 3 examinamos estas dife-rencias, e incluimos las perspectivas de trespaíses diferentes: Brasil, Sudáfrica y Filipinas.

En el análisis se pone de manifiesto el carácterdinámico de las razones empresariales. Los ries-gos y oportunidades evolucionan rápidamente:lo que hace unos años era importante ha deja-

do de serlo en la actualidad. Las empresasdeben tener una perspectiva a largo plazocuando planifican las actividades a favor de lasostenibilidad, aun cuando comiencen conmedidas a corto plazo. En el Capítulo 4 seofrecen algunas orientaciones prácticas paralas empresas que desean mitigar los riesgos ymultiplicar las oportunidades derivadas de lasostenibilidad.

Finalmente, aunque se está pidiendo al sectorprivado que contribuya al desarrollo social yambiental, otros agentes, como los gobiernos,las ONG y los ciudadanos, pueden contribuirnotablemente al logro del desarrollo sostenible.Pueden demostrar la validez de estos argumen-tos ofreciendo a las compañías los incentivos ymarcos adecuados, como se observa en elCapítulo 5. En el Capítulo 6 se hace unasinopsis del debate y se recogen los mensajesmás importantes.


Recuadro 2Definición de los mercados emergentes16

El término "mercado emergente" fue acu-ñado inicialmente por la CorporaciónFinanciera Internacional (CFI) para descri-bir una lista bastante reducida de econo-mías de ingreso mediano-alto, dentro delgrupo de los países en desarrollo, en cuyosmercados bolsísticos los extranjeros podíancomprar valores. El significado del términose ha ampliado desde entonces para incluirmás o menos a todos los países en desarro-llo. Estos últimos son los que tienen uningreso nacional bruto (INB) per cápita de$9.265 o menos17.

Recuadro 3¿Quiénes son las partes interesadas?

Una parte interesada es un individuo ogrupo que puede influir o verse afectadopor las actividades de una organización oproyecto, sea en forma positiva o negativa.La inclusión entre las "partes interesadas"suele ser resultado de un proceso de auto-legitimización: en otras palabras, quienesconsideran que están de alguna maneravinculados con las operaciones, valor ycomportamiento de una organización sonde hecho "partes interesadas".

Entre ellas se encuentran los empleados,las comunidades locales, los cargos electoslocales y los gobiernos locales y centrales,los grupos autóctonos y sus líderes tradi-cionales, los patrocinadores de los proyec-tos, las organizaciones sin fines de lucro,los clientes, financieros, accionistas, socioscomerciales, competidores y reguladores.


El Banco de Shanghai seestableció en 1995 mediantela fusión de 99 cooperativasurbanas de crédito. Ha creci-do rápidamente y continúasiendo el mayor de unos 110

bancos comerciales urbanos que existenactualmente en China. Pero es todavía relati-vamente pequeño (4.500 empleados, 45sucursales y 198 oficinas comerciales). Eltotal de los activos del Banco, según las nor-mas contables de China, era de $14.700millones al final de 2001. Se trata de unbanco comercial de servicios completos, perola mayor parte de los préstamos se destinanactualmente a PYME de la región de Shanghai.

La promoción del sector privado mediante elpréstamo a las pequeñas empresas se considerauna responsabilidad social, además de unaoportunidad comercial. Pero el Banco es estric-to al seleccionar las empresas que contarán consu apoyo, y ha adoptado las medidas pertinen-tes para que la cartera de préstamos se equili-bre con el financiamiento de infraestructuras yde las grandes empresas. Trata también deampliar sus servicios a los créditos de consumoy préstamos para vivienda.

Pero todos los bancos urbanos deben hacerfrente a la competencia internacional tras elingreso de China en la Organización Mundialdel Comercio, además de competir con cuatrobancos de propiedad estatal que dominan elsector y están inmersos en un proceso de rees-tructuración comercial.

Gobierno de la empresa y sistemas de gestión

El gobierno de la empresa ha mejorado espec-tacularmente desde las inversiones realizadaspor la CFI, acompañadas por el nombramientode John Langlois (ex director gerente deJPMorgan) como director.

Anteriormente, la función del Consejo deAdministración consistía sobre todo en aprobarplanes de actividades anuales y pagos de divi-dendos. Ahora ha asumido un papel importanteen sus tres funciones básicas: formulación deestrategias; rendición de cuentas y control, yselección y remuneración de los directivos. Lasreuniones del Consejo son ahora más frecuen-tes, ya que en vez de reunirse dos veces al añolo hace al menos cuatro veces. El Consejo haestablecido un comité de auditoría, un comitéde remuneración y un comité de gestión deriesgos. Participa en debates mucho más ani-mados con el personal de gestión acerca deldesarrollo estratégico del Banco.

Las reuniones del Consejo de Administraciónincluyen ahora deliberaciones sobre temas con-cretos relativos a la gestión del Banco y semi-narios sobre temas especiales para que losdirectores conozcan los modernos conceptos ytendencias de la banca. Los directores hancambiado fundamentalmente su mentalidadsobre el pago de dividendos, y han comenzadoa destacar la importancia de aumentar losingresos retenidos para lograr una mayor sufi-ciencia de capital.

El equipo directivo ha introducido mejoras entodas las esferas operacionales teniendo encuenta las mejores prácticas internacionales,en particular en lo que respecta a la gestiónde riesgos y los controles internos.

Beneficios comerciales

Las mejoras en el gobierno de la empresa y lamayor transparencia contribuyeron a atraerinversiones de HSBC y otros bancos extranjeros,y es probable que adelanten la fecha de sucotización en la bolsa. El Banco necesitará máscapital para financiar el crecimiento y las nece-sarias mejoras de infraestructura, por ejemplo,los sistemas de tecnología de la información.

Ha habido también un importante cambio decultura, que ha consistido en parte en un plan-teamiento a más largo plazo, impulsado por unConsejo de Administración más profesional einteresado en la estrategia. Los empleadosgeneralmente están más motivados, graciassobre todo a la mayor transparencia, que ahorales permite observar el progreso financiero delBanco. No obstante, para algunos ha sido difíciladaptarse a las normas internacionales y losaltos cargos se ven sometidos a mayor presión.La capacitación del personal es fundamentalpara un proceso continuado de mejora y pararesolver las deficiencias con mayor rapidez. Lasnuevas normas de gobierno de la empresa hansignificado también una mejor consideracióndel Banco entre los organismos reguladores. ElBanco Popular de China ha incluido al Banco deShanghai en un proyecto piloto de gestión deempresas cuyo objetivo es mejorar las normasen todo el país.

Fu Jianhua, Presidente del Consejo deAdministración del Banco de Shanghai, hadeclarado lo siguiente: "La cooperación entre elBanco de Shanghai y la CFI ha representado ungran éxito y ha contribuido de forma significa-tiva a que el Banco avance en la aplicación delas normas internacionales y de las prácticasóptimas. Esperamos continuar nuestra asocia-ción a largo plazo". El reconocimiento delBanco entre los clientes se beneficiará de estamayor apertura. Es muy importante que elBanco de Shanghai haya conseguido una mayorcredibilidad y un mayor reconocimiento, puesello le permitirá mantener su nicho frente a lacompetencia de los bancos extranjeros y losbancos de propiedad estatal.

Principales obstáculos, desafíos o dificultades

La principal dificultad ha sido la mayor presiónsobre los directivos para que corrijan las defi-ciencias. Las auditorías sobre la aplicación de lasNormas Internacionales de Contabilidad, queforman parte de la nueva estructura de gobier-no, han generado una sensación de urgencia queno es bien recibida por todo el personal. Algunosprefieren la anterior falta de transparencia, queayudaba a ocultar los problemas.

9Crear valorEstudio de caso 1

Reunión del Consejo de Administración, Banco de Shanghai.

El Banco de ShanghaiChina


10

El objetivo del presente estudio era evaluarlos beneficios comerciales, si los hubiere, quelas compañías de los mercados emergentespueden conseguir si adoptan medidasambientales y sociales acertadas y estructu-ras de gobierno razonables.

Nos pusimos en contacto con las redes deempresa, hablamos con los expertos locales,investigamos los casos documentados yaprovechamos la experiencia plasmada en lacartera de proyectos de la mismaCorporación Financiera Internacional (CFI),llegando a analizar 240 casos de 176 empre-sas. Estos casos incluyen todos los tipos ytamaños de empresas, desde pequeñas hastamultinacionales, aunque predominaban lasgrandes compañías nacionales. Representanuna gran variedad de sectores, como la agri-cultura, las manufacturas, la infraestructuray la tecnología de la información en los mer-cados emergentes de todo el mundo.

Analizamos las relaciones entre siete factoresde sostenibilidad y seis factores de éxito delas empresas y los resultados obtenidos seregistraron en una matriz (como puede verseinfra). En ella se observa gráficamente laconexión entre una medida concreta en favorde la sostenibilidad (mejora de un procedi-miento ambiental, en este caso) y los consi-guientes beneficios comerciales (ahorro decostos). El sombreado de las celdas indica lasolidez de las pruebas disponibles sobre cadavínculo concreto.

La matriz completa puede verse al final deeste capítulo, junto con una descripción másdetallada y el reconocimiento de las limita-ciones de este enfoque. Las matrices parcia-les que aparecen a lo largo de todo elCapítulo 2 sirven para orientar al lector des-tacando la celda o celdas de la matriz que sedescriben en cada parte de capítulo.

Crear valorCapítulo 2

Gráfico 2 Cómo funciona la matriz de argumentos empresariales


Corredor de bolsa, Kenya.

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación




Implicaciónde los interesados

Mejora de los procedimientosambientales

Productos y serviciosambientales



Gestión de los recursos humanos

Factoresdel éxito empresarial


Crecimientode los ingresosy acceso a losmercados

Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales


Capitalhumano

Valor de marca y reputación


Al analizar nuestros estudios de casos conayuda de esta matriz, comprobamos que laspruebas eran especialmente convincentes enel caso de varios vínculos fundamentales queexaminamos con detenimiento en el presentecapítulo. Son los siguientes:

1 Ahorrar costos reduciendo las repercu-siones ambientales nocivas y tratandorazonablemente a los empleados;

2 Aumentar los ingresos mejorando el medioambiente y favoreciendo la economía local;

3 Reducir los riesgos mediante el compro-miso con las partes interesadas;

4 Mejorar la reputación incrementando laeficiencia ambiental;

5 Desarrollar el capital humano con unamejor gestión de los recursos humanos;

6 Mejorar el acceso al capital con unsistema de gobierno más acertado;

7 Otras oportunidades derivadas del desa-rrollo comunitario y de los productosambientales.

Estos vínculos fundamentales ponen demanifiesto cuáles son las prácticas recomen-dables descubiertas que ofrecen las mayoresoportunidades comerciales, aunque las prue-bas relativas a los dos últimos vínculos noeran tan sólidas como en los otros casos. Losproductos y servicios ambientales presentanactualmente los argumentos empresarialesmás débiles pero creemos que existen opor-tunidades en este terreno, dada la posibilidadde modelos de empresas alternativas y lademanda de productos sostenibles por partede los clientes.

11Crear valorCapítulo 2

Recuadro 4Explicación de la metodología

Los seis factores del éxito empresarial y lossiete factores de sostenibilidad utilizadosen el presente estudio se determinaronante todo mediante un proceso de adapta-ción de los estudios de SustainAbility en suinforme Buried Treasure18 para adaptarlos alcontexto de los mercados emergentes, asícomo al marco interno de la CFI, y evaluarla contribución de las inversiones privadasal desarrollo sostenible. La selección finalrefleja también la experiencia conjunta delas tres organizaciones responsables delinforme en sus contactos con empresas delos mercados desarrollados y emergentes enrelación con el programa de la sostenibilidad.

Los factores de sostenibilidad se dividen enlos tres aspectos principales de ésta: ges-tión empresarial e implicación, orientaciónambiental y desarrollo socioeconómico. Losargumentos empresariales son una mezclade medidas directas del resultado financie-ro que son fundamentales para todaempresa (costo, ingreso y acceso al capital),e importantes factores financieros (gestiónde riesgos, capital humano, reputación yvalor de marca).

Para seleccionar los casos incluidos en elinforme se analizaron rigurosamentenumerosos estudios monográficos deempresas procedentes de fuentes de infor-mación de acceso público y de informes enque se ponen de relieve las prácticas ópti-mas; se tuvieron también en cuenta losproyectos de la CFI y nuestras conversacio-nes con expertos y directores de empresade los mercados emergentes.Inevitablemente, hay un sesgo hacia loscasos en que se ponen de manifiesto losargumentos económicos del desarrollosostenible, ya que las empresas no semuestran tan dispuestas a compartir lainformación sobre las iniciativas de soste-nibilidad que no dieron los resultados ape-tecidos. La exploración de estos posiblesfracasos deberá ser el tema de ulterioresestudios.

Mercado de frutas, Bolivia.


12

¿Qué beneficios pueden conseguir lasempresas?

Las empresas pueden reducir los costosintroduciendo mejoras ambientales que per-mitan conseguir efectos inmediatos en losresultados financieros. Hemos encontradotambién pruebas de que cuando se tratarazonablemente a los empleados se puedenobtener beneficios financieros gracias alaumento de la productividad —producir máscon menos—, lo que a su vez se traduce enun ahorro directo de costos.

Mejora de los procedimientos ambientales

Más de uno de cada cinco de los casos denuestra base de datos demostraba que lasmejoras ambientales habían permitido unareducción de los costos, lo que algunas vecesse conoce con el nombre de ecoeficiencia.Algunos ahorros se derivan directamente dela reducción del uso de energía y de materia-les. Otros son consecuencia de la caída de loscostos de la contaminación, en forma detasas por manipulación y eliminación dedesechos, tarifas, licencias y multas porincumplimiento de los reglamentos ambien-tales. La reorganización de los procesos deproducción, los flujos de materiales y lasrelaciones con los abastecedores pueden pro-ducir también beneficios, como una mayorproductividad del capital o de la mano deobra. Por ejemplo, la reducción del volumende desechos puede disminuir la necesidad demano de obra y de maquinaria para su mani-pulación. Se han encontrado pruebas en estesentido en numerosos sectores, en compañíasde todo tipo y en todas las regiones.

Intercell, segundo productor de Polonia depapel para embalaje crudo para uso comer-cial e industrial, quería reducir $2 millonesanuales de tasas ambientales en concepto depermisos de descarga, multas y consumo deagua. En 1992, la compañía instaló nuevasmáquinas que redujeron el uso de agua un7%, al mismo tiempo que las concentracio-nes de la demanda química de oxígeno de losefluentes líquidos y las emisiones de sulfurode hidrógeno se recortaron un 70% y un87%, respectivamente. En los siete añossiguientes, las tasas por descarga se triplica-ron en el país. Gracias a las mejoras introdu-cidas, en cinco años la compañía pudoahorrar aproximadamente $12 millones desus costos por concepto de contaminación.

Las pequeñas empresas pueden beneficiarsetambién. Shivji and Sons, en Dar es Salaam(Tanzanía), tiene sólo 45 empleados fijos, queproducen jabón para lavadoras mediante unproceso que utiliza vapor procedente de unacaldera diesel. La compañía sustituyó las vál-vulas y grifos con fugas, redujo a la mitad eltiempo necesario para calentar el tanque dealmacenamiento de grasa mediante mejorasen la eficiencia, y disminuyó el consumo degas durante la fase de enfriado. Estas medi-das redujeron el consumo de diesel más del50% y han permitido un ahorro anual de$188.000 al año con una inversión inicial de$830. Ello representa un período de amorti-zación de sólo 1,6 días.


La gestión eficaz de los recursos humanospuede recortar los costos y multiplicar laproductividad de la mano de obra. Las prácti-cas acertadas de empleo, como la adopciónde salarios justos, un entorno de trabajohigiénico y seguro, las oportunidades decapacitación y prestaciones en materia desalud y educación para los trabajadores y susfamilias pueden elevar la moral y aumentarla productividad al mismo tiempo que redu-cen las ausencias y los cambios de personal.Además de aumentar la productividad, lascompañías consiguen ahorrar parte de loscostos de contratación y capacitación denuevos empleados.

The Argus Group es uno de los principalesfabricantes de prendas de vestir del Caribe.Alfonso Hernández, el fundador, se dio cuen-ta de que el 85% de las ausencias se debíana que los empleados tenían que perder todoun día de trabajo para llegar a los centrosmédicos estatales. Con el fin de reducir lasausencias, decidió ofrecer servicios médicosgratuitos permanentes en el lugar de trabajoy de atención de salud para todos los miem-bros de las familias de los empleados. Lainversión en servicios médicos ha permitidoreducir la tasa de absentismo al 4%, frente alpromedio del 10% en el conjunto del sector.

Laredo, compañía azucarera de Perú, mejorólas condiciones de trabajo de sus instalacio-nes y consiguió una reducción del 38% enlos accidentes. Ello ha mejorado las relacio-nes con los empleados y permitido ahorrarcostos.

2.1Ahorrar costos reduciendolas repercusionesambientalesnocivas y tratandorazonablemente a los empleados

Crear valorCapítulo 2.1











Gestiónde losrecursoshumanos

Factores del éxitoempresarial


Crecimientode los ingresos y acceso a los mercadosAhorro de costos y productividad

Acceso a capitales


Capitalhumano


Flores para la exportación, Kenya.

Se ponen de relieve la reducción de costosy el aumento de la productividad resultan-tes de la mejora de los procedimientosambientales y la gestión de los recursoshumanos. La matriz completa puede verseen la página 31.


13

La adopción de medidas contra el VIH/SIDAes otra de las esferas en que las compañíaspueden conseguir importantes beneficiospara los trabajadores y sus familias, al mismotiempo que reducen los costos. En junio de1996, Volkswagen do Brasil puso en marchaun programa de atención para el SIDA, queconsiguió una mayor conciencia acerca delproblema utilizando los servicios radiofónicosde la compañía, periódicos internos, boleti-nes informativos y folletos especiales. Se ins-talaron máquinas expendedoras depreservativos en las fábricas y oficinas. Elprograma ofrece acceso a especialistas enenfermedades infecciosas, asistentes socia-les, especialistas en nutrición y psicólogos, yremite en algunos casos a hospitales espe-cializados y a servicios de tratamiento en elhogar. Los pacientes pueden tener tambiénacceso a exámenes clínicos y fármacos. Alfinal de 1999, la compañía había registradouna reducción del 90% de las hospitalizacio-nes, del 40% en el costo de los tratamientosy atención en el marco de su Plan de Salud, yhabía comprobado que el 90% de los pacien-tes trabajaban y no tenían síntomas, graciasa la campaña de sensibilización, prevención ytratamiento del personal. Se consiguierontambién ahorros gracias a la disminución delabsentismo y de la rotación de la mano deobra, y ha aumentado el nivel de satisfacciónde los empleados.

Cuando no se tienen en cuenta esos proble-mas, las consecuencias pueden ser costosas.Thor Chemicals, compañía británica, esta-bleció en 1998 un centro de elaboración delmercurio en Cato Ridge (Sudáfrica). En 1991,algunas pruebas llevadas a cabo revelaronque el 87% de los trabajadores tenían nivelesde mercurio por encima de los límites acep-tables, y el Departamento de Mano de Obrainició una investigación en la que se descu-brieron graves negligencias que habían dadolugar al envenenamiento de al menos 29 tra-bajadores. En 1994, el Gobierno de Sudáfricaobligó a la fábrica a cerrar. En 1998, lasfamilias de los trabajadores que habían falle-cido demandaron a Thor ante los tribunalesbritánicos y recibieron casi $2 millones. En2000, otros 20 trabajadores incoaron unasegunda demanda colectiva contra Thor enInglaterra y obtuvieron una indemnización de$400.000. La compañía consiguió un acuerdoextrajudicial sin admitir su responsabilidad19.


Factor de sostenibilidad 1Mejora de los procedimientos ambientales

Conocido también como “ecoeficiencia”, lamejora de los procedimientos ambientalessupone la obtención del mismo nivel de pro-ducción con menos recursos, emisiones ydesechos. La ecoeficiencia puede aumentarutilizando materias primas alternativas, remo-delando el equipo o las técnicas, utilizandotecnologías más eficientes, reorganizando lacadena de abastecimiento o reubicando losprocesos de producción de tal manera que sereduzcan los efectos ambientales generales.

Por qué es importanteLa reducción del consumo de energía y mate-rias primas y la limitación de las emisiones ydesechos derivados de los procesos de pro-ducción son contribuciones fundamentalesque las empresas pueden realizar para supe-rar los desafíos ambientales que se planteanen el mundo. Las emisiones procedentes de laactividad industrial pueden tener graves efec-tos en la salud humana y en el medioambiente. Contribuyen también al cambio cli-mático, al agotamiento de la capa de ozono,a la lluvia ácida y a la contaminación de lossuelos y aguas superficiales y subterráneas. El

mantenimiento de unos recursos finitos esfundamental para el crecimiento y el desarro-llo futuros.

Trayectoria futuraEs probable que la preocupación por el medioambiente adquiera mayor importancia en losmercados emergentes a medida que crezca lapoblación, mejoren los niveles de vida, lasnormas ambientales se hagan más rigurosas yaumenten las expectativas. Es probable quelas comunidades locales se interesen más porlas normas ambientales cuando se tenga unamayor conciencia sobre las repercusiones dela contaminación en la salud y en otrosaspectos. Esta mayor conciencia se ve tam-bién impulsada por la actividad de las ONG ypor el mayor acceso a la información ambien-tal, sobre todo a través de Internet.

En el plano internacional, el cambio climáticoy la pérdida de biodiversidad serán probable-mente las preocupaciones dominantes. El sec-tor privado puede desempeñar un papeldecisivo y muchas multinacionales han adop-tado políticas ambientales que prolongan através de sus cadenas de suministro, obligan-do a los abastecedores a obtener certificadosde sostenibilidad (véase el Recuadro 5).

Recuadro 5Credenciales sociales y ambientales

Las compañías pueden demostrar su respon-sabilidad ambiental y social obteniendo certi-ficados o etiquetados que confirmen elcumplimiento de una norma de gestión o pro-ducción. Estos planes surgen muchas vecescon independencia del sector afectado, peroen consulta con las compañías y con las ONG,y normalmente requieren una u otra forma deverificación externa. Algunos son de alcanceinternacional, pero varios países tienen tam-bién sus propios códigos, como el KenyaFlower Council Code of Practice y el ThaiGreen Label. Los principales ejemplos citadosen el presente estudio son los siguientes:

— ISO 14001, norma que prescribe sistemasde gestión ambiental para las empresas.Han obtenido este certificado más de20.000 compañías, casi la quinta parte delas cuales se encuentran en mercadosemergentes20.www.iso.ch

— SA8000, que se centra sobre todo en lasnormas laborales de las industrias manu-factureras. Más de 100 fábricas fueron cer-tificadas al comienzo de 2002, y trescuartas partes de ellas se encuentran enmercados emergentes21.www.cepaa.org/sa8000_review.htm

— Forest Stewardship Council (FSC), que seinteresa por la madera de los bosquesordenados en forma sostenible. La certifi-cación FSC se ha ido extendiendo de lospaíses desarrollados a mercados comoPolonia, Brasil y Sudáfrica.www.fscoax.org

Estos planes pueden ofrecer grandes benefi-cios comerciales. Suponen un costo, pero éstepodría considerarse como una inversión paramejorar el acceso a los mercados desarrolla-dos y en algunos casos obtener incluso unprecio más ventajoso. Las compañías conside-ran también que estos planes les ayudan amejorar el control de la gestión, lo que se tra-duce en ahorros y en una mayor productividad.

No obstante, puede haber también algunosinconvenientes:

— Algunos códigos o planes de certificaciónno están muy en consonancia con la situa-ción de los mercados emergentes.

— Puede ser difícil para las empresas de losmercados emergentes justificar la inver-sión inicial, sobre todo si los compradoresmultinacionales no aportan asistencia téc-nica o financiera.

— La verificación de la observancia puede sertécnicamente difícil, costosa y, en algunoscasos, superficial. La certificación no siem-pre va acompañada de mejores resultados.


14


Son muchas las oportunidades existentespara aumentar las ventas mejorando losefectos ambientales de los procesos de pro-ducción y adoptando medidas que ayuden alas economías locales.

Algunas de las iniciativas que han dado bue-nos resultados consisten en innovar y desa-rrollar nuevos productos y considerar los"desechos" como subproductos comerciables.Los procesos mejorados pueden hacer tam-bién que los productos existentes resultenmás atractivos para los clientes. El reconoci-miento como productor responsable —demanera informal o mediante certificado ofi-cial— puede dar también acceso a algunosmercados de los países desarrollados.

Las medidas que contribuyen al desarrollo delas economías locales, como la contrataciónlocal, la utilización de abastecedores localesy el establecimiento de servicios de finanzasy telecomunicaciones, pueden multiplicar lasventas y constituir un eficaz instrumento derelaciones públicas para las empresas quedemuestren su integración en la comunidad.Las pequeñas y medianas empresas localescuentan por su parte con sus comunidades yestán encontrando medios innovadores paraaumentar las ventas, tanto en el interiorcomo en el extranjero, por ejemplo, medianteel ecoturismo y la agricultura orgánica.

En conjunto, estas medidas ofrecen oportuni-dades de conseguir los siguientes objetivos:

— Desarrollar nuevos productos;— Aumentar la venta de los productos

existentes debido a que:— Son más atractivos para los clientes — Han aumentado los suministros locales— La mayor prosperidad local significa

mayor capacidad adquisitiva;— Percibir un precio de venta más favorable

para los productos con ventajas ambientaleso sociales;

— Encontrar mercados para los subproductoso desechos;

— Obtener o mejorar el acceso a los mercadosgracias a las credenciales de sostenibilidad.

Hemos detectado estos beneficios en lamayor parte de los tipos de compañías detodas las regiones. La inversión local es espe-cialmente relevante en Asia meridional yÁfrica al sur de Sahara.


El cumplimento de las normas ambientales osociales se reconoce cada vez más de maneraoficial gracias a los planes de certificación,por ejemplo, ISO 14001 para los sistemas degestión ambiental o el certificado FSC para lasilvicultura sostenible. Este reconocimientoindependiente puede ayudar a las compañíasa obtener acceso a los mercados o a conse-guir mejores precios. Por ejemplo, AserraderoSan Martín, empresa boliviana de explotaciónforestal y productos madereros que vendepredominantemente a América del Norte, hacomunicado que el certificado FSC le ayudóa conseguir precios entre un 10% y un 15%superiores a los normales.

Así ocurre en numerosas industrias. En 1994,un cliente alemán de Century Textiles andIndustries de Bombay, exigió a la compañíaque cumpliera la norma de sostenibilidadEco-Tex (elaborada por un consorcio europeo, yen la que se incluyen cuestiones relacionadascon la utilización de productos químicos y otrostemas ambientales). Ello obligó a cambiar lostintes, lo que dio lugar a un aumento marginalde los costos. No obstante, Century, que es unode los mayores fabricantes y exportadores dealgodón y otros materiales de la India, sacóbeneficio del cumplimiento de la norma Eco-Tex, siendo la primera empresa de la India quelo logró. El cumplimento de la norma y lascorrespondientes mejoras de calidad permitie-ron a la empresa subir los precios entre un 8%y un 10%. El volumen de las ventas creció tam-bién, al menos un 10% en el primer año, ya queCentury consiguió atraer nuevos compradoresde los Estados Unidos y del Reino Unido.

No obstante, la certificación no es imprescindi-ble para que las mejoras ambientales resultenrentables. Perion es una compañía de tamañomedio con sede en Budapest (Hungría), quefabrica baterías. Ha creado una nueva línea deactividad para el reciclado de las baterías deautomóvil, basada en una tecnología patentadapropia, que tiene importantes beneficiosambientales en comparación con el procesotradicional. Esta oportunidad de mercado seconsiguió gracias a los esfuerzos de la empresapor mejorar sus resultados en el campo de lasalud, seguridad y medio ambiente y evitar lasfuertes sanciones impuestas por las descargasy desechos peligrosos. Luego, Perion vio laoportunidad de recoger las baterías utilizadasa través de su red de tiendas. El negocio es lobastante rentable como para pagar $1 por cadabatería usada y permite a la compañía conseguiringresos adicionales por valor de 30 millones deforint ($110.000) al año para la compañía.

El desarrollo y aplicación de un sistema degestión ambiental por Tecon Salvador, pro-pietaria y administradora de una terminal decontenedores y de carga en el Brasil noro-


2.2Aumentar los ingresos mejorando el medio ambiente y favoreciendo laeconomía local

“El comercio es más valioso que la ayuda.Sólo podremos reducir la exclusión socialsi conseguimos acceso a los mercados”. Luiz Furlan, Presidente Sadia, BrazilConferencia Financial Times/CFIMayo de 2002













Matriz de argumentosempresariales


Acceso a capitales


Capitalhumano


Se ponen de relieve el crecimiento de losingresos y el acceso a los mercados resul-tantes de la mejora de los procedimientosambientales y del crecimiento económicolocal. La matriz completa puede verse enla página 31.


riental, le permitió conseguir un importantecontrato con una fábrica recientementeestablecida. Este contrato, que representa el10% del volumen total de la terminal, ayudóa la empresa a conseguir un aumento del75% en su cuota de mercado.

Crecimiento económico local

El establecimiento de vínculos con las empresaslocales y la contratación de residentes localeses fundamental para el desarrollo económicolocal y puede representar también un aumentode los ingresos para las compañías. Se ha esta-blecido un claro vínculo entre reducción de lapobreza y crecimiento de las empresas22.

Hindustan Lever es la sucursal india del grupoUnilever. A comienzos del decenio de 1970 sucentral lechera del distrito de Etah funcionabaúnicamente al 50% de su capacidad y sufríaimportantes pérdidas debido a la falta de sumi-nistros de leche. En 1976, Hindustan Leverestableció un Programa Integrado de DesarrolloRural. Éste trataba de ayudar a los agricultoresa aumentar la producción de leche, consideran-do una gran variedad de prácticas que podríanmejorarse. La compañía patrocinó actividadesde educación y capacitación ganadera, el desa-rrollo de infraestructura básica y el estableci-miento de comités de desarrollo rural. Elproyecto comenzó en seis aldeas y luego seamplió a más de 400. Los suministros de lechede la central aumentaron de forma significativahasta el límite de su capacidad, y estas instala-ciones son ahora una de las dependencias másrentables de la empresa.

El suministro de instrumentos para el creci-miento económico, como el microfinancia-miento y las telecomunicaciones, pueden seruna actividad económica viable.

Las PYME locales están a su vez consiguiendola participación de las comunidades y encon-trando formas innovadoras para aumentar lasventas. Por ejemplo, Kuapa Kokoo en Ghana, esuna cooperativa establecida en 1993 por losagricultores para comprar su propio cacao yrevenderlo. En 1998, se asociaron con TwinTrading, Christian Aid y otras organizacionespara poner en marcha la Day ChocolateCompany, que lanzaría sus propias marcas dechocolate —Divine y Double— en el mercadointernacional, a través de prácticas de comercioequitativo que les permiten fijar precios entreun 10% y un 20% superiores. Se venden apro-ximadamente 1.000 toneladas de cacao al mer-cado europeo de comercio equitativo. En suscomienzos, Kuapa Kokoo tenía 22 sociedades.En 1998, esta cifra había subido a 160 y en latemporada de 1999-2000, tenía 460 grupos y35.000 agricultores asociados, al mismo tiempoque realizaba actividades en cinco regionesproductoras de cacao.

15Crear valorCapítulo 2.2

Factor de sostenibilidad 2Crecimiento económico local

Este factor tiene en cuenta qué pueden hacerlas empresas para compartir los beneficios desu actividad de inversión con las empresaslocales u ofrecer instrumentos de crecimientoeconómico a las comunidades locales. Lascompañías pueden transferir conocimientosprácticos y tecnología a los residentes yempresas locales, utilizar y pagar preciosjustos a los abastecedores locales, contribuir aldesarrollo y sostenimiento de los proveedoresde servicios y de las PYME abastecedoraslocales y establecer instalaciones demicrofinanciamiento y telecomunicacionespara las comunidades locales. Este factor tieneigualmente en cuenta de qué forma puedenestablecerse y crecer las empresas localesmediante la participación comunitaria yplanteamientos comerciales innovadores.

Por qué es importanteEl desarrollo económico es un objetivo clavepara los mercados emergentes, y las comuni-dades locales son la base de ese desarrollo. Lacontracción de los presupuestos públicos haincrementado enormemente la importanciadel sector privado en el mundo en desarrollo,y la participación en los beneficios se ha con-vertido en un importante tema dentro deldesarrollo.

Las nuevas circunstancias han obligado a lospropietarios y administradores a revisar sus

responsabilidades frente a todas las partesinteresadas, sin olvidar por ello la búsqueda debeneficios. Este proceso ha dado lugar al reco-nocimiento de que, además de los impuestospagados al Estado, algunos ingresos de los pro-yectos deben reinvertirse en las comunidadeslocales.

La inversión en apoyo del crecimiento econó-mico local lleva en definitiva a crear unareserva de mayor calidad a la que se puederecurrir para dotar de personal a las empresas,obtener suministros más baratos y fiables,mejorar la reputación y disponer de una basede consumidores locales en situación econó-mica más desahogada. La falta de interés porel desarrollo local puede provocar resenti-miento y hostilidad, lo que repercutiría nega-tivamente en la aceptación social de unaempresa.

Trayectoria futuraLa preocupación por las repercusiones de lasempresas en las comunidades locales ha idoen aumento y continuará creciendo a medidaque el debate sobre la globalización centre suatención en la forma de generar y compartir lariqueza. La intervención de las compañías devanguardia aumentará las expectativas y ani-mará a otras a seguir por el mismo camino. Dela misma manera, las ONG están esforzándosepor conseguir que las empresas de los merca-dos emergentes compartan los beneficios de lainversión con las comunidades locales.

Recuadro 6Modelos de empresa alternativos

Los modelos de empresa de tipo tradicionaltratan sobre todo de conseguir productos oservicios convencionales para otras empresaso para consumidores relativamente adinera-dos. Los nuevos modelos tratan de rompercon ese esquema y ofrecer nuevos tipos deproductos o servicios, de forma no convencio-nal, a nuevos mercados, o con estructurascomerciales no convencionales.

Hay tres categorías amplias de modelosalternativos:

– Compañías multinacionales u otras empre-sas convencionales que desarrollan produc-tos o servicios específicamente para lospobres, por ejemplo, cuando Deutsche Bankintrodujo los servicios de microcrédito23.

– Pequeños productores que buscan la formade acceder al mercado mundial, muchasveces con productos de vanguardia, al mar-gen de los sistemas convencionales de dis-tribución, en particular los productosorgánicos y de “comercio equitativo”, elecoturismo y los productos forestales certi-ficados.

– Empresas sociales, organizaciones sin finesde lucro, cooperativas u otras instituciones

que ofrecen soluciones innovadoras conbeneficios sociales, ambientales o econó-micos para la comunidad. Cabría citar aquílos proyectos con "dividendos digitales",que ofrecen acceso a los servicios de tele-comunicaciones e Internet para las comu-nidades pobres, y los proyectos de energíasolar que hacen llegar la electricidad yotros servicios hasta las comunidades noconectadas con la red.

Todas éstas son soluciones financieramenteviables que muchas veces benefician en par-ticular a grupos vulnerables que, de lo con-trario, podrían verse excluidos de la actividadeconómica. Entre los beneficios comercialescabe indicar la búsqueda de nichos de merca-do y la posibilidad de fijar precios más eleva-dos para los productos.

Si bien muchas de estas novedades se hanproducido sin estímulos oficiales, las políticasgubernamentales de apoyo contribuirán aampliar las oportunidades. Por ejemplo, losesfuerzos de los agricultores de Kenya porvender productos orgánicos se han visto obs-taculizados por la falta de asistencia guber-namental para obtener certificados. Losintentos de los productores de mercadosemergentes por introducirse en nuevos mer-cados necesitan también relaciones y normascomerciales adecuadas.


16 Crear valorCapítulo 2.3


Las empresas pueden reducir los riesgosfinancieros y políticos o relacionados con sureputación buscando la colaboración de laspartes interesadas. La comprensión de lasinquietudes e intereses de los empleados,clientes, ONG, políticos y socios comercialesayuda a una empresa a orientar las expecta-tivas ambientales y sociales, lo que da lugara una reducción del riesgo de acciones civileso de condena/desprestigio de marcas comer-ciales, al mismo tiempo que facilita el accesoa los capitales y seguros y permite reducir loscostos y la vulnerabilidad a los cambios ocu-rridos en la reglamentación.

El riesgo es parte inseparable de los negocios,y no puede eliminarse. Pero las compañíaspueden mejorar su perfil de riesgo en lo querespecta a los resultados ambientales ysociales si comprenden las expectativas deun amplio espectro de partes interesadas. Elcompromiso ayuda a las empresas a entenderlas cambiantes expectativas y necesidades deéstas. Les permite tomar el pulso a la situa-ción social y política en general y detectarlas cuestiones que podrían llegar a provocarcrisis o simplemente dar lugar a cambios ensu forma de organización.

Los problemas sociales y ambientales puedentener graves repercusiones en los resultadosfinancieros y, por lo tanto, en la capacidad delos prestatarios de mantener el pago de losintereses y reembolsar el capital. Puedentambién afectar a la reputación de los pres-tamistas, como han descubierto algunas ins-tituciones implicadas en polémicos proyectosde construcción de presas, o pueden generarobligaciones financieras concretas si unprestatario provoca daños ambientales y nopuede cumplir sus obligaciones.

Las pruebas que demuestran la posibilidadde reducción de riesgos mediante el compro-miso y la transparencia son especialmenteconvincentes en el caso de las grandes com-pañías, ya que los organismos reguladores,las partes interesadas internacionales y lascomunidades locales esperan más de ellas,pero también por el carácter especialmentesensible de los sectores en que se muevenmuchas de estas compañías (por ejemplo, laextracción de minerales).

Implicación de las partes interesadas

La implicación de las partes interesadas esimprescindible para aumentar la compren-sión comunitaria del comportamiento de lasempresas. La comprensión comunitaria de laactividad del sector privado, conocida aveces con el nombre de “aceptación sociallocal”, puede llegar a convertirse en factorimportante para las actividades de unaempresa. Esta aceptación puede mejorar lareputación y multiplicar el valor de unamarca comercial, y la ausencia de dichaaceptación puede aumentar los riesgos deoperación y producción, algunas veces concostos muy significativos para las compañíasafectadas. Como revelan los ejemplos citadosa continuación, esta aceptación social local—conseguida gracias a las consultas y buenasrelaciones con las comunidades pertinentes—representa algunas veces la forma de autori-zación que mayores repercusiones tiene enuna compañía.

Dada la situación del clima mundial, muchasveces se tacha a las empresas de obstruccio-nistas cuando se abordan temas como losefectos ambientales y el desarrollo social.Para combatir ese clima de suspicacia y des-confianza, las empresas deben escuchar a laspartes interesadas y conocer sus motivos depreocupación y expectativas.

Según Saroj Datta, director ejecutivo de JetAirways, “India se ha convertido en unasociedad extremadamente suspicaz, proble-ma que sólo puede corregirse con mayortransparencia y con la aceptación y prácticade la responsabilidad social y el espíritu cívi-co por parte de todas las empresas”24.

Electropaz, compañía boliviana privada dedistribución de electricidad que ofrece servi-cios a las ciudades de La Paz y El Alto, deci-dió mejorar su sistema de distribución.Tropezó con la oposición de la comunidadesde El Alto a una torre de alta tensión yaconstruida, cuyos conductores pasaban porencima de sus casas. Electropaz celebróvarias reuniones públicas con la comunidad yel gobierno municipal, y llegó a un acuerdode desviar las líneas de transmisión, así comode trasladar la torre. Gracias a esta respuestaa las preocupaciones de la comunidad, gozóde mayor aceptación comunitaria y pudoreducir el riesgo de futuras quejas.

2.3Reducir los riesgos mediante el compromiso con las partes interesadas








Productosy servicios ambientales



Gestión de losrecursoshumanos




Acceso a capitales


Capitalhumano


“India se ha convertido en una sociedadextremadamente suspicaz, problema quesólo puede corregirse con mayor transpa-rencia y con la aceptación y práctica de laresponsabilidad social y el espíritu cívicopor parte de todas las empresas”.Saroj Datta, director ejecutivoJet Airways, India

Se ponen de relieve la gestión de riesgosy la aceptación social resultantes de laimplicación de las partes interesadas. Lamatriz completa puede verse en la página 31.



Inka Terra, compañía turística del Perú, quegestiona dos pequeños hoteles cerca deMachu Picchu y de la selva Madre de Diosen la Amazonia, mantiene contactos con lacomunidad local, el gobierno, las ONG, loscírculos académicos y otras partes interesa-das. Da empleo a habitantes locales y trabajacon científicos para conservar la gran biodi-versidad de las zonas circundantes, en dondese encuentra una de las mayores diversidadesmundiales de especies de hormigas en unsolo lugar y la mayor colección conocida deespecies de orquídeas autóctonas. Con finan-ciamiento del Fondo para el Medio AmbienteMundial, la empresa está preparando planespara colaborar con las comunidades locales ygenerar medios de vida alternativos en susti-tución de la minería y la extracción maderera.Ello ha permitido a la empresa prorrogar susarrendamientos y recibir licencias para suexpansión, además de gozar del apoyo de lacomunidad local.

El proyecto de extracción de carbón deSarshatali, en la región de Bengala Occidentalen la India, colaboró con las ONG locales,instituciones comunitarias y autoridades dedistrito para invertir el sentimiento crecientede descontento con el proyecto. Las relacio-nes con las ocho comunidades de la zona sehabían deteriorado debido a la pérdida deingresos para la población como consecuen-cia de la adquisición de tierras por los pro-pietarios de la mina, y la situación se agravótodavía más por los retrasos en el financia-miento, que paralizaron las operaciones.Gracias a la colaboración con las ONG, aso-ciados gubernamentales y comunitarios ypromotores independientes, el proyecto recu-peró la confianza y negoció un Memorandode Entendimiento. Algunos proyectos pilototrataron de restablecer los ingresos de laspersonas más afectadas por la pérdida detierra, y se han formulado proyectos de desa-rrollo a más largo plazo. Gracias a la mejorade las relaciones, la compañía pudo avanzarcon el diseño y las obras de construcción ini-ciales, una vez que se hubo comprobado lareducción del riesgo de tensiones sociales.

Factor de sostenibilidad 3 Implicación de las partes interesadas

La implicación de las partes interesadas signi-fica un proceso de consultas con las empresasy otras partes interesadas acerca de las cues-tiones principales que se plantean a la com-pañía en lo que respecta a la sostenibilidad.Dicha implicación puede tener lugar demuchas maneras, por ejemplo, el diálogoabierto y la consulta sobre los efectosambientales y sociales, la presentación deinformes públicos y, en último término, lainclusión de los interlocutores comerciales ysociales en los procesos de toma de decisio-nes. Esta implicación es algo más que lacomunicación. Se trata de un proceso dedoble dirección que da lugar a un aprendizajecompartido entre la compañía y sus partesinteresadas.

Por qué es importantePara que el desarrollo del sector privado seamutuamente beneficioso para los accionistasy otras partes interesadas, es fundamental quese entablen consultas transparentes y francascon los grupos afectados. Los accionistasreciben información a través de comunicacio-nes anuales y pueden manifestar sus opinio-nes con sus votos o vendiendo las acciones.

Otros grupos afectados no tienen práctica-mente ningún poder oficial para cambiar la

actuación o las políticas de la empresa, aun-que, como se pone de manifiesto a lo largo deeste informe, pueden hacer que se escuchensus opiniones. La interrelación transparente yprofunda con las partes interesadas es condi-ción necesaria para que las empresas y lasociedad consigan resultados sostenibles ybeneficiosos para todos en el sector deldesarrollo.

Trayectoria futuraEl mayor nivel de transparencia y franquezaintroducido por las empresas es una caracte-rística fundamental del fortalecimiento de lasrelaciones. Las expectativas de mayor trans-parencia en las empresas han aumentado deforma constante en los últimos años y la tra-yectoria parece que va a continuar en lamisma dirección.

Las ONG son cada vez más explícitas y otrosgrupos, como los prestamistas e inversores,están introduciendo también sistemas degestión de riesgos entre los que se incluyen,como característica básica, la divulgación delos resultados y de los efectos ambientales ysociales. La importancia de informar sobre lasmedidas en favor de la sostenibilidad es pues-ta de manifiesto por numerosas organizacio-nes, como la Global Reporting Initiative.www.globalreporting.org

Mineros de cobre, Zambia.



¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas?

El valor de marca y la reputación puedenganar notablemente con iniciativas quemejoren los resultados ambientales y socialesde una empresa.

La reputación de una compañía es un valorintangible pero le ayuda a incrementar lasventas, atraer capital y socios comerciales ycontratar y retener a los trabajadores. Es unconcepto distinto de la imagen de marca,pero relacionado en cierta forma. Además, enlos mercados emergentes, donde las marcassuelen ser más bien débiles, la reputación delos titulares de la marca puede ser un factorcompetitivo importante. Son muchos loscomponentes que integran la reputación,pero la sostenibilidad es un factor cada vezmás importante para los gobiernos, las ONG,los clientes y los inversionistas.

La medición de la reputación no es tan preci-sa como la de muchos componentes del éxitocomercial, pero puede determinarse median-te encuestas para conocer el nivel de satis-facción de los clientes, sondeos de la opiniónpública y las clasificaciones conseguidas endeterminadas listas, por ejemplo, la de “com-pañías más admiradas”. Las metodologías devaloración de la marca son cada vez mássofisticadas, y entre ellas se encuentran lastécnicas de seguimiento de la reputacióngeneral de una empresa. Otro indicador apro-ximado pero fácil del valor de marca de lascompañías cotizadas en bolsa es la diferenciaentre el valor contable de la empresa y suvaloración en la bolsa.

La reputación no es un fin en sí mismo. Esimportante porque aumenta la capacidad deatraer capital —tanto humano como finan-ciero— con el fin de mitigar los riesgos ylograr una mayor aceptación social para lacompañía. Una buena reputación permitetambién contar con una especie de zona deprotección: margen para cometer errores sinsufrir represalias, como podría ocurrir si lacompañía no gozara de la confianza de laspartes interesadas. Ello reviste gran impor-tancia en un momento en que las empresasestán todavía tratando de ponerse al día enlas cuestiones relacionadas con la sostenibi-lidad y en que hasta las compañías de van-guardia distan mucho de ser perfectas.


Hemos podido comprobar que la reputaciónpuede beneficiarse de las mejoras introduci-das por los procesos ambientales más que delas demás dimensiones de la sostenibilidad.De hecho, una encuesta de alcance mundial25

permitió comprobar que la responsabilidadambiental era la tercera expectativa másimportante de las empresas, después de laoferta de empleo y los productos de calidad.

En la mayor parte de los casos en que seobservaron pruebas de mejora de la reputa-ción, ésta adoptó la forma de reconocimientoy premios concedidos a las empresas por lasorganizaciones, gobiernos, agencias de califi-cación o encuestas públicas. Si bien los pre-mios no son necesariamente los mejorespuntos de referencia de la reputación y elvalor de marca, son un indicador sustitutivoaceptable. Las compañías nacionales fueronlas que consiguieron mayores progresos ensu reputación, lo que representó una cons-tante en la mayor parte de las regiones.

Jolyka Bolivia es el primer productor suda-mericano de madera laminada y revestimien-tos para pisos de madera tropical que harecibido un certificado del FSC26. Esta empre-sa tiene clientes en Estados Unidos y Europa,donde los consumidores se muestran cadavez más interesados por la sostenibilidad dela explotación de los bosques tropicales. Enel año 2000, Jolyka fue uno de los vencedo-res del concurso convocado por NewVentures, programa del Instituto de RecursosMundiales para empresas jóvenes que incor-poraran en sus planes de actividades losbeneficios sociales y ambientales. Ello repre-sentó un beneficio directo para su reputa-ción, y en particular su presentación en losmedios de comunicación como empresa fia-ble, viable y “verde”. Le ayudó también aobtener nuevo capital, ya que en los seismeses siguientes Jolyka fue visitada por cua-tro inversionistas y ha negociado $2 millonesde financiamiento de la deuda a largo plazo.

Girsa, compañía química mexicana, ha inver-tido más de $20 millones en mejoras de laeficiencia ambiental, en particular en la cap-tación y utilización de la energía generadaen el proceso de producción de negro dehumo, que permitió conseguir $30 millonesde ahorro y ha reducido sustancialmente lasemisiones y desechos. De 1991 a 1998, lasemisiones de dióxido de carbono y las aguasresiduales por tonelada de producción serecortaron más de un 80%, y los desechossólidos por tonelada disminuyeron más de un90%. El ingreso neto como porcentaje de lasventas mejoró de forma espectacular. Lafábrica ha pasado de ser una fuente impor-tante de controversias en la comunidad a

2.4Mejorar la reputaciónincrementando laeficiencia ambiental







Mejorade los procedimientosambientales




Gestiónde los recursoshumanos




Acceso a capitales


Capitalhumano


Impresión textil, Bangladesh.

Se ponen de relieve el valor de marca y lareputación resultantes de la mejora de losprocedimientos ambientales. La matrizcompleta puede verse en la página 31.



una empresa modelo por su espíritu cívico,de la que se sienten orgullosos los habitanteslocales. Este comportamiento ha merecidonumerosos elogios de organismos nacionalese internacionales, y en particular le ha validola concesión del Premio Nacional de Calidadde la Secretaría de Economía, en 1997, y elPremio Nacional al Mérito Ecológico de laSecretaría de Medio Ambiente, en 1999.

En el informe Buried Treasure se observó queen los países desarrollados el valor de marcay la reputación eran los elementos másestrechamente vinculados con los esfuerzosde sostenibilidad de una empresa, todavíamás que la reducción del costo y el creci-miento de los ingresos. Ello parece indicar laexistencia de diferencias de opinión entre lospaíses desarrollados y en desarrollo. La diver-gencia podría explicarse por el hecho de quealgunas compañías de los mercados emer-gentes se concentran todavía en la supervi-vencia comercial básica, en vez de interesarsepor la reputación y el valor de marca. Otraexplicación podría estar en el hecho de quelas marcas están más establecidas en los paí-ses desarrollados y son objeto de mayor aten-ción e inversiones. En cualquier caso, parecededucirse que a medida que se desarrollanlos mercados emergentes es probable que lasempresas muestren un interés mucho mayor enlas marcas y, ya desde ahora, deberían incluiresa consideración en sus estrategias.

No obstante, en los mercados emergentes lamarca de una fábrica puede estar vinculadaa la reputación del propietario, y en algunoscasos puede resultar sinónima de su historialen el campo de la sostenibilidad. En la India,el nombre Tata está asociado a una compa-ñía respetada y administrada con criteriosprofesionales que se ha preocupado de susempleados y comunidades vecinas al mismotiempo que obtenía productos de excelentecalidad27. La compañía invirtió en sus em-pleados y en la comunidad, y su reputacióncomo compañía social y ética corrió de bocaen boca. De hecho, la Tata Iron and SteelCompany (TISCO) ha merecido tanto reco-nocimiento por su actuación social que pudodivulgar en la televisión un anuncio en quepodían verse sus inversiones en proyectossociales, como escuelas y deportes, con ellema “También fabricamos acero”.

Ladrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú).


20 Crear valorEstudio de caso 2

Anglo American es una com-pañía minera y de recursosnaturales de alcance mundialcon sede en Sudáfrica y acti-vidades en África, Europa, las

Américas y Australia. Tiene un largo historialde apoyo a las comunidades negras desfavo-recidas de Sudáfrica. Una rama de esta acti-vidad se conoce ahora con el nombre de“Zimele”, palabra zulú/xhosa que significaindependencia, en el sentido de ponerse enpie y moverse libremente.

El nombre está bien elegido, ya que esta ini-ciativa tiene como objetivo invertir en lapequeña y mediana empresa (PYME). Surgióen respuesta a la preocupación por el desem-pleo, y ahora se ha convertido en una unidadautosuficiente de capital de riesgo dentro delgrupo Anglo.

Iniciativas económicas

Esta dependencia se ha creado expresamentepara reforzar las economías locales, en parti-cular las comunidades negras, ayudando a laexpansión del sector de la pequeña empresa.Está abierta a los planteamientos que puedapresentar cualquier empresario que soliciteapoyo. Cada división de Anglo tiene un direc-tor de desarrollo comercial de Zimele. Éstebusca oportunidades de invertir en nuevas

empresas que puedan suministrar productoso servicios que, a su vez, la división puedasubcontratar.

La Dra. Lia Vangelatos, directora de desarro-llo comercial de Zimele, insiste en que elobjetivo es crear empresas sostenibles, nohacer beneficencia: "Las empresas que res-paldamos tienen que ser viables. Quizá losempresarios no dispongan de técnicas oconocimientos muy especializados, perodeben dar muestras de entusiasmo con susproyectos y estar decididos a hacer dinero".

Las actividades emprendidas han sido decarácter muy variado, desde la restauración ala iluminación, y hasta una empresa de culti-vo de banano. Entre los ejemplos cabe citarel de Envirolight, que fabrica equipo para ilu-minación con utilización eficiente de la ener-gía tanto para el sector de la minería comopara el de la vivienda, y Surmap Services, quese creó con el fin de producir mapas de altacalidad utilizando las tecnologías fotogramé-tricas más recientes.

Zimele tiene una participación minoritaria enel capital social de las empresas, y a veces lesconcede préstamos. Ocupa un lugar en elconsejo de administración y continúa apo-yando a los nuevos empresarios. Puede aveces recurrir también a los conocimientosespecializados de los directivos de Anglo

—desde tecnología de la información hastaexperiencia minera— y se cerciora de que lasnuevas empresas adopten los rigurosos crite-rios de salud y seguridad suscritos por Anglo.

"Estamos para ayudar. Lo que pretendemosno es dirigir las empresas sino tenderles unamano cuando lo necesiten", explica la Dra.Vangelatos. No es lo mismo, insiste, que"ayudarles con la hoja de balance", es decir,aportar recursos financieros sin preocuparsepor los problemas de gestión y sin reconocera los beneficiarios la posibilidad de participaren el capital social de la empresa.

Inicialmente, el principal objetivo eran lasmicroempresas, pero ahora se presta másatención a compañías de mayor tamaño. Porello, en 2000, Zimele se constituyó oficial-mente como unidad comercial autosuficien-te, con 15 millones de rand ($1,5 millones)para inversiones. No es un centro de benefi-cio, pero se prevé que cubra gastos, y asíocurrió en 2001, primer año después delestablecimiento oficial como actividad inde-pendiente. "El mensaje es invertir sin perder",dice la Dra. Vangelatos.

Se trata de una operación de apoyo intensi-vo, lo que significa que hay sólo entre seis yocho operaciones al año, pero ahora puedenser empresas que tratan de conseguir ingre-sos iniciales de hasta 40 millones de rand ($4millones).

A comienzos de 2002 se habían realizadoinversiones en 22 compañías, que daban tra-bajo a 1.300 personas y tenían ingresos de145 millones de rand ($15 millones).

Beneficios y desafíos

Además de los beneficios generales de contri-buir —y demostrar que se contribuye— a unaeconomía más dinámica, la iniciativa Zimele seintegra con la política de Anglo de subcontratarmuchas de las operaciones no esenciales.Significa que hay empresas locales fiables yviables que pueden llegar a ser abastecedorasdel grupo con relaciones más productivas yseguras que si la subcontratación se hicieraúnicamente en función del precio.

Zimele puede ofrecer asesoramiento valioso aotras compañías que desean seguir estecamino de la inversión comunitaria. Cree quelos empresarios deberían arriesgar ellos mis-mos parte del capital para que se comprome-tan seriamente con la empresa. Pero la Dra.Vangelatos advirtió también de que no setrata de una opción para hacerse ricos de lanoche a la mañana, ni los empresarios ni suspromotores. “No hay atajos. Hay que crear lasredes, remangarse y ponerse manos a la obra”.

Stimela Rail, compañía de mantenimiento de ferrocarriles respaldada por Zimele.

Zimele, Anglo American Sudáfrica


La consideración de los proble-mas ambientales y sociales desdelos primeros momentos puedecontribuir a la rentabilidad y alos beneficios ambientales y

sociales de las inversiones privadas. Cembrit, cuyoprograma de modernización contó con financia-miento de la CFI gracias a un préstamo de $5millones en 1995, produce materiales de cons-trucción en la República Checa. La experiencia deesta compañía ilustra las ventajas prácticas de unplanteamiento sostenible. Cembrit es una compa-ñía relativamente pequeña con poco más de 400empleados distribuidos en dos fábricas. Pero, conayuda de financiamiento externo y de los conoci-mientos especializados de la CFI y su nuevo pro-pietario, se ha introducido en nuevos mercados deEuropa, además de contribuir a la limpieza de losbarrios locales.

En los primeros años noventa, el gobiernocheco decretó la prohibición del uso de mate-riales de amianto, de acuerdo con la tendenciaregistrada en toda la Unión Europea (UE). Estalegislación habría supuesto el cierre de la anti-gua fábrica de propiedad estatal, pero Cembritcomenzó a aplicar las prescripciones normati-vas, incluidas las de la UE.

El objetivo de un proyecto de $15 millones eraacabar con el peligroso proceso de producción demateriales para tejados a base de amianto y susti-

tuirlo por un proceso ecológico y basado en lacelulosa. El proyecto facilitó también una ampliaactividad de descontaminación ambiental, inclui-do el desmantelamiento de las actividades de pro-ducción de cemento de amianto teniendo encuenta los requisitos de la seguridad.

Luego, Cembrit pudo ampliar sus operacionesmediante la exportación a la UE y otros mercadosa los que anteriormente no había tenido acceso.Aunque el plan de actividades original preveía quesólo se exportaría el 20% de la producción, en laactualidad las exportaciones superan el 50%.

El Sr. Bubla, director gerente, explicaba lo siguien-te: “Nuestro planteamiento ha consistido en ade-lantarnos a los acontecimientos. El principalbeneficio ha sido una nueva oportunidad decomenzar a vender productos a mercados atracti-vos de Europa occidental. La prohibición delamianto había tenido ya lugar en esos países, y lanueva tecnología era la única posibilidad de intro-ducirnos en esos mercados. En 2000 las ventasfueron de $17 millones, lo que representó unaumento del 22% con respecto al año anterior yde más del doble en relación con 1996. Las expor-taciones son ahora más de la mitad del total delas ventas, mientras que anteriormente era impo-sible exportar a Europa occidental por los regla-mentos ambientales. Sin esos cambios, habríamostenido que cerrar; en otras palabras, los beneficioshan sido enormes”.

Tras el éxito del programa inicial, Cembrit ha rea-lizado nuevas inversiones ambientales y socialesen el marco de su estrategia de sostenibilidad alargo plazo. En 2002, obtuvo el certificado ISO14001, lo que confirma su compromiso constantecon la protección del medio ambiente.


Si no se hubiera eliminado el amianto, la compa-ñía habría desaparecido. En cambio, al adelantarsea los requisitos previstos en los reglamentos futu-ros, se ha conseguido una mayor ventaja competi-tiva, que ha dado lugar a la expansión, a pesar dela intensa competencia.

"Lo único que se pretendía con todo ello era ade-lantarse a la competencia y conquistar nuevosmercados", confirmó el Sr. Bubla. El acceso a losmercados ha sido el elemento clave, pero habríasido imposible aprovechar esta oportunidad sin unfinanciamiento suficiente, y sin un personal moti-vado y bien preparado, lo que ha representadootra de las ventajas de este planteamiento orien-tado a la sostenibilidad.

El director gerente no tiene dudas al respecto: "Lainversión nos permitió tener acceso a capitalfinanciero y humano. Nuestros empleados estabanmás motivados, al trabajar en un entorno mássano. La productividad se ha duplicado con crecesdesde 1996, a pesar de que el número de emplea-dos no ha cambiado. La compañía tiene un bajonivel de rotación de personal en una rama dondeel desempleo es de menos del 5%”.

Beneficios sociales y ambientales

Además, la modernización permitió conseguirmuchos beneficios desde el punto de vista de lasalud humana y la calidad del medio ambiente. Elmás inmediato ha sido la eliminación del peligro-so amianto, lo que ha aumentado la esperanza devida y reducido los efectos negativos en la saludde los trabajadores y en la población local. La sus-titución del carbón por el gasóleo hizo posible quela fábrica redujera las emisiones atmosféricas casiun 100% y puso a disposición de los barrios loca-les una fuente de energía más limpia. Gracias a laconstrucción de un centro de pretratamiento y ala conexión con el sistema de alcantarilladomunicipal, el proyecto puso fin a la descarga deefluentes líquidos no tratados en el río Berounka.

La prosperidad de Cembrit ha ayudado también ala economía local, tanto en forma indirecta comodirecta, gracias a los sueldos de los empleados. Untercio de los abastecedores de la empresa sonlocales y se han beneficiado del crecimiento deCembrit, cuyo resultado ha sido un mayor volu-men de pedidos. Algunas empresas locales, comolos abastecedores de pigmentos y repuestos, hanregistrado un aumento de sus ventas por valor de$3 millones anuales.


CembritRepública Checa

Fábrica de Cembrit



Capital humano significa conocimientos, téc-nicas, motivación, salud y potenciación delos trabajadores. Una mano de obra de cali-dad es imprescindible para conseguir algunosrequisitos fundamentales para la competiti-vidad, como la productividad, la calidad delos productos y la innovación. Esto es tam-bién cierto en los mercados emergentes, auncuando en muchos casos quizá haya unagran reserva de trabajadores disponibles. Laclave está en encontrar el personal adecuadoy en motivarlo, pero muchas veces no sepueden encontrar las personas idóneas paracubrir los puestos vacantes: desde trabajado-res contratados hasta directivos. La repara-ción de los errores es costosa, y lostrabajadores comprometidos son una base devalor incomparable para conseguir los nivelesde calidad deseados e impulsar la innovación.

En el mundo en desarrollo, los problemas desalud, en particular el VIH/SIDA y otrasenfermedades infecciosas, son motivos degrave preocupación para el capital humano.Una mano de obra con problemas de saludpuede dar lugar a mayor absentismo, pérdidade trabajadores capacitados y costos eleva-dos de sustitución y capacitación.

Mejor gestión de los recursos humanos

La gestión eficaz de los recursos humanospuede mejorar la calidad de la mano de obraestableciendo políticas y prácticas adecua-das. Los aspectos más importantes podríanser los siguientes: condiciones de trabajoaceptables, salarios equitativos y prestacio-nes adecuadas, capacitación y desarrollo, eigualdad de oportunidades independiente-mente del género, raza, religión u otros fac-tores. Hemos observado compañías de todotipo que han aprovechado esta oportunidad,especialmente en América Latina y en Áfricaal sur del Sahara.

Un estudio reciente llevado a cabo en laIndia28 sobre 52.000 empleados de más de200 compañías de 15 industrias observó unacorrelación entre prácticas de empleo y ren-tabilidad financiera. Los mejores empleadoresconseguían un aumento de la rentabilidaddel capital empleado a pesar de que la mayorparte de los sectores habían sufrido en eseperíodo una rentabilidad negativa. De acuer-do con el estudio, "los presidentes de losconsejos de administración de la India sonmás que conscientes de que ahora puedenmanejar una reserva de talento de alcancemundial. Si bien la ventaja que supone elcosto de la mano de obra se ha ido erosio-nando gradualmente, el principal desafío que

se les presenta es retener al personal y teneren cuenta sus aspiraciones profesionales, seamediante la motivación o la capacitación".

La misma organización llevó a cabo un estu-dio sobre los mejores empleadores de Asia29,en el que los presidentes de consejos deadministración de las 20 principales compa-ñías destacaban la importancia de las perso-nas como clave para el éxito. Considerabanque la contratación y capacitación de perso-nal con talento es una de las principalescuestiones que se plantean a sus empresas.Están convencidos de que lo que hace quelos empleados deseen entrar y permanecer enuna empresa es la oportunidad de aprendiza-je y desarrollo, la imagen y cultura de laempresa y las condiciones del lugar de trabajo.

Fernando Capellán, fundador y presidente dela compañía Grupo M, de la RepúblicaDominicana, confiesa que “para que unaempresa sea rentable y crezca no hace faltarecurrir a prácticas de explotación del perso-nal. Estamos convencidos de que hemospodido innovar, crecer y hacer lo que hemoshecho por la forma en que tratamos a nues-tra gente. Todo lo que damos a nuestros tra-bajadores lo recuperamos en forma deeficiencia, calidad, lealtad e innovación.Desde el punto de vista comercial es unasabia decisión”30.

La compañía cuenta con 26 fábricas textilesen la República Dominicana y se ha converti-do en el mayor empleador privado del país,con 13.000 trabajadores. Comenzó ofrecien-do mejores condiciones de trabajo, por impo-sición de su comprador, Levi-Strauss, peroluego fue todavía más allá. La empresa ofre-ce servicios subvencionados de transporte,guardería, medicina y odontología para losempleados y sus familias, y capacitación dediversos niveles, y sus salarios son de aproxi-madamente 1.000 pesos semanales, muy porencima del salario mínimo del país (555 pesos ala semana). Si bien los fabricantes de prendasde vestir de países como Honduras y Chinatienen costos de mano de obra más bajos, elGrupo M puede competir porque sus trabaja-dores producen más mercancías de mayorcalidad.

Existen oportunidades de este tipo para laspequeñas empresas y también para las gran-des compañías nacionales o multinacionales.LMC Enterprises, concesionario de piezas derecambio de automóvil en la India, que ofre-ció vacaciones pagadas y ayuda médica a susempleados, consiguió a cambio una mayortasa de retención y un mayor nivel de pro-ductividad. Según el propietario y gerente,Ashish Jain, “son las personas quienes llevanadelante un negocio, y la atención a las rela-ciones humanas es fundamental”.


2.5Desarrollar el capitalhumano con unamejor gestión de losrecursos humanos







Mejorade losprocedimientosambientales








Acceso a capitales


Capitalhumano


“Todo lo que damos a nuestros trabajado-res lo recuperamos en forma de eficiencia,calidad, lealtad e innovación. Desde elpunto de vista comercial, es una sabiadecisión”.Fernando Capellán, fundador y presidenteGrupo M, República Dominicana

Se pone de relieve el capital humanoresultante de la gestión de los recursoshumanos. La matriz completa puede verse en la página 31.


Alexandria Carbon Black (ACB) es el únicoproductor de negro de humo de Egipto; con sus400 trabajadores, es también un empleadorimportante. K N Agarwal, director gerente,reconoce que el fenomenal crecimiento de ACBestá vinculado al entusiasmo del personal y a laexcelente reputación de su compañía dentro dela comunidad. “Somos la empresa de produc-ción de negro de humo de crecimiento másrápido de todo el mundo. No se puede aumen-tar la producción con esta rapidez si no secuenta con el respaldo de la mano de obra ycon la confianza de la comunidad circundantey de los socios con quienes tienes que trabajar.En el contexto de los mercados emergentes,hay que razonar de otra manera. Para atraer losmejores talentos disponibles en el país, hay quecrear un entorno limpio, ecológico y sano y unaatmósfera donde las personas se sientan atraí-das a trabajar y crecer. Todo ello es sumamenteimportante para mejorar el balance de la com-pañía. Además, el interés por la capacitación yla potenciación del personal local permitemejorar la moral y aumentar la productividad yla eficiencia. Sólo así es posible desarrollarse ycrecer”.


Factor de sostenibilidad 4Gestión de los recursos humanos

La gestión de los recursos humanos consi-dera las condiciones en que trabajan losempleados, las prestaciones asociadas a suempleo y las oportunidades de desarrollo.Entre los indicadores para medir hasta quépunto una empresa considera prioritaria lagestión de los recursos humanos figuran laseguridad y limpieza del lugar de trabajo,la prestación de servicios de atención desalud a los empleados y sus familias, laexistencia de políticas sobre cuestionescomo la libertad de asociación, el trabajoinfantil y forzoso y la discriminación, asícomo la disponibilidad de oportunidadesde capacitación y desarrollo para losempleados.

Por qué es importante El impacto más básico y fundamental delas empresas es el que consiguen a travésdel empleo. Las oportunidades de trabajoque ofrecen un entorno seguro y de altacalidad, capacitación técnica, educación oatención médica son importantes mediosde reducir la pobreza y mejorar la calidadde vida de las personas.

Trayectoria futuraLas condiciones de trabajo han ido ocupan-do un lugar cada vez más importante enlos foros internacionales, y la tendenciase prolongará en los próximos años. LaOrganización Internacional del Trabajo hatratado de dar mayor relieve a las “normasfundamentales del trabajo”. Entre ellas seincluyen las prohibiciones del trabajo for-zoso, las peores formas de trabajo infantil yla discriminación, y el derecho a la libertadde asociación y a la negociación colectiva.

Las ONG y los sindicatos, tanto en el planointernacional como local, están tratando deconseguir el cumplimiento de unas condi-ciones mínimas, mediante normas como laSA8000 (véase el Recuadro 5 en la página13). Los consumidores de todo el mundoestán boicoteando también en algunoscasos los productos fabricados con manode obra forzosa o por empresas que explotana su personal.

Fábrica textil, India.




Las empresas capaces de demostrar que lasestructuras de gobierno y los sistemas degestión se han concebido con el fin de pres-tar mayor atención a los temas de la sosteni-bilidad, pueden luego recaudar capital encondiciones atractivas. El acceso al capitalreviste importancia crítica para toda compa-ñía que desee invertir y crecer, pero puederepresentar un grave obstáculo en los merca-dos emergentes, donde el capital social sueleser escaso y es difícil y costoso conseguirempréstitos, si no es a corto plazo.

La limitación del acceso al capital es un obs-táculo todavía más serio en el actual entornoeconómico de los países en desarrollo, carac-terizado por la desaceleración económica, elfuerte descenso de la inversión fija a largoplazo, el bajo volumen de los flujos de deudaa largo plazo y la retirada de muchos inver-sionistas estratégicos. Las intervenciones afavor de la sostenibilidad ofrecen variasoportunidades de desbloquear el capital;

— Las normas estrictas de gobierno de lasempresas hacen que los prestamistas einversionistas confíen en que el consejode administración está debidamente cons-tituido, se respetan los derechos de losaccionistas y las partes interesadas y hay unclima de máxima transparencia y apertura.

— Es probable que las instituciones financie-ras exijan cada vez más pruebas de unabuena gestión ambiental y social, comocondición para aprobar una operación.

— Como el costo del capital obedece al riesgopercibido, las empresas que pueden demos-trar sus buenas relaciones con las partesinteresadas parecerán menos inestables alos inversionistas, que podrían conformar-se con tasas más bajas.

— Algunos fondos especializados se ofrecenexpresamente para los productos o proyec-tos que contribuyan al desarrollo sostenible(véase el Recuadro 11 en la página 49).

— En definitiva, es probable que las medidasen favor de la sostenibilidad se traduzcanen un mayor valor para los accionistas portodas las razones mencionadas en el pre-sente informe, lo que contribuye natural-mente a aumentar la capacidad de lascompañías para recaudar capitales detodo tipo.

Gobierno y gestión

Hemos comprobado que existen oportunidadesde mejorar el acceso al capital en relación conlos siete factores de sostenibilidad, aunque enninguno de ellos se observaba una vinculaciónespecialmente sólida31. Las pruebas más con-vincentes son las relacionadas con el sistemade gobierno y la gestión.

Por otro lado, el mal gobierno y la falta detransparencia (implicados en la crisis financieraasiática, que afectó a muchas empresas de laregión) es todavía motivo de preocupación. Unaencuesta de McKinsey entre destacados inver-sionistas ha demostrado el descontento de losinversionistas internacionales por el lento pro-greso de la reforma del sistema de gobierno delas empresas en los mercados emergentes32.

Hemos observado que el mayor acceso al capitalgracias a las actividades a favor de la sostenibi-lidad fue especialmente notable en las grandescompañías nacionales y multinacionales.

El Banco de Shanghai, en China, ha atraídoinversiones internacionales después de adaptarsu sistema de gobierno y gestión a las normasinternacionales para los bancos comerciales.En diciembre de 2001, HSBC firmó un acuerdopara adquirir una participación del 8% en elcapital social del Banco de Shanghai por unvalor aproximado de $63 millones (véase lapágina 9).

En El Salvador, el Banco Cuscatlán obtuvo unalínea de crédito de la CFI para représtamos condestino a PYME. Posteriormente fue más allá delos requisitos mínimos de la CFI para la línea decrédito en cuestión y comenzó a ampliar losexámenes ambientales a toda su cartera y atodos los nuevos proyectos comerciales, lo quemejoró su reputación como pionero en el sectordel medio ambiente del país. En consecuencia,el Banco Cuscatlán mejoró su capacidad deacceso a financiamiento a largo plazo de orga-nizaciones multilaterales y bilaterales. El hechode que tenga un sistema de ordenaciónambiental le ha ayudado a obtener una líneade crédito de la Netherlands DevelopmentFinance Company (FMO).

Hay también testimonios sobre los efectosnegativos del mal gobierno. Samsung, compa-ñía de electrónica de Corea del Sur, se ha esfor-zado por mostrar a los inversionistas que susistema de gobierno es sólido. No obstante, unanalista financiero ha estimado que el malgobierno representa una penalización de hastael 50% para las acciones de Samsung. HasungJang, activista y economista de la Universidadde Corea en Seúl, especializado en derechos delos accionistas, ha observado lo siguiente: “Losinversionistas desconfían del sistema de gobier-no [de Samsung]. Esa es la razón por la que sus

2.6Mejorar el acceso al capital con unsistema de gobiernomás acertado

“Creemos que podemos conseguir una ven-taja competitiva yendo más allá de las nor-mas generalmente aceptadas de gestión deempresas”.Zarir Cama, director ejecutivoHSBC, India

Conferencia del Centre for Social MarketsDiciembre de 2001











Gestiónde losrecursoshumanos




Acceso a capitales


Capitalhumano


Se pone de relieve el acceso al capitalresultante de las mejoras en gestiónempresarial y dirección. La matriz completapuede verse en la página 31.



acciones están tan fuertemente devaluadas,en comparación con sus competidores de losEstados Unidos e incluso de Taiwán”33.

El Banco Itaú, de Brasil, ha mejorado reciente-mente sus prácticas de gobierno con una deci-sión que ha representado una novedad en labanca brasileña. Ahora, los pequeños accionis-tas sin derecho a voto tienen derecho a recibirpor sus acciones el mismo precio que los accio-nistas mayoritarios en caso de ampliación delcapital. El precio de las acciones de la empresasubió casi un 7% en los dos días siguientes a ladecisión. El Banco Itaú es también una de lasprimeras empresas de Brasil que adoptó el“Special Corporate Governance Level 1” deBOVESPA, la Bolsa de São Paulo. Sus accionesse encuentran ahora entre las más cotizadasdel sector bancario. El Banco Itaú tiene tam-bién el valor de mercado más alto entre lasempresas de América Latina, próximo a los$20.000 millones34.

Incluso en el caso de las pequeñas compañíasque inician el camino de la sostenibilidad, estánapareciendo inversionistas concretos. A2R, enBrasil, ofrece fondos de inversión para financiarproyectos ambientales. Su fondo ambiental decapital privado, Terra Capital, puede financiarproyectos ambientales con beneficios para labiodiversidad en esferas como la agriculturaorgánica, los productos forestales no madere-ros, la piscicultura y el ecoturismo. Terra Capitalse puso en marcha con una inversión inicial dela CFI y una donación complementaria delFondo para el Medio Ambiente Mundial, eincluye capital adicional movilizado a través delBanco Interamericano de Desarrollo, el Gobiernode Suiza e inversionistas privados.

E+Cose estableció en 1994 con financiamientode la Fundación Rockefeller como compañíaindependiente sin fines de lucro con el objetivode “integrar la tecnología, las personas y losfondos necesarios para crear empresas localesviables que suministren energía asequible y nocontaminante para los necesitados”. Ha aporta-do $9,3 millones de capital inicial para 77empresas locales de energía limpia en 34 paísesde África, Asia y América Latina, por ejemplo, a12 empresas de servicios de energía rural queprestan servicios a más de 31.000 hogaresanteriormente privados de electricidad enBangladesh, Brasil, Costa Rica, El Salvador,Gambia, Honduras, India, Lesotho, Marruecos,Nepal, República Dominicana, Sudáfrica yViet Nam.

Factor de sostenibilidad 5 Gobierno y gestión

Este factor tiene en cuenta sobre todolos sistemas de gestión que determinan elcompromiso de una empresa con la sosteni-bilidad, así como sus estructuras de gobierno.

Se trata de establecer sistemas y procesosque contribuyan a que la compañía rindacuentas ante los accionistas y otras partesinteresadas. Comprende la inclusión de lostemas de la sostenibilidad en las declaracio-nes sobre la misión, principios comerciales,valores y principios éticos, códigos de con-ducta, incluidas las políticas sobre soborno ycorrupción y derechos humanos, la transpa-rencia en materia de finanzas y sostenibili-dad, la presentación de informes y laauditoría. Es importante que los sistemas degestión incorporen estructuras y responsabili-dades sobre los temas de la sostenibilidad enlos niveles más altos dentro de la compañía yestablezcan una correspondencia entre lossistemas de pago e incentivos y este compro-miso. Garantiza también la armonía entre lasactividades de gobierno de la compañía y susprincipios en materia de sostenibilidad.

Por qué es importanteLos procesos y sistemas de gestión de unaempresa son los primeros pasos para mejo-

rar los resultados financieros, sociales yambientales. Permiten a las compañías pla-nificar, supervisar y gestionar las cuestionesfundamentales y mejorar el control en esesentido. Los planes de certificación de ges-tión ambiental y social, como la ISO 14001y SA8000, son utilizados con frecuencia porlos inversionistas, los clientes y la sociedadcivil como indicadores del compromiso dela empresa con procesos ambientales acer-tados o con una gestión racional de lamano de obra.

Trayectoria futuraLas presiones ejercidas sobre las compañíaspara que mejoren el sistema de gobierno y lagestión, y los beneficios que ellas obtienenen forma de acceso al capital, son cada vezmayores. Así se manifiesta en las iniciativasde organizaciones como el Banco Mundial yla Organización de Cooperación y DesarrolloEconómicos (OCDE) que tratan de fomentar enlos países estructuras adecuadas de gobiernode las empresas35. Dada la mayor vigilancia aque se ven sometidas, el número de empresasque obtienen certificados de gestión ambien-tal y social está también aumentando (véaseel Recuadro 5 en la página 13). Es probableque esta tendencia continúe a medida que lascompañías comiencen a competir por los mer-cados y el acceso al capital.

Recuadro 7Gobierno de las empresas: ganarsela confianza de las partes interesadas

En una empresa, por gobierno se entiende el"sistema a través del cual se dirigen y contro-lan las compañías"36. El objetivo es mejorarlas estructuras y procesos de gobierno delas empresas para mejorar sus resultados yhacerlas más responsables ante los accionis-tas y otras partes interesadas. Comprendecuestiones como la estructura y funciona-miento del consejo de administración, losinformes financieros, la transparencia y laauditoría, la separación de poderes y los dere-chos de los accionistas minoritarios.

En los mercados emergentes, donde granparte de la actividad económica está enmanos de empresas familiares, la principaldivergencia de intereses suele encontrarseentre los accionistas familiares y los accionis-tas minoritarios externos. En estos mercadosemergentes, la calidad del gobierno de lasempresas ha adquirido una importancia deci-siva. Un sistema de gobierno débil da lugar alo que puede describirse como “descuento pormal gobierno”37, que reduce la inversiónextranjera y los flujos de capital a las econo-mías en desarrollo.

La mayor conciencia internacional se pone demanifiesto en el creciente número de iniciati-vas de organizaciones como el Banco Mundialy la OCDE con el fin de fomentar el estableci-miento de marcos nacionales adecuados degobierno de empresas38.

La labor del King Committee en Sudáfricaestá abriendo nuevas perspectivas y ha dadolugar a una significativa mejora de las prácti-cas de gobierno de las empresas locales entrelas compañías cotizadas en bolsa. El comitépropone que los consejos de administraciónde Sudáfrica soliciten activamente y tenganen cuenta las observaciones recibidas de losgrupos de partes interesadas, distintos de losaccionistas39.

En Brasil, ha sido BOVESPA (la Bolsa de SãoPaulo) quien ha tomado la iniciativa. En 2000creó el "Novo Mercado", sistema voluntariopara mejorar la calidad de gobierno de lasempresas. Las compañías que desean inscri-birse en el Novo Mercado se comprometen aseguir un conjunto de reglas más estrictas,entre ellas, la aplicación de igualdad de dere-chos para los accionistas, normas más riguro-sas de transparencia en los informes anualesy procedimientos mejorados para la eleccióndel consejo de administración.



En las secciones anteriores se han puesto demanifiesto las oportunidades comerciales sobrelas que hemos encontrado argumentos másconvincentes. Pero existen también otras opor-tunidades de incrementar el valor tanto paralas empresas como para la sociedad, aunquelas pruebas sean más débiles. En la presentesección, examinamos dos de esas esferas: eldesarrollo comunitario y los productos yservicios ambientales.

La actividad de desarrollo comunitario tiene unafuerte tradición basada en la filantropía40 ymuchas veces ha sido el punto de partida de lasmedidas adoptadas por las empresas a favor dela sostenibilidad en los mercados emergentes.En el otro extremo del espectro se encuentranlos productos y servicios ambientales, que for-man parte muchas veces de un nuevo modelode empresa, con toda una estrategia basada enla superioridad ambiental, que va más allá dela tecnología y abarca todo el ciclo de vida delproducto: desde la materia prima hasta sueliminación.

Desarrollo comunitario

Desde hace algún tiempo las empresas hanreconocido la necesidad de contribuir al desa-rrollo de las comunidades circundantes, porejemplo, construyendo escuelas, hospitales,carreteras o servicios de abastecimiento deagua. De los gestos filantrópicos en apoyo dealgunas causas favoritas se ha pasado a inter-venciones con fines específicos para resolvernecesidades fundamentales de la comunidad yconseguir beneficios económicos. Con ello no sequiere decir que los propietarios y ejecutivos delas empresas no sigan financiando sus interesesespeciales o efectuando contribuciones filantró-picas; sólo se quiere resaltar que muchasempresas han reconocido la importancia estra-tégica del desarrollo comunitario y han aprove-chado las oportunidades que existen paramejorar sus resultados generales. El valor demarca y la reputación son los más beneficiadosdel desarrollo comunitario, pero hemos observa-do que se ven también favorecidos todos losfactores de éxito de las empresas, en particular,la generación de ingresos.

La creación de departamentos especiales dedesarrollo comunitario o de fundaciones con esefin en muchas empresas, en particular, en lasdel sector de la extracción, ha fomentado ini-ciativas estratégicas en beneficio tanto de lacomunidad como de la empresa.

Hay también pruebas de que el desarrollocomunitario ayuda a reducir los costos y losriesgos. Por ejemplo, donde hay grandes proyec-tos de minería o exploración que pueden des-plazar a las personas y repercutirnegativamente en sus medios de subsistencia,

las compañías interesadas por el desarrollosocial y económico local quizá puedan conse-guir más fácilmente la aceptación social quenecesitan para funcionar, agilizar los procesos yreducir costos.

En Mozambique, Mozal, fábrica de aluminiocon un valor de $1.000 millones, ayudó algobierno a organizar el reasentamiento delas personas que ocupaban la zona reservadapara el Parque Industrial Beluluane, cuyoprincipal ocupante sería Mozal. Ésta utilizórecursos propios y ajenos para ayudar a ofre-cer vivienda y nuevas tierras agrícolas con elfin de cumplir las normas de la CFI y delBanco Mundial sobre el reasentamiento.Respaldó también a la población reasentadaofreciendo conocimientos agrícolas especia-lizados, semillas y fertilizantes, al mismotiempo que su fondo fiduciario para el desa-rrollo de la comunidad, plenamente capitali-zado, ofreció otras formas de apoyo, porejemplo, para la comercialización de los pro-ductos agrícolas. Ello contribuyó a aumentarlos niveles de ingreso locales y ayudó a lacomunidad en general mediante proyectos deinfraestructura, educación, deportes, cultura,salud y desarrollo de pequeñas empresas. LaCFI está colaborando con Mozal para prepa-rar y aplicar respuestas sociales a las cues-tiones relacionadas con el SIDA y elpaludismo. Ello ha ayudado a Mozal a con-servar la aceptación social y a entablar bue-nas relaciones con la comunidad.

Productos y servicios ambientales

Cada vez hay más mercado para los produc-tos y servicios que pueden conseguir benefi-cios para el medio ambiente. Cabríamencionar a este respecto los nichos de mer-cado para la infraestructura ambiental y lastecnologías de reducción de la contamina-ción, como el abastecimiento de agua, lagestión de desechos, la recuperación de lossuelos, la lucha contra la contaminaciónatmosférica e hídrica y otras tecnologíasambientales comprobadas. Un nicho particu-lar es el relativo a la creciente demanda deecoeficiencia, en particular los productosindustriales y conocimientos técnicos quereducen el consumo de energía, agua y otrosrecursos en los procesos de producción. Haytambién márgenes de acción para empresascon experiencia que ofrecen medios alterna-tivos de atender las necesidades de mercado,como la energía renovable, la agriculturasostenible, la silvicultura y la pesca, y el eco-turismo.

Los productos y servicios basados en consi-deraciones ambientales —desde la extracciónde las materias primas hasta la eliminación—pueden gozar de un sobreprecio al mismo

2.7Otras oportunidadesderivadas del desa-rrollo comunitarioy de los productosambientales

Recolectoras de té, Sri Lanka.














Crecimientode los ingresosy acceso a los mercadosAhorro de costos y productividad

Acceso a capitales


Capitalhumano


Se ponen de relieve las oportunidadesresultantes de los productos y serviciosambientales y del desarrollo comunitario.La matriz completa puede verse en lapágina 31.



tiempo que permiten atender las necesidadesde mercados específicos.

La creación de un producto o servicioambiental debe estar basada en una estrate-gia coherente que comprenda las operacio-nes de toda la compañía y quizá de los socioscomerciales. En algunos casos, esta estrate-gia ha sido adoptada por pequeñas empresasque siguen modelos innovadores para explo-rar las nuevas oportunidades y necesidadesde los clientes de todo el mundo (véase elRecuadro 6 en la página 15).

Los mercados emergentes tienen ventajasespecíficas sobre los países desarrolladospara la creación de mercados de productos yservicios alternativos. Efectivamente, puedensaltarse algunas fases del desarrollo tecnoló-gico, por ejemplo, en el sector de la electrici-dad, pasando directamente a la energíarenovable fuera de la red sin haber tenidonunca las contaminadoras centrales de gene-ración de electricidad. Los grandes bosques ylas concentraciones de biodiversidad repre-sentan un capital natural no existente en lamayor parte de los países desarrollados, ypueden resultar muy valiosos como sumide-ros del carbono, protectores de las cuencashidrográficas o laboratorios de investigaciónpara los bioprospectores que están comen-zando a aparecer en los países en desarrollo.

Las oportunidades de ecoturismo en los paí-ses en desarrollo son un ejemplo claro deexperiencia que no se puede repetir en elmundo desarrollado. El ecoturismo —formaresponsable de viajar a las zonas naturales,que conserva el medio ambiente y mantieneel bienestar de la población local— está cre-ciendo casi un 30% al año, en comparacióncon el del 4% del turismo en general. Losecoturistas se muestran también dispuestos apagar más que el viajero normal41.

Conservation Corporation Africa adminis-tra 27 albergues y campings para safaris enseis países, entre ellos, Sudáfrica, Zimbabwe,Kenya y Tanzanía. Es el mayor grupo de eco-turismo de África, y da empleo a unas 3.000personas. Desde los primeros años ochentaesta compañía ha conseguido atraer capitalde inversionistas extranjeros poniendo demanifiesto la responsabilidad de sus opera-ciones. Gran parte de este capital extranjerose ha destinado a la construcción de cuatroalbergues en la Reserva de Phinda de 30.000hectáreas situada al sur de Maputaland, enKwaZulu-Natal, una de las zonas del país conmayor diversidad biológica.

El mercado de los alimentos orgánicos demues-tra el potencial de los productos ambientales.En Austria y Suiza, los productos orgánicosrepresentan nada menos que el 10% del merca-

Recuadro 8Justificación económica del suministro privadode bienes públicos

El suministro privado de bienes públicos, como lainfraestructura y la atención de la salud, demues-tra con especial claridad los beneficios económicosde la sostenibilidad. No sólo mejora el saldo finalde las empresas interesadas, sino que puede ade-más contribuir notablemente al bien público. Laexperiencia de la CFI en estos sectores demuestrade qué forma la búsqueda de la eficiencia en lasempresas contribuye a la sostenibilidad. Si bien losobjetivos económicos y financieros suelen ser lamotivación fundamental para transferir al sectorprivado servicios públicos como los de ferrocarril,puertos o abastecimiento de agua, puede habertambién importantes repercusiones ambientales ysociales.

El suministro de bienes públicos por proveedoresprivados en los mercados emergentes puede darlugar a una mayor eficiencia, bien consiguiendo losmismos servicios con menos recursos o bien ofre-ciendo mayores servicios con los mismos recursos.Además, los beneficios de la ampliación puedenllegar mucho más allá del proyecto, y dar lugar amayores oportunidades de empleo y de desarrollode la comunidad.

Pueden crearse nuevos empleos en el servicioampliado o, muchas veces, en las pequeñas empre-

sas creadas en apoyo de la comunidad. Por ejem-plo, el plan de inversión de una concesión de abas-tecimiento de agua en América Latina ha creadoempleos para 15.000 pequeños contratistas. Entoda América Latina, se han ampliado a todos losgrupos de población servicios básicos asequibles deabastecimiento de agua. El acceso al agua potabley a la electricidad ha hecho también posible la cre-ación de escuelas, dispensarios y pequeñas empre-sas en barrios pobres. La instalación de redes dealcantarillado en algunas comunidades pobres esun ejemplo de lo que las compañías han hechopara demostrar su alto nivel de interacción comu-nitaria.

La inversión privada en servicios de agua potable ytratamiento de las aguas de desecho puede tenertambién importantes repercusiones sociales. Enprimer lugar, los servicios mejorados de recoleccióny tratamiento de las aguas de desecho puedeninvertir la tendencia de degradación ambiental delas aguas superficiales y reducir los problemas desalud pública causados por la falta de saneamien-to. En segundo lugar, las medidas adoptadas parareducir las pérdidas de agua del sistema ayudan aconservar los recursos hídricos subterráneos.Finalmente, la mayor facilidad de acceso al aguapotable significa en algunos casos que las niñaspueden ir a la escuela en vez de hacer largas filaspara recoger el agua.

Factor de sostenibilidad 6Desarrollo comunitario

Las compañías pueden ir más allá del creci-miento económico de la comunidad y ofrecerservicios de salud, educación, abastecimientode agua y saneamiento, o adoptar medidas delucha contra la corrupción y de defensa delos derechos indígenas y humanos. El apoyopuede adoptar la forma de contribucionesfinancieras o de conocimientos especializadosy tiempo de personal. Las empresas puedentambién tratar de mitigar sus posibles efectosnegativos teniendo en cuenta aspectos comola ubicación de las actividades, las medidasde seguridad y las relaciones con el gobiernolocal.

Por qué es importante En muchos mercados emergentes los servi-cios, estructuras y capital humano necesariospara la vida de la comunidad a veces brillanpor su ausencia. Los gobiernos locales ynacionales quizá no siempre puedan ofrecerservicios básicos, por ejemplo, de electricidady agua potable. El acceso a la atención médi-ca y la educación puede ser también limitado.Las poblaciones locales a veces no tienen losconocimientos técnicos ni la experiencia paraestablecer y administrar organizaciones de lasociedad civil.

Sin estos elementos tan importantes de infra-estructura y capital humano, las comunidadesno podrán establecer el entorno necesariopara que las personas hagan realidad supotencial. Cuando se adoptan las medidaspara que la comunidad cuente con los servi-cios necesarios, se crean oportunidades dedesarrollo social y económico.

Este tipo de apoyo de las empresas contribui-rá al establecimiento de relaciones positivas,mejorará la reputación de las compañías yestablecerá un entorno adecuado para eléxito comercial. En muchos contextos, se dapor descontado que las empresas tienen queayudar en este sentido y en muchos casos lasmismas compañías consideran que el desarro-llo comunitario no es una opción libre sinomás bien una condición necesaria para pros-perar.

Trayectoria futura Mientras los gobiernos continúen careciendode recursos o de capacidad para ofrecer lainfraestructura y los servicios necesarios parael desarrollo comunitario, las expectativassobre la intervención de las empresas en esteterreno continuarán siendo elevadas. Lascompañías que han promovido el desarrollocomunitario han comprobado que es unmedio muy eficaz de mejorar las perspectivascomerciales42.



do alimentario, y en los Estados Unidos,Francia, Japón y Singapur se están registrandotasas de crecimiento superiores al 20% anual.Ello ofrece una gran oportunidad, y los abaste-cedores de los mercados emergentes puedenconseguir un sobreprecio de hasta el 20% enesos mercados.

Café Mesa de los Santos es uno de losmayores productores y exportadores de caféorgánico de Colombia. Se orienta al mercadode América del Norte, donde la demanda decafé orgánico está aumentando un 15%anual. En 1999, la empresa produjo más del2% de todo el café especial consumido enAmérica del Norte y tiene prevista su amplia-ción en Japón y Europa. El precio de este cafées el más alto del mercado.

De la misma manera, la empresa SãoFrancisco, en Brasil, produce azúcar orgánicoconocido con el nombre de Native, que tieneun sobreprecio del 60% con respecto al delazúcar común. Se vende en 24 países, coningresos anuales de $5 millones, y es uno delos mayores productores de azúcar orgánicodel mundo. Además de pagarse a un precioespecial, este azúcar se produce con menorescostos, gracias a las mejoras de la productivi-dad y al ahorro que representa la menor uti-lización de productos químicos.

Vilniaus Bankas (VB), constituido en 1990,es el mayor y más rentable de los bancosprivados de Lituania, y el segundo mayor delos países Bálticos. El VB es el principal pro-tagonista en las actividades de financia-miento del comercio exterior, serviciosbancarios a las empresas, inversiones ybanca electrónica. Ha adoptado una estrate-gia previsora en las cuestiones ambientales,constituyendo una pequeña cartera de prés-tamos de inversión en el medio ambiente,además de integrar los riesgos ambientalesen sus sistemas de evaluación crediticia.Varias de las compañías y PYME prestatariasdel banco deben superar considerables desa-fíos ambientales, sobre todo porque Lituaniaha adoptado las normas ambientales de laUE. VB localiza y supervisa estas cuestionesy ha financiado los necesarios programas degasto de capital, muchas veces medianteactividades de cofinanciamiento con elFondo Estatal para el Medio Ambiente. Estospréstamos piloto de inversión ambiental seacomodan bien a la economía de Lituania,dominada por fábricas de elaboración y acti-vidades comerciales en pequeña escala, y losproductos han encontrado gran demanda,sobre todo en la modernización de los siste-mas de calefacción, la aplicación de lanorma ISO 14001 y la producción lechera.VB espera que la demanda aumente tras laadhesión a la UE.

Granja eólica, India.

Factor de sostenibilidad 7Productos y servicios ambientales

Cada vez se da más importancia al análisisde las repercusiones ambientales durantetodo el ciclo de vida de los productos y ser-vicios, desde la extracción de materias pri-mas hasta la eliminación. Aunque se prestaespecial atención a los procesos de produc-ción, los efectos registrados durante la fasede “utilización” y “eliminación” pueden sermuy importantes (por ejemplo, en el casode los automóviles, los efectos ambientalesde su utilización son muy superiores a losasociados a la fase de producción). Haysistemas que permiten incluir sistemática-mente los principios ambientales en losproductos o servicios y, de esa manera,reducir sus repercusiones globales.

Por qué es importanteA medida que se van solucionando los proble-mas causados por fuentes “localizadas” decontaminación, como las fábricas, aumenta laparte correspondiente a las fuentes “difusas”,asociadas sobre todo con la utilización oeliminación de los productos.

Las empresas que tratan de adelantarse alos acontecimientos en este terreno y

adoptan medidas para diseñar los produc-tos y servicios teniendo en cuenta todo elciclo de vida evitarán, probablemente, losefectos negativos y los costos que supon-drían las medidas correctivas y las indem-nizaciones, y posibles daños para lareputación. Estos productos pueden tam-bién atraer un sobreprecio precisamentepor su carácter ecológico.

Trayectoria futuraLas medidas en favor de la sostenibilidad sehan ido desplazando lentamente de lamejora de los procesos a los productos yservicios, y es probable que esta tendenciase refuerce conforme se vayan intensifican-do los esfuerzos internacionales por com-batir el cambio climático y mejorar losefectos de la actividad de las empresas enla sociedad. El desarrollo de productos yservicios ambientales por nuevas empresaspermitirá a éstas competir con los abaste-cedores ya establecidos, que tendrán queprestar mayor atención a estos temas. Esprobable que los mercados emergentescontinúen desempeñando un papel impor-tante en el desarrollo de estos mercados.



Natura, constituida en 1969,vende cosméticos, productosde higiene personal, perfumesy complementos nutricionalesen toda América Latina. En

2001 sus ventas ascendieron a 1.660 millo-nes de reales ($630 millones), lo que repre-sentó un aumento del 14% con respecto alaño anterior. Al comienzo de 2002 Naturadaba empleo directamente a 3.100 personas,y tenía 286.000 consultores de ventas enBrasil.

Natura cree que la inversión en la calidad detodas sus relaciones es fundamental paracrear una empresa unida, atraer y retenerprofesionales de talento, entablar un diálogoconstructivo con las comunidades y lograrresultados económicos satisfactorios.

En 2000, firmó el Pacto Mundial de lasNaciones Unidas y comenzó también a pro-ducir un balanço social (hoja de balance deresponsabilidad social) anual de conformidadcon las directrices de la Global ReportingInitiative. Natura trabaja denodadamente enel campo de la sostenibilidad con sus propiostrabajadores y en su cadena de suministros.Cada empleado debe seguir un proceso deiniciación, en el cual se explican las ideas,valores y objetivos de la compañía. El perso-nal de garantía de calidad visita al menos

seis veces al año a los abastecedores. El obje-tivo es supervisar sus resultados económicos,el cumplimiento de la legislación laboral, lasituación de la salud y la seguridad y las con-diciones de trabajo.

Iniciativas ambientales

La línea de productos de higiene y bellezaNatura Ekos, que se lanzó en 2000, estábasada en la flora brasileña natural extraídade forma sostenible por la población local. Enasociación con Imaflora, ONG que aplica losprincipios del FSC, Natura ha conseguidotambién certificados que garantizan que susproductos se extraen de forma sostenible.

Otras iniciativas ambientales son el apoyo alos proyectos de restablecimiento ambientalen la Fazenda Bulcão, de 650 hectáreas, y delproyecto Pomar, que promueve el restableci-miento de las zonas contaminadas en las ori-llas del río Pinheiros. Natura está tambiénasociada con TV Cultura, emisora pública detelevisión de São Paulo, para el proyecto debiodiversidad de Brasil, con el fin de producirdocumentales y otros programas sobre ladiversidad biológica en el país.

Iniciativas sociales

El Departamento de Acción Social de Naturalocaliza y realiza proyectos sociales. Por ejemplo,desde el año 2000 las etiquetas de los productosse imprimen en Laramara, institución que seocupa de las personas con discapacidad visual.

La empresa ha establecido también el programa“Ver es creer” en colaboración con la FundaciónAbrinq, ONG que promueve los derechos de losniños. Los beneficios obtenidos de una línea deproductos especiales se destinan a un fondopara proyectos de educación, en el que partici-pan 3.600 escuelas y 768.000 niños de Brasil.Desde que comenzó el programa, en 1995, seha invertido un total de nueve millones dereales ($3,4 millones).

Cada año se invierte en programas sociales unacantidad equivalente al 10% de los dividendosde los accionistas.


Natura considera que ha conseguido lossiguientes beneficios:

— Mayor competencia y motivación (capitalhumano);

— Mayor capacidad de atraer y retener a losempleados;

— Mayor valor de marca y reputación, demos-trada por la elevada clasificación conseguidaen las evaluaciones de Ethos y la GoodCitizenship Guide, preparada por las revistasExame y Carta Capital;

— Lealtad y disposición de los consumidores apagar un sobreprecio: según un estudioanual de los consumidores de Natura, la res-ponsabilidad social de la empresa es su atri-buto más importante;

— Mejor evaluación por parte de las institucio-nes financieras.

Desafíos

La sostenibilidad debe llegar a impregnar todaslas actividades, de manera que influya en todala cadena de producción, atraiga al personal yoriente los sistemas de gestión.

Ello puede provocar trastornos a corto plazo.Por ejemplo, en 2000 Natura recibió notifica-ción de un suministro ilegal de corteza delárbol “candeia”, del que se obtiene un impor-tante extracto. La compañía decidió suspenderla compra de este producto hasta que los abas-tecedores demostraron que era totalmente legal.

Los desafíos van más allá de las operaciones dela propia compañía, ya que habría que fomen-tar también las prácticas de comercio equitati-vo en la cadena de suministros.

Laboratorio de Natura

NaturaBrasil



En este capítulo se han destacado las princi-pales oportunidades y beneficios que algunasempresas han obtenido gracias a su interven-ción en favor de la sostenibilidad. Los nume-rosos casos reales en que se basa el análisisdemuestran claramente que la sostenibilidadpuede ser rentable en el “triple saldo” de losbeneficios sociales, ambientales y económi-cos. Pueden verse muchos más ejemplos enel sitio en la Webwww.sustainability.com/developing-value.

Como se explica al comienzo de este capítulo,las relaciones entre los seis elementos quedeterminan el éxito de una empresa y los sietefactores que contribuyen a la sostenibilidaddan lugar a la matriz de argumentos empresa-riales. Ésta revela la solidez43 de las pruebasrecogidas en relación con cada una de las pare-jas de factores relacionados con el éxito empre-sarial/la sostenibilidad (más que la importanciade los efectos, que no hemos tratado de cuanti-ficar). En la matriz siguiente se presenta unresumen de esas vinculaciones. Lo que se pre-tende con ella es dar respuesta a la siguientepregunta: ¿Qué pruebas hay de que una acciónconcreta en favor de la sostenibilidad redundeen beneficio de la empresa?

Las celdas de color naranja oscuro corres-ponden a las pruebas más concluyentes. Lasempresas están consiguiendo claramente losbeneficios comerciales descritos en la parteizquierda de la matriz cuando adoptan lasiniciativas en favor de la sostenibilidad quese describen en la parte superior. Por ejem-plo, una compañía que introduce mejoras enlas condiciones de trabajo logrará, muy pro-bablemente, mayor productividad laboral.Estas siete celdas en color más oscuro son lasconexiones examinadas en la primera partede este capítulo.

Las celdas en color naranja claro, que ocupan lamayor parte de la matriz, representan conexio-nes en que hay pruebas de beneficios comer-ciales, pero no tan concluyentes como en losotros siete casos. Por ejemplo, se comprobó queel acceso al capital mejoraba con todos los fac-tores de sostenibilidad, pero no había ningunode ellos cuyas pruebas resultaran definitivas. Almismo tiempo, aunque no hemos estudiado condetalle en este informe las celdas en colornaranja claro, éstas son quizá las esferas dondela posibilidad de mejorar los beneficios comer-ciales en el futuro resulten más prometedoras.En la base de datos de la Web pueden encon-trarse ejemplos de compañías que consiguen yabeneficios en esas esferas. Seis celdas están enblanco. En esas áreas, como la reducción de loscostos gracias a la selección de productosambientales, no se encontraron pruebas debeneficios comerciales, aunque en todos loscasos el factor de sostenibilidad produce bene-ficios de otro tipo.

La falta de pruebas no significa necesaria-mente que las compañías no puedan conse-guir dichos beneficios. Pudiera ocurrir quesea difícil medirlos o que no se hayan medidode hecho. Por otro lado, si estas medidas enfavor de la sostenibilidad no arrojan benefi-cios comerciales, quizá los gobiernos y otrosagentes (véase el Capítulo 5) deberían eva-luar las condiciones e incentivos de estasesferas para conseguir mayores beneficioscomerciales.

La matriz ilustra nuestras conclusiones genera-les, aunque hay algunas discrepancias signifi-cativas. Ciertos beneficios eran más importantesen algunas regiones que en otras. Los resulta-dos variaban también según el tipo y tamañode compañía y su sector. Estas diferencias pare-cen dar a entender que las empresas debenconsiderar sus propias circunstancias cuandodecidan cuáles de las oportunidades ofrecidaspor la sostenibilidad van a explorar. Los con-trastes se analizan con más detalle en elCapítulo 3.

Es también importante observar que estosargumentos de tipo comercial no son estáticos.A medida que se desarrollan las expectativas ydemandas de las partes interesadas, en paralelocon las necesidades ambientales y sociales,esos argumentos pueden sufrir también unatransformación. Hace pocos años se considera-ba que la defensa de los valores ambientales ysociales representaba un movimiento marginal.Hoy, las compañías están asumiendo esas preo-cupaciones, al mismo tiempo que sus clientes,inversionistas y empleados examinan su preo-cupación por el desarrollo sostenible a lo largode toda la cadena de valor. En el futuro, estasiniciativas serán la norma más que la excep-ción, y ofrecerán una ventaja competitiva a lasempresas que incorporen la sostenibilidad ensus estrategias comerciales.

Limitaciones

La matriz permite observar qué es lo que pue-den hacer las empresas para alcanzar sus obje-tivos adoptando medidas que contribuyantambién al desarrollo sostenible. La clasifica-ción de las celdas de la matriz, ilustrada por loscolores, indica nuestro nivel de confianza en laconexión entre las dos dimensiones. No repre-senta la importancia de los beneficios comer-ciales que podrían conseguirse, ni es un juiciosobre la escala de los beneficios de la sostenibi-lidad, ya que ésta debe determinarse caso porcaso. Tampoco se indica qué conexiones seránmás sólidas en el futuro, ya que la base son lasexperiencias actuales de las compañías. Lastendencias futuras se examinan en losCapítulos 2 y 5. Esperamos que otros se sientanatraídos a utilizar los datos aquí acumulados ya investigar esas conexiones con mayor profun-

2.8Las mejores oportunidades:exposición sinóptica

Fábrica de productos farmacéuticos, India.










Productosy serviciosambientales




Factoresdel éxitoempresarial


Gráfico 3 Matriz de argumentos empresariales

Alguna pruebaNinguna prueba Prueba convincente

Crecimientode los ingresosy acceso a losmercados

Ahorro decostos yproductividad

Acceso acapitales

Gestión deriesgos yaceptaciónsocial

Capitalhumano

Valor demarca yreputación



didad, y que las empresas analicen cuáles sonlas conexiones que mejor corresponden a suscasos respectivos.

Dado el carácter de esta investigación, no sehan recogido pruebas de carácter negativo. Enotras palabras, puede haber casos en que lasempresas hayan introducido mejoras en losprocedimientos ambientales que hayan provo-cado un aumento de los costos. También esposible que una actividad no haya tenido unefecto tangible inmediato (a corto plazo), o quea nadie se le haya ocurrido establecer una rela-ción con los ingresos.

No puede haber garantías de que una compañíavaya a conseguir beneficios comerciales nisiquiera adoptando alguna de las medidas queconsiguieron las calificaciones más altas en lamatriz. Los testimonios indican únicamente queexisten esas oportunidades, pero cada compa-ñía deberá encontrar los medios de aprovechar-las teniendo en cuenta sus circunstanciasconcretas, ya que las condiciones externas sonimportantes. Las empresas deben tambiénobservar qué vinculaciones existen entre algu-nas actividades dentro de su propia empresa,por ejemplo, la transparencia, las comunicacio-nes, la asociación con los abastecedores. En elCapítulo 4 presentamos algunos instrumentospara que las compañías comiencen a tomarconciencia de los beneficios comerciales quepueden conseguir con sus iniciativas en favorde la sostenibilidad.

En contexto

La gestión centrada en la sostenibilidad debesituarse en su contexto. No es una fórmulamágica para el éxito. Puede contribuir a él yconsolidarlo, pero no compensará las prácti-cas comerciales erróneas ni las decisionesdesacertadas en los aspectos convencionalesde la comercialización, la producción o elcontrol financiero. Tampoco hay que esperarque la actividad de las empresas solucionelos problemas del desarrollo sostenible delpaís. Las empresas pueden contribuir al desa-rrollo sostenible —y obtener beneficios—,pero los gobiernos y otros agentes tienenimportancia fundamental, como señalamosen el Capítulo 5.

Nuestra investigación se ha centrado en losejemplos de compañías normales que secomportan también con normalidad. Estascompañías no son un dechado de perfección,y el hecho de que hayamos detectado algu-nos beneficios de la sostenibilidad no signifi-ca que lo están haciendo todo bien. En lamayoría de los casos no han seguido lo quepodría llamarse una “estrategia de sostenibi-lidad”, y se han limitado a actuar en formafragmentaria.

Es probable, no obstante, que los beneficiosa largo plazo de las acciones estratégicassuperen a las ventajas inmediatas de losarreglos tácticos. Como ha observado EveAnneke, directora ejecutiva de Spier Holdingsen Sudáfrica44, “un planteamiento sostenibleexige que las personas piensen de otramanera y adopten una perspectiva radical-mente distinta. Hemos observado que, cuan-do la gente llega a ver la diferencia, superspectiva se transforma”.

Respuesta a los escépticos

Hemos encontrado pruebas abundantessobre las posibles oportunidades de benefi-cios comerciales derivados de las medidas enfavor de la sostenibilidad. No obstante, loscríticos plantean varias objeciones, que ana-lizamos a continuación:

“La sostenibilidad es un obstáculo comer-cial cuyo objetivo es dificultar a losmercados emergentes la posibilidad decompetir en el mercado internacional”.

Las medidas de sostenibilidad adoptadas por lasempresas son fundamentalmente una respuestaestratégica a un entorno externo cambiante.Son los cambios de fondo de la opinión públicasobre la importancia de las cuestiones ambien-tales, sociales y de gobierno los que determinanlas nuevas oportunidades y riesgos. En algunoscasos, la opinión pública obliga a introducircambios en los reglamentos y políticas guber-namentales, cambios que pueden dar lugar auna normativa más estricta y modificar los cri-terios adoptados para los interlocutores comer-ciales. Ello puede ser, en algunas circunstancias,un efecto negativo de la sostenibilidad, en par-ticular para los países en desarrollo exportado-res. Pero el riesgo para ellos no está en el hechode que la compañía demuestre interés por lasostenibilidad; más bien, este interés representapara las empresas el medio más indicado demitigar ese riesgo. Los riesgos y oportunidadesque se pretenden resolver con la mayor partede las estrategias y programas de las empresasen favor de la sostenibilidad son reales, yrequieren medidas activas de gestión. El éxitofacilita el acceso a los mercados y al financia-miento, lo que a su vez contribuye a intensifi-car las relaciones dentro de la cadena desuministro.

“Las medidas en favor de la sostenibilidadobligarán a contraer costos innecesarios,que muchas compañías sencillamente nopueden permitirse”.

Se trata de inversiones, no de costos. Comoen cualquier inversión, las compañías debenencontrar los recursos y evaluar los posiblesbeneficios. Nuestras investigaciones han descu-

bierto muchos casos en que estos beneficioshan sido rápidos y cuantiosos, y han permitidocomprobar que la consideración de estas cues-tiones suele ayudar a las empresas a reducir loscostos más que a incrementarlos.

“Las medidas orientadas a la sostenibilidadperturban el funcionamiento adecuado delos mercados y distraen a las compañías desu responsabilidad primaria, que es suminis-trar bienes y servicios en forma rentable”.

La sostenibilidad es una respuesta a la evolu-ción de las presiones del mercado. Los clien-tes industriales y al por menor quieren saberque los productos que compran se han obte-nido de forma responsable, con mínimosefectos ambientales y máximos beneficiospara las comunidades afectadas. La sosteni-bilidad es una nueva forma de entender laactividad comercial. Llegará a ser una carac-terística básica de muchos bienes y servicios,como pueden serlo el precio y la calidad.

“La sostenibilidad no es más que filantropía”.

Los centenares de ejemplos de nuestro sitioen la Web, www.sustainability.com/develo-ping-value demuestran que la sostenibilidadestá relacionada con los aspectos fundamen-tales de las operaciones de una compañía: laforma de contratar y retener a los trabajado-res, los tratos con los abastecedores y clien-tes, y los efectos de los productos utilizados.Todas estas cuestiones son fundamentalespara la empresa. La filantropía puede formarparte de la sostenibilidad, pero no es desdeluego uno de sus elementos fundamentales.

“Se pide a las empresas que apliquen unprograma preparado por unas ONG dema-siado poderosas”.

La sostenibilidad no consiste en plegarse alas exigencias de las ONG. Por otro lado, lasONG representan a muchas partes interesa-das importantes y es fundamental compren-der sus intereses y preocupaciones. Muchascompañías se han beneficiado de la partici-pación activa de esas organizaciones. Laspolíticas de las empresas continúan siendoprerrogativa de los propietarios y administra-dores, pero debe entablarse un diálogo paraque todas las partes comprendan la mentali-dad y las dificultades de los otros.

Por todas estas razones, y teniendo en cuentalas pruebas obtenidas en más de 240 casos,estamos convencidos de que la sostenibilidadpuede ser rentable para las empresas de losmercados emergentes en todo el mundo.



Recuadro 9¿"Lo que hay que hacer"?

Algunos creen que la sostenibilidad es unaobligación fundamental y no habría necesi-dad de que fuera acompañada de beneficioscomerciales. Así lo reconocen algunos empre-sarios cuando dicen que han adoptado inicia-tivas de este tipo sencillamente porque eso es"lo que hay que hacer". En tal caso, la bús-queda de beneficios comerciales como justifi-cación podría tacharse de amoral. Significaríaque la falta de ética sería aceptable si resul-tara rentable, y que no convendría hacer "loque hay hacer" si ello redundara en perjuiciode los beneficios. Es la postura que llevó a losempresarios a oponerse a la abolición de laesclavitud y a la introducción de condicionesde trabajo aceptables durante la revoluciónindustrial en el mundo desarrollado.

El argumento moral sostiene que el principiodebe preceder al beneficio, aunque los dos noestán reñidos. El beneficio es un resultadoirrenunciable, pero el objetivo debe estararraigado en algo más sustancial, como lasatisfacción de una necesidad de la sociedad.

La razón por la que las empresas no matan oenvenenan deliberadamente a las personas noes porque podría ser perjudicial para el nego-cio, sino sencillamente porque es algo que no

se debe hacer. El fraude, la mentira y la con-taminación no son aceptables, independien-temente de que se descubran o no y de quepuedan dar lugar a daños financieros. Enotras palabras, las compañías deben obrarbien porque es lo que deben hacer, no porquesea rentable. El punto de partida debe ser elprincipio, no el beneficio.

No discutimos las afirmaciones de los defen-sores del argumento moral. Nuestra respuestaes que esos criterios se aplican a los princi-pios fundamentales, pero hay muchas esferasde la actividad empresarial que no están rela-cionadas con la moralidad. Los principiosbásicos están normalmente plasmados en laley y, desde luego, en las declaraciones de lasNaciones Unidas. Pero la sostenibilidad vamás allá de los mínimos legales. Hay cuestio-nes como la capacitación y la atención infan-til, la innovación ambiental o la respuesta alas preocupaciones comunitarias que no estánrelacionadas exclusivamente con la morali-dad. Pero hay algunas esferas en que lasinversiones pueden contribuir al éxito econó-mico, y favorecer la sostenibilidad.

Este recuadro está basado en las opinionesde Sir Geoffrey Chandler, fundador y pre-sidente de Amnesty UK Business Group yantiguo ejecutivo de Shell45.

Transporte de bambú, Indonesia.


34 Crear valor

El concepto de sostenibilidad o responsabilidadsocial de las empresas surgió con fuerza enBrasil durante el decenio de 1990. Pero lassemillas se plantaron ya durante el decenioanterior, en una secuencia de acontecimientossociales y políticos que cambiaron definitiva-mente la actitud de los ciudadanos, incluido elmundo de los negocios.

Durante los años ochenta, el país atravesó unproceso de restablecimiento de la democracia,que se caracterizó por una inmensa participa-ción de la población, y culminó en una nuevaConstitución y en elecciones directas delPresidente en 1989.

El procesamiento del Presidente, sólo dos añosdespués de su elección, fue impuesto por uncompromiso nacional contra la corrupción. Laparticipación ciudadana y las organizaciones dela sociedad civil continuaron creciendo duranteel decenio de 1990, impulsadas por la Cumbrede Rio, que situó las cuestiones ambientales enel primer plano de la actualidad mundial, perotambién por la campaña contra el hambre. Estafue promovida por Betinho (intelectual y lídersocial responsable de muchas iniciativas contrala pobreza y el hambre, sobre la ética de lapolítica y sobre los derechos de los pacientescon VIH) y respaldada por un enorme grupo deorganizaciones de todo tipo, también delmundo de los negocios, en todo el país.

Esta oleada de preocupación por las cuestionesambientales y sociales provocó un cambio deci-

sivo de actitudes en el mundo de los negociosbrasileño. Los movimientos sociales consiguie-ron asociar a los sindicatos, los partidos políti-cos, las organizaciones ambientales, losorganismos defensores de la ética y las asocia-ciones promotoras de los derechos de los con-sumidores, de la mujer y de los niños.

Esta serie de cambios en el mundo de los nego-cios ha continuado y adquirido mayor relieveen los 10 últimos años. Se crearon muchas ins-tituciones para tratar temas como la sostenibi-lidad económica y ambiental, el desarrollo de lacomunidad y la sociedad y la responsabilidadde las empresas (como el Instituto Ethos—Empresas e Responsabilidade Social). Estasorganizaciones están impulsadas por hombres ymujeres de negocios que participan activamen-te en diferentes movimientos sociales.

El gasto en proyectos sociales ha crecido tam-bién de manera sustancial. El Instituto deInvestigación Económica Aplicada (IPEA) notifi-có que en los últimos años las empresas habíangastado casi 4.500 millones de reales ($1.700millones) al año en inversiones sociales, sincontar los gastos exigidos por la ley. Esta cifraes comparable con el gasto del gobierno federalen asistencia y servicios sociales.

El IPEA comprobó que los dos tercios de lascompañías del sudeste de Brasil (la región másindustrializada) tienen proyectos en favor de lacomunidad. En la mitad de los casos, se tratade pequeñas empresas.

El renovado interés por la sostenibilidad enBrasil puede demostrarse también teniendo encuenta el crecimiento del Instituto Ethos. Éstecomenzó en 1998 con 11 compañías asociadas,y a comienzos del año 2002 se habían incorpo-rado casi 600 empresas. El volumen de nego-cios de todas ellas suma más de un cuarto delPNB del país. Estas empresas quieren respaldarel movimiento y obtener información sobre laética, la transparencia, las condiciones deempleo, las relaciones con los consumidores, laparticipación de los abastecedores, la actividadcomunitaria, el medio ambiente y las relacionesentre gobierno y sociedad.

Las principales motivaciones de la preocupa-ción de las empresas por la sostenibilidad sontres:

— La necesidad de adaptarse al mercado inter-nacional —la comunidad empresarial deBrasil se caracteriza por un gran número desucursales de compañías multinacionales yempresas de exportación, que tienen comoobjetivo los mercados desarrollados.

— El deseo de conseguir un cambio y notablesmejoras en el frente de la pobreza y corregirlas enormes diferencias sociales del país.

— La preocupación por mantener los recursosnaturales y humanos para las generacionesfuturas.

El principal desafío con que se enfrentan lascompañías es el de conseguir un estilo de ges-tión equilibrado que permita tener en cuenta lanecesidad de reducir costos, mantener altosniveles de calidad y otros aspectos asociadas ala competitividad, pero que también considereel crecimiento sostenible de acuerdo con lasexigencias de la sociedad civil. Muchas empre-sas brasileñas están ocupándose de diversosaspectos del desarrollo sostenible, pero siguenteniendo como principal objetivo la reducciónde costos y la calidad.

Un segundo desafío es el de capacitar a losdirectivos y profesionales que van a trabajar enestas compañías desde la nueva perspectiva dela sostenibilidad. Se trata también de un desa-fío para el personal docente y los encargadosde capacitar a los profesionales del futuro.

Podemos observar el creciente interés de lascompañías por informar sobre las actividadessociales y ambientales —algunas compañíasinforman ya siguiendo las indicaciones de laGlobal Reporting Initiative o directrices seme-jantes—, así como una mayor atención a losproyectos relacionados con cuestiones públicasy el desarrollo social.

Esta descripción sobre el creciente interésde las empresas por el desarrollo sostenibleen un país ha sido facilitada por el InstitutoEthos, Brasil.www.ethos.org.br

Trabajador en una fábrica de automóviles, Brasil.

La sostenibilidad enBrasil



Los casos que hemos recopilado demuestranque las empresas tienen numerosas y varia-das oportunidades de conseguir sus objetivoscomerciales al mismo tiempo que emprendenactividades que fomentan el desarrollo soste-nible. Las pruebas aportadas en el Capítulo 2confirman la rentabilidad de las medidas enfavor de la sostenibilidad, así como la exis-tencia de algunas pautas repetidas. El rasgocomún más destacado es que las empresasde todo tipo y región pueden aumentar laeficiencia invirtiendo en las personas e intro-duciendo mejoras en los procedimientosambientales.

Además de algunas tendencias comunes, losejemplos demuestran también que los deta-lles de la argumentación difieren en cadacompañía. Son muchos los argumentos posi-bles, con interesantes contrastes entre regio-nes, sectores y tipos de compañía. El siguienteanálisis, basado en los estudios de casosrecopilados para el presente informe, ponede manifiesto algunas de las diferencias máspatentes, por región y tipo de compañía,determinadas por el contexto y el plantea-miento adoptado por las empresas.

Varios de nuestros estudios revelan tambiénla importancia de las diferencias sectoriales.No obstante, si bien nos ocupamos muy bre-

vemente de los temas sectoriales al analizarla orientación hacia el mercado nacional ointernacional, no intentaremos realizar unexamen a fondo, ya que no había ejemplossuficientes en cada sector.

Diferentes tipos de compañías

Hemos dividido las compañías en las tresgrandes categorías señaladas en el Gráfico 4.“Nacionales y multinacionales” son las gran-des empresas instaladas en los mercadosemergentes, aunque quizá tengan tambiénoperaciones y clientes en otros lugares delmundo. Las “PYME” (pequeñas y medianasempresas) están también ubicadas en losmercados emergentes, pero se distinguen porsu tamaño. Las compañías “multinacionalesextranjeras” son las compañías con activida-des en mercados emergentes pero cuya sedese encuentra en otro lugar, es decir, en unode los mercados desarrollados.

Gráfico 4 Porcentaje de casos, por tipo de compañía

En “otras” se incluyen las cooperativas yorganizaciones sin fines de lucro, así comolas empresas examinadas en estudios queabarcan diferentes tipos de compañías.

Capítulo 3Diversidad delos argumentosempresarialesen favor de lasostenibilidad

Pequeña explotación, Hungría.

Otras10%

Multinacionalesextranjeras20%

PYME10%

Nacionales y multinacionales 60%



Pequeñas y medianas empresas (PYME)

Tendencias principales— El ahorro de costos y el crecimiento de

los ingresos son la principal fuente debeneficios.

— No se han encontrado ejemplos de mayoracceso al capital ni de la gestión de riesgos.

— Los productos ambientales son más impor-tantes que las otras categorías.

En las PYME, muchas de las cuales se muevenen condiciones de supervivencia, las variacionesen los ingresos y costos, por pequeñas quesean, revisten importancia crítica, el panoramaes a corto plazo, y el acceso al capital suele serproblemático. Los factores externos de sosteni-bilidad suelen ser más débiles, ya que normal-mente estas empresas no se ven tan presionadascomo las grandes compañías a demostrarcomportamientos sociales y ambientalesresponsables.

No obstante, los ejemplos de este estudio reve-lan que existen razones comerciales también enel caso de las PYME. Estas ventajas se centranen la inmensa mayoría de los casos en el ahorrode costos (que representa prácticamente lamitad de los casos de PYME, la mayoría de ellosbasados en la mejora de los procedimientosambientales), así como en el crecimiento de losingresos y el acceso al mercado (más del 40%).La gestión empresarial y dirección contribuye-ron también al ahorro de costos y al crecimien-to de los ingresos

Ninguna de las PYME de este estudio se benefi-cia directamente de mayor acceso al capitalcomo consecuencia de las actividades en favorde la sostenibilidad. Indirectamente, el aumen-to de los ingresos y la reducción de los costoscontribuyeron a la rentabilidad, lo que mejoróla solvencia de las empresas. El acceso de lasPYME al capital es una de las esferas que elGrupo del Banco Mundial está destacandocomo prioritaria dentro del Programa de con-tacto de las PYME. Éste se propone, entre otrosobjetivos, crear intermediarios financieros loca-les viables en apoyo de las PYME.

Algunas PYME son pioneras en la innovación, yestán empleando “modelos alternativos” (véaseel Recuadro 6 en la página 15) para alcanzarlos objetivos de la empresa generando desarro-llo económico y social o creando productosambientales. Entre los ejemplos cabe citar elecoturismo, el microfinanciamiento, la agricul-tura orgánica y los proyectos con “dividendodigital”. Por ejemplo, los CampementsVillageois de Senegal han representado unéxito en el área del ecoturismo. La poblaciónlocal planifica, construye, explota y administralos “campamentos”, y las decisiones importan-tes son tomadas por toda la aldea. Desde 1974,

se han creado 400 camas en 19 CampementsVillageois, con un costo aproximado de$140.000. Representan el 10% del sector delturismo alternativo en Senegal, y los ingresosanuales de los turistas suman aproximadamen-te $138.000.

Compañías nacionales y compañíasmultinacionales con operaciones enmercados emergentes

Tendencias principales— Importante reducción de los costos, pero

menos atención al crecimiento de los ingre-sos que en las PYME.

— Mayor atención a la gestión de riesgos y alvalor de marca y reputación.

— El gobierno y el crecimiento socioeconómi-co son factores más importantes que en lasotras categorías de empresas.

Como en el caso de las PYME, más de la mitadde los ejemplos de empresas nacionales y mul-tinacionales consiguieron los mayores benefi-cios en forma de reducción de costos (60%). Noobstante, a diferencia de las PYME que noso-tros analizamos, cuyos ahorros se debieron fun-damentalmente a la mejora de losprocedimientos ambientales y la gestiónempresarial y dirección, en este caso los benefi-cios estuvieron asociados prácticamente contodos los factores de sostenibilidad.

Varias compañías nacionales y multinacionalesse beneficiarán también de la sostenibilidad endos formas que no se observaron en las PYME:mejor gestión de riesgos y acceso al capital.Una quinta parte de las compañías de estacategoría consiguieron que mejorara su reputa-ción, lo que dio lugar a una mayor variedad defactores de sostenibilidad en el caso de lasPYME, en particular la gestión de recursoshumanos y los procedimientos ambientales.

Un ejemplo de los beneficios en el terreno de lareputación es la empresa conjunta Haiha-Kotobuki, en Viet Nam. Ésta, en colaboracióncon varios socios locales, ayudó a elaborar pro-gramas para la prevención y control delVIH/SIDA. El subdirector de la empresa conside-ra que las mejoras en la reputación son unimportante beneficio de esa asociación. “Para eléxito de una compañía es fundamental conse-guir la confianza pública en la calidad de losproductos y en los procesos utilizados paraconseguirlos”46.

Compañías multinacionales extranjeras

Tendencias principales— Mayor atención a los intangibles que en el

caso de las compañías nacionales.

— El gobierno y el medio ambiente son factoresde sostenibilidad menos importantes que lasotras categorías.

Encontramos ejemplos de multinacionalesextranjeras que habían conseguido beneficiosfinancieros gracias a la mayor sostenibilidad entodas las áreas. Pero, en comparación con lascompañías con sede en los mercados emergen-tes, el ahorro de costos fue un beneficio menosimportante (29%). La reducción de riesgos(24%) y el capital humano (11%) eran algo másimportantes.

Curiosamente, la mejora de los procedimientosambientales y la gestión empresarial y direc-ción aparecen menos como factores de benefi-cios financieros para las multinacionalesextranjeras que para las compañías con sede enlos mercados emergentes. Ello puede deberse aque en aquellas no hay tanta diferencia enrelación con estos factores y prefieren formularsus propias normas de alcance mundial queacogerse a un plan de certificación, por ejemplo.

Como ocurre con las compañías nacionales, lagestión de riesgos fue un aspecto importantede la sostenibilidad, que contribuyó al éxitocomercial de las multinacionales extranjeras.Ante las numerosas y diversas presiones ejerci-das por las partes interesadas, tanto en los paí-ses de origen como en el de operaciones, lasmultinacionales con sede en los mercadosdesarrollados obtienen con mayor frecuenciabeneficios del compromiso y de las actividadesen favor del desarrollo social como medio parala gestión de riesgos y el mantenimiento de laaceptación social.

Las multinacionales analizadas en este estudiodemostraron también su disponibilidad a ir másallá de los conceptos tradicionales de desarrollosocial, como el desarrollo comunitario. Algunashan decidido analizar los efectos sociales desus productos y procesos y han adoptado medi-das para mitigar los que se consideran nocivos.Es el caso de Henkel Chile, productora deadhesivos y otros productos para el hogar. Ensus actividades de producción de adhesivos, lacompañía utilizaba tolueno, solvente orgánicoempleado también frecuentemente como inha-lador por los niños de grupos sociales pobres ymarginados. En dosis grandes o frecuentes, eltolueno provoca daños irreversibles en el siste-ma nervioso central, pudiendo llegar a causar lamuerte en casos extremos.

Para limitar la disponibilidad de esta sustanciaen la comunidad, en 1995 Henkel Chile intro-dujo sustitutos inocuos del tolueno. A pesar delos costos iniciales asociados a este cambio, lacompañía aumentó su cuota de mercado y rea-lizó una excelente campaña de relacionespúblicas como resultado de su decisión.Además, Henkel Chile se encontraba muy por



Factores del éxito empresarial Crecimientode los ingresosy acceso a losmercados

Ahorro decostos y productividad

Acceso acapitales

Gestión deriesgos yaceptaciónsocial

Capitalhumano

Valor demarca y reputación

Gestión empresarial y direcciónImplicación de los interesadosMejora de los procedimientos ambientales Productos y servicios ambientalesCrecimiento económico localDesarrollo comunitarioGestión de los recursos humanos


Gráfico 5 Porcentaje de PYME con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad

60%

50%

40%

30%

20%

10%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Gráfico 7 Porcentaje de multinacionales extranjeras con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad

Gráfico 6 Porcentaje de compañías nacionales y multinacionales con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad



delante de sus competidores cuando, tres añosmás tarde, se enmendó la legislación chilenapara prohibir la utilización de tolueno en losadhesivos.

Diferencias por el tipo de mercado

Además de las características y tamaño decompañía, observamos que el tipo de merca-do —el hecho de que la compañía busque elcomercio nacional o internacional— influyónotablemente en las ventajas que las empre-sas podían obtener de la sostenibilidad. Ellose debe también en parte a diferencias sec-toriales: los sectores basados en la explota-ción de los recursos naturales y la agriculturay la industria textil estaban más fuertementerepresentados entre las compañías orienta-das a la exportación, y el sector de los servi-cios era más característico de las empresasorientadas al mercado nacional.

Las compañías orientadas a la exportacióntienen mayores probabilidades de esforzarsepor cumplir las normas ambientales y labora-les internacionales, y por aplicar sistemasreconocidos de gestión. En algunos casos,las empresas adquirían mayor competenciainternacional, lo que les permitía mayor

acceso a los mercados y clientes internacio-nales, y en otros casos podían exigir preciosmás elevados. Así ocurre especialmente conlas compañías que reciben certificados reco-nocidos (véase el Recuadro 5 en la página 13).

Las PYME están aprovechando también estasoportunidades, combinándolas con la elabo-ración de productos ecológica y socialmentebeneficiosos, como los productos agrícolasorgánicos o los que son objeto de comercioequitativo.

Las compañías orientadas al mercado inter-no, por el contrario, responden a una mayorvariedad de presiones sociales locales, perotambién obtienen beneficios más diversifica-dos. Es más probable que se beneficien deldesarrollo económico y comunitario localprestando mayor importancia a su acepta-ción social, lo que les permite incrementarsus ingresos. La implicación de las partesinteresadas es otro recurso que pueden utili-zar para reducir riesgos y costos. Las compa-ñías de servicios financieros destinados almercado interno han conseguido éxitos espe-cialmente importantes en lo que respecta alacceso al capital mediante la mejora de susistema de gobierno.

En el gráfico siguiente se ilustran las diferen-tes repercusiones en estas dimensiones.

Gráfico 8 Efectos y oportunidades

Internacional

Local

Internacional

Local — Prácticasambientales

— Gestión de los recursos humanos

— Sistemas de gestión

— Reducción de costos— Acceso a los

mercados

Mejorar la competitividad e innovar

— Prácticasambientales

— Implicación

— Reducción de costos — Gestión de riesgos

Establecer modelos de empresa para adquiriry suministrar productos que respondan alas necesidades y expectativas de la socie-dad:— A través de PYME y redes de

suministro locales

— Productosecológicos

— Crecimientoeconómico local

— Crecimiento de losingresos

— Acceso a los mercados

Crear nichos de mercado rentables:— Agricultura orgánica— Productos forestales certificados— Ecoturismo— Comercio equitativo

— Crecimientoeconómico local

— Crecimiento de los ingresos

— Acceso a los mercados

Prestar servicios básicos y sostenibles:— Conectividad (dividendo digital)— Energía eléctrica (solar, fuera

de la red)

Grandes compañías

PYME y empresarioslocales


Mercado Repercusiones Oportunidades

Producción de automóviles Zen, India.


39Crear valor

Historia

Los esfuerzos realizados por las empresasfilipinas para promover la sostenibilidad seremontan a antes del decenio de 1970, ycomenzaron como actividades filantrópicas.Las familias adineradas pertenecientes a laclase "ilustrada" y algunas empresas interna-cionales iniciaron una tendencia de donacio-nes en apoyo de las comunidades. En 1970,el sector empresarial se agrupó en respuestaa la turbulenta situación del país, y 50 de lasprincipales compañías aportaron recursospara la creación de Philippine Business forSocial Progress (PBSP), orientado inicialmen-te a la reducción de la pobreza y al fortaleci-miento del patrimonio social.

En los años ochenta, las empresas comenza-ron a comprender que la implicación de lacomunidad podría acarrear ventajas comer-ciales, ya que ayudaba a mejorar unas rela-ciones que, de lo contrario, podrían serconflictivas. Esta tendencia ha continuado.Las empresas se han convencido de la nece-sidad de mejorar su reputación para lograruna mayor ventaja competitiva. La apariciónde nuevas ideas en torno al desarrollo soste-nible amplió el concepto de responsabilidadde las empresas. Existe ahora el convenci-miento de que las partes interesadas sonfundamentales para el éxito de la empresa, yno meros participantes en las transacciones.

La sostenibilidad, ahora

El interés por los efectos de la globalización yla formulación de normas internacionales,sobre todo relacionadas con las condiciones detrabajo, ha animado a las empresas a examinarsus prácticas internas y externas. El Estado hacontribuido también a ello con medidas legisla-tivas, como la Ley sobre los derechos de laspoblaciones indígenas, la Ley de minería y elCódigo de pesca, en que se destaca la necesi-dad de implicación de las partes interesadas.

El sector de las ONG es un instrumento muypoderoso, y tradicionalmente las empresas hanmostrado cierto recelo hacia él. Esta sensaciónera mutua: algunas ONG han mostrado unaprofunda desconfianza de las empresas, sobretodo durante el régimen de Marcos. No obstan-te, en los últimos años, las empresas y la socie-dad civil han comenzado a trabajar juntas y adescubrir posibles esferas de colaboración.

Los consumidores, por otro lado, no tienen elpoder adquisitivo suficiente para presionar alsector de las empresas. Aproximadamente el30% de la población se encuentra por debajodel umbral de pobreza, lo que significa que loimportante es el precio del producto, no cómose ha fabricado. Recientemente, el gobierno hahecho de la buena gestión uno de los pilaresfundamentales de su administración, y Filipinases el primer país que ha adoptado el marco dereforma del gobierno de las empresas propues-

to por la Cooperación Económica Asia-Pacífico.El contexto social, económico y político de unpaís influye considerablemente en todo lo rela-cionado con el desarrollo y la sostenibilidad. EnFilipinas, factores como los enfrentamientos enMindanao, los conflictos laborales, la corrup-ción y la falta de servicios básicos de infraes-tructura son problemas constantes querepercuten en la vida económica.

Prioridades

El PBSP alienta a sus miembros a trabajar en lascuatro esferas siguientes: — Inversión social, con posibles beneficios

como una mano de obra de más calidad,mejor reputación y mayor rentabilidad de lasinversiones en empresas sociales.

— Asociación entre las empresas y la comu-nidad, para potenciar a éstas, garantizar elrespeto de los valores sociales y culturales yconseguir la aceptación social de las empresas.

— Gestión del medio ambiente, para mitigarlos efectos negativos de las operaciones.

— Gestión de los problemas existentes en ellugar de trabajo, para ofrecer un entornolaboral adecuado, en particular, condicionesaceptables de salud y seguridad y prestacio-nes adecuadas, proteger los derechos huma-nos y promover el espíritu de voluntariado.

En el informe del PBSP sobre la responsabilidadsocial de las empresas se estima que los mayoresefectos positivos para éstas son la mejora delcapital humano e intelectual; la aceptación delas partes interesadas, en particular de las comu-nidades locales; la eficiencia en las operaciones,sobre todo gracias a la tecnología de aprovecha-miento de los recursos; la reputación, y la ges-tión de riesgos en caso de publicidad negativa.Por otro lado, son más débiles las pruebas deprácticas ecoeficientes que mejoren sus resulta-dos financieros. Las empresas tampoco encuen-tran pruebas convincentes de que esas prácticasreduzcan sus costos en materia de seguridad o suvulnerabilidad a prácticas fraudulentas.

El futuro

La mayor parte de las compañías deben esforzar-se por dar a conocer a las partes interesadas laspolíticas y programas de sostenibilidad y porcuantificar sus efectos. Las empresas se encuen-tran con problemas como la disminución de losrecursos, las mayores exigencias de las partesinteresadas y la corrupción del sistema político,social y judicial. Los costos son un obstáculo paralas empresas interesadas por la sostenibilidad.Una documentación más abundante y el inter-cambio de prácticas recomendadas, así como laexistencia de pruebas más convincentes obteni-das con estudios empíricos, ayudarían a rompercon este paradigma heredado del pasado.

Esta descripción sobre el creciente interésde las empresas por el desarrollo sostenibleen un país ha sido facilitada por elPhilippine Business for Social Progress -Center for Corporate Citizenshipwww.pbsp.org.ph

Cultivos mixtos, Filipinas.

La sostenibilidad en Filipinas



África al sur del Sahara 17%

Asia oriental y el Pacífico 13%

Asia meridional12%

Europa central y oriental 12%

Medio Oriente yNorte de África 3%

Varias3%

América Latina y el Caribe38%

Gráfico 9 Porcentaje de casos, por región

Diferencias regionales

Las actitudes ante el desarrollo sosteniblevarían enormemente de una región a otra, eincluso dentro de cada una de ellas. Si bienes cierto que puede ser peligroso hacer gene-ralizaciones, los estudios analizados hanhecho patentes algunas diferencias regiona-les en las oportunidades aprovechadas porlas compañías.

Ello no significa que algunas compañías nopuedan aprovechar determinadas oportuni-dades, sino simplemente que las prioridadesy presiones locales influyen de forma notableen los beneficios concretos experimentadosen esas regiones. También significa que hayposibilidades de aprendizaje internacional,tanto para el sector de las empresas comopara las demás partes interesadas que de-sean ayudar a las compañías a mejorar susactividades en favor de la sostenibilidad(véase el Capítulo 5).

En el análisis siguiente se tendrán en cuentacinco regiones: Asia oriental y el Pacífico(países situados al este de Bangladesh y alsur de Rusia); Asia meridional (Bangladesh,India, Nepal, Pakistán y Sri Lanka); África alsur del Sahara; Europa central y oriental yAmérica Latina y el Caribe47. En todas lasregiones, con excepción de Asia meridional,

las pruebas más sólidas sobre los beneficiosde las empresas corresponden a la ecoefi-ciencia (una quinta parte de todos los casosincluidos en el estudio). Para resaltar lasdiferencias, el “vínculo principal” indicado enel mapa de la página 41 hace referencia alvínculo más fuerte después de la ecoeficiencia.

Asia oriental y el Pacífico

Las empresas de esta región han conseguidonotables beneficios de los sistemas de ges-tión ambiental y social, en particular de losque gozan de reconocimiento internacional,como las normas ISO 14001 y SA8000. Laproducción para el mercado mundial esimportante para muchas empresas de Asiaoriental y el Pacífico, y los sistemas de certi-ficación pueden ayudarles a conseguir clien-tes internacionales. Por ejemplo, The HuaHui Industrial Company, productora chinade juguetes y muñecas, comprobó que la cer-tificación SA8000 le había ayudado a ganarnuevos clientes y a conseguir acceso a nue-vos mercados, lo que permitió un aumentodel 30% en sus pedidos.

No obstante, resulta interesante observarque el principal beneficio de la aplicación deestos sistemas de gestión fue la reducciónde los costos, incluso en los casos en que se

habían adoptado en respuesta a las deman-das de los clientes. En una encuesta realizadaen Tailandia48, por ejemplo, el 76% de losencuestados declaró que habían conseguidoreducir los costos gracias a la ISO 14001.Más de dos tercios reconocieron que habíanconseguido también aumentar la eficiencia.

La crisis asiática de 1997 ha contribuido aintensificar los llamamientos en favor demayor transparencia y mejor gobierno de lasempresas en la región. Hay algunos ejemplosde compañías que comienzan a beneficiarsede ello, como el caso del Banco of Shanghai(véase la página 9).

Es notable que las compañías de Asia orien-tal no consigan beneficios significativos de lamejora de sus relaciones con la comunidad.Ello puede explicarse, en algunos casos, porla inexistencia de ONG, sindicatos y gruposde consumidores arraigados, que pueden serun instrumento importante para plantearcuestiones y estimular la respuesta de lasempresas. Un estudio de alcance mundialrealizado por Environics International49 pusode manifiesto que sólo el 8% de los ciudada-nos de Asia habían penalizado a las empresaspor su falta de responsabilidad social, mien-tras que en América Latina la proporción erael 23% y en América del Norte el 42%.

Europa meridional y Asia central 2%



Asia meridional

Las cuestiones sociales, como el trabajoinfantil, las prácticas laborales y el bienestarde la comunidad, son más importantes quelas relacionadas con el medio ambiente enAsia meridional, única región donde no secitan con frecuencia los beneficios de la eco-eficiencia. En algunos países, por ejemplo,en la India, las grandes empresas ofrecen asus empleados prestaciones sociales genera-les muy superiores a lo que cabría prever enlos países desarrollados, como vivienda sub-vencionada, educación infantil y recursospara el desarrollo de las comunidades próximas.

Ello no significa que el medio ambiente nosea importante. Una encuesta llevada a caboen la India reveló que el público en generalconsidera que la función primaria de lasempresas es ofrecer productos de calidad aprecios baratos, pero espera también queadopten las medidas necesarias para que susactividades sean ecológicas y para que losempleados sean tratados con equidad, deacuerdo con las normas establecidas en todoel mundo50.

Himal Power obtuvo la primera inversiónextranjera directa en el sector hidroeléctricode Nepal. Construyó una pequeña centralindependiente para la comunidad rural próxi-ma, que no está conectada a la red. Además,

ofrece infraestructura y recursos humanospara mejorar los servicios sociales en laszonas próximas a su instalación y prestaapoyo a los proveedores de servicios locales.Su programa de extensión comunitariacontribuye a las buenas relaciones entrela comunidad y el gobierno local. En conse-cuencia, no se ha visto afectada práctica-mente por los disturbios civiles que hanrepresentado una amenaza para los esfuerzosde desarrollo en gran parte del país.

Las compañías de Asia meridional que reali-zan inversiones de carácter social obtienentambién notables beneficios para su reputa-ción. Por ejemplo, el amplio programa dedesarrollo social de Tata Iron and Steel, enla India, promueve unas relaciones laboralesarmoniosas, además de generar contactoscomunitarios y buenas relaciones con elgobierno local.

A diferencia de Asia oriental, no encontramosaquí testimonios de que el gobierno de lasempresas haya representado un factorimportante.

África al sur del Sahara

A pesar de las fuertes presiones comercialesregistradas en África, se encontraron pruebasclaras de rentabilidad económica en las áreassociales, así como una mayor atención a lagestión de los recursos humanos que en elcaso de Asia meridional. Las compañías deÁfrica con un planteamiento previsor de lagestión de la mano de obra están registrandoun aumento de la productividad y la motiva-ción, y una menor renovación de personal.

Parte de esta atención a la comunidad quizáse deba al hecho de que los gobiernos noquieren o no pueden ofrecer los serviciosnecesarios. Ayo Ajayi, director ejecutivo ypresidente de UAC, en Nigeria, lo explicabaen estos términos: "En los países desarrolla-dos, el Estado se encarga de la educación, lasalud y la observancia de la ley. En África,éstas son algunas de las esferas en que lasempresas utilizan su presupuesto para activi-dades de orden social. Lo que falta en Áfricaes una verdadera capacidad de liderazgo"51.

La salud es un tema importante. Las activida-des de las compañías pueden ir desde laatención a las condiciones de trabajo hastalas iniciativas para combatir el VIH/SIDA. Sontemas urgentes, y a veces las empresas seven obligadas a formular y aplicar estrategiasde prevención y atención de salud.

Gráfico 10 Vinculación más fuerte entre sostenibilidad y rentabilidad comercial (excluida la ecoeficiencia)

Europa central y orientalMejora de los procedi-mientos ambientales = Crecimiento de los

ingresos y acceso alos mercados

América Latina y el Caribe Gestión de los recursos humanos= Ahorro de costos

y productividad

África al sur del SaharaGestión de los recursos humanos = Ahorro de costos

y productividad

Asia meridional Crecimientoeconómico local= Crecimiento de los

ingresos y acceso alos mercados

Desarrollo comunitario = Valor de marca

y reputación

Asia oriental y el Pacífico Gestión empresarial y dirección = Ahorro de costos

y productividad



Si bien es difícil cuantificar con precisión loscostos y beneficios de los planes de luchacontra el VIH, un estudio comprobó que elcosto total por nueva infección de VIH (enconcepto de ausencia por enfermedad, pérdi-da de productividad, contrataciones, capaci-tación, etcétera) será probablemente mayorque los costos de tratamiento y atenciónpara evitar la pérdida de empleados52.

Las empresas de África han conseguido tam-bién aumentar sus ingresos gracias al desa-rrollo de productos y servicios ambientales,incluida la agricultura orgánica y el ecoturis-mo. Por ejemplo, el programa EPOPA, enUganda, se creó con el fin de desarrollar elalgodón orgánico para la exportación, con loque se permitiría a los productores obteneracceso a nuevos mercados internacionales y,en algunos casos, percibir un precio quepodría ser hasta un 50% superior al del algo-dón no orgánico. Además, los precios delalgodón orgánico suelen ser mucho másestables, lo que significa que estos producto-res pueden plantearse el proceso de produc-ción con un grado mayor de certeza.

Europa central y oriental

Las oportunidades de obtener beneficios delas mejoras en los procedimientos ambienta-les son especialmente numerosas en Europacentral y oriental, donde la razón económicamás convincente corresponde al crecimientode los ingresos y a la reducción de costos. Lascompañías que introducen estas mejoraspueden también ayudar a corregir el legadode contaminación de la era comunista y pre-pararse para la posible adhesión a la UE.

En la compañía textil Krenholm, en Estonia,la inversión en adquisición de tecnologíasmodernas está tratando de reducir el consu-mo de agua y aumentar la eficiencia en eluso de la energía, en particular mediante sis-temas de iluminación más eficientes y la ins-talación de una nueva caldera de gas. Elmenor consumo de recursos ha dado lugar auna reducción de los costos.

Las empresas de la región han reducido tam-bién los costos con ayuda de programas deproducción menos contaminantes, como losdel World Environment Center, la participa-ción en el programa Phare de la UE y lamejora de los sistemas de gestión.

América Latina y el Caribe

La vinculación más importante en AméricaLatina (después de la ecoeficiencia) corres-pondió al ahorro de costos y aumento de laproductividad gracias a una buena gestión delos recursos humanos. Esta insistencia en lascuestiones relacionadas con la mano de obrapuede ser resultado de la fuerte tradiciónsindical de muchos países, aunque el papelde los sindicatos se ha debilitado en generalen los últimos decenios.

La gestión acertada de los recursos humanospuede obtener también beneficios cuandoalienta una mayor lealtad entre los trabaja-dores. En una encuesta realizada en Perú, el92% de los ejecutivos y el 94% de los traba-jadores entrevistados reconocía que la mayorlealtad de los empleados era uno de losbeneficios de las medidas adoptadas por laempresa en favor de la sostenibilidad. Lasactividades de desarrollo comunitario hansido también importantes en América Latina,y han ayudado a las compañías a aumentarla confianza y las conexiones con las comu-nidades locales.

La aceptación social es un concepto espe-cialmente importante en algunas regiones deAmérica Latina, donde la legitimidad de lasinstituciones oficiales es en muchos casos

débil, y las comunidades quizá no acepten lospermisos oficiales otorgados por el gobierno.

Las pruebas disponibles revelan que lasempresas de América Latina han mejorado suacceso al capital con iniciativas relacionadascon los siete factores de sostenibilidad, algoque no ocurre en ninguna otra región. Lossistemas de gestión empresarial y dirección yla mejora de los procedimientos ambientalesdemuestran la vinculación más fuerte con elacceso al capital por parte de estas empre-sas. Sadia, que elabora productos de avesde corral y ganado porcino, ha introducidoamplias mejoras en sus políticas de salud yseguridad, lo que ha hecho que la compañíaresulte más atractiva para los inversionistasinternacionales y ha contribuido a su recien-te cotización en la Bolsa de Nueva York.

Finalmente, en los casos aquí recopilados,América Latina es la única región, además deÁfrica, donde se encuentran ejemplos deempresas que se han beneficiado de los pro-ductos y servicios ecológicos (aunque otrasinvestigaciones53 han encontrado pruebas deque Asia y Europa central y oriental estánconsiguiendo un fuerte crecimiento de esosproductos). Las empresas han aumentado susingresos y conseguido acceso a nuevos mer-cados de exportación gracias a los productosorgánicos, como el café en Colombia yVenezuela y el azúcar y el palmito en Brasil.

Recuadro 10Argumentos empresariales en los mercados desarrollados y en desarrollo

En 2001, SustainAbility publicó el informeBuried Treasure: Uncovering the Business Casefor Corporate Sustainability, en el que se exa-minaban los mercados desarrollados. Estasson las principales semejanzas y diferenciasentre las conclusiones de los dos estudios:

Semejanzas— La mejora de los procedimientos

ambientales es, con diferencia, el factormás importante en ambos estudios,donde se observa una considerablereducción de los costos.

— La gestión de los recursos humanos esuna categoría importante en ambosestudios, y se observa una fuerte rela-ción entre las condiciones en el lugar detrabajo, la capacitación y el aumento dela productividad.

Diferencias— Se observaban pruebas más convincen-

tes de aumento de los ingresos, acceso alos mercados y reducción de costos enlos mercados emergentes.

— El valor de marca y la reputación sonmás importantes y están más estrecha-mente relacionados con la sostenibilidaden los países desarrollados.

— El capital humano era más importanteen los países desarrollados.

— El desarrollo comunitario se considera fun-damentalmente como un gasto fijo en lospaíses desarrollados. En los mercadosemergentes es importante para conservarla aceptación social y reducir el riesgo.

La principal diferencia es que las empresas delos mercados emergentes están más preocu-padas por reducir los costos y aumentar losbeneficios a corto plazo, mientras que en lospaíses desarrollados adquiere mayor relieveel valor de marca y la reputación. Ello podríasignificar que, a medida que las empresasconsiguen mayor estabilidad económica y seintroducen en un mercado cada vez más glo-balizado, los activos intangibles, como elvalor de marca, la reputación y el capitalhumano, revisten mayor importancia paralas empresas de los mercados emergentesque la reducción de costos y el aumento delos ingresos.


43Crear valor

En Sudáfrica, el interés por la sostenibilidad seha centrado más en los aspectos sociales queen los ambientales. Ello puede atribuirse al ais-lamiento del país durante los años del apart-heid, y a la pobreza y los problemas sociales delas comunidades negras que el país está tratan-do ahora de resolver. Por ello, en este contextosería preferible utilizar la expresión "responsa-bilidad e inversión social de las empresas" alreferirse a su interés por la sostenibilidad.

Algunas compañías tienen un historial de inter-venciones innovadoras y de vanguardia que seintrodujeron de forma casi clandestina pararesolver algunos de los problemas del apart-heid. Otras empresas se han mantenido tradi-cionalmente al margen y sólo en los últimosaños han llegado a comprender que deben con-tribuir de alguna manera.

La responsabilidad social de las empresas estáen proceso de maduración, habiendo dejado deser una actividad filantrópica para convertirseen parte de la estrategia comercial, inmersa enel núcleo mismo de la empresa, con posiblesbeneficios para el saldo final. No obstante,hasta ahora son pocas las compañías que hanavanzado decididamente en esta dirección.Muchas están esforzándose por comprenderqué es lo que deben hacer y cómo conseguir losefectos más beneficiosos. Algunas empresasextranjeras están comprendiendo el importantepapel y contribución que se espera de ellas enSudáfrica.

Las grandes compañías intervienen directamen-te (aunque de modo informal) a través delGrupo presidencial de trabajo de grandesempresas, que ha acordado un marco paraalentar la inversión fija y ha mantenido debatesde alto nivel sobre cuestiones como Zimbabwe,la potenciación económica de los negros, elpresupuesto, los obstáculos a la inversión y lareforma agraria.

Los factores fundamentales han sido la necesi-dad de estabilidad social, de educación de cali-dad y de crecimiento económico. Los informesKing, en particular el segundo, examinan lanecesidad de que las compañías adopten unsólido sistema de gobierno.

La salud ha pasado a ocupar un lugar másimportante en los últimos años, sobre todo araíz del VIH/SIDA y de la presión de los emplea-dos por conseguir mejoras en los servicios desalud. Los inversionistas han comenzado tam-bién a preocuparse por el comportamientosocial de las compañías.

Papel de los agentes principales

El gobierno ha ayudado expresando con clari-dad las prioridades socioeconómicas.Organizaciones como la Nacional BusinessInitiative (NBI) han contribuido a convencer alas empresas de sus responsabilidades y obliga-ciones sociales, teniendo en cuenta las priori-dades gubernamentales.

Hay también una aceptación creciente de losbeneficios de la colaboración, incluso con loscompetidores en algunos casos, en pro del biencomún.

El sector de las ONG desempeñó un papelimportante en la formulación y observancia delas medidas de responsabilidad social de lasempresas antes de la proclamación de la demo-cracia, pero posteriormente han tenido dificul-tades debido a que los fondos se orientan másbien hacia el gobierno. Las ONG están cam-biando para mantener ese apoyo, demostrandocada vez mayor sentido de la responsabilidad,pertinencia y espíritu de empresa.

Trayectoria

Cada vez se comprende mejor el papel funda-mental que las empresas deben desempeñarpara el desarrollo de la sociedad y la economíaen Sudáfrica. Esta trayectoria podría recibir unimpulso adicional gracias a cuatro factores:— Un gran número de nuevas empresas alcan-

zarán la madurez y comenzarán a ser pro-ductivas, en particular compañías del sectorde la tecnología de la información y de pro-pietarios negros.

— Los consumidores podrían ejercer mayor pre-sión sobre las empresas a las que compranpara que den pruebas de responsabilidadsocial. Este movimiento debería transformar-se en una fuerza social en Sudáfrica.

— La presión social sobre las empresas no hasido tan significativa como en algunos paí-ses. La sociedad civil se está desarrollando,como ha demostrado recientemente en cam-pañas para el suministro de medicamentosantirretrovirales en la lucha contra el VIH/SIDA.

— Las cuestiones ambientales son un conceptonuevo en este país. Los temas que repercutenen nuestros hijos y en nuestra salud, vivienday alimentación podrán servir para aunarvoluntades en apoyo a los grupos de presión.

La NBI está convencida de que las empresasdeben contribuir a la construcción de unademocracia estable, donde la economía de mer-cado funcione en beneficio de todos. La empre-sa tiene la oportunidad de contribuir a laspolíticas públicas, al desarrollo social y al creci-miento económico.

La acción colectiva de las empresas debe cen-trarse en aquellos aspectos en que confluyenlos intereses públicos y los de las compañías.Sudáfrica prosperará únicamente si se potenciaa toda la población con educación básica ycapacitación en apoyo del crecimiento econó-mico y de la creación de empleos. Por ello, laNBI cree que las prioridades de la inversiónsocial de las empresas del país deben ser eldesarrollo de las competencias técnicas y lacreación de empleo.

Esta descripción sobre el creciente interésde las empresas por el desarrollo sostenibleen un país ha sido facilitada por la NationalBusiness Initiativewww.nbi.org.za

Turistas, Sudáfrica.

La sostenibilidaden Sudáfrica


Las empresas pueden ser conscientes de lasoportunidades que les ofrecen las medidas enfavor de la sostenibilidad, y por otro ladoresistirse a avanzar porque creen que se tratade algo que desborda su experiencia y espe-cialización. Las pruebas recogidas en capítu-los anteriores demuestran que, en la práctica,las compañías pueden aprovechar algunas deesas oportunidades sin tener que ser necesa-riamente "especialistas en sostenibilidad". Enel presente capítulo se describe qué puedenhacer los propietarios y administradores paraidentificar sus propias oportunidades, posibi-lidades y prioridades.

Se trata de un planteamiento genérico, másque de una receta universal, válida paratodas las empresas. Como hemos demostradoen capítulos anteriores, no hay un solo argu-mento económico para justificar las medidasen favor de la sostenibilidad. Las razones sonmuchas, pero cada compañía debe establecersu propia justificación, que además cambiarácon el tiempo.

Como en todos los demás aspectos de la ges-tión, la sostenibilidad debe estar basada en laviabilidad y la flexibilidad. Los argumentosson una realidad tan dinámica como elmundo de los negocios. Por ello, los planes desostenibilidad deben ser flexibles, en conso-nancia con las necesidades cambiantes de la

empresa, así como con las expectativas ynecesidades de la sociedad, también en con-tinua transformación.

No es necesario establecer una estrategia com-pleta de sostenibilidad antes de pasar a laacción. Muchas empresas consideran que bastacon adoptar una serie de medidas aisladas enpequeña escala. Pero, en definitiva, es la inte-gración de la sostenibilidad en las estrategiasbásicas de la empresa lo que permitirá conse-guir beneficios a largo plazo, e integrar losobjetivos comerciales, sociales y ambientales.También en este caso, existe una coincidenciacon otros aspectos de la gestión.

Según María Emilia Correa, vicepresidenta deresponsabilidad social y ambiental de NuevaGroup en Costa Rica, lo primero que hay quepreguntarse es qué puede hacer la sostenibi-lidad para ayudar a la compañía a aumentarsu cuota de mercado. “Reducir los costoses cosa de ingenieros; miren más alto:piensen que son el presidente del Consejode Administración. La gestión ambiental escomo cualquier otro negocio. Lo importantees la estrategia”.

44 Crear valorCapítulo 4

Paso 1Analice su empresa

— Principales factores del éxito comercial

— Oportunidadesy amenazas

— Puntos fuertes y débiles

Paso 2Elabore una estrategia

— Operaciones/estrategia

— Simple observancia/más allá de la observancia

— Riesgos/oportunidades

Paso 4Supervise y examine los progresos

— Supervise— Comunique— Aprenda

Paso 3Planifique y aplique la estrategia

— Mapa de ruta— Objetivos claros— "Objetivos al alcance

de la mano"Capacitación—

— Vinculaciones

Gráfico 11 Cuatro pasos para supervisar y examinar los progresos


Construcción, Tailandia.

"Reducir los costos es cosa de ingenieros;miren más alto: piensen que son el presi-dente del Consejo de Administración. Lagestión ambiental es como cualquier otronegocio. Lo importante es la estrategia".María Emilia Correa, vicepresidentade responsabilidad social y ambiental de Nueva Group, Costa Rica


Cuatro pasos para multiplicar el valor desu empresa

El presente informe ha ayudado a descubriralgunas esferas en que el desarrollo sosteniblepuede ser rentable. El desafío que se plantea alos directivos es aplicar estas conclusiones paracomprender mejor los vínculos existentes entrelos resultados en el frente de la sostenibilidad yel éxito comercial de sus propias organizacio-nes. A continuación, presentamos un enfoquebásico, en cuatro pasos, para ayudar a lasempresas a iniciar ese proceso.

Paso 1Analice su empresa

El primer paso —como en muchos otros pro-cesos internos— consiste en analizar la situa-ción de la empresa y sus prioridades. Lamatriz presentada en el Capítulo 2 podría serun útil punto de referencia para identificar yestablecer prioridades entre los temas rela-cionados con la sostenibilidad que puedenser de interés para su empresa, y determinarsus vínculos con los resultados de ésta. Laconsideración de los puntos fuertes y débilesde la compañía y de sus oportunidades yamenazas —un análisis SWOT— ayudará acomprender mejor la influencia de la sosteni-bilidad en su empresa.

— Principales determinantes del éxito ¿Cuáles son los principales determinantesdel éxito de una empresa? ¿La buena repu-tación de los clientes representa un ele-mento decisivo? ¿Podría conseguirse unaventaja competitiva si se aumenta la pro-ductividad reduciendo los tiempos muertosy el absentismo, por ejemplo? ¿Se podríaconseguir una importante reducción de cos-tos si el menor nivel de riesgo permite bajarlas primas de seguro?

— Oportunidades¿Existen oportunidades no aprovechadaspara intervenir en las cuestiones ambien-tales, sociales y gerenciales? Como se hapodido ver en el Capítulo 2, entre ellaspodrían figurar el aumento de la produc-tividad y la reducción de la rotación delpersonal gracias a una mejor gestión delos recursos humanos, la reducción de loscostos gracias a las mejoras en los proce-dimientos ambientales, el acceso a nue-vos mercados o a precios más elevados,o la contracción del costo del capital.

— Amenazas¿Cuáles son las amenazas que podríanpresentar las medidas en favor de la sos-tenibilidad? Los problemas podrían estarasociados, por ejemplo, a las condicionesen la cadena de suministros, la baja pro-

ductividad de los trabajadores, el riesgopara la reputación de la empresa o de losclientes o el fortalecimiento de los obstá-culos informales al comercio (por ejem-plo, normas de producción impuestasdesde fuera).

— Puntos fuertes y débiles ¿Cuáles son los puntos fuertes y débilesde la empresa que determinarán su capa-cidad de responder a los desafíos, oportu-nidades y amenazas de la sostenibilidad?¿Dispone la empresa de los conocimientostécnicos y la especialización necesariospara hacer frente a estos nuevos proble-mas? ¿Cómo puede conseguirlos?

Se trata únicamente de aplicar criterios sen-satos de planificación a la sostenibilidad.Este proceso debe tener en cuenta las pers-pectivas a corto, mediano y largo plazo yaprovechar las ideas y experiencias demuchas personas de dentro y fuera de laempresa. La comunicación interna es impor-tante. Ayudará a determinar con claridadcuáles son los puntos fuertes y débiles de lacompañía, así como a ofrecer oportunidadesadecuadas de aprender gracias a los anterio-res éxitos y fracasos. Un proceso abiertoayuda también a despertar más confianza enla capacidad de la empresa de adoptar medi-das concretas, así como a conseguir mayorcompromiso y motivación.

La participación de las partes interesadasexternas desde las primeras fases del procesopermitirá entender mejor sus preocupacionesy prioridades, lo que contribuirá a su vez acomprender la trayectoria y pertinencia delas cuestiones vinculadas con la sostenibili-dad. El compromiso con las partes interesa-das, como el gobierno, las comunidadeslocales y las ONG, ayuda a los directivos aentender sus expectativas y preocupacionesacerca de la compañía y a evaluar de inme-diato las oportunidades y amenazas. Estecompromiso podría adoptar la forma depequeñas conversaciones informales o deestructuras más oficiales, como los diálogosorganizados. Podrían examinarse temas espe-cíficos a corto plazo o formularse una visióngeneral a largo plazo.

Si bien son muchas las ventajas de esta actitudde apertura, no se deben olvidar los riesgos. Eldiálogo externo hace que la empresa resultemás visible. En consecuencia, es fundamentalque la empresa haga todo lo posible por nosuscitar entre las partes interesadas expectati-vas que luego no pueda cumplir.


Gráfico 12 Qué pueden esperar de las compañías las partes interesadas

ONG

Medioambiente

Comunidadlocal

Empleados

Gobierno

Productosde calidad

Menor riesgo

Transparencia

Procesos y productos menos contaminantes

Mejores condiciones de trabajo, oportunidadesde desarrollo

Observancia

Compañía

Ayuda al desarrollosocioeconómico

Consumidores Inversionistas

Orientacionesclaras y prácticasóptimas

Socioscomerciales



Paso 2Formule la estrategia

El análisis realizado en el Paso 1 debería darlugar a una mejor comprensión de los pro-blemas de sostenibilidad que se plantean auna empresa así como de su capacidad desuperarlos. La respuesta debe estar en conso-nancia con la empresa: los argumentos eco-nómicos en favor de la sostenibilidad no sonuna solución de validez universal. La estrate-gia debería basarse en las cuestiones identi-ficadas en el Paso 1 y tener en cuenta lassiguientes consideraciones fundamentales:

Distinguir entre medidas operacionales ymedidas estratégicasLas iniciativas adoptadas podrían situarse enel nivel operacional básico —como el cambiodel sistema de producción para reducir lasemisiones ambientales de una fábrica— o serde alcance estratégico —como la puesta enmarcha de sistemas generales de gobierno ygestión. Por ejemplo, el Banco de Shanghai,en China, introdujo estructuras de gobiernoque repercutieron en toda la compañía(véase la página 9).

Distinguir entre las medidas que se limitana la observancia y las que tratan de llegarmás lejos La estrategia podría limitarse a comprobarque la compañía cumple las disposicionesreglamentarias. Una solución alternativasería utilizar los factores de sostenibilidadcomo elemento diferenciador para conseguiruna ventaja competitiva y una posición deliderazgo. Por ejemplo, Natura, en Brasil, habasado toda su estrategia en el suministro deproductos que presentan ventajas ecológicasy sociales (véase la página 29).

Distinguir entre riesgo y oportunidadesLas cuestiones identificadas en el Paso 1pueden representar riesgos u oportunidades,o ambas cosas a la vez. Por ejemplo:

— El riesgo de reglamentación futura podríadar lugar a exigencias ambientales másestrictas en uno de sus mercados funda-mentales. La oportunidad sería el acceso aun mercado más amplio y la ventaja deser el primero entre los competidoreslocales, si se hacen las inversiones nece-sarias para aplicar estas normas más rigu-rosas. Un buen ejemplo es el de Cembrit,en la República Checa, que eliminó elamianto antes de que se adoptara unreglamento en ese sentido, gracias a locual pudo ampliar su mercado a Europaoccidental (véase la página 21).

— El riesgo de que un cliente importante adop-te nuevas normas ambientales o sociales ensu cadena de suministros podría obligar arealizar inversiones cuantiosas. Podría repre-

sentar también una oportunidad de mayorapoyo técnico y fortalecimiento de la capa-cidad por parte del cliente y, quizá, contra-tos garantizados. De esa manera se podríatener acceso a clientes que exijan normassemejantes y se tendría la oportunidad demejorar los sistemas generales de gestión.Por ejemplo, Century Textiles, en la India,pudo obtener nuevos clientes cuando recibióel certificado Eco-Tex, exigido por un clientealemán.

— El riesgo de agitación política por enfren-tamientos étnicos cerca de un lugarimportante de producción podría provocarproblemas laborales y reducir la producti-vidad. Esas circunstancias podrían repre-sentar una buena oportunidad paramantener contactos abiertos con lacomunidad, ofrecer apoyo a los gruposmarginados y reconocer igualdad de opor-tunidades de empleo. Ello fortalecería laaceptación social de la compañía, almismo tiempo que mejoraría la retencióny motivación de los empleados. Por ejem-plo, el proyecto Zimele de Anglo Americancontribuyó al desarrollo de la comunidadmediante el financiamiento y la creaciónde pequeñas empresas. A su vez ello con-tribuyó a mejorar la situación de los negrosen Sudáfrica y al desarrollo de las comu-nidades locales, y ha representado unaventaja para Anglo American en forma demotivación de los empleados, mejor repu-tación y mayor aceptación social (véasela página 20).

Paso 3Planifique y aplique la estrategia

La planificación y aplicación de estrategiasde sostenibilidad requiere las mismas disci-plinas que cualquier otro proceso dentro deuna empresa:

Mapa de ruta Prepare un mapa de ruta en el que se indi-quen claramente las etapas principales, losfactores del éxito y los indicadores.

Objetivos clarosEstablezca objetivos claros para cada etapa,junto con los resultados deseables.

"Objetivos al alcance de la mano"Comience con los objetivos más fáciles, parafomentar la confianza y el entusiasmo entrelos trabajadores y conseguir fácilmente unarentabilidad financiera.

CapacitaciónEn caso necesario, organice actividades decapacitación y establezca incentivos internospara la ejecución, como con cualquier cambioen la organización o en el tipo de actividad.

VinculacionesEn la fase de aplicación, considere la posibili-dad de establecer conexiones. La relación esun aspecto importante de la sostenibilidad.Las medidas aisladas son siempre posibles ypueden producir dividendos, pero los vínculosdentro y fuera de la empresa pueden tenerun efecto multiplicador.

Pueden establecerse vínculos con:

— Otros planes y objetivos de la compañía Los planes relativos a la sostenibilidaddeben estar en consonancia con las priori-dades comerciales y los recursos disponi-bles e integrarse armónicamente con elplanteamiento general de la compañíapara la gestión de riesgos.

— ONGPoseen enorme experiencia, que muchasveces puede aprovecharse para compren-der mejor las cuestiones, buscar solucio-nes y planificar y adoptar las medidasoportunas.

— Asociaciones profesionales/sectorialesLa colaboración en cuestiones comunesdentro de un sector o una cadena de valorpueden producir sinergias, sobre todocuando las soluciones requieren apoyointersectorial y las empresas individualessólo pueden conseguir repercusiones limi-tadas.

— Otras iniciativasAlgunos departamentos gubernamentalesu organizaciones como el ConsejoEmpresarial Mundial de DesarrolloSostenible54 o el Pacto Mundial de lasNaciones Unidas55 quizá estén examinan-do cuestiones semejantes. La integraciónde esas iniciativas podría ahorrar tiempo,energía y, quizá, recursos monetarios.

Paso 4Supervise y examine los progresos

Toda esta temática está sometida a un pro-ceso de rápido cambio y evolución, por loque es importante examinar la estrategiaperiódicamente a fin de comprobar los pro-gresos realizados en relación con los objeti-vos previamente establecidos. De esa manera,la estrategia podrá evolucionar de acuerdocon las necesidades comerciales y mantenerel entusiasmo del personal clave.

SuperviseSupervise los resultados y cuantifique losprogresos para no desviarse del camino.

ComuniqueSea transparente y comunique los resultadosobtenidos en comparación con los objetivos



previstos, tanto dentro de la empresa comofuera de ella, siempre que sea posible.

AprendaAprenda de los éxitos y de los fracasos, asícomo de los cambios en el mundo de laempresa y en la sostenibilidad, e incorporeesas enseñanzas en el proceso, de forma quesea posible adaptar los planes.

La sostenibilidad es un viaje: no se detenga

El camino del desarrollo se hizo todavía másempinado en el decenio de 1990, y todo pareceindicar que esta tendencia se va a mantener. Enconsecuencia, es probable que la presión a quese ven sometidas las empresas sea todavíamayor, lo que significará nuevos riesgos y nue-vas oportunidades. La indolencia y la inactivi-dad representan un riesgo en sí mismas. Esprobable que las compañías puedan reducir losriesgos o multiplicar las oportunidades sientienden la sostenibilidad como un viaje, en elque cada paso que se va a dar depende de losque ya se han dado.

Esta perspectiva está en consonancia con elconcepto de mejora constante aplicado a lagestión, según el cual las compañías tratanen todo momento de alcanzar niveles supe-riores en todas sus áreas de actividad. Comoya hemos mencionado, pueden bastar pasospequeños hacia la sostenibilidad para conse-guir beneficios. Pero si se encajan en unavisión o estrategia a largo plazo, puedenconseguir una ventaja competitiva másduradera.

Como en todos los aspectos de la empresa,pero quizá en forma todavía más imprevisi-ble, el programa de la sostenibilidad es diná-mico y evolutivo. Aparecen nuevascuestiones, que presentan nuevas oportuni-dades y riesgos. Suponiendo que continúe latrayectoria ascendente de la sostenibilidad,cada vez se exigirá más a las empresas. Peroello debe entenderse como una nueva opor-tunidad: las compañías que estén bien admi-nistradas, que comprendan y prevean ladirección y naturaleza de los cambios podránconseguir mayores beneficios. Si instauranlos sistemas y procesos pertinentes, podránresponder al desafío de la sostenibilidad yaprovechar las oportunidades que presenta.

Más ayuda

Algunos instrumentos específicos que pue-den utilizarse para el proceso que se esbozaen el presente capítulo pueden encontrarseen el sitio web del informe www.sustainability.com/developing-value y también en www.ifc.org/sustainability.

En ambos lugares se señalan los indicadoresambientales y sociales, los procesos de impli-cación de las partes interesadas y los códigosde prácticas óptimas para el gobierno de lasempresas, y se presentan referencias a otrasfuentes de información. Se especifican tam-bién estudios de casos de empresas de todoel mundo, en una base de datos en la que sepueden efectuar búsquedas.Los tres patrocinadores de este informe —laCFI, SustainAbility y Ethos— pueden ofrecertambién asistencia de acuerdo con su espe-cialización (véase la contracubierta). Lasfuentes principales de información y asesora-miento complementario pueden verse en laenumeración de Centros de excelencia, en laspáginas 54 y 55.

Secado de saris, India



En el presente informe se han indicado muchosprocedimientos gracias a los cuales las empre-sas pueden mejorar su repercusión en la socie-dad, al mismo tiempo que se benefician ellasmismas. No obstante, en la matriz donde seresumen esas relaciones se observa que hayvarias esferas donde es posible conseguirmayores beneficios para la empresa.

Indudablemente, las empresas obtienen algunosbeneficios que no se imputan o registran, loque ayuda a explicar las "lagunas" de la matriz.Pero hay que tener en cuenta que otros agentes—gobiernos, inversionistas y partes interesa-das— pueden desempeñar también un papelimportante. En general, éstos suelen presionar alas empresas para que se preocupen más por lasostenibilidad, pero hay algunas iniciativas quepodrían adoptar ellos mismos.

En el presente capítulo se examina qué es loque pueden hacer estos grandes protagonistasy qué están haciendo de hecho, tomando comobase los casos estudiados, así como entrevistascon los expertos de compañías, asociaciones deempresas, ONG y círculos académicos. Las prin-cipales tendencias pueden verse resumidas enel cuadro de la página 50. Lo que pretendemosaquí es describir brevemente algunas de lascuestiones y de los agentes principales quepueden influir en la rentabilidad de las empre-sas en muchos mercados emergentes. No obs-tante, no podemos hacer un examenexhaustivo, por falta de espacio.

Gobiernos de mercados emergentes

Muchas de las personas con las que hablamosinsistieron en que el gobierno puede hacermucho más para aumentar los beneficios eco-nómicos derivados de la sostenibilidad. La debi-lidad de los gobiernos es un grave obstáculopara las empresas de los mercados emergentes;entre los principales problemas cabe destacarlas políticas económicas insostenibles, lacorrupción, la inestabilidad y la falta de cohe-rencia entre los mecanismos de reglamenta-ción. Las leyes ambientales se califican muchasveces como demasiado rigurosas, hasta elpunto de que su cumplimiento resulta imposi-ble. No obstante, las medidas de observanciason en general débiles, y el resultado es que nohay incentivos suficientes para que las empre-sas traten de cumplir los reglamentos.

Un estudio reciente revelaba que, en promedio,ni la contaminación ni el número de casos deintoxicación accidental disminuyeron a medidaque aumentaba el número de reglamentosimpuestos por los gobiernos en todo elmundo56. Algunas políticas gubernamentalescrean de hecho incentivos contrarios a la soste-nibilidad, como los subsidios que alientan acti-vidades nocivas para el medio ambiente. Lasestimaciones sobre estos "subsidios perversos"oscilan entre $500.000 millones y $1,5 billonesal año en todo el mundo57.

Pocos gobiernos de mercados emergentes estánutilizando políticas alternativas, como losrecargos por contaminación, los impuestos yotros instrumentos económicos58 para multipli-car la rentabilidad de las iniciativas ambienta-les y sociales acertadas, debido en parte a lafalta de capacidad para formular y aplicar talespolíticas dentro de las instituciones estatales dela mayor parte de los gobiernos de mercadosemergentes.

En términos generales, el buen gobierno, laconfianza en las medidas de reglamentación yuna combinación adecuada de instrumentosnormativos, en particular, reglamentos claros yaplicables, instrumentos económicos e iniciati-vas voluntarias, pueden ser de gran valor paraconseguir que la sostenibilidad sea rentable. Sibien hay pruebas de que los gobiernos de losmercados emergentes están adoptando políti-cas innovadoras a pesar de sus problemas decapacidad institucional, el Estado tiene a sudisposición numerosas posibilidades de conse-guir una repercusión mayor.

Inversionistas y prestamistas

Los inversionistas son un grupo muy amplio ydiversificado, además de muy influyente. En élse incluyen desde las comunidades financieraslocales de los mercados emergentes hasta losinversionistas privados y las institucionesfinancieras internacionales. A medida que seacumulen pruebas sobre la relación existenteentre las actividades de una empresa en favorde la sostenibilidad y sus resultados financieros,aumentará la probabilidad de que la comunidadfavorezca con sus inversiones a las compañíasmás interesadas por la sostenibilidad, lo quecontribuiría a demostrar los beneficios comer-ciales de este comportamiento.

No obstante, según nuestras investigaciones elacceso al capital es el único beneficio comer-cial que no aparece fuertemente vinculado conninguno de los factores de sostenibilidad.Indudablemente, hay más ejemplos de estebeneficio que no se han descubierto, pero elloindica también que los suministradores de capi-tal no están recompensando los buenos resul-tados sociales y ambientales en los mercadosemergentes, mientras que sí lo han hecho enlos mercados desarrollados.

El carácter de la comunidad financiera localvaría significativamente de unos países a otros,pero los préstamos bancarios continúan siendola forma dominante de capital, con la particu-laridad de que pocas veces recompensan direc-tamente las medidas favorables a lasostenibilidad. A medida que los bancos localestomen mayor conciencia de los riesgos para losactivos y la reputación, así como de los riesgosy oportunidades de la sostenibilidad, es de pre-ver que utilicen las políticas crediticias parapromover entre las compañías comportamien-tos más sostenibles.

Capítulo 5Papel de otrosagentes

Intercambio monetario, Rusia



En el caso de las ompañías cotizadas en bolsa,los incentivos de la comunidad financiera a lasactividades favorables a la sostenibilidad sonya mayores y están en claro crecimiento. Porejemplo, el “Novo Mercado” es un nuevo seg-mento de las empresas cotizadas en la Bolsa deSão Paulo59. Dichas compañías se comprometena aplicar los criterios más rigurosos de gestión,con lo que tratarían de reducir el “descuentopor problemas de gestión” que se aplica gene-ralmente a las compañías brasileñas. BNDES,banco nacional de desarrollo de Brasil, ofrece aestas compañías tasas de interés más bajas,mientras que el organismo regulador del fondode pensiones permite a éstos invertir una pro-porción mayor de sus activos en las compañíasdel Novo Mercado.

Los esfuerzos de las instituciones financierasinternacionales (IFI) por difundir las prácticasfavorables a la sostenibilidad revelan que aque-llas pueden ser también cada vez más impor-tantes. Por ejemplo, la Corporación FinancieraInternacional (CFI) ha acumulado conocimien-tos especializados de vanguardia sobre cuestio-nes sociales y ambientales en los mercadosemergentes, que se utilizan para ayudar a lasempresas, a otros prestamistas y a los gobier-nos a negociar cuestiones difíciles, como losefectos de los proyectos en los hábitats natura-les y en las poblaciones indígenas. Las IFI debenrepresentar un doble papel: primero, conseguirel cumplimiento de las normas estrictasque prohíben todo daño ambiental y social;segundo, difundir las prácticas óptimas y losconocimientos sobre los nuevos riesgos y opor-tunidades relacionados con la sostenibilidad. Enlos mercados emergentes, sobre todo duranteeste período de recesión de los flujos de capitalprivado, las IFI tienen una enorme influenciaen el comportamiento de las empresas. Muchasde estas instituciones podrían hacer más paradesempeñar un papel más importante en estasesferas, y alentar la convergencia entre losobjetivos del desarrollo económico y de lasostenibilidad.

Los inversionistas privados, empresarios ycapitalistas de riesgo influyen también invir-tiendo en empresas sostenibles en los mercadosemergentes. Pero en general, los inversionistaspodrían hacer mucho más en este sentido, porejemplo, adoptando técnicas más avanzadaspara evaluar y recompensar selectivamente alas compañías promotoras de la sostenibilidad.Hay cierta tendencia de los inversionistas inter-nacionales a tomar decisiones generales paratodo un país o región, sin tener en cuenta losméritos de las distintas compañías.

Para Lawrence Pratt, del InstitutoCentroamericano de Administración deEmpresas (INCAE), una cuestión clave es con-vencer a las empresas sin abrumarlas con unadocumentación que no corresponde a la reali-dad. "Los europeos están obsesionados con lacertificación y la documentación", observa. "Lasactividades que las compañías de América

Latina están realizando no llaman la atenciónporque se consideran como algo normal.Nuestras empresas hacen mucho más por lacomunidad, pero los analistas de Europa yAmérica no se lo reconocen".

Empresas clientes

A través de la cadena de suministro, las empre-sas clientes han contribuido notablemente amotivar a las compañías de los mercados emer-gentes a mejorar las normas laborales y a pro-teger el medio ambiente. Muchas compañías,en particular en los países desarrollados, se vensometidas a fuertes presiones de las ONG y delos consumidores y, a su vez, presionan a losabastecedores, muchos de los cuales seencuentran en mercados emergentes. El casode Nike es un buen ejemplo. En respuesta a laspresiones de las ONG de los países en desarro-llo, Nike ha comenzado a estrechar las relacio-nes con sus principales abastecedores, creando"asociaciones estratégicas" en las que existeun intercambio de conocimientos especializa-dos para mejorar las condiciones de muchasfábricas subcontratadas.

No obstante, se ha señalado que los abastece-dores de los mercados emergentes tienen quesoportar una parte desproporcionada de loscostos que supone el cumplimiento de las nor-mas internacionales. La mayor colaboración a

lo largo de toda la cadena de suministro paraayudar a los abastecedores de los mercadosemergentes a superar los problemas de capitaly de capacidad es una de las formas en que lascompañías de los mercados desarrollados pue-den mejorar y proteger su propia reputación, almismo tiempo que mantienen sus relaciones deabastecimiento. La política de Nike es negociartanto las mejoras como los costos con sus"socios estratégicos", al mismo tiempo que segarantizan los pedidos durante cierto tiempo.Ello permite a ambas partes programar a largoplazo, además de asegurar mejoras tangibles entodos los niveles.

Consumidores

Aunque los efectos del activismo de los consu-midores de las economías desarrolladas hansido algunas veces considerables, su influenciaen los mercados emergentes ha sido hastaahora relativamente pequeña en lo que serefiere a la sostenibilidad. Ello contribuye aexplicar la poca motivación económica queencontramos en las empresas para prestarmayor atención a los productos y serviciosambientales con destino a los mercados locales.

Recuadro 11Inversión socialmente responsable

La inversión socialmente responsable (ISR)trata de alentar la sostenibilidad invirtiendoen carteras especiales de compañías másinteresadas por la sostenibilidad ("selección")o ejerciendo presión sobre las empresas paraque mejoren su comportamiento en ese senti-do ("compromiso").

Este tipo de inversión se ha desarrollado rápi-damente en América del Norte y en el ReinoUnido desde mediados del decenio de 1990 yestá comenzando a extenderse en los mercadosemergentes. El valor de los fondos selecciona-dos con esos criterios en los Estados Unidos secifraba en $2 billones en 200160, mientras queen el Reino Unido la cifra era de 4.000 millonesde libras esterlinas ($6.000 millones)61. Losíndices FTSE4Good, del Reino Unido, y DowJones Sustainability ofrecen medios común-mente aceptados de conocer las empresas máscomprometidas con la sostenibilidad.

Si bien ello ofrece oportunidades —y riesgos—para las compañías que buscan capital socialinternacional, también los fondos locales estánhaciendo acto de presencia. Por ejemplo, en2001 se creó la Asociación para la InversiónSostenible y Responsable en Asia (ASrlA).

En Brasil, Banco Real puso en marcha el ABNAMRO Ethical FIA, fondo mutuo para las

compañías con buenas prácticas sociales,ambientales y de gestión. En enero de 2001,Unibanco, cuarto banco privado de Brasil,comenzó también a realizar investigacionessobre la ISR (por primera vez en un mercadoemergente). En Sudáfrica, Frater AssetManagement se especializa en ISR y ha esta-blecido un fondo fiduciario para fomentar elespíritu cívico de las empresas.

Las pruebas disponibles parecen indicar queestas oportunidades continuarán en creci-miento. La atención prestada por los mediosde comunicación a la ISR en América Latina yAsia se ha multiplicado en forma exponencialdurante los últimos cinco años, aunque lasfrecuencia de las menciones es todavíapequeña si se compara con lo que ocurre enEuropa o los Estados Unidos62. Por otra parte,los consejos empresariales para el desarrollosostenible creados en Sudáfrica y Argentinatratan de elaborar un índice de sostenibilidadpara sus mercados locales.

Por otro lado, la decisión de CalPERS, sistemade jubilación de los empleados públicos deCalifornia, de dejar de invertir en las econo-mías emergentes de Asia, en parte por preo-cupaciones de índole social, manifiestatambién que los inversionistas con preocupa-ciones sociales, como el inversor medio, con-sideran que al menos algunas de laseconomías emergentes presentan demasiadoriesgo en estos momentos.



Influenciaactual

Influenciafuturaprevisible

Medios de demostrar que la sostenibilidad es rentable

Positiva ynegativa a la vez

Nula/inapreciable

Positivapero débil

Positivafuerte

Enaumento

Negativa

Gráfico 13 Influencia de las partes interesadas

Incluso en los países ricos, la mayor parte de losconsumidores se preocupa sobre todo por elprecio y la calidad. El precio es todavía más sig-nificativo en las regiones con niveles de pobre-za elevados. Los consumidores muchas veces nopueden permitirse el lujo de presionar a lascompañías con sus compras, y éstas se realizancon frecuencia a través del sector informal.

No obstante, algunas encuestas recientes63 hanrevelado que hay verdadera preocupación entrelos consumidores de los mercados emergentesacerca del comportamiento de las empresas endefensa de la sostenibilidad, y estos consumi-dores serán sin duda un factor cada vez másfuerte en ese sentido a medida que se desarro-llen esas economías. Los consumidores puedencontribuir a demostrar la rentabilidad de loscomportamientos sostenibles defendiendo susvalores: interrogando a las empresas acercade sus compromisos y prácticas en favor dela sostenibilidad, e influyendo luego con susdecisiones de compra.

Como se ha señalado, los consumidores de losmercados desarrollados pueden influir tambiénen los mercados emergentes ejerciendo presiónsobre la cadena de suministro de las empresas.

Organizaciones no gubernamentales(ONG)

Las ONG y grupos comunitarios locales con-tribuyen a demostrar las ventajas económicasde la sostenibilidad dando su beneplácito a lasempresas responsables, al mismo tiempo quecondenan a las empresas con resultados nega-tivos. Esa influencia es mucho mayor en unospaíses que en otros. Las ONG pueden ejercertambién influencia presionando a los gobiernospara que adopten una reglamentación máseficaz o para que eliminen los subsidioscontraproducentes.

Las ONG han comenzado también a com-prender que la colaboración con las compa-ñías responsables puede ser un medio eficazde conseguir sus objetivos de sostenibilidad,especialmente en relación con el desarrollocomunitario. En Filipinas, por ejemplo, ladesconfianza entre las ONG y las empresasha sido tradicionalmente elevada, debido alconvencimiento de las ONG de que lasempresas habían gozado de la protección delrégimen de Marcos. No obstante, en lareciente conferencia tripartita, tanto lasONG como las organizaciones patronales secomprometieron a adoptar los medios nece-sarios para intensificar su colaboración.

La colaboración internacional las nuevasformas de gestión con implicación de ONG,empresas, gobiernos y otros agentes son unmedio prometedor de divulgar conocimien-tos, intercambiar prácticas recomendables ycrear nuevas condiciones. Una iniciativa

Gobiernos demercadosemergentes

Inversionistas

Empresasclientesinternacionales

Consumidoresde mercadosemergentes

ONG demercadosemergentes

Establecer un marco claro y estable deobjetivos ambiciosos y de normas mínimasaplicables.

Crear un entorno propicio para la adopciónde asociaciones con las partes interesadas yde iniciativas voluntarias, cuando proceda.

Promover la internalización de los costosutilizando instrumentos económicos yeliminando los desincentivos económicos.

Participar en la elaboración de códigosde conducta internacionales y formularcódigos locales.

Suministrar información para ayudar acorregir las disfunciones del mercado.

Comprender las razones empresariales dela sostenibilidad y la forma en que influyenen la calidad de las inversiones.

Elaboración de instrumentos para incorporarlas consideraciones relacionadas con la soste-nibilidad en los criterios de concesión de prés-tamos, teniendo en cuenta el contexto local.

Establecimiento de fondos orientados selectivamente a la ISR.

Alentar la adopción de prácticas de sostenibili-dad en la cadena de suministro, teniendo encuenta las diferencias y limitaciones regionales.

Ayudar a los abastecedores con recursos ytecnología, dando el tiempo necesario parala introducción de mejoras.

Solicitar a las compañías su historialen defensa de la sostenibilidad.

Tomar decisiones de compra que tenganen cuenta los valores personales.

Establecer asociaciones y compromisoscon las compañías.

Revelar los nombres de las compañíascon resultados negativos, pero tambiénrecompensar a las que se preocupan porla sostenibilidad.

WB Spanish p50 6/16/03 10:37 AM Page 1


importante ha sido Business Partners forDevelopment, que ha dado a conocer ejem-plos estratégicos de asociaciones tripartitasentre ONG, el gobierno y las empresas64.

Las ONG pueden perjudicar la causa de lasostenibilidad si penalizan a las empresasque presentan los primeros síntomas deactuación responsable, en vez de a las que nomuestran ningún interés. Cuando no se reco-nocen los esfuerzos sinceros de empresas quequizá tienen largo camino por recorrer, sedesalienta la transparencia y la iniciativa enfavor de la sostenibilidad.

Otros

Hay otros grupos que no se han consideradoaquí en forma detallada, pero que puedentener influencia en las compañías, y podríanorientarlas por el camino de la sostenibilidaden el futuro.

Los empleados constituyen un grupo funda-mental. En forma individual, pueden contribuira la sostenibilidad de las empresas donde tra-bajan aportando sus convicciones personales yexperiencias, y contribuyendo al cambio y a lainnovación. Pueden influir positivamente cuan-do eligen trabajar en compañías con reputaciónacreditada. A través de los sindicatos, los traba-jadores pueden presionar también a las empre-sas, sobre todo en lo relativo a las normaslaborales, aunque los sindicatos no siempretienen el necesario marco jurídico para apoyarmedidas prácticas, y muchas veces no handemostrado demasiado entusiasmo por losobjetivos ambientales.

Las asociaciones de empresas locales puedenayudar a sus miembros a cumplir las normas ya conseguir una ventaja competitiva, ofrecien-do personal especializado o ayudando a lasempresas a conseguir economías de escala parala adquisición de tecnologías ambientales, porejemplo.

Los medios de comunicación podrían sertambién importantes en este terreno, ofre-ciendo información sobre la sostenibilidad ydivulgando lo que hacen bien —y mal— lasempresas. No obstante, con notables excep-ciones, su contribución hasta ahora dejamucho que desear.

Finalmente, los organismos internacionalespueden actuar como agentes catalizadores yconseguir un mayor conocimiento de las opor-tunidades. Por ejemplo, el Programa de lasNaciones Unidas para el Medio Ambiente(PNUMA) organizó la Iniciativa para las institu-ciones internacionales, que promueve la inte-gración de las consideraciones ambientales entodos los aspectos de la actividad de dichasinstituciones. En mayo de 2002, la iniciativacontaba con 195 signatarios, más de una cuar-

ta parte de los cuales son bancos de mercadosemergentes65. Otro ejemplo es la Mesa Redondasobre responsabilidad social de las empresas,iniciativa conjunta del Departamento deDesarrollo Internacional del Reino Unido (DFID)y de la Agencia Canadiense de DesarrolloInternacional (ACDI) para ayudar a difundirinformación sobre los vínculos existentesentre beneficios económicos y reducciónde la pobreza.

Conclusión

Las nuevas coaliciones y nuevas formas degobierno serán importantes para conseguirlos objetivos sociales, al mismo tiempo quelas acciones de los “otros agentes” descritasmás arriba darán nueva forma a los argu-mentos comerciales de la sostenibilidad.Esperamos que, con el tiempo, nuestra matrizcambie —y se consolide— a medida queaumenta el número de empresas que adop-tan y cuantifican las medidas en favor de lasostenibilidad y sus beneficios66.

En este capítulo hemos observado algunastendencias importantes en la comunidadfinanciera y en la sociedad civil. Se necesitauna mayor intervención de los gobiernos, quetienen la responsabilidad de crear y mante-ner condiciones generales para las empresasque ofrezcan máxima estabilidad y creen los

incentivos adecuados. No obstante, los pro-blemas de capacidad serán una limitaciónconstante y, al mismo tiempo, el contextosocial, económico y político de cada paíscontinuará influyendo en los argumentos enfavor de la sostenibilidad.

Organizacionesinternacionales

Comunidadlocal

Empleados

ONG Gobierno

Normas y prácticasóptimas

Demanda de productos/servicios

Capital

Prácticasóptimas

Aceptaciónsocial

Productividad

Reputación Marco regulador

Industria Consumidores Inversionistas

Compañía

Gráfico 14 Qué pueden hacer las partes interesadas para convencer a las empresas

“Se debe aprovechar la gran fuerza poten-ciadora del mercado para conseguir que lamundialización incluya a todos, pero lasmeras fuerzas del mercado no bastan. Hacefalta un esfuerzo más general para crearun futuro para todos basado en nuestrahumanidad común en toda su diversidad”. Kofi Annan, Secretario GeneralNaciones Unidas Informe a la Asamblea del Milenio, 2000 67



Emprendimos este proyecto con mentalidadabierta: no estábamos seguros de que encon-traríamos pruebas suficientes de las razonesempresariales de la sostenibilidad en los merca-dos emergentes. Habíamos oído con frecuenciaque las empresas de estos mercados se preocu-paban sobre todo por la rentabilidad comercial,olvidando las demás consideraciones, y que, siconseguíamos encontrar algo, sería en forma deacciones filantrópicas o de empresas queexportan a países desarrollados, donde haymayor conciencia sobre la sostenibilidad.

Por ello, nos sorprendió gratamente encontraren los mercados emergentes un número tanelevado de ejemplos de comportamientos sos-tenibles en las dimensiones del gobierno, elmedio ambiente y la sociedad, y comprobar queéstas presentaban vinculaciones directas conlos beneficios comerciales de las compañíasdedicadas tanto al mercado interno como a laexportación.

En estos estudios de casos, y en las conversa-ciones con empresas y partes interesadas de losmercados emergentes, seis temas parecíanrepetirse constantemente. En este capítulo sepresentan nuestras seis conclusiones funda-mentales, junto con algunas ideas sobre lo quesignifican desde el punto de vista práctico.

El objetivo del informe es alentar a las compa-ñías que no han reconocido hasta ahora esosvínculos a que traten de aumentar sus benefi-cios al mismo tiempo que participan en eldesarrollo social y ambiental. Queremos tam-bién encontrar nuevas áreas de atención paralas compañías que quizá puedan estar ya inte-resadas en la sostenibilidad, y se formulan ideassobre nuevos modelos de empresa que conside-ran las preocupaciones ambientales y socialescomo parte esencial de su actividad. Dichostemas serán de utilidad en todas estas áreas.

Tema 1 Nuevos datos y pruebas

En este informe se presenta un análisis nuevo eimportante basado en la experiencia de empre-sas con actividades en los mercados emergen-tes. Si bien los casos no son necesariamente decompañías modelo, las actividades queemprendieron demuestran los beneficios conse-guidos con sus medidas en favor de la sosteni-bilidad. Hemos combinado estas pruebas conlos estudios ya existentes para presentar unasíntesis de las razones comerciales de la soste-nibilidad, válidas para las empresas que realizanoperaciones en los mercados emergentes.

No obstante, se necesitan más estudios paracomprender mejor el valor conseguido por lascompañías. En este informe se han consideradolas áreas donde se encuentran pruebas másabundantes. Hay muchas otras áreas donde lostestimonios son más débiles, y en algunos casos

no podemos encontrar ninguna relación entreaspectos concretos de la sostenibilidad y de losresultados financieros. Algunas de estas vincu-laciones quizá sean inexistentes, al menos enlas circunstancias actuales. Pero, en muchoscasos, quizá no se hayan podido reconocer nicuantificar debidamente, aun cuando existennumerosas pruebas cualitativas incidentales.Indudablemente, hay muchos más ejemplossobre los que no hemos tenido conocimiento.

La búsqueda de los métodos adecuados paraevaluar la rentabilidad financiera de los facto-res de sostenibilidad será importante para com-prender mejor esta argumentación. Tambiénhabrá que identificar los indicadores funda-mentales de desempeño que puedan servir decriterio para medir los resultados.

AcciónLas compañías deben esforzarse por com-prender y medir mejor sus resultados en elterreno de la sostenibilidad, así como lasrepercusiones en su rentabilidad. Tendránque hacerse las preguntas pertinentes y creary utilizar los instrumentos necesarios paraevaluar los resultados.

Tema 2En los mercados emergentes hay tambiénargumentos comerciales en favor de lasostenibilidad

Nuestras observaciones echan por tierra elargumento de que la sostenibilidad sólo puedeesgrimirse como argumento en los mercadosdesarrollados. Un estudio comparativo revelaque las oportunidades y prioridades son dife-rentes, pero que pueden obtenerse beneficiosen ambos mercados. Los argumentos resultabanmás válidos en los mercados desarrollados en loque se refiere a la reputación y valor de marca,mientras que en los mercados emergentes en lamayor parte de los casos revestía mayor impor-tancia la reducción de costos y el aumento delas ventas.

Hay también riesgos. Como en toda iniciativacomercial, puede ocurrir que los gastos seanexcesivos y los beneficios, mínimos. Las compa-ñías deben evaluar los riesgos y analizar loscostos y beneficios de las medidas en favor dela sostenibilidad, lo mismo que harían con elresto de sus actividades.

Por otro lado, como la sostenibilidad suponecierta forma de interacción con las partes inte-resadas, el resultado puede ser que la empresaen cuestión adquiera mayor relieve que el restode la competencia. A su vez, ello puede mejorarsu reputación, pero también someterla a unescrutinio más riguroso y hacerla objeto de crí-ticas. Cuanto más se desarrolle la sostenibilidady se integre en la gestión y los procesos básicosde la empresa, mejor se comprenderán y mane-jarán los riesgos y las oportunidades.


Fábrica textil, Indonesia.



AcciónLas compañías de los mercados emergentespueden aprender de las empresas de los merca-dos desarrollados, pero las oportunidades yriesgos de las compañías semejantes de sumisma región pueden servir de pista para adop-tar medidas congruentes con sus circunstanciasconcretas. De la misma manera, las compañíassituadas en los mercados desarrollados puedenaprender de los mercados emergentes. Así ocu-rre especialmente con las compañías multina-cionales distribuidas por todo el mundo. Éstasdeben abstenerse de imponer sus propios siste-mas de valores y tratar de adaptarse a laspeculiaridades locales.

Tema 3Las pruebas más convincentes de rentabi-lidad corresponden al ahorro de costos, elaumento de la productividad, el creci-miento de los ingresos y el acceso a losmercados

En este informe se han señalado los argumen-tos de tipo comercial que contaban con laspruebas más sólidas. Observamos que, en losmercados emergentes, los beneficios másimportantes de la sostenibilidad eran el ahorrode costos, el aumento de la productividad, elcrecimiento de los ingresos y el acceso a losmercados. Las áreas más importantes de inter-vención en favor de la sostenibilidad eran lamejora de los procedimientos ambientales y lagestión de los recursos humanos.

Para muchos directivos de empresa, la impor-tancia de la gestión de los recursos humanosno necesita demostración, como confirma elgran número de compañías que se preocupanpor ella. Pero las numerosas pruebas encontra-das al respecto son la confirmación objetiva deesa intuición, y un argumento para quienes nose habían percatado de ello.

También serían previsibles los resultados sobreel ahorro de costos y las prácticas acertadas degestión ambiental, pero la solidez de las prue-bas y el número de empresas que habían reali-zado ese tipo de mejoras han resultadosorprendentes.

AcciónLa solidez de estos vínculos puede ayudara convencer a los escépticos de las ventajascomerciales existentes, y podría sugerir nue-vas formas de mejorar los resultados.

Tema 4Toda empresa puede conseguir beneficios,pero éstos no son los mismos en todos loscasos

Todo tipo de empresa puede conseguir benefi-cios, pero las mejores oportunidades depende-rán de factores concretos, así como de lascircunstancias y prioridades de la empresa.Hemos observado que algunos beneficios pue-den ser comunes a varios sectores, regiones ytipos de compañía, pero hay aspectos que sonespecíficos de cada una de ellas. La informaciónque hemos recopilado no puede utilizarse comoguía general para compaginar la sostenibilidadcon los beneficios financieros. Lo que sídemuestra es que estos argumentos puedenpresentar numerosas facetas.

AcciónLas compañías pueden utilizar los ejemplosprácticos, la matriz de argumentos empresa-riales, la base de datos en línea www.sustainability.com/developing-valuey las sugerencias del Capítulo 4 para analizarsus riesgos y oportunidades y establecer suspropios argumentos. También se pueden uti-lizar estos instrumentos para analizar mása fondo las posibilidades de los mercadosemergentes, en particular los posibles benefi-cios de los diferentes contextos locales o delos diferentes sectores.

Tema 5 Argumentación dinámica

Los argumentos cambian constantemente,debido a las nuevas expectativas y plantea-mientos, como ocurre con todos los demásparámetros de una empresa. A medida quese desarrollen las comunidades interesadas ymejore el acceso a la información, aumenta-rán las expectativas. Se exigirá una mayorrendición de cuentas y transparencia y sepedirá a las empresas una contribución cadavez mayor al desarrollo sostenible. Es proba-ble que los factores intangibles, como elvalor de marca y la reputación, adquieranmayor importancia en los mercados emer-gentes, en paralelo con lo que ocurrido enlos países desarrollados.

Para muchas compañías, la única posibilidada corto plazo quizá sea el cumplimiento delos requisitos mínimos establecidos. En cam-bio, las compañías más prósperas se adelan-tarán a estas expectativas crecientes y sebeneficiarán de ellas. Las estrategias que tra-tan de adelantarse a los acontecimientos y alas exigencias de la sociedad pueden ofrecermayores oportunidades, aunque éstas vanacompañadas de nuevos riesgos.

AcciónLas compañías deberán ser flexibles en su plan-teamiento de la sostenibilidad, seguir de cercalos cambios ocurridos y comprender las nuevasdemandas y los nuevos valores. A medida quese desarrollen las expectativas de la sociedad yaumente la presión competitiva, evolucionaránlos vínculos resumidos en nuestra matriz.Los casos y la matriz que se presentan enwww.sustainability.com/developing-value se actualizarán a medida que se disponga denueva información.

Tema 6Otros agentes pueden ser también muyimportantes

El Estado, las ONG, las empresas clientes yotros agentes tienen con frecuencia sus propiosobjetivos relacionados con la sostenibilidad.Presionando a las compañías menos eficientesy recompensando a las que introducen mejorasen sus actividades en defensa de la sostenibili-dad, estos agentes pueden confirmar la validezde los argumentos comerciales en favor de lasostenibilidad al mismo tiempo que llevanadelante sus propios programas. Pero si susexpectativas exigen cambios que superan lacapacidad real de las compañías en el plazoprevisto, pueden convertirse en un obstáculo ala sostenibilidad.

AcciónEl desarrollo sostenible es un objetivo a largoplazo que no puede alcanzarse sin la inter-vención de todos los sectores de la sociedad.Las partes interesadas sin objetivos comer-ciales deberán establecer asociaciones queayuden a todas las partes a conseguir mejorsus objetivos individuales a corto plazo, almismo tiempo que contribuyan a los objeti-vos del desarrollo sostenible en el planolocal, nacional y mundial.

“Hace 10 años, habría sido demasiado tem-prano [para proponer la defensa de la soste-nibilidad], porque no teníamos una economíareal. Dentro de 10 años, sería demasiadotarde, porque habríamos cometido demasia-dos errores. Ahora es el momento para queestas ideas echen raíces y lleven a Brasil porel camino del desarrollo”. José Luiz Alquéres, ex presidente Electrobras, Brasil 68


Internacionales

International Business Leaders Forumwww.iblf.org

Corporación Financiera Internacional www.ifc.org/sustainability

Instituto Internacional para el Desarrollo Sosteniblewww.iisd.org/business

SustainAbilitywww.sustainability.com

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo — División de Tecnología,Industria y Economía www.uneptie.org

Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sosteniblewww.wbcsd.ch

Instituto de Recursos Mundialeswww.wri.org

África

African Institute for Corporate Citizenship 137 Daisy Street, SandtonPO Box 37357 Birnam Park 2015 SudáfricaTel.: +27 11 432 5364Fax: +27 11 432 1530www.corporatecitizenship-africa.com

Common Ground ConsultingPO Box 1828Cape Town 8000SudáfricaTel.: +27 21 424 5052Fax: +27 21 424 2495www.commonground.co.za

Ethics Institute of South Africa1209 Schoeman Street, Sanlam GablesHatfield, Pretoria 0083SudáfricaTel.: +27 12 342 2799Fax: +27 12 342 2790www.ethicsa.org

National Business InitiativePO Box 294Auckland Park 2006JohannesburgoSudáfricaTel.: +27 11 482 5100Fax: +27 11 482 5507www.nbi.org.za

Private Sector Corporate Governance TrustKenyawww.corporategovernance.co.ke

Asia

All-China Federation of Industry andCommerce93 Beiheyan StreetBeijingChinaTel.: +86 10 6513 6677Fax: +86 10 6513 1769www.acfic.org.cn

Asian Institute for Corporate GovernanceBusiness SchoolKorea UniversityCoreaTel.: +82 2 3290 1657Fax: +82 2 3290 2552www.aicg.org

Association for Sustainable & Responsible Investment in AsiaHoseinee House/Rm 60169 Wyndham StreetHong Kong, ChinaTel.: +852 3105 3701Fax: +852 3105 9707www.asria.org

Bangladesh Centre for Advanced StudiesHouse 23, Road 10A, Dhanmondi R/ADhaka 1209BangladeshTel.: +880 2 811 3977Fax: +880 2 811 1344www.bcas.net

Business Group for Thai Society10 Soonthornkosa RoadKlongtoey, Bangkok 10110ThailandTel.: +66 2 262 6606Fax: +66 2 249 3700

Centre for Science and Environment41 Tuglakabad Institutional AreaNew Delhi 110062IndiaT +91 11 698 1110F +91 11 698 5879www.cseindia.org

Centre for Social Markets15 Stephen Court18A Park StreetCalcutta 71IndiaTel.: +91 33 229 4537Fax: +91 33 229 0647www.csmworld.org

54 Crear valorCentros de excelencia



China Enterprise Confederation17 Zizhuyuan NanluBeijing 100044ChinaTel.: +86 10 6872 5437Fax: +86 10 6841 4280www.cec-ceda.org.cn

Confederation of Indian IndustryIndia Habitat Centre4th Floor, Zone IV, Lodhi RoadNueva Delhi 110003, IndiaTel.: +91 11 464 5228Fax: +91 11 460 2524www.ciionline.org

Development AlternativesB-32, Tara CrescentQutab Institutional AreaNueva Delhi 110016IndiaTel.: +91 11 685 1158Fax: +91 11 686 6031www.devalt.org

Federation of Thai IndustriesQueen Sirkit National Convention CentreZone C / 4th Floor 60 New Rachadapisek RoadKlongtoey, Bangkok 10110TailandiaTel.: +66 2 229 4255Fax: +66 2 229 4941/2www.fti.or.th

Institute of Environment andDevelopment34 Fu-wai-da-jie StreetCai-yin Building / Rm 441Beijing 100832ChinaTel.: +86 10 6857 7249Fax: +86 10 6851 9950www.lead.org.cn

Partners in Change S 385 Greater Kailash IINueva Delhi 110048IndiaTel.: +91 11 641 8885Fax: +91 11 623 3525www.caringcompanies.org

Philippine Business for Social Progress3rd Floor Lower LevelDAP BuildingSan Miguel Avenue, PasigManila 1601FilipinasTel.: +63 2 635 3670Fax: +63 2 631 5714www.pbsp.org.ph

Responsible Business Initiative52-B New Muslim TownLahore 54612PakistánTel.: +92 42 586 6398Fax: +92 42 586 7341www.rbi.org.pk

Tata Energy Research Institute 2002 Darbari Seth BlockHabitat Place, Lodhi RoadNueva Delhi 110003IndiaTel.: +91 11 468 2100Fax: +91 11 468 2144 www.teriin.org

Europa

Department of Environmental Sciences & PolicyCentral European UniversityNador u. 9, H-1051Budapest, HungríaTel.: +36 1 327 3021Fax: +36 1 327 3031www.ceu.hu/envsci

EcolinePO Box 7, G-47, 125047MoscúRusiaTel.: +7 095 978 90 61Fax: +7 095 978 90 61http://cci.glasnet.ru

EcoPravo-KharkivPO Box 10479Kharkiv 61002UcraniaTel.: +380 572 19 10 21Fax: +380 572 19 10 21www.ecopravo.kharkov.ua

Institute of Corporate Law and Corporate Governance5, Building 2 Zvonarsky PereulokMoscú 103031RusiaTel.: +7 095 258 3569Fax: +7 095 258 3568www.iclg.ru

Slovak Cleaner Production CentrePionierska 1583102 BratislavaRepública Eslovaca Tel.: +421 2 4445 4328Fax: +421 2 4425 9015www.fns.uniba.sk/zp/sccp

América Latina

Acción EmpresarialEncomenderos 231/of. 601SantiagoChileTel.: +56 2 234 5141Fax: +56 2 234 5088www.accionempresarial.cl

Earth CouncilApartado 2323-1002San JoséCosta RicaTel.: +506 256 1611Fax: +506 255 2197www.ecouncil.ac.cr

Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade SocialRua Francisco Leitao, 469Conj. 1407—CEP São Paulo, SP 05414-020BrasilTel.: +55 11 3068 8539Fax: +55 11 3068 8539www.ethos.org.br

FundamasEdificio FUSADES, Blvd Sta. ElenaUrb. Santa Elena, San SalvadorEl SalvadorTel.: +503 244 0538Fax: +503 244 0539

Fundeswww.fundes.orgwww.mypyme.comen toda América Latina

Institute for the Development of Social InvestmentRua São Tomé, 119Conj. 42—Vila FunchalSão Paulo, SP 04551-080BrasilTel.: +55 11 3044 4686Fax: +55 11 3044 4685www.idis.org.br

Instituto Brasileiro de Governança CorporativaWorld Trade Center, Av. das Nações Unidas, 12551Conj. 25º andar—Sala 2508São Paulo, SP 04578-903BrasilTel.: +55 11 3043 7008Fax: +55 11 3043 7005www.ibgc.org.br

Perú 2021Lord Nelson N 218Miraflores, Lima 18PerúTel.: +51 1 421 3795Fax: +51 1 440 2151www.peru2021.org

55Crear valorCentros de excelencia


56 Crear valor

Aceptación social En sentido tradicional, sería el cumplimiento dela legislación y reglamentos locales, nacionalese internacionales. No obstante, cada vez seentiende más como el hecho de gozar de laconfianza y respecto de diversos grupos de par-tes interesadas. Es imprescindible para la viabi-lidad comercial de la empresa a largo plazo.

Administración del producto Concepto de protección ambiental centrado enel producto. Supone la reducción de los efectosambientales de los productos durante todo suciclo de vida, desde la extracción de las mate-rias primas hasta la fabricación, utilización yeliminación.

Brecha digitalExclusión creciente de las oportunidades socia-les y económicas de las personas sin acceso aInternet y a las tecnologías de la comunica-ción69.

Capital humanoConjunto de conocimientos teóricos y técnicosacumulados de los empleados de una empresa,que repercute en su capacidad de aprender,innovar y competir.

Compañía multinacional Compañía con actividades productivas en másde un país.

Dividendo digitalProyectos que ayudan a superar la brecha digi-tal con soluciones económicas que permiten alas poblaciones desatendidas de las regiones endesarrollo mejorar sus conexiones y los servi-cios digitales.

EcoeficienciaSupone el suministro de bienes y servicios aprecios competitivos que atiendan las necesi-dades humanas y mejoren la calidad de vida, almismo tiempo que reduzcan progresivamentelas repercusiones ecológicas y la intensidad deutilización de los recursos durante todo el ciclode vida de los productos.

EcoturismoExploración responsable de las zonas naturales,de manera que se conserve el medio ambiente yse mantenga el bienestar de la población local70.

Gobierno de la empresa Mejora de las estructuras y procedimientos delconsejo de administración para que la empresarinda mejor cuenta ante los accionistas, enparticular sobre temas como los informesfinancieros, la transparencia y auditoría, laremuneración de los directivos, la separación depoderes y los derechos de los accionistas mino-ritarios. En sentido más amplio, es todo el con-junto de relaciones entre la dirección de unaempresa, su consejo de administración y losaccionistas.

ImplicaciónProceso orientado a recabar las opiniones delas partes interesadas sobre sus expectativasrespecto de una organización, y organizadode tal manera que se puedan conseguir dehecho esas opiniones71.

Inversión socialmente responsable (ISR)Decisiones de inversión que incorporan crite-rios ambientales y sociales, además de lastradicionales consideraciones financieras,para medir los resultados de una compañía osu atractivo como inversión. Se conoce tam-bién con el nombre de inversión ética.

Mercados emergentesPaíses en desarrollo que tienen acceso a losmercados internacionales de capital y, por lotanto, podrían resultar atractivos para elcapital privado.

Parte interesadaTodo individuo o grupo que pueda influir enlas actividades de una organización o verseafectado por ellas. Las “partes interesadas”suelen constituirse por un proceso de autole-gitimación; en otras palabras, quienes consi-deran que tienen un interés en las operacionesde una organización, sus valores y comporta-miento son de hecho “partes interesadas”.

Pequeña y mediana empresa (PYME)Pequeña empresa independiente administra-da por su propietario o su propietario par-cial72. Las PYME se clasifican normalmenteatendiendo al número de empleados y altotal de ventas y activos. La CFI calificacomo PYME las empresas que tienen hasta300 empleados, activos por un total de hasta$15 millones y ventas anuales de hasta $15millones. Esta clasificación coincide en buenaparte con las utilizadas por la mayor partede las demás instituciones financierasinternacionales.

Argumentos empresarialesContribución del desarrollo sostenible amejorar el valor comercial, entendido ensentido convencional.

Sociedad civilConjunto de instituciones, organizacionesy comportamientos situado entre el Estado,el mundo de los negocios y la familia. Enparticular, se incluyen las organizacionesvoluntarias y sin fines de lucro de muy dife-rentes tipos, las instituciones filantrópicas,los movimientos sociales y políticos, otrasformas de participación y compromiso socialy los valores y pautas culturales asociadascon ellos73.

Glosario

Glosario


57Crear valor

SostenibilidadHay más de 100 definiciones de “sostenibili-dad” y “desarrollo sostenible”, pero la másconocida es la de la Comisión Mundial delMedio Ambiente y del Desarrollo. En ella seconsidera que el desarrollo es sosteniblecuando “satisface las necesidades de lageneración presente sin comprometer lacapacidad de las generaciones futuras parasatisfacer sus propias necesidades”.

TransparenciaApertura y franqueza de una organizacióncuando informa sobre sus actividades a las par-tes interesadas.

Triple saldo Base de los sistemas integrados de medición ygestión que tiene en cuenta el valor económico,social y ambiental conseguido, o destruido.

Valor de marca y reputación Opinión pública sobre una compañía, susproductos y marcas comerciales. Incluiría lareputación de la compañía, de su gerente/propietario y de su valor de marca.

Glosario

Plantación de eucalipto, Kenya


58 Crear valorNotas finales

Las fuentes de todos los estudios de casosque aparecen en el presente informe pueden encontrarse en el sitio web www.sustainability.com/developing-value

1 Corporación Financiera Internacional,IFC – The Partner of Choice,Washington, 2002, página 5.

2 SustainAbility/UNEP, Buried Treasure: Uncovering the business case for corporate sustainability,Londres, 2001.

3 Los casos están registrados en nuestra base de datos en línea, a los que se puede acceder en www.sustainability.com/developing-valueEl número de casos y el de compañías no coinciden porque varias de éstas presen-taron más de un ejemplo, lo que dio lugara un total de 247 casos.

4 Instituto de Recursos Mundiales /PNUMA/WBCSD,Tomorrow’s Markets: Global Trends and Their Implications for Business, 2002 www.wri.org/business/tomorrows_markets.html

5 SustainAbility/Ketchum/PNUMA, Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development, Londres, 2002.

6 Corporación Financiera Internacional, IFC – The Partner of Choice, Washington, 2002, página 5.

7 A lo largo del presente informe utilizamosel símbolo $ para hacer referencia a losdólares de los Estados Unidos.

8 Comunicado de prensa del Instituto deFinanzas Internacionales, Net Private Capital Flows to Emerging Markets Fall $54 billion in 2001 to $115 billion, NuevaYork y Washington, 30 de enero de 2002.

9 Banco Mundial,Global Economic Prospects and theDeveloping Countries: Making Trade Workfor the World’s Poor 2002, Washington, página 2.

10 In terms of Purchasing Power Parity —Banco Mundial, Global Economic Prospects and the Developing Countries: Making Trade Work for the World’s Poor 2002, Washington, página 30.

11 Instituto de Recursos Mundiales/PNUMA/WBCSD,Tomorrow’s Markets: Global Trends and Their Implications for Business, 2002 www.wri.org/business/tomorrows_markets.html

12 “Once-communist world marches to itsown rhythm”, Financial Times Survey – Investing in Central and Eastern Europe,17 de mayo de 2002.

13 Comunicado de prensa del Instituto deFinanzas Internacionales, Moderate

Recovery Seen in Private Capital Flows toEmerging Markets, Nueva York y Washington, 22 de abril de 2002.

14 www.developmentgoals.org/achieving_the_goals.htm

15 Según la definición de la ComisiónBrundtland.

16 Véase la lista completa en www.sustainability.com/developing-value

17 El Banco Mundial distingue entre economíasde ingreso bajo (INB = $755 o menos), deingreso mediano (INB = $756-9.265) y deingreso alto (INB = $9.266 o más). Laseconomías de ingreso bajo y mediano se conocen algunas veces con el nombre de“países en desarrollo”. Banco Mundial, Global Economic Prospects and the Developing Countries, Making Trade Work for the World’s Poor 2002, Washington.

18 SustainAbility/PNUMA,Buried Treasure: Uncovering the business case for corporate sustainability, 2001.

19 Wayne Visser,"Greening the corporates: The transition, local business and sustain-able development", Development Update,Special Edition: Election 1999: Where have we come from? A balance sheet of the political transition, Volume 3, Número1. Wayne Visser y Clem Sunter, BeyondReasonable Greed: Why Companies Need to Shapeshift, Human & Rousseau Tafelberg, Ciudad del Cabo, 2002.

20 International Network for Environ-mental Management, The ISO 14001Speedometer, enero de 2001 www.inem.org/htdocs/iso/speedometer/speedo-4_01.html 14 de febrero de 2002.

21 En mayo de 2002. Social AccountabilityInternational, SA8000 Certified Facilities,www.cepaa.org/certification.htm(29 de mayo de 2002).

22 Corporación Financiera Internacional, Paths out of Poverty: The Role of Private Enterprise in Developing Countries,Washington DC, 2000.

23 C. K. Prahalad y Stuart Hart, "The Fortune at the Bottom of the Pyramid," Strategy + Business, 26.

24 De un discurso pronunciado en la confe-rencia del Centre for Social Markets,diciembre de 2001.

25 Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good = Market Share,primavera de 2000.

26 New Ventures, Jolykawww.new-ventures.org/jolykanv.html29 de mayo de 2002.

27 Ritu Kumar, David F. Murphy y ViraalBalsari, Altered Images: the 2001 state of corporate responsibility in India poll,Tata Energy Research Institute, Nueva Delhi, 2001.

28 ‘Good Job Infy, Says Employer Poll’, The Times of India, 20 de febrero de 2002, www.bestemployersindia.com

29 Hewitt Associates, The Best Employers inAsia, www.bestemployersasia.com11 de diciembre de 2001.

30 Cheryl Dahle,‘The New Fabric of Success’, Fast Company, No. 35, junio de 2000.

31 No hemos incluido en este apartado lascompañías financiadas por la CFI (unquinto del total de casos), aunque tienen

Notas finales


59Crear valorNotas finales

que cumplir los requisitos de la CFI enrelación con los resultados ambientales ysociales y el sistema de gobierno, www.ifc.org/enviro

32 McKinsey, The McKinsey Emerging Market Investor Opinion Survey 2001, Londres, 2001.

33 ‘Samsung Turning Name into a GlobalBrand’, Taipei Times, 20 de febrero de 2002.

34 LCV News, marzo/abril de 2002, Año III - No. 21, página 2. Véase también www.lcvco.com.br

35 Global Corporate Governance Forum,www.gcgf.org

36 The Committee on the Financial Aspectsof Corporate Governance, Report of theCommittee (The Cadbury Report), The London Stock Exchange, diciembre de 1992.

37 Credit Lyonnais Securities Asia, Saints and Sinners: Who’s got religion?, abril de 2001.

38 Global Corporate Governance Forum,www.gcgf.org

39 King Committee on Corporate Governance, King Report 2002, Institute of Directors, South Africa, 2002.

40 Por "filantropía" entendemos la actividad inspirada únicamente por el deseo de ayudar, sin tener para nada en cuenta losposibles beneficios económicos.

41 The International Ecotourism Society, The Ecotourism Fact Sheet, 2000www.ecotourism.org/textfiles/statsfaq

42 Corporación Financiera Internacional, Community Development Resource Guide, Washington, 2000.

43 El valor de las pruebas se ha medidoteniendo en cuenta el grado de confianza que podemos tener en que haya unavinculación entre los dos factores. Ello sebasa en el volumen de pruebas relativas a x en el recuadro, y en el carácter de dichaprueba. Hemos otorgado calificaciones más altas a los datos cuantitativos que al material de tipo cualitativo, y reservado la puntuación más baja para las pruebas incidentales. Así pues, en la medida se combinan el volumen y el peso de la prueba.

44 Corporación Financiera Internacional, IFC – The Partner of Choice, Washington, 2002, página 13.

45 www.environmentfoundation.net/2001-geoffrey-chandler.htm

46 Documento presentado en el Business and AIDS Symposium, 5th InternationalCongress on AIDS in Asia and the Pacific,1999, citado en Anthony Pramualratana y Bill Rau, HIV/AIDS Programs in PrivateSector Businesses, Thailand Business Coalition on Aids, Bangkok.

47 En el estudio se incluyó también el Oriente Medio y Norte de África y Europa meridional y Asia central, pero en estas regiones no había casos suficientes para

establecer tendencias claras.48 Thailand Environment Institute,

How can it Benefit Business? A Survey of ISO 14001 Certified Companies in Thailand, Bangkok,1999.

49 Environics International Ltd, Corporate Social Responsibility Monitor,Toronto, junio de 2001.

50 Ritu Kumar, David F. Murphy y Viraal Balsari, Altered Images: the 2001 State of Corporate Responsibility in India Poll, Tata Energy Research Institute, Nueva Delhi, 2001.

51 World Economic Forum / Environics International, The World Economic Forum Poll: Global Public Opinion on Globalization,febrero de 2002.

52 Estudio del Center for International Health, Boston University School of Public Health, sobre el modelo de deter-minación de costos que estima el valor actualizado de las nuevas infecciones por VIH en el sector comercial formal de África meridional.

53 Environment Business Journal,Vol. XII, No. 9-10.

54 El Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sostenible es una coalición de 150 compañías internacionales empeña-das en conseguir el desarrollo sostenible mediante el crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Tiene también redes regionales y organi-zaciones asociadas en muchos mercados emergentes.www.wbcsd.ch

55 www.unglobalcompact.org56 Banco Mundial,

Informe sobre el desarrollo mundial 2002: Instituciones para los mercados, Ediciones Mundi-Prensa, Madrid (España), 2002, página137.

57 PNUMA/IISD,Environment and Trade: A Handbook, Canada, 2000 www.iisd.org/trade/handbook

58 Los instrumentos económicos permiten ofrecer incentivos financieros al compor-tamiento ecológicamente responsable, al mismo tiempo que imponen costos a las iniciativas contrarias al desarrollo soste-nible, en particular impuestos y otros cargos por la utilización de los recursos, nuevos mercados para el intercambio de los derechos de uso de los recursos y nuevos derechos de propiedad. Puede verse una lista bastante completa de ejemplos de todo el mundo de estas y otras políticas innovadoras en www.iisd.org/susprod/compendium

59 Además del Novo Mercado, BOVESPA tiene dos segmentos de cotización intermedios, “Special Corporate Governance Level 1 / Level 2 “, que requieren también niveles más estrictos

de gobierno de las empresas, pero no tan rigurosos como los del Novo Mercado propiamente dicho. Esta diferencia de niveles alienta el cumplimiento volunta-rio de las normas pertinentes. Véase www.novomercadobovespa.com.br/english/index

60 Social Investment Forum Industry Research Program, 2001 Report on Socially Responsible Investing Trends in the United States, Social InvestmentForum, 28 de noviembre de 2001.

61 Cliff Feigenbaum, "Socially ResponsibleInvesting: Influencing the World by Investing with Your Values", TheGreenmoney Journal, febrero/marzo de 2002.

62 SustainAbility/Ketchum/PNUMA, Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development, Londres, 2002.

63 Véase, por ejemplo, Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good = Market Share, primavera de 2000.

64 www.bpdweb.org65 http://unepfi.net/fii/signatories

_country.htm16 de mayo de 2002.

66 Se incorporarán nuevos casos a la base de datos en línea que acompaña al presente informe, enwww.sustainability.com/developing-value

67 Kofi Annan, “Nosotros los pueblos”: la función de las Naciones Unidas en el siglo XXI, Naciones Unidas, www.un.org/millennium/sg/report/index.html22 de mayo de 2002.

68 David Sanders Payne, Capitalismo Natural, Rocky Mountain Institute www.rmi.org

69 Adaptación del programa Digital Dividenddel Instituto de Recursos Mundiales, www.digitaldividend.org

70 Según la definición de The International Ecotourism Society, www.ecotourism.org

71 Adaptado de AA 1000.72 Ruth Hillary,

Small and Medium Sized Enterprises and the Environment, Greenleaf Publishing, Sheffield, 2000.

73 Centre for Civil Society, London School ofEconomics.


Este informe no habría sido posible sin lacontribución de numerosas personas aquienes deseamos expresar nuestro agra-decimiento por el tiempo y energía quehan dedicado a este proyecto.

Agradecemos a Ireland Aid su apoyo financiero.

Estamos en deuda con nuestro grupo deasesoramiento, que examinó la metodologíay los borradores del informe, aportando entodo momento sus valiosas sugerencias:

— María Emilia Correa, Nueva Group, CostaRica

— Teoh Cheng Hai, Consultor, Total Quality &Environment Management, Malasia

— Alison Ramsden, South African Breweries,Sudáfrica

— Shankar Venkateshwaran, Partners inChange, India

El informe ha mejorado enormemementegracias a las aportaciones de PhilippineBusiness for Social Progress (PBSP) y deNational Business Initiative (NBI), Sudáfrica.Deseamos expresar nuestro agradecimiento aElvie (Bing) Ganchero y Grace Mandac, dePBSP, y a Gillian Hutchings, de NBI.

Merecen especial reconocimiento DanielBubla, director gerente, e Ivan Budil, directorfinanciero, de Cembrit; Rodolfo Guttilla yStefania Valle, de Natura Cosmetics; LiaVangelatos, directora principal de desarrollocomercial, de Anglo American, y Funing Hou,vicepresidente del Banco de Shanghai.

Deseamos también manifestar nuestro agra-decimiento a los numeros expertos de todo elmundo a quienes hemos entrevistado duran-te nuestras investigaciones, y que nos hanayudado a comprender los antecedentes y elcontexto de nuestro estudio:

Luiz Alberto Aziz Checa, SAI; SebastiánBigorito, CEADS; Fran van Dijk; GeraldFryxell, Hong Kong Polytechnic University;Stuart Hart, University of North Carolina;James Johnson, University of North Carolina;Yann Kermode, UBS; Ashok Khosla,Development Alternatives; Patricia Londono,Instituto de Recursos Mundiales; SantiagoMadriñán y Jaime Moncada, CECODES;Richard Ness, Newmont Nusa Tenggara;Javier Padilla, AISA; Lawrence Pratt, INCAE;Shan Shan Cheung, Center for EnvironmentalManagement, Education and Development;Michael Totten, Conservation International;Miguel Ángel Valenzuela, Girsa; WayneVisser, KPMG South Africa; y Stanley Yung,Ashoka.

Deseamos señalar especialmente las contri-buciones y apoyo de Emilio Cano, de

Desarrollo Organizacional Sustentable, yJonathon Hanks, de Common GroundConsulting.

Queremos también agradecer a todos nues-tros colegas de la CFI, SustainAbility y Ethos,su apoyo y compromiso.

El Instituto Ethos desearía agradecer el com-promiso demostrado por Alejandra MerazVelasco, Shannon Music y el equipo deKnowledge Management Area.

En la CFI, agradecemos a Karin Strydom,Harry Pastuszek, Mark Eckstein, MargaretWachenfeld, Peter Taylor, Joseph O’Keefe yGavin Murray sus valiosos comentarios paramejorar el contenido del informe; a WilliamTodd, Adam Struve, Junfeng Shi, CarmenGenovese, Stephen Bailey y Jenifer Wishartsu continuo apoyo en los estudios de casos, ya Athena Azarcon su entrega a la difícil tareade este proyecto.

Gracias también a Seb Beloe, Oliver Dudokvan Heel, John Elkington, Emily Foskett yNick Robinson, de SustainAbility, por suayuda y orientación, y a Jan Scherer, que dionombre al proyecto.

También queremos agradecer a Still Picturesla autorización para utilizar libremente susfotografías.

Finalmente, estamos profundamente agraci-dos a nuestra investigadora, Stephanie Faure,ahora miembro de Global Risk ManagementServices, por su contribución a los estudiosde casos, y a nuestro redactor en inglés,Roger Cowe, que supo plasmar por escritonuestras reflexiones.

60 Crear valorAgradecimientos

Agradecimientos


Fotógrafos

Clasificación de anacardo, MozambiqueRon Giling / Still PicturesBolsa de BrasilJulio Etchart / Still PicturesKunda Nordic Cement, antes de los cambios.CFIKunda Nordic Cement, después de loscambios.CFIReunión del Consejo de Administración,Banco de Shanghai.Banco de Shanghai Corredor de bolsa, Kenya.Hartmut Schwarzbach / Still PicturesMercado de frutas, Bolivia.Ron Giling / Still PicturesExportadora de flores, Kenya.Richard LordMineros de cobre, Zambia. Ron Giling / Still PicturesImpresión textil, Bangladesh.Neil Copper / Panos PicturesLadrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú).Edward Parker / Still PicturesStimela Rail, compañía de mantenimientode ferrocarriles respaldada por Zimele.Anglo AmericanFábrica de CembritCembritFábrica textil, India.Ron Giling/Still PicturesRecolectoras de té, Sri Lanka.Sean Sprague / Panos PicturesGranja eólica, India.Kirstine DamkjaerLaboratorio de NaturaNaturaFábrica de productos farmacéuticos, India.Hartmut Schwarzbach / Still PicturesTransporte de bambú, Indonesia.Jen-Leo Dugast / Still PicturesTrabajador en una fábrica de automóviles,Brasil.John Maier / Still PicturesPequeña explotación, Hungría.Paul Harrison / Still PicturesProducción de automóviles Zen, India.Paul Smith / Panos PicturesCultivos mixtos, Filipinas. Ron Giling / Still Pictures.Turistas, Sudáfrica.Tom Walmsley / Still PicturesConstrucción, Tailandia.Nic Dunlop / Panos PicturesSecado de saris, India.Jeremy Horner / Panos PicturesIntercambio monetario, Rusia.Mark FallanderFábrica textil, Indonesia.Mark Edwards / Still PicturesPlantación de eucalipto, Kenya.Adrian Arbib / Still Pictures

Redactor

Roger CoweTel.: +44 (0)20 8374 2145

Diseño gráfico

Rupert BassettTel.: +44 (0)7958 629 290

Papel

Scheufelen - AlemaniaTel.: +49-702 6660 Impreso en Phoeno Star Dull20% de papel usadoPasta sin cloro

Imprenta

Master Print, Inc.Tel.: 1(703) 550-9555www.master-print.com

Master Print es una imprenta comercial deservicios múltiples situada en la costa estede los Estados Unidas, en las proximidadesde Washington. Master Print utiliza tintasvegetales en su proceso de producción. Laimprenta no tiene necesidad de emplearpelículas ni productos químicos para su tra-tamiento, pues posee equipos de impresióndirecta de la computadora a las placas.Recicla sus placas de impresión y su papelen el marco de su programa de reciclado.No ahorra ningún esfuerzo por encontrarmedios de proteger el medio ambienteempleando los métodos de producción máseconómicos.

Editor

SustainAbility Ltd20-22 Bedford RowLondres WC1R 4EBReino Unido Tel.: +44-207-269-6900 Fax: +44-207-269-6901 www.sustainability.com

Crear valor Primera edición, 2003ISBN 0-8213-5603-82002 SustainAbility y Corporación FinancieraInternacional (CFI)

Reservados todos los derechos. Ningunaparte de esta publicación podrá reproducir-se, almacenarse en un sistema de recupera-ción de datos ni transmitirse en formaalguna ni por medios electrónicos, mecáni-cos, de fotocopia, de grabación u otro cual-quiera sin permiso previo por escrito deSustainAbility y la CFI.

Las opiniones, interpretaciones y conclusio-nes expresadas en este estudio son exclusi-vamente las de los autores y colaboradores yno representan necesariamente las opinionesde la CFI, el Grupo del Banco Mundial o susorganizaciones afiliadas ni de los DirectoriosEjecutivos o los países que representan. LaCFI y SustainAbility no garantizan la exacti-tud de los datos incluidos en esta publica-ción y no aceptan responsabilidad algunapor las consecuencias de su uso. Las fronte-ras, colores, denominaciones y demás infor-mación que aparecen en cualquier mapacontenido en este volumen no suponen jui-cio alguno por parte del Grupo del BancoMundial con respecto de la situación jurídicade ningún territorio, ni respaldo o acepta-ción de tales fronteras.

El informe Crear valor puede solicitarsedirectamente a SustainAbility en www.sustainability.com/storeo al servicio de publicaciones del BancoMundial enwww.worldbank.org/publications

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SustainAbility

Fundada en 1987, SustainAbility es la másveterana de las consultoras internacionalesespecializadas en estrategia empresarial ydesarrollo sostenible (mejoramiento ambien-tal, equidad social y desarrollo económico).

SustainAbility es una organización híbrida,en parte consultora de gestión estratégica,en parte centro de estudio de máximo nivel yen parte un vigoroso grupo de defensa delinterés público. Nuestra fuerza se basa en elprofundo conocimiento y comprensión detodos los aspectos actuales e emergentes dela sostenibilidad y de las percepciones de losinteresados, así como en nuestra capacidadde interpretar y comunicar todo esto de unamanera adecuada y efectiva.

Trabajamos con empresas de diversos secto-res y regiones del mundo, ayudándolas acomprender los cambiantes retos del desa-rrollo sostenible y a responder estratégica-mente a los mismos.

En todo nuestro trabajo insistimos en lanecesidad de crear no sólo valor para losaccionistas, sino también un valor económi-co, social y ambiental de más amplio alcance.

Corporación Financiera Internacional(CFI)

Desde 1956, la CFI ha venido demostrandoque obtener una buena rentabilidad de lasinversiones es compatible con la creación deempleo, un medio ambiente saludable y unamejor calidad de vida en los países en desa-rrollo. La CFI ha comprometido más deUS$31.000 millones en fondos propios y haconcertado consorcios por valor deUS$20.000 millones para más de 2.600empresas de 140 países en desarrollo.

Colaborando con asociados empresariales einstituciones financieras, invertimos enempresas privadas sostenibles de regiones ysectores insuficientemente atendidos por losinversionistas del sector privado. Fijamos ele-vadas exigencias de gestión empresarial y dedesempeño social y ambiental, aportandonuestros conocimientos especializados a lastransacciones de los proyectos para ayudar anuestros asociados a alcanzar el máximogrado de desempeño global. Además denuestra función básica de concesión de prés-tamos o inversión directa, recurrimos alfinanciamiento en condiciones especialmentefavorables para desarrollar modelos empresa-riales innovadores y proyectos experimenta-les con beneficios ambientales y sociales demás amplio alcance.

Encontramos nuevas formas de desarrollaroportunidades prometedoras en mercadosque los inversionistas comerciales considerandemasiado arriesgados o políticamente ines-tables como para que haya unos mínimos deseguridad, rentabilidad o crecimiento sin laparticipación de la CFI. En esos entornosvemos —y fomentamos— oportunidades yprovecho.

La CFI forma parte del Grupo del BancoMundial.

Instituto Ethos —Empresas e Responsabilidade Social

El Instituto Ethos de Empresas yResponsabilidad Social es una asociación for-mada por pequeñas y grandes empresas bra-sileñas de diversos sectores que se hanpropuesto desarrollar sus actividades de unamanera socialmente responsable, lo que lle-van a cabo a través de un proceso perma-nente de evaluación y perfeccionamiento.

Fundado en 1998 como organización sinánimo de lucro por un grupo de dirigentesempresariales, Ethos empezó con 11 empre-sas miembros. Hoy día, el Instituto cuentacon más de 600 empresas miembros, cuyosingresos conjuntos representan alrededor del28% del producto interno bruto de Brasil.

El Instituto se ocupa también de proyectosespecíficos para los medios de comunicacióny para la comunidad académica, y realizaactividades en asociación con numerosasinstituciones nacionales e internacionales.

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SustainAbility11-13 KnightsbridgeLondres SW1X 7LYReino UnidoTel.: +44 (0)20 7245 1116Fax: +44 (0)20 7245 1117C.e.: [email protected] www.sustainability.com

Corporación Financiera InternacionalCorporate Relations Unit2121 Pennsylvania Avenue NWWashington, DC 20433Estados UnidosTel.: +1 202 473 2258Fax: +1 202 974 4384C.e.: [email protected] www.ifc.org/sustainability

Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade SocialRua Francisco Leitão, 469Conj. 1407-CEPSão Paulo, SP 05414-020BrasilTel.: +55 11 3068 8539Fax: +55 11 3068 8539C.e.: [email protected]


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