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UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
VICERRECTORADO DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
INSTITUTO DE POSGRADO
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE
MAGÍSTER EN MARKETING TURÍSTICO Y HOTELERO
TEMA:
“EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LOS
ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO DEL CANTÓN GUANO,
PROVINCIA DE CHIMBORAZO”
AUTORA:
Paredes Andrade Morayma Isabel
TUTOR:
Veloz Mata Ivo .MSc
RIOBAMBA-ECUADOR
2013
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del grado de
Magíster en Marketing Turístico y Hotelero con el tema “Evaluación de la Imagen
Corporativa de los Establecimientos de Alojamiento del Cantón Guano Provincia de
Chimborazo”, ha sido elaborado por: Morayma Isabel Paredes Andrade, mismo que
ha sido revisado y analizado en su totalidad con el asesoramiento permanente de mi
persona en calidad de Tutor, por lo cual el maestrante se encuentra apto para su
presentación y defensa.
Es todo cuanto puedo informar en honor a la verdad.
____________________________________
Dr. Veloz Mata Ivo Ms.C
DIRECTOR DE TESIS
AUTORÍA
Yo, Morayma Paredes Andrade, con Cédula de Identidad N. 0603368317, soy
responsable de las ideas, doctrinas, resultados y propuesta realizadas en la presente
investigación y el patrimonio intelectual del trabajo investigativo pertenece a la
Universidad Nacional de Chimborazo.
__________________________________
Morayma Paredes Andrade
AGRADECIMIENTO
Mi más sincero agradecimiento y gratitud a cada una de las personas que incidieron en
el desarrollo y culminación de este trabajo investigativo, en especial a:
La Universidad Nacional de Chimborazo, a sus autoridades, al Instituto de Posgrado, artífice principal para la culminación de mi trabajo de grado, sin el cual no hubiere sido posible la culminación.
A los establecimientos de alojamiento del cantón Guano que coadyuvaron con la información necesaria para esta sustentación de esta investigación.
A mis maestros que con ahínco y perseverancia supieron cimentar los conocimientos adquiridos, de manera especial al Tutor de Tesis Ms., que ha encaminado de manera eficaz y solvente el desarrollo del presente trabajo de investigación.
A mis seres queridos que alegran mi existir, quienes comparten mis aciertos y desaciertos apoyándome en los avatares de la vida.
MORAYMA
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico a mi madre gestora de mi ser, quien ha sabido
orientarme en el trajinar de la vida, la que con su experiencia me ha forjado como
una mujer responsable y útil para la sociedad; a mi adorado hijo, a mis encantadores
familiares, quienes con sacrificio y entrega me han apoyado en los proyectos
emprendidos y a quienes me debo.
MORAYMA
INDICE GENERAL
CONTENIDO
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RESUMEN
SUMMARY
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Existen pocos(DE LOS POCOS CUALES MENCIONE) antecedentes sobre
investigaciones de imagen corporativa de los establecimientos hoteleros del
cantón Guano, provincia de Chimborazo, (si recién inicia su trabajo como sabe
que es lo que va a proponer)al mismo que plantearemos un Plan de
mejoramiento como estrategia para mejorar la imagen y la fidelización de sus
clientes; sin embargo a continuación se enuncia información técnica del sitio a
estudiar:
A. Datos Generales de la ciudad de Guano:
Provincia: Chimborazo
Cantón: Guano
Superficie: 473km².
Altitud: 2 683 msnm
Población:
La cabecera cantonal está situada a diez minutos de la ciudad de Riobamba.
Guano, está limitado al norte, con varios cantones de la provincia de Tungurahua; al
sur; con el cantón Riobamba; al este con el río Chambo; y al oeste, con el cantón
Riobamba y una pequeña parte de la provincia de Bolívar.
El cantón Guano está formado por dos parroquias urbanas: La Matriz y el Rosario. Y
por nueve parroquias rurales: Guanando, La providencia, San Andrés, San Gerardo,
San Isidro, San José de Chazo, Santa Fe de Galán y Valparaíso.
Guano es un pueblo rico en historia, en su suelo se establecieron los panzaleos y los
puruhaes, que fueron una cultura muy avanzada, con poblaciones bien organizadas.
Guano ha sido, cuna de muchos seres que se distinguieron por su talento y por su
entrega a la noble tarea del trabajo y de los negocios.
El cantón es un importante centro artesanal de tejidos de lana. Su especialidad es la
elaboración de alfombras. Además cuenta con varios atractivos turísticos uno de
ellos es el nevado Chimborazo, este pico es el más alejado del centro de la tierra.
Fue considerado por los antiguos habitantes de la zona como el protector de los
pueblos andinos.
Las Ruinas del Monasterio de la Asunción está ubicado en el centro de la ciudad de
Guano aquí se puede apreciar los restos de la antigua iglesia franciscana en la cual se
encuentran dos esculturas de monjes del monasterio, se pueden encontrar varios
restos de pilares de lo que se supone era la pila para bautizos.
El Museo de la ciudad, junto a las ruinas arqueológicas de la Asunción. En el museo,
entre las piezas arqueológicas se puede ver: Vasijas planas, trípodes, vasijas
antropomórficas, y esféricas; Compoteras; Cántaros; Platos ceremoniales.
El Museo y La Momia es uno de los principales atractivos turísticos de Guano aquí
están expuestos varios vestigios arqueológicos que corresponden a las Culturas
Tuncahuán, San Sebastián y Elen-pata. El Historiador y Arqueólogo Jacinto Jijón y
Caamaño, visitó Guano y en un sin número de excavaciones encontró decenas de
cerámicos puruhaes, de enorme valor histórico que sirvieron para reconstruir nuestro
pasado, varias de esas piezas arqueológicas se encuentran en este museo, como:
cántaros, trípodes, tiestos, vasijas, pondos, platos ceremoniales y otros.
(redacte sobre las pocas investigaciones que menciona arriba y sobre los antecedentes del tema de la imagen corporativa)
1.2 FUNDAMENTACIÓN CIENTIFICA
1.2.1 Fundamentación Filosófica
La filosofía es el extracto de la misión y los principios combinados. En la filosofía se
debe identificar claramente qué es lo que hace diferente de los demás. Una filosofía
bien descrita ayudará a crear una imagen única que los diferenciará y posicionará en
un mercado competido. (Apuntes de la clase Evaluación de la Imagen Corporativa,
impartida por la Maestra Martha Baeza, verano 2003
1.2.1 Fundamentación EpistemológicaImagen corporativa.(verifique la numeración 1.2.1 dos veces)
¿Porque es importante la imagen corporativa? Hoy por hoy no es posible concebir el
desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto si éstos no están ligados
íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que asumirán los medios
expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión pública.
Nunca como en nuestra época habíamos asistido a una vasta presencia de señales
que nos embisten y persiguen. Des de las señales de tráfico a las de publicidad, de
los carteles de los comercios, de los cines, de los medios de transporte público, de
las empresas e instituciones, de la identidad visual corporativa.
La imagen corporativa (“corporateimage”) de una empresa nos permite diferenciar a
primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea. Se habla mucho de identidad
corporativa, de imagen corporativa, comunicación corporativa,... y existe una
notable confusión, hasta el punto que muchas empresas no saben lo que realmente
están comprando cuando contratan esta clase de servicios.
La expresión “imagen corporativa” proviene del inglés y es una traducción libre
de“corporateimage”. En el contexto anglosajón “corporation” significa compañía o
empresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas más complejas y
nunca significa sólo empresa. Se apela a ese término cuando se alude a una
agrupación de asociaciones que integra por ejemplo a empresa privadas, a
organismos públicos y/o sectores de la comunidad.
La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de
los atributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pública de una
institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Para definir la
imagen corporativa nos quedamos con la acepción que le atribuye el carácter de una
representación colectiva de un discurso imaginario. Por otra parte, la imagen como
icono remite al significante visual. Según Norberto Chaves en su libro: “La imagen
corporativa”, la noción de imagen va íntimamente relacionada con otros
componentes básicos de la comunicación institucional. Este esquema responde a
cuatro elementos concretos que son analizables por separado: la realidad, la
identidad, la imagen y la comunicación de una institución y/o corporación social.
1.2.3 Fundamentación axiológica
Cualidades que la corporación desea alcanzar y/o mantener en la práctica: respeto,
Disciplina, puntualidad, eficacia, eficiencia, Pulcritud, puntualidad etc.” (Apuntes de
la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. José Cisneros
Espinosa, otoño 2004) 6.5. ¿?
Valores dentro de……
Coherencia Es el valor que nos hace ser personas de una pieza, actuando siempre de
acuerdo a nuestros principios.
Crítica constructiva Hacer una crítica constructiva para ayudar a los demás es una
actitud madura, responsable y llena de respeto por nuestros semejantes.
Pulcritud
El vivir el valor de la pulcritud nos abre las puertas, nos permite ser más ordenados y
brinda en quienes nos rodean una sensación de bienestar, pero sobre todo, de buen
ejemplo.
Puntualidad
El valor que se construye por el esfuerzo de estar a tiempo en el lugar adecuado.
Sana diversión
Es el valor que nos hace ser personas de una pieza, actuando siempre de acuerdo a
nuestros principios.
Comunicación
Hacer una crítica constructiva para ayudar a los demás es una actitud madura,
responsable y llena de respeto por nuestros semejantes. (copia igual a Crítica
constructiva)
Servicio
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Voluntad
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Alegría.
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Sociabilidad
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Objetividad
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Ecología
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Sacrificio
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Liderazgo
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Superación
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.
Compromiso
Brindar ayuda de manera espontánea en los detalles más pequeños, habla de nuestro
alto sentido de colaboración para hacer la vida más ligera a los demás.Verifique los
conceptos
1.2.2 Fundamentación legal
En el REGLAMENTO DE ACTIVIDADES TURÍSTICAS16 del Ministerio de
Turismo del Ecuador. En el Capítulo I referente a LOS ALOJAMIENTOS en la
Sección I de Disposiciones Generales menciona: Art. 1.- Alojamientos.- Son
alojamientos los establecimientos dedicados de modo habitual, mediante precio, a
proporcionar a las personas alojamiento con o sin otros servicios complementarios.
El Ministerio de Turismo autorizará la apertura, funcionamiento y clausura de los
alojamientos. Art. 2.- Categorías.- La categoría de los establecimientos hoteleros
será fijada por el Ministerio de Turismo por medio del distintiva de la estrella, en
cinco, cuatro, tres, dos y una estrella, correspondientes a lujo, primera, segunda,
tercera y cuarta categorías. Para el efecto, se atenderá a las disposiciones de este
reglamento, a las características y calidad de las instalaciones y a los servicios que
presten. En la entrada de los alojamientos, en la propaganda impresa y en los
comprobantes de pago, se consignará en forma expresa la categoría de los mismos.
1.2.4 Fundamentación Teórica
Imagen Corporativa
“Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado.”
Una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
institución pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su
mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.
Definición
A través del tiempo toda empresa necesita de una renovación o cambio, ya que pasa
a ser obsoleta o simplemente ya no comunica nada, ya no dice nada. A la opinión
que tenemos de la empresa se le conoce como imagen corporativa, es decir todo lo
que la empresa es para los clientes, trabajadores, proveedores, etc. Es por eso que es
tan importante que se haga una nueva imagen y a través de ella comunicar y mostrar
los cambios. Klaus Schmidt define el concepto de imagen como el conjunto de
creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones
directas o indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o
instituciones.
La imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva.
Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen
positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias y
asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional. (Schmidt,
1995:59)
La imagen de una empresa tiene un mensaje de tipo denotativo y connotativo, el
significado denotativo son todos los elementos que sirven para mostrar dicha
imagen, tales como la papelería, el personal, etc. Y el significado connotativo la
percepción que tiene el público debido al empeño que pone la empresa para mostrar
su imagen.
La definición de imagen corporativa establece que las personas, los productos, los
servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Todas las
cosas generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque
sabemos que existen. Hay hechos de comunicación planificados como tales (la
forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que comunican aunque ésta no sea su
misión principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinión de un
tercero). (James: 1991:27)
Según Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa “es la personalidad de la
empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes
que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar
está en su mercado.” (Hefting, 1991:15)
Toda empresa se encuentra estructurada de acuerdo a las normas establecidas, si éste
no es el caso, se van haciendo como propias. Alex Visser comenta “Una empresa u
organización es como una persona: se viste, se comunica y tiene cierto estilo; en
resumen una imagen corporativa.”(Visser, 1991:158) esta imagen quedará en el
recuerdo de toda aquella persona relacionada con la empresa, ya sea clientes,
proveedores o personal de la misma. Y la identidad corporativa es todo aquello que
ha estado en contacto con el público o que se encuentra a disposición. Como lo son:
el logotipo, uniformes, atención al cliente, desde la oficina, al trato personal.
De acuerdo con el especialista en imagen Víctor Gordoa: La imagen es la
figura,representación, semejanza y apariencia de una cosa. Ben Boss define la
imagen corporativa como…”un proceso complejo, se desarrolla como algo natural y
queda determinada por la actitud general de los directivos y empleados deuna
empresa. Ricardo Musatti, consejero de Olivetti, escribió en una ocasión que las
empresas que son más conscientes de sus propias responsabilidades y objetivos
ponen a contribución una gran cantidad de medios en su empeño por lograr la
expresión más clara posible de su identidad corporativa. La imagen de la empresa
debería proyectarse tan clara como le sea posible. Así su público meta reconocerá la
marca e intentar atraer al público confuso que podría llegar a formar parte de
nuestros clientes.” (Boss, 1991: 40)
Una imagen corporativa puede estar bien planeada con un programa de identidad
corporativa. El primer contacto que tenemos en los negocios es impersonal, es decir
mediante un signo, cartel, el diseño de un paquete, una carta, todos estos son
elementos de la identidad corporativa.(Carter, 1993: 10)
Importancia de la Imagen Corporativa
Para mantener viva una imagen es necesario renovarla pero al mismo tiempo lograr
que esa imagen que se está proyectando sea positiva, porque permanecerá en la
mente del receptor y traerá buenos resultados para la empresa, que éstos se verán en
un futuro o mediante una investigación.
La imagen de una empresa puede o no corresponder a la imagen que ella quiere ser
pero su público tendrá una percepción totalmente diferente y esto se debe a las
acciones que realice, se da desde forma individual hasta grupal.
Los elementos visuales de la corporación son la carta de presentación para el cliente,
quien no la conoce. Si la primera impresión es negativa, esa imagen se le quedará en
la mente y ya es muy difícil poderla cambiar. La imagen corporativa se forma en
gran parte de la identidad corporativa, ya que afectan cosas, tales como un vendedor,
la forma de contestar el teléfono, respuesta a quejas, etc.
Es importante tener y lograr una buena imagen, comparemos la empresa con una
persona; por instinto la mayoría hace juicios por la apariencia que tenga tal persona,
o sea la primera impresión, ahora pasemos esto a la empresa, dependiendo la imagen
que tenga la empresa el producto será aceptado, es decir mediante las instalaciones o
el trato al cliente por teléfono o mediante una carta, el cliente hará un juicio sin antes
haber conocido realmente el servicio. Tomará sus decisiones con base a la primera
impresión o imagen que la empresa le proyecte.
La imagen de la empresa será juzgada y podrá ser deforma constructiva o
destructiva, tendrá una aceptación ya sea positiva o negativa, por tal motivo se hace
tanta insistencia en mantenerla presente, actual y con total cuidado.
Como menciona Paul Hefting, una imagen corporativa se determina en primer lugar
por sus características visuales, el logotipo, los colores y la tipografía. Esta
iconografíainterviene para que la empresa sea reconocida, ya que el mismo escudo
hace a la mismaempresa. El público construirá en su mente el reconocimiento de la
marca haciéndolo única. (Hefting, 1991: 19).
Los directivos no sólo se deben preocupar por aumentar las ventas y los beneficios,
sino que deben ser conscientes de la responsabilidad social respecto a sus
empleados, clientes, y el conjunto de la sociedad. (Visser, 1991:153).
1.1 Definición de términos básicos
1.1.1 Marco Conceptual
(conceptualizar de lo particular a lo especifico ordenadamente con información
que respalde a los objetivos)
Imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción; sin embargo es
un concepto que puede ser abordado desde el constructor de la emisión o el de
recepción. El estudio de la imagen corporativa como constructor de emisión se
refiere a todos los esfuerzos que hace la organización para relacionarse con sus
públicos.
El Turista.-Se entiende por turista a toda persona sin distinción de raza, sexo,
lengua y religión que entre en un lugar distinto de aquel donde tiene fijada su
residencia habitual y que permanezca en el más de 24 horas y menos de 6 meses con
fines de turismo y sin propósito de inmigración.
Turismo sostenible.-Se define como "la actividad económica productora de bienes
y servicios que, respetando los límites físicos del espacio en que se desarrolla y los
psíquicos de los habitantes y demás actores, son destinados a quienes deciden
desplazarse temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin
incorporarse al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de
recreación.
Turismo sustentable.- La Organización Mundial del Turismo (OMT), con base en
la definición de desarrollo sostenible establecido por el Informe Brundtland, afirma
que: El desarrollo del turismo sostenible responde a las necesidades de los turistas y
de las regiones anfitrionas presentes, a la vez que protege y mejora las oportunidades
del futuro. Está enfocado hacia la gestión de todos los recursos de manera que
satisfagan todas las necesidades económicas, sociales y estéticas, y a la vez que
respeten la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad
biológica y los sistemas de soporte de la vida.
Competencias.-Se puede acercar un concepto de competencia como la combinación
integrada de conocimientos, habilidades y actitudes que se ponen en acción para un
desempeño adecuado en un contexto dado. Más aún, se habla de un saber actuar
movilizando todos los recursos
Mercado.-Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de
bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace
referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el
marco de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos,
empresas, cooperativas, ONG, etc.
Oferta.-Se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay que
diferenciar la oferta del término cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad
que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio.
Demanda.-"Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está
dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda
satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su
utilidad intrínseca".
Plan de Marketing Turístico.-El marketing Turístico permite conocer y
comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva,
competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto
y7o servicios y obtener fidelidad al mismo. Implica además estar al tanto de la
competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementar o mantener su
cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños.(no es necesario)
Atractivos Turísticos.- Son aquellos bienes tangibles o intangibles que posee un
país y que constituyen la principal atracción del turista7. Son el conjunto de lugares,
bienes, tradiciones, costumbres o acontecimientos que por sus características propias
o de ubicación en un contexto, atraen el interés de visitantes y turistas para
observarlos o usarlos según el caso.
Estrategias.-La estrategia supone dar respuesta a tres cuestiones básicas: qué, cómo
y cuándo; en primer lugar, hay que responder a la cuestión del qué: qué se pretende
conseguir, cuál es la meta que se persigue. En segundo lugar, debemos dar respuesta
al cómo: cuáles serán los medios o acciones que permitirán alcanzar la meta.
Finalmente, se ha de contestar al cuándo: en qué momento se llevarán a cabo las
acciones y el período que supondrá realizarlas.
Hotel.- Es un edificio planificado y acondicionado para otorgar servicio de
alojamiento a las personas temporalmente y que permite a los visitantes sus
desplazamientos. Los hoteles proveen a los huéspedes de servicios adicionales como
restaurantes, piscinas y guarderías. Algunos hoteles tienen servicios de conferencias
y animan a grupos a organizar convenciones y reuniones en su establecimiento.
Los hoteles están normalmente, clasificados en categorías según el grado de confort,
posicionamiento, el nivel de servicios que ofrecen. En cada país pueden encontrarse
las siguientes categorías: Estrellas (de 0 a 5)
Hostal.- Establecimiento público de categoría inferior al hotel, en el que se hospeda
a los huéspedes que pagan por su alojamiento y por la comida y otros servicios.
Hosterias (detallar la clasificación de los establecimientos de alojamiento)
Motel.-Es Diseñado para los automovilistas y generalmente tiene un área de
estacionamiento para vehículos de motor, que consiste en un único edificio de
habitaciones conectadas cuyas puertas frente a un estacionamiento y, en algunas
circunstancias, un espacio común; o una serie de pequeñas cabinas con común
aparcamiento.
Cliente.- El que exige de la empresa u organización los bienes y servicios que este
ofrece, además es el que por sus expectativas y necesidades impone a la empresa el
nivel de servicios que debe alcanzar.
Personal.- Engloba toda la actividad de recursos humanos de la empresa, así como
la relación laboral y contratación de nuevos empleados.
Servicio.- Resultado de actividades que no puede definirse presidiendo del tiempo.
Es la puesta a disposición de un producto o un saber durante un periodo de tiempo o
un momento dado. No materializable más que gracias a un soporte material.
Atención al cliente.- Procesos encaminados a la consecución de la satisfacción total
de los requerimientos y necesidades de los clientes.
Calidad.- Nivel de excelencia que la empresa a logrado alcanzar para satisfacer a su
clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad.
Características que se atribuye a todas aquellas cosas que representan excelencia,
eficacia y efectividad.
(fundamentar los componentes de la imagen corporativa)
1.2 Hipótesis
La Evaluación de la imagen corporativa de los establecimientos de alojamiento
del cantón Guano, provincia de Chimborazo, permite la fidelización de clientes
en el periodo 2013.
1.3 OPERACIONAZACION DE LAS VARIABLES
VARIABLE DEFINICION CATEGORIA DIMENSION INDICADORESMÉTODOS E
INSTRUMENTOSDependiente:Evaluación de la imagen corporativa
Analizar las condiciones en las que se encuentra la imagen corporativa de los establecimientos de alojamiento del cantón Guano, provincia de Chimborazo
Gestión de imagen corporativa
Trabajo in-situcional
Porcentaje de establecimientos de alojamiento que utilizan el sistema de la imagen corporativa y fidelización de clientes.
Número de establecimientos de alojamiento que manejan imagen corporativa
Independiente:Fidelización de clientes
Aplicación de un Modelo de fidelización de clientes.
Desarrollo empresarial
Valoración de calidad de prestación y servicios de hospedaje
Porcentaje de aplicación de un modelo de Fidelización de clientes.Incremento del servicio al cliente.Obtención deinformaciónEficacia comunicativa
Entrevista a los propietarios de los establecimientos de alojamiento del cantón guano
Encuesta a los turistas que se hospedaron en las hosterías del cantón Guano
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Para la evaluación de la imagen corporativa de los establecimientos de alojamiento
del cantón Guano, provincia Chimborazo, es necesario contar con una metodología
de investigación, la cual se llevara a cabo la propuesta de un Modelo de marketing
Directo que incrementara fidelización de clientes, que permitirá fortalecer a estos
establecimientos.
Investigación Documental: es la investigación que es realizada en los distintos tipos
de escrituras tales como libros, revistas entre otras.
Investigación de Campo: es la investigación que se realiza en el lugar de los hechos
es decir donde ocurre los fenómenos estudiados.
Investigación de Laboratorio: es donde el investigador debe presentar por escrito
los conocimientos ya publicados sobre el tema, validados por la bibliografía
existente.
2.3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
MÉTODO
El método científico conjuga la inducción y la deducción es decir el pensamiento
reflexivo para resolver el problema de la presente investigación, por tal motivo
utilizaremos los siguientes métodos.
El método deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos
para llegar a una conclusión de tipo particular.
El método inductivo: es aquel que parte de los datos particulares para llegar a
conclusiones generales
3.1.1. Tipo de Investigación
Documental, se utilizará este tipo de investigación para verificar el número de
turistas que ingresas anualmente a nuestro cantón Guano al mismo tiempo saber el
número de turistas que requieren de los servicios de alojamiento para ello
trabajaremos con el catastro actual de los hoteles y se puede encontrar en el
Ministerio de Turismo Regional Sierra Centro.
De campo, La investigación nos permitirá realizar observaciones en situaciones de
las realidades de la empresa, encuestas a los clientes internos y externos y entrevistas
a administradores y empleados con lo que se podrá recolectar la información
necesaria y suficiente para conocer la realidad de la empresa y conocer el problema
de estudio.
Población
Para el desarrollo de la investigación es necesario segmentar ó separar a la población
en grupos homogéneos en función a los siguientes parámetros:
1. Establecimientos hoteleros del cantón Guano, es decir: hoteles, hostales.
2. Turistas nacionales e internacionales, para poder determinar el tamaño de la
muestra y realizar una encuesta.
La clasificación de estos dos grupos, se debe a que sus competencias e intereses son
diferentes y por esta razón a cada grupo se lo considera una población distinta de las
otras.
2.1. Muestra
Para conocer el número de encuestas a realizarse calculamos la muestra con la siguiente fórmula:
FÓRMULA:a=N
(N−1 ) E2+1n= tamaño de la muestra.
N= tamaño de la población. E= error máximo aceptable (generalmente: 0.05).
Datos:
N = 7.758E = 0,115n = ?
n = NE2 (N-1)+1
7758n =______________ (0,115)2 (7758-1)+1
n =74.89
n = 75 personas.
Técnicas de Instrumentos de recolección de datos
Las técnicas utilizadas en el trabajo de investigación son: observación directa,
observación documentada, la encuesta.
OBSERVACIÓN DIRECTA.-La observación directa permite observar el servicio
que oferta los establecimientos de alojamientos de Guano.
INVESTIGACIÓN DOCUMENTADA.-Se refiere principalmente a revisión,
análisis y aplicación de todos los documentos como: libros, folletos, revistas,
internet, etc.
ENCUESTA.- Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de
opinión o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más
CAPÍTULO III
3. LINEAMIENTOS ALTERNATIVOS
3.1 TEMA
PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTOS DEL CANTON GUANO PROVINCIA DE CHIMBORAZO EN EL AÑO LECTIVO 2012-2013. CONFIRMAR SI SE DELIMITA EL TIEMPO SERA DE EL PERIDO DE TIEMPO LA EVALUACION DE LOS DATOS
3.2 PRESENTACIÓN
Se presenta a continuación una búsqueda de la excelencia (DE QUE)como
preocupación primordial de los establecimientos turísticos. Y esta investigación tiene
sus fundamentos en la propia concepción de la empresa: producir bienes u otorgar
servicios para satisfacer las necesidades de los turistas.
Los establecimientos de alojamientos deben comprender que vender un servicio
turístico no solo significa vender el compromiso de hacer algo; también significa
vender la forma en que se hace y quien lo hace, esto puede convertir a los
establecimientos de alojamientos en líderes en el servicio turístico, si toma en cuenta
la importancia de un Plan de mejoramiento.RESPECTO AQUE
La Excelencia en el Servicio, más que un concepto y un bello slogan, es una filosofía
que debe guiar a los establecimientos de alojamientos del cantón Guano. Para
alcanzarla se requiere de la firme voluntad y el compromiso de todos quienes
conforman la Organización.
De otra manera, los esfuerzos en tal sentido resultarán infructuosos. Para lograr estos
objetivos, se requiere adoptar una estrategia integral de mejoramiento y desarrollo
del servicio turístico, en la cual el entrenamiento del personal de los distintos equipos
de trabajo, se constituyen en la principal herramienta de servicio de nuestros fines.
Sin embargo, el Plan de Mejoramiento de los servicios turísticos ofertados, no deben
convertirse en un fin en sí mismo, sino considerar como el medio principal y eje
central de toda acción encaminada a mejorar el servicio turístico.
Un adecuado plan, partiendo del compromiso y la participación activa de los
directivos, debe ser iniciado con la propuesta de una imagen objetivo o visión que
represente el nuevo nivel de servicio turístico que se desea lograr; y luego analizar el
actual nivel de servicio turístico, de modo de identificar aspectos en los que se debe
intervenir para su mejora; para finalmente determinar cómo hacerlo en forma
sustentable y proceder a implementar las estrategias y evaluar los resultados.
3.3 OBJETIVOS
3.3.1 Objetivo General.
Proporcionar un plan de mejoramiento en los servicios e imagen que ofertan los
establecimientos para satisfacer las necesidades y expectativas de los turistas.
3.3.2 Objetivos Específicos.
Aplicar correctamente el plan de mejoramiento DE QUEcon el objetivo de
mejorar los servicios en todos los aspectos y llegar a ser una organización de
servicio respetada y con creciente participación en el mercado.
Capacitar a los representantes de los establecimientos de alojamiento para
mejorar la calidad e imagen corporativa.
Elaborar unA guía manual de aplicación de mejoramiento de la imagen
corporativa para los establecimientos de alojamiento del cantón Guano.
4.1 FUNDAMENTACION
4.1.1Imagen Corporativa
Más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
mejoramiento de la imagen a través de la fidelización. La fidelidad del cliente es una
actitud positiva que supone la unión de la satisfacción del cliente que está formada
por elementos visuales, racionales y afectivos con una acción de consumo estable y
duradero.
Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no sólo se obtiene
mediante los output de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la
suma de dichos output con el proceso de prestación del servicio y la atención
percibida por el cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.
Los planes de mejoramiento de la imagen corporativa son pautas de acción
encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que éste se implique con la
marca o empresa.
4.1.2 Manuales Corporativos
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca,
la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y
características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación),
competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el
mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué,
cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen, por qué.(Visser, 1993).
“Introducir y poner en práctica una identidad corporativa es siempre un proceso largo
y complejo. El manual no puede solucionarlo todo: siempre hay matices de
significado en donde pueden surgir las malas interpretaciones, o contingencias
imprevistas que requieren decisiones individuales” (Henrion, 1991:50).
Los manuales tendrán a su cargo la función de comunicar aspectos importantes de la
empresa tanto para directivos como a los trabajadores, con la finalidad de dar a
conocer la cultura de la empresa.
Los manuales son los canales de información dentro de la empresa, por lo tanto es
necesario explicar los conceptos de imagen corporativa y de identidad
corporativahaciendo hincapié en que son dos conceptos totalmente diferentes pero
que están muy ligados, y que cada uno tiene una función e importancia. A través del
tiempo, comienzan a aparecer o formarse nuevas empresas que buscan imágenes bien
plantadas para mostrar una identidad.
4.1.4 Manual de Fundamentos
Henrion menciona que un manual constituye una herramienta para el manejo de las
directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que
garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de
los programas de información. (Henrion, 1993)
Manual de Fundamentos: “es el comportamiento de una empresa y de los
miembros que la integran, donde se explica de manera clara y breve los conceptos
que rigen la vida dentro de la corporación, así como las expectativas que se tiene del
negocio y de la gente.(Gordoa, 2003)
4.1.5Contenido y Formato
Como parte del análisis de la cultura organizacional se menciona que la misión,
visión, valores, objetivos, lema y filosofía son muy importantes, ya que son
conceptos que todo trabajador sebe conocer para la identificación con la empresa.
4.1.6 Misión
“Es la razón de ser de la empresa u organización determinada. Su propósito a largo
plazo.
A qué se dedica y/o se dedicará. La misión delimita el campo de acción para
concentrar los recursos y esfuerzos de la organización”. (Apuntes de la clase Diseño
de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. José Cisneros Espinosa, Otoño
2004).
4.1.7 Visión
“Se refiere al escenario que la organización desea para sí en el futuro, cómo quiere
ser considerada en su entorno, por sus propios miembros y por los demás
(competidores, clientes y sociedad en general” (Apuntes de la clase Diseño de
Estrategias decomunicación, impartida por el Dr. José Cisneros Espinosa, Otoño
2004)
4.1.8 Valores
“Cualidades que la corporación desea alcanzar y/o mantener en la práctica: respeto,
disciplina, puntualidad, eficacia, eficiencia, etc.” (Apuntes de la clase Diseño de
Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. José Cisneros Espinosa,
Otoño2004)
4.1.8 Objetivos
“Metas o propósitos concretos a corto o mediano plazo en relación con la misión de
la organización”.
Componentes de un objetivo:
* Intención
* Medida
* Plazo (Apuntes de la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el
Dr. José Cisneros Espinosa, Otoño 2004)
4.1.9 Lema
El lema empresarial es el máximo reto de síntesis que deberán enfrentar y su éxito
dependerá de qué tan bien expresados están los basamentos de los que se
desprenderá.
(Apuntes de la clase Evaluación de la Imagen Corporativa, impartida por la Maestra
Martha Baeza, verano 2003)
4.1.10 Filosofía
La filosofía es el extracto de la misión y los principios combinados. En la filosofía se
debe identificar claramente qué es lo que hace diferente de los demás. Una filosofía
bien descrita ayudará a crear una imagen única que los diferenciará y posicionará en
un mercado competido. (Apuntes de la clase Evaluación de la Imagen Corporativa,
impartida por la Maestra Martha Baeza, verano 2003)
4.1.11 Descripción de Puestos
Después de haber explicado los conceptos que son parte importante de la cultura
organizacional, damos paso a la descripción de puestos, y lo que se hará es explicar
el puesto que desempeña cada trabajador en la empresa, quién lo manda y a quién
manda.
Son las tareas que se hacen en un puesto en específico. Su función es que los
trabajadoreslean dicho manual para lograr una identificación con la empresa y como
resultado mejorala cultura organizacional de la empresa.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y
en función del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental
para la correcta aplicación de una Imagen Corporativa
5.1CONTENIDO
5.1.1 Plan
Un plan suele referirse a un conjunto de pasos a realizar, una declaración de
intenciones, para conseguir un objetivo. Un plan puede ser formal e informal.
Un plan formal, es un plan de acción, utilizado por un grupo de personas que
intervienen en un proyecto, en diplomacia, en una empresa, en una operación
militar, etc.
Un plan informal es algo utilizado por una persona para sus propios fines.
Para describir un plan se suele definir un alcance, establecer metas y tiempo de
ejecución.
Un plan es ante todo la consecuencia de una idea, generalmente y en función de
lograr una óptima organización, adoptará la forma de un documento escrito en el cual
se plasmará dicha idea acompañada de las metas, estrategias, tácticas, directrices y
políticas a seguir en tiempo y espacio, así como los instrumentos, mecanismos y
acciones que se usarán para alcanzar los fines propuestos y que fueron la motivación
del plan. El recurso de escribirlo en una hoja o tapearlo en la computadora evitará
olvidos, pérdidas u otras cuestiones que atenten contra la continuación del proyecto.
En tanto, el plan también se caracteriza por su dinamismo, ya que un plan no resulta
ser un instrumento estático y sin movimiento, por el contrario, siempre estará al
pendiente y al tanto de las modificaciones que sean necesarias hacerle en función de
los resultados que se vayan obteniendo.
Resulta muy común y una herramienta de gran utilidad para las futuras empresas,
que antes de convertirse en tales, echen mano del llamado plan de empresa para
posicionarse y ver si es viable y rentable la iniciativa que proponen en el mediano y
largo plazo. Con esto lo que se hace es evitar gastos innecesarios o pérdidas de
tiempo en proyectos que capaz no tengan sentido y lo más importante: permite tener
controlado el negocio que se quiera hacer respecto del tan temido fracaso.
Además, el plan permite que sus organizadores reflexionen acerca de la idea inicial,
busquen las mejores alternativas y den forma a un discurso coherente que será el que
finalmente y llegado el caso, sea la llave del éxito de la empresa, porque el plan
también actuará así, como una especie de carta de presentación de la misma para que
en los tiempos iniciales se acerquen los inversionistas o bien los futuros y posibles
socios y clientes.
Entre los elementos esenciales que debe contemplar cualquier plan de empresa se
cuentan: caracterizar y diferenciar el producto o servicio que se ofrecerá, el
currículum de los responsables, incluyendo estudios y habilidades de las personas
que integrarán la empresa, un análisis del mercado en el cual deberá competir, la
operativa con la que contará, la previsión financiera y los mecanismos de
financiación.
5.1.2 Mejoramiento.
Los clientes son las personas más importantes en el negocio y por lo tanto los
empleados deben trabajar en función de satisfacer las necesidades y deseos de éstos.
Son parte fundamental del negocio, es decir, es la razón por la cual éste existe, por lo
tanto merecen el mejor trato y toda la atención necesaria.
La razón por la cual los clientes prefieren productos de los extranjeros, es la actitud
de los dirigentes empresariales ante los reclamos por errores que se comentan: ellos
aceptan sus errores como algo muy normal y se disculpan ante el cliente, para ellos el
cliente siempre tiene la razón.
5.1.3 El Proceso y modelo de Mejoramiento(EXPLICAR LA NECESIDAD DE
TENER ESTO)
La búsqueda de la excelencia comprende un proceso que consiste en aceptar un
nuevo reto cada día. Dicho proceso debe ser progresivo y continuo. Debe incorporar
todas las actividades que se realicen en la empresa a todos los niveles.
El proceso de mejoramiento es un medio eficaz para desarrollar cambios positivos
que van a permitir ahorrar dinero tanto para la empresa como para los clientes, ya
que las fallas de calidad cuestan dinero.
Asimismo este proceso implica la inversión en nuevas maquinaria y equipos de alta
tecnología más eficientes, el mejoramiento de la calidad del servicio a los clientes, el
aumento en los niveles de desempeño del recurso humano a través de la capacitación
continua, y la inversión en investigación y desarrollo que permita a la empresa estar
al día con las nuevas tecnologías. Muchos investigadores han realizado sustanciales
contribuciones a la administración de la calidad, incluyendo estudios en la medición,
administración y mejora en los procesos de las organizaciones. Sólo tres de estos
filósofos son considerados los “gurús de la administración” en la revolución de la
calidad, los cuáles son el Doctor W. Edwards Deming, Joseph M. Juran y Philip B.
Crosby y sus filosofías junto con la de Ishikawua, han traspasado fronteras dejando
un gran impacto en organizaciones en muchos países del mundo. (Mohamed Zairi,
1996).
GRAFICO No. 1
MODELO ESPINA DE PESCADO (ISHIKAWA) Y TRILOGÍA DE LA
CALIDAD
Crosby propone varios lineamientos para los gerentes a los que llama “cuatro
principios absolutos para la administración de la calidad”ESPECIFICAR EL
GRAFICO SEGÚN SU TEMA
5.1.4 Actividades Básicas de Mejoramiento
De acuerdo a un estudió en los procesos de mejoramiento puestos en práctica en
diversas compañías en Estados Unidos, Según Harrington (1987), existen diez
actividades de mejoramiento que deberían formar parte de toda empresa, sea grande
o pequeña:
Obtener el compromiso de la alta dirección.
Establecer un consejo directivo de mejoramiento.
Conseguir la participación total de la administración.
Asegurar la participación en equipos de los empleados.
Conseguir la participación individual.
Establecer equipos de mejoramiento de los sistemas (equipos de control de
los procesos).
Desarrollar actividades con la participación de los proveedores
Establecer actividades que aseguren la calidad de los sistemas.
Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo y una
estrategia de mejoramiento a largo plazo.
Establecer un sistema de reconocimientos
5.1.4 Compromiso de la Alta Dirección:
El proceso de mejoramiento debe comenzase desde los principales directivos y
progresa en la medida al grado de compromiso que éstos adquieran, es decir, en el
interés que pongan por superarse y por ser cada día mejor.
Está constituido por un grupo de ejecutivos de primer nivel, quienes estudiarán el
proceso de mejoramiento productivo y buscarán adaptarlo a las necesidades de la
compañía.
5.1.5 Consejo Directivo del Mejoramiento:
El equipo de administración es un conjunto de responsables de la implantación del
proceso de mejoramiento. Eso implica la participación activa de todos los ejecutivos
y supervisores de la organización. Cada ejecutivo debe participar en un curso de
capacitación que le permita conocer nuevos estándares de la compañía y las técnicas
de mejoramiento respectivas.
(TOMAR EN CUENTA SI LA INFORMACION ESTA EN RELACION A LA
CATEGORIA Y NUMERO DE PERSONAL QUE LABORA EN CADA
ESTABLECIMIENTO DE ALOJAMIENTO)
5.1.6 Participación Total de la Administración:
Una vez que el equipo de administradores esté capacitado en el proceso, se darán las
condiciones para involucrar a los empleados. Esto lo lleva a cabo el gerente o
supervisor de primera línea de cada departamento, quien es responsable de adiestrar a
sus subordinados, empleando las técnicas que él aprendió.
5.1.7 Participación de los Empleados:
Es importante desarrollar sistemas que brinden a todos los individuos los medios
para que contribuyan, sean medidos y se les reconozcan sus aportaciones personales
en beneficio del mejoramiento.
6.1 OPERATIVIDAD
6.2 Fases de un plan de mejoramiento de la imagen corporativa
Son las acciones que debe tomar la administración con base en las recomendaciones
dadas a una investigación hecha para corregir errores.
La finalidad de los PLANES DE MEJORAMIENTO es desarrollar una cultura
organizacional orientada al mejoramiento permanente de su función, efectuando las
acciones correctivas a fin de garantizar el buen uso de los recursos.
PLAN MANUAL DE MEJORAMIENTODE LA IMAGEN CORPORATIVA
¿??????
LO QUE TIENE
DEFINIDO EN EL
DIAGRAMA DEBE
SER ESCRITO Y
DETALLADO EN
EL DOCUMENTO
ANALISIS
EJECUCION
MOTIVACION
BASES DEL DISEÑO
DESARROLLO
CONCEPTO
ESPECIFICACION