CONSUMO

La seducción de la opulenciaCapítulo I

Pérez Tornero y otros

SOCIEDAD DEL CONSUMO

Teoría clásica

Necesidad Demanda Producción

CONSUMO

Hasta fines del siglo XVIII y principios del siglo XX perduró esta teoría.

Luego con el crecimiento de las empresas que aumentaron su

producción tuvieron que comenzar a crear nuevas NCESIDADES.

Cambios a partir de la Revolución Industrial

• Se pasa de la vida en el campo a la ciudad.• Se deja de depender del medio ambiente y de la

naturaleza para vivir.• Hay un mayor acceso a medios materiales y de salud.• Se generaliza la educación obligatoria. Mayor

alfabetización.• Mejoras alimenticias • Aumento de la población (por la mejor calidad de

vida)

• Nuevos valores culturales y sociales. • Aparecen las fábricas que reemplazan los

talleres.• Comienza el hacinamiento.• La fabricación artesanal se reemplaza por la

industrial.• Se pierden los lugares públicos• Comienza a tener importancia la apariencia, la

imagen externa.• Ya hablamos de la SOCIEDAD DE CONSUMO.• LA PUBLICIDAD como elemento fundamental

en esta sociedad.

Escuela de FranckfurtTambién llamada teoría crítica. Surge en

Alemania en la década del ’50.MAR CUSE plantea que con la Sociedad de Consumo surgen dos tipos de NECESIDADES:

• Necesidades Básicas: comer, vestirse, abrigarse, tomar medicamentos si uno se enferma, tener una vivienda digna.

• Necesidades Falsas: cuando a un objeto se le crea un valor simbólico. Por ejemplo las marcas y sus símbolos. La moda crea nuevas significaciones a los objetos. Le atribuye un significado no real sino simbólico, por ejemplo; poder, prestigio, distinción.

• Descansar, divertirse, consumir de acuerdo a los anuncios, amar y odiar lo que otros odian. Pertenecen a estas necesidades.

• Las ÚNICAS necesidades que inequívocamente pueden reclamar satisfacción son las vitales: alimento, vestido y habitación.

Las ÚNICAS necesidades que inequívocamente pueden

reclamar satisfacción son las vitales: alimento, vestido y

habitación. La satisfacción de estas

necesidades es el requisito para la realización de todas las

necesidades.

Las necesidades FALSAS superan a las BÁSICAS, porque se obtiene más

ganancia por las primeras que por las segundas.

La PUBLICIDAD es la encargada de promocionar y fomentar esas

necesidades.

Se han acentuado las diferencias entre aquellos países que viven con las necesidades satisfechas básicas y los que luchan por lograr alcanzarlas.

Modelo actual

PRODUCCIÓN CREACIÓN CONSUMO DE LA DEMANDA

El consumo es una esfera creada por la producción.

•Desaparece la NECESIDAD y empieza a ocupar su lugar el DESEO• Los ciudadanos han pasado

a convertirse en “Máquinas deseantes”

El concepto de consumidor –soberano ha desaparecido. A partir de la persuasión masiva ejercida por la publicidad y el

marketing.Lo que encontramos en su lugar es un consumidor teledirigido por los

medios de comunicación.

SOCIEDAD DE LA OPULENCIA

Se caracteriza por:• Creación de necesidades• Suplantación del objeto de

consumo

• Hoy el objeto de consumo:• Ya no es un valor de uso porque muchas veces

adquirimos objetos que son inútiles.• Ya no es un valor de cambio porque no se

espera intercambiarlo y potenciar así su valor con el paso del tiempo.

• ES UN VALOR SIGNO: un elemento al que se le asocian significados. Pero significados cambiantes, de acuerdo a la moda, los cambios de gusto y de identidad social

Hoy hay un individuo distinto

• Pendiente de las prescripciones que recibe del exterior.• Doblegado directa o indirectamente

a los dictados del entorno.• Cuyo deseo máximo es ser aceptado.• Ser normalizado.

• El producto por el cual hay demanda hoy no es una mercancía ni una máquina, sino una PERSONALIDAD.

• Ya no adquirimos productos que satisfagan una necesidad, sino compramos un FETICHE.

Es decir un objeto casi mágico que atribuye valores de significación al usuario.

A veces marca la clase social de quien los utiliza y otras la personalidad.

Industrias CulturalesLos mensajes masivos son producidos en

serie como cualquier mercancía. Son industrias que PRODUCEN ARTE, siempre

que sea rentable. Incluye los videos, las discográficas, las editoriales, internet

Produce la CULTURA DE MASAS

Cultura de masas

Se la confunde con la cultura popular, pero esta es producida por el pueblo, tiene un ida y vuelta con los

productores. En cambio la cultura de masas, es producida y reproducida por los grandes centros

económicos y de poder, su objetivo es vender y esta impuesta a la gente.

Puede copiar creaciones populares repitiendo el modelo hasta el hartazgo (ej. Guarda pampa)

Tiene una tendencia HOMOGEINIZADORA. Transforma lo cultural en un valor de cambio, en un objeto

que se puede vender y comprar

Diferencias

• Publicidad: Da a conoce. Vende• Promoción: Vende dando un incentivo• Propaganda: promueve ideas políticas.