consumidores cara a los caro productos de vino pero … · en general, los consumidores nuevos no...
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INFORME PRIMER TRIMESTRE 2015 | ABRIL 2015
LOS VINOS ARGENTINOS APROVECHARON LAS TENDENCIAS MUNDIALES, Y AHORA?...
El mercado mundial de vinos, como muchos otros, tuvo en los últimos años profundos cambios signados por un nuevo orden económico: la globalización; cuyo signo distintivo ha sido el mayor alcance que han tenido la demanda y oferta de productos, trascendiendo significativamente las fronteras nacionales y generando una gran movilidad de bienes y servicios en todo el planeta.
Este proceso impactó en una gran cantidad de variables estructurales del mercado mundial de vinos y provocó rupturas de tendencias casi centenarias. Cinco cambios forman parte de la agenda estratégica de empresas y organizaciones en el desarrollo de sus negocios para adaptarse y buscar espacios de diferenciación que le aseguren sustentabilidad de largo plazo.
Los cambios
El mundo tuvo una profunda transformación del orden económico que se originó en la caída de las
barreras comerciales entre los países y su coexistencia con la transformación tecnológica más
violenta y rápida luego de la revolución industrial (La Tercera Ola, según Alvin Toffler). Las
innovaciones en el campo de las comunicaciones y la informática hicieron que muchos sectores
económicos tuvieran
cambios notables y la
vitivinicultura no fue la
excepción, tanto por el lado
de la demanda de vinos
como por el lado de la
oferta, siendo el principal
impulsor de esos cambios el
crecimiento del comercio
mundial que hace apenas
unas décadas atrás estaba
circunscripto a vecinos de
los países productores.
Los cambios y rupturas de
tendencias más notables
pueden agruparse en cinco
grupos. Variables que
habían permanecido estables durante gran cantidad de años se alteraron y dieron nuevas
oportunidades de negocios. Podemos agruparlas como se enumera a continuación:
1. Estilos. Vuelco de las preferencias de los consumidores hacia nuevos estilos de vinos.
2. Premiumización. Expansión del consumo en franjas de precios medios y altos.
3. Canales. Desarrollo del comercio en cadenas no tradicionales.
4. Comunicación. Nuevas formas de difundir los atributos de los vinos.
Un mundo con profundos cambios a los que no se puede ser indiferenteFuente: Area del Vino
DIFERENCIACION Y PRODUCTIVIDAD PARA
SEGUIR EN EL JUEGO+
CONTEXTO ADECUADO PARA PODER HACERLO
VENDER MENOS VINO PERO MAS
CARO
INNOVAR EN PRODUCTOS DE CARA A LOS CONSUMIDORES
DIFERENCIARSE EN UN OCÉANO DE MARCAS
DIVERSIFICAR LOS CANALES DE
ACCESO A LOS CLIENTES
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5. Competitividad. Estrategias basadas en la búsqueda de ventajas competitivas por
diferenciación o productividad por parte de empresas, regiones y países productores.
De éstas cinco, las empresas argentinas aprovecharon ampliamente la primera y la segunda en
gran medida por la coexistencia de un buen tipo de cambio y un diferenciador notable como fue el
Malbec, respectivamente. Hacia delante queda el
desafío de adaptarse con más intensidad al resto,
tanto desde las políticas privadas como de las
públicas.
No más de tres o cuatro décadas fueron
necesarias para cambiar un mercado milenario con
patrones y reglas de funcionamiento muy
consolidadas.
La producción de vinos de los países tradicionales:
Francia, Italia y España, superaba el 56% del total
mundial en 1990 mientras que en 2013 había
caído a algo más del 45%, nuevos países
emergieron en la producción. Algo similar pasó en el consumo, los tradicionales consumían el
39% del total mundial en 1990 mientras que en 2013 habían descendido a una participación del
25%. Como se ve tanto la producción como el consumo de vinos se desplazaron geográficamente
y la consecuencia fue un desarrollo nunca antes visto del comercio que pasó de representar
menos del 18% del consumo mundial en 1990 a casi el 45% en 2013. ¡Casi la mitad de las
botellas de vino que se consumen en el mundo son
importadas! Quizás el vino sea hoy uno de los
productos más globalizados que hay, lo cual lleva
implícita la necesidad de adaptarse a un mundo
cambiante y muy competitivo.
Una modernización en la forma de hacer negocios
y la aparición de nuevos actores en el mercado de
vinos han sido los cambios más visibles de esta
transformación de la geografía del vino. La
globalización y el protagonismo mundial de
economías emergentes generaron un vuelco en
varios países hacia el consumo de vinos. Muchos
de ellos han crecido sustancialmente desde niveles
muy bajos hasta consumos por habitante, en
algunas de sus ciudades principales, que hoy
promedian el de varias tradicionales.
Los mayores crecimientos en consumo de los
últimos cinco años han correspondido a regiones
como Asia-Pacífico donde se destaca China y más
recientemente Australia. Hacia delante, de acuerdo
a las predicciones de IWSR, la región asiática disminuirá sensiblemente su tasa de crecimiento
“El éxito de la vitivinicultura ar-gentina en la primera década de
este siglo luego de la significativa inversión tecnológica se debe ma-
yoritariamente a tres causas: el fenomenal crecimiento del comer-
cio mundial de vinos, un tipo de cambio elevado y la aceptación
internacional del Malbec.”
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aunque seguirá relativamente elevada y se destacará Africa y Medio Oriente, lo cual demuestra
que el fenómeno global se extiende por el mundo siguiendo el patrón del crecimiento económico.
En general, los consumidores nuevos no han mostrado el comportamiento de los tradicionales y
han impuesto conductas que pertenecían a otras bebidas, con menor carga cultural. Así, las
bodegas más dinámicas se adaptaron
a otros estilos de productos o
formatos de comercialización.
Aquí ganaron en gran medida los
productores de países también
nuevos en el mercado por su mayor
flexibilidad para adaptarse.
A su vez, muchos de estos nuevos
países consumidores como Reino
Unido, Estados Unidos o más
recientemente China buscaron el
abastecimiento fuera de sus fronteras
y encontraron un conjunto de
oferentes modernos dispuestos a
hacer negocios. Aparecieron en escena los países productores del Nuevo Mundo como Australia,
Chile, Sudáfrica o más reciente en el tiempo Argentina, que ganaron espacio basados en la
exportación.
Es decir que los países “nuevos en la
producción” le vendieron a los
países “nuevos en el consumo”
generándose de ese modo un
mercado ampliado más allá de los
límites tradicionales europeos. Según
las más modernas teorías de
estrategia se creó un “océano azul”
(W. Cham Kim, R. Mauborgne: Blue
Ocean Strategy). con nuevos actores.
En apenas un cuarto de siglo el
comercio exterior de vinos ha
duplicado su tamaño y la exportación
es central en la estrategia de la gran
mayoría de empresas del mundo que
buscan la expansión que no provee el mercado interno.
Todos estos países del Nuevo Mundo desarrollaron el negocio en condiciones de mayor libertad
que la de países europeos muy regulados y rápidamente adaptaron productos a los nuevos
mandatos de los consumidores, basados en gran medida en producciones y escalas más
eficientes. Comenzó así una etapa de mayor productividad.
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A principios de la década del „90 se elaboraban en promedio 366 cajas de vino por hectárea a
nivel mundial mientras que en el período 2010/2013 se elaboraron 392 cajas. Es decir un aumento
del 7% en el último cuarto de siglo.
Con los años, tanto lo nuevos patrones de conducta como la búsqueda de mayor productividad se
desplazaron hacia los países tradicionales del mercado donde ha comenzado en mayor o menor
grado la coexistencia de dos vitiviniculturas: una más tradicional y otra más moderna, esta última
con una fuerte orientación hacia el comercio exterior. Los casos de España y más recientemente
de Francia e Italia son claros ejemplos de este fenómeno.
La mayor rivalidad competitiva de las bodegas en el mercado mundial trajo como consecuencia
una acelerada caída de márgenes de ganancias. Frente a ello, la búsqueda de escala para
mantenerse o crecer en el mercado se convirtió en la estrategia más frecuente. Así comenzaron a
crecer empresas en el mercado mundial sobre la base de agresivas políticas de precios y mejores
niveles de productividad. Expansión, fusiones, alianzas y otras conductas empresariales
aparecieron en el mercado de vinos, lo cual fue otra de las facetas de la globalización en este
mercado tradicional.
Quizás los casos más notables puedan verse entre las principales bodegas o grupos de bodegas
del mundo encabezados por Constellations Brands. Todas las bodegas del Nuevo Mundo
comenzaron un fuerte proceso de internacionalización de sus operaciones mientras que la de
origen europeo siguieron más “encerradas” en sus propios mercados. Sobresalen en este grupo
de europeas los casos de Pernod Ricard de Francia y Diageo de Reino Unido pero hay que tener
en cuenta que ambas se expandieron con marcas cuyo origen es la producción del Nuevo Mundo
como Blosson Hill de California con Diageo y Jacob‟s Creek de Australia junto a otros vinos de
Nueva Zelanda con Pernod Ricard. Quizás el caso más notable de internacionalización sea el de
la chilena Concha y Toro que ocupa lugares de privilegio en los más importantes mercados
mundiales.
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Entre las argentinas más grandes del mundo se destaca el Grupo Peñaflor que en los últimos
años ha intensificado su política de globalización. Más recientemente un nuevo dinamismo ha
comenzado con el crecimiento de empresas chinas que se dedicaban antes a la cerveza o a los
alimentos e impulsadas por la expansión del consumo en Asia hoy comienzan a mirar su
desarrollo exportador. De hecho la marca más vendida del mundo en volumen hoy es Great Wall
de la empresa china Cofco.
El conjunto de las bodegas
líderes juegan un partido nuevo y
distinto pues operan en casi todo
el mundo, tienen alianzas de
producción y comercialización,
desarrollan marcas globales y
muchas de ellas cotizan en las
principales bolsas del mundo. Sin
embargo, a pesar del fenómeno
global todavía los países
consumidores son relativamente
cerrados o muestran preferencias
por sus vinos locales y en general
han tenido un proceso de
concentración importante. Como
muestra el cuadro, en los
mercados consumidores más
importantes del mundo las
primeras cuatro compañías son
por lo general de origen local
salvo los casos de países con
producciones poco competitivas
frente a los vinos extranjeros
como Rusia o Japón.
La mayor escala estuvo también
fomentada por la necesidad de
lograr mayor poder de
negociación frente al crecimiento de las cadenas de comercialización. El caso notable de
concentración lo muestra Estados Unidos donde las primeras cuatro compañías comercializan el
49% de todo el vino y en el cuadro puede verse cómo la compañía Concha y Toro se ubica entre
las primeras posiciones en tres de los seis mercados expuestos.
En los principales mercados mundiales (Reino Unido y Estados Unidos) un reducido conjunto de 4
o 5 cadenas comerciales venden más del 50% del vino. Por el lado de la demanda, tres o cuatro
décadas atrás la presencia de las cadenas comerciales tradicionales de alimentos y bebidas era
muy reducida en el mercado de vinos. Frente al atractivo del negocio comenzaron poco a poco a
desarrollar el comercio hasta convertirse en la actualidad, según los países, en el principal canal
mundial de comercialización de vinos. El desarrollo del supermercadismo en el vino ha sido
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especialmente notable en países europeos como España e Italia mientras que no está tan
extendido en el caso de Estados Unidos.
La consecuencia de la expansión de las grandes superficies comerciales en la venta de vinos fue
un fenomenal aumento del poder de negociación, lo cual presionó a la disminución de los
márgenes de ganancias. El lado ventajoso para el desarrollo del mercado de vinos fue el mayor
alcance que logró esta bebida que dejó de ser sólo para consumidores expertos y se popularizó a
un consumo más masivo.
Sin embargo, la limitación
del espacio físico juega un
papel muy trascendente en
el futuro de marcas de poco
posicionamiento.
Según ciertos estudios de
buena reputación en el
mundo se estima que
conviven más de un millón
de marcas de vino que
claramente no pueden ser
comercializadas en estos
canales.
Por lo general los super e hipermercados muestran poca receptividad para aceptar nuevas marcas
de vino que se han multiplicado exponencialmente en el último cuarto de siglo.
En este contexto la aparición de marcas globales
era un proceso natural que en la actualidad se está
dando con toda intensidad. Los principales grupos
de vinos tienen una marca líder, por lo general en
la franja de precios baja o media, que sirve de
marca global e identifica a la empresa y sobre ella
se sostiene luego toda su estrategia comercial.
Nuevos países productores y gran cantidad de
empresas y marcas recién nacidas trajeron como
consecuencia la necesidad de mostrar atributos
para diferenciarse. Cientos de miles de marcas de
vino necesitan de un fuerte presupuesto
promocional para llegar a movilizar la compra de
los consumidores que en general optan entre un
grupo reducido de marcas conocidas o eventualmente son atraídos por descuentos. Estudios
realizados en los principales mercados mundiales revelan que por lo general los consumidores
optan por comprar entre 3 o 4 marcas conocidas dependiendo del precio y que sólo eligen nuevas
marcas aquellos consumidores algo más curiosos que justamente por esta conducta son difíciles
de mantener fieles durante mucho tiempo. Eventualmente, los varietales sirven para inducir la
compra de vinos de distintas marcas.
“La necesidad de diferenciarse es hoy el principal desafío de todas las compañías que comercializan vino en el mundo pues la expan-
sión de marcas ha sido muy eleva-da y los canales tradicionales,
aunque representan una propor-ción muy elevada del volumen de venta sólo tienen espacio para un
reducido número de marcas.”
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Las empresas más pequeñas o nuevas están en la actualidad en una profunda reestructuración
de sus estrategias comerciales y para ello desarrollan su actividad con instrumentos nuevos como
son el turismo del vino que totalizó en el año 2012 casi 44 millones de visitas en los principales
países vitivinícolas del mundo y alrededor del mismo se desarrolla hoy una actividad de gran
dimensión para bodegas más pequeñas como es la Venta Directa a través de Clubes de Bodegas.
Otro formato comercial y de
comunicación en expansión es Internet
del cual se espera que en 2020 el 42%
de la población mundial tenga conexión
a la red y en regiones como Reino
Unido y más recientemente China tiene
una expansión fenomenal del mercado
del vino. Son las pequeñas bodegas
las principales beneficiarias de estos
nuevos formatos pues su dimensión no
les permite participar del modelo de
negocio basado en la venta en grandes
superficies comerciales.
Con tanta incertidumbre a la hora de
decidir la compra también era natural la
aparición de los entendidos, críticos
conocedores respetados por sus
opiniones que son capaces de puntuar
vinos y pueden ser el camino al éxito o
fracaso de muchas marcas. Los
primeros pasos fueron dados por
críticos ingleses y luego se sumaron
otros influyentes desde Estados Unidos. Hoy entre 5 y 10 publicaciones especializadas en el
mundo se reparten las consideraciones sobre los vinos y regiones y los críticos recorren el mundo
testeando y puntuando vinos que luego son usados por las bodegas como argumento de
marketing, algo así como “no digo yo que el vino es muy bueno lo dice tal o cual”.
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Más cerca en el tiempo aparecen las organizaciones de promoción que desarrollan políticas muy
agresivas a nivel mundial tratando de posicionar la marca país. Wines of Argentina acaba de
cumplir 20 años de existencia y es de las más antiguas del mundo. Hoy “compiten” en la tarea
promocional más de 60 organizaciones de este estilo que llevan adelante distintos tipos de
actividades para mostrar las diferencias de sus vinos frente al de otros países. Pasaron en pocos
años de ser organizaciones nacionales que impulsaban la “marca país” a organizaciones
regionales y más recientemente utilizan como variable diferenciadora, además, el estilo de los
vinos.
La consecuencia directa de este ambiente de negocios dinámico es la aparición y rápido deterioro
de ventanas estratégicas hacia donde se desplazan las bodegas en búsqueda de expansión del
negocio con una creciente rivalidad competitiva y un lapso muy pequeño de tiempo durante el cual
los márgenes se mantienen.
Esto en un contexto de grandes volatilidades macroeconómicas que han generado duras
exigencias de planificación estratégica y por supuesto de capital.
Un cuidadoso repaso de estos cambios en el mercado mundial de vinos parece sugerir que el
éxito o la expansión individual de empresas, regiones o países ha estado íntimamente vinculado a
lo que podríamos llamar: tendencias modernas o
rupturas de las tendencias tradicionales.
La tendencia más importante tuvo su origen desde la
demanda de los países emergentes y las
generaciones jóvenes y una respuesta desde los
productores, especialmente del Nuevo Mundo, que
dio origen en el mercado mundial a la “Mayor
participación de vinos con estilos más modernos”.
Por el lado de la oferta de vinos emergen nítidamente
en los últimos años nuevas conductas de
competitividad y de comunicación motorizadas desde
empresas privadas u organizaciones públicas. Una
de las conductas más fuertes fue la de “Búsqueda de
ventajas competitivas” como consecuencia de la
caída de márgenes y la segunda, la “Comunicación
de diferencias apreciadas por los consumidores”.
dada la significativa expansión de la oferta de marcas
competidoras.
Coexisitió en estos cambios del mercado mundial la transformación de los canales de
comercialización y distribución. Aquí apareció una fuerte tendencia a la “Expansión de las cadenas
comerciales no tradicionales”.
Como consecuencia de la mayor rivalidad competitiva y la permanente búsqueda de espacios de
mayor rentabilidad se verificó en los últimos años una creciente participación de las “Franjas de
precios más elevadas” en el mercado mundial de vinos. En definitiva, el cambio de contexto
significó para el mercado mundial de vinos transformaciones de todo tipo que se han incorporado
“Las organizaciones de promoción de la marca-país surgieron en el último cuarto de siglo como una respuesta natural a la necesidad
de diferenciar vinos y estilo de dis-tintos lugares del mundo. En el
caso de nuestro país Wines of Ar-gentina y su decidida apuesta al
Malbec ha jugado un papel central en el posicionamiento internacio-
nal de los vinos argentinos”
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traumáticamente en las estrategias de las empresas y aquellas que no se adaptan tienen serias
posibilidades de mantenerse compitiendo.
Vuelco de las preferencias de los consumidores hacia nuevos estilos de vinos
Hasta la década del ‟80 había un fuerte dominio mundial del mercado de vinos de los que se
podrían llamar “antiguos productores” o “productores tradicionales”, los cuales en general
producían para satisfacer el consumo interno o el de sus países vecinos. El comercio
internacional, liderado en ese momento por los países tradicionales, no tenía el desarrollo que
tiene hoy y se comercializaba menos del 20% del consumo mundial.
En esa época comienza el proceso de desarrollo de países productores a los que se llamó Nuevo
Mundo en oposición a los tradicionales
o del Viejo Mundo del vino. Estos
productores en general orientaron su
negocio a la exportación, liderados en
una primera etapa por Australia,
Estados Unidos y en menor medida
Chile.
Paralelamente, aparecían en escena
un grupo de países emergentes en el
consumo de vinos que alentados por
mejores condiciones económicas de la
población y una creciente apertura de
sus economías incorporó al vino en
sus hábitos de consumo. Se sitúan allí
Reino Unido, Estados Unidos, China,
Canadá y otros que impulsan el
mercado mundial de vinos a la par que
disminuye el consumo en los
tradicionales como Francia, Italia y
España.
Otros, de buenas condiciones
económicas, impulsados por fuertes
leyes anti-alcohol comenzaron un proceso de sustitución de bebidas de alta graduación que
benefició al vino.
Los nuevos consumidores pusieron en escena patrones culturales distintos, no arraigados a los
conceptos de consumo tradicional que prevalecía en los países más antiguos, comenzaron a
consumir el vino como otra bebida más y valoraron esencialmente la simplicidad de los productos
del Nuevo Mundo. Sin embargo, con la evolución y la maduración de estos consumidores, también
comenzaron a apreciar atributos de vinos más complejos, lo que volvió a otorgar algo de
competitividad perdida a los vinos del Viejo Mundo. En este proceso de productos de mayor
complejidad también avanzaron los productores del Nuevo Mundo y en algunos casos compitieron
con mucho éxito en gamas de precios más altos.
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Es claro entonces el nuevo rumbo del negocio del vino en el proceso de globalización de las
economías mundiales y la fuerte impronta que la prosperidad económica jugó en el desarrollo de
los nuevos mercados.
Por otra parte, la irrupción de los jóvenes en el mercado fue muy notoria en las exigencias en los
estilos de vinos. Entre sus preferencias se destacan los vinos tintos, aunque tienen gran éxito
algunos blancos, más bien dulces, muy aromáticos y frescos.
También está muy marcada la preferencia por los espumantes y el surgimiento de la categoría de
rosados.
Según varios estudios
internacionales al tomar
decisiones sobre qué comer y
beber, los consumidores
modernos están influenciados
por tres megatendencias: salud,
conveniencia y premiumización.
La mayor preocupación por la
salud se ha trasladado a la
elección del consumo de
alimentos. El vino está bien
posicionado entre las bebidas
alcohólicas, debido a que con
consumo moderado,
particularmente de tintos, tiene
asociados beneficios como una
reducción de riesgos
cardiovasculares, lo cual es muy
promovido.
Hay cada vez más consumidores con preferencias por vinos con bajo contenido de alcohol,
orgánicos o sustentables y con beneficios para la salud. La tendencia hacia la conveniencia está
muy vinculada a la vida moderna y con mayor proporción de personas viviendo solas que
privilegian el consumo de bienes sin perder tanto tiempo en su compra. Buscan productos
fácilmente accesibles, en puntos de venta más alcanzables y envases más adecuados al
consumo. La preferencia por botellas individuales y el tapón a rosca para conservar el vino
después de abierto se inscribe dentro de estos hábitos.
La tendencia a la premiumización está vinculada al premio que los consumidores quieren darse a
sí mismos (auto indulgencia) en ciudades y trabajos de mucho estrés. El mayor interés por marcas
y productos lujosos, espumantes y vinos de guarda está relacionado con este fenómeno moderno.
A estas conductas se suman los cambios en los patrones de consumo que está teniendo una
generación en particular: los Millennials, jóvenes entre los 25 y 35 años de edad. Si bien aún no
representan la mayor proporción en el consumo de vinos están marcando un fuerte cambio.
Algunas de sus características son:
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Interés por la experimentación
Propensión a comprar una marca que no han visto o escuchado antes, en contraste con la
lealtad a la marca, que es un poco más fuerte en los mayores
Proclives al consumo de espumantes
Preferencia por los vinos tintos
Diversidad en el consumo de varietales
Consumo de vino en ocasiones más formales, como una comida en un restaurant, o una
comida con amigos en casa
Tienen más en cuenta las opiniones de expertos y la información recabada en la visita a
sitios de Internet sobre vinos
Quizás la tendencia moderna más visible y síntesis de las anteriores señales fue el cambio
sustancial en los estilos de vinos que se dio en el mundo. Este fenómeno comienza y se expande
hace unas tres décadas atrás con los varietales y se convierte rápidamente en un recurso de
diferenciación mundial.
Entre 2000 y 2010 la varietalidad se globaliza y es así que podemos ver que sólo un conjunto de
unos 20 varietales son los que muestran expansión mundial. La mayor expansión de superficie
corresponde al Tempranillo y el Syrah. A estos le siguen un conjunto de varietales
“internacionales” que ya habían comenzado años atrás su expansión como el Cabernet
Sauvignon, Merlot y Chardonnay. El Sauvignon Blanc, Pinot Noir, Pinot Gris y Malbec son
fenómenos algo más modernos que están ligados fuertemente a países como Nueva Zelanda,
Italia y Argentina respectivamente. Algo parecido a lo que ocurre con el Prosecco italiano y el
Riesling alemán. Más reciente aún es el crecimiento de superficie del Muscat que como el
Prosecco está muy influenciado por la expansión de consumo en las generaciones jóvenes.
Tuvo mucho que ver en esta expansión el hecho de que aparecieron países nuevos en el
consumo alejados de la cultura del vino y con costumbres y posturas frente a las bebidas
relativamente nuevas y en ese momento innovadoras. Todos ellos crecieron en el consumo de
vino sustituyéndolo por otras bebidas y de la mano de buenas condiciones económicas. Así el
estilo de los vinos producidos por el Nuevo Mundo podría definirse como más dulces y
chispeantes, con menor astringencia y acidez, con aromas más frutales y especiados y un tanto
alejados les. La definición más inclusiva podría ser de “vinos jóvenes y fáciles de beber”.
En estas preferencias se ha ubicado el desarrollo de los vinos varietales de tanto impacto en las
últimas tres décadas en contraposición a los vinos de “terroir”. Esta tendencia ha tenido tres
etapas:
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La primera etapa fue la clave de la estrategia de introducción del Nuevo Mundo en la producción
del vino, para diferenciarse de las tradicionales denominaciones de origen, con las que les era
muy difícil competir. El cambio fue fomentado desde Estados Unidos con algunos varietales:
Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot y se sustentó en el consumo de nuevos consumidores
de Estados Unidos.
A esta siguió una etapa donde la varietalidad se afirma y expande en el mundo como una
categoría fuerte para diferenciar vinos. Los varietales más exitosos de esta etapa son el Shiraz
(Australia) y el Sauvignon Blanc (Nueva Zelanda), que crecieron en parte por la tendencia del
consumo de varietales y en parte quitándole algo de share a los anteriores. El fenómeno se
extendió a otros países, especialmente Reino Unido.
Por último, una tercera etapa en la que países del Viejo Mundo se apoyan en la categoría varietal
para producir vinos exitosos en el mundo (Riesling, Pinot Grigio), generando modas muy fuertes.
En esta etapa aparecen otros vinos del Nuevo Mundo muy adaptados a las demandas de los
nuevos consumidores (Malbec entre los tintos y más recientemente Muscat). Desplazan en el
consumo a otros varietales en países nuevos y con consumo más maduro de la mano de
consumidores más jóvenes y se apoyan fuertemente en el crecimiento de nuevos países como
China y Latinoamérica.
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Aquí también se puede ubicar la tendencia de los jóvenes al consumo de espumantes y el singular
éxito del Prosecco italiano, especialmente en el mercado alemán. En esta última etapa los
consumidores, sobre todo los más jóvenes,
buscan estilos de vinos más accesibles,
fáciles de entender y de beber, con sabores
más dulces, con menos astringencia y
acidez, más aromáticos, con preferencia
hacia los espumantes. Todo esto siguiendo
las tendencias mundiales en el consumo de
alimentos en general.
El Malbec, como se ha dicho, se
corresponde con estas tendencias pero ha
tenido la particularidad de una gran
expansión en Argentina mientras que no se
ha diseminado por el mundo como sí le
ocurrió al resto de los varietales. En ese
sentido el Malbec parece tener en Argentina
atributos valorados por los consumidores
que parecen ser difíciles de imitar en otras
regiones.
Como muestra el cuadro, el 76% de la
superficie mundial de Malbec se
concentraba en 2010 en Argentina y el resto
de países, incluido Francia de donde es originario, tienen una baja participación siendo que en la
última década fue uno de los principales sucesos mundiales. Otra prueba de su baja expansión lo
da el hecho de que se cultiva en 16 países de un
total de 44 países de la muestra considerada, es
decir el 36%.
No ocurrió lo mismo con otros varietales que
rápidamente fueron adoptados por otros países
cuando creció la demanda mundial. El caso más
notable es quizás el del Cabernet Sauvignon, que
fue el primero en expandirse por el mundo. Del
total de 44 países considerados en este estudio
se cultiva en 40 de ellos, lo que lo posiciona como
uno de los varietales más adaptables. Además,
con sus más de 290 mil hectáreas es hoy el
varietal tinto más plantado en el mundo mientras
que el Chardonnay con 199 mil hectáreas es el
principal varietal blanco.
Como se observa en el cuadro, Francia es el líder de plantación y le sigue Chile pero la
participación es del 19% y 14% respectivamente, lejos de la concentración que el Malbec tiene en
Argentina.
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Otro caso más reciente de varietal expansivo es el Syrah, que como muestra el cuadro se cultiva
en 26 países de la muestra de 44, es decir en el 59%. Por otra parte, el principal país productor es
Francia con el 37% y le sigue Australia con el
23% donde fue sin duda su expansión más
moderna. También en este caso la concentración
es relativamente más baja.
El Malbec es una de las causas del éxito de la
vitivinicultura argentina de los últimos años y la
superficie se expandió a un ritmo muy fuerte
desde 2001 hasta ahora. En la década anterior
había crecido en unas 6.600 hectáreas entre 1995
y 2001 luego de haber llegado a su mínimo
histórico de algo más de 9 mil hectáreas. Vale
aclarar que las más de 39 mil hectáreas de 2015
son aún inferiores a las más de 40 mil que había
en la década del ‟70.
Es interesante observar el proceso que ha
seguido el varietal desde 2001 hasta ahora donde pueden verse claramente tres etapas: una
primera desde 1995 hasta 2001 con una expansión de 6 mil hectáreas (es lo que en innovación se
llama la etapa de los “early
adopters” que son pioneros
en materia de inversión y
desarrollo), un segundo
período de 10 años donde
crece en 12 mil hectáreas y
un tercer período más corto
de cinco años donde se
expande en 11 mil
hectáreas.
Fue justamente en 2010
donde la economía
argentina empezón con un
proceso inflacionario y de
deterioro cambiario y las
proyecciones indicaban que
en los próximos años hacía
falta plantar entre 8 mil y 10
mil hectáreas si se pretendía alcanzar el ritmo de crecimiento de la demanda. La historia
demuestra que esta expansión se hizo aunque vale aclarar que ya no se visualizan esas tasas de
crecimiento hacia delante. De hecho se puede observar cierta desaceleración del ritmo de
inversión en viñedos en los últimos dos años.
El desarrollo y expansión del Malbec fue la innovación más importante de la vitivinicultura
argentina de las últimas décadas y se inscribe en las transformaciones mundiales de un
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producto que se adaptó a las nuevas exigencias de los consumidores por vinos más
frutales, fáciles de consumir y tintos, tendencia esta última que se ha reafirmado en casi
todos los países nuevos en el consumo.
Expansión del consumo a precios más elevados – Premiumización
Al volverse cada vez más competitivo el mercado internacional de vinos, los márgenes de
ganancias de las bodegas se han ido deteriorando. Es así, que las compañías han enfocado sus
negocios en segmentos más rentables. Los vinos fraccionados de precios medios y altos, poseen
mayores márgenes que los entry-level, y permiten a las empresas una mayor rentabilidad a menos
que en las franjas más bajas se logren índices de rotación de Bienes de Cambio muy elevados
compatibles con la menor contribución financiera de este tipo de vinos.
Por otro lado, a medida que el proceso de reducción de márgenes avanza, la modalidad de
exportación de vinos a granel ha crecido enormemente, ya que permite una notable reducción de
los costos de transporte y en definitiva da la posibilidad de vender vinos de mayor calidad a
menores precios.
Dos causas son muy relevantes para entender por qué las franjas más elevadas de precios
crecen. Por un lado, en los países algo más maduros en el consumo es la clase de mayor edad la
que consume la mayor proporción de vino y este grupo de personas tienen por lo general un buen
estándar de vida que vuelcan al consumo en franjas de precios más elevadas. Por otra parte, en
los países emergentes en el consumo de vino, cuya principal causa es un crecimiento de sus
economías, los consumidores que se vuelcan a esta bebida tienen por lo general una conducta
“aspiracional” y deciden por la compra de vinos más caros influídos por esta conducta y porque les
permite “mostrar” su ascenso social. El caso más destacado de este comportamiento sea
posiblemente el de China. Mientras tanto, la influencia de nuevos estilos que tienen las
generaciones más jóvenes no se corresponde con precios más elevados porque en general tienen
menos ingreso pero además, son muy exigentes en la relación calidad precio y desean hacer valer
al máximo su dinero.
Tal cual muestra el gráfico el volumen mundial de consumo de vinos es muy elevada en la franja
de precios bajos (por debajo de 5 dólares la botella en góndola) pero es la categoría en la cual se
espera un crecimiento muy modesto para los próximos años, inferior al promedio esperado para el
total de vinos de 0,6% anual. Sin embargo, en la categoría de vinos Premium, de 10 a 20 dólares
la botella, se esperan crecimientos anuales que triplican el promedio general. Claramente se
espera para los próximos años un proceso de premiumización pero muy influído por las franjas de
precios medias altas antes que por las más elevadas.
Es en éstas franjas de precios más dinámicas (Premium y Standard) donde se inscriben los vinos
varietales como el Pinot Gris, el Riesling, el Malbec y en el caso de los espumantes el Prosecco
italiano.
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El crecimiento de la última década se ha concentrado en los vinos de precio medio y de precio alto
mientras que los de precio bajo han mostrado declinación. Por otra parte, los segmentos de
precios más altos tienen
una alta participación de
vinos importados en el
consumo, mientras que
más abajo en la pirámide
toman mayor importancia
los vinos producidos
localmente, como sucede
en casi todos los productos
en el comercio
internacional, dado que
soportan menor costo de
transporte.
Se destaca aquí el profundo
cambio que ha aparecido
con la incorporación de nuevos países al consumo de vinos. Muchos de ellos, al no tener
producción local, o ser poco significativa, importan la mayor parte del vino consumido, lo que
significa una gran oportunidad para los países exportadores.
Teniendo en cuenta la proporción de importaciones y las tasas de crecimiento en el
consumo, se concluye que los mercados más atractivos a nivel mundial son los de precios
medios y precios altos, sobre todo teniendo en cuenta los fenómenos de éxito recientes
que se han observado en esas franjas. Es allí donde los vinos argentinos muestran una
capacidad competitiva importante.
Desarrollo del comercio en cadenas no tradicionales
La búsqueda de nuevos productos para agregar a sus carteras tradicionales dio origen a la
incursión de cadenas comerciales como los supermercados en la venta de vinos. La expansión ha
sido notable en pocos años y hoy representan más del 40% del comercio mundial minorista de
vinos.
Este fuerte crecimiento ha tenido dos consecuencias en el mercado mundial de vinos: por un lado
el beneficio del mayor alcance y visibilidad que se logró lo cual permitió que nuevos clientes se
acercaran al consumo dado que antes el comercio se concentraba en tiendas especializadas de
alcance más reducido.
Sin embargo, este beneficio para la difusión del vino tuvo para los productores una desventaja que
fue el creciente poder de negociación de las cadenas comerciales, lo que repercutió de distintos
modos en la rentabilidad del negocio. Así los productores más chicos comenzaron a migrar a
países con menor desarrollo de estas cadenas comerciales, intentaron la venta directa o
incursionaron en los canales de ontrade. Las grandes empresas son las que tienen hoy mayor
capacidad competitiva frente a esta expansión.
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En el mundo se vienen desarrollando nuevos formatos comerciales donde las empresas
más pequeñas tienen su oportunidad como el comercio electrónico o las ventas derivadas
del turismo del vino. Muchas bodegas que nacieron en Argentina influidas por la tendencia
global en la última década y que se orientaron casi con exclusividad al comercio exterior
van a rever su posición estratégica intentando estos nuevos formatos pues han perdido
vitalidad.
Nuevas formas de comunicar los atributos
En los últimos años, la comunicación se ha convertido en un elemento fundamental en el mundo
del vino. En poco más de 20 años han aparecido en el mundo más de 60 organismos de
promoción de las distintas regiones o países cuyo objetivo es comunicar sobre los vinos de una
localización geográfica particular. Así también aumentó la importancia de los comentarios o
puntajes de conocedores de vinos que otorgó algún tipo ventaja competitiva de contar con su
buena opinión pues gozan del respeto del público y tienen el poder de impulsar las ventas de
determinada marca de vinos.
En una primera etapa se trató de “conocedores” o especialistas en el vino, surgidos principalmente
del ámbito del comercio. Últimamente, con la horizontalidad que brindó Internet y el hecho de que
las generaciones jóvenes se apoyan en recomendaciones de “pares” surgió la figura de los “wine
bloggers”, que son consumidores entendidos que comparten sus experiencias y recomendaciones
en la web.
No obstante, quizás el cambio más importante en la comunicación del vino se ha dado en
los medios. Se pasó de los medios de comunicación tradicionales a Internet. Dentro de este
canal también ha habido cambios. Desde la utilización de páginas web y publicidades en
las mismas se ha pasado a formatos más interactivos, basados fundamentalmente en el
uso de las redes sociales.
La búsqueda de ventajas competitivas
Para poder competir en los mercados internacionales es fundamental la competitividad. Los
consumidores son cada vez más conscientes del precio que pagan por determinada cantidad de
atributos que obtienen de un vino. Ya sea reduciendo costos (aumentando la productividad) o
agregando atributos valorados por los clientes (mejorando la calidad), este es el camino que
deben seguir las bodegas para posicionarse en los mercados.
El concepto de productividad en el mundo del vino fue introducido con fuerza por los países del
Nuevo Mundo. No era un concepto central en el Viejo Mundo, en los que el precio poco tenía que
ver con los costos, y en ciertos casos ha sido entendida la calidad y la productividad como
conceptos antagónicos.
La modernización tecnológica y la investigación para mejorar la productividad de los viñedos
posicionaron a Australia y Estados Unidos en la década de los ‟90. De esta forma y con el cambio
de paradigma del “terroir” hacia la “varietalidad”, lograron insertarse en el juego mundial de la
exportación de vinos.
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La innovación es un pilar fundamental para los productores del Nuevo Mundo y está siendo
adoptada por los tradicionales. Hoy abarca toda la cadena de valor del vino, aunque en los
últimos años se ha focalizado en las preferencias de los consumidores en cuanto a
sabores, aromas y sensaciones y el proceso tecnológico más adecuado para conseguirlos.
Argentina aún no explora decididamente este factor de cambio y será sin lugar a dudas
parte de la agenda de empresarios, universidades e organismos de investigación en los
próximos años.
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SINTESIS DE LA COYUNTURA
El último año ha sido especialmente duro para la vitivinicultura argentina por una caída de deman-da tanto del mercado nacional como de la exportación. En el primer caso los despachos al con-sumo interno registraron una disminución del 4,3% en el último año perdiéndose unas 5 millones de cajas de ventas. En el mercado externo la disminución fue de 6,8 millones de cajas lo que re-presentó una caída del 19% en relación al año anterior. Gran parte por la caída de granel.
Es decir que en total las bodegas han ven-dido casi 12 millones de cajas menos en el último año y esta es en gran medida la ex-plicación de las complicaciones que vive el sector tanto en su menor capacidad para generar flujos de caja que le permitan cum-plir con sus obligaciones en los tiempos pactados como en los menores niveles de precios que pagan a la materia prima.
Si se observa el gráfico el precio de febrero de este año del vino de traslado en la moda-lidad financiado se ubicó en 251 pesos por hectolitro. Comparado con los precios de los últimos 20 años ajustados por inflación se puede observar que está entre los registros históricos más bajos lo cual habla claramente de la situación que atraviesa el sector.
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Es a partir de 2010 cuando comienza el deterioro, lo que lleva a inferir que con los primeros des-ajustes macroeconómicos de Argentina y el crecimiento de los índices de inflación empieza un período que ya lleva cuatro años de pérdida de competitividad.
Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones ver-tidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este do-cumento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco Supervielle.
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Autor: Javier Merino - [email protected] Gustavo Escande - [email protected]
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