consumidor unidad 2

8/3/2019 consumidor unidad 2

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Gonzlez Lpez Ricardo Jess 1av52 MERCADOTECNIA

EL CONSUMIDOR

En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes

o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.Es decir, es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos quecuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades ydeseos a travs de los mecanismos de mercado. La legislacin que defiende alconsumidor se denomina Derecho del consumo.

Tambin se define como aqul que consume o compra productos para elconsumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

La crisis dej su huella en los hbitos de consumo de las personas. El nuevoescenario de ahorro, la disminucin del empleo, adems del encarecimiento de los

productos y servicios, terminaron por impulsar el nacimiento de nuevos tipos deconsumidores.

Respecto de este fenmeno, la Consultora TNS Infratest ha diseado unaclasificacin integrada por seis tipos de consumidores, a modo de alerta para quelas marcas puedan reaccionar ante las nuevas actitudes de consumo generadaspor la crisis. Los seis tipos de consumidores designados por TNS son:

1. El protectorNo est seguro de en qu va a terminar la situacin y se prepara para lo peor.Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.

2. El solidarioSe esfuerza por mantener una actitud responsable pero pragmtica. Prefiere lassoluciones prcticas y realiza recortes menores en la economa domstica. Piensaen los dems exactamente igual que piensa en s mismo.

3. El expertoEs alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha informacin, pero msahora que antes de la crisis. No se arriesga lo ms mnimo, piensa a largo plazo ycumple lo que planea. Sus gastos estn absolutamente contabilizados; es difcil desatisfacer y muy racional.

4. El soberanoEst decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se permite un lujo menosvistoso pero con el mismo estatus de calidad. Para este tipo de consumidor, lacrisis es el momento de demostrar habilidades de mando y decisin.

5. El espritu libreSe encuentra en bsqueda de todo aquello que ayude a evitar la recesin. Solo
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est dispuesto a adaptarse en cuestiones poco dolorosas y no est dispuesto arenunciar a nada. En realidad, no quiere saber nada de lo que est pasando.Simplemente espera a que todo pase.

6. El rebeldeSe niega a situarse en una posicin de vctima y opina que es ahora cuando hallegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al igual que hay queaprovechar las prdidas de los dems.1

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR:

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: sulenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un

carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento delconsumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores ycostumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirvenpara regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que suinfluencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direcin ygua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin deproblemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y contnuamente setransforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere

el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a sucultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. Lapublicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelosdeseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informalproveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene lacapacidad de absorver y procesar la comunicacin simblica, la comercializacinpuede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos deproductos a travs de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, laiglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin dela cultuta, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidoseditoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carcter nacional

1Fuente: Marketing directo, www.altonivel.com.mx
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2. Subculturas3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de

trancisin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere aun bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego setransfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales deconsumo.

2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por losmiembros un grupo subcultural especfico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sectoridentificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de lamisma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad,raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,comparten el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta muchodinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyenmucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan latendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener encuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jvenes2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales4. Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:1. Son concervadores2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas4. Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la gente
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Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia lassugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.Adems debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo2. Que contenga elementos familiares3. Paso por paso4. Dar preferencia a los medios impresos5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

3. Clase social.

Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerososcomponentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado niestn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un

indicador engaoso de la posicin en la clase social.La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igualque la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueveclases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clasesindican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias deactitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.

La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos deindumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso decrditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Losestudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo deproblemas que plantea el consumidor y la clase social.

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara concierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollannormas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos detales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, uncontrol no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisionesvecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a laspersonas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de losgrupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentacionesque establecen normas y sanciones.
http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#gahttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/fami/fami.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/aceptacion-individuo/aceptacion-individuo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/aceptacion-individuo/aceptacion-individuo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/fami/fami.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#gahttp://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml


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Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirsecomo un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas ypueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo dereferencia para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos(grupos disociadores).

Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, losexpertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio oapoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o seractores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea paramostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el productopublicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivasporque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgopercibido entre los clientes potenciales.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicolgicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuoque dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado paraestudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de suconducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en laropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes dondecome, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es laimagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. Laimportancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona atravs del consumo se describe a s misma.

Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinadaconducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona aobrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es unanecesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno oms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia unameta que supuestamente procurar satisfaccin.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta enmotivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lomismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decirno han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental(vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensaren una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fundamento-ontologico/fundamento-ontologico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/saber-motivar/saber-motivar.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fundamento-ontologico/fundamento-ontologico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fundamento-ontologico/fundamento-ontologico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/saber-motivar/saber-motivar.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fundamento-ontologico/fundamento-ontologico.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/


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Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay unoque normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestraspercepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamentela funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando ygastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a

establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar quproductos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas delos miembros de la familia.

La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumode la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas(esposa) _ conjuntas _ automticas

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza einterpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidadobjetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepcin de estmulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xitoque las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidosfavorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y laexperiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro.Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de laretencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial,en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. Lamanera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin deproblemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere laexistencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento yrecuperacin de informacin.

Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen encuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacincon las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factoresculturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/memorias/memorias.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/dispalm/dispalm.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/memor/memor.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren2.shtml#TRECEhttp://www.monografias.com/trabajos37/codificacion/codificacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTEShttp://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTEShttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos37/codificacion/codificacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren2.shtml#TRECEhttp://www.monografias.com/trabajos13/memor/memor.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/dispalm/dispalm.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/memorias/memorias.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml


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Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definicinde las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida,comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de lamicrosegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales ypersonales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto deinformaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la queesta expuesto"

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo delconocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los

juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.

Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuestacomportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de lamarca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada

segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informacionessobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacinsobre el comportamiento postcompra( fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin,etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como unproceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicindescribiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones decomplejidad y riesgo variadas.

Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo laadquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin,

transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado defuncionamiento del vehculo.

El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo) Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien. Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos

disponibles (bsqueda de informacin) Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro

poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la

compra. Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites

correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC,u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso dedecisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y eltipo de conducta resolutoria que se adopta.
http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/estadistica/estadistica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNChttp://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNChttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/estadistica/estadistica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml


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Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.

Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productosque satisfaga la necesidad (calefaccin)

Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin

dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y laexperiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.2

TEORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos paraestudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender elcomportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras:

Teoras de aprendizaje sobre la conducta

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principaldiferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clavepara entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticaspropuestas por Sigmund Freud.

Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en susmtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicosde trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica.

Teoras sobre el estimulo y la respuesta

Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una personaresponde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta ocastigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo deestmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso quedemostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando sepresentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, porejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera queno provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos hanperfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian

en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmentepara generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivitas, el

2http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml
http://www.monografias.com/Salud/Psicologia/http://www.monografias.com/trabajos/conducta/conducta.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/teap/teap.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/conducta/conducta.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/freud/freud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos34/el-trabajo/el-trabajo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/teap/teap.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/teap/teap.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos34/el-trabajo/el-trabajo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/freud/freud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/conducta/conducta.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/teap/teap.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/conducta/conducta.shtmlhttp://www.monografias.com/Salud/Psicologia/


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cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora delos casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorasdefendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas deestmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas.

Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas

cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideranque su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, puntoen que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscararelaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivitaatribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto deactitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que laspersonas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin demercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de loscompetidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva paracambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que hayaproporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar lapreferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios enlas preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayanprobado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticiostrabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otrosproductos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sidoeficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo,debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no seregistrar un cambio duradero en la conducta de compra.

Teora gestal del aprendizaje

Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metasconcretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuopercibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares dela misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos quelo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de unasituacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos quela experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de loque se da en una situacin.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistasaprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta paratransmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que lapersona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

Teoras psicoanalticas del aprendizaje

Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoraspsicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas
http://www.monografias.com/trabajos13/acerca/acerca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sisne/sisne.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/aceptacion-individuo/aceptacion-individuo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/fintrabajo/fintrabajo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/freud/freud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/freud/freud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/fintrabajo/fintrabajo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/aceptacion-individuo/aceptacion-individuo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos11/sisne/sisne.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/acerca/acerca.shtml


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instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la personamadura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo,busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin,sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lohace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajorealizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capacesde incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de haceruna inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin aalgunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

Motivacin

El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desdemuchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidadestimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal demercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con

tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se conviertenen motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Porejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por elcontrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambresuficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivospsicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productosse utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmenteinducidos.

Percepcin

La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos

recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en susatributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones queprevalecen en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son lascaractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y lascaractersticas de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe deconocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordarque la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas quedeterminan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un

nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevopropietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz laventa. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan laforma en que responder cada mercado3

3http://www.monografias.com/trabajos22/psicologia-del-mercadeo/psicologia-del-mercadeo.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos28/saber-motivar/saber-motivar.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/tecnicas-didacticas/tecnicas-didacticas.shtml#DEBATEhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desahttp://www.monografias.com/trabajos37/interpretacion/interpretacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos37/interpretacion/interpretacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desahttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/tecnicas-didacticas/tecnicas-didacticas.shtml#DEBATEhttp://www.monografias.com/trabajos28/saber-motivar/saber-motivar.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml


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PROCESO DE SELECCIN DE COMPRAS

Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante,que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapaspor las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El reconocimientodel problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de lapersona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo comotoparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como

estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachilleratono corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que sucomputadora laptop no funciona adecuadamente.En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso dedecisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias deproductos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer elproblema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapasiguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su

memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominadabsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente.Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa deinformacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias soninsuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo elcosto de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales(parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productoscomo la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo(representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa debsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generarcriterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas quepodran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en elconsumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado,el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas lasmarcas que conoce en la clase de producto respectiva.


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4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones delconjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra.Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. Ladecisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones

de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica dedevoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evalensimultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor.

Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de variosfactores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de susmarcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores,como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra seaplacentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo ycircunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o laposponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomardecisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo dedecisin de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir elproducto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedansatisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos debenindagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueronexcesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo

del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaao el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es desuma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin oinsatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetidade los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a trespersonas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas.Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cadavez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento

de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresasenfocan su atencin en el comportamiento poscompra, para optimizar lasatisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahoracuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as comopersonal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles depreguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividadesgeneran comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y


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contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativasmuy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?,

esta tensin o ansiedad psicolgica poscompra se llama disonancia cognoscitiva.

A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizadola compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacinque corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto einclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi.

Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de losvendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a loscompradores de que tomaron la decisin correcta.


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LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR4

4http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lfpc/LFPC_orig_24dic92_ima.pdf

consumidor unidad 2

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