Construir el Camino

Autor Manuel Mora y Araujo Socilogo, Presidente Ejecutivo de IPSOS- Mora y Araujo. Consultor, profesor universitario, autor de artculos, libros y trabajos de investigacin en temas de sociologa, opinin pblica, poltica y comunicacin. Ex presidente de la Fundacin Compromiso y actual Miembro del Consejo de Administracin.

Fuente Captulo 7 del libro La Comunicacin es Servicio, Manuel Mora y Araujo, Manuela Gmez del Ro y otros. Fundacin Compromiso, Editorial Granica (2001).

En Sntesis: Podemos agrupar las estrategias de comunicacin en dos principales grupos: las que apuntan a mejorar la imagen institucional, y las que se proponen producir en el receptor una decisin o una accin en un sentido determinado.

COMUNICAR CON ESTRATEGIA Podemos agrupar las estrategias de comunicacin en dos principales grupos: las que apuntan a mejorar la imagen institucional, y las que se proponen producir en el receptor una decisin o una accin en un sentido determinado. Como desarrollamos en el captulo anterior, en el primer caso hablamos de estrategia de imagen. En la cotidianeidad de las organizaciones de la sociedad civil se plantea habitualmente la necesidad de lanzar campaas sociales destinadas a producir una modificacin en las actitudes, hbitos o conducta de algn sector de la poblacin. Las ligas de amas de casa y de consumidores con frecuencia sugieren en sus campaas informativas que a la hora de comprar un producto verifiquen su fecha de vencimiento y que comparen los precios de productos similares. Apuntan a que la decisin de compra sea ms racional que emocional. Muchas organizaciones ecologistas promueven que las personas dejen de consumir, en la medida de lo posible, productos cuyo proceso de elaboracin o su uso tienen efectos contaminantes sobre el medio ambiente. En estos casos, los resultados de las campaas se miden

Mientras que la comunicacin de imagen es todo mensaje que influye en la formacin de la imagen institucional, la comunicacin de marketing son los mensajes que influyen en la decisin de actuar en un sentido determinado. En la jerga del marketing se llama posicionamiento a ese lugar que una organizacin, un programa, un producto o una persona ocupa en la mente de los dems. El espacio que la organizacin ocupa en el mapa perceptual de cada miembro de los grupos definidos como sus pblicos es el equivalente a la posicin que una ciudad ocupa en el mapa geogrfico. Se define en trminos relativos en relacin con las otras organizaciones o ciudades ubicadas en el mapa.

en funcin del nmero de personas que efectivamente dej de comprar un producto porque era contaminante, o comenz a verificar le precio y a elegir, a igual calidad, el ms econmico. Esas campaas promueven el cambio de hbitos, pretenden provocar la toma de una decisin de cambio en relacin con conductas arraigadas y la accin en ese sentido. Cuando la comunicacin proporciona informacin o induce a tomar accin, hablamos de marketing. Mientras que la comunicacin de imagen es todo mensaje que influye en la formacin de la imagen institucional, la comunicacin de marketing son los mensajes que influyen en la decisin de actuar en un sentido determinado. Las estrategias de marketing plantean situaciones en las que la persona debe decidir si hacer algo o no hacerlo, y en caso de que decida hacerlo, debe optar entre distintas posibilidades: comprar uno u otro producto, votar a uno u otro candidato, asistir o no a un seminario, participar o no como voluntario en un programa social. Quien est interesado en promover alguna de esas decisiones y procura influir en ellas proporcionando informacin o generando estmulos favorables- est haciendo marketing. De hecho, las imgenes formadas en la mente de alguien que es parte de un pblico dado, y sus decisiones de marketing, son dos aspectos estrechamente ligados. Difcilmente compramos un producto del cual tenemos mala imagen, a menos que realmente sea imperioso adquirirlo y no exista ninguna alternativa. Difcilmente nos involucremos en un programa de una organizacin que nos parece que trabaja mal. Difcilmente votemos a un candidato que no nos inspira confianza, a menos que creamos que los dems son peores. UN LUGAR EN LA MENTE Habitualmente las imgenes de las organizaciones, programas, productos y candidatos acerca de las cuales podemos adoptar decisiones de accin, participacin o consumo pueden ser descriptas por su posicin relativa en el espacio mental de las personas que estn incluidas en nuestro pblico, donde esas imgenes coexisten con las de otras opciones alternativas. Esas imgenes, por lo tanto, pueden ser comparadas unas con otras por quien va a tomar la decisin. Gran parte del

Un aspecto interesante de esta conceptualizacin es que el posicionamiento puede ser descrito en trminos de distintos atributos independientes. Todos esos atributos configuran un perfil de posicionamiento, que es una manera de describir la imagen en toda su complejidad. Del mismo modo, los directivos de la organizacin tambin tienen un posicionamiento en funcin de su propio perfil. Puesto que uno de los atributos de cualquier organizacin es la calidad de las personas que la dirigen o que trabajan en ella, el posicionamiento de esas personas a su vez es un componente del posicionamiento de la organizacin misma. Definir el posicionamiento buscado por la organizacin no es una tarea sencilla, pero si no podemos generar

trabajo de comunicacin es lograr que la imagen de nuestra organizacin o de nuestro producto se instale favorablemente en ese espacio dentro de la mente de los dems. En la jerga del marketing se llama posicionamiento a ese lugar que una organizacin, un programa, un producto o una persona ocupa en la mente de los dems. El espacio que la organizacin ocupa en el mapa perceptual de cada miembro de los grupos definidos como sus pblicos es el equivalente a la posicin que una ciudad ocupa en el mapa geogrfico. Se define en trminos relativos en relacin con las otras organizaciones o ciudades ubicadas en el mapa. Un aspecto interesante de esta conceptualizacin es que el posicionamiento puede ser descrito en trminos de distintos atributos independientes. Una organizacin puede tener una imagen positiva para muchas personas porque comparten sus objetivos o su misin, y una imagen confiable porque dispone de credibilidad, pero tambin una imagen de cobrar muy caras sus actividades o de ser un poco elitista en su orientacin, o de estar dirigida a un pblico cerrado o especializado donde uno podra sentirse fuera de lugar. Todos esos atributos configuran un perfil de posicionamiento, que es una manera de describir la imagen en toda su complejidad. Del mismo modo, los directivos de la organizacin tambin tienen un posicionamiento en funcin de su propio perfil: algunos son personas muy conocidas, otros no; algunos tienen la imagen de ser personas desinteresadas y altruistas, otros de ser personas ambiciosas de quienes se piensa que persiguen fines distintos de los que plantea la organizacin; algunos tienen la imagen de ser muy ejecutivos o muy capaces, otros de ser muy bien intencionados pero no tan eficaces. Esos distintos perfiles configuran el posicionamiento de las personas que dirigen la organizacin. Puesto que uno de los atributos de cualquier organizacin es la calidad de las personas que la dirigen o que trabajan en ella, el posicionamiento de esas personas a su vez es un componente del posicionamiento de la organizacin misma. El posicionamiento no es algo que uno mismo determina y ocurre por propia decisin. No alcanza con

consenso en torno al lugar que queremos ocupar en la mente de las personas con las que interactuamos, lo ms probable es que emitamos seales poco claras y contradictorias que perjudicarn la imagen de la organizacin, dificultarn el logro de los resultados que persigue y atentarn contra el cumplimiento de los objetivos institucionales. Definir una estrategia implicar responder algunas preguntas y tomar algunas decisiones, que ordenaremos paso a paso. Diagnstico: Lo primero que haremos es pasar en limpio los aspectos de la realidad que pueden condicionar nuestro mensaje.

decir quiero que piensen esto de m para lograrlo. Por lo tanto, estratgicamente es importante preguntarse: dnde quiero estar? Pero tambin dnde estoy ahora realmente?, y dnde puedo llegar a estar? Las ltimas dos preguntas son verdaderamente crticas, pero la primera no es obvia, aunque lo parezca. Definir el posicionamiento buscado por la organizacin no es una tarea sencilla, pero si no podemos generar consenso en torno al lugar que queremos ocupar en la mente de las personas con las que interactuamos, lo ms probable es que emitamos seales poco claras y contradictorias que perjudicarn la imagen de la organizacin, dificultarn el logro de los resultados que persigue y atentarn contra el cumplimiento de los objetivos institucionales. Una organizacin social que defini un posicionamiento muy claro y cuyas acciones siempre tratan de mostrar consistencia con ese posicionamiento es Greenpeace. Desde su fundacin, los miembros de Greenpeace comunican no recibimos dinero de gobiernos ni de empresas, slo de personas. Ese posicionamiento se traduce, en la mente del pblico en una imagen de transparencia e independencia. Slo aceptan donaciones individuales porque es la mejor manera de no quedar comprometidos con otros intereses institucionales diferentes de los intereses de la organizacin. LA ESTRATEGIA ESCALN POR ESCALN Si ya tenemos clara la estrategia general de la organizacin podemos comenzar a trabajar en la definicin estratgica de la comunicacin. Definir una estrategia implicar responder algunas preguntas y tomar algunas decisiones, que ordenaremos paso a paso: 1. Diagnstico. Lo primero que haremos es pasar en

limpio los aspectos de la realidad que pueden condicionar nuestro mensaje. En este punto, como ya mencionamos, es importante tener en cuenta el contexto, la realidad de la organizacin y la de los receptores. El diagnstico es una radiografa sinttica del punto de partida de la estrategia de comunicacin.

2. Objetivos de comunicacin. El siguiente paso es

definir en consenso qu esperamos lograr como

Objetivos de Comunicacin: El siguiente paso es definir en consenso qu esperamos lograr como resultado de la campaa. Ejes de Mensaje: En tercer lugar, una estrategia debe definir qu se va a decir: un mensaje, o ejes de mensajes. Pblicos: Un punto clave de la estrategia es definir los pblicos que queremos que nos escuchen. Les hablaremos a nuestros clientes primarios, a los potenciales donantes, a los funcionarios pblicos, a todos los grupos simultneamente?

resultado de la campaa. Un objetivo usual de las estrategias de comunicacin es posicionar a la organizacin.... y en este sentido el cmo es fundamental. Los objetivos, para orientar el trabajo, deben ser explcitos, no pueden caber dudas de lo que se pretende lograr. En este sentido, sirve proponerse posicionar a la organizacin si decimos cul es el posicionamiento que buscamos lograr. Posicionar a la Asociacin Jvenes Hoy como lder en la creacin de espacios para que los jvenes adopten hbitos de vida saludables. Otro objetivo puede ser informar alguna cuestin especial, como comunicar la realizacin de la cena anual de recaudacin de fondos y lograr que 200 personas paguen el cubierto y asistan. Un objetivo de comunicacin de marketing podra ser que los padres de alumnos se involucren en las actividades de la cooperadora escolar. Un objetivo de imagen de una organizacin que asiste a personas de bajos recursos podra ser las familias de clase media empobrecida dejan de vernos como una organizacin de ayuda a indigentes y entienden que a ellas tambin podemos apoyarlas. La definicin clara de los objetivos es clara para que la estrategia de comunicacin tenga aplicacin prctica, ya que si no tenemos claro qu queremos lograr ser muy difcil su implementacin y su traduccin en acciones concretas.

3. Ejes de mensaje. En tercer lugar, una estrategia debe

definir qu se va a decir: un mensaje, o ejes de mensajes, ya que los mensajes particulares pueden ir cambiando parcialmente en cada caso. Definir los ejes de mensaje es traducir el objetivo en los conceptos que queremos que los pblicos escuchen. Si definimos como objetivo que los los padres de los alumnos se involucren en las actividades de la cooperadora escolar, seguramente comunicarlo diciendo consideramos que los padres deben involucrarse ms en la escuela no sera la forma ms adecuada para lograr que efectivamente ellos se interesen en participar. En cambio, si les transmitimos la participacin de los padres en la escuela mejora sensiblemente el desempeo escolar de los chicos y sus posibilidades de capitalizar el aprendizaje en su vida futura posiblemente logremos mayor adhesin. Es importante poder diferenciar con claridad lo que la organizacin quiere lograr de lo quiere decir para lograrlo. Por supuesto que no se trata de mentir, sino de ponerse en el lugar del que escucha el mensaje. A los pblicos no les interesa tanto lo que la organizacin

Estilo o tono de la comunicacin: Los mensajes que provienen de una misma fuente y guardan un tono coherente son por lo general mejor identificados e interpretados que si el estilo es distinto cada vez. Vocero: Se trata de establecer quienes sern los emisores de los mensajes. Ayudar a nuestro vocero a prepararse para la exposicin pblica no requiere ms que esa habilidad, critiquemos constructivamente su desempeo acompandolo en las decisiones y en la eleccin de las mejores formas para comunicar nuestro mensaje, digmosle qu nos pareci ms efectivo, en qu momentos

quiere lograr como saber en qu modificar su vida lo que la organizacin les propone. Los mensajes que se emiten sin estrategia a medida son tambin mensajes sin objetivos, y por lo tanto no debe sorprender que muchas veces produzcan efectos distintos o contrarios a los que se esperaba.

4. Pblicos. Un punto clave de la estrategia es definir

los pblicos que queremos que nos escuchen. Les hablaremos a nuestros clientes primarios, a los potenciales donantes, a los funcionarios pblicos, a todos los grupos simultneamente? La decisin respecto del pblico al que queremos alcanzar est directamente ligada con los objetivos que nos hayamos propuesto. En el ejemplo de la escuela, seguramente les hablaremos a los padres, tambin es posible que decidamos hablarle a los alumnos para que estimulen a sus padres a colaborar, puede ser que tambin consideremos necesario informar a las autoridades educativas que estamos desarrollando esa campaa, pero tal vez no tenga mayor sentido comunicarlo a los comerciantes del barrio donde est la escuela, aunque ellos sean destinatarios de otros mensajes institucionales en algunas ocasiones. Para llegar efectivamente con nuestro mensaje a los pblicos que nos interesan o, dicho ms simple, para ser escuchados por ellos, es necesario que hayamos investigado qu les interesa, qu otros mensajes estn recibiendo (y que pueden competir con el nuestro), cules son los mensajes ms importantes para ellos y qu imagen tienen de la organizacin.

5. Estilo o tono de la comunicacin. Los mensajes que provienen de una misma fuente y guardan un tono coherente son por lo general mejor identificados e interpretados que si el estilo es distinto cada vez. Un diario se parece siempre a s mismo, aun cuando la informacin que contiene cambia todos los das; eso ayuda a los lectores a saber dnde encontrar cada informacin y a identificar al diario aunque no tengan su nombre a la vista. El tono incluye el diseo y la diagramacin grfica o espacial, pero tambin las formas de hablar, los giros y usos del lenguaje; distintos tonos de coloquialidad o formalidad y tantos otros aspectos, y guarda una directa relacin con el estilo de la organizacin y con el pblico al que se dirige. Si deseamos ser escuchados por adolescentes adictos a las drogas seguramente no adoptaremos un tono formal, que en cambio sera el ms adecuado si le hablamos a

notamos que el auditorio estuvo ms atento, juguemos con l a que somos periodistas y lo entrevistamos, hagamos de abogado del diablo formulndole preguntas difciles de responder y ayudmoslo a pensar cmo evitar responderlas y aprovechar la oportunidad para decir lo que tiene para decir. Sistema de transmisin: La estrategia normalmente incluye los lineamientos de un plan de accin, es decir una gua para traducirla en acciones concretas. El sistema de transmisin de los mensajes debe ser planificado teniendo en cuenta qu se va a comunicar, a qu pblicos, por qu canales y en qu momento.

hombres de negocios de ms de 50 aos. 6. Vocero. Se trata de establecer quienes sern los

emisores de los mensajes. Muchas veces el emisor es la organizacin misma en la carpeta de presentacin institucional o en un aviso publicitario, por ejemplo; pero muchas otras veces alguien en persona debe hablar por la organizacin. Las personas que actuarn como emisores personales de los mensajes de la organizacin son sus voceros. Tener en cuenta quienes sern los voceros es a veces tan importante como el contenido del mensaje, porque un mensaje en boca de un vocero inadecuado puede ser contraproducente o inefectivo.

La eleccin del vocero debe realizarse teniendo en cuenta el estilo definido para la comunicacin. Si optamos por un estilo contestatario, nombrar como vocera a una seora mayor de estilo formal y racional probablemente no sera la mejor eleccin. Los polticos suelen entrenarse para mejorar sus habilidades de comunicacin. Lo mismo hacen las grandes empresas con sus voceros. Si bien las organizaciones sociales por lo general no disponen de recursos para contratar un entrenador profesional no es mala idea de que antes de exponer a su vocero ante un periodista, una cmara de televisin, un auditorio o un grupo de legisladores, lo ayuden a practicar cmo desenvolverse con soltura. Como espectadores, con frecuencia nos damos cuenta cuando una persona est nerviosa, es inexperta, no tiene claro qu debe comunicar o le hacen una pregunta para la que no tiene respuesta. Ayudar a nuestro vocero a prepararse para la exposicin pblica no requiere ms que esa habilidad, critiquemos constructivamente su desempeo acompandolo en las decisiones y en la eleccin de las mejores formas para comunicar nuestro mensaje, digmosle qu nos pareci ms efectivo, en qu momentos notamos que el auditorio estuvo ms atento, juguemos con l a que somos periodistas y lo entrevistamos, hagamos de abogado del diablo formulndole preguntas difciles de responder y ayudmoslo a pensar cmo evitar responderlas y aprovechar la oportunidad para decir lo que tiene para decir. Utilizar los espacios de bajo nivel de audiencia o baja exposicin es una manera de ganar experiencia sin demasiado riesgo. Si lo tomamos como un juego de

El qu se comunica ha sido establecido en la estrategia, pero generalmente en forma general. Luego, para cada mensaje especfico que ser comunicado en cada oportunidad particular hay que encontrar una forma determinada. La habilidad para segmentar los pblicos y adecuar los mensajes a cada segmento requiere de varios pasos y una gran habilidad. Es necesaria una gran claridad de ideas y es muy til contar con informacin de encuestas y el aporte de buenos analistas.

complicidad ser muy divertido. Pero no dejemos la seriedad de lado, la imagen de la organizacin est en juego! 7. Sistema de transmisin. La estrategia normalmente

incluye los lineamientos de un plan de accin, es decir una gua para traducirla en acciones concretas. Esencialmente, el plan es la definicin de lo que suele llamarse el sistema de transmisin del mensaje, es decir la eleccin de los medios para llegar a los pblicos definidos.

Algunas veces la estrategia contiene un paso ms: la definicin de salvaguardias que slo sern usadas en casos de emergencia, si ocurriera algn imprevisto o algo que no debera suceder. Un dispositivo de emergencias en todos los edificios son las bombas para incendios, que deben estar aunque raramente se usen. Una salvaguardia frecuente, relativa a los canales de comunicacin, es tener preparada una operacin de emergencia por otro canal en caso de que el canal previsto no funciones, por ejemplo, que se anuncie una huelga de correos para el da que estaba previsto emitir la correspondencia con un anuncio importante. Las emergencias ms importantes no son las de tipo prctico sino aquellas relacionadas con los objetivos estratgicos. A veces hechos imprevistos obligan a cambiar los mensajes, a reemplazar a los voceros y a adoptar nuevas medidas urgentes. El sistema de transmisin Habitualmente, una estrategia de comunicacin opera en distintos frentes de accin. Para comunicar un mismo mensaje a un pblico determinado la organizacin se contacta con los medios de prensa, enva cartas, publica un aviso en el diario y organiza reuniones con los lderes polticos o comunitarios. El sistema de transmisin de los mensajes debe ser planificado teniendo en cuenta qu se va a comunicar, a qu pblicos, por qu canales y en qu momento. El qu se comunica ha sido establecido en la estrategia, pero generalmente en forma general. Luego, para cada mensaje especfico que ser comunicado en cada oportunidad particular hay que encontrar una forma

Los canales a menudo son diversos y de naturaleza distinta: medios de prensa, publicidad, va pblica, correspondencia, folletera, volantes, boca a boca, llamados telefnicos, mensajes por Internet, pginas web... Cada da existen nuevos canales disponibles. Una buena seleccin de ellos requiere estar informado sobre qu canales son los que reciben nuestros pblicos especficos. En las situaciones en que emitimos un mensaje cara a cara o destinado a un receptor identificable hablamos de comunicaciones directas. La diferencia conceptual con la actividad de prensa es que en sta la comunicacin est mediatizada por los medios masivos y en la comunicacin directa la organizacin tiene control total sobre el mensaje que emite.

determinada. Una "estrategia" personal puede ser yo saludo a todas las personas conocidas que encuentro cada maana al salir de mi casa; hacerlo es transmitir el mensaje, y eso requiere que en cada caso adopte una frase y la pronuncie: "buenos das, seora, cmo le va", "buen da", "hola, qu tal", "salud, que sigas bien", dependiendo de quien se trate y dnde lo encuentre. Saber a quien queremos dirigirnos nos ayuda a elegir los canales, por ejemplo decidiendo si necesitamos un diario de circulacin masiva, una revista barrial o un envo de correo. El procedimiento para adecuar los mensajes a los pblicos es llamado segmentacin de pblicos. Puesto que no siempre es factible disponer de un mensaje particular para cada persona, y de un medio especfico para transmitirlo -como sera el caso de cartas personalizadas enviadas a domicilio-, segmentar los pblicos ayuda a segmentar los mensajes. En este punto con frecuencia surgen algunos problemas en los procesos de comunicacin: muchas veces quisiramos que los segmentos no se toquen entre s, pero no lo conseguimos. No queremos que lo que se habla en la comisin directiva de la organizacin llegue a odos de los clientes; una empresa puede no querer que su banco conozca informacin reservada que conocen sus accionistas; nos gustara que algunos potenciales clientes sepan de una actividad que estamos promoviendo antes de que lo sepan otras organizaciones que trabajan en el mismo tema; quisiramos hablar con los legisladores sobre un tema que nos preocupa sin llamar la atencin del periodismo. La habilidad para segmentar los pblicos y adecuar los mensajes a cada segmento requiere de varios pasos y una gran habilidad. Es necesaria una gran claridad de ideas y es muy til contar con informacin de encuestas y el aporte de buenos analistas. En la planificacin de la comunicacin es clave la determinacin de los canales a travs de los cuales los mensajes llegarn a los pblicos. Siempre hay distintas consideraciones que influyen en la seleccin de los canales, como la efectividad intrnseca de los mismos, dados los pblicos a los que queremos llegar; el costo de los canales en funcin de su efectividad; el presupuesto con que cuenta la organizacin para desarrollar la campaa; la relacin entre costo, efectividad y presupuesto; las oportunidades

Por ltimo, todo plan debera contener las herramientas para medir la efectividad de lo que se est haciendo y controlar la calidad de la comunicacin. Es habitual que la comunicacin sea asumida por el presidente, por el director ejecutivo, o por un voluntario con algo de capacitacin y mucha buena voluntad. Cuando este es el caso, no hay que desesperar, sino apuntar a que la persona responsable pueda mejorar su capacitacin sobre el tema y no perder de vista que para tener una buena comunicacin los mensajes que emite la organizacin deben ser planificados y producidos por la usina de comunicacin, ms all de quin desempee esa funcin.

que se presentan (en tal medio disponemos de espacios con ms facilidad); la posible saturacin de los canales por exceso de informacin, o el hecho de que los mensajes que compiten con el nuestro estn obstruyendo ciertos canales. Los canales a menudo son diversos y de naturaleza distinta: medios de prensa, publicidad, va pblica, correspondencia, folletera, volantes, boca a boca, llamados telefnicos, mensajes por Internet, pginas web... Cada da existen nuevos canales disponibles. Una buena seleccin de ellos requiere estar informado sobre qu canales son los que reciben nuestros pblicos especficos. En las situaciones en que emitimos un mensaje cara a cara o destinado a un receptor identificable hablamos de comunicaciones directas. Se engloban bajo ese rubro la distribucin de folletera y materiales a una lista de correo postal o electrnico. La diferencia conceptual con la actividad de prensa es que en sta la comunicacin est mediatizada por los medios masivos y en la comunicacin directa la organizacin tiene control total sobre el mensaje que emite. Las relaciones pblicas tambin son un medio de comunicacin muy utilizado en el sector social. Su significado llano es la accin de poner en contacto a personas, que muchas veces pertenecen o representan a instituciones. Su costo es relativamente bajo y sus posibilidades enormes. Haciendo relaciones pblicas podemos conseguir socios y aliados, voluntarios especializados en habilidades que la organizacin necesita cubrir pero carece de presupuesto, conocer potenciales contribuyentes a la causa y llegar a mbitos de decisin a los que sera impensable acceder sin una accin planificada en este sentido. Por ltimo, todo plan debera contener las herramientas para medir la efectividad de lo que se est haciendo y controlar la calidad de la comunicacin. La forma ms clara de medir es evaluar los resultados logrados en relacin con los objetivos que nos habamos propuesto en la estrategia, sin embargo no deberamos esperar a largo plazo para darnos cuenta de que habamos equivocado el camino. La posibilidad de monitorear el plan peridicamente permite corregir desvos e incorporar cuestiones que no haban sido previstos con anterioridad.

Espacio de Reflexin: 1-Cmo se dividen las estrategias de comunicacin? 2-Cul es concepto de Posicionamiento y como se aplica en las organizaciones sociales? Cules son los aspectos a tomar en cuenta para la formulacin de una estrategia de comunicacin? Espacio de Intercambio: Intet responder a las preguntas clave para disear la estrategia de comunicacin de tu organizacin.

En la formulacin del plan de comunicacin no debemos olvidarnos de dar relevancia al cronograma. Pautar con anterioridad cundo esperamos que suceda cada cosa es una ayuda para monitorear el plan a medida que se avanza en la concrecin de las acciones. Otro aspecto importante es definir quines sern los responsables de cada accin pautada. Un plan no es tal si no define cundo debern estar hechas las cosas que planifica y quin ser el encargado de concretarlas en el plazo definido. La usina de comunicacin La comunicacin organizada generalmente se elabora y emite desde alguna unidad determinada. Segn el tamao y grado de desarrollo de cada organizacin esa unidad ser especficamente diseada para realizar esa tarea comit de comunicacin, oficina de prensa, rea de relaciones pblicas o institucionales, o como sea llamada o la responsabilidad ser asumida por un rea con ms funciones o por una persona en especial. En muchas organizaciones sociales la comunicacin y el desarrollo de fondos se trabajan en forma coordinada en un mismo departamento, y en otras un voluntario se ocupa de la comunicacin. Obviamente lo ideal es que la comunicacin organizada sea gestionada por profesionales involucrados con la causa de la organizacin. Pero sabemos que en muchas organizaciones del sector social, de menor tamao y presupuestos reducidos, es habitual que la comunicacin sea asumida por el presidente, por el director ejecutivo, o por un voluntario con algo de capacitacin y mucha buena voluntad. Cuando este es el caso, no hay que desesperar, sino apuntar a que la persona responsable pueda mejorar su capacitacin sobre el tema y no perder de vista que para tener una buena comunicacin los mensajes que emite la organizacin deben ser planificados y producidos por la usina de comunicacin, ms all de quin desempee esa funcin. PREGUNTAS CLAVE PARA DISEAR LA ESTRATEGIA

Qu queremos conseguir? Objetivos Qu queremos decir? Mensaje Quin queremos que lo escuche? Pblicos Cmo lo diremos? Estilo Quin habla? Voceros Qu canales utilizamos? Seleccionar canales Establecer como acceder a ellos Cmo preparamos al vocero? Entrenamiento Qu esperan los pblicos escuchar de nosotros? Investigacin Qu consideran interesante nuestros Pblicos? Investigacin Qu consideran interesante los medios de prensa? Relaciones de Prensa, Anlisis Qu otros mensajes estn recibiendo? Mensajes que compiten o saturan el canal Qu recursos tenemos disponibles? Recursos propios Voluntarios, Staff, Consultora externa. Quin elabora los mensajes? Estructura creativa Quin administra la transmisin de los mensajes? Estructura operativa Quin controla la consistencia de todos nuestros otros mensajes? Coordinacin estratgica, gerenciamiento comunicacional

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