Universidad Tecnológica Equinoccial

Planificación Estratégica

Caso Práctico

Antecedentes

La empresa Industria Confitería Nacional fue fundada en 1998, pero la empresa entro al mercado de

la producción de caramelos desde 1955 es decir la empresa tiene una presencia en el mercado

superior a los 50 años, originalmente operaba con la marca Noel de origen colombiano, durante

mucho tiempo la empresa fue exitoso y genero un crecimiento lento pero seguro, la empresa en la

actualidad se encuentra en calidad de gerente Don Fabián Vallejo Rivadeneira ingeniero mecánico

con especialidad en producción de caramelos en la República Federal de Alemania.

Confitería Nacional es una industria confitera mediana, que se dedica a la fabricación de caramelos y

chupetes desde hace 20 años. Su principal mercado es el nacional y desde hace unos cinco años

atrás viene exportando a varios países de América.

Es una Empresa de índole familiar, administrada por algunos miembros de la segunda generación

de la Familia Vallejo Rivadeneira.

Confitería Nacional C. Ltda. Tiene como autoridad máxima la Junta General de Accionistas, que la

conforman todos los miembros de la familia Vallejo Rivadeneira. El gerente general Sr. Fabián

Vallejo Rivadeneira es quien lidera toda la organización a través de los mandos medios tanto en lo

administrativo como en la planta de producción.

La venta, distribución y exportación de los productos está a cargo de la empresa relacionada Coexim

Confitería Nacional se dedica a la fabricación de confites de diferentes clases, entre las cuales están:

Caramelos duros

Caramelos mentolados

Caramelos a base de leche

Caramelos con sabores frutales

Caramelos con centro líquido

Caramelos rellenos con chicle

Caramelos rellenos de maní crocantes

Chupetes y chupetines con relleno de chicle

Chupetes rellenos con masa blanda sabor a yogurt.

Materias primas

Las materias primas utilizadas en la fabricación de nuestros productos se las consigue localmente,

como es el caso del azúcar, aunque a veces por la marcada escasez hemos tenido que importarla de

Colombia; en el caso de la glucosa y goma base no existen

En el mercado nacional, es de importación únicamente. Las demás materias primas se las consigue

localmente. Todos estos componentes para su utilización en el proceso productivo son previamente

calificados por Control de calidad.

Entre las principales materias primas están las siguientes:

- Azúcar - Glucosa - Goma base - Acido cítrico - Colorantes - Saborizantes - Excipientes varios

Misión y visión empresarial

Misión: Somos una empresa experta confitera que produce, comercializa y distribuye, productos

innovadores de alta calidad, que superan las expectativas de los consumidores, teniendo en su

estructura el mas alto nivel de profesionalismo y calidad humana comprometidos con el servicio y el

desarrollo de nuestros clientes, colaboradores, accionistas y comunidad en general.

Visión: Somos expertos confiteros, preferidos por clientes y consumidores por nuestra calidad,

innovación, servicio, tecnología adecuada y eficiente estructura corporativa.

La crisis en la empresa

El año 2006 no fue propicio para el desarrollo de la empresa pues fue un año electoral con los

efectos de incertidumbre que ocasiona este tipo de eventos electorales, por otro lado la empresa

soporto desabastecimiento de su principal materia prima, el azúcar que en periodos anteriores se

importaba desde Colombia con un precio de 18.00 dólares el saco de 50 kilogramos, como resultado

de este escases la empresa se vio obligad a comprar azúcar a distribuidores y subdistribuiofres de los

ingenios a un precio promedio de 28.00 dólares el saco (incremento del 36% en relación al precio del

azúcar colombiana) En el mes de julio luego de mucha insistencia se consiguió con el Ingenio la

Troncal conseguir el saco a 26.00 dólares por saca este precio se mantuvo durante todo el año. En

igual sentido la glucosa subió un incremento de precios en un 25%.

Con estos antecedentes la empresa en el mes de abril subió sus precios en un 20%, lo que incidió

grandemente en la baja de la demanda de su producción, en este mismo tiempo reinicia actividades

la empresa “La Universal” (que salió del mercado el año 2001), entrando al mercado con precios

bajos para recuperar mercado con la línea con la línea completa de caramelos duros y blandos, los

que mayor competencia tienen sobre la empresa son: Menta Glacial , Surtidos Universal, la empresa

volvió intentar una nueva subida de precios, pero absolutamente ningún cliente acepto, por lo que

se debieron mantener los precios establecidos en Abril, con la lógica consecuencia de bajar

significativamente la rentabilidad de la empresa.

Bajo estas circunstancias la empresa en el segundo semestre inicio un programa agresivo de

marketing para la temporada navideña: gráneles, crédito navideño, negociaciones especiales con

autoservicios, con entidades especializadas en preparación de fundas navideña y con todos los

clientes en general, se puso apoyo de impulsadoras en Quito y Guayaquil, material POP, publicidad

etc., las ventas nunca fueron las que se esperaron.

Por otro lado la empresa ha estado intentando implementar un software de ERP, el contrato fue

firmado en el año 2004 y durante todo el año 2006 no pudo ser totalmente implementado ,

solamente la parte contable y la de ventas y absolutamente nada de las áreas de Costos, Producción,

Compras, Recursos Humanos, Mantenimiento etc.

La empresa exporto su producto a clientes del Perú RC Frama, Importadora Sencion Vázquez de

República Dominicana y en Estados Unidos a las empresas Fabi Saa y Family Food, para el mercado

nacional se ha fabricado producto para Confiteca.

Todos estos esfuerzos no generaron los resultados esperados la perdida neta del ejercicio fue de

427,158,29 dólares para este año, tanto que para cubrir obligaciones bancarias y de capital de

trabajo a mediados del año 2007 a empresa tuvo que vender su terreno y edificio ubicados en

Guajalo para tener capacidad de pago, y continuar operando en la vivienda familiar de los hermanos

Vallejo Rivadeneira ubicado en ubicada en el sur de la ciudad de Quito en un predio de 1800 m2, en

la parroquia de La Magdalena, calles Autachi S10-50 y Puruhà.

Para poder mantenerse en el mercado en el mes de mayo 2007, la empresa empezó a maquilar

productos a la empresa la Universal, esta empresa pago a la empresa para que fabrique sus

productos, este contrato ha permitido que la empresa tenga un leve recuperación para el 2007, que

sumado a un control de costos ha generado una utilidad de 70.719 dólares, las deudas han

disminuido, pero las limitaciones de capital de trabajo continúan.

Los balances de situación y pérdidas y ganancias para los tres últimos años se encuentran a

continuación:

Balances de Situación de CONFITERÍA NACIONAL

2005 2006 2007

ACTIVOS CORRIENTES

Caja / Bancos $ 73.054,00 $ 122.684,59 $ 70.640,96

Inversiones temporales $ 527,00 $ 552,12 $ 580,27

Cuentas por cobrar $ 1.237.959,00 $ 1.553.243,79 $ 1.093.283,78

Inventarios $ 456.358,00 $ 415.648,00 $ 328.893,99

Material de empaque $ 228.843,00 $ 213.096,00 $ -

Productos Terminados $ 120.270,00 $ 115.645,00 $ 185.285,62

Materias Primas $ 84.718,00 $ 62.478,00 $ 70.831,66

Productos en Proceso $ 7.540,00 $ 7.540,00 $ 45.933,91

Importaciones en Transito $ 1.064,00 $ 1.043,00 $ -

Otros $ 13.923,00 $ 15.846,00 $ 26.842,80

Gastos pagados por anticipado $ 5.226,00 $ 17.242,58 $ 102.502,88

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 1.773.124,00 $ 2.109.371,08 $ 1.595.901,88

ACTIVOS NO CORRIENTES

Terrenos $ 65.975,00

Construcciones $ 323.162,00

NO DEPRECIABLES $ - $ 389.137,00 $ -

Maquinaria, equipos y herramientas $ 950.276,00 $ 958.795,73 $ 973.261,79

Adecuaciones e instalaciones $ 39.099,00 $ 39.098,72 $ 39.098,72

Equipos de Oficina $ 5.238,00 $ 5.237,00 $ 5.237,00

Vehículos $ 18.445,00 $ 18.030,38 $ 20.094,50

Muebles y Enseres $ 18.701,00 $ 19.586,90 $ 20.348,15

Equipos de Computación $ 28.937,00 $ 32.582,59 $ 33.507,13

DEPRECIABLES $ 1.060.696,00 $ 1.073.331,32 $ 1.091.547,29

TOTAL ACTIVO FIJO $ 1.060.696,00 $ 1.462.468,32 $ 1.091.547,29

Depreciación Acumulada $ (687.059,00) $ (750.925,60) $ (812.097,84)

OTROS ACTIVOS

Depósitos en Garantía $ 3.332,00 $ 524,11 $ 675,68

TOTAL OTROS ACTIVOS $ 3.332,00 $ 524,11 $ 675,68

ACTIVOS DIFERIDOS

Clises $ 145.097,00 $ 179.488,91 $ 202.613,75

Software $ 19.864,00 $ 37.622,83 $ 34.972,83

Amortización Acumulada $ (71.930,00) $ (105.045,23) $ (130.212,06)

TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $ 93.031,00 $ 112.066,51 $ 107.374,52

ACTIVO TOTAL $ 2.243.124,00 $ 2.933.504,42 $ 1.983.401,53

PASIVOS CORRIENTES

Sobregiro bancario $ - $ 1.315,53 $ 1.250,00

Prestamos $ 797.494,00 $ 638.675,60 $ 456.876,00

Porción corriente Pasivo LP $ 67.622,00 $ 340.186,00 $ 120.250,00

Cuentas por pagar $ 532.903,00 $ 1.032.734,45 $ 648.486,94

Pasivos acumulados $ 36.122,00 $ 17.515,00 $ 17.515,00

TOTAL PASIVOS CORRIENTES $ 1.434.141,00 $ 2.030.426,58 $ 1.244.377,94

PASIVOS NO CORRIENTES

Deuda a largo plazo $ 43.770,00 $ 463.195,76 $ 269.246,00

Reserva Jubilación Patronal $ 53.166,00 $ 72.849,26 $ 53.881,00

TOTAL PASIVOS CORRIENTES $ 96.936,00 $ 536.045,02 $ 323.127,00

TOTAL PASIVOS $ 1.531.077,00 $ 2.566.471,60 $ 1.567.504,94

PATRIMONIO

Capital Social $ 363.700,00 $ 467.700,00 $ 467.700,00

Reserva Legal $ 36.523,00 $ 36.523,25 $ 36.523,00

Reserva Facultativa $ 155.288,00 $ 155.287,67 $ 155.288,00

Reserva de Capital $ 112.824,00 $ 112.824,14 $ 112.824,00

Utilidades retenidas años anteriores $ 21.856,05 $ (427.158,29)

Utilidades/perdidas del ejercicio $ 43.712,00 $ (427.158,29) $ 70.719,88

TOTAL PATRIMONIO $ 712.047,00 $ 367.032,82 $ 415.896,59

TOTAL PASIVOS Y PATRIMONIO $ 2.243.124,00 $ 2.933.504,42 $ 1.983.401,53

BALANCES DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

2005 2006 2007

INGRESOS $ 3.063.828,00 $ 3.409.138,00 $ 3.902.272,00

VENTAS $ 3.061.231,00 $ 3.402.689,00 $ 3.900.826,00

Otros Ingresos Operacionales $ 2.597,00 $ 6.449,00 $ 1.446,00

Ventas de Materias Primas $ 442,00 $ 4.677,00 $ 6.098,00

Intereses Ganados $ 2.155,00 $ 1.772,00 $ 23,00

EGRESOS

COSTO DE VENTAS $ 2.003.082,00 $ 2.733.462,00 $ 2.815.280,70

Materia prima y sumisitos $ 1.337.247,00 $ 2.012.345,00 $ 2.022.172,00

Materiales y suministros directos $ 385.825,00 $ 404.119,00 $ 442.557,00

Mano de Obra $ 234.497,00 $ 280.049,00 $ 308.258,00

Otros gastos de fabricación $ 45.513,00 $ 36.949,00 $ 42.293,70

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 1.060.746,00 $ 675.676,00 $ 1.086.991,30

Gastos de comercialización $ 204.675,00 $ 307.962,00 $ 266.285,03

Gastos de personal $ 189.186,00 $ 185.752,00 $ 160.613,90

Fletes $ 53.675,00 $ 81.688,00 $ 70.633,04

Honorarios profesionales $ 30.037,00 $ 70.461,00 $ 60.925,41

Propaganda, publicidad, degustación $ 65.885,00 $ 57.292,00 $ 49.538,59

Franquicias $ 60.847,00 $ 44.832,00 $ 38.764,82

Impuestos contribuciones y otros $ 10.165,00 $ 27.615,00 $ 23.877,82

Depreciaciones y amortizaciones $ 33.196,00 $ 11.348,00 $ 9.812,26

Comisiones y Vendedores $ 81.276,00 $ 7.760,00 $ 6.709,83

Arrendamiento mercantil $ 11.549,00 $ 7.289,00 $ 6.302,57

Otros gastos de administración y ventas $ 172.296,00 $ 285.772,29 $ 137.510,82

TOTAL COSTOS Y GASTOS DE OPERACIÓN $ 912.787,00 $ 1.087.771,29 $ 830.974,07

UTILIDAD OPERACIONAL $ 147.959,00 $ (412.095,29) $ 256.017,23

Otros ingresos y gastos no operacionales

Intereses bancarios $ (48.063,00) $ (23.544,00) $ (23.544,00)

Utilidad en venta de propiedad, planta y equipos $ 857,00 $ 18.617,00 $ (87.000,00)

Interés prestamos socios $ (6.488,00) $ (3.076,00) $ (7.651,00)

Otros ingresos neto $ (16.013,00) $ (7.060,00) $ (12.098,00)

TOTAL OTROS INGRESOS NETO $ (69.707,00) $ (15.063,00) $ (130.293,00)

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 78.252,00 $ (427.158,29) $ 125.724,23

UTILIDADES A TRABAJADORES $ (13.340,00) $ - $ (18.858,63)

IMPUESTO A LA RENTA $ (18.899,00) $ - $ (36.145,72)

UTILIDAD PARA LOS ACCIONISTAS $ 46.013,00 $ (427.158,29) $ 70.719,88

Tareas:

Realizar un diagnostico de la empresa con matrices EFI y EFE, construir un FODA