conclusión investigacion final

Estudio Canudas | Copyright 2009 - La franquicia Argentina en el exterior -

LA FRANQUICIA ARGENTINA EN EL EXTERIOR

INTRODUCCIÓN El Estudio Canudas hace 10 años que está involucrado en el mercado de las franquicias, durante todo ese tiempo ha actuado activamente dentro del sector, ya sea desarrollando, comercializando o asesorando en franquicias, sin dejar de estudiar y analizar el comportamiento de las franquicias argentinas. Desde el año 2006 ha incursionando los mercados internacionales, principalmente los Iberoamericanos. En todos los viajes, exposiciones y simposios de franquicias a los que ha asistido, se dedicó a comparar nuestros conceptos de negocios con los extranjeros, pudiendo observar que los conceptos argentinos son requeridos en todas partes del mundo por su creatividad, atractivo e inventiva y más aún en mercados latinoamericanos donde Argentina es un referente indiscutido en materia de diseño, moda y gastronomía. Tomamos las palabras del Dr. Guillermo Mizraji, conocido especialista en franquicias quien opina: "La Argentina tiene un valor agregado en sus cadenas, porque son originales" es el único país de Hispanoamérica donde las franquicias de creación nacional superan a las importadas”. Convalidando su testimonio podemos decir que el 90% de nuestras franquicias son de origen nacional. OBJETIVO GENERAL El principal objetivo de la investigación es hacer un primer análisis cualitativo y cuantitativo acerca de las franquicias nacionales en el exterior. OBJETIVOS SECUNDARIOS Como objetivo complementario se buscará entender el comportamiento de las empresas franquiciantes argentinas a la hora de exportar. Mercados preferidos, regiones con más presencia argentina, comportamiento de los distintos sectores de actividad y La clasificación de los exportadores en función a su grado de expansión. Por otro lado, en aquellas franquicias que no exportan encontrar el por qué de no hacerlo y su percepción acerca de si están en condiciones de hacerlo.


LA FRANQUICIA ARGENTINA EN EL EXTERIOR ¿Cuál es el porcentaje de franquicias con presencia en el exterior? De la investigación realizada se desprende que el 32% de las empresas que franquician tienen presencia en el exterior. Este porcentaje es muy mayor a la percepción generalizada que se tenía antes de la investigación. ¿En qué formato lo hacen? Existen básicamente tres modalidades de estructuración para grandes negocios internacionales con franquicias y son conocidas como Máster-Franchising, Desenvolvimiento de Área y Joint Venture. En todos esos casos, se busca un operador local que desarrolle y sub franquicie la operación en un determinado territorio (generalmente un país). Otra opción es la franquicia de formato individual. Pudimos observar que en la mayoría de los casos se está trabajando con el modelo tradicional de concesión de una franquicia individual que supone la existencia de un franquiciado, que habitualmente abrirá un solo local en una zona. Son contados los casos donde se ha llevado a cabo alguna Máster Franquicia o sociedades entre la empresa argentina y los operadores locales, para luego subfranquiciar. ¿Cuál es el comportamiento de los rubros que exportan? Un tercio de las empresas que exportan sus formatos pertenecen a la Indumentaria y dentro de su rubro, el 41% tiene presencia en el exterior. La cantidad de empresas que compiten en este rubro es muy amplia y es uno de los de mayor atracción para el mercado internacional. La Gastronomía no se ha quedado atrás en materia de presencia externa. Sus 29 puntos porcentuales de participación lo convierte en el segundo grupo que más exporta. No obstante, se vislumbra como poco la cantidad de franquicias gastronómicas que se han animado a exteriorizar sus conceptos, ya que su universo es muy amplio. El rubro de Negocios Especializados (aquellos que no encuentran una categoría propia debido a la cantidad de empresas que los representan, como por ejemplo las Jugueterías, los de Insumos Industriales, los de libros personalizados) comparte el tercer puesto junto a los Servicios con un 11% cada uno, pero los porcentajes de las marcas que exportan dentro de sus respectivos rubros son superiores al 40%.


Estética y Salud con un 8% en la torta general, es un rubro con una performance interesante y en crecimiento. Casi un 40% de estas empresas se animó a exportar. ¿A dónde exportan las franquicias argentinas? Las marcas argentinas buscaron en primer lugar “AMÉRICA DEL SUR” y su participación es del 62%, seguido por “AMÉRICA CENTRAL” con un 15%, a continuación “EUROPA” con un 9% y bajo la categoría “OTROS” se suman las participaciones menores de América del Norte, Asia, África y Oceanía que juntas conforman 14 puntos porcentuales. Es lógico pensar que en primer lugar aparezca “América del Sur”, ya que la proximidad, el idioma, la similitud cultural, la idiosincrasia y los contextos socio políticos son de características similares. Todas estas cuestiones facilitan la inserción de las marcas Argentinas en este mercado. Destinos elegidos Entrando en el campo de los destinos elegidos por nuestras franquicias, siempre en función a su presencia, nos encontramos que la participación en el mapa responde a lo que llamamos “PAÍSES LIMÍTROFES”. Lo comprueban que el 13% de las franquicias argentinas está en nuestro vecino Uruguay, seguido muy de cerca por Brasil con un 10%, Paraguay con un 9%, Chile con un 8% y un 5% en Bolivia. Deducimos entonces que, de los 62% que buscaron Sud América, 45% lo hacen en los países linderos y el 17% restante, lo integran Perú, Venezuela, Colombia y Ecuador con un promedio de 4,25% cada uno. ….. ¿Y el resto de Iberoamérica? Recién en el quinto lugar de preferencia, con una participación del 7% aparece España, lo que resulta bastante razonable teniendo en cuenta la oportunidad de negocio que representa para una empresa argentina el instalarse en el viejo continente, lo que en definitiva le servirá de boca de entrada para Europa. En el sexto lugar aparece México con un 5% de presencia de marcas argentinas, liderando el pelotón del resto de los países de habla hispana y que integran “América Central”, entre ellos: Panamá, Costa Rica, Guatemala y El Salvador con un promedio de 2,5% cada uno. Estados Unidos de Norteamérica y Francia, ¿Cómo participan?


Tanto Estados Unidos de América como Francia encabezan con un insignificante 2% cada uno, un grupo de otros países aislados donde la presencia de la franquicia argentina totalizan el 14% restante. ¿Cuál es la clasificación en función a los países donde exportan? Hemos bautizado los distintos comportamientos que a nuestro entender se dan en las empresas franquiciantes en función a la cantidad de países en los que tienen presencia y a su grado de compromiso con la expansión internacional.

• EXPORTADORES DE INICIO (presencia de 1 a 2 países) Podríamos decir que entraron en el negocio de la exportación por casualidad. Estas empresas son aquellas que tienen presencia internacional debido a que “las han venido a buscar”, en la mayoría de los casos. Puntualmente son empresas que han hecho poco y nada con el fin de comercializar sus franquicias en el exterior. Representan el 50% del total

• EXPORTADORES EMERGENTES (presencia de 3 a 5 países) Realizaron algunas acciones comerciales para otorgar su franquicia en el exterior y/o tienen fuerte intención de exportar sus conceptos, pueden contar con algún personal que se dedica a la expansión internacional; pero generalmente comparte esta tarea con otras asociadas al mercado interno. Se han visto beneficiados por la imagen de marca, el creciente posicionamiento en el país y la buena imagen que generó su primera franquicia en el exterior. Representan el 24% del total

• EXPORTADORES ASCENDENTES (presencia de 6 a 9 países)

Son empresas que actualmente comercializan su franquicia bajo un programa sólido de exportación. Cuentan con planes de Expansión Internacional. Realizan acciones en forma activa, participan de ruedas de negocios, convenciones y exposiciones internacionales. Representan el 13% del Total

• EXPORTADORES ESTABLECIDOS (presencia de más de 10 países) Además de llevar a cabo lo de la categoría anterior. Cuentan con gerente de desarrollo o expansión internacional exclusivamente dedicado a ello. En algunos casos también exportan productos vía otros canales, buscan desarrolladores de áreas, entregan Máster Franquicias o hacen Joint Venture. Buenas marcas y de prestigio en el exterior. Representan el 13% del total

Con esta clasificación notamos el real estado de la franquicia argentina en el exterior, el 50% de los que tienen presencia internacional, lo hacen


en uno o dos países únicamente, son los que llamamos “Exportadores De Inicio”. Ahora bien, con una estrategia de expansión internacional encontramos con el 24% a los “Emergentes” que están apenas un escalón más arriba de los “De Inicio”. Y los que tienen una fuerte política expansiva totalizan el 26% restante de ahí el nombre de “Ascendentes” y “Establecidos”. El rubro que demuestra más exportación por estrategia es el de la indumentaria, seguido por los servicios y el de la Estética y Salud. En contraposición el de más exportación por casualidad es la gastronomía. Hablemos de marcas que se destacan

En el análisis de las distintas franquicias que exportan, notamos que a mayor cantidad de locales en Argentina, mayor es la cantidad de países donde se exporta. En este sentido podemos ver los siguientes casos:

• Havanna con 160 locales en el país, tiene presencia en 10 países con más de 70 puntos de venta.

• Las dos principales marcas de indumentarias para chicos, Cheeky y Mimo, muestran el mismo comportamiento y fueron las pioneras en la exportación de franquicias.

• Ricky Sarkany y Caro Cuore son casos afines con muchos locales en Argentina y con buena presencia afuera.

• Otras empresas con similar comportamiento son Universo Garden Angels, Ilvem y Freddo.

Merece una mención especial el caso emblemático de Pronto Wash, con presencia en una veintena de países, pasando desde vecinos como Brasil hasta los más extravagantes como puede ser Libia, Moldavia o Emiratos Árabes. Realiza su expansión no con franquicias individuales, sino que a través de Máster franquicias. Otras marcas que prometen: La Martina

Bonafide

Giro Didáctico

RGX Consultores en Comercio Exterior


Ciudad Universitaria

Lava Ya

Tamara Di Tella

El sector de la indumentaria lleva la delantera La indumentaria cuenta con una mayor cantidad empresas en la exportación de franquicias, el 41% de sus empresas exportan. Una alta participación con respecto al 32% de la muestra general. Respeta los mismos países donde va la franquicia en general, a excepción de Europa, donde tiene una baja participación. Las empresas exportadoras de este rubro tienen una buena clasificación con respecto a su estrategia de exportación ya que sus empresas tienen buenos porcentuales en las categorías de exportadores Ascendentes y Establecidos.

CATEGORÍA PORCENTAJE OBSERVACIONES De Inicio – 1 ó 2 locales 38% Uno de los más bajos Emergentes – 3 a 5 locales 31% Ascendentes – 6 a 9 locales 8% Establecidos – 10 ó + locales 23%

La gastronomía en números El rubro de la gastronomía presenta un 29% de franquicias que exportan, porcentaje similar a la de la muestra general (32%) El 50% de sus conceptos tiene presencia en los países limítrofes, siguiendo la misma tendencia que las franquicias en general, pero la particularidad observada es la alta participación en España (17%) Las empresas exportadoras de este rubro tienen una pobre clasificación con respecto a su estrategia de exportación, ya que sus empresas tienen alto porcentaje en la categoría de exportadores De Inicio.

CATEGORÍA PORCENTAJE OBSERVACIONES De Inicio – 1 ó 2 locales 55% el más alto Emergentes – 3 a 5 locales 27% Ascendentes – 6 a 9 locales 9% Establecidos – 10 ó + locales 9%


Las franquicias que no exportan y sus por qué El 68% de las empresas franquiciantes no tienen presencia internacional. Pero de ellas, el 60% cree que está en condiciones de poder hacerlo. Ahora bien, cuando se les preguntó cuales eran los motivos por los cuales las empresas no exportaban sus conceptos, sus principales respuestas fueron:

• el 37% no lo hace por desconocimiento del tema,

• un 32% porque cree que primero debe hacer foco en el mercado interno

• un 26% porque cree no tener lista aún la estructura necesaria para

exportar.


LA FRANQUICIA ARGENTINA EN EL EXTERIOR

Resumen Ejecutivo

• 32% de las franquicias tienen presencia en el exterior

• La mayoría utiliza la franquicia Individual

• La Indumentaria lidera la exportación por rubros con el 33%, le siguen: la

gastronomía (29%), negocios especializados y servicios con el 11%

• El 45% eligió los países limítrofes, le sigue América del Sur 17% y América Central con el 15%

• A mayor cantidad de locales nacionales, mayor cantidad de países

donde está presente la marca

Clasificación según países en los que actúa

CATEGORÍA PORCENTAJE De Inicio – 1 ó 2 locales 50% Emergentes – 3 a 5 locales 24% Ascendentes – 6 a 9 locales 13% Establecidos – 10 ó mas 13%

• El 41% de las empresas de indumentaria exporta. En gastronomía el

29%

• El rubro de la indumentaria es el que mejor aplica la exportación por estrategia y la gastronomía pareciera haber utilizado la exportación por casualidad, en la mayoría de los casos.

• El 60% de los que no exportan creen que están en condiciones de

hacerlo. Hay desconocimiento de cómo exportar y otros no lo hacen en procura de conquistar el mercado interno en primera instancia.

Buenos Aires, noviembre del 2009


La investigación y sus fuentes de información

La investigación se basó en variables previamente determinadas y cuantificables de modo que nos permitan realizar un análisis objetivo y profesional de la situación. Fue realizada entre los meses de septiembre y noviembre del 2009 utilizando las siguientes herramientas y fuentes de información. Encuesta realizada y diseñada por el Estudio Canudas enviada de manera electrónica a toda la base de datos de empresas franquiciantes. Encuesta personal en el marco del Fórum de Franquicias del 2009 a empresarios y directivos de empresas franquiciantes. Encuestas telefónicas a los Gerentes de Expansión de distintas marcas y franquicias. Catálogo Argentino de Franquicias. Páginas Web de empresas franquiciantes. Notas periodísticas relevantes al tema. Datos Estadísticos del Estudio Canudas. Equipo de trabajo del Estudio Canudas:

Director Ejecutivo: Cdor. Carlos Canudas

Coordinador: Lic. Fernando Arosio

Investigador: Tsc. Juan Cruz Correa Urquiza

Encuestadora: Srta. Victoria Herrera

Asistentes: Srta. Ximena Oubeid

Srta. Florencia Gay

Queda permitido el uso y la reproducción total o parcial de esta información en la medida que se mencione la fuente. Estudio Canudas

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