concepto de mercadotecnia -...
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CAPITULO 11
MARCO TEORICO CONCEPTVAL SOBRE MERCADOTECNIA Y
BENCHMARKí5G.
En este capitulo se presentan algunos conceptos básicos sobre mercadotecnia y diversos
componentes o tecnicas que sirven de ayuda al logro de su aplicación en el que hacer
comercial. Ya que es de suma importancia su inclusión, porque brinda un soporte
bibliográfico al estudio que se pretende realizar.
1.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La American Marketing Association define este concepto como el desarrollo de
actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos al
consumidor.
Por su parte Philip Kotler lo define como la actibidad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de inrcrcambio.
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1.2 OBJETIVOS PRIMORDIALES DE LA MERCADOTECNL4
Anticipar las necesidades del segmento de consumidores de la empresa y de todo
el mercado potencial en general, a fin de orientar el desarrollo de la organización
Concentrar los esfuerzos de la empresa para satisfacer las necesidades de los
clientes, y a la vez lograr en forma más eficiente los objetivos institucionales y la
generación de utilidades.
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECSM
Al hacerse más intensa la competencia se ha aumentado la atención ha satisfacer las
necesidades de los consumidores reales y potenciales. Por lo tanto la importancia
radica en el estudio del análisis, planeación, realización y control de los programas
destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles ( empresa - consumidor )
con el fin de conseguir los objetivos de la organización.
Ya que de este modo se inicia la detección y descubrimientos de las necedades
presentes y latentes de los consumidores y su perspectivas futuras "1.
''1 Braidot Nestor. Marketing Total. Macchi Editores, 3' Edicion. 1994. p. 40 - 41
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1.4 CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADO
"Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina
para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta. Estas variables
controlables o variables internas son las cuatro P. Producto, Precio, Plaza y
Promoción".
1.4.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADO
A. PRODUCTO: Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso Ó consumo, y que además puede
satisfacer un deseo y10 necesidad. Abarca objetos físicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas.
B. PRECIO: Es el valor monetario asignado a un determinado producto ó
servicio. En una estrategia de precio, se debe saber cuanta flexibilidad
tiene el competidor para seguir bajando el precio. Esto presupone un
conocimiento de las estructuras de costos del competidor.
C. PLAZA: Es una estructura formada por las partes que intervienen en el
proceso del intercambio competitivo, es decir, los productores,
intermediarios y los consumidores.
D. PROMOCIÓN: Esto comprende todos los instrumentos de combinación
de marketing, cuya función principal es la comun~cación persuasiva.
Indica las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar
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a conocer las cualidades de su producto y persuadir al mercado meta para
que lo compre 19/
1.5 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida es un acontecimiento de la existencia para cada producto. Además este
representa un interno de reconocer distintas etapas de su historio de ventas. La mayoría
de los productos pasa por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y
declinación. Estas etapas tienden a reducirse en su duración por diversos motivos, entre
los cuales los más importantes son los siguientes: factores tecnológicos, acción de la
competencia y cambios del comportamiento del consumidor.
El ciclo de vida del producto es en última instancia nada más que un marco conceptual
cuyo objetivo es guiar la definición de una estrategia, la cual debe ser adaptada a cada
situación concreta.
1.5.1 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A. IIVTRODUCCI~N: En la etapa de inrroducción el producto se lanza al
mercado, con una produccion en gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia, es decir hay grandes desembolsos para promoción; la
19 1 Phillip. Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 1' Edición. 1989. p. 49 - 51.
4 1
distribución es limitada; los costos de fabricación altos, elevado volumen
de ventas y el margen de utilidades es reducido.
B. CRECMENTO: En la etapa de crecimiento, el producto tiene éxito;
presenta un rápido incremento de las venas y de la aceptación por parte
del consumidor y del comerciante. Lo que significa recuperación, con un
gran volumen de venta y una amplia aceptacion, el producto se convierte
en un generador sustancial de afectivo y las perspectivas de utilidades son
atractivas, el programa promocional se dirige a incrementar las ventas.
C. MADUREZ: En la etapa de madurez, en su primera parte las ventas
siguen creciendo, pero a un riimo cada vez menor, las ventas tienden a
estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del productor, quien asume
una proporción del esfuerzo promocional total.
D. DECLLYACI~N: En la etapa de declinación, se inicia la obsolescencia,
nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan los anteriores; se
retira muchas veces el apoyo al producto, decae la demanda, se hace
menos publicidad y a veces se abandona el producto " l .
"1 Philip. Kotler Fundamentos de Mercadotecnia Mitorial Prentice Hall 1'. Edicion 1989. p 261
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1.6 CONCEPTO DE MEZCLA PROMOCIONAL
"Es la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de venta y las
relaciones públicas que ayudan a una organización a lograr sus objetivos en
mercadeo".
1.6.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIOSAL
A. VENTA PERSONAL: Es la presentación que hace el representante de la
organización vendedora de un producto a un posible cliente. En todos los
negocios, se gasta más dinero en la venta personal que en cualquier otra
forma de promoción.
B. LA PUBLICIDAD: Es un tipo de comunicación masiva pagada en la que
se identifica con claridad al patrocinador. Las formas más comunes para
anunciarse son la T.V., radio, periódicos, revistas y vallas publicitarias.
C. PROMOCIÓN DE VENTA: Se ha diseñado para complementar la
publicidad y coordinar la venta personal. En la promoción de ventas se
incluyen actividades como los concursos para los vendedores y los
consumidores, las ferias comerciales: las exhibiciones en las tiendas,
muestras, premios y los cupones.
D. LAS RELACIONES P~BLICAS: Es la que se encarga de producir una
buena imagen de la empresa en los distintos publicos del medio ambiente
en el cual esta desarrolla sus actividades.
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E. PUBLICIDAD NO PAGADA: Consiste en lograr comunicación con el
mercado de forma diferente, sin contratación especifica de los medios,
pero de todas formas los clientes actuales o potenciales recibirán con el
producto o servicio en cuestión 21/.
1.7 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIO
"Es una combinación de actividades diseñadas para planear, fijar precios, promover,
distribuir productos ( tangible ) y comercializar servicios, los cuales satisfacen
necesidades en el mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una
organización".
1.7.1 CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS
SERVICIOS
Los tipos de Servicios vanan de manera notable, se les puede clasificar en
muchas formas:
1. Están basados en las personas o en el equipo
2. Se necesita la presencia del cliente en el servicio.
3. Que decir del motivo de compra, satisface el servicio una exigencia
personal.
I 1 Philip, Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia Editorial Prentice Hall. 1'. Edición. 1989. p. 49-51
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4. También los motivos de prestador de s e ~ c i o s (Razones de índole
lucrativo o no lucrativo)
Las características de los servicios se definen así: intangibles, inesperados,
Variables y de carácter perecedero.
A. UiT.4'IGIBILiDAD: Los servicios son intangibles, no se les puede ver,
probar, palpar, oir ni oler antes de la compra.
B. MSEPAR4BtLIDAD: Un servicio no puede existir sin sus
suministradores y se trate de personas o máquinas.
Un servicio no puede ponerse en un anaquel para que el consumidor lo
compre cuando lo necesite.
C. VARL4BUIDAD: Los servicios son sumamente variables dependen de
quien los proporcione, cuándo y dónde. Los usuarios de los servicios a
menudo son conscientes de esta falta variabilidad y hablan con otros
antes de seleccionar a un suministrador.
D. CAF~ÁCTER PERECEDERO: Los servicios no se pueden almacenar.
El Carácter perecedero de los servicios no es un problema cuando la
demanda es constante, ya que es fácil de programar los servicios con
anticipación. Cuando la demanda fluctúa hay problemas.
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1.8 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE LUGARES.
"Se incluyen las actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actividades y
comportamiento frente a determinados lugares".
Estos pueden ser de cuatro tipos. Mercadotecnia de Residencia, Mercadotecnia de
Zonas Industriales y Comerciales, Mercadotecnia de Lugares Turísticos y
Mercadotecnia de organizaciones Gubernamentales.
1.8.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE VACACIONES.
"La Mercadotecnia de Vacaciones implica atraer vacacionistas a los lugares
de esparcimiento, de recreo, a las ciudades estados e incluso paises que
ofrecen un atractivo especial".
El esfuerzo prornocioml lo hacen los agentes de viajes, las líneas atkeas, los
clubes de automovilistas, las compañías petroleras, hoteles, rnoteles y
agencias gubernamentales.
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1.9 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
"Todas las actividades de mercadeo están orientadas a suministrar mejor calidad de
vida, más que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo" ''1.
1.10 MERCADOTECNLA INTERNACIONAL
Es toda actividad comercial de bienes y servicios fuera del país de origen
Pero es importante destacar el enfoque de dos conceptos como: la exportación de
productos y la internacionalización de los negocios.
Exportacion de Productos: Comprende las actividades operativas necesarias para
concretar ventas en terceros países. Por lo general se trata de productos que ya se
están comercializando en el mercado interno.
Internacionalización de Negocios: Incorpora una concepción más amplia y profunda
que la anterior. Implica una concientización de toda la organización hacia la
aplicación del enfoque de marketing total sin compartimientos o separaciones entre el
mercado interno y externo.
" 1 S t a n t o ~ William. Mercadotecnia. Editorial Diana. 2'. Edición. 1987. p. 450-455.
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1.10.1 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
Una empresa que decide incursionar en el mercado internacional debe
considerar en primer lugar, en que medida debe adaptar su producto, y en
general toda su mezcla de marketing, es decir la política de precios, de
comunicaciones, de distribución, etc., a las condiciones y características del
mercado de destino //
En las operaciones de comercialización internacional intervienen cuatro
tipos de intermediarios:
A,
pj'
Intermediarios operando en el país de origen.
Mayoristas situados en el extranjero.
Sucursales de venta y oficinas del fabricante situadas en el exterior.
La mercadotecnia internacional impone a las organizaciones la necesidad
estratégica de contar con información de lo que ocurre fuera de las fronteras
nacionales, incluso más allá de la decisión de incwsionar o no en ellos.
Muchas compañía no efectúan una agresiva mercadotecnia internacional
por el enorme tamaiío del mercado de su país y por las experiencias
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negativas que han tenido. Casi todas prefieren dedicarse exclusivamente al
mercado nacional, más seguro fácil de manejar
Hay dos factores que atraen al mercado internacional :
1 . Se ven impulsadas a él por las escasas oportunidades o por las
cambiantes condiciones de los negocios en su país; es decir, quizá
disminuya el crecimiento del producto nacional bruto, quizá el gobierno
adopte una actitud negativa ante ellas, quizá los impuestos sean
excesivos, quizá el gobierno las orille a expandirse en el extranjero para
que perciban más divisas y así ayuden a reducir el déficit de la balanza
comercial.
2. Las compañías se ven impulsadas a instalarse en otros países porque allí
les brindan mejores oportunidades de desarrollo. Sin abandonar el
mercado nacional, encuentran mercados internacionales muy atractivos
y ello a pesar de los costos y problemas especiales que significa operar
en el extranjero.
La mercadotecnia internacional incluye algunos principios, ya que tiene
plena vigencia en lo referente al establecimiento de objetivos de:
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mercadotecnia, selección de los mercados meta, posiciones y mezclas,
realización del control de mercadotecnia.
Esos principios no son nuevos, sólo que las diferencias exigentes entre las
naciones pueden ser tan notables, que el mercadólogo internacional necesita
conocer los ambientes extranjeros y sus instituciones, pues sólo asi estará
capacitado para revisar las suposiciones fundamentales sobre como el
público reacciona ante los estímulos de la mercadotecnia.
La empresa que proyecta expandir sus actividades en el extranjero debe
conocer las restricciones lo mismo que las oportunidades que ofrece el
sistema comercial internacional.
Al tratar de vender sus productos en otros países, afrontará restricciones de
carácter comercial.
Los más frecuentes son: La Tarifa, una Cuota, un Embargo, Control de
Cambios, Barreras no Arancelarias 13/ .
'O - 325 23/ Braidot, Nestor Marketing Total Macchi Editores. 3' Edición 1994 p 3-
Para que la empresa sea próspera debe identificar las necesidades de los
consumidores y satisfacerlos. Según crezca la empresa así debe ir cubriendo las
necesidades del consumidor. Por lo tanto la investigación de mercados es una
herramienta útil para que la organización logre dtchos fines.
Para la Amencan Marketing Association, la investigación de mercados es :
"El Procedimiento Sistemático de Recopilar, Registrar y Analizar todos los
datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y
servicios."
También se dice que la investigación de mercados es el enfoque sistemático
y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma
de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
1.11.2 OBJETIVOS
A. Proporcionar información básica que permita formular normas para
venta, canales de distribución y precio.
B. Reunir información básica para formular campaiias concretas de ventas
promoción.
?SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C. A 1 1. , - .... Y
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C. Proporcionar datos para analizar y evaluar la eficiencia y la economía de
los métodos de venta y distribución.
1.11.3 TIPOS DE INVESTIGACI~N DE MERCADOS
A. KNVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Es apropiada en las etapas
iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta
investigación esta diseñada para obtener una noción preliminar de la
situación con un gasto mínimo preliminar de costo y tiempo. El diseño
de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para hacer sensible a
lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen
fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
B. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE: Suministra información que
ayuda a los gerentes a evaluar, a seleccionar un curso de acción. El
diseño de investigación se caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Esto incluye objetivos de investigación claramente
definidos y necesidades de información. Generalmente se redacta un
cuestionario detallados junto con un plan formal de muestreo. Debe ser
evidente que la información que se va a recolectar esta relacionada con
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las alternativas que esta en evaluación. Los posibles planteamientos de
investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulaciones.
C. INVESTIGACIÓN DE MONITOREO: El monitoreo es el elemento
esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo
con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una
ejecución inadecuada del programa de mercadeo y10 cambios no
anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo
efectivo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo
y de las variables situacionales, junto con las medidas del desempeíío
tradicionales, tales como la venta, participación de mercado, utilidades y
retorno de la inversión 241.
Las estructuras y metodologias utilizadas por el área antiguamente denominada
investigación de mercados, fueron variando a lo largo del tiempo a raíz de la mayor
complejidad de los problemas que se han ido suscitando en el área y en la conducción
empresaria en general.
"1 Kinnear - Taylor investigación de Mercados. 3'. Edición. p. 98 - 100.
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Paralelamente, el desarrollo tecnológico ha ido incorporando mejores posibilidades
de perfeccionamiento y sofisticación en los sistemas aplicados a estas
investigaciones. En definitiva, una mayor necesidad combinada con la posibilidad
técnica de dar mayor elaboración y sofisticación a las respuestas, posibilitó el
desarrollo de los denominados sistemas de uiformación de mercado.
1.12.1 CONCEPTO
Es una estmctura permanente e interactiva compuesta por personal, equipo y
procedimientos cuya finalidad es recabar, analizar, clasificar y evaluar
información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
1.12.2 OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LY\;ESTIGACI~N
MERCADOLOGICA
A. Determinar datos para la toma de decisiones.
B. Generar información.
C. Concentrar información relevante.
D. Procesar datos.
E. Almacenar y proponer la disposición de la informacion analizada.
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F. Anticipar problemas.
G. Proponer soluciones.
H. Dar seguimiento a las soluciones.
1.12.3 COMPONENTES DE Cm SISTEMA DE INVESTIGACIÓN
MERCADOL~GICA
A. SUBSISTEMA DE I N F O R ~ T I C A DE MARKETLXG: Es una
estructura permanente compuesta por personas, métodos,
procedimientos y equipo para reunir, clasificar, analizar, evaluar la
mformación pertinente y confiable con el objeto de alimentar el sistema
de información de la empresa y ayudar a la toma de decisiones de
marketing.
B. SUBSISTEMA DE INVESTIGACIONES DE MARKETI;VG: Se
refiere al diseño, obtención y presentación sistemática de datos y
hallazgos relacionados con una situación especifica de mercadeo.
C. SUBSISTEMA DE MERCADOTECNIA ANAL~ICA: Consiste en
un sistema avanzado para analizar datos y problemas de mercadeo.
D. S1STE.U DE INFORMES EXTERNOS: Está integrado por los
procesos y sistemas de elaboración, suministro, envio y destinación de
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los informes, reportes e investigación instituido formalmente o no
existan en toda la empresa con mayor o menor grado de sofisticación 25/.
1.13 CADENA DE VALOR.
Este e el nombre que los analistas de empresas dan al proceso por el cual una nueva
idea ingresa al mercado. El concepto de cadena de valor es útil para explicar por qué
una empresa ( aunque sea p n d e , poderosa y establecida ) puede poseer una riqueza
de tecnología innovadores y no productos innovadores.
1.13.1 CONCEPTO
"La Cadena de Valor es una secuencia de actividades durante la cual se
agrega valor a un nuevo producto o servicio mientras éste hace su camino
desde la invención hasta la dismbución final".
1.13.2 FASES DE LA CADENA DE VALOR
La Cadena de Valor consiste en una secuencia de etapas: Investigación,
desarrollo. disefio, manufactura, marketing, ventas y distribución.
Estas etapas se agnipan cn tres macrofases:
''1 Kimear - Taylor. Investigacibn de Mercados. 3'. Edición. p. 360.
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Fase 1 : investigación, desarrollo y diseilo.
Fase 2 : Producción (Manufactura, Fabricación).
Fase 3 : Marketing, ventas y distribución 26/.
t. ESTRATEGIA
Michael Porter define la estrategia como la creación de una posición distintiva y valiosa que
involucra un conjunto diferente de actividades. También se define como el curso de acción
que involucra el aprovechamiento de los recursos de una empresa para la consecución de los
objetivos.
Pero hacer una diferenciación en lo que es " la estrategia competitiva ", que significa ser
distinto; o se define como la elección deliberada de un conjunto diferente de actividades para
suministrar una mezcla de valor única. Por lo tanto, es hacer intercambios forzosos al
competir.
5 1 James Botkin. James Mathews. Ganando en las Combinaciones. Macchi Editores 1'. Edición. 1994. p. 20
En esta parte se describe los componentes de la planeación estratégica, además los
diferentes aspectos que se involucran en la planeacion estratégica de mercadotecnia,
como ingrediente importante de la información bibliogrifica conceptual.
2.1.1 CONCEPTO
"La planeación estratégica de una empresa, bien sea publica o privada, la
convierte en una empresa proactiva, lo que implica su opuesto, es decir, las
empresas que usan la planeacion estratégica han dejado de ser reactivas.
Puede definirse la planeación estratégica como un proceso, producto de una
actividad de gerencia estratégica, que se materializa en la formulación,
ejecución y evaluación de las acciones que conducirán a una organización a
realizar sus objetivos ". Cuyos elementos para dicho proceso son: análisis,
síntesis, creación y comunicación "l.
2.2 PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA
Es un proceso muy creativo. Debido a esta interrelación, a la incertidumbre, a la
creatividad y a la singularidad de cada indusma y compañía, es imposible formular un
17 / Daiid Huges. Mercadotecnia Planeación Estratégica. ,4ddison - Wesley. 1'. Edición 1987. p 10
58
procedimiento general para crea un plan de mercadeo. Por lo tanto esto se refiere al
manejo operativo del área comercial. O sea la estrategia empresarial se concretiza a
través de la constante búsqueda e implementación de ventajas competitivas para la
empresa IR/.
2.2.1 ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO ECONÓMICO
El crecimiento es un factor íntimamente vinculado a la \-Midad misma de una
organización estimulando iniciativas y motivando a su personal y ejecutivos,
encontrándose por tal motivo en toda estrategia empresarial. Al analizar las
posibilidades de crecimiento de las empresas, se plantea dos direcciones
básicas para impulsarlo: hacia los productos o hacia los mercados, y como
derivación de estas dos alternativas la posibilidad de atacar con ambas a la
vez, a través de la diversificación.
Hay cuatro principales tipos de oportunidades de crecimiento intensivo:
Penetración del mercado.
Desarrollo del mercado.
Desarrollo del producto.
Diversificación.
"1 Braidot. Nestor. Marketing Total. Macchi Editores. 3'. Edición. 1994. p. 20.
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El crecimiento por integración se da por:
Integración hacia atrás.
integración hacia adelante,
integración horizontal.
El crecimiento por diversificación:
Diversificacián concéntrica: Agregar nuevos productos que tengan
sinergia tecnológica o sinergia mercadológica con la línea existente.
Diversificación horimntal: Agregación de productos a la línea existente.
Diversificación conglomerada: Agregar nuevos productos a nuevos
clientes 29/.
2.3. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO COMPETITIVO
Para el fundamento de las acciones estratégicas es necesario detectar y definir la
ventaja competitiva defendible (VCD).
Las ventajas competitivas que una empresa detecta e un determinado
producto-mercado, se definen en función de dos dimensiones:
29 1 Braidot, Nestor. Opus. Cit. p. 169 - 174
60
a) Poder de mercado, derivado fundamentalmente de elementos de diferenciación
debidamente apreciados y valorados por el comprador, en comparación con un
competidor más peligroso.
b) Ventaja de costos o productividad, la que se basa en el efecto experiencia y su
comparación con el competidor más cercano.
Estrategias Genéricas o Básicas:
a) Ljderazgo general en costos: Estas estrategias se basan fundamentalmente en
mayor productividad, y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo.
La ventaja competitiva en costos proporciona una adecuada protección respecto de
las acciones potenciales de las fuerzas competitivas existentes en el mercado.
b) Estrategias de diferenciación: Esta estrategia consiste en adicionar a la función
básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único, y que lo
diferencie de la oferta de los competidores.
c) Concenrracion, enfoque o estrategia de especialista: El objetivo de esta estrategia
es concentrarse en la atención de la necesidades de un segmento o grupo
particular de compradores, sin pretender abastecer al mercado entero, tratando
de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Implica una diferenciación
6 1
o un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la
población objetivo 301,
2.3.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Se suele establecer una dishnción entre cuatro tipos de estrategias
competitivas:
a) ESTRATEGIAS DEL L ~ E R DEL .MERCADO: Objetivo, seguir
siendo el número uno, lo lleva a cabo a través de tres estrategias básicas:
1. Desarrollo de la demanda global.
2. Protección de la participación existente.
3. Ampliación de participación.
b) ESTRATEGUS DEL RETADOR: Empresas que adoptan estas
estrategias no dominan el producto-mercado. Emplean un ataque frontal
o lateral. Frontal competir con las mismas armas del líder y lateral, donde
el embate es hacia el área débil del competidor.
H) 1 Braidot, Nenor. Opus. Cit. p. 164