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COMUNICACIÓN POLÍTICA YELECCIONES

NUEVAS PRÁCTICAS EN EL ESCENARIO ESPAÑOL

4 C OMUNICACIÓN P O L Í T I C A Y E L E C C I O N E S

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FRANCISCO JAVIER PANIAGUA ROJANO

COMUNICACIÓN POLÍTICA YELECCIONES

NUEVAS PRÁCTICAS EN EL ESCENARIO ESPAÑOL

I + DCOM

Primera edición: diciembre de 2004

© 2004, Francisco Javier Paniagua Rojano.© 2004, Asociación para la Investigación y el Desarrollo de la Comunicación.

Depósito legal: MA-1746-2004ISBN: 84-609-3182-X

Impresión: Talleres Copicentro Alameda Principal, 31 29001, Málaga

Impreso en España - Printed in Spain

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A Mari Carmen yLaura por su paciencia,y a mis padres por todosu apoyo

ÍNDICE

Prólogo, por Pedro Farias Batlle ................................................................11

Introducción .................................................................................................13

Capítulo 1: Evolución de la Comunicación Política .......................271.1. Antecedentes de la Comunicación Política .........................................291.2. Análisis de la Comunicación Política moderna .................................43

Capítulo 2: Estudios e investigación en Comunicación PolíticaEstudios electorales ...................................................................................912.1. La Comunicación Política, campo interdisciplinario ypluridisciplinar .................................................................................. ...............912.2. Estudios electorales ................................................................................96

Capítulo 3: Características de la Comunicación Política ........... 1153.1. Comunicación Política ........................................................................ 1153.2. Características de la Comunicación Política electoral .................... 1213.3. El profesional de la Comunicación Política .................................... 1263.4. Simbiosis entre Política y Comunicación. La construcciónperiodística de la realidad .......................................................................... 129

Capítulo 4: Marco legal de las campañas electorales ................. 1414.1. El territorio ........................................................................................... 1414.2. El sistema electoral .............................................................................. 1414.3. El marco legal en la Comunicación Política ................................... 144

Capítulo 5: Estructura y organización de una campaña ............ 1675.1. Tipos de estructuras organizacionales .............................................. 1685.2. Los puestos claves en el organigrama de campaña ....................... 1705.3. Ubicación de la sede de campaña .................................................... 1735.4. Personal de campaña .......................................................................... 1745.5. La organización de campo. Puesta en escena ................................. 177


Capítulo 6: La fase de análisis de una campaña electoral ......... 1836.1. Instrumentos de análisis en una campaña electoral........................ 1856.2. Segmentación del electorado ............................................................. 1976.4. Registro de hechos, opiniones y directrices de conducción ......... 2186.5. Definición de los momentos principales de la campaña .............. 2196.6. Análisis de los medios de comunicación ......................................... 2226.7. Definir la estrategia adecuada ............................................................ 225

Capítulo 7: La fase de construcción del mensaje electoral ....... 2317.1. Creación de la imagen de partido .................................................... 2317.2. El programa electoral ......................................................................... 2347.3. Creación de la imagen del candidato ............................................... 2397.4. Determinación de los temas de campaña ....................................... 254

Capítulo 8: La fase de difusión del mensaje electoral ................ 2638.1. El logotipo y el eslogan ...................................................................... 2688.2. Actos públicos . Pseudoacontecimientos ........................................ 2758.3. La rueda de prensa .............................................................................. 2838.4. El comunicado y la nota de prensa .................................................. 2888.5. La entrevista .......................................................................................... 2948.6. Presencia en televisión ......................................................................... 2998.7. El debate electoral ............................................................................... 3068.8. Publicidad electoral.............................................................................. 3118.9. Nuevas Tecnologías e Internet .......................................................... 3258.10. Marketing directo .............................................................................. 3438.11. Comunicación institucional .............................................................. 3498.12. Otros instrumentos utilizados en Comunicación Política ........... 352

Bibliografía general ................................................................................. 361

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PRÓLOGO

Con la sustitución de los políticos por expertos en publicidad en lascampañas del republicano Eisenhower comienza lo que Swarzembergllama «El Estado espectáculo»1. Las técnicas del Marketing comienzan aintroducirse en las campañas electorales y se produce un cambio radicalen la Comunicación Política. En realidad, podemos afirmar que laComunicación Política es, en sentido estricto, la circulación de mensajesentre los actores políticos2. Esta comunicación, en un sentido general,puede ser percibida diacrónica y sincrónicamente. Desde el punto devista histórico o diacrónico la Comunicación Política conoce el procesodel poder y lo relaciona con la voluntad de participar, cumpliendo unacuádruple función: bloquear el eje participación-comunicación en lasépocas autocráticas; promocionar de forma medular la participación enépocas revolucionarias; acción recíproca positiva en los momentos deprogreso y, finalmente, convertir la información en el deseado y deseablerevulsivo democrático en los periodos de apatía participativa .

Desde el punto de vista sincrónico la relación entre comunicación yparticipación conlleva un triple entendimiento: bloqueo ideológico enlos totalitarismos; tensión, manipulación-liberación en las democracias yrepresión autocrática en los regímenes autoritarios.

En su consideración sociológica Andrés Gosselin considera laComunicación Política desde «dos ejes bipolares: un primer eje horizontalque va de la acción a la recepción y un segundo eje, vertical que va de lasarenas a los territorios»3. Dentro de este segundo eje llama territorios«geográficos o sectoriales» tanto a las escalas locales, regionales, nacionaleso internacionales como los estados, los partidos, los grupos de presión,los sindicatos, las empresas etc. De modo que los territorios de laComunicación Política dependen de «factores de organizaciónestructurales, contextuales y de acontecimientos que definen las fronterasde las restricciones y las oportunidades de los actores de la Comunicación


Política en distintas escalas»4. Entiende por arenas «el conjunto de losdispositivos, las fórmulas, los marcos, las reglas y las estrategias que definenlas situaciones de interacción en las que pueden confrontarse, difundirsepúblicamente y evaluarse los discursos de los actores políticos… Losdebates televisados, los tribunales de justicia y los procesos político-mediáticos, los programas políticos de la televisión, el periodismo deopinión, la prensa comercial y los medios audiovisuales de masas asícomo las relaciones públicas generalizadas, las conferencias de prensa, lasceremonias políticas televisadas, etc.» son otras tantas arenas en las quepuede hallar su expresión la Comunicación Política.

Este libro, fruto de años de trabajo y de investigación de FranciscoJavier Paniagua, toma como territorio las elecciones generales y andaluzasde los años 2000 y 2004, al mismo tiempo que realiza una crítica y unadetallada descripción de las arenas de Gosselin, en muchos casosmovedizas, por las que ha caminado la Comunicación Política enAndalucía y en España. Plantea, con indudable acierto, modelos prácticosque intentan paliar (o cuando menos aminorar) los grandes males por losque atraviesa la Comunicación Política en la actualidad: estos son, por unlado el distanciamiento entre actores políticos y electorado y por otro lafalta de credibilidad del discurso político y de sus actores. El libro delprofesor Paniagua se presenta como una interesante y sugerente ventanaa la que pueden asomarse comunicadores y políticos para profundizarsobre el interesante y controvertido tema de la Comunicación Política.

PEDRO FARIAS BATLLE

NOTAS

1. PERE-ORIOL COSTA en PHILLIPPE J. MAAREK. Marketing político ycomunicación. Paidós Comunicación Barcelona 1997.2. LEMIEUX, V.; «Un modelo comunicativo de la política» dentro del libroComunicación y Política de Gilles Gauthier y otros. Edt Gedisa. Barcelona 1998.3. GOSSELIN, A.; «Cartografía de un campos de investigación y actividades» enComunicación y Política de GILLES GAUTHIER y OTROS. Edt Gedisa. Barcelona1998.4 Íbidem, Pág. 10.

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INTRODUCCIÓN

A lo largo de la historia, han existido varios intentos de definición deComunicación Política, desde diversas perspectivas. Entre los autoresque han intentado definir la Comunicación Política, se encuentran DanNimmo y Keith Sanders1 (1981), para quienes el origen de este área,como campo diferenciado está en los años cincuenta. Para ello, estos dosautores se basan en una obra de Eulau, Eldersveld y Janowitz, tituladoPolitical Behavior, publicada en 1956. Dan Nimmo y K. Sanders, definenComunicación Política2 como «uno de los tres procesos (junto conliderazgo político y las estructuras del grupo) de intervención por mediodel cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unasinstituciones gubernamentales formales y el ciudadano-votante.» Estosautores por tanto entienden la Comunicación Política como un procesomediador, al explicar que hace posible la relación entre las institucionesgubernamentales y los electores.

Esta definición no tiene en cuenta una de las partes más necesitadas yutilizadas del campo que estamos estudiando, la Comunicación Políticaen elecciones; ya que se basa exclusivamente en la relación entre ungobierno y la ciudadanía.

El campo de la Comunicación Política se ha ido desarrollando de unamanera bastante rápida, lo que ha provocado que hayan surgidonumerosos intentos de definiciones. Otras definiciones de ComunicaciónPolítica son:

- «Actividad comunicativa considerada política en virtud de lasconsecuencias tanto actuales como potenciales que tiene en elfuncionamiento del sistema político3» (Fajen, 1966)- «Símbolos políticos más sobresalientes en el elite de la prensa4»(Arora y Laswell, 1969)- «El papel de la comunicación en el proceso político5» (Chaffee,1975)- «Comunicación con efectos actuales o potenciales en el


funcionamiento de un estado político o de una entidad6» (Blake yHaroldsen, 1975)- «Actividad comunicativa considerada política en virtud de susconsecuencias actuales o potenciales en la regulación de la conductahumana, cuando ésta se encuentra en condiciones de conflicto7»(Nimmo, 1978)- «Cualquier intercambio de símbolos y mensajes que estácondicionado por el sistema político y que, a su vez, influyen enéste8» (Meadow, 1980)- «Símbolos creados por los medios de comunicación para que lasociedad mantenga la conciencia de la existencia de unasinstituciones políticas; es decir, son las imágenes que ayudan a queel pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o quela constitución funciona9 (Trent y Friedenberg, 1995)

Como se puede observar, en todas estas definiciones existen variascoincidencias. Primera, todas se refieren al carácter comunicativo de laComunicación Política. En segundo lugar, todas estas definicionescoinciden también a la hora de destacar los efectos o consecuencias quetiene la Comunicación Política, que no tienen porqué ser de maneraintencionada, como por ejemplo los sondeos sobre popularidad de loscandidatos y la reacción de un candidato. Por último tienen en común elreconocimiento a dos actividades: comunicación y actividad política.

Sin embargo, en las definiciones mencionadas se observa que estas dosactividades a las que nos referimos son dos mundos distintos y separados;la Comunicación Política surge cuando el primero influye en el segundo,esto es, cuando existen efectos de la comunicación en la política10.

Incluso uniendo lo común de las definiciones anteriores deComunicación Política, queda una definición «limitada»; porque tienenuna visión restringida de la actividad que se produce, ya que sólo se tieneen cuenta a aquellos actores que ostentan poder o aspiran a ello. Existetambién restricción según María José Canel en la concepción que tienenestas definiciones de la intencionalidad de los mensajes: se cree que seelaboran para provocar unos efectos en el público receptor. Para la autoraen las definiciones a las que hacemos alusión, «se ignoran otrosprotagonistas e intenciones (o incluso no-intenciones).

Michael Shudson11 (1997), en su artículo «Sending a political message:

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lessons from the America 1790s», ve «restrictiva» la definición que limitala Comunicación Política a la transmisión de mensajes que tienen o lointentan, un efecto en la distribución o uso de poder en la sociedad.

Shudson entiende que a esta concepción restrictiva de la ComunicaciónPolítica subyace una noción errónea del término «mensaje»: es laconcepción del mensaje como «comunicaciones concreta, puntuales eintencionales. «Cuando el mensaje está así concebido, la ComunicaciónPolítica es un conjunto de comunicaciones, de mensajes concretos yespecíficos: discursos de campaña electoral, editoriales, mítines (discursoselaborados por los políticos con intención persuasiva) y debatesparlamentarios».

No obstante, Shudson echó en falta el contexto en el que se producíanestos mensajes, por lo que termina añadiendo a su estudio de laComunicación Política, la necesidad de extender a la dimensióncomunicativa de cualquiera de los actos de las estructuras políticas, asícomo a la acción de emisión de mensajes por parte de todos los posiblesprotagonistas, por lo que interpretamos que incluye también a losreceptores de los mensajes (votantes y ciudadanos), término que en lasanteriores definiciones se ignoraban.

Gaalnoor por su parte propone un punto de vista, que entienda laComunicación Política como un campo de investigación que estudie lapolítica como comunicación y los sistemas políticos como cadenas decomunicación. Para este autor, la actividad comunicativa está presente entodo el proceso político, y por tanto también la considera indispensablepara que ésta se dé. En este sentido Gaalnoor coincide con varias de lasdefiniciones citadas mas arriba.

Por otro lado, está también la aportación de Dominique Wolton12 (1992),para quien la Comunicación Política es el espacio en el que se intercambianlos discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidadpara expresarse públicamente sobre la política, y que son los políticos,los periodistas y los ciudadanos. Su hipótesis principal trata de responderal orden y porcentaje en que se condicionan los temas de debate políticoen una campaña electoral, que son, y en el mismo orden en que losenumera Wolton: políticos, periodistas y ciudadanos.

Según Alejandro Muñoz Alonso13 (1999), Wolton ve en el panoramaactual de la Comunicación Política un «triángulo infernal» constituido por

I N T R O D U C C I Ó N


los tres elementos mencionados, al mismo tiempo que considera que «lainfluencia conjunta de los medios y de los sondeos es nefasta».

Federico Rey, partiendo de una definición amplia de comunicación(transmisión de signos, señales o símbolos de cualquier clase entre personasfísicas o sociales; o un intercambio de hechos y opiniones entre sereshumanos); y entendiendo por política, aquello que forma parte de unproceso mediante el que se llevan a cabo cambios deliberados en lasnormas que regulan las relaciones entre las personas; añade el conceptode persuasión. Para este autor, la Comunicación Política es una categoríaque abarca una gran parte de todas las actividades persuasivas yadmonitorias que se realizan en el espacio público.

Jean Blondel, considera que la comunicación es lo que está dandodinamismo al sistema político, es decir un intercambio de demandas ydecisiones entre los distintos miembros de la sociedad.

Con ligeros matices o con conceptos llamados de distinta forma,podemos observar que los últimos cinco autores coinciden bastante ensu definición de Comunicación Política, que queda completa al añadirsey tenerse en cuenta además, a políticos, a periodistas y a ciudadanos.

María José Canel (1999), por su parte define la Comunicación Políticacomo «el campo de estudio que comprende la actividad de determinadaspersonas e instituciones -políticos, comunicadores, periodistas yciudadanos- en la que se produce un intercambio de información, ideasy actitudes en torno a los asuntos públicos14».

Para la autora, esta definición tiene una serie de «ventajas»:- Al incluir una visión amplia del concepto «mensaje» no restringeel ámbito de estudio a la política que resulta de la ley, si no queincluye el ámbito social y cultural- Concibe un mensaje político, expreso y latente, de que puede seremisor no sólo el que ostenta el poder, sino cualquier miembrode la sociedad.

Por su parte Muñoz Alonso (1995), define Comunicación Política comouna Ciencia Social, siendo «un campo interdisciplinar que está ancladoentre la Ciencia Política, la Sociología, y más recientemente, laCommunication Research.»15

No podríamos dejarnos en el olvido, el concepto de Marketing Político,ligado de manera muy estrecha a la Comunicación Política, sobre todo

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en los últimos años; que no es más que una «estrategia global de diseño,racionalización y transmisión de la comunicación política moderna.»16

Sin embargo, estas definiciones están quedando algo anticuadas en losúltimos años con la llegada de la política mediática, que podríamos definircomo la actividad política en la que los medios de comunicación ejercende canal entre los políticos y los ciudadanos, que cada vez juegan unpapel menor, por cierto en la Comunicación Política, son cada vez másreceptores pasivos, y la mayoría sólo ejercen de actores principales en lasurnas, pero poco más.

En democracia, los complejos procesos de formación de las grandesdecisiones políticas requieren una gran implicación, y el mecanismo másadecuado a este requisito consiste en la participación popular mediante elvoto en las elecciones, ya sean Generales, Autonómicas, Municipales oEuropeas. El sufragio se convierte en el principal método de designaciónde las personas a las que confiar los resortes de gobierno. Dicho de otromodo; las elecciones son un mecanismo social para sumar preferenciasparticulares con el objetivo de atribuir a un grupo reducido la función deocupar temporalmente los cargos representativos de autoridad.17

Sin embargo, y como bien afirman Aguilera de Prat y Vilanova (1987),«no puede tratarse de cualquier tipo de elecciones, pues éstas han de serdisputadas o competitivas, es decir, libres, pluralistas y periódicas comorasgo fundamental definitorio de los regímenes democráticosparticipativos.»18

La campaña electoral es uno de los requisitos que las leyes (en España,la Ley Orgánica de Régimen Electoral General LOREG) y otras normasy disposiciones complementarias, establecen en el procedimientoadministrativo electoral; procedimiento que, entre otros, incluye laconvocatoria de elecciones, la constitución de las Juntas Electorales, lapresentación y proclamación de las candidaturas, votación, el escrutinio yla proclamación de los candidatos electos. Ahora bien, pese a que lalegislación deja claro que la campaña electoral debe durar entre un mínimode quince y un máximo de veintiuno, ¿se cumplen realmente estos plazos?¿Cuánto dura en España una campaña electoral?

Herreros Arconada (1989) en su Teoría y técnica de la propaganda electoral,señala que «el conjunto de acciones puestas en marcha durante el procesoelectoral reciben el nombre de campaña, así como el periodo de tiempo



destinado por el ordenamiento legal a la difusión de tales mensajes.»19

Sin embargo, cualquier ciudadano atento podrá darse cuenta de quelas campañas electorales sobrepasan los límites establecidos por la ley,aunque para evitar sanciones por ello, «se utilizan formas de expresiónpropagandística más diversas, tales como actos de todo tipo,presentaciones de libros, etc. que dan ocasión a crear o fomentar unambiente propicio a la campaña.»20 En otras palabras, la ampliación deltiempo establecido por la ley como señala Rey (1999), «lleva aparejadauna modificación en las formas, una alteración de las estrategiascomunicativas.»21 Esta ampliación del periodo de campaña no oficial, alque se le ha venido a denominar precampaña, no es más que fruto delcontinuo proceso de ‘americanización’ que está sufriendo la democraciaespañola, y por tanto, como estudiaremos en este trabajo, en las formasy estrategias de Comunicación Política.

Los medios de comunicación, sobre todo la prensa, único medio durantecasi dos siglos, han jugado desde un primer momento un papelfundamental y decisivo en los procesos políticos. Gracias a la prensa, seha instrumentalizado el derecho a saber de los ciudadanos y por tanto laobligación de los gobernantes a informar. Esto significa que los mediosde comunicación son un elemento indispensable para la transparencia,sin la que no existía el control del poder ni garantía de las libertades, en elcaso de la política.

Al mismo tiempo los medios de comunicación cumplen también otrasdos funciones, la legitimadora de la opinión pública a través de losprocesos electorales y la función de crítica política, sin la que no puedeexistir un gobierno transparente, responsable y sometido a control.22 Esoes precisamente lo que quería decir Jefferson cuando llegó a afirmar«Prefiero periódicos sin gobierno a gobierno sin periódicos.»

Pero Jefferson también se dio cuenta pronto de los aspectos negativosde la libertad de prensa, en la dificultad de impedir los abusos de lalibertad de prensa sin atentar contra su contenido fundamental, que sedetectó en seguida. Fue entonces cuando pronunció la célebre frase de«Nada se puede creer de lo que se lee ahora en un periódico. La verdadse vuelve sospechosa al colocarse en ese instrumento contaminado.»Además llegó a decir que «una persona que nunca echa una mirada a unperiódico está mejor informada que quien los lee...»

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Algunos años después, Alexis de Tocqueville23 valoraba el papel de laprensa en la democracia americana sorprendido por su acelerado espíritucrítico, inconcebible en aquel momento en Francia, y muy probablementeen toda Europa.

Por consiguiente, las relaciones entre los medios de comunicación y elsistema político han sido intensas y decisivas en los dos últimos siglos,aunque en este proceso ambas partes de esta relación han sufrido cambiosconsiderables, como subraya James W. Carey para quien «los significadosde la democracia y la comunicación han sido históricamente variables.»Desde el punto de vista del momento actual, Carey considera que losmedios han cambiado decisivamente en los últimos veinte años, tantotecnológica como institucionalmente, igual que la democracia, ya que losfines de la vida política se ha replanteado en los últimos años.»24

Estos cambios tecnológicos e institucionales de los medios y del propiosistema político, han sido tan profundos que todavía no se ha producidouna «acomodación adecuada» ya que según Carey, se ha ido desarrollandoun sistema político de «democracia sin ciudadanos» en el que «los medioshan conservado un papel valioso, mientras disminuía el de los partidospolíticos y el de los ciudadanos.» Para este autor, se ha ido produciendouna desconfianza entre los medios y el público hasta tal punto que, a losojos del público, «los medios se han convertido en adversarios de todaslas instituciones, incluido el propio público.»25

Esto viene a explicar que en los últimos años se hayan producido unaserie de críticas de nuevo cuño que ya no se limitan a señalar los aspectosnegativos de la libertad de prensa o los errores y abusos que se comentenen su ejercicio, sino que llegan incluso a afirmar con contundencia que losmodernos medios de comunicación, sobre todo los audiovisuales, hanllegado a cambiar negativamente la naturaleza y el propio modo defuncionar de la democracia. Efectivamente, ahora la política dependemás que nunca de la televisión y de los medios, que se han convertido enauténticos foros de debate de los contenidos políticos, sustituyendo inclusoal Parlamento. Los medios son hoy en día el campo de batalla de laactividad política, es más, los medios de comunicación no son sólo elforo de debate, sino que se han convertido en un arma que los partidosutilizan para asegurarse la victoria en unas elecciones.

«Desde este mismo instante», señala Muñoz Alonso26, «se ha generado



un nuevo tipo de democracia», muy alejada de las pautas delparlamentarismo clásico, que se ha denominado de muy diversas maneras:democracia mediática, por esa función que desempeñan los medios quellegan incluso a usurpar funciones propias de las instituciones; democraciaespectáculo, porque al fin y al cabo, la información política que transmitenlos medios se presenta con criterios y enfoques cada vez más parecidosa lo que los norteamericanos llaman ‘show business’; democracia deopinión , en la que la función de la opinión publica clásica ha quedadosustituida por la orgía cuantitativa de los cambiantes porcentajes de lossondeos; o como prefiere Manín27, la democracia del público, por elpapel que este público «teóricamente opinante» desempeña. Si visto lovisto, bien podría denominarse democracia sin el público, de modo similara democracia sin el pueblo a que se refirió Duverger hace ya variasdécadas, aludiendo a las combinaciones postelectorales que escamoteabanla voluntad popular expresada en las urnas.28

Lo cierto es que las campañas electorales se han convertido en lasúltimas décadas en auténticos «fenómenos de comunicación, y en concretode comunicación política», como señala Muñoz Alonso (1989)29, paraquien este proceso político, posiblemente es uno de los más importantesen una sociedad democrática, que al mismo tiempo genera un procesocomunicativo, y que puede ser contemplado desde distintas perspectivas.

La campaña es o puede ser «una ocasión excepcional en la que seintensifica y se hace más patente el múltiple diálogo democrático»30, undiálogo que presenta varias facetas porque «es un momento especial enel permanente diálogo entre gobernantes y gobernados; pero, por otraparte, es la ocasión en que se presentan ante la opinión pública las nuevaspropuestas de los aspirantes a gobernar»31

La campaña es o puede ser también «el momento en que los gobernantesen ejercicio comparecen ante ese tribunal de la opinión pública, en el quela oposición hace el papel de fiscal, postulándose a la vez como un nuevogobierno, y los ciudadanos son el jurado que emite su veredicto pormedio de las papeletas depositadas en las urnas»32

Y por último, la campaña electoral es o puede ser «una expresión deun mercado político en el que concurren diversas ofertas y demandas,decidiendo, en definitiva, con su voto el ciudadano, entre las diversasopciones ofertadas, de acuerdo con la correspondencia de estas con sus

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propias demandas»33

El objeto de esta obra será el análisis de los instrumentos utilizadospor los distintos partidos políticos para emitir sus mensajes durante laprecampaña y la campaña electoral, desde el punto de vista descrito másarriba, fundamentalmente aquellos que en los últimos años se hanconvertido, fruto de la influencia norteamericana, en medios e instrumentosindispensables para difundir el mensaje político.

En España estamos asistiendo en los últimos años a unaprofesionalización de la actividad política34 que ha transformado la relaciónentre la clase política y los ciudadanos. La actividad comunicativadesarrollada por los partidos políticos, la actuación de los medios y eluso de las variadas herramientas de comunicación, lejos de acercar alciudadano a sus políticos, los distancia y anestesia creando barreras deruido que les impiden ejercer la saludable función (que medios y nuevastecnologías pueden facilitar) de una mayor implicación social. Las nuevasformas de la Comunicación Política han transformado, desde luego, larelación entre el político y la ciudadanía, lejos de ese objetivo de acercarlos.

La fuerza con que los medios audiovisuales han irrumpido en elpanorama político ha tenido como consecuencia una transformación dela Comunicación Política moderna: fragmentación de audiencias, rupturadel tradicional proceso de comunicación, y el debilitamiento de lostransmisores de opinión locales y redes de comunicación entre vecinos35.Algunos de los instrumentos utilizados hasta hace poco han quedado yaincluso anticuados, si bien la mayoría se siguen utilizando, pero con laintención de convertirse en noticia, o lo que es lo mismo, para buscar lapresencia en los medios.

Esta es una de las principales causas del nacimiento y el desarrollo delMarketing Político moderno, que se ha apoyado en el uso intensivo ysistemático de los medios de comunicación. Además el Marketing Políticose ha desarrollado de una manera muy acelerada debido también aldeseo de los políticos de mantener una comunicación «operativa», sintener en cuenta que ello puede llevar consigo un descenso de la eficaciade otros medios de comunicación.

De este modo el Marketing Político, que pretende sólo ganar eleccionesa cualquier precio de igual forma que el marketing comercial pretendemaximizar las ventas, «pone en cuestión no sólo a la Comunicación



Política, sino a todo el conjunto de la esfera política.»36 Esta excesivadependencia con respecto al Marketing Político puede ser la explicaciónde la disminución de la participación electoral en la mayor parte de lospaíses occidentales al renunciar a los métodos tradicionales y personalizaren exceso la política. Y es más que seguro que en esta ‘americanización’de la política tengan un papel fundamental los medios de comunicación,como veremos a lo largo de este documento.

Antes de seguir, debemos hacer hincapié en la idea antes expuesta deque el objetivo final del Marketing Político no es el aumentar laparticipación electoral, sino vencer las elecciones.

Esto tiene una serie de consecuencias notables incluso en la acción delas clases políticas. Los responsables políticos, desde hace ya algún tiempo,vienen gobernando atendiendo a las demandas de los ciudadanosrecogidas en los sondeos de opinión, lo que ha provocado el retrocesode innovadoras ideologías políticas de referencia en la mayor parte delos países del mundo. Lo cierto es que nos estamos acercando, sin llegaraún a lo que Bell apocalípticamente denominó el «fin de las ideologías»37,a una excesiva simplificación de los mensajes políticos y sobre todo a unprofundo distanciamiento entre electores y elegidos.38

En la misma línea se encuentra el profesor Díaz Nosty, en Los medios yla hipótesis de la democracia degradada, que describe tres fenómenos, claramenteinterrelacionados que destacan ya desde el final del milenio que acaba determinar:39

a) El primer fenómeno corresponde a la crisis ideológica, comocrisis de valores del pensamiento y de la imaginación, pero tambiénrelegación de las ideas, en una doble dimensión, como expresiónde la pluralidad dialéctica y como proyección política a un planosecundario.

En este sentido Díaz Nosty explica que los valores del mercado se hanreducido a los estímulos y las gratificaciones que magnifican lo económicocomo factor singular del éxito individual y social, determinante de lariqueza humana.

Esta crisis ideológica afecta según Díaz Nosty al hipersector de lainformación y la comunicación de una manera muy concreta: los mediospierden su originaria adscripción y definición ideológica, así como sufunción en el sistema democrático, y reducen sus ofertas a variaciones

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limitadas sobre su estrecho margen de oscilación ideológica, entre laconservación y la modernidad light.

b) La expansión tecnológica es el segundo de los fenómenos quedestaca Díaz Nosty, otro factor que interviene decisivamente en ladefinición de este nuevo ciclo.

La tecnología, como extensión de la capacidad humana detransformación/conservación, adquiere funciones auxiliares devertebración de las relaciones sociales, control y conducción de procesosy sirve a la finalidad del ilusionismo tecnológico, que actúa de estímulocentral en los procesos secuenciales de renovación de mercado. Latecnologización es sin duda, por su proyección optimista un agente decambio que trasciende a la opinión pública como valor positivo, al casono rompen la pretendida estela de neutralidad atribuida a la tecnología.

c) La degradación de la democracia es el tercero de losfenómenos, muy vinculado con el primero, y que muestra unatendencia negativa.

Son muchos los factores que influyen en la devaluación de lasreivindicaciones del sistema democrático, como marco prevalente de lacentralidad política. La crisis ideológica afecta a la base estructural delpluralismo y la participación, como mecanismos reguladores de ladelegación de la soberanía.

La tecnologización de la sociedad, y especialmente, la filosofía deacompañamiento que ilustra un proyecto de escenarios globales, chocacon las prácticas del antiguo régimen democrático, del que se destacan suobsolencia funcional, el carácter intervencionista de sus actuaciones eincluso, la elevada factura de su mantenimiento.

Esta acción crítica crea condiciones de desconfianza cívica, dirigida yalimentada por los nuevos actores del sistema con la complicidad de lospropios representantes políticos, que son los responsables de laprivatización de los espacios públicos y de una acción desestabilizadoraque acosa a la Administración por corrupta, ineficaz, gravosa, opaca,lenta, antigua, interventora...40

De esta manera nos encontramos ante un panorama algo contradictorio,ya que la «falta de especialización» en la Comunicación Política esconsecuencia de la excesiva especialización de los métodos utilizados41,debido a que los expertos del Marketing Comercial simplemente no



prestaron en un principio toda la atención al trasladar las estrategias alMarketing Político: no han tenido en cuenta los argumentos políticos.

Para culminar el asentamiento del Marketing Político, los políticos debenentender que no se puede recurrir a éste a última hora, sino que durantela legislatura es una herramienta imprescindible. Lo que ocurre es queesto tiene una nueva consecuencia, que también surgirá a lo largo de lainvestigación: los ciudadanos nunca dejarán entonces de estar confundidos,y no distinguirán en la mayoría de las ocasiones, entre la ComunicaciónPolítica Institucional y la Comunicación partidista.

NOTAS

1. NIMO, D. y SANDERS, K;. (eds.); Handbook of Political Communication, Sage,Londres, 1981.

2. NIMO, D. y SANDERS, K (eds.); Op Cit ., 19813. FAJEN, R.; Politics and Communication, Little Brown, Boston 1966.4. ARORA, A. Y LASWELL H .; Political Communicationes: The Public Language

of Political Elites in Indiana and the United States, Holt, Rinehart and Wiston, NuevaYork, 1969

5. CHAFEE, S.; Political Communication, Sage, Beverly Hills, 1975.6. BLAKE, R. Y HAROLDSEN, E.; A Taxonomy of Concepts in communication,

Husting House, Nueva York, 19757. NIMO, D.; Political Communication and Public Opinion in America, Goodyear

Publishing Company, California, 1978.8. MEADOW R.; Politics as Communication, Ablex Publishing, Norwood, New

Jersey, 1980)9. TRENT, J. Y FRIEDENBERG, R.V.; Political Campaign Communication.

Principles and Practicas, Paraeger, Connecticut, 1995.10. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, págs. 20-21.28. DURVERGER, M.; La democracia sin el pueblo, Ariel, Barcelona, 196729. MUÑOZ ALONSO, A.; Política y Nueva Comunicación., 1989,30. MUÑOZ ALONSO, A.; Op. Cit ., 1989, pág. 13031. Ibidem32. Ibidem33. Ibidem34. Max Weber en «La política como vocación»; La ciencia como profesión: la política

como profesión (1919); habla ya sobre las situaciones que condicionan al político y de

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las características psicológicas que debe tener una persona para que se le considere«un político de vocación». Para Weber existen «políticos profesionales», que paraeste autor eran «gentes que no querían gobernar por sí mismas, como los caudilloscarismáticos, sino que actuaban al servicio de jefes políticos». Max Weber aclara quelos «políticos profesionales» pueden hacer política (es decir, tratar de influir sobrela distribución del poder entre las distintas configuraciones políticas y dentro decada una de ellas) como «político ocasional», como profesión secundaria o comoprofesión principal, exactamente lo mismo que sucede en la actividad económica.Políticos ocasionales lo somos todos nosotros cuando depositamos nuestro voto, aplaudimos o protestamos en una reunión política, hacemos un discurso políticoo realizamos cualquier otra manifestación de voluntad de género análogo. Paramuchos hombres la política se reduce a esto. Por otro lado, están lo que Webervino a llamar «políticos semiprofesionales», que hoy en día son, todos esos delegadosy directivos de asociaciones políticas que, por lo general, sólo desempeñan estasactividades en caso de necesidad, «sin vivir principalmente de ellas y para ellas», nien lo material ni en lo espiritual. En esta misma situación se encuentran tambiénlos miembros de los Consejos de Estado y otros cuerpos consultivos que sólofuncionan cuando son requeridos para ello. También son políticossemiprofesionales un algunos parlamentarios, que sólo hacen política cuandoestán en el Parlamento. Por último, Weber señala que hay dos formas de hacer dela política una profesión: o se vive «para» la política, o se vive «de» la política. Segúnesto, vive «de» la política como profesión quien trata de hacer de ella una fuente deingresos duradera; y vive «para» la política quien no se halla en este caso. Comomuestra de la todavía vigencia y actualidad del discurso de Weber sirva la frasesiguiente, en la que se describen las gratificaciones especiales (en la política); «lo quelos jefes de partido dan hoy como pago de servicios leales son cargos de todogénero en partidos, periódicos, hermandades, cajas y organismos municipales oestatales. Toda lucha entre partidos persigue no sólo un fin objetivo, sino tambiénel control de la distribución de los cargos.»

35. MAAREK, P.; Marketing político y comunicación, Paidós Comunicación,Barcelona , 1997, pág. 253.

36. MAAREK, P; Op. Cit ., 1997, pág. 254.37. BELL, D.; El fin de las ideologías: sobre agotamiento de ideas políticas en los años 50,

Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Madrid, 1992. Traducida del inglés38. MAAREK, P.; Op. Cit . 1997, pág. 255.39. DÍAZ NOSTY, B.; Los medios y la hipótesis de la democracia degradada, Universidad

de Málaga, Málaga, 1995, págs. 23-2740. DÍAZ NOSTY, B.; Op. Cit ., 1995, pág. 2741. MAAREK, P Op. Cit. 1997, pág. 255


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CAPÍTULO 1 EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

1.1. Antecedentes de la Comunicación Política

La comunicación persuasiva no nació con el Marketing Político, sinoque algunas de sus técnicas se utilizan desde hace más de cuatro mil años.1

La persuasión, primera forma de manifestación de la ComunicaciónPolítica, tiene sus primeros referentes en las teorías y obras sofistas. Unsiglo después, Aristóteles escribió lo que se considera la primera teoríade la persuasión y que pese al paso del tiempo, aún hoy mantiene suactualidad.

En el presente capítulo se analizará la evolución de la ComunicaciónPolítica, desde sus antecedentes mesopotámicos hasta nuestros días.

1.1.1. Orígenes. Época clásica

Casi tres mil años antes de nuestra era, en el periodo mesopotámico,ya existían mecanismos de comunicación de la que son claros ejemplo laescritura o la organización estatal que, de las primitivas ciudades-estado,dieron paso a los primeros imperios territoriales. En este momento, nose puede hablar todavía de opinión pública, si bien sí se percibe como unanticipo de la propaganda, sobre todo en el mantenimiento de la cohesiónde estos Estados.2 Los emisores de estas primeras formas de propagandafueron las clases dirigentes (rey, realeza, casta guerrera y clero en el templo,centro de la actividad económica).

Del periodo mesopotámico se conservan también textos de carácterépico-heróico, en los que se resaltaba la fuerza y la potencia del monarca,sus atributos divinos, etc., y cuya finalidad propagandística es evidente.En el ámbito mesopotámico, en el tercer y segundo milenios a. de n.e., eltemplo y el clero están en permanente interacción con el Palacio y larealeza. Los complejos templos mesopotámicos, verdaderas factorías y


centros comerciales, disputan en ocasiones el poder político al rey, comodan cuenta las ofrendas e inscripciones votivas de los monarcas. Lamagnificencia de los edificios públicos, los bajorrelieves relatando batallasy otras escenas heroicas, las estatuas, etc., son otros signos del poder,cuya intención propagandística parece también innegable.

La civilización egipcia, a lo largo de su prolongada historia, muestra,como en la cultura mesopotámica, el empleo de estas primeras formasde propaganda religiosa-civil tiende a reforzar el consenso social en tornoa las castas dominantes. La identificación del faraón con la divinidad, losgrandes palacios o los templos, los monumentos funerarios, los distintosfestivales religiosos, etc., tienen, sin duda alguna, contenido propagandístico.Aunque es cierto que no se puede hablar de una actividad propagandísticade manera consciente, excepto en algunos momentos de conmociónsocial o de reforma religiosa3; hay algún caso emblemático en esta época,como la gran revolución espiritual monoteísta de Amenofis IV, que hubode combatir la inercia fuertemente conservadora del mundo egipcio sinconseguir efectos duraderos. También en Egipto, como ya ocurre enMesopotamia, se conservan numerosas listas de reyes y cantos de carácterépico-heroico; si bien, la incidencia de todo ello no podía ir más allá delos grandes centros urbanos. La mayoría de la población, en sus aldeas,con su civilización agraria, inmersa en su mundo mágico, era seguramenteajena, salvo en contadas ocasiones, a los fastos, monumentos, estelas, etc.

Grecia por su parte ha sido considerada la cuna de la retórica, si bienlos orígenes de esta disciplina están en Sicilia. En el siglo V antes de n.e.,Corax y Tisias escribieron un manual que enseñaba a hacer discursoseficaces ante un tribunal. Según la tradición ese mismo siglo Gorgiasllevó la retórica a Atenas, y estas técnicas empezaron muy pronto a utilizarsecon propósitos políticos. El cambio, que estaban sufriendo las ciudades-estado en Grecia durante aquel periodo (el paso de un sistema aristocráticoa una democracia), no era más que un cambio en la forma de vida y degobierno que acabó trayendo un cambio en la educación. Aunque lacomunicación oral ya era estudiada en Grecia, la democratización de susociedad obligó a su sistema político a depender aún más del discurso yla persuasión. A los educadores que enseñaban el discurso se les llamósofistas y entre estos destacaron entre otros, Gorgias, Protágoras, Prodicus,Hipias, Antífona, Trasímaco e Isócrates.

29EVOLUCIÓN D E LA C OMUNICACIÓN

No es extraño por tanto, pensar que existen algunas semejanzas entrelos sofistas y los estudiosos de las técnicas y estrategias de ComunicaciónPolítica; puesto que tanto los primeros como los segundos responden ala idea de una profesión que surge para adaptarse a un nuevo contextopolítico; y tanto unos como otros transmiten sus habilidades yconocimientos sobre la comunicación eficaz a cambio de unaremuneración económica4, e incluso sofistas y expertos en ComunicaciónPolítica compartirán las mismas acusaciones contra la profesión que ejercen:su carácter «mercenario» y su pragmatismo5.

Según afirma en su libro Manual de Estructura de la Información el profesorSánchez-Bravo Cenjor, de la lectura del Gorgias y del Protágoras seobtienen entre otras conclusiones que el objetivo de lo que los sofistasllamaban técnica retórica «es ser expertos de la actualidad, en todo aquelloque interesa a los ciudadanos de la polis, a los dirigentes, a los magistradospara defender y acusar, lo que es conveniente a todos para actuarpúblicamente.»6 Esta idea trasladada a nuestros días ratifica el argumentoexpuesto más arriba de que los sofistas pueden considerarse en unaprimera aproximación un antecedente de los expertos en técnicas yestrategias de Comunicación Política, ya que estos expertos, entre otrascosas son también grandes conocedores de la actualidad.

El propio profesor Sánchez-Bravo Cenjor afirma más adelante en lamisma obra, «los verdaderos sofistas serán, en sentido original, verdaderosdirigentes de la opinión pública. Son expertos, profesionales y, en estesentido, tienen un componente periodístico claro.»7 Los sofistas, al igualque ocurre en la actualidad con los asesores de comunicación, fueronatacados por su exceso de pragmatismo, es decir, por el fin práctico desus enseñanzas. Los sofistas nunca se consideraron a sí mismos comoeruditos o filósofos, pero en cambio sí quisieron «influir en los hombresde su tiempo.»8

Según Platón (427-347 antes de n.e.) el remedio para todos los malesde la civilización no estaba en la democracia, sino en el gobierno dereyes-filósofos que gobernarían autocráticamente por su sabiduría y sinnecesidad de persuadir a las masas9. Por este motivo, en el mundo idealde Platón no había sitio para la retórica, para él era un «pseudo-arte» quetrataba de las apariencias y que debía ser sustituido por la filosofía, cuyoobjeto era la verdad. Al mismo tiempo, el filósofo griego atacó de manera


muy directa a la persuasión en Gorgias, escrito en torno al 387 antes den.e.. En esta obra, Platón define la retórica como parte de algo «nadabueno», y como tipo de lisonja niega que sea un arte y la describe como«una maña tan básica como cocinar, para persuadir a una masa ignorantesin compartir sabiduría real.» Dicho de otra forma, Platón acusa a lossofistas de demagogos, que se preocupan más por ilusiones y creenciasque por un verdadero conocimiento.

En este sentido, Hunt10 (1961) sugiere que la envidia no debe descartarsecomo una las razones, ya que quienes se dedicaron a la retórica ejercíanuna influencia superior a la de los filósofos. Kennedy11 (1963) añadeademás, que el rechazo platónico de la retórica es en buena parte unareacción emocional avivada por el juicio y muerte de su maestro Sócrates.

La crítica de Platón contra la persuasión y los maestros de la retóricaforma parte de su desprecio por la democracia, un sistema en el que lapersuasión se convierte en herramienta imprescindible. Para el filósofogriego, la verdad difícilmente concuerda con un sistema democrático,donde se debaten cuestiones y no se demuestran de forma absoluta. Enresumen, para Platón, lo que importa no es quien habla ni quien escucha,sino el mensaje, y el único mensaje posible es la verdad12, hasta tal puntoque se permitió criticar a los líderes de la democracia, intentando demostrarque ningún político puede permitirse el lujo de creerse poseedor de laverdad e ignorar a su auditorio.

Pero las ideas de Platón sobre la retórica no fueron criticadas sólo porlos sofistas, al fin y al cabo atacados por el filósofo, sino también por supropio discípulo Aristóteles (384-322 antes de n.e..), que enseñó técnicasde persuasión en la Academia y reunió conocimientos prácticos de lossofistas en su Retórica, donde inició un estudio sistemático del discursoproclamando «el estudio de la retórica, en sentido estricto, se ocupa delas formas de persuasión». 13 La idea de Aristóteles de la persuasión difieresin embargo de la de Platón y de la de los sofistas. Él siempre creyó en laexistencia de una verdad previa alcanzable mediante la lógica y la filosofía.La persuasión era un medio necesario para comunicar la verdad, no paraencontrarla, o lo que es lo mismo, este autor presenta la persuasión como«medios útiles a un fin»14.

Platón pretendía un mundo ideal, y Aristóteles quiso mejor el mundoreal. Su actitud fue más pragmática respecto a la persuasión y puede

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resumirse en dos puntos fundamentales.15 En primer lugar, Aristótelesreconoce la emoción (pathos) y el carácter del emisor (ethos) como elementosesenciales del arte de persuadir. Y en segundo lugar, aunque no menosimportante, la actitud de Aristóteles respecto a la opinión pública («elsentido común de la mayoría») es bien distinto del de Platón. En su obraPolítica, Aristóteles sugiere que el poder final debe descansar en la «multitud»,lo que implica que la retórica se convierte en un instrumento políticouniversal, y así escribió el filósofo Retórica, donde realiza un análisis amoralde los medios de persuasión, «creyendo que era necesaria comoinstrumento político y con la convicción de que tanto el pensador queconociese sus técnicas, como la multitud se beneficiarían poniendo encomún su sabiduría para guiar al Estado16».

Thomson afirma que entre Esparta y la Roma republicana existenmuchas coincidencias en lo que respecta a los mecanismos de propagandacomo factor de cohesión interna. Ésta se basaba en una imagen muydefinida del propio poder político hacia el interior, un decidido patriotismoy un ideal de virtud, sobriedad y austeridad como características esencialesdel ser espartano o romano. 17 A lo largo del periodo republicano lapropaganda en la Urbe no dista mucho de la de otras ciudades-estadogriegas y particularmente por sus contenidos sobre todo del modeloespartano. El mito de la Ciudad, de la República por encima de bandosy partidos, el incipiente mito de los orígenes divinos de Roma, la exaltaciónde las virtudes ciudadanas, el patriotismo en suma, son los motivosesenciales de la propaganda de cohesión interna del Estado romano.

Por otro lado, las luchas sociales que jalonan la historia de la Romarepublicana dan lugar a lo que Ellul18 llama «propaganda de agitación»,que convive con la «propaganda de integración» o de cohesión interna, aque se hizo mención más arriba. Existen además otras formas depropaganda interna ligadas a los procesos electorales de las distintasmagistraturas, que dan lugar a una propaganda electoral, análoga en suscontenidos básicos a la de nuestros días, aunque naturalmente en menorescala.

Este tipo de propaganda electoral se desarrolla tanto en la Romarepublicana como en la Roma imperial y, por supuesto, no sólo en laciudad. Naturalmente, los mejores testimonios conservados de este tipode propaganda se encuentran en Pompeya19 en los «graffiti» electorales

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que se escribían directamente sobre los muros o bien en los «alba» (deálbum), que eran, recuadros blanqueados de estuco especialmentedestinados a contener avisos de todo tipo. El cartel tenía siempre la mismacomposición: tras el nombre del candidato se añadía la abreviatura OVF(«Oro vos faciatis»), cuyo significado es «Votad por...» o «Votad a favorde», seguida del nombre o los nombres de quienes apoyaban orecomendaban la candidatura. También había carteles que reclamabanque no se votase a un candidato concreto, y además, tal y como ocurrehoy en día, los propietarios de las casas escribían en sus murosrecomendaciones contrarias a cualquier candidato cuyo nombre aparecieraen ellas, algo así como nuestro «prohibido fijar carteles».20

Sin embargo, donde reside a juicio de Pizarroso Quintero21, la mayororiginalidad de la Roma republicana en el terreno de la propaganda es enla dirigida hacia el exterior. En este sentido, los romanos desarrollaron unproceso de expansión territorial que desembocará en el imperio universal,que no se puede explicar solamente por la fuerza de las armas; ya que losromanos practicaron una política de integración desconocida hastaentonces que es en realidad, una magistral obra de la propaganda:exportaron su sistema, su organización política, sus ideales, sus leyes...

Alejandro no había llevado consigo un sistema de gobierno, sino queadoptó el de los territorios conquistados; aunque exporta una culturaque, de todos modos, no es ni siquiera la macedónica sino la del mundohelénico, que había sido dominado previamente por su padre Filipo. Porel contrario, al menos en las primeras fases de su extensión, no exportamodelos culturales, más bien los recibe de los etruscos y de los griegos;pero exporta algo mucho más inmediatamente efectivo: un modelopolítico y de organización social donde radica la imagen de su superioridad.En el periodo de un siglo que se extiende aproximadamente del 50 a. den.e. al 50 de n.e., en Roma se dieron los «mayores avances en técnicas degobierno (...) que mil años antes y mil años después».22 Roma contaba enaquellos momentos con un amplio dominio territorial, político y comercialen todo el Mediterráneo. Por otro lado, hay que tener en cuenta tambiénque el Estado disponía de enormes medios económicos que permitíanal poder central gastar ingentes sumas en lo que podemos denominar suscampañas de propaganda.23

Cayo Julio César (100-44 a. de n.e.) fue para Pizarroso, entre muchas

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otras cosas, un genio de la propaganda política. La historia de su ascensoal poder pone de relieve las técnicas de propaganda de que se sirvió. Susprincipales instrumentos de propaganda en esta primera etapa de suvida pública son sus éxitos militares. Las tácticas de terror en la Urbeayudado por Clodio (que dominó Roma mientras Cesar conquistaba LaGalia), que permiten a César presentarse como la única garantía desalvación y seguridad. Sus victorias militares existieron realmente y nofueron manipuladas, al menos en lo esencial, aunque César las magnificópara difundirlas por escrito.

Los Comentarii rerum gestarum (Guerra de las Galias y Guerra Civil) de Cesareran conocidos y difundidos en Roma, como por entregas, antes de supublicación. El contenido de La Guerra Civil tenía un carácter másabiertamente propagandístico. La actualidad de las memorias de César,su publicación en plena actividad política del autor, la magnificación de símismo en la Guerra de las Galias y su justificación en la Guerra Civil, hacende ellas un instrumento propagandístico que no se puede encontrar enotras memorias de la Antigüedad que pudiesen ser sus antecedentes, comola Guerra del Peloponeso, de Tucídices, o la Anábasis, de Jenofonte.

Además de la «propaganda de los hechos», que bien nos recuerda aleslogan utilizado por el PP en las Elecciones Generales celebradas enEspaña en marzo de 2000, y de la palabra escrita, César utilizó otrosinstrumentos de propaganda, una vez que llegó al poder, como lasmonedas, acuñadas para celebrar sus victorias; la oratoria, tanto en formade arenga militar, en lo que fue consumado maestro, como en la oratoriacivil; el gesto; vigor de su presencia; la emoción de su discurso; susobriedad; o su capacidad para encontrar el eslogan más acertado.

Al mismo tiempo, César también se valió del periodismo escrito conla Acta Urbis o Acta Diurna, disponiendo de un equipo de redactores a suservicio, y a las que añadió las Acta Senatus, que daban cuenta de lasdeliberaciones y decisiones del Senado y, naturalmente, de los discursosde César en él. Augusto suprimiría su publicación. Ceremonias decontenido religioso y patriótico, como la celebración del triunfo, seconvirtieron con César en verdaderos espectáculos públicos de exaltaciónpropagandística, tal como nos los describe Suetonio.

Cuatro años antes de su asesinato, ya consolidado en el poder, Césaraplicó de manera orquestada todos sus procedimientos propagandísticos.



Acumuló en su persona títulos y honores de profunda significación parael pueblo romano: Imperator (título temporal reservado a los generalesvictoriosos), Pater Patriae, Dictator Perpetuus, Censor, Pontifex Maximus,Cónsul, y se sirvió también de la literatura panfletaria e incluso susfunerales, obra de Marco Antonio, con el gigantesco túmulo funerario ylos discursos panegíricos, son un ejemplo más de propaganda, que intentancapitalizar los que aspiran a ser sus herederos.

Su sucesor, Octavio, tuvo que enfrentarse a Marco Antonio con lasarmas y con la propaganda. Octavio y Tiberio harán de la paz, la PaxRomana, el ‘leitmotiv’ propagandístico de sus respectivos reinados.Octavio, rechazando toda tentación de vuelta a la antigua monarquía,apareció o pretendió aparecer como el salvador de la República, aunquede hecho su gobierno fue autocrático. Añadió un nuevo título a los yaacumulados, el de Augusto. La propaganda imperial a partir de esteinstante no es ya, como la de César, una propaganda destinada a obteneruna mayoría de apoyo para la conquista del poder, porque se convirtióen una propaganda «de mantenimiento» destinada a fomentar la adhesión.De todos modos, si no en Roma, en los distintos municipios sobrevivenlas elecciones de las varias magistraturas y conllevan una actividad depropaganda de la que se han conservado muestras en las inscripcionesmurales de Pompeya. Pero, en cualquier caso, la trascendencia de ésta erasolamente local.24

Se consagra definitivamente el mito de Roma a través de obras literarias,como la de Virgilio, o históricas, como la de Tito Livio. Se fijan las ideasdel origen divino de Roma, de su invencibilidad, de su carácterdemocrático y liberador, exportadora de una moralidad de viejo estilo.Sin embargo, al menos en la Urbe, la propaganda adquiere unascaracterísticas alienantes que se sintetizan en el lema ‘panem et circenses’.Quizá una de las formas más importantes de propaganda imperial, seadurante los primeros siglos de nuestra era, la acuñación de moneda. Laefigie de los sucesivos emperadores será motivo común en las monedasdel Imperio. Y por supuesto, las artes plásticas y la arquitectura cumplirántambién en el mundo romano una función propagandística. La esculturaromana, en la que predomina el retrato, permitió que la efigie de loshombres públicos esté presente en todos los confines de los dominiosde Roma.

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Cuando el cristianismo, con Constantino, se convierte en la religión delEstado, se produjo una reacción propagandística pagana, por parte de laclase senatorial. En el siglo IV se puede hablar de un cierto renacimientodel Senado como oposición al poder imperial, ya cristiano, resaltando lasviejas virtudes romanas, de lo que son muestra las obras de escritorescomo Amiano y otros. La llegada al poder de Juliano, con su intento derestaurar las viejas tradiciones y la religión romana en contra delcristianismo, ofrece otro gran momento de la propaganda. Julianodenuncia las falacias de los galileos con argumentos que todavía tienenvigencia. En resumen, coincidiendo con Farias García y Farias Batlle25,podríamos decir que a lo largo de este periodo se vislumbra una serie deelementos que, en su momento, integrarán la organización informativa.Estos elementos son:

- Elementos personales: grupos de informadores que fueron en ciertomodo autónomos y crearon centros independientes de los gobernantes,que intentaron frenarlos en su desarrollo, inaugurando la ASIMILACIÓN-REPRESIÓN. Junto a estos informadores o correos imperiales,aparecieron también los informadores orales comerciales, los ‘strillioni’romanos. Estos elementos personales dependían del poder, si bien erantolerados por éste o perseguidos.

- Los grabados, en los ‘axones’ y ‘girbes’ griegos o en los ‘alba’ romanos,conteniendo informaciones oficiales o comerciales, que constituyen elantecedente remoto de los carteles muy controlados por el poder, comose deduce de la observación de las ruinas de Pompeya.

- Los folletos como los «Pitagóricos» y los «Órficos», que difundían lasdoctrinas de estos filósofos cuyos signos, como el de cruce de los caminos,pasaron al catecismo integrándose en el sistema comunicacional cristiano.Estos folletos, pese al control del poder, tuvieron una difusiónconsiderable.

1.1.2. Propaganda y religión en la Edad Media

Para determinados autores es difícil limitar cronológicamente la EdadMedia, si bien algunos como Pizarroso, establecen los extremos de talperiodo en términos de Historia de la Comunicación, y en este sentidolos conceptos claves son la unidad política y la unidad económica, que en



este momento estaban totalmente rotas. Sin embargo, sí que había en laEdad Media unidad espiritual, por lo que ésta será la bandera de lapropaganda, es decir, la Iglesia se convierte en este instante en el principalemisor de la propaganda. A partir de este instante, se produce en lapolítica una enorme pérdida de lo intelectual, y Europa se vuelve hacia lorural, y los centros políticos pasaron a ser móviles e inestables; y el territoriose transforma en un auténtico mosaico. No obstante, también tendránlugar algunos movimientos políticos a gran escala, como por ejemplo lareconstrucción del Imperio Romano, el nacimiento del Sacro ImperioRomano Germánico o la consolidación y centralización de los papas enRoma. En esta época apenas se encontrarán atisbos de propaganda aexcepción casi del enfrentamiento entre el Papado y el Imperio. Así, en lahistoria de la Iglesia, aparecen papas distinguidos como auténticos expertosde la propaganda.

Gregorio I, conocido como San Gregorio Magno, fue uno de losorganizadores de la férrea estructura piramidal de la Iglesia romana. Deeste Papa se conocen textos didácticos para los obispos entre los quedestaca el primado de Pedro. Asimismo, Gregorio I fue uno de losgrandes impulsores de las imágenes y la pintura como instrumentos depropaganda religiosa. Y por supuesto tampoco puede faltar comoelemento propagandístico en este periodo la arquitectura, así comoalgunos rituales que se convirtieron en auténticos símbolos de lapropaganda de la Iglesia. Además este Papa denegó algunos títulos comopor ejemplo al patriarca de Constantinopla, a quien le negó el derechode nombrarse patriarca ecuménico.

Efectivamente, la sociedad de la Edad Media era piramidal, por loque los principales emisores de propaganda eran los miembros de laclase dominante, que se servían de sus instrumentos para mantenerse enel poder. Con la aparición de las nuevas órdenes religiosas, que comenzarona volcarse hacia el exterior, tuvo lugar el movimiento de la predicación,que se convirtió en un instrumento fundamental de la propagandaeclesiástica; ya que a partir de este mismo momento, como señala Rapp(1973), «jamás la palabra de Dios había sido tan proclamada como enlos dos siglos que precedieron a la Reforma».26

Así surgieron sermonarios y otros manuales de la propaganda de laIglesia, conocidos como Ars praedicandi, incluso llegándose a organizar

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verdaderos actos de masas, para predicar. Entre los grandes predicadoresde esta época destaca Vicente Ferrer, cuyos sermones tenían una audienciamasiva, y que jugó un importante papel en el Compromiso de Caspe,que hizo recaer la Corona de Aragón en Fernando de Antequera.

León IX (1049-1054) fue quien puso las bases del Derecho Canónico,recopilando toda la normativa dispersa, e intentó la reconciliación con laIglesia de oriente, pero al final, con la excomulgación de Miguel Cerularioobtuvo más bien todo lo contrario. Fue este Papa quien convocó variosconcilios en Roma, Reims y Maguncia, que fueron los canales decomunicación intereclesiales, y se sirvió de la manipulación emocional desu público, con la ayuda de reliquias y otros golpes de efecto.

Con Hildebrando (1073-1085), también llamado Gregorio VIII, lapropaganda de la Iglesia alcanzó una de sus cuotas más altas. Fue un granreformador, que reunió en Roma un concilio que condenó la simonía, lacompra-venta de los beneficios eclesiásticos y el concubinato de losclérigos. Su intención era que el Papado alcanzase también el Imperio; yen Alemania, donde tuvo una gran resistencia, se vieron obligados adifundir veintisiete decisiones suyas reunidas bajo el título de DictatusPapae, iniciándose así la conocida querella de las investiduras. En 1302, elPapa Bonifacio VIII, a través de la bula Unam Sactam, realizó la másrígida declaración de supremacía universal del Papa.Gregorio VII fue elcreador de las Cruzadas, idea que fue recogida por uno se sus sucesores,Urbano II (1088-1099), que fue quien lanzó en el Concilio de Clermontla predicación de la Primera Cruzada, tras excomulgar al rey Felipe deFrancia por repudiar a su mujer legítima. Dicho concilio, fue usado porUrbano II como un clásico motivo de propaganda de todos los tiempos,incluso se lanzó aquí el eslogan «Dios lo quiere». En la Primera Cruzadasurgieron muchos predicadores de la nueva «guerra santa». Más tarde,entre la Séptima y la Octava Cruzada, el padre general de los dominicos,Humberto de Romans, escribió una especia de manual de la propagandade las cruzadas, en el que se recogían algunas instrucciones detalladaspara la predicación en las Cruzadas.

Por otro lado tampoco deja de tener algunos puntos de comunicaciónpolítica la Inquisición, como lo demuestra el uso del secreto, de laincertidumbre, la publicidad de los castigos, la confesión, la retractación,etc. que no son más que instrumentos de acción psicológica. Otras formas



de propaganda de la Edad Media fueron los milagros, la poesía religiosa,las representaciones sacro y teatrales, los misterios, el Cantar de Gestaque ensalzaba a los héroes de la época y sus gestas, los tratados y lascrónicas, que nacieron con un interés propagandístico y sus textosdestacaron no por sus contenidos, sino más bien por su proyección en elmomento en que se escribieron.

Las crónicas señoriales o reales por su parte, tenían como las cívicascierto interés propagandístico, ya que exaltaban el ideal caballeresco,subrayando el espíritu nacional en torno al monarca. En este sentidodestaca, entre otras, en España la Crónica General de Alfonso X.

En la Baja Edad Media se asistirá al desarrollo de la propaganda envarios frentes: contra la Iglesia, contra la nobleza feudal y contra el Imperio.La expansión de cualquier religión sustenta parte de su efectividad en eluso de la propaganda. Sin embargo, sorprende bastante que el Islamismono se sirviese de la imprenta, y que no potenciara su lengua común, elárabe, en todo el mundo musulmán. El Corán, verdadero vehículo deunidad lingüística, es un texto sagrado, revelado por Dios en lengua árabe,y por tanto no se permite su traducción, sólo puede ser leído en árabe, ypor ello tampoco se podía reproducir por medios mecánicos.

1.1.3. El auge de la imprenta. La Edad Moderna

En la Edad Moderna, tuvieron lugar tres grandes acontecimientos desdela perspectiva de la historia de la propaganda, que vinieron a caracterizareste momento:

- La revolución de la imprenta- La Reforma- El nacimiento del Estado ModernoEn los dos últimos siglos de la Edad Media, la cultura escrita gozó de

un gran momento de expansión, en el que la demanda era muy superiora la oferta. Gracias a la imprenta de tipos móviles de Gutenberg se iba alograr satisfacer esa demanda y aún más, también se incrementó. El usogeneralizado de la imprenta permitió el desarrollo del flujo informativo,que no sólo alcanzó una mayor difusión, sino que incluso dio el gransalto a la periodicidad. De todo esto se beneficiará la propaganda.

En Europa, la imprenta se expandió de manera rápida; y ya al inicio

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del siglo XVI era una verdadera industria cultural, que contaba con unamasiva producción, que supuso la ruptura con la tradición oral. Además,la imprenta se convirtió en la herramienta idónea, para lograr la tendenciaa la uniformidad: un mismo texto, una misma imagen que llegaron a servistos por miles de personas.

Entre lo más destacado, la imprenta permitió la consolidación de laslenguas vulgares (algunas con más suerte que otras, por razones políticasfundamentalmente), cosa que contribuyó a la democratización y laprovincialización. Por ejemplo, en Francia, Francisco I prohibió cualquierimpresión que no estuviera en ‘francien’, dialecto parisino, por lo quequedaron excluidos otros dialectos hablados en Francia en este momento.Con la imprenta, el comunicador de propaganda no sólo encontró uncanal sencillo de difusión, sino que halló la herramienta fundamental parael desarrollo de su labor.

La imprenta estableció un nuevo modelo en la relación con el lector,puesto que un texto manuscrito contaba con una difusión reducida, pesea los copistas, que terminaban despersonalizando algunas obras; mientrasque con la imprenta, un elemento extraño, que sustituía la mano delhombre, contribuyó a multiplicar por centenares y millares los textos.

Muy pronto, además de libros, los talleres comenzaron a producirhojas sueltas de todo tipo, que suponían un menor coste, y por tanto lainversión era más fácil de recuperar. Así se imprimieron cartas deindulgencia, anuncios de conferencias y lecciones universitarias, carteles(como el del gran perdón de Notre-Dame, en París), hojas publicitarias...De esta manera nacieron un poco más tarde las hojas noticiosas, cuyostemas principales eran la guerra contra los turcos, viajes y descubrimientos,temas locales, milagros, historia de desastres... Las hojas noticiosas fueronutilizadas por la propaganda para exaltar las victorias y las atrocidades delos enemigos. Destaca un ejemplo no poco llamativo en Inglaterra de untexto que defendía el divorcio, que todo el mundo pensó que había sidorealizado por Enrique VIII.

En segunda lugar, en este periodo, la Reforma supuso la ruptura conla unidad espiritual de manera definitiva, ayudándose de técnicas clásicasde propaganda y sobre todo de la imprenta. Los objetivos de lapropaganda protestante eran principalmente explotar las causas deldescontento con el viejo orden religioso y despertar deseos, aspiraciones



y expectativas para asociar su satisfacción con el nuevo orden religioso.La propaganda luterana estaba dirigida a dos tipos de audiencia. Lasnoventa y cinco tesis de Wittemberg de 1517 o sus importantes manifiestos de1520, A la nobleza cristiana de la nación alemana, Cautividad babilónica de laIglesia y Sobre la libertad interior del cristiana; son textos dirigidos al clero, a laburguesía y a los nobles. La propaganda luterana adquirió un tono popularcon los panfletos, libelos, poemas, himnos, sermones y con el usocombinado de la imagen, por ejemplo los grabados de Lucas Cranach.

La Contrarreforma por su parte, se vio obligada a hacer uso de unsólido aparato de propaganda para contrarrestar el avance de la Reformade Lutero, Calvino, etc. La Iglesia romana, que tardó en reaccionar,comenzó a poner en marcha tímidas reformas, evitando en todomomento la confusión con los protestantes, que iban destinadas a privarde argumentos a los adversarios y a revitalizarse. Estas reformas tomaronforma definitiva en el Concilio de Trento (1545-1563).

A los viejas órdenes religiosas se le unieron otras nuevas como la de loscapuchinos, fundada por el franciscano Matteo Bassi; que jugó un papelfundamental en la «Congregación para la propagación de la fe»; losteatinos fundada por Cayetano de Tiene y G. Carafa, futuro Pablo IV; yla Compañía de Jesús, fundada por el ex-militar Ignacio de Loyola, queorganizó su orden sobre la base de una rígida obediencia y mecanismosde autocontrol hacia el interior, y hacia el exterior valiéndose de losejercicios espirituales (un verdadero lavado de cerebro que poco tieneque envidiar a lo denunciado por la propaganda de la guerra fría) y unaformidable maquinaria de educación, orientada a unos pocos privilegiadosde la sociedad para afianzar a largo plazo la influencia de la Iglesia en lasociedad.27

El Papado organizó un gran organismo de propaganda. En 1622, seconstituyó la Congregatio de propaganda fide a instancias del vicario generalcapuchino Fiel de Sigmaringa, el Papa Gregorio XV. La Congregaciónque nació para combatir la Reforma y para expandir el catolicismo fuerade Europa, tenía la tarea de organizar una actividad hacia el exterior de laIglesia, así como elaborar la doctrina y planificar los medios para llevar acabo esta acción. Además actuaba también como medio de análisis yrecogía información llegada desde los otros extremos del mundo. Porúltimo destacar que el argumento principal de la Iglesia romana fue la

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expansión de las setas religiosas, y que potenció el uso de las artes visuales(la imaginería y la pintura religiosa) como arma y elemento diferenciadorde los protestantes.

En esta época, los nuevos Estados absolutistas serán también grandesgeneradores de propaganda, y para ello se valdrán del desarrollo de laimprenta y de las publicaciones periódicas, para crear un complejo sistemade información y propaganda estatal, cuyo ejemplo se verá en Francia enel siglo XVIII y en España o Inglaterra. En este siglo, por ejemplo Inglaterrainauguró un nuevo modelo de sistema informativo más libre, mientrasen Francia se consolidaba el modelo absolutista. La propaganda realpara justificar el poder absoluto del monarca continuó en la EdadModerna, si bien ya era propaganda de mantenimiento e introducciónde nuevos elementos, entre los que habría que destacar la «imagen delpríncipe», algo que si bien hacia los políticos, pero está muy de moda ennuestros días.

Maximiliano I de Habsburgo impulsó una verdadera campaña depropaganda lingüística haciendo de su corte, un centro de escritores yartistas, cosa que no hacía por hacer, sino obteniendo a cambio de sumecenazgo que los artistas hiciesen sus biografías, retratos, etc., haciendode él un superhombre, mezcla del ideal caballeresco medieval y delestadista moderno, que incluso se idealizó sin imagen física.

Es difícil analizar caso por caso, pero basta con leer El Príncipe deMaquiavelo para conocer algunos ejemplos como los papas AlejandroVI o Julio II, Fernando el Católico, Francisco Sforza, César Borja y elmismo Maximiliano I. Maquiavelo no habla del término propagandaporque no existía tal concepto en esa época, si bien ésta, está presente entodo momento en la obra. A Maquiavelo se le atribuye la frase «El finjustifica los medios» pero, para algunos autores, es otra frase, «gobernares hacer creer», el ‘leitmotiv’ de su pensamiento.

Los capítulos XVII («De la crueldad y de la piedad; y si es mejor seramado que temido o temido que amado» y el XXI («Qué conviene a unpríncipe para ser estimado») son los que probablemente más se acercana lo que hoy se define por propaganda política. Toda la obra deMaquiavelo es actualidad hoy, sobre todo El Príncipe, y con él nace laciencia política moderna. Es interesante señalar aquí la identificación quehace Gramsci entre el príncipe y el partido político hoy, es decir, lo que



implica el uso de la actividad propagandística para arraigar a las masas,conducirlas, tomar el poder, mantenerlo y ejercerlo.28

La imprenta no cae sólo en manos de la Iglesia y los papas, sino quetambién lo hace en manos de los príncipes modernos (los Valois, losTudor, los Habsburgo...). Los impresores eran artesanos, que obteníanuna concesión real, una licencia e incluso algún privilegio para poderimprimir textos en esta época. Por otro lado, y dado el interés por laimprenta, no tardó en aparecer la censura tanto religiosa comogubernamental, y con ella los impresos clandestinos e ilegales también.

Después de implantarse la periodicidad de los impresos (calendarios yalmanaques primero) aparecieron la primeras gacetas semanales queprocedían de publicaciones ocasionales que pasaron a ser publicacionesseriadas sin periodicidad y más tarde fijaron un título y una periodicidadsemanal. Sus creadores fueron clérigos, impresores, maestros de postase intelectuales al servicio de las cortes. Incluso a veces, para imprimir unapublicación era necesario un privilegio o una licencia, y es más, algunasde estas publicaciones fueron financiadas por el poder político y portanto fueron también controladas por éste. Estas gacetas apenas teníaninformación política interna, sino que ofrecían información del extranjero,notas locales, noticias mundanas de la corte, anuncios, artículos de claraintención propagandística e inspirados en el poder...

Entre estas gacetas destacan La Gaceta Nueva (1661), después Gaceta deMadrid y la Gaceta de París (1631).

La propaganda del Estado Moderno será una propaganda de ofensivay defensiva (hoy serían de mantenimiento o refuerzo y para adquirirnuevos adeptos) y se daba tanto hacia el interior como hacia el exterior.A partir del nacimiento de las gacetas, pronto surgió también el interéspor controlar la opinión pública primero en Francia y luego en el restode Europa; y en cuanto emergió el control político de las gacetas,aparecieron también publicaciones clandestinas manuscritas o impresascomo El Duende crítico en España.

En Francia, surgió una propaganda hostil a la prensa a finales del sigloXVII y comienzos del XVIII, cuando de pronto manó un desprecio delos intelectuales hacia la prensa como instrumento para difundir sus ideascontrarias o no al sistema. Basta con leer la voz «Gazzete» de la Enciclopedia,escrita por Voltaire, cuyas ideas comparten Rosseau y Diderot. En la

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parte contraria, que defienden la prensa estaban Desfontaines y Fréron.Ciertas obras de Voltaire y Montesquieu tienen un gran valor

propagandístico, así como las obras de aquellos filósofos que se dirigena las elites, a grupos privilegiados de la sociedad que luego ejercían comoauténticos líderes de opinión. Sólo a partir de aquí es posible entender laeclosión de la propaganda política.29

En España, donde era bastante complicado por la Inquisición,aparecieron textos al margen de la legalidad con ideas nuevas para gruposreducidos, pero de gran influencia, como los afrancesados y los liberalesde Cádiz. La prensa española de la segunda mitad del siglo XVIII estabadividida entre los castizos como Nipho en sus publicaciones; o losmodernos extranjerizantes como Cañuelo en El Censor. 30 Los casos depropaganda política en el siglo XVII pueden llenar un volumen. En unrégimen de libertad de expresión como el inglés, ése se valió de la prensao la oratoria parlamentaria, ejemplos de ello son los enfrentamientosentre Wilkes y Jorge III.31

1.2. Análisis de la Comunicación Política moderna. Estudiode casos

La primera manifestación del término Comunicación Política Moderna(vinculada como sabemos al Marketing) podemos localizarla en el año195232, durante la campaña a la presidencia de EEUU de D.D.Eisenhower. En este momento surge también la primera de un sin finde anécdotas políticas que vienen a destruir de manera gradual laComunicación Política hasta ahora tradicional, o al menos la devalúa.

No obstante, los conceptos de Comunicación Política y ‘a fortiori’, delMarketing Político, son claramente productos de la segunda mitad delsiglo XX. Aunque, como se ha señalado anteriormente, los políticos, sindarse cuenta, hacían uso de los métodos de la Comunicación Políticacuando colocaban sus informaciones políticas a modo de carteles en suszonas, en la época romana por ejemplo; no es menos cierto que laComunicación Política de entonces se limitaba a mera publicidad unilateraly unidireccional, y no se trataba de una estrategia claramente planificada,sino más bien de una serie de decisiones e instrumentos, que en su resultadoglobal tenían algo de carácter estratégico.



1.2.1. Análisis de la Comunicación Política en Estados Unidos

Para Maarek, la Comunicación Política y el Marketing Político tienensus orígenes en los Estados Unidos, y se debe sin duda al prontodesarrollo de los medios de comunicación en este país y a laexperimentación de las técnicas de la Comunicación Política,33 que lograronimplantarse en tan solo una década (1952-1960) y convertirse en unapráctica ineludible para la clase política. El desarrollo de la ComunicaciónPolítica en EEUU pasa por tres etapas: infancia, adolescencia y edadadulta; y destaca que su rápido desarrollo se debe principalmente a tresfactores: el sistema electoral estadounidense, la tradición de celebrarelecciones para elegir cargos públicos y la rápida expansión de los mediosde comunicación.34

1) Una de las principales causas del rápido desarrollo de laComunicación Política en EEUU se debe a su sistema electoral deelecciones primarias, que se dan antes de las elecciones presidenciales.

Los dos principales partidos, que desde el siglo XIX recogen másvotos en este país eligen a sus candidatos durante la celebración de unasconvenciones, a las que asisten unos delegados, no siempre militantes,que se eligen de acuerdo con unas normas. Durante los caucus o reunioneslocales de miembros del partido. Se trata de actos que no atraen a losmedios de comunicación, por su poca repercusión si pensamos en ladifusión.

En el curso de las primarias, que son lo más parecido a las eleccionesen alrededor de 35 Estados, los inscritos pueden elegir directamente alos candidatos que consideren más idóneos para las eleccionespresidenciales. Estas elecciones primarias se celebran por tradición duranteel mes de febrero en el pequeño Estado de Nueva Inglaterra, otorgandoa sus habitantes una notable influencia en el calendario políticoestadounidense. No cabe duda, y aquí coincidimos con Maarek, que estesistema de elecciones da lugar a un enorme consumo de ComunicaciónPolítica durante ese periodo.

2) Desde la creación de Estados Unidos, y como forma reaccionariaa la anterior política colonial inglesa en este país, se celebran eleccionespara elegir cargos públicos: sheriff local, alcalde, juez y presidente delpaís.

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Las primeras nociones de Comunicación Política parten en este sentidopor la obligación de utilizar métodos de relaciones públicas aplicados ala política. Un factor importante en esta línea es la existencia de un poderejecutivo fuerte, con un presidente elegido por el sufragio universal endos fases (primarias y elecciones) contribuyen a fortalecer la tendenciadel desarrollo de la Comunicación Política.

En el siglo XIX, era típico que los candidatos a la presidencia del país,realizaran viajes cada vez más largos en ferrocarril, a medida que éste ibaextendiéndose, con la intención de ir al encuentro de sus votantes. Serecuerdan en este sentido, discursos realizados por políticos desde lasplataformas de un tren electoral, como el de Abraham Lincoln (YoungLincoln35, 1939)

Ya en el siglo XX, con el desarrollo de las emisoras de radio (la primeraapareció en 1920) se comienzan a utilizar en las campañas deComunicación Política. Cuatro años después, John Davids y CalvinCoolidge comprarán espacios de emisión para transmitir sus discursos.

Los primeros spots políticos tal y como los conocemos hoy en día,aparecieron según Maarek36 (1997) en 1928 a iniciativa del PartidoRepublicano. El Presidente Rooselvet, elegido por los ciudadanos se veíaen la obligación de informar a estos con cierta regularidad sobre susactividades.

Además este político se interesó enormemente por la eficacia de susmensajes y encargó encuestas de opinión para poder apreciar la evoluciónde su popularidad. Esto no es más que el nacimiento de una forma dehacer política que cada vez se utiliza más en nuestro país como veremosmás tarde.

3) El tercer elemento que influye notablemente en la ComunicaciónPolítica en EEUU ha sido el rápido desarrollo de los medios decomunicación.

Para ello nada más hay que ver datos estadísticos como los siguientespara analizar la velocidad a la que los medios y su repercusión en el paísnorteamericano: En 1952 el 40% de los hogares tenía televisión, y en elcaso de la zona noreste, esta cifra se alza al 60%.

En Francia por comparar las cifras mencionadas, en 1957 sólo se llegabaal 4% de hogares con aparato de televisión, una diferencia sin dudaimportante para tener como referencia.



ETAPAS

Década de los años 50

La celebración de las elecciones presidenciales de 1952 supuso un puntode inflexión en la Comunicación Política y el Marketing Político en EstadosUnidos. Este año, se destinó por primera vez una partida presupuestariapor parte de los dos partidos a la comunicación. En concreto, el PartidoRepublicano recurrió a los apoyos de una agencia de relaciones públicas(BBDO: Batten, Barton, Dustin y Osborne) para asesorar al candidatoEisenhower. Al mismo tiempo, este partido contrató también a ThomasReeves jr., de la Ted Bates Agency, uno de los padres del Marketingcomercial. La participación de Reeves fue esencial. Se grabaron 49 spotstelevisivos entendidos como productos de consumo y además consiguióque Eisenhower recortara sus mensajes para no aburrir al votante e irdirectamente al grano, logrando así mejores beneficios. Para ello serealizaron encuestas para conocer los temas que más le interesaban a losciudadanos y ciudadanas.

Hasta ese momento, el acceso de los políticos a la televisión se producíasobre todo gracias a la compra de espacios de televisión, cosa que permitíala legislación estadounidense.37 Los dos partidos realizaron diversasemisiones televisivas en las que sus candidatos dirigían sus mensajes a losciudadanos y ciudadanas mediante larguísimas intervenciones, queresaltaban la imagen política de los respectivos candidatos. Pero esto noes todo. A Eisenhower le impusieron incluso un cambio en su aspectofísico, para disimular su edad y se le prepararon notas para no leer susdiscursos ante las cámaras, buscando la atención directa y la naturalidad.De esta manera ganó la partida de la audiencia televisiva a su contrincantedemócrata, A. Stevenson.

El año de 1952 pasará también a la historia por ser la primera vez quese utilizaron animales en política, y esto fue debido al nombramiento deNixon como vicepresidente, y ser acusado de aceptar regalos, a lo queNixon respondió, «mirando fijamente a los ojos de los telespectadores»asegurando que sólo había aceptado un cachorrito de perro para su hijade seis años. En 1956, y tras el resultado de las elecciones celebradas

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cuatro años antes, los asesores de comunicación de los partidosaprendieron la lección. La primera medida que tomaron fue sustituir losmensajes televisados de media hora por cortos spots, ubicados en horariospróximos a programas de éxito de público, pensando que se podía sacarmejor provecho de ello. Este mismo año aparecieron por primera vezlos «spots negativos». Los rivales de Eisenhower emitieron unos mensajesen televisión, en el que cada vez que el presidente exponía una promesa,aparecía una voz en off explicando que no se había cumplido, y añadiendouna frase: «How’s that, General?

Cuatro años más tarde, en 1960, se llevó a cabo una campaña quepodríamos denominar modélica, que alzó a John F. Kennedy a lapresidencia. Kennedy se asesoró por dos brillantes expertos de lasrelaciones públicas: Salinger que se encargó de las relaciones con la prensaescrita y Reinsch, que se ocupó de la televisión. Así el candidato se dejóorientar sobre cómo actuar ante las cámaras de televisión, lo que fuedecisivo para el debate televisado con Nixon.

Para muchos autores, entre los que se encuentra el citado Philipe Maarek,se considera este momento como el comienzo de la ComunicaciónPolítica moderna. Ante el escaso margen de votos, Nixon tuvo la idea demantener cuatro debates televisados, pensando que saldría victorioso,por presumir que tenía más experiencia ante las cámaras. La derrotaelectoral de Nixon fue escasamente por 100.000 votos de diferencia, unacifra considerada reducida en Estados Unidos. De esta manera y muypronto, queda patente la influencia negativa que pueden llegar a tener losdebates televisados, que como se suele decir pueden restar más que darvotos, o en su caso, a lo sumo reforzar la idea de los votantes sobre undeterminado candidato38.

En 1960, se realizaron también por primera vez mensajes dirigidos apúblicos especializados o concretos, como por ejemplo las minorías étnicasdel país, como el caso de los de habla hispana.

1964-1976

Durante estos doce años la Comunicación Política y el Marketing Políticoen Estados Unidos cobraron una enorme experiencia. En las eleccionespresidenciales de 1964, a las que concurrían los candidatos Lindón B.



Johnson, que llegó a la presidencia tras el asesinato de Kennedy y elconservador dirigente republicano Barry Goldwater; el país estaba yainmerso en la guerra del Vietnam y en plena guerra fría. El candidatorepublicano dejó bien claro que estaba a favor del uso sistemático dearmas nucleares tácticas si se consideraba conveniente por parte del ejército.

Fue en esta campaña electoral en la que un publicitario profesional,contratado por Johnson, Tony Schwartz, elaboró el famoso spot conocidocomo «Daisy Spot» (spot de la margarita), que llegó a hacerse famoso dela noche a la mañana, y en el que aparecía una niña deshojando una florcontando de uno a nueve, y justo al llegar a diez se ve un primer plano deun ojo de la niña y comienza por un altavoz una cuenta atrás que acabaen explosión, que se ve a través de los ojos de la niña. Al mismo tiempo,se oye la voz de Johnson que dice «tenemos ante nosotros el reto deconstruir un mundo en el que puedan vivir tranquilos los niños, hijostodos de Dios, o hundirnos en las tinieblas. Hemos de amarnos entrenosotros o morir». Inmediatamente se oye una voz pidiendo el votopara el candidato demócrata, utilizando la excusa de que los retos sondemasiado grandes «como para quedarse en casa».

El anuncio sólo se emitió una vez y en hora de ‘prime time’ de la CBS,lo que provocó un aluvión de llamadas telefónicas que colapsó la centralitade la Casa Blanca: se criticaba que se había rebasado el límite de lapublicidad negativa y el spot no llegó a emitirse más; fue un fracaso paralos asesores demócratas, pero el objetivo se alcanzó: la gente se llegó aimaginar a Goldwater con el dedo puesto en el botón, y probablementeel debate sobre el anuncio monopolizó parte de la campaña, en la que nohubo debates televisados al entender Johnson que podía perder más queganar. Lo mismo ocurrió en las campañas de 1968 y 1972, en las quetampoco hubo debates televisados, ya que Richard Nixon, presidente enfunciones, decidió no usar esta herramienta, para evitar poner en peligrosu imagen.

Sin embargo, Nixon no se olvidó de la televisión por completo. Graciasa la amistad del presidente con un joven productor, Roger Alies, se avanzóen otros aspectos televisivos. Se profundizó en el ancho del campo desus posibilidades. Alies convenció a Nixon para que se situara connaturalidad ante las cámaras para filmarle primeros planos, cosa que segúnel joven productor, permite aumentar la popularidad de las estrellas,

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incluso hoy en día. Estos tipos de planos permiten según los teóricos dela imagen dar una mayor complicidad entre el emisor y el telespectador,es como si el primero mirara a los ojos del segundo fijamente.

En 1972, en la campaña que enfrentó a McGovern contra Nixon seutilizó un formato de spot televisivo que llamó bastante la atención. Setrata de la emisión de unas imágenes con una voz en ‘off’ que hablabasobre la inflación y que por supuesto, estaban en sintonía con las imágenesque se visualizaban. Se trata de una técnica televisiva, que usando datosestadísticos resultaba bastante amena, y que fue introducida por el cineastafrancés Jean-Luc Godard en la década de los sesenta.

Cuatro años más tarde, la política televisada alcanzó la mayoría deedad reanudando los debates televisados que a la postre resultabandecisivos, al mismo tiempo desaparecieron las últimas trabas a lapublicidad política. Precisamente en esta campaña se emitieron dos spotpublicitarios que, según Philipe Maarek marcaron el final de la etapa de laadolescencia y el inicio de la etapa adulta de la Comunicación Políticanorteamericana. El primer spot fue para Reagan, candidato a lanominación por el Partido Republicano, en el que la novedad estaba enpresentar al candidato mediante un tipo de imágenes que ofrece mayorcredibilidad para los telespectadores: la de los informativos. Este anunciose emitió evidentemente antes y después de los noticiarios para buscaraudiencia y crédito.

El segundo spot fue para Malcom Wallop, candidato a senador en elEstado de Wyoming, lugar donde el espectáculo del rodeo es muy popular.Con este anuncio se llegó a la edad adulta de la Comunicación Política.El candidato en este caso fue presentado montado a un caballo blanco algalope y por delante de una estampida, imitando al hombre deMarlboro39.

1980-2004

En Estados Unidos la televisión se ha convertido en el medio másutilizado para la Comunicación Política, al igual que en España y otrospaíses occidentales. Desde 1980 casi la mitad de los fondos federalesconcedidos para las campañas electorales se destinan a espacios detelevisión. Este hecho no deja de ser un problema ético, ya que cualquier



millonario jugaría con ventaja en este sentido. Por ejemplo, la campañade 1992 tuvo un coste muy elevado, llegando los gastos de ese refrendoa alcanzar los 155,2 millones de dólares, aún teniendo limitaciones losentonces candidatos Clinton y Bush (padre).

Las campañas de George Bush en 1988 y 1992 fueron también muyásperas, usando varios spots negativos. La imagen de Dukakis se vio eneste caso bastante dañada por algunos de estos spots, que insinuaban queen su anterior etapa de Gobernador había contra sido un irresponsableen cuanto al medio ambiente. Algo parecido hicieron los Republicanosen 1992 Bill Clinton al que acusaron en un spot de no ser leal a su país dejoven, por no ir a filas a la guerra del Vietnam.

El Marketing Político debe muchas de sus adquisiciones, según Maarek(1997) a los dos victorias sucesivas de Reagan a la presidencia. Para losespecialistas de la Comunicación Política, estas dos campañas representanel triunfo de la propuesta de venta40. Incluso se llegó a contratar ahumoristas de Hollywood para que escribieran chistes para Reagan.

En esta época los «debates decisivos» alcanzaron su grandeza, sobretodo en la campaña de 1992 en la que Clinton ganó a Bush gracias enparte a estos. Tal es el grado de importancia que han cobrado que inclusose celebran debates entre candidatos a vicepresidentes.

Las elecciones de noviembre de 1998, en las que se renovaba todo elCongreso y buena parte del Senado fueron una demostración palpabledel inicio de las campañas electorales en Internet. Millones de electoresdesfilaron por la Web buscando información sobre sus candidatos, enun movimiento que se comparó con el producido con la publicación delinforme Starr sobre el caso Clinton-Lewinsky en la Red, que alcanzó 20millones de descargas en apenas 24 horas.

En este sentido, un sitio de visita inexcusable es el del Proyecto VoteSmart41 (Voto Inteligente), en el que se sigue la trayectoria política y loslogros concretos de más de 13.000 líderes políticos de todo el país.Financiados por asociaciones independientes y de prestigio y por más de50.000 ciudadanos individuales, Project Vote Smart proporciona tambiéninformación a periodistas: montones y montones de datos sobre laactividad de los políticos y su historial.

Otro sitio web independiente en el que se analizan cuestiones puramentepolíticas y electorales y se proporcionan noticias es el de la revista Campaign

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and Elections42 (Campañas políticas y elecciones). Su información sueleestar tan atada a la realidad que incluso se permiten apostar por quiénganará cada elección en la sección The Political Oddsmaker. ¡Y su índicede aciertos supera el 98%!

De la mano de sitios web como Project Vote Smart y Campaign andElections, con la amplia cobertura online de los medios de comunicacióntradicionales y electrónicos, y con la puesta en marcha de numerosaspáginas web a favor y en contra de todo tipo de candidatos, la Red seestá convirtiendo en un lugar central para informarse antes de elegir unaopción electoral. Y, más que sustituir a otros medios, complementa coninformación pura y dura, la imagen que los políticos transmiten a losciudadanos mediante la televisión.

De esta forma son varios ya los políticos, especialmente entre loscandidatos a sustituir a Bill Clinton en la presidencia, que buscan construirseuna imagen de hombre de Internet. Así, el magnate Steve Forbes hizo elanuncio de que se presentaba a la carrera presidencial en primer lugar enla Red, antes de convocar a los medios tradicionales en rueda de prensa.

Y el demócrata Al Gore43 no perdió la ocasión para asegurar que élinventó el término; autopistas de la información. El ejemplo lo tomó desu padre, el senador Gore, que en los años 50 fue el impulsor de laconstrucción de una red de autopistas que conectaron todo el país denorte a sur y de costa a costa.

La campaña electoral de 2004 tampoco estuvo exenta de polémica enlo que a la comunicación se refiere. En una batalla electoral, marcada porlos polémicos resultados de los comicios de 2000 y sobre todo por laGuerra de Irak y el tratamiento a los prisioneros de dicho país; saltó lachispa cuando el Partido Republicano emitió un spot en el que el candidatodemócrata, J. Kerry, aparecía en 1971, criticando el salvajismo de EstadosUnidos en Vietnam. En este caso, los demócratas solicitaron a la JuntaElectoral la retirada de dicho anuncio televisivo.

Todas estas técnicas de Comunicación Política han sido incorporadasde manera rápida a la mayoría de los países democráticos. Tres factoresexplican esta rápida implantación:

1) El desarrollo de los medios de comunicación en los diferentespaíses de los que Gran Bretaña fue pionera

2) El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la



Comunicación Política, y de modo especial durante las campañaselectorales (ver capítulo dedicado a legislación)

3) El grado de desarrollo del país, si bien este factor no es tandeterminante, como se comprueba en algunos países de América Latinaque no son ricos, pero que sí emplean técnicas de la Comunicación Políticamoderna.

Según Jay Blumler44 (1999), las tendencias mediáticas y en consecuenciala Comunicación Política, están recibiendo cada vez más calificativos como«americanización» (Swanson y Manzini), «proceso público moderno»(Blumler), «modelo de campaña» (Kavanagh), «complejo político-mediático» (Swanson) o «esfera pública construida por los medios» (W.Schulz).

Independientemente de la denominación con que se le llame, estatendencia en realidad lo que sugiere es que partidos, candidatos y mediosde comunicación de todo el planeta se están americanizando porquesiguen los patrones o tendencias de campaña de sus respectivos colegasestadounidenses. Esta influencia ha debido ser exportada de diferentesmaneras. Todos esos nombres con los que se ha bautizado a laComunicación Política en su vertiente mediática o moderna, vienen adecir más o menos lo mismo; y según Blumler (1999) estasdenominaciones tienen una serie de implicaciones, en algunos casosventajas para la Comunicación Política:

- Incremento de la complejidad, movilidad: geográfica, económica,social y psíquica y fragmentación del Estado moderno

- Transformación de la relación entre los partidos y los votantes, quecada vez es menos solidaria

- Avance de la abundancia de los medios de comunicación, ya queaparecen nuevos canales y fuentes de entretenimiento

- La conversión de los medios en plenos centros de poder, quecompiten con otros centros de poder de la sociedad y que llegan acondicionar bastante la Comunicación Política

A estos elementos comunes se le pueden añadir los que según LourdesMartín Salgado se importan de las prácticas americanas:

- Cada vez es más frecuente contratar asesores de Estados Unidospara campañas en todo el mundo, especialmente en paíseslatinoamericanos, donde además existen factores que fomentan el

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marketing político: sistemas presidencialistas, partidos débiles, posibilidadde comprar publicidad en televisión; aunque esto también ocurre en paísescon menos similitudes con Estados Unidos, como Francia, Italia o España:

- El impulso de la formación sobre campañas electorales. En no pocasuniversidades españolas y latinoamericanas que estudian estrategias decomunicación política.

- Por último, influye también en la llamada americanización elconocimiento que tenemos de las campañas americanas a través de losmedios de comunicación.

Pese a que esta americanización se puede observar de maneraconsiderable, algunos autores prefieren optar por incluir algunos maticesen el término, ya que consideran que el marketing político y las nuevasformas de hacer campañas electorales responden a tendencias globalesque se manifiestan antes en Estados Unidos. Entre los factores a que serefieren autores como Negrine y Papathanassopulos45 (1996) destacan:

- Los avances tecnológicos y el poderoso papel que juegan los mediosde comunicación en las democracias modernas

- La progresiva desideologización de la política y el consecuente mayorpragmatismo de los mensajes, convirtiendo a los partidos políticos enorganizaciones menos ideológicas, en auténticos «atrapalotodos»

Estas tendencias no se han quedado al margen en algunos paíseseuropeos que desde siempre han tenido, y no sólo en política, una notableinfluencia de Estados Unidos. Estos son los casos de Gran Bretaña,Alemania y España, cuyas tendencias de los últimos años en ComunicaciónPolítica veremos a lo largo de este apartado.

1.2.2. Análisis del modelo británico

Antes de hablar de las nuevas tendencias de la Comunicación Políticaen Gran Bretaña, no podemos dejar pasar por alto hablar de su sistemade televisión pública, que ofrecía una gran cantidad de programación,información y análisis de los temas electorales. En 1997 la prensa «dereferencia», así es como hay que denominarla (abundan en Gran Bretañalos tabloides sensacionalistas) y la televisión estatal dieron a la campañaelectoral una cobertura masiva y predominante, como destaca Blumler46

(1999). Se emitieron cerca de nueve horas diarias de informativos y



debates durante la campaña electoral, y la prensa seria dedicó una terceraparte de su espacio a cubrir noticias relacionadas con tal ocasión.

Podemos decir, como afirma Blumler (1999) que la BBC británicainvirtió mucho tiempo, dinero y esfuerzo en «alimentar al público conuna dieta alta en fibra con ciertas dosis de didáctica». Las encuestas yestudios de audiencia demostraron que la BBC se convirtió en una fuentede información política indispensable para los ciudadanos; y la clasepolítica, como podemos imaginar no viven, ni vivieron ajenas a estanovedad, y por tanto, siempre pretendieron sacar partido de ello. Sinembargo, con el aumento de horas de informativo, la BBC notó unaconsiderable bajada de la audiencia, un 27%, naciendo así un debatesobre la importancia del «servicio público, y la recepción pública» (Blumler,1999).

Según Dennis Kavanagh47 (1997), las elecciones británicas de 1997fueron «el punto de transición en la campaña política moderna» en GranBretaña, por las siguientes razones:

1) Por la duración de la campaña. Antes, la campaña electoral británicasolía ser breve, dos semanas aproximadamente. En esta ocasión se vioincrementada en el número de semanas en cuatro, es decir, duró seis.

Según la afirmación de Kavanagh (1997), se puede afirmar que lascampañas electorales cada vez comienzan antes, no sólo en Gran Bretaña,sino en todas partes, y por supuesto en España, y consecuentemente enAndalucía.

Pero, Kavanagh (1997) llega más lejos, la campaña electoral comenzóen 1994 con la elección de Tony Blair como líder del partido laborista, yla reelección de Mayor por el conservador. De esta manera, segúnKavanagh la «campaña permanente» como la llaman los americanos seinstala definitivamente en el calendario electoral británico. A esto habráque añadir por supuesto, la «personificación política» donde cada vezmás los líderes cobran un mayor protagonismo en detrimento de lospartidos y del resto del grupo, como se verá más adelante.

2) En el caso británico, la personificación se debió entre otras cosasa los continuos reclamos de Blair y Mayor antes y durante la campaña.

Así los líderes políticos, como analizaremos en algún apartado delpresente trabajo, ocupan las portadas de los periódicos e informativosde televisión y radio, bien con sus fotografías e imágenes, bien sustituyendo

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los partidos y las siglas por nombres y las personas.No obstante, esto se justifica perfectamente, desde el lado político con

la frase lanzada por un conservador británico, «Si no ganas la batalla delos medios, pierdes la guerra», en clara alusión a los datos de audiencia delos que hablábamos más arriba.

Como consecuencia del enorme significado de esta frase, los partidospolíticos británicos se hicieron con asesores de gran valía como PeterMandelson, Alastair Campbell y Charlie Whelan, que eran capaces deanticiparse a las noticias y hasta crearlas. Además lo difícil se ha conseguido,los líderes de los partidos se dejan asesorar por ellos. Y es que estosasesores son capaces de crear actividades y declaraciones que al día siguienteocuparán notables titulares.

Por si fuera poco, estos asesores deben tener también una buena relacióny un buen entendimiento con los periodistas, a los que además debenmimar, amedrentar y adularles. Dicho de otra forma, lo que sucede esque se profesionaliza, y en que medida, la Comunicación Política. Pero,de esta manera, la Comunicación Política británica se convierte paraBlumler (1999) en «política virtual»48 que conlleva el riesgo del«imperialismo».

El informe de «modernización de las comunicaciones del gobiernocon los medios» para hacerlos más efectivos, trata de establecer una«coordinación centralizada de las comunicaciones» para conseguir:

- Control pro-activo de la información: controlar la agenda de losmedios

- Integrar las consideraciones políticas y mediáticas en el personal- Una filosofía arroganteLos objetivos de esta nueva forma de la Comunicación Política no son

otros que disminuir la incertidumbre y limitar las opciones de losperiodistas, sin olvidar por supuesto en control de la agenda de los medios.Pero esto tiene sus consecuencias: en los diarios británicos durante lacampaña electoral de 1997 sólo aparecían noticias iniciadas desde lospartidos políticos, lo que provocó sin duda un cierto «desprecio» por lasnoticias de campaña por parte de los ciudadanos y ciudadanas. Por sifuera poco, se descuida también bastante las relaciones con los ciudadanospara prestársela a los medios, que se convierte en barrera en vez de enmediador, ya que se dedica más tiempo a los periodistas que a los votantes.



A lo más que se ha llegado es a programar actos y encuentros de políticoscon ciudadanos, pero con la única intención de, como se verá más adelantebuscar la foto, esto es para obtener una rentabilidad mediática.

En este momento surgen nuevas iniciativas de comunicación encampaña electoral, la «democracia del debate televisado»49, como señalaBlumler (1999), que buscan la participación de la audiencia, por teléfonoo en el plató realizando preguntas. Nace aquí una nueva forma demovilización política de los votantes, que por supuesto son tambiénmiembros de la audiencia. Con este panorama, Blumler afirma de maneraalgo pesimista, pero con mucha razón que «la dieta de la ComunicaciónPolítica alimenta poco». De esta manera, surge una duda especialmentedelicada y que a la postre se le puede volver en contra a la clase política.La pregunta es: ¿hay crisis de comunicación pública? Casi simultáneamente,surgen nuevas preguntas encadenadas al pensar en la cuestión planteada,con las que, parece claro: la crisis está servida

- ¿A quién sirve más la Comunicación Política a los políticos o a losciudadanos?

- ¿Ofrecen realmente los medios opciones significativas entre losdistintos programas políticos?

- ¿Proporcionan los medios un sentido amplio de la participaciónciudadana? ¿Satisface nuestra idea de democracia?

1.2.3. El modelo alemán

No cabe duda de que las campañas políticas están sometidas al cambiopolítico. Con la celebración de elecciones se esperan giros de gobiernosen las instituciones que signifiquen nuevos estilos de hacer política. Estoscambios, según Winfried Schulz (1999) afectan sobre todo a trescondiciones50:

- Las alteraciones que tuvieron lugar en el sistema político yfundamentalmente en el sistema de partidos

- Cambio en el electorado- Expansión del sistema de medios de comunicaciónHasta finales de los años 70, en Alemania dos grandes partidos se

repartían la lucha por el poder y la presencia política. Por un lado, seencontraba el partido conservador CDU (Unión Cristiano-Demócrata);

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y por otro el SPD (Partido Socialdemócrata de Alemania). Otras fuerzaspolíticas eran el FDP (Partido Democrático Liberal), llamado a ser fuerza‘bisagra’ (pactaba para asegurar el gobierno), Los Verdes que cobraronpresencia en estos años y el PDS (Partido del Socialismo Democrático).

Las elecciones al Bundestag se celebran en principio, cada cuatro años,y a los Landers cada cuatro o cinco años. A esto habría que añadir laselecciones al Parlamento Europeo, cada cinco años y las municipales.Los diferentes intervalos hacen que en más de una ocasión, coincidandistintas elecciones, y esto por supuesto se deja notar en los resultadoselectorales debido a la movilidad del voto, que depende de la institucióna la que se haya que votar.

Ahora bien, si este panorama lo trasladamos al capo de la información,la consecuencia es, que debido al saturado calendario electoral alemán,los medios tienen en la Comunicación Política un tema dominante.51 Estasituación, destaca Schulz52 (1999) se pudo comprobar de una maneraconsiderable en las elecciones al Landag en Baja Sijonia, celebradas en laprimavera de 1998, que significó un anuncio de cambio en el gobiernode Bonn, y como expresión de la fuerza política de Gerhard Shröder,quien dedujo sus posibilidades de ser canciller en este momento.

Esta circunstancia es típica del cambio en las estructuras internas de lospartidos políticos y del sistema electoral. Sin embargo, fundamentalmentea partir de este momento, aumenta la importancia de los candidatos acanciller; por lo que cada vez los partidos designan antes a sus candidatos.La personalización en la elección del canciller no está prevista en lalegislación electoral alemán, pero lo cierto es que como ya ocurrió enGran Bretaña, y ha ocurrido como veremos en España, las campañaselectorales se parecen cada vez más a las presidenciales americanas. Dosson los motivos de este parecido53:

- La vinculación tradicional e ideológica de los partidos- La especial atención que se le presta desde la clase política a los medios

de comunicación.A estos dos motivos expuestos por Schulz, se podría añadir un tercero

ya citado más arriba: la personalización, producto de los medios decomunicación en gran medida, y que como en los otros casos, tienetambién su origen en Estados Unidos, donde además existe un sistemapresidencial.



Precisamente, como consecuencia de la ‘continuidad constante’ deelecciones, así como las coincidencias en más de una ocasión de distintostipos de comicios en Alemania, la vinculación de los electores a los partidosha disminuido, lo que hace que el resultado sea cada vez menos previsible.Este fenómeno ha sido denominado volatilidad del electorado.54

En Alemania existe una variante de la volatilidad denominada ‘splitting’de votos, debido a que cada elector tiene dos votos, una para la eleccióndirecta de un diputado de la circunscripción electoral y otro para la listaregional de un partido. Esto hace que puede votar la misma opción dosveces; o el caso contrario. La creciente volatilidad del electorado tienefundamentalmente dos causas:

1) El cambio social: cambios de las estructuras sociales y las líneas deconflicto social

2) El aumento de la competencia política de los ciudadanos debidosobre todo al incremento del nivel de educación, del interés político y ladisponibilidad a la participación ciudadana, condicionado por el cambiode valores.

En el caso de España sobre todo en los últimos años; se puede añadiruna causa más, el desencanto de los ciudadanos y ciudadanas por lapolítica, fundamentalmente debido a los escándalos de corrupción, queha desembocado en una considerable subida de la abstención, lo quefacilita la estabilidad en las instituciones, perpetuando a candidatos encargos públicos.

Fue Dalton (1984), quien demostró empíricamente que los tipos deelectores se deben a la fuerza de vinculación de los electores a un partidopolítico y a la «movilización cognitiva».55 La consecuencia de todo esto,como se ha observado en los últimos años, es un retroceso de lavinculación a los partidos políticos provocado por el aumento de lainseguridad de los ciudadanos y ciudadanas, y por el aumento del gastoen comunicación que facilita el conocimiento de un partido, de sus partidosy sobre todo de sus candidatos y candidatas; y para movilizar a loselectores. A esto hay que añadir la comodidad y los factores cercanos alos ciudadanos y ciudadanas. ¿Cuantos ciudadanos y ciudadanas de clasemedia, que antes tenía una ideología por la que luchaba se han acomodado?Es posible que siga votando la misma opción política pero seguro que seimplica menos en la vida política (sólo basta con ver los continuos sondeos

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sobre participación política realizados por el CIS, en los que se describeel grado de implicación de la ciudadanía en la actividad política); o puedeincluso que vote al que esté en ese momento en el gobierno para, almenos seguir igual.

Por otro lado, a mediados de la década de los años ochenta comenzóa fraguarse en Alemania una transformación también en el sistema demedios de comunicación.

A mitad de los años ochenta, se produjo en Alemania la liberalizacióndel mercado de la radiodifusión, que hasta entonces había sido unmonopolio de radios y televisiones públicas. Con la oferta de lastelevisiones privadas, la programación comenzó a basarsefundamentalmente en el entretenimiento, disminuyendo por tanto lainformación política.

Esto provoca una serie de consecuencias, según Schulz (1999) en loscanales a través de los cuales llega la información política a los votantes.Afirma este autor que desde estos momentos, los fieles a los partidospolíticos lo son por comunicación personal (familia, amigos/as ycompañeros/as de trabajo). La familia, las amistades y los compañeros ycompañeras de trabajo se convierten en auténticos líderes de opinión enla ‘Two-Step-Flow’ de la comunicación electoral, pues se convierten enreferencia y líderes de opinión en su entorno social. Ante esta consecuencia,no le queda otra opción a los partidos políticos que reforzar las conductasen este grupo de presión, reforzando su vinculación al partido para queejerzan de difusores de las ideas de éste.

Como demuestra Schulz (1999), esto tiene unas consecuencias para lacomunicación electoral: cambian las estrategias, llegando a la«americanización», que no quiere decir otra cosa que, en Europa hemosheredado o copiado el modelo americano de Comunicación Política,basado en la política espectáculo que busca la presencia de los líderespolíticos (personalización) en los medios, y en la que las técnicas de laComunicación Política se parecen cada vez más a las del MarketingComercial.

Las causas no son más que los cambios que se han producido en losúltimos años en el sistema político, en el electorado y en el sistema demedios, y que ya hemos visto antes. El director de la campaña del CDUen 1979, Peter Radunski ha explicado y justificado en una publicación los



cambios basándose en tres componentes:- La campaña del partido- La campaña publicitaria- La campaña en los medios de comunicación de masas

La campaña del partido

Los públicos objetivo de esta campaña son los funcionarios del partido,sus miembros, los ayudantes en las elecciones y los seguidores de fuertevinculación (fieles); y el propósito no es otro que conseguir la mayoridentificación posible de estos públicos con el partido, para conseguir elobjetivo final que es lograr posteriormente un efecto multiplicador através de la comunicación personal y una retroalimentación que nos sitúe.El trabajo de esta campaña, que se puede considerar de carácterpermanente, consta de tres fases, una más continúa en la que se planificay se preparan las acciones a seguir, la segunda la puesta en marcha de lasactuaciones preparadas y la tercera la recogida de lo sembrado en lasproximidades de la campaña.

Las herramientas con las que cuentan los partidos políticos, que mástarde explicaremos y aplicaremos a las elecciones en Andalucía son lossiguientes:

- Actos internos- Periódicos de afiliados- Manuales de acción- Resumen de argumentos- Página web- Intranet- Correo electrónico- Manifestaciones electorales- Mítines- Asambleas de partidos para diseñar programas y elegir candidatos

La campaña publicitaria

Los destinatarios de esta campaña son la opinión pública y susinstrumentos en las campañas publicitarias son:

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1) Medios clásicos- Carteles- Octavillas- Folletos- Anuncios en prensa, radio y televisión- Películas publicitarias en cine- Cartas a los ciudadanos2) Medios modernos (a partir de los años noventa):- Servicios de agencias de comunicación- Contratación de expertos y de investigadores que analicen las

situaciones, los sondeos, busquen datos para atacar al rival, etc.En la actualidad en Europa se utiliza la complementariedad entre los

medios clásicos y los modernos, aunque a veces en el caso del primergrupo se busca aprovechar la ocasión para obtener una presencia en losmedios

En Alemania, durante las últimas campañas electorales, los gastospublicitarios se han incrementado de una manera bastante considerable.Según Schulz existen datos de que en 1994 los partidos representados enel Bundestag gastaron casi 200 millones de marcos alemanes en publicidadelectoral. En 1990, se gastaron unos 55 millones, cuatro veces más queen 1987.

La mayor parte de las inversiones publicitarias la realizan los partidospolíticos en la contratación de anuncios en periódicos (un 66%), seguidode carteles (un 25%) y sólo un 6% en televisión, debido al aprovechamientode los espacios gratuitos en este último medio.

En Alemania, la televisión pública emite spots electorales en horas demáxima audiencias, última hora de la tarde, y las televisiones comercialesestán obligadas a emitir spots electorales, si bien los partidos políticosdeben abonar los costes de conexión a la emisora. En 1994 los partidosalemanes comenzaron a contratar espacios en las televisiones comerciales,aunque aquí comienza a notarse la diferencia entre los partidos grandes ylos pequeños, que salen perjudicados en este caso.

La publicidad permite además segmentar los mensajes según los gruposde destinatarios. Así para los jóvenes por ejemplo, se realizan spots usandolos juegos de ordenador, cómics, introducir la información política encanales musicales como VIVA y NTV, etc.



Según las encuestas, este instrumento tiene un enorme éxito en Alemania,ya que tiene una gran efectividad. En dichas encuestas se recogen datossignificativos que en principio debería hacer a los partidos replantearselos instrumentos a utilizar: los medios mejor valorados para la publicidadpolítica son los carteles y la televisión, y los que menos las octavillas y losfolletos.

La campaña en los medios de comunicación

Debido a la información política en los medios de comunicación, losvotantes han adoptado una actitud pasiva, ya que se ha convertido enpura rutina. Además existe una predisposición de los medios ante lainformación que llega desde los partidos políticos, lo que les haceseleccionar las noticias, pensando ya en algunos criterios:

- Dependiendo del tipo de acontecimiento- Dependiendo del contexto del tema y del problema- Según el estatus y personalidad de los políticos- Bonus oficial: el partido en el poder juega con algo de ventaja ya que

puede controlar a los medios con presiones sobre publicidad,subvenciones...

La televisión juega un papel fundamental en la Comunicación Políticaen Alemania, ya que llega a más población y al igual que otros medios,incluyendo la publicidad, ya que, debido a su variedad de públicos, sepueden segmentar los mensajes.

En los últimos años los partidos políticos se están esforzando porbuscar nuevas alternativas para incluir de manera «enmascarada» lainformación política. Así, es normal en Alemania, como ya ocurre enEstados Unidos y en pocas ocasiones en España, que los políticos acudana programas de discusiones, tertulias, talk shows, programas deentretenimiento... En España tenemos en este sentido los casos de CeliaVillalobos que acude con frecuencia a tertulias en Antena 3, José Bonoque cuenta con un programa de televisión en Castilla la Mancha, o lapresencia de Santiago Carrillo, Rosa Aguilar o Esteban González entertulias de la SER. Y por si fuera poco, en España también se ha llegadoal extremo de que los políticos acudan a entrevistas ‘algo alocadas’ enprogramas de entretenimiento, tipo Crónicas Marcianas o la Noche de Fuentes

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y Compañía, programa de Tele 5 en el que Manuel Chaves entre otrospolíticos españoles, se dejó entrevistar de una forma algo peculiar porManuel Fuentes y su equipo de humoristas.

Esto también ocurre en Estados Unidos, donde algunos candidatos ygobernantes han acudido en más de una ocasión al programa de ArsenioHall o al de Opra, por ejemplo. Otro elemento más que hace suponeresa «americanización» de la actividad política es la utilización de la«campaña de ataque», si bien en Alemania no se usa tanto como en EstadosUnidos.

Los tres tipos de campaña, que podríamos considerar complementariostienen unas consecuencias en el sistema político alemán. Para los electores,la campaña supone una base de información y una ayuda para tomar susdecisiones.

Los objetivos de las campañas electorales son conseguir captar laatención de los ciudadanos y ciudadanas; y para activar a seguidores ysimpatizantes, que tienen su influencia, aunque sea de manera indirecta,en los resultados finales.

Por otro lado, las campañas electorales tienen elementos de suspense yde entretenimiento (por las riñas de los políticos), a la vez que condicionanlas relaciones entre los políticos y los medios de comunicación, fruto unavez más de la «americanización» de la Comunicación Política.

Por este motivo precisamente, para mejorar las relaciones entre lospolíticos y los periodistas en los últimos años en Alemania se utiliza mucho,sobre todo en campaña, la figura del Relaciones Públicas y ‘magement’,que tienen éxito en la medida en que contribuyen a cubrir las necesidadesde los medios de comunicación en cuanto a materia prima informativase refiera, y satisfaciendo de este modo los criterios de valor informativoy las exigencias de los periodistas.

Otras ideas que ratifican la influencia americana en la ComunicaciónPolítica electoral y por tanto el concepto de personalización son el uso delas ‘cabezas parlantes’ y la enorme influencia que acaban teniendo losmedios en las elecciones, como veremos también en España y en especialen las elecciones de marzo de 2000, ya que la interpretación de los mediosde las informaciones políticas le hacen inclinarse directa o indirectamentede un lado de la balanza.



1.2.4. Modelo latinoamericano

La Comunicación Política en América Latina está sufriendo un cambiosignificativo. Hasta hace poco en estos países dependía de reglas anticuadasque pertenecían a un viejo estilo de propaganda. Actualmente, lacomunicación entre los gobernantes y gobernados se está desarrollando,de manera rápida, con nuevas formas y tratamientos que son másventajosos para el proceso democrático.56

Estos cambios se dan por igual en la tecnología y en el estilo, y se estánalejando de la dependencia que tuvieron en los conceptos de comunicaciónnorteamericanos y europeos. Asimismo es también significativo que eneste campo se están dando a conocer numerosos expertos. El análisis delos electores se está expandiendo en Latinoamérica, y así en todos lospaíses existen expertos de opinión pública y algunos con un currículuminternacional. Entre los consultores que destacan en estas regiones seencuentran entre otros Hugo Jaime en Argentina, Marcela Montenegroen Brasil y Sandra Luveski en México, que se han dedicado simplementea la exploración del análisis de percepción con la ayuda de la informática.

Las estrategias de Comunicación Política en esta zona se hanmodernizado, siendo la televisión el medio que un mayor cambio hasufrido en las dos últimas décadas; y por otro lado, se está empezando autilizar también el correo directo con la correspondiente segmentaciónde mercado, y el Marketing Político está en camino en países como México,Brasil y Argentina.

A esto habría que sumar que, en no pocas universidades latinoamericanasse han iniciado estudios de Comunicación Política, como ocurre porejemplo en Monterrey (México), donde se ha creado recientemente elInstituto Tecnológico; o en SENAPE (Brasil). El resultado ha sido eldesarrollo de una Comunicación Política nueva pero latinoamericana a lavez.

En Venezuela, un programa personal impresionante de comunicacionesque ofrece visitas regulares por el Presidente Chávez a las comunidadesmás pobres, a veces apariciones diarias de televisión en un formatoconversacional ha contribuido a mantener la popularidad pública delPresidente a lo largo de un buen periodo de tiempo. Habiendodesmantelado la burocracia de viejo estilo político, establecido en el

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sistema venezolano de 1950 por influjo europeo, Chávez ha logradodemostrar un manejo claro de las técnicas de la moderna comunicaciónpolítica, y los resultados (un continuo apoyo de las dos terceras partesdel electorado) que producen envidia en los líderes más tradicionales dela región.

Algunas veces criticado por la frecuencia de sus apariciones en televisión,especialmente durante los juegos de béisbol, el presidente venezolano haadoptado un estilo informal, un lenguaje coloquial, y un tratamiento desentido común que tiene un enorme atractivo en la audiencia especialmenteentre la mayoría de los votantes venezolanos que se encuentran en el nivelsocioeconómico más bajo. Aunque mucho de su éxito debe ser acreditadoal talento natural de Chávez en el campo de la comunicación, deberíanotarse que el Director de la Oficina de Información y Estadísticas, en elcargo de Presidente, es un Consultor Político altamente experimentado,Gustavo Méndez, siendo como es un especialista con experienciainternacional y un nivel sofisticado, debe contribuir al éxito del Presidente.

El ex presidente de Perú Alberto Fujimori por su parte, también fuecriticado por algunas de sus actuaciones gubernamentales, y sin embargomantuvo un apoyo público suficiente que le permitió ganar cuatroelecciones nacionales, una de las cuales fue para reemplazar a un Congresorecalcitrante.

No se puede, sin embargo, afirmar que sólo las técnicas decomunicación exitosas pueden solucionar problemas más fundamentalesdel gobierno. El caso del ex-presidente ecuatoriano Jamil Mahuad, esmuy instructivo en este respecto.

Sin embargo, esta manera de comunicarse está a disposición y puedeser usada por líderes públicos menos controvertidos. Existe un númerode figuras públicas establecidas en la corriente tradicional de la políticalatinoamericana, que regularmente aplican principios de ComunicaciónPolítica moderna.

El Alcalde de Guadalajara en México, el Gobernador de Salta enArgentina, el Gobernador de Ceara en Brasil, el Gobernador de Mirandaen Venezuela, se están esforzando con un éxito significativo en aplicar lastécnicas de comunicación que les aseguran un flujo permanente deinformación sobre sus políticas que van del gobernante a los gobernadosy de los gobernados al gobernante.



Las buenas noticias son que este nuevo estilo de Comunicación Políticava a continuar y va a crecer siempre que en los países latinoamericanos seimplanten unas democracias, más estables a lo largo del tiempo. Tambiénes una buena noticia pensar que en el momento en que la ComunicaciónPolítica latinoamericana madure, se liberará de la influencia americana yeuropea, que aunque son eficientes en sus países no encajan en la tradicióncultural y política de América Latina.57

En cuanto al acceso de los partidos a los medios de comunicación enLatinoamérica, cabe distinguir según se trate de la televisión, la radio o laprensa escrita. En el caso de la televisión, existen seis modalidadesprincipales:

1) Franja diaria y gratuita, como ocurre en Brasil y Chile;2) Sistema mixto, donde existe un acceso público gratuito pero en el

que predomina la modalidad de contratación publicitaria sin límite en losmedios privados, tal como ocurre en Argentina;

3) Acceso plural y permanente, gratuito y/o pagado pero con límitetanto para fines electorales como para la divulgación de sus programasideológicos y de sus puntos de vista en relación con los asuntos de interésnacional, tal como sucede en Colombia y México;

4) Acceso pagado sin topes, por ejemplo Guatemala y Honduras;5) Acceso pagado y con topes máximos, como en Costa Rica, Ecuador

y Bolivia; y6) Acceso impreciso y sin control, como en el caso de Perú.En la mayoría de los países Latinoamericanos, la legislación electoral

confieren a las organizaciones políticas espacios gratuitos en los mediosde comunicación, sobre todo en la televisión pública y por lo generallimitado al periodo de la campaña electoral. De los dieciocho paísesestudiados58 por Zovatto en «Acceso de los partidos políticos a los mediosde comunicación social en Latinoamérica, en quince de ellos el Estadoofrece acceso gratuito a los medios de comunicación estatales, privadoso a ambos (Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, ElSalvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú,República Dominicana y Uruguay), prevaleciendo no obstante, el accesogratuito a los medios estatales.

En los casos de Brasil y Chile se prohíbe la propaganda electoral en latelevisión comercial, garantizándoles a cambio a los partidos una franja

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diaria de publicidad gratuita durante la campaña electoral. En el resto delos países, existe acceso pagado a la televisión distinguiéndose dos gruposprincipales de regulaciones: con límite o sin límite.

Por su parte, la radio tiene en la mayoría de estos países un régimensimilar al de la televisión. Y en cuanto a la prensa escrita, en todos lospaíses se garantiza el acceso mediante pago a la misma, prevaleciendo lafórmula que autoriza la publicación de propaganda electoral sin límite.La modalidad mayoritaria en la región, como ya se dijo, es la que otorgaacceso gratuito a los medios de carácter estatal, fundamentalmente laradio y la televisión, seguida por aquella que brinda acceso gratuito a losmedios de comunicación privados y públicos. Las otras dos categorías;la de los espacios adquiridos por el Estado y la que ofrece dentro de lafinanciación pública directa, fondos para la propaganda en los medios,son menos comunes.59

Otra de las tendencias en la zona es otorgar este tipo de financiaciónindirecta exclusivamente para fines de propaganda electoral, siendo Brasil,Colombia y México los únicos países de la región donde la legislaciónelectoral especifica que el acceso de los partidos a los medios decomunicación es de carácter permanente.

Una cuestión importante que no se debe dejar pasar por alto, es elmétodo de distribución de los tiempos, espacios o frecuencias en losmedios de comunicación, así como las condiciones de elegibilidad pararecibir este tipo de beneficios; ya que no existe una tendencia uniformerespecto a estos dos aspectos, y en algunos casos ni siquiera se especificaquiénes son los partidos, movimientos o candidatos elegibles o el métodode reparto.

En la mayor parte de países, el método de distribución es por igualentre los partidos (Argentina, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala,Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay); ose aplica un método combinado (Colombia60, Chile y México). Apartede estas dos categorías, está el caso de Brasil donde la distribución se rigepor la fuerza electoral.

A pesar de que en varios países se distribuyen por igual los tiempos,espacios o frecuencias entre los partidos políticos, es preciso analizar endichos casos las condiciones de elegibilidad para la obtención de estosbeneficios, con el fin de evitar conclusiones erróneas que aseguren que la



distribución por igual es sinónimo de equidad en el acceso a los mediosde comunicación social. En los casos en que se contempla la distribuciónpor igual (ya sea del total o de determinada porción de los espacios,tiempos o frecuencias), es necesario plantearse la siguiente pregunta:¿Quiénes participan de esta distribución igualitaria? O lo que es lo mismo,¿Distribución por igual entre quiénes?

En este sentido, hemos encontrado que en algunos casos se trata deuna distribución por igual con elegibilidad amplia: es decir distribuciónpor igual entre todos los partidos, alianzas electorales o candidaturasindependientes, tal y como sucede en Argentina, Bolivia, Colombia, CostaRica, Chile61 (para elecciones presidenciales), El Salvador, Guatemala,Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana.

Por otra parte, se encuentra la distribución por igual con elegibilidadreducida: reparto entre partidos con determinado porcentaje de votos orepresentación parlamentaria caso por ejemplo de Brasil y Uruguay. Eneste caso se observa como se ven beneficiados los candidatos o partidosque hubieren participado en elecciones anteriores y obtenido algúnrepresentante en el parlamento. El caso de México no puede ubicarse enninguna de las dos categorías expuestas pues, aunque una porción de losespacios promocionales adquiridos por el Instituto Federal Electoral esdistribuida por igual entre partidos con representación parlamentaria,otro tipo de acceso gratuito a los medios brindado por el Estado, beneficiaampliamente a las fuerzas partidarias que no cuentan con escañosparlamentarios, produciéndose con ello un mayor equilibrio.

En síntesis, de los países en los que la legislación establece la distribuciónpor igual, resultan ser más equitativos aquellos en los que rige la modalidadde elegibilidad amplia, que aquellos que tienen una distribución por igualfundamentada en la modalidad de elegibilidad reducida.

La cuestión de los medios de comunicación está ligado a dos principiosdemocrático-electorales básicos como son la equidad y el derecho a lainformación. Por una parte, todos los partidos deben tener la oportunidadde presentar a través de los medios de comunicación a sus candidatos,sus plataformas y sus programas electorales a los ciudadanos. Por otra,los electores deben tener la posibilidad de informarse adecuadamenteacerca de las opciones electorales y de sus propuestas, como una basemínima para realizar una «elección informada».63

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Realmente en la práctica, el principio de equidad resulta difícil degarantizar, debido a varias causas que obstaculizan el acceso igualitariode las organizaciones políticas y sus candidatos y candidatas a los mediosde comunicación. Por una parte, los dueños y administradores de losmedios de comunicación frecuentemente se encuentran vinculados conpoderosos grupos económicos (y políticos). Incluso en los medios depropiedad colectiva, es común que los que controlan las acciones tenganintereses específicos que promover o defender, que los lleva a privilegiaro brindar mayores espacios o tiempos a aquellos grupos políticos que,manifiesta o veladamente, representen dichos intereses.

En América Latina, las facilidades ofrecidas por el Estado para garantizarun mayor acceso a los medios han venido a contrarrestar en mayor omenor grado los efectos y desigualdades señalados. No obstante, cabeseñalar que a pesar de la existencia de beneficios estatales en este sentido,aún existen profundas desigualdades provocadas fundamentalmente por:

- El predominio en la región de una fórmula que combina el accesogratuito a los medios, especialmente a los estatales, con una alternativa decontratación de los medios privados poco regulada y por lo generaldifícil de controlar. La contratación privada produce frecuentementedesequilibrios entre los diferentes partidos, en la medida en que son lospartidos y candidatos que disponen de mayores recursos los que tienenmás acceso a los espacios privados.

- El bajo «rating» que caracteriza por lo general a las televisiones yfrecuencias del Estado, que obliga aún a los pequeños partidos a optarpor la contratación de los medios de comunicación privados. Por ejemplo,en el caso de Perú, el canal estatal (Canal 7) reunía en 1997 únicamente un5% de la audiencia, frente a los cuatro canales privados que concentrabanentre todos el 81% de la audiencia.64

- Los efectos de la revolución de las comunicaciones sobre la financiaciónde la política, en tanto el cambio acelerado de este tipo de tecnologíadeja fuera de la actualidad determinadas disposiciones jurídicas que regulanel acceso de los partidos a los medios de comunicación.

Si con la televisión por cable se generaron vacíos de regulación ydificultades para el control, la televisión por satélite produce más; ya queel hecho de que la televisión por satélite se produzca fuera de las fronterasnacionales, deja al Estado desprovisto de métodos de fiscalización



oportunos en la medida en que no tiene potestades sobre el espacio enque operan estas empresas. Estos aspectos pueden incrementar ladesigualdad, porque son los partidos con mayores recursos y contactosinternacionales los que estén en capacidad de incluir en esta nuevamodalidad para transmitir sus mensajes políticos.Si bien en muchos paísesse establecen espacios gratuitos para los partidos, en pocos de ellos secontempla el apoyo a los costos de producción de la propaganda. Elcaso de El Salvador a este respecto es ilustrativo, pues prácticamente lospartidos políticos no hacen uso de los espacios gratuitos en los mediosestatales puesto que están desprovistos de apoyo para la producción desus mensajes,65 tarea que requiere altas sumas de dinero ya que en unaépoca de marketing político como la actual, es necesaria la asistencia yapoyo de profesionales en publicidad, imagen y mercadeo si se quiere enrealidad competir por la atención de la audiencia.

El tratamiento de la noticia en programas políticos y noticiarios es enalgunos casos parcial, a favor o en contra de determinados partidos ocandidatos. Es común en la región que no se establezcan diferencias entrelos editoriales y comentarios y la información brindada. Aunque lacobertura de la noticia implica por lo general, y de manera inevitableconnotaciones subjetivas…» un medio de comunicación de propiedadprivada, al apostar por un candidato o por determinada fuerza política,puede tratar la información y orientar la política de sus noticiarios demanera deliberadamente parcial con evidentes consecuencias sobre elderecho de información de los ciudadanos y sobre la mínima esfera deequidad que requieren unas elecciones libres y justas».

Los mensajes en cadenas nacionales emitidas por el gobierno de turno,transmitiendo los logros y resultados concretos de las políticas de laadministración y la finalización e inauguración de obras, pueden generarventajas en el marco de la campaña electoral a favor del partido oficial yen detrimento de los partidos de oposición.

En síntesis, la relación de los medios de comunicación (en particular latelevisión) con la financiación de la política en Latinoamérica es una relaciónde carácter complejo y hasta contradictorio. Por un lado, los mediosjuegan un papel central en la fiscalización de la conducta de los funcionariospúblicos y de los políticos. Pero por el otro, los medios electrónicos, enespecial la televisión, son la causa principal, en la época actual de la «video

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democracia» y del homo videns66, por la que los partidos necesitan grandessumas de dinero para llevar a cabo sus campañas electorales. Tal es elcaso por ejemplo de Argentina, donde los dos candidatos más importantesgastaron durante el último mes de la campaña presidencial de 1999 cercade 30 millones de dólares en avisos publicitarios en los medios decomunicación, de los cuales gran parte se destinó a la campaña televisada.

En efecto, los partidos han tenido que incrementar sustancialmente suspresupuestos en la medida en que las campañas se han ido transformandocada vez más en campañas televisadas, lo que les ha llevado a, presionadospor conseguir grandes sumas de dinero, incurrir en actos ilegales, comolo testimonia el caso de Italia, donde la corrupción comenzó a acrecentarseclaramente a partir de fines de los setenta y principios de los ochenta,época que coincidió con el hecho de que las campañas se fueronconcentrando más y más en la televisión, mientras que la propiedad delas televisiones se concentró cada vez en menos manos. De ahí laimportancia de fortalecer la tendencia actual dirigida a controlar los«disparadores del gasto electoral», en especial las medidas destinadas a:

- Reducir la duración de las campañas67

- Poner límites a los gastos que se puedan hacer en los medios;- Facilitar vía recursos públicos un acceso equitativo de todos los partidos

a los medios de comunicación (tanto públicos como privados);- Propiciar un manejo profesional, pluralista y objetivo en el tratamiento

de las noticias políticas y electorales;- Tratar de impedir la concentración de la propiedad de los medios en

pocas manos68

1.2.5. El modelo español

Estudiar la evolución de la Comunicación Política en España obliga atener en cuenta una serie de consideraciones previas. En primer lugar, nose puede dejar pasar por alto la pregunta que se nos viene a la cabeza, desi España cuenta con suficiente perspectiva histórica, como para poderhablar de la aparición y evolución de la Comunicación Política moderna.En segundo lugar, y como consecuencia de esta primera interroganteque surge, tampoco se puede evitar mirar a otros países, los cuales carecentodavía de estudios satisfactorios, a pesar de sus experiencias, incluso



con más tiempo de democracia que en nuestro país.Por el contrario, algunos expertos se cuestionan más bien si, en caso de

haberse consolidado la Comunicación Política, existe en España unatendencia a la americanización de las campañas electorales o no. Laincorporación de la Comunicación Política española a las nuevas tendenciasen este campo nacen, como destaca Juan Ignacio Rospir (1995) enComunicación Política69, con una serie de necesidades que venían impuestaspor la transición. En ese momento político surgieron nuevos desafíoscomunicativos a los que hubo que hacer frente en un corto plazo.Políticamente se hablaba de consenso, pero sin embargo el panoramacomunicativo tuvo que ser improvisado, debido a la nueva situacióncomunicativa entre gobernantes y gobernados que surgió en esosmomentos en España; que, al igual que los casos que hemos visto antesde Alemania y Gran Bretaña, se basó sobre todo en la imitación yacomodación del modelo americano.

Esta campaña significó algo nuevo para los españoles (ciudadanos yciudadanas, periodistas y políticos). Rospir define estas primeras eleccionesdemocráticas en España como la llegada de la «democracia minutada»,dada la obsesión de los candidatos por aparecer en televisión. Aparte dela televisión, entonces, sólo TVE 1 (pública), los partidos políticosespañoles también se preocuparon bastante de cuidar y valorar los espaciosocupados en prensa, así como la atención que recibían, ya que estosignificaba reconocimiento y creación de expectativas electorales de lasfuerzas políticas.

Lo que sí queda claro, es que como afirma Rospir «desde muy prontose percibió que los medios de comunicación eran parte, y han llegado aserlo muy importante, del proceso de construcción política y agentes decambio político». Desde estos momentos los partidos políticos vieronen la Comunicación Política un recurso aceptado por la ciudadanía y quesería un canal idóneo para la difusión de sus mensajes.

El estilo de campaña electoral español no es de creación propia, sinoque más bien es un estilo moderno, que está orientado y centrado en losmedios, y cuyos orígenes están en adaptaciones e imitaciones de otrosmodelos existentes ya en Europa y sobre todo en Estados Unidos, porlo que una vez más se está ante un estilo de campaña occidental basadoen la video política o la «americanización.»70

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En las páginas anteriores se ha analizado la tendencia a la americanizaciónde las campañas electorales en algunos países europeos y latinoamericanos.En las siguientes líneas se pretende hacer lo propio con las campañaselectorales en España, para sembrar el antecedente de lo que se estudiaráen la segunda parte del presente trabajo, la tendencia a la americanizaciónde las campañas electorales y la Comunicación Política en España en laactualidad. Autores españoles como Juan Ignacio Rospir, Francecs PallarésEsteban López Escobar y José Luis Dader (este último con algunosmatices) consideran que al igual que ocurre en los casos anteriores, enEspaña la tendencia en la Comunicación Política sea o no en campañaelectoral es la de la americanización.

Entre los rasgos que explican esa tendencia a la americanización de lascampañas electorales en España pueden citarse los siguientes:

1) Utilización de los medios de comunicación por parte de lospolíticos como principal plataforma para exponer sus críticas,manifestaciones y denuncias, así como para hacer llegar sus mensajestanto al resto de la clase política como a los ciudadanos

Los partidos políticos recurren casi a diario a las ruedas de prensa, loscomunicados, a las declaraciones a periodistas, filtraciones e incluso, seda el caso de no pocos políticos que acuden como comentaristas otertulianos en programas de radio y televisión (como por ejemplo CeliaVillalobos, Rosa Aguilar, Rosa Díez, entre otros). La ‘medio-dependencia’es tan fuerte en la clase política, que en determinadas ocasiones, no esextraño ver a un político en el atril o desde su escaño mostrando, omejor dicho exhibiendo fotocopias de noticias como pruebas, osimplemente citando a los medios como fuente de información. 71

Juan Ignacio Rospir por su parte, considera que una campaña electoraly no sólo en España, es la respuesta o la «unión con los medios»,principalmente la televisión, si bien no menos importante es la unión conel resto de los medios. Esto significa más para este autor, incluso que lasestructuras u organizaciones tradicionales de los partidos políticos.72

Según Francesc Pallarés, a diferencia de otros países con una tradiciónpolítica más longeva, «los partidos políticos españoles se dieron a conocera través de la televisión»73, por lo que la gente empezó a familiarizarsecon los partidos políticos y los programas electorales gracias a lo queveían en el televisor, y por este motivo, los líderes políticos, los candidatos



las candidatas, y los gobernantes tienen en España un papel relevante.Dicho de otra forma, es por este motivo por el que la personalizaciónpolítica, fruto una vez más de la americanización de la ComunicaciónPolítica también es un factor determinante en España, pese a que el sistemaelectoral de nuestro país no es presidencialista como el norteamericano.

Para el catedrático catalán probablemente, «muchos españoles sehicieron centristas gracias a Adolfo Suárez». Asimismo cree que por estapeculiar génesis de los partidos políticos en España, se puede explicarpor qué cuesta tanto y es tan dramático el proceso de sustitución de unlíder, como ocurrió con la sucesión de Felipe González en el PSOE, ycomo puede pasar en el PP con la sucesión de José María Aznar.

2) Los medios dan popularidad y prestigio a los políticosEl tener buena imagen y por tanto presencia en los medios es una

obsesión para la clase política actual, ya que ven en ello un elemento paracaptar la atención y el apoyo del electorado. La importancia de la imagenmediática ha contribuido según José Luis Dader a que la mayoría de lospresidentes del Gobierno en España, hayan sido hasta ahora personajescarismáticos con ciertas dotes y un atractivo televisivo. Tanto AdolfoSuárez como Felipe González debieron parte de su poder electoral a sugran «magnetismo o encanto» mediático, sobre todo televisivo.74 El casode Aznar es distinto para Dader, para quien las características del líderpopular sirvieron para ilustrar los límites o las fuerzas contrarias al poderpolítico mediático existente como consecuencia de una regulación jurídico-institucional de tradición europea, aún diferente a la de Estados Unidos.El recurso de los políticos españoles a la televisión ha sido bastante intensodesde el comienzo de la democracia en 1977. El gran experto de estetipo de política en España ha sido sin duda Felipe González (sin olvidara Arzalluz o Pujol), llegando incluso a ser comparable con Ronald Reagan,ejemplo estadounidense más ilustrativo como se ha visto en el epígrafecorrespondiente.75

El ex presidente del Gobierno ha sabido combinar desde un primermomento de manera magistral sus calculadas y cálidas presentaciones entelevisión, ante periodistas dóciles, con el seguimiento minucioso de laopinión pública mediante las encuestas realizadas por el Centro deInvestigaciones Sociológicas.76

El atractivo mediático de Felipe González ha sido tan intenso, que

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incluso ha significado la victoria para su partido con una enormediferencia. Esto no permitió en parte que el PSOE tuviera lugar ningúndebate interno o de promoción de otros candidatos, ya que estabanseguro de que su mejor baza electoral era su líder.

La dependencia de los medios por parte de los políticos españoles hasido constante, siempre en la búsqueda la opinión pública favorable; y eneste sentido, los medios por excelencia han sido los audiovisuales y elrecurso a la personalización de sus políticas a través de los medios. Valgaeste ejemplo, ni Adolfo Suárez con la UCD, ni Felipe González con elPSOE, se hubieran mantenido tanto tiempo en el Gobierno sin su dominiode los recursos tradicionales del poder y la política; pero su control de larepresentación mediática ha sido para ellos un «valiosísimo valor añadidofrente a sus adversarios». Es lo que el argot de los periodistasnorteamericanos denomina «aguantar la grupa de los medios».77

3) Reconfiguración de las campañas electorales oespectacularización de las mismas

Rospir afirma que la mayor parte de la comunicación que tiene lugaren una campaña electoral se da en los medios, que ejercen de auténticosintermediarios entre los electores y la clase política, lo que está provocandoun distanciamiento entre la sociedad y la esfera política, que se entiendecomo una disfunción derivada del uso continuado del modelocomunicativo.78

En un primer momento, el sistema electoral y las viejas tradicionespolíticas de los años treinta, se intentó organizar campañas basadas enmítines que explicaran los programas de los partidos políticos. Sinembargo, ya en 1977 se puso de manifiesto que los partidos que carecíande recursos mediáticos mostraban un arcaísmo ineficaz.

Con la llegada de la democracia en la década de los setenta, surgieronunas necesidades y nuevos desafíos de Comunicación Política a los quehubo que dar respuesta en un corto plazo. Ya la campaña electoral de lasElecciones Legislativas de 1977, pese a ser algo nuevo para los españoles,fue denominada por muchos «la democracia minutada», dada la obsesiónde los candidatos por aparecer en televisión. Asimismo los políticos sepreocuparon también mucho de tener presencia en la prensa, así comoel trato que recibían en los medios, ya que esto significaba reconocimientoy creación de expectativas electorales de las fuerzas políticas.



La idea era clara, personalizar los partidos políticos en la cara o imagende un líder, porque como expone Richard Anderson (1997), el populismodel recurso ‘going public’ implica en realidad una recreación en el senode las democracias del caudillismo pre-democrático. La conexióncarismática y directa del líder con el pueblo se había adaptado al uso dela televisión, estando la diferencia sólo en el control absoluto o no de loscanales de comunicación (Hitler, Franco o De Gaulle); o si por el contrariose ejerce un dominio de facto mediante una brillante capacidad de destacarfrente a otros candidatos en unos medios de comunicación no controladosen exclusiva (Reagan, Miterrand, Berlusconi, etc.)79

Un mecanismo que refleja claramente la adaptación de la ComunicaciónPolítica en España a la Comunicación Política moderna es la rápidadisminución del papel electoral de los mítines políticos y su sustituciónpor los resúmenes televisivos, de radio o de prensa, de declaraciones alos medios y la organización de actos y eventos de gran impacto visual,cuyo único objetivo es obtener la presencia de los medios, y si son gráficosmejor.

Así, los mítines se mantienen como una mera actividad testimonial.Apenas, salvo en los protagonizados por los líderes nacionales, se consiguellenar auditorios. Aún así se siguen programando en campaña, y la únicarazón de que se sigan celebrando en campaña mítines es obtener coberturamediática. Hasta el punto, que se planifica e incluso se pacta entre losasesores de campaña y los profesionales de las cadenas de televisión y/oradio, la conexión milimetrada, momento en el que el orador, interrumpesu discurso para colocar los dos o tres ‘soundbites’80 preparados con laintención de buscar la repercusión del hecho y se convierta éste en noticia.

En conclusión respecto a este rasgo característico de la americanizaciónde la Comunicación Política, se puede decir que los partidos políticos enEspaña, programan eventos y en definitiva la agenda de sus candidatos,con la intención de obtener presencia en los medios. Es laespectacularización de la Comunicación Política.

4) El parecido entre los espacios gratuitos de presentacioneselectorales a la publicidad política norteamericana

En España, como se verá en el capítulo referido a la legislación, estáprohibida por ley la publicidad electoral en televisión, y como sustituciónde los anuncios, se concibieron la cesión de «espacios gratuitos», con una

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asignación de tiempo disponible de entre 10 y 45 minutos en función alos resultados electorales obtenidos por cada fuerza política en laselecciones anteriores. En los primeros comicios, estos espacios fueronutilizados para la monótona y simple enumeración de propuestasresumidas para el formato televisivo.

Sin embargo, poco a poco han ido agilizándose e incluyendo videosilustrativos, que se han convertido en verdaderos spots publicitarios ocamuflados, que sólo se diferencian de la publicidad electoralamericanizante por el hecho de que se insertan dentro de pequeños bloquesde presentación general del partido, y por la ventaja de que no se debepagar por su emisión, lo que reduce eso sí el número de emisiones.

No cabe duda, como señalan Swanson y Mancini (1996), que «inclusoen los países donde la publicidad política está prohibida, las técnicaspublicitarias se han incorporado de manera cada vez más frecuente comocomponente interno de los algo más amplios espacios de presentaciónpolítica televisiva que los partidos está autorizados a ofrecer».81

Hasta 1997, que la permite pero con limitaciones, en España lapublicidad comparativa o negativa ha estado prohibida. Sin embargo, enla campaña electoral de 1996 se emitió un video de del PSOE, en el quemediante la técnica ‘morphing’ un candidato del PP se fundía en un perro‘dobermann’ y se asociaba a este partido con un ambiente de la GuerraCivil española. Éste ha sido probablemente uno de los momentos máspolémicos de una campaña electoral en la corta historia de la democraciaen nuestro país. Lo cierto es que, aunque se planteó la ilegalidad del spot,tuvo una gran repercusión en la campaña y se convirtió incluso en untema de agenda en los medios durante los últimos días de la campaña, loque permitió que el debate de la corrupción o sobre ideas y propuestasquedara en un segundo plano.

5) La cobertura que dan los medios de comunicación a lascampañas electorales y uso y abuso de los sondeos

En los últimos años se está dando en España una tendencia, que tambiénprocede del modelo americano, que consiste en la utilización de opinionesy comentarios de crítica política consistente en la descripción de los aspectoscircunstanciales de quienes parecen ir en cabeza o por detrás hacia lavictoria electoral. No obstante, las páginas y los espacios preferentesdedicados a presentar resultados de sondeos y al análisis de las supuestas



consecuencias de la posible distribución de los escaños es muy abundanteno sólo en la prensa, sino también en la televisión y la radio en España.Este estilo de ofrecer información se ha denominado estilo ‘horse race’.

Para algunos, como Felipe Sahagún, precisamente las novedadesprincipales en las últimas convocatorias electorales han sido precisamentela mayoría de edad de las encuestas en España, la celebración de debatesentre candidatos o incluso monográficos y la aparición de nuevas técnicasde creación de la imagen de los candidatos.

6) La pasión que ponen tanto partidos, como ciudadanos yperiodistas en torno a los debates electorales

El debate electoral al más puro estilo norteamericano, entre los dos otres máximos candidatos a la presidencia del Gobierno, tanto centralcomo autonómico, e incluso al municipal, se vienen celebrando en Españadesde 1993, cuando por primera y última vez en el caso de EleccionesGenerales, Felipe González, entonces presidente, y José María Aznar,entonces candidato, mantuvieron dos debates televisados en las televisionesprivadas Antena 3 y Telecinco, con una semana de intervalo entre ambos.

A pesar de que todavía se han celebrado pocos debates en España, elasunto ha sido desde el inicio de la democracia española uno de losprincipales temas de agenda, hasta tal punto que incluso cuando algúncandidato no accede a la celebración del debate, esto se convierte ennoticia que aguanta en primera línea de agenda durante varios días en losmedios, incluso obteniendo más cobertura que las propuestas de campaña.

El antecedente a los debates mencionados entre González y Aznar, sehalla en 1982, cuando se celebró un debate de dos horas dentro delprograma televisivo «La Clave», en el que participaron ocho partidosdiferentes, si bien los partidos principales de entonces (PSOE, UCD yAP) enviaron a políticos secundarios de sus filas.

En aquella y en las sucesivas elecciones se ha utilizado bastante laentrevista por separado a los candidatos a la presidencia de las principalesfuerzas políticas, en el que participan paneles de periodistas procedentesde varios medios de comunicación. Sin embargo, como se verá mástarde, el modelo de debate electoral norteamericano se diferencia delespañol, en que en el caso de los primeros se incorpora un panel deperiodistas y de público, que pueden realizar preguntas; mientras que enel debate electoral en España sólo hay un moderador, y a veces pactado,

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que modera los discursos y va dando paso a uno y otro, controlando lostiempos.

7) El constante reclamo de la necesidad de llevar a cabo unareforma de la financiación de partidos

El nuevo modelo de Comunicación Política que se está implantandoen Occidente, con la influencia del modelo estadounidense, no cabe dudade que incrementa los costes de una campaña electoral como se verá enel capítulo más adelante.

Así desde hace ya algún tiempo, en España se habla de la necesidad dellevar a cabo una reforma legal de la financiación de partidos, con laaprobación de una nueva ley que permita la donación individual y semi-anónimos para las campañas de cada partido. Dicha reforma sitúa alsistema político español a un paso de la aparición del flexible y coyunturalmecanismo de los ‘PAC’s (Political Actino Committees) que en el sistemanorteamericano eclipsan las viejas estructuras de los militantes y cuadrosde cada partido y disparan a su vez, la importancia de las oficinaselectorales del candidato y la organización de campañas por expertos enmarketing contratados de forma individual por el candidato.82

8) Implantación de la ‘ciberdemocracia’En España aún es escasa la implantación de la utilización electoral de

las Nuevas Tecnologías como herramientas, si bien se estáexperimentando un incremento espectacular en los últimos años, debidosobre todo a valores culturales, como el gran rechazo que genera lo quese asocie con la intromisión de la vida privada de las personas.83

Realmente, en España no fue hasta elecciones celebradas en marzo de2000, tanto Generales como las Autonómicas de Andalucía, cuando lospartidos comenzaron a lanzar sus estrategias a través de Internet, creandola mayoría de ellos sitios específicos para las elecciones.

Así destaca el sitio web del PP, serio y bien hecho, que incluye unaspalabras de Aznar y permite entre otras cosas, ver el programa, la agendade Aznar, sus discursos, fotos e incluso, y esto posiblemente sea lo másnovedoso en ese instante, permite bajar anuncios de TV y cuñas de radioy carteles electorales de las pasadas Elecciones Generales de marzo de2000. El error más destacable, no están las listas completas.

La página del PSOE, de excelente diseño y concepto, tiene un fallo: eluso abundante de tecnología ‘java’ que provoca que numerosos usuarios



tengan dificultades para ver algunas de sus páginas, si no usan navegadoresde última generación.

Y la página de IU es muy imaginativa y completa, si bien en ocasionesfalta un poco de organización, pero incluso a través de la web se podíanseguir actos y mítines. No obstante, hasta el momento, las páginas webde los principales partidos políticos, como se verá en la segunda partedel presente trabajo son todavía muy unidireccionales y apenas permitenla comunicación del ciudadano con el político, salvo el mero correoelectrónico.

Por otra parte, en las elecciones de 2000 se vieron por primera vezdebates internautas entre ciudadanos y candidatos como por ejemplolos que programó el diario El País, entre otros con Almunia, Frutos oAznar. Además, en un futuro no muy lejano, se espera que en España, aligual que ocurre ya en otros países Occidentales, se retransmitaprácticamente la totalidad de una campaña a través de Internet, por ejemploruedas de prensa en directo, mítines, actos públicos (ya se hace pero endiferido y en muy pocas ocasiones en directo)

A estos ocho rasgos que, según José Luis Dader son característicos dela americanización de la Comunicación Política; se pueden añadir dos,que a nuestro entender también son elementos cruciales de una democraciamediática: el adelanto de las campañas electorales, o mejor dicho elincremento de la duración de las mismas, y el uso de las instituciones conintención electoralista o uniendo ambos conceptos, podríamos llamarlo,campaña permanente.

9) «Campaña permanente»En España, como ocurre en Inglaterra y Alemania, las campañas

electorales comienzan cada vez más pronto durante el periodo que se havenido a denominar «precampaña» para ser distinguida de la campañaoficial. De dos o tres semanas se han pasado ya por tradición a los tres ocuatro meses como mínimo. Estos periodos suelen iniciarse, tal y comosucede en Estados Unidos con la designación de candidatos y laconfiguración de las listas, o incluso se puede decir antes, cuando derepente los partidos dan un giro en el debate en las instituciones, se rompenpactos de gobierno... Por ejemplo en los últimos años en los que el PSOEgobernó con la ayuda de CIU o el PNV, o por ejemplo en Andalucía, elPSOE con el PA; unos meses antes de las elecciones, los partidos

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comienzan a escenificar en los medios un alejamiento o ‘divorcio’, paraque el ciudadano los diferencie.

10) La no distinción entre la comunicación institucional y lacomunicación electoral

Se puede decir que de la mano del punto anterior, y como fruto de lapersonalización de la que se está hablando a lo largo del presente trabajo,cada vez se utilizan más las instituciones para hacer campaña electoral.Con la presencia de un alcalde o alcaldesa acompañando a un candidatonacional o autonómico o a la inversa, inaugurando unas obras, un tramode autovía, etc. se pretende de alguna manera, que el candidato en cuestiónsea visto con políticos más conocidos que están haciendo cosas por unalocalidad. Sirva como ejemplo la noticia publicada en La Opinión deMálaga84 por su redactor José María de Loma, en la que se afirma quecinco meses antes de las Elecciones Municipales de 2003 se inauguraránmás de 10 grandes proyectos o colocarán primeras piedras o sepresentarán proyectos, que probablemente se presentará, valga laredundancia, varias veces durante la legislatura.

Es lo que se ha venido a denominar la campaña permanente, comoafirman Philip Maarek, Francesc Pallarés o Felipe Noguera. Para Pallarésen España existe «mayor rigidez» electoral que en Estados Unidos, sobretodo en determinadas zonas, donde los votantes son más tradicionalesen su percepción de la política y diferencian con mayor grado la izquierdade la derecha.

Felipe Noguera por su parte, considera que las elecciones sonactualmente un momento importante pero solo un momento. Un políticomoderno debe tener una mayoría diaria, es como si todos los días estuviesehaciendo campaña, todos los días buscara el apoyo de la gente, aúncuando esté en el poder. Porque no es lo mismo un gobierno que tieneque trabajar con el apoyo de la gente que si lo hace sin ese apoyo. Tieneque aplicar una serie de técnicas que las ponemos dentro de lo que es lacomunicación política. Tiene que estar escuchando permanentemente ala población por medio de las encuestas, de los ‘focus groups’ y de otrosmétodos por los cuales el político se informa. Tiene que estar explicándolea la gente cuáles son iniciativas, visiones y sus objetivos finales. El ver lacomunicación política solo para las elecciones termina en una visiónespasmódica de las cosas. Es un error. Creo que siempre estamos en



campaña y por eso hablamos de la campaña permanente.Sin embargo, aunque en España existe un alto grado de homologación

con el resto de Europa en cuanto a usos y prácticas profesionales de laComunicación Política en periodo electoral, hay algunos matices que noconviene dejar pasar por alto, destacando el contrapeso del marco jurídicoy de la cultura política tradicional.

A pesar de que con la exposición de los diez rasgos parece quedarclara la tendencia hacia la americanización de la Comunicación Política enEspaña, algunas teorías, restan valor a la misma, debido a la conservaciónde estilos de información política y algunos de los requisitos legales.

Hasta ahora se ha hablado de que los partidos políticos de la nuevademocracia española estaban condenados a contar con líderes dotadosde un gran atractivo televisivo y un encanto personal, como ocurría conFelipe González y Adolfo Suárez por ejemplo. Sin ese atractivo parecíadifícil que un candidato tuviera éxito. Para algunos analistas, con la llegadade José María Aznar en 1996 al poder se desbarata esa teoría, pues ellíder del PP siempre había resultado gris y mediocre en comparacióncon la brillantez de Felipe González.85

El éxito de la política del equipo de Aznar radicó en su primer gobierno,en la gran habilidad de su equipo para negociación a puerta cerrada y alestilo clásico ‘institucional pluralism’. Lo cierto es que durante su primeralegislatura, Aznar consiguió pactos aparentemente imposibles con lossindicatos, con IU, con los partidos nacionalistas del País Vasco (PNV) yCataluña (CIU). La verdad es que las debilidades de liderazgo populistaexhibidas por Aznar quedaron ocultas como consecuencia de la necesidadde negociación impuesta por las condiciones del marco político existenteen 1996; y de manera sorprendente para las tendencias globalizadorasdel amable carisma mediático que parece triunfar (Tony Blair, Jospin,Gerhard Shröder...) en España se afianzó un líder que contradice larelevancia del viejo arte de la retórica, al menos la retórica dialéctica y devisualización de masas.

Por otro lado, en España, la separación entre la jefatura de Estado ydel Gobierno, la elección del jefe del Ejecutivo por coalición parlamentariamayoritaria, los sistemas pluripartidistas, el peso regionalista, superior alcorrespondiente a su magnitud poblacional, la votación a listas de partidosy no de candidaturas unipersonales, etc. ponen de manifiesto que en las

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democracias europeas, el avance de la americanización sólo puede correren paralelo a la eliminación de algunos mecanismos legales.

Omar Calabrese (1998) recordó recientemente que en algunos paíseseuropeos se han sustituido los sistemas proporcionales por mayoritariosque favorecen el bipartidismo y la personalización presidencialista.86 Eldesarrollo de los factores tradicionales de la vida política española siguenimpidiendo en parte el desarrollo de un sistema de comunicación entreelites políticas y la ciudadanía, que dependa de la mediación y el poder delos medios, que dicho sea de paso, tienen unas dependencias económicas,comerciales y sociales del clientelismo político.

Otro condicionante que según Dader frena la americanización es ladependencia de grandes sectores de población de las subvencionesotorgadas por la Administración (agricultores, desempleados, pensionistas,etc.); o las redes de intereses que se generan por la creación de empleosindirectos que proporciona la Administración (funcionarios, contratacionesde obras, formación continua, etc.) Esta dependencia crea a veces segúnDader bolsas de «votos cautivos».

Dentro de las pautas tradicionales presentes en la Comunicación Políticaespañola se distinguen algunas más que coinciden con las expuestas porMazzoleni87 (1996) para el caso italiano, pero con algunos matices:

1) La fidelidad ideológica y la estabilidad del voto tradicionalEn España esta tendencia se manifiesta sobre todo en los votantes de

más de cincuenta años y/o los que viven en el mundo rural, que son mástendentes a votar a partidos de izquierda o nacionalistas regionales. Eneste sector, la campaña mediática afecta menos, ya que estas personasson de una mentalidad ideológica firmemente arraigada, como ocurrecon las redes de información que la integran.

Este grupo de personas practica una comunicación cotidiana conelectores de ideología similar en bares, centros de trabajo, con los familiaresen casa, etc., y no necesitan de la actividad organizada de los partidospolíticos.

2) Un sistema multipartidista y de voto a listas cerradasEste sistema obstaculiza los excesos de personalización y mantiene un

fuerte control de la elite burocrática de los partidos sobre la individualidadde los candidatos. Es éste un rasgo arcaico que también supone un frenopara el pleno triunfo de la ‘democracia a la americana’.88



Curiosamente, en España se están dando dos tendencias en lo que alsistema multipartidista se refiere. Mientras en los parlamentos autonómicos(Andalucía, País Vasco, Cataluña entre otros) se mantienen un mayornúmero de partidos con peso específico, a nivel estatal sin embargo setiende al bipartidismo entre PSOE y PP, a partir de las Elecciones Generalesde 1996

3) El mantenimiento de regulaciones legales intervencionistassobre la comunicación electoral

Estas normas legales, que aunque no se aplican con rigor, impiden enla mayoría de las ocasiones la liberalización absoluta de la democraciamediática. Por ejemplo existe en España una normativa que limita el usode los sondeos por parte de los medios, se prohíbe la publicidad políticaen televisión a cambio de espacios gratuitos de presentación decandidaturas, existen trabas institucionales para la celebración de debatestelevisivos...89

De esta manera justifican los detractores de la americanización de lapolítica española el que los medios no hayan dominado del todo comoen otros países la situación mediática de las campañas electorales.

NOTAS

1. MARTÍN SALGADO, L.; Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión endemocracia, Paidós, Barcelona., 2002, Págs. 29-35

2. PIZARROSO QUINTERO, A.; Historia de la propaganda, Eudema Universidad,Madrid, 1993, págs. 47-48

3. PIZARROSO, QUINTERO, A.; Op. Cit., 1993, pág. 484. El profesor Sánchez-Bravo Cenjor en su Manual de Estructura de la Información

explica como «los sofistas gloriosos, como Gorgias y Protágoras, son progresistasfrente a las clases conservadoras de los mejores establecidos tradicionalmente porcasas y castas pensantes. En esta perspectiva sitúan la paga por sus servicios, abiertosa todas las clases (en principio) que tuvieran dinero para pagarles bien. Por ejemplo,Protágoras cita en el diálogo platónico que cobraba más que Fidias por sus clases.Hasta diez veces más...»

5. Ibidem6. SÁNCHEZ-BRAVO CENJOR, A.; Manual de Estructura de la Información,

Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A., Madrid, 1992

85

7. SÁNCHEZ-BRAVO CENJOR, A.; Op. Cit ., 19928. JAEGER, W.; Paideia, vol. 1; Oxford, 1939 (traducido al castellano: Paideia,

Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1990)9. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit. 200210. HUNT, E.; «Plato and Aristotle on Rethoric and Rhetoricians»; en Howes,

R. (comp.); Historial Studies of Rhetoric and Rhetoricians, Cornerll University Press,Ithaca, 1961

11. KENNEDY. G.; The Art of Pesuasion in Greece, Princeton Universirty Press,Princeton, 1963

12. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit,.200213. ARISTÓTELES, Rhetoric, Modern Library, New York, 1954 (traducido al

castellano: Retórica, Gredos, Madrid, 2000)14. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit., 200215. Ibidem16. HUNT, E; Op. Cit . pág.. 5617. THONSON, O.; Mass Persuasión in History: A Historical Analysis of the

Development of Propaganda Thechniques, Edinburgo, 1977, pág. 5518. ELLUL, J.; Histoire de la propagande, París, 197619. PIZARROSO QUINTERO, A.; Op. Cit. 1993, pág. 5420. FLORES SANTAMARÍA , P.; «La corona de hidra», en Revista de Occidente,

enero, 1989, págs. 39-5521. PIZARROSO QUINTERO, A.; Op. Cit., 1993, pág. 5422. THOMSON, O.; Op. Cit, 1977, pág. 5523. PIZARROSO QUINTERO, A.; Op. Cit., 1993, pág. 5524. PIZARROSO QUINTERO, A.; Op. Cit., 1993, pág. 5825. FARIAS BATLLE, P. y FARIAS GARCÍA, P.; En torno a la libertad de empresa

informativa, Editorial Complutense, Madrid, 1994, págs. 54 y 55.26. RAPP, F.; La Iglesia y la vida religiosa en Occidente a fines de la Edad Media, Ed.

Labor, Barcelona, 1973, pág. 9227. PIZARROSO QUINTERO, A. ; Op. Cit. 1993, pág. 8028. GRAMSCI, A.; Quaderni del carcere, Edizione critica dell’ Instituto Gramsci,

Einaudi, Turía, 1949, págs. 535 y ss29. PIZARROSO QUINTERO, A.; Op. Cit ., 1993, pág. 8730. Sobre periodismo español véase SAIZ, M.D.; Historia del periodismo en España,

1. Los orígenes. El siglo XVIII, Alianza Editorial, Madrid, 198331. Sobre las luchas por la libertad de expresión en Inglaterra, véase:

GRANFIELD, G.A.; The Press and Society. From Caxton to Northcliffe, Longman,Londres, 1978

32. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág.18



33. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, págs. 23-3834. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, págs. 23-3835. John Ford supo reproducir perfectamente estas imágenes en la película El

joven Lincoln en 1939.36. MAAREK, P.; Op. Cit , 1997, pág. 2637. En Estados Unidos, las emisoras de televisión deben cumplir dos doctrinas

fundamentales, que son la base de la independencia: ‘la doctrina de la imparcialidad’,que obliga a las emisoras a dar distintos puntos de vista de una misma información;y la ‘doctrina del Equal Time o igualdad de tiempo’, que obliga a dar, en periodoselectorales, igualdad de tiempo’ a todos los candidatos. No hay obligación deconceder espacios electorales, pero si se conceden tienen que guiarse por este precepto.Lo que no se regula es la publicidad electoral. En Estados Unidos, la publicidad eslibre y está en manos del candidato que más dinero tenga para comprar los espaciospublicitarios. Sobre ‘Equal Time’ se recomienda leer: DONAHUE, H.C.; TheBattle to control Broadcast News: Who Owns the First Amendment?, MIT Press,Cambridge, Masasachusetts, 1989; o ROWAN, F.; Broadcast Fairness: Doctrine, PracticeProspects: A Reappraisal of the Fairness Doctrine and Equal Time Rule, Longman, NewYork, 1984

38. CANEL, M.J.; Op. Cit., 1999, págs. 203-20539. Una escena de Power, de Sydney Lumet, es una clara parodia de este spot, que

es ridiculizado al mostrar al candidato, que, no sabiendo montar, se cae del caballo.40. Ronald Reagan ha sido probablemente, el primer presidente de los Estados

Unidos que ha tenido ‘gagmen’ en la nómina de la Casa blanca.41. http://www.vote-smart.org42. http://www.camelect.com43. http://www.algore2000.com44. BLUMLER, JAY G.; «Tendencias de la Comunicación Política en las campañas

electorales británicas»; en MUÑOZ ALONSO, A.; OP. Cit., 1999, págs. 111-12445. NEGRINE, R.. y PAPATHANASSOPULOS, S.; «The Americanization of

Political Communication: A critique», Harvard International Journal of Press andPolitics, nº 1, 1995

46. BLUMLER, J.; Op. Cit., 1999, págs. 111-12447 KAVANAGH, D.; «The Labour Campaingn», en Parliamentary Affair, 50 (4),

1997.48. BLUMLER, J.; Op. Cit., 1999, págs. 111-12449. BLUMLER, J.; Op. Cit., 1999, págs. 111-12450. SCHULZ, W.; «Campañas electorales en el entorno multimedia: evoluciones

en Alemania»; en MUÑOZ ALONSO, A.; Op. Cit., 1999, págs. 125-150.51. SCHULZ, W; Op. Cit ., 1999, págs. 125-150

87

52. SCHULZ, W; Op. Cit ., 1999, págs. 125-15053. SCHULZ, W; Op. Cit ., 1999, págs. 125-15054. SCHULZ, W; Op. Cit ., 1999, págs. 125-15055 DALTON, J. RUSSELL; «Cognitive mobilization and partisan dealignment

en advanced industrial democracier», en Journal of Politics, nº 46, 1984, págs. 264-284. Dalton utilizó las denominaciones de ‘cognitive partisan’ (electores convencidosfieles al partido), ‘apartisan’ (independientes), ‘ritual partisan’ (electores habitualesfieles al partido) y ‘apolitical’ (apolíticos)

56. MURPHINE, R.; «Cambios en la Comunicación Política», Chasqui, nº 73,2001

57. MURPHINE, R.; Op. Cit ., 200158. ZOVATTO, D.; «Acceso de los partidos políticos a los medios de

comunicación social en Latinoamérica»; www.observatorioelectoral.org. DanielZovatto es el director del Observatorio Electoral Latinoamericano.

59. México es uno de los casos en el que el tiempo que le corresponde al Estadoen las frecuencias de radio y televisión se distribuye entre todos los partidos políticos.Además, el Instituto Federal Electoral compra espacios a los medios decomunicación para distribuirlos también entre los partidos.

60. En el caso de Colombia, los espacios de carácter permanente, de los cuales un60% se distribuyen de acuerdo con la representación en la Cámara de Representantesy el 40% restante, que aunque no se especifica en la legislación, según José Sarmiento,asesor del Consejo Nacional Electoral se asume que se distribuya por igual

61. Pese a que en las elecciones presidenciales el método de distribución esequitativo entre todos los partidos, para las elecciones a Senadores y Diputados, elcriterio de adjudicación es de acuerdo a la fuerza electoral

62. En Chile, la disposición de los llamados parlantes fijos o móviles no seaplica en discursos o plazas

63. Ver al respecto, GOODWIN-GILL, G.; Elecciones libres y justas. DerechoInternacional y práctica, Unión Interparlamentaria, Ginebra, 1994, págs. 10-14

64. PLANAS, P.; Comunicación Política y equidad electoral, Fondo de DesarrolloEditorial, Universidad de Lima, Lima, 1998, pág. 123

65. ULLOA, F.; Entrevista, 25 de noviembre de 1999, San José, Costa Rica66. SARTORI, G.; El Homo Videns. La sociedad teledirigida, Taurus, México DF,

1999, pág. 15967. El objetivo de reducción del tiempo de campaña choca con múltiples

dificultades: resistencia de los candidatos interesados en posicionar su imagen conantelación a la campaña, dificultad de diferenciar los periodos electorales de los noelectorales, debido a las múltiples citas electorales, a lo que habría que sumar lascampañas internas de los propios partidos. Esto implica la necesidad de que se



establezcan y desarrollen criterios claros en esta materia por parte de los organismosde control.

68. ZOVATO, D.; «La financiación de la Política y su impacto en la Ética de laAdministración Pública en Latinoamérica». Reforma y Democracia, Nº 10, febrero de1998, págs. 45-82

69. MUÑOZ ALONSO, A. Y ROSPIR ZABALA, J.I.; Op. Cit ., 1995 págs. 369-384.

70. ROSPIR ZABALA, J.I.; Op. Cit ., 1995, págs. 369-38471. DADER, J.L.; «La retórica mediática frente a la cultura política autóctona: la

encrucijada de la comunicación política española entre la ‘americanización’ y elpluralismo democrático tradicional», CIC número 4, Madrid, 2000

72. ROSPIR ZABALA, J.I.; Op. Cit ., págs. 369-38473. La Vanguardia, 23 de noviembre de 2002. El catedrático de Ciencia Política y

Administración de la universidad Pompeu Fabra, Francesc Pallarés, ponente delSeminario Internacional de Dirección de Campañas Electorales, celebrado en Madrid,2002, Barcelona.

74. DADER, J.L.; Op. Cit ., 200075. DADER, J.L.; Op. Cit ., 200076 . Ibidem77. PALETZ, D.; «Campañas y elecciones», Cuadernos de Información y Comunicación,

nº 378. ROSPIR ZABALA, J.I.; Op. Cit, 199579. ANDERSON, R.; «Gong Public in Undemocratic Polities», IYENGAR,

SH. y REEVES, R. (EDS.); Do the Media Govern? Politicians, Voters and Reporters inAmerica, Sage, Thousand Oaks, 1997

80. HALLIN, D.; We sep America on Top of the Word. Television Journalism and thePublic Sphere, Routledge, Nueva York, 1994

81. SWANSON, D. y MANZINI, P. (eds.); Politics, Media and Modern Democracy.An International Study of Innovations in electoral Campaignig and Their Consequences,Praeger, Wepotr, Conn, 1996

82. DADER, J.L.; Op. Cit., 200083. DADER, J.L.; Op. Cit., 200084 . LOMA, J.M.; «2003, año electoral, traerá una copiosa lluvia de inauguraciones»;

La Opinión de Málaga, 24 de diciembre de 200285. DADER, J.L.; Op. Cit. 2000.86. CALABRESE, O.; «Todo como en el boxeo: la política occidental en la era de

la televisión» Conferencia en la Facultad de Ciencias de la Información de laUniversidad Complutense, Madrid, 1998

87. MAZZOLENI, G.; «Patterns and Effects of Recent Changes in Electoral

89

Campaigning in Italy», in SWANSON y MANCINI; Op. Cit ., 199688. DADER, J.L.; Op. Cit.,200089. En el capítulo referido a la legislación se analizará de manera breve pero con

claridad la normativa electoral en vigor en España, así como las principaleslimitaciones de la Comunicación Política.


91

CAPÍTULO 2ESTUDIOS E INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN

POLÍTICA. ESTUDIOS ELECTORALES

2.1. La Comunicación Política como un campointerdisciplinario y pluridisciplinar

La actual denominación de Comunicación Política que emplean losinvestigadores del tema, es ambigua e imprecisa, por sus controversias yconfusiones. Estos estudiosos sí coinciden en que existe cierta actividadpolítica en la comunicación y una cierta actividad comunicativa en lapolítica. Sin embargo, sí se puede afirmar que se trata de un áreainterdisciplinar, relativamente nueva, y no por ello exenta de unacontroversia permanente.

La pluralidad y diversidad académicas que han propiciado su aparicióne identificación así como su rápido crecimiento, no han permitido, en unprimer momento fijar con claridad su ámbito de estudio e investigación.Además, las constantes innovaciones tecnológicas en el mundo de lacomunicación imprimen un dinamismo que en más de una ocasiónconvierte en obsoletas e inadecuadas hipótesis y teorizaciones previas.1

La denominación de Comunicación Política en las Ciencias Sociales serefiere actualmente a un área interdisciplinario que está anclada entre laCiencia Política, la Sociología y la ‘Communication Research’. Y esprecisamente con ésta última, con la que la Comunicación Política emergede una manera positiva y comienza a recuperar el retraso y la dejaciónque las dos primeras venían haciendo una problemática, que no eraabordada de una manera decidida. 2

Por tanto, la Comunicación Política es un área interdisciplinario queincide en el lugar central que los medios de comunicación tienen en elestudio y conocimiento del comportamiento político. A esta conclusiónse llega de forma comprensible cuando se asume una revisióncomunicacional de aspectos como la socialización política, el


comportamiento electoral, las instituciones políticas o el funcionamientodel sistema político en su conjunto.

En el camino de revisión comunicacional pueden identificarse cincofases o etapas breves pero intensas.

1) Revisión comunicacional de investigaciones anterioresPara los especialistas en política, la comunicación de masas es parte del

sistema político, si bien el papel que los medios juegan y su conocimientohan sido ignorados durante algún tiempo. Para unos, la comunicaciónde masas es un agente externo al proceso político que ejerce algunainfluencia, pero bajo algunas condiciones; otros por su parte, se hanesforzado bastante en explicar el lugar que ocupa la comunicación en elsistema político. Para los primeros, una institución social contribuye mása la participación política que los medios. Esta teoría se sustenta en el«modelo de efectos limitados», que veremos más adelante.

Sin embargo, hoy ya han sido superados los modelos anteriores de la«aguja hipodérmica», de « influencia social» o de «two-step-flow»; lainformación política constituye en la actualidad un campo de interés dentrode la Comunicación Política así como la práctica habitual de las campañasde información en las actuales democracias.

Fueron Encan, Eldersveld y Janowitz, los que en 1956, en su obraPolitical Behavior3 se refirieron a la Comunicación Política como un procesointerviniente, junto con el liderazgo político y los grupos organizados, enla transición y nobilización de la influencia política entre las institucionesformales de gobierno, por una parte y el comportamiento electoral porotra. Estos fueron por tanto los primeros autores que se esforzaron endefinir e identificar un proceso denominado Comunicación Política, lasposteriores revisiones en el campo del comportamiento electoral,permitirán afianzar el campo de la Comunicación Política.

Igualmente, la socialización política, durante décadas ha sido investigadasin considerar los medios de comunicación como agentes, siendo laidentificación partidista y la familia los centros de atención hasta los añossesenta.

2) Creación intelectualEsta etapa se refiere a las publicaciones que han ayudado al continuo

avance y consolidación de la Comunicación Política como área sustantivadentro de las Ciencias Sociales.

93

Steven H. Chaffee intenta en su obra.; Political communication. Iussues andstrategies for research contribuir a la construcción de un área denominada«Comunicación política», analizando el papel de los medios en política.

«Lo que se busca en este libro es un conjunto de paradigmas deinvestigación, a través de los cuales nosotros podamos ampliar laprofundidad y extensión de nuestro conocimiento del papel de lacomunicación en los procesos políticos. La Comunicación Política necesitaabordarse desde nuevas perspectivas intelectuales y con nuevosinstrumentos» 4

Un año más tarde, en 1976, apareció publicado el libro de SydneyKraus y Dennis Davis, The effects of Mass Communication on Political Behavior,que simulando un manual, es producto de una revisión y confrontaciónde más de tres mil estudios relacionados con los efectos de los mediosde comunicación de masas en el comportamiento político. Sus tesis, aligual que la del autor anterior, son las de interdisciplinariedad.

Ya en la década de los ochenta, la referencia principal en este sentidofue Hanbook of Political Communication (Libro de mano de Comunicación Política),editado por Dan Nimmo y Keith Sanders5 en 1981, quienes revisan yproponen todos los temas que se consideran prioritarios en esta área. Enesta obra la interdisciplinariedad es defendida como en las dos anterioresdesde la introducción. Se tratan en esta obra conceptos como los usos ygratificaciones, la fijación de la agenda, los lenguajes políticos, la retóricapolítica, la publicidad política, la relación entre el poder y los medios decomunicación, los debates políticos, la socialización política. El librotermina con un apéndice de Linda Lee Kaid, que ofrece una bibliografíasobre la materia y listado de asociaciones académicas y profesionales deComunicación Política.

Por último está la obra de Dan Nimmo y David L. Swanson, NewDirections in Political Communication. A resorce book6, publicado en 1990 y querecoge el desarrollo y auge tenido por la Comunicación Política en ladécada de los ochenta, lo que les lleva a explicar que el campo de laComunicación Política es más amplio que el estudio de la influencia delos medios de comunicación en el comportamiento electoral. En laobra se analizan propuestas como el lenguaje político, el aprendizaje delas formas políticas, las instituciones públicas y los sistemas nacionales decomunicación. Al igual que la obra anterior el libro finaliza con un

ESTUDIOS E INVESTIGACIÓN E N COMUNICACIÓN P OLÍTICA


repertorio bibliográfico y con la presentación de las nuevas tendencias enComunicación Política.

Por su parte, los autores europeos también han contribuido a laformación de esta área interdisciplinar; y así algunos de ellos hanpublicado investigaciones, propuestas teóricas y metodológicas, en loslibros antes reseñados o incluso en revistas científicas de Ciencias Sociales.La perspectiva «transatlántica» definida por numerosos estudiosos haceirrelevante hablar de una escuela europea, si bien existen algunas diferenciascomo veremos más adelante.

La evolución y contribución europea a la Comunicación Política vienemarcada por dos características fundamentales7:

- La fragmentación bajo diferentes departamentos ydenominaciones que la Universidad europea concedía a lainvestigación y docencia en Comunicación de Masas- La coexistencia de medios de comunicación, sobre todo radio ytelevisión de titularidad pública y privada, que han llamado laatención en muchas ocasiones.

La escuela europea ha sido llamada usualmente «teoría crítica», y escomo una mezcla de valores sociales, ideas políticas y filosóficas. Asídestacan los siguientes autores.

En Francia ha sido la Fundación Nacional de Ciencias Políticas en París,la que ha estudiado el papel de los medios o el lenguaje de los candidatosy su imagen por ejemplo. Junto a la Fundación destacan autores como J.Ellul, J. Cazeneuve, R. G. Schwartzenbegr, R. Carol, F. Balle, J.M. Cotterety J. Padioleau.

En Inglaterra por su parte, es conocido el Nuffield College Oxford queestudia tradicionalmente los procesos electorales. La serie The British GeneralElectio, de David Butler es conocida desde 1952 en el país británico. Estacolección analiza el papel de los medios en las campañas electorales y hacontribuido a un temprano interés por la Comunicación Política enInglaterra. Halloran y Blumler han realizado estudios sobre la televisión ysus efectos en los procesos electorales, al igual que la obra El impactopolítico de los medios de Colin Seymour son las principales obras inglesassobre la Comunicación Política.

En Italia destacan autores como G. Galli; y en Alemania, Habermas ysus ideas a favor de una «discusión racional» y en contra de toda creación

95

de un falso sentido de legitimidad, abre un debate sobre los medios y lavida política8.

En España destaca José María González Casanova por unir DerechoPolítico y comunicación para construir una comunidad política más abiertay dinámica. Su obra, Comunicación humana y comunicación política9 publicadoen 1968, es uno de los primeros intentos por aunar comunicación ypolítica.10

Citar también a Jorge de Esteban y su libro Por una comunicacióndemocrática11 (1976) y a Alejandro Muñoz Alonso y su libro Política y NuevaComunicación12 (1989), con el que se cierran «los precedentes de la etapa desubdesarrollo de la comunicación política13».

3) Reconocimiento académicoLa Comunicación Política es objeto de atención e investigación

permanente dentro de las Universidades y de sus respectivas AsociacionesProfesionales.

En España por ejemplo, fruto de este interés se crea en 1981 elSeminario de Comunicación Política dentro del Departamento deSociología VI (Opinión Pública y Cultura de Masas) de la Facultad deCiencias de la Información de Madrid dirigido por Alejandro MuñozAlonso. Los trabajos realizados en el seno de este seminario, algunos deellos incluso publicados han ayudado sin duda al desarrollo de laComunicación Política en nuestro país, el Master en ComunicaciónInstitucional y Marketing Político que se desarrolla en la Facultad deCiencias de la Comunicación de Sevilla, dirigido por el profesor JuanLuis Manfredi, o el que dirigen los profesores Pere-Oriol Costa y LluuísBadía en la Universitat Autónoma de Barcelona (Master en Gestión de laComunicación Política y Electoral) son claros ejemplos de ello.

4) Reconocimiento profesionalCada vez se dedican más profesionales a la Comunicación Política.

Así, los consultores políticos, asesores, analistas, asesores publicitarios oincluso el llamado ‘gurú político’ son profesionales que se dedican a estaactividad, y como regla general, suelen ser expertos en medios decomunicación, que antes se dedicaban a actividades de su profesión.

La figura del encuestador es más reciente, al igual que el mencionado‘gurú político’ se está incluso viendo sobrepasada por la figura delprofesional de la Comunicación Política.



La interdisciplinariedad destacada en estas líneas no es nueva, debidoal rápido desarrollo y crecimiento de la actividad, tanto que ha terminadoprovocando una falta de especialización como decíamos en laintroducción. Eso sí, cada vez se celebran más encuentros e intercambiosentre profesionales, que no se dedican sólo a los partidos políticos, sinotambién a las Administraciones, Instituciones y ramas del Gobierno.

Por último en lo que al reconocimiento profesional se refiere, destacarque en 1973 la Asociación Internacional de Comunicación reconoció lacreación dentro de su estructura oficial la División de ComunicaciónPolítica, que una vez al año como mínimo publica Political communicationReview (PCR), que junto con Revue Francaise de Communication (París) y PoliticalCommunication and Persuasion (Nueva York) son las tres revistasinternacionales de más importancia en la materia.

5) Concurrencia plruridisciplinarEl origen de la Comunicación Política en el actual concepto que estamos

estudiando en el presenta trabajo, es el de una amplia concurrenciapluridisciplinar, como ya ocurre en otros sectores de las Ciencias Sociales.Sin embargo esta pluralidad de orígenes y el actual status interdisciplinarno ha permitido un consenso en torno a una definición de ComunicaciónPolítica, como veremos al final de esta capítulo.

Dentro de la Ciencia Política, la Sociología y la Communication Researchdestacan en sus comienzos estudios como El Análisis de la propagandapolítica (Merriam, Laswell); la formación y cambio de actitudes (Hovland);Análisis de la retórica política: los estudios electorales; las relacionesgobierno-medios de comunicación (desde Lippmann a hoy en día). Elestudio comparado de los sistemas políticos, el desarrollo tecnológico yde los medios, etc.

2.2. Estudios electorales

Dentro de la Comunicación Política todos los autores coinciden endistinguir tres fases o generaciones de estudios electorales, que se diferencianpor el lugar o el papel que conceden a los medios de comunicación y susconsecuencias en los procesos electorales.

Las dos primeras fases o etapas corresponden al modelo de efectoslimitados y tienen su origen en Estados Unidos. La otra, más dispersa

97

geográfica y metodológicamente, destaca el papel importante de losmedios en los proceso electorales.

La primera generación es la denominada Estudios Electorales Clásicosy Lazarsfeld y sus colaboradores son sus principales estudiosos; la segundatiene en Agnus Campbell a su máximo representante, y ha sidodenominada Identificación Partidista, y se ha interesado por conocer los«predictores del voto» y llegar al concepto de «voto normal», y situó porello a los medios en un papel secundario. La tercera fase de estos estudiosha descrito el auge de los medios de comunicación en los procesoselectorales, gracias en parte a la dispersión geográfica de la que hablábamos.

A la vez que estas corrientes fueron sucediéndose, surgieron unos frentescríticos y de preocupaciones diferentes, que supo ver la importancia delos procesos comunicativos en la vida política.

La Comunicación Política en su vertiente electoral emerge comoresultado de la revisión comunicacional del modelo de efectos limitados.

2.3.1. Estudios clásicos

A los estudios e investigaciones que realizaron Lazarsfeld y suscolaboradores en este periodo se les denominó de varias formas. Blumlery McLeod le llamaron en 1973 «modelos de los efectos limitados», yGitlin en 1978, «paradigma dominante14».

El modelo de los efectos limitados (mínimas consecuencias de lacomunicación de masas en los procesos electorales) ha tenido comofuente de pruebas a dos estudios electorales y a un tercero de problemáticamás amplia. El primero es de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet; The people’choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign, 194415. Elsegundo estudio, también de Lazarsfeld y Berelson, pero esta vez conMcPhee; Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign, 195416;y el tercero, que no es únicamente electoral, es de Katz y Lazarsfeld,Personal Influence. The played by people in the flow of mass communication, 195517.

Los estudios electorales clásicos padecen una homogeneidad temporalque no puede ser ignorada: pertenecen a un mismo periodo concreto dela vida política norteamericana, aunque con fechas distantes en supublicación, que no los trabajos de campo, que se realizan en un tiempomás cercano, 1940, El Pueblo Elige, La Influencia Personal en 1945 y Votación



en 1948.La vida política norteamericana de esta época se caracterizaba por tres

rasgos destacables (identificación partidista, bipartidismo y sistemamayoritario) que centraron gran parte de la investigación. En estosestudios, más que conocer el papel de los medios, interesaba descubrirun «modelo de votación» igual para todos.

El efecto de los medios de comunicación en este modelo, se considerólimitado. Los tres componentes mencionados de la políticanorteamericana, explican la existencia de un «voto consciente» que duranteuna campaña electoral se refuerza o cristaliza. Los efectos de conversióno refuerzo se interpretan correctamente al amparo de la existencia delvoto consciente18.

En El Pueblo Elige, la orientación del marketing fue criticada en variasocasiones. Para Lazarsfeld, «la decisión del voto es un ejemplo de decisiónde consumo». Aquí «los efectos de los medios de comunicación sonvistos como factores intervinientes que inducen a una percepción másfavorable del producto que está siendo promocionado»; por lo que elconcepto de marketing puede ser considerado como una varianteintroducida por Lazarsfeld en Estados Unidos.

Los efectos limitados que los estudios electorales clásicos encuentranen los medios son el resultado de un modelo lineal de relaciones bivariables,es decir entre varias influencias. Estos estudios incluyen cuatro tipos deconjuntos de variables:

- Variables socio estructurales (afiliación de grupo y pertenenciapartidista)- Variables de estructuras cognoscitivas (actitudes)- Variables intervinientes (exposición a los medios)- Comportamiento político (actividad en campañas electorales ycomportamiento electoral)

El ‘two-step-flow’ ha sido el concepto nuclear del modelo de efectoslimitados. Los líderes de opinión y la influencia personal han atraídodurante años la atención de este grupo de investigadores. Comoconsecuencia de este interés por los líderes de opinión y la influenciapersonal, aparecieron tres conceptos distintos: el impacto y el flujo de lainfluencia personal, y las relaciones entre los líderes de opinión y los medios.

Steven H. Chaffee advirtió de lo sorprendente de algunas ideas

99

expuestas por Lazarsfeld y sus colaboradores. Según Chaffee, Lazarsfeldpreguntó en la encuesta postelectoral qué fuentes le habían sido de másayuda a la hora de decidir su voto, siendo la respuesta de más de dostercios, los periódicos y la radio, mientras menos de la mitad mencionóotras fuentes como la personal (parientes, contactos de negocios, amigos,vecinos).

Sin embargo, después de ese resultado claramente a favor de la influenciade los medios, los autores concluyeron que unas personas pueden movera otras personas. «El error pudo ser debido», comenta Chaffee «a laconsideración homogénea de los elementos que se estaban estudiando.Se concedió homogeneidad a elementos como los votantes, el lugar, lacampaña electoral, la decisión del voto, los medios de comunicación ylos partidos.»

Un resumen de El Pueblo Elige, se publicó en Public Opinion en 1953,con el título, «This election is over» («La campaña ha terminado»), dondese reproducía las principales afirmaciones de la obra. En este artículoqueda patente la idea de Lazarsfeld de que las elecciones se deciden porlos acontecimientos que hayan ocurrido entre elecciones presidenciales yno por la campaña. Es el antecedente de la famosa frase actual de que sehace campaña los cuatro años, y no sólo en quince días para ganar. En«La campaña ha terminado» se explica la importancia de dirigir lapropaganda a los indecisos y al 50% de votantes que decide su votomomentos antes de la campaña, para reforzar o mantener sus intencionesde voto. Sin embargo en el artículo se dice que pocos son los indecisosque pueden ser convencidos.

El estudio realizado en Elmira en 1948, Voting: A study of opinion formationin a Presidential Campaign, destaca la importancia de los medios decomunicación y parte de su problemática política en campañas electorales.Frente a las ideas de El Pueblo Elige, en Voting se pueden encontrar ideascomo que hay otras formas de contacto político, como por ejemplo lasrevistas, los periódicos, la radio y la televisión, que son esenciales paradar sentido a la reunión cuando tal reunión abarca a más de cincuentamillones de participantes.» 19

Se añade también en Voting, que «el que los medios sean primordialmenteagentes transmisores desde los partidos hasta los votantes, no significaque sean neutrales o inertes en la selección20», lo que implica un problema



en las democracias contemporáneas. La exposición a los medios es lomás relevante de esta segunda investigación clásica.

Esta exposición a los medios de comunicación parece ser de dosmaneras diferentes en campaña:

- Exposición intensa de los pocos que realmente atienden lacampaña- Exposición moderada de los muchos «también presentes».

La audiencia efectiva de la Comunicación Política es según se recogeen esta obra, «una mezcla de la minoría que tiene motivos para aprenderde los actuales acontecimientos políticos, y de la mayoría que no seencuentra en este caso, pero que aprende algo porque está allí presente» 21

En La Influencia Personal, según explica Gitlin, se asume la comparaciónentre venta (marketing) y política. Se asume el papel de la gente en el flujode la comunicación, pero no se explica. Se descubre la naturaleza de loscanales de ese flujo de comunicación pero no el papel que juega la gente.

Existen contradicciones entre los datos empíricos y la teoría, por loque surge una falsa comparabilidad, que ve razones por la que el marketinges mucho más eficaz y consecuentemente más fácil de agrupar que otrosintentos persuasivos de los mass media, cuestiones que serán tratadaspor Wieber (1951) y bajo el nombre de «canalización» por Lazarsfeld oMerton.

La falsa comparabilidad denunciada es, por una parte, entre opinionessobre modas, cosméticos, marcas de productos alimenticios, asistenciaal cine, y por otra, opiniones sobre asuntos públicos. La muestrainterrogada era femenina y la ciudad elegida una pequeña ciudad delOeste norteamericano. Sólo se consideraron revistas y radio.

A finales de los años 50 un frente de disconformidad y crítica con el«modelo de los efectos limitados» y su aceptación generalizada se consolidapor miembros de la sociología, la ciencia política y la communicationresearch. Es sorprendente que esta disconformidad y crítica hayan sidoignoradas por numerosos investigadores y docentes de la comunicaciónde masas.

SOCIOLOGÍA

C.W. Mills expresa en sus obras La Elite del poder (1956) y La imaginación

101

sociológica (1959). la insuficiencia teórica y la inadecuación metodológicade algunas generalizaciones recogidas en La Influencia Personal porLazarsfeld y Katz.

De la insuficiencia teórica, Wills denuncia dentro de la misma propuestaque él mismo formuló y denominó «el paso de la sociedad de públicosa la sociedad de masas». En el primer capítulo de esta obra denominado«La Sociedad de Masas» se recogen sus críticas y puntos de vista demanera sistemática.

Frente al two-step-flow y la influencia personal horizontal, Mills piensaque es posible que los medios de comunicación sean realmente tanpenetrantes que no sea posible captarse con la investigación social de suépoca.

También critica Mills la exposición selectiva. La idea de selección implicapara Mills que los medios tienen unos contenidos aparentes, pero si seobserva más de cerca, parecen competir por sus variaciones sobre algunostemas estándar. Mills pone en duda la destrucción de la discusión personal,culpando a los medios, sobre todo a la televisión de romper con laposibilidad de un debate y un intercambio de opiniones razonable entodo su significado humano.

Alude también Mills en su obra a la creación del pseudoentorno porparte de los medios. Basándose en la expresión de Lippman («imagenque tenemos en nuestras cabezas»), Mills se refiere al «analfabetismopsicológico» facilitado por los medios. Se trata de las imágenes del mundoque tenemos a través de los medios: las imágenes que están en nuestramente se las debemos a los medios según Mills.

La inadecuación metodológica de los estudios electorales clásicos entodas sus vertientes, fue etiquetada por Mills como «Etiquetado Abstracto».En el capítulo del mismo nombre, de su segunda obra, La ImaginaciónSociológica, demanda este autor un marco teórico superior para el estudiode los mass media.

Mills dice que la inadecuación metodológica conduce a la insuficienciateórica. Critica el autor el método. En concreto se refiere Mills a loslímites históricos y estructurales, que escogen Lazarsfeld y suscolaboradores en The People’s Choice. Mills explica que la opinión pública ylos mas media no pueden enunciarse desde el ámbito y los términos delempirismo abstracto.



Por otro lado, la crítica a El Pueblo Elige es directa en dos frentes: elmetodológico y el institucional. Respecto al metodológico, Mills criticaque se le haya dado demasiada importancia a la conducta de la votaciónporque «parece muy a propósito para la investigación estadística». Delinstitucional, Mills se pregunta si será interesante para los investigadoresen ciencias políticas examinar un estudio en gran escala del sufragio queno contiene ninguna referencia a la maquinaria de partido para «sacarvotos», ni en realidad para alguna institución política.

POLÍTICA

La crítica más importante que ha recibido el modelo de efectoslimitados y las investigaciones realizadas por Lazarsfeld y su Escuela deColumbia han sido recogidas en una obra titulada American Voting Behavior.

Varios politólogos e investigadores han coincidido en la ausencia deuna orientación y análisis institucional en los estudios electorales clásicos.Entre ellos, V.O. Key Jr., que es uno de los que más directamente denuncióesta carencia y sus implicaciones políticas. Sus denuncias fueron: los estudioselectorales clásicos distraen la atención de elementos fundamentales:

a) Su orientación de análisis está dentro del determinismo socialb) Los grupos no-políticos ocupan un lugar central en su análisisc) Consiguen aislar al electorado de los procesos de gobierno yhacen de la investigación electoral un esfuerzo no político.

Por tanto en El Pueblo Elige y en Voting no se estudia el papel de lospartidos políticos, sus comunicados, su máquina electoral, en el conjuntodel proceso electoral; ni tampoco se consideran el sistema electoral ni susleyes concretas. La decisión del voto se hace descansar en grupos políticos,donde los líderes de opinión designados ocupan un lugar central, y no setiene en cuenta la dinámica interelectoral.

En otra de sus obras, Política, Partidos y Grupo de Presión, Key recogióantes el lugar de los partidos políticos en la vida política norteamericanay en concreto los procesos electorales.

Respecto al enfoque comunicacional, está prácticamente ausente en lainvestigación política y sociológica de los procesos electorales. Dentrode American Voting Behavior, se señala también la ausencia de la televisión ysus consecuencias en la construcción del modelo de efectos limitados.

103

En este punto las denuncias de Key son22:a) El Pueblo Elige contiene mucho material fascinante sobre el papelde los mass media, pero no sobre sus efectosb) Los mensajes de los medios. Es posible especular sobre lasrazones del fracaso de la investigación en aclarar lo que siempreha parecido ser un aspecto de sentido común en una campañac) La mayoría de los científicos políticos creen que con el uso de laradio y la televisión, y el declinar del aparato partido y el fervorpolítico, el impacto directo de los medios está en aumento, y quelos líderes de opinión están declinando.d) Hay poca duda de que el efecto de la televisión sea profundo.Decir algo acerca de la específica cualidad de su impacto es undesafía para los estudiosos de la comunicación.

COMMUNICATION RESEARCH

Blumler, establece el marco general de la crítica a la investigación sobrelos efectos de los medios de Lazarsfeld. El contenido cambiante de losmedios, la presentación también cambiante, las continuas modificacionesy las respuestas cambiantes de la audiencia llevaron a Blumler a pensarque «no se puede tratar a los medios de comunicación como un factorúnico, homogéneo y constante», a la hora de averiguar sus efectos sobreel voto.

Así, Blumler plantea un esquema de análisis distinto, que respete lascaracterísticas principales de los mass media. «La influencia de los mediosde comunicación colectiva habrá de estudiarse en relación con cualesquieraotras influencias que puedan estar actuando en el área estudiada». 23

Por su parte, el matrimonio Lang en su artículo, «Los mass media y laselecciones» concluye: «cuán poco determinan los mass media los votos».Según estos autores, «todos estamos expuestos constantemente a lainfluencia de los medios, y a veces involucrados en ella, y sin embargoesta influencia escapa a nuestra labor investigadora.» 24

Las ideas de los Lang se pueden agrupar en cinco grandes temas:1) El impacto de los medios ha sido soslayado en los estudioselectorales.2) Relacionar la exposición a los medios con interés político y



fidelidad partidista no es explicar por qué la gente vota comovota3) La importancia de los partidos políticos y su imagen en elelectorado a lo largo del tiempo. La estabilidad electoral y loscambios pueden relacionarse con la influencia de los medios decomunicación4) «Los mass media aportan perspectivas, acuñan imágenes decandidatos y partidos, ayudan ilustrar cuestiones alrededor de lascuales se desarrollará una campaña». Se trata de la creación delpseudoentorno o realidad de segunda mano, ésta es la influenciamás poderosa de los medios para el matrimonio Lang.5) El impacto de los medios en la votación se efectúa mediantetres áreas:- Diseminación de confianza- Canalización de confianza- Los medios centran la atención en ciertas cuestiones públicas

2.3.2. Identificación partidista

La identificación partidista es la segunda generación de estudioselectorales, y su investigación corresponde a la Escuela de Michigan, cuyomáximo representante es Agnus Campbell y sus colaboradores. A partirde este momento la identificación partidista pasará a ocupar un lugarcentral en la investigación electoral, produciéndose un cambio conceptualy metodológico que implica pasar de una perspectiva sociológica a unaperspectiva psicológica. Además se pasará también de un estudio de unapequeña comunidad a los estudios de ámbito nacional.

Las obras más significativa de esta etapa son American voter (1960)25,The voter Decides (1954)26 y Elections and Political Order (1966)27.

Campbell y sus colaboradores dirigieron sus estudios desde 1948 a1970 más importantes en Estados Unidos y se interesaron por conocery estudiar los «determinantes» del voto desde un punto de vista psicológico,tomando como punto de partida la identificación partidista. Para estosautores la explicación del comportamiento electoral reside en las «actitudespartidistas».

La Escuela de Michigan no considera a los partidos políticos como

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representantes de conflictos de clases, intereses o ideas, sino como «gruposdistintivos», como «grupos identificables en la sociedad», hacia los que unindividuo puede desarrollar una identificación positiva o negativa.28

Para esta Escuela, la importancia de esa identificación está en que sureconocimiento y su medida se convirtieron en predictores del voto. Sise conoce las identificaciones partidistas de los ciudadanos, se conocerásu posterior comportamiento político. La existencia del bipartidismohace más fácil que esa identificación sea efectiva en las urnas.

A la Escuela de Michigan le corresponde el desarrollo teórico ymetodológico conocido en el campo de la investigación de encuestas. ElCentro de Investigación de Encuestas suministró durante décadas elmaterial empírico, con el que se investigaron los procesos electorales, laopinión pública y la democracia descriptiva.

La ausencia de polarización entre electores y el alto índice de abstencióncon derecho a voto, redujo la participación electoral sólo a aquellos quetenían identificaciones partidistas previas. Para conocer las intenciones ydecisiones de voto de estos lectores se utilizaron como instrumento lasencuestas. El comportamiento electoral que empezó a perfilarse en Europadurante la década de los años cincuenta hizo que la Escuela de Michigancruzase el Atlántico. Coincidiendo con estas fechas surgieron obras comoEl fin de las ideologías (1961) de D. Bell o El hombre político. Las bases socialesde la política29 de Seymor Martín Lipset.

La participación política en esta época se entendió como participaciónelectoral, lo que «encapsuló» como dice Sartori30 el proceso democráticoen la cuantificación electoral. Estos datos se iban acumulando con lasencuestas periódicamente. Una vez más fue V.O. Key quien denuncióque se corría el riesgo de «eliminar la política del comportamiento político».La crítica más destacada a Campbell y sus colaboradores fue que laausencia de una valoración y repercusión de las cuantificaciones en lateoría de la democracia.31

El estudio de los mass media y del modelo de efectos limitados eneste periodo se debe efectuar según el concepto de participación partidistay su operabilidad mediante las encuestas, cuya evolución y desarrollocondicionó el avance de la investigación. Durante las campañas electoralesse recogieron datos sobre los votantes y el voto, pero esto provocó quese olvidaran de captar otras formas tempranas de participación y otros



procesos políticos presentes en las campañas como la comunicación,como afirma J.B. Lemert, para quien «estudiar la participación en el campoelectoral comprimió artificialmente la gama de respuestas disponibles, yciertamente, retardó la percepción de que la participación política esmultidimensional».32

La exposición a los medios se considera como una forma departicipación en la campaña, pero de bajo interés en esta generación deestudios electorales. Los medios de comunicación fueron consideradosuna variable dependiente, por lo que se evitó conocer su importancia enlos procesos electorales y en la participación política; y por tanto,explicarla.33

Los votantes no identificados, así como los dudosos o indecisos en elbipartidismo americano se entendió que tampoco les afectaba los mediosde comunicación, por ello que la duda les convertía en desinteresados ymenos expuestos al mensaje de los medios. Esta tesis fue defendida porP.E. Converse en un artículo publicado en Public Opinion en 1962, titulado«Flujo de información y estabilidad de actitudes partidistas». En esteartículo Converse desecha el papel político de la televisión.34 Sin embargo,hoy en día, los indecisos son considerados los principales blancos de unacampaña electoral.

Tampoco fueron consideradas por esta generación la abstención y latransferencia de votos o votos flotantes entre partidos, ni por supuestoel papel de los medios en estos efectos. La importancia de los medios ala hora de implicar identificación partidista tampoco fue tenida en cuenta.En los cuestionarios utilizados, leer un periódico, oír la radio, conoceruna noticia se consideró una forma de participación dentro de la campaña;igual que asistir a un mitin, llevar una pegatina o repartir quincalla electoral.Sorprendentemente, The American voter dedicó un sólo párrafo a los massmedia. Un escollo que encontró la Escuela de Michigan fue tratar a losmedios dentro de una investigación de ámbito nacional, que forzó unaconcepción nacional de los medios de comunicación, ignorandocontrapuntos locales y regionales. 35

Sin embargo, la atención a los medios de comunicación como unaforma de participación política se fue abriendo paso ante este cúmulode dificultades. En este contexto, los mass media no podían asumirsecomo «predictores del voto», como ocurría con la identificación partidista

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o las actitudes políticas, por lo que el papel que se les asignó fue el deasumir el modelo de efectos limitados.

2.3.3. La nueva orientación y decisión del voto

La tercera generación de estudios electorales tiene como característicaprincipal su alojamiento en un debate más amplio que se refiere a loscambios efectuados por los medios de comunicación en el conjunto dela actividad política.

La desaparición o la privatización de la vida pública realizada por losmedios de comunicación en no pocos países, supone un desafío a laComunicación Política y a un desarrollo teórico y metodológico capazde afrontar la necesaria y deseada investigación comparada en este campo.

Esta necesidad de una investigación comparada obligó a laComunicación Política a interesarse por estudiar las relaciones entre loselectores y los medios de comunicación, dentro del proceso común detodas las consultas electorales como es la toma de decisiones.

Las «generalizaciones» de las dos escuelas anteriores (Columbia yMichigan) fueron ampliamente reconocidas como inadecuadas, peroninguna nueva teoría o modelo ha adquirido hasta el momento la ampliaaceptación que las escuelas mencionadas. La aplicabilidad postelectoralque teorías como la Agenda Setting o la Espiral del Silencio, tienen en lainvestigación electoral fuera del núcleo estrictamente político de talinvestigación: la predicción de comportamientos y resultados.

Hasta ahora, las campañas habían sido sustituidas por la denominación«campaña de comunicación». La nueva tipología de votantes (decididos,indecisos, independientes, flotantes, de última hora, de temas, decandidatos, regionales), concede a los medios de comunicación un papelimportante en el proceso de la toma de decisiones. Es en ese procesodonde «la influencia de la comunicación sobre los votantes depende delnúmero de fenómenos operantes dentro del área donde talescomunicaciones aparecen.» 36

Los elementos presentes en la comunicación (participación políticainformada y el momento en que se produce esa influencia, antes, durantey al final de la campaña) establecen los dos focos de interés sobre los quese concentran las investigaciones más recientes. El estudio de las



condiciones contingentes (edad, interés político, educación, nacionalidad,etc.) que afectan la influencia e importancia concedida a los medios, hansido también objeto de ciertas preferencias, siendo la conclusión que laconstrucción de la realidad política por parte de los medios necesita deun mayor grado de elaboración y concreción.

Identificar nuevas variables y relaciones causales que permitan superarteorías anteriores, está reconduciendo a parte de la actual investigaciónen Comunicación Política a un nuevo reduccionismo empírico en el quecoeficientes de correlación y ecuaciones de regresión miden cada vezmás cosas, pero seguimos sin saber si lo que se mide es la respuesta a loque se quiere saber.

Los elementos comunicacionales y políticos importantes (nuevos ritosy símbolos) que están presentes en el proceso de la toma de decisiones,están siendo estudiados dentro de una obligada interdisciplinariedad queintenta superar las limitaciones halladas hasta la fecha. Las encuestaselectorales difundidas en los diferentes medios (prensa y televisión sobretodo) antes y durante el mismo día de la consulta necesitan una nuevaexplicación de su lugar de influencia. Por ejemplo los estudios de losdebates electorales se centran más en ver quién ha ganado que en lostemas que se han tratado, tal y como ocurre en Estados Unidos y enFrancia. Es como si lo que importase es el día después. Por otro lado, lapublicidad electoral, el rito de las aperturas y cierres de campaña apenashan tenido la atención de los investigadores dentro de este proceso detoma de decisiones.

Lo que diferencia esta etapa de las anteriores es la crisis de identificaciónpartidista surgida y la dimensión adquirida por los mass media. La rupturade las fidelidades partidistas observadas en la mayoría de los paísesoccidentales en los últimos años ha trastocado la mayor parte de lasinterpretaciones e investigaciones electorales en las que los partidos políticosy la fidelidad a los mismos eran el centro de atención y de explicación; yla tensión creada entre los medios y los partidos tiene como se verá en elpresente trabajo el telón de dicha crisis.

Y es que la relación entre los partidos políticos y sus votantes se hanvisto alteradas en los últimos años y desplazadas del lugar correspondienteque había ocupado hasta ahora. De estas alteraciones, la más destacadaes la orientación de voto. La decisión electoral está más condicionada en

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los últimos años por la construcción de la realidad de los medios quepor los propios partidos políticos. Así, la entrada de los medios en laactividad política ha llevado a muchos politólogos a reconocerlos comouna nueva institución del sistema democrático. Los medios sonconsiderados como una institución social que contribuye directamente alfuncionamiento adecuado del sistema político y del gobierno en particular.Durante los últimos años, los medios han afianzado esta posición y lospartidos políticos no sólo han ido aceptando el juego, sino que incluso sehan adentrado en el mismo con recursos y estrategias como se verá másadelante.

Incluso algunos investigadores han llegado a pensar que los medios decomunicación han introducido tantos «cambios en la vida política queestán favoreciendo el fallecimiento de los partidos políticos.» 37 Dicho deotra forma, los partidos políticos y los candidatos se han convertido endependientes de los medios de comunicación de diferentes maneras, loque incluso ha cambiado sus estructuras y funciones tradicionales de lavida de los partidos en una democracia.

No cabe duda, los medios, sobre todo la televisión, han alterado eltradicional proceso de selección de candidatos en los partidos políticos.La personalización política demuestra que la nueva orientación del votova más hacia un candidato que hacia un partido en un gran número deelectores en no pocos países. Esto justifica la transformación de lascampañas electorales en puras «campañas de comunicación», lo que haprovocado una notable pérdida del debate ideológico a favor de unacompetencia temática. Y en este contexto, los candidatos construidos ysostenidos por los medios de comunicación no buscan fidelidadespartidistas sino apoyos o votos.

En este ámbito la acción ha sustituido a la discusión, los candidatos ylos partidos han perdido su autonomía en su proceso interno de tomasde decisiones. Se ha producido una nueva situación triangular denegociación entre partidos, medios y electores. Los target de campaña, laconstrucción o la fijación de la agenda son el resultado de esta nuevadependencia triangular. Pero hay también una consecuencia que parecegustar menos a los partidos políticos que es el cambio profundo quetodo esto ha provocado en las finanzas de los partidos, como se verámás adelante, debido a los altos costes de la publicidad política directa,



que se ha convertido en un canal directo.La reorientación de la investigación sobre publicidad política se ha

situado en38:- Presencia y utilidad en la decisión de voto; temas de campañacontenidos en los anuncios políticos- Distinción entre información electoral y publicidad políticapagada en televisión- Controversia entre creación de imágenes de un candidato ydefensa de los target de campaña- Relaciones entre atención a los anuncios políticos y a lasinformaciones electorales, convergencia y divergencia- Relación con el aumento de la participación electoral e incidenciaen los resultados

Un interés especial merecen los medios como institución social cuandose aborda la confianza de los ciudadanos en las instituciones y en el sistemapolítico; ya que las investigaciones indican que la confianza en lasinstituciones está en declive, según un trabajo sobre malas noticiastransmitidas por los medios. La imagen de las instituciones y los partidosestá cada vez más presente en el proceso de la toma de decisioneselectorales.39

Los medios de comunicación se convierten en esta etapa de estudioselectorales en predictores de la participación política más importantehasta la fecha, al incidir en la identificación partidista. Además, los medioshan ampliado también las dimensiones en que los partidos políticos y loscandidatos compiten electoralmente, y han desarrollado una nueva imagende la izquierda y la derecha, que propicia un espacio para que los votantesflotantes y los no identificados, decidan su voto. Concluyendo, lo ciertoes que los medios de comunicación juegan un papel crucial en el procesode politización, debido entre otras cosas al grado de influencia de losmedios en la fijación de la agenda por ejemplo. El estudio de estabilidad einestabilidad política se encuentra de esta manera con una nueva variable difícilde conceptuar y operacionalizar.

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NOTAS

1. ROSPIR, J.I.; «Comunicación Política y procesos electorales»; en MUÑOZALONSO, A., MONZÓN, C., ROSPIR, J.I., DADER, J.L.; Opinión Pública yComunicación Política, Eudema, Universidad, Madrid, 1993, pag. 368.

2. ENCAN, ELDERSVELD Y JANOWITZ (eds.); Political Behavior: A readerin theory and research, Free Press, Nueva York, 1956

3. CHAFEE, S.; Poltical communication. Iussues and strategies for research, Sage,Londres, 1990.

4. NIMMO, D. Y SANDERS, K.; Hanbook of Political Communication, , Sage,Londres, 1987

5. NIMMO, D. y SWANSON, D.; New Directions in Political Communication,Sage, Londres, 1990

6. ROSPIR, J.I.; Op. Cit., 19957. A finales de los años sesenta, Habermas inició un debate con Luhmann, que

en 1971 se recogió en un libro conjunto; Teoría de la sociedad o tecnología social, quedespués amplía en Problemas del capitalismo tardío, Amorrortu, Buenos Aires, 1975.Luhmann hace lo mismo en Ilustración sociológica y otros ensayos , Amorrortu, BuenosAires, 1974. Un diálogo entre ambos fue publicado por F. BÖCKELMANN;Formación y funciones sociales de la opinión pública, Gustavo Gili, Barcelona, 1983 (1ªedición en alemán en 1975), cap. 9-95.

8. GONZÁLEZ CASANOVA, J.M.; Comunicación humana y comunicación política,Tecnos, Madrid, 1968

9. ROSPIR, J.I.; Op. Cit,, 199310. ESTEBAN, J.DE; Por una comunicación democrática, Fernando Torres-editor,

Valencia, 1976.11. MUÑOZ ALONSO, A.; Política y Nueva Comunicación. El impacto de los medios

en la vida política, Fundesco, Madrid, 1989.12. ROSPIR, J.I.; Op. Cit., 199313. BLUMLER, J.G. y MCLEOD, J.M.; «Communication and voter turnout en

Britain», Paper, 1973. GITLIN, T.; «Media Sociology: the dominant Oaradigm»;Theory and Society, 6, 1978.

14. LAZARSFELD, F.P., BERELSON, B. y GAUDET, H.; The people’ choice:How the voter makes up his mind in a presidential campaign, Columbia Universit Press,Nueva York, 1944

15. LAZARSFELD, F.P. BERELSON, B. y MCPHEE, W.N.; Voting: A study ofopinion formation in a presidential campaign, University of Chicago Press, Chicago, 1954

16. KATZ, E. y LAZARSFELD,F.P.; La Influencia Personal, Hispano Europea,



Barcelona, 1979.17. ROSPIR, J.I.; Op. Cit,, 199318. LAZARSFELD, F.P., BERELSON, B. y GAUDET, H.; «Procesos políticos:

la misión de los mass media», Reproducido en MORAGAS, M.(ed.); Sociología dela Comunicación de Masas, Gustavo Gili, Barcelona, 1979, págs. 319-339.

19. Ibidem, pág. 32420. LAZARSFELD, F.P., BERELSON, B. Y GAUDET, H; Op. Cit. pág. 332.21. KEY, V.O. y MUNGER, F.; «Social determinism and electoral decisión: the

case of Indiana» en BURDICK, E. y BRODBECK, A.J.; Amercian voting Behavior., Free Press, Nueva York, 1959

22. BLUMLER, H.; «Suggestions for study of mass media effects»; enBURDICK, E. y BRODBECK; Op. Cit ., págs. 197-208. Reproducido enBLUMLER, H. El interaccionismo simbólico, Hora S.A., Barcelona1981, pág. 143

23. LANG, K. y LANG, G.E.; «The Mass Media and voting»; en BURDICK, E.y BRODBECK; Op. Cit. Reproducido por MORAGAS, M .; Op. Cit . pág. 357

24. CAMPBELL, A. y otros; The voter Decides, Peterson, Evaston Row, 195425. CAMPBELL, A. y otros; American voter, Wiley, Nueva York, 196026. CAMPBELL, A. y otros; Elections and Political Order, Wiley, Nueva York,

196627. CHAFFEE, S.H. y HOCHHEIMER, J.L; «The beginings of Political

Communication Research en the United States»; Op. cit ., págs. 90 y 9128. LIPSET, S.M.; El hombre político, Tecnos, Madrid, 1987 (1ª edición 1960)29 SARTORI, G.; «La democracia gobernada y la democracia gobernante»; en

Teoría de la Política, Alianza, Madrid, 1988, vol. 130. SARTORI, G.; Op. Cit .,198831. LEMERT, J.B.; Después de todo... ¿Puede la comunicación masiva cambiar la opinión

pública? , Publigrafics, México, 198332. La obras más conocidas sobre participación política en de la época son:

MILBRAT; Political Participation, Rand McNally, Chicago, 1957 (1ª edición) y 1965(2ª edición); y ver también: DOWSE, R. Y HUGHES, J.; Sociología Política, Alianza,Madrid, 1979, cap. 9, págs. 359-398.

33. CONVERSE, P.E.; «Information flow and the stability of Partisan Attitudes»en Public Opinion, nº 26, Winter, 1962, págs. 578-599

34. ROSPIR, J.I.; Op. Cit., 199335. NIMMO, D. y SANDERS, K..; Op. Cit., 198136. DAVIDS, D.; «News and politics»; en SWANSON, D. y NIMMO, D. (eds.);

Op. cit. , 1990, pág. 16137. KAID, L.; «Political Advertising»; en NIMMO, D. y SANDERS, K.; Op. Cit .,

1981, págs. 249-271

113

38. NIMMO, D. y SWANSON, D.; «The field of Política Communication:Beyond the voter persuasion paradigm», en SWANSON, D. y NIMMO, D.; Op.Cit ., págs. 23-26


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CAPÍTULO 3CARACTERÍSTICAS DE LA

COMUNICACIÓN POLÍTICA

3.1. Comunicación Política

3.1.1. El proceso de la Comunicación Política

El proceso de Comunicación Política intenta según TeodoroLuque (1996) establecer una conexión entre los oferentes ydemandantes del intercambio político, entre la comunidad engeneral y las diferentes alternativas de respuesta a sus necesidadessociales; por tanto, es un tipo de comunicación que destaca por sug loba l idad , pues to que impl i ca a toda l a soc iedad , susconsecuencias afectan a toda la comunidad 1. En este sentido cabeaclarar que en el proceso de Comunicación Política, tanto lospartidos políticos y los gobiernos, como los ciudadanos, son enalgún momento de la campaña oferente y demandante deinformación, es decir son emisores y receptores de la información.

El enfrentamiento entre las alternativas políticas existentes, laescasez de recursos y la amplitud de los objetivos provoca lanecesidad de establecer estrategias de comunicación encaminadasa hacer llegar sus respectivas propuestas, sus actuaciones o suscríticas sobre otras opciones al público objeto. En el desarrollode la Comunicación Política, Teodoro Luque (1996) distinguevarios tipos de flujo de información 2.

a) Flujos de información desde los individuos o grupossociales a las opciones políticas, en los que se recogen lascaracterísticas de los diferentes grupos sociales, su estadode satisfacción, sus exigencias y sus reivindicaciones.b) Flujos de información o mensajes emitidos por lasopciones políticas hacia el público, en general o de una forma


diferenciada, para dar a conocer su gestión, sus propuestasy ofrecimientos, o bien criticar las de los rivales; con laintención de informar de manera interesada: pretendiendoconvencer y persuadir a su audiencia.

Concluyendo, trata de generar un clima favorable a sus opcionesen detrimento de sus rivales.

c) La respuesta social a esos mensajes, a los posicionamientosque se sostienen y a las ofertas que se realizan.

Además, en la circulación de esta información, Teodoro Luque (1996),diferencia dos ritmos muy distintos en la Comunicación Política; demantenimiento, con un desarrollo pausado en el que la información fluyede una manera continuada, tanto desde quienes ejercen las tareas degobierno, como por quienes ejercen las tareas de oposición. Estacontinuidad tiene por supuesto altibajos periódicos surgidos en torno atemas claves, a modo de estrategias interesadas, para adquirir o mantenercierta notoriedad. El otro ritmo, mucho más intenso protagonizado portodas las opciones con una duración, preestablecida, la campaña electoral.En este periodo se produce un gran derroche de medios3.

Toda campaña política supone, para Teodoro Luque (1996) unaelevación en el nivel de estímulos emitidos por una o varias opcionespolíticas; aunque todas tienen como fin último mejorar el conocimiento,la predisposición favorable hacia la opción política o lograr uncompromiso hacia ella4.

La Comunicación Política es un proceso de comunicación propiamentedicho, y al mismo tiempo una variable sobre la que la organización políticaejerce cierto control; y al formar parte de las variables controlables estácomprendida, como componente esencial, en la mezcla estratégica dedicha organización. Según Teodoro Luque (1996), la ComunicaciónPolítica se distingue como variable estratégica por:

- Tener un carácter multidimensional, que comprende numerosasvariables- Su heterogeneidad, por la diversidad de posibilidades en lasformas de comunicación- La interdependencia entre las diferentes formas de comunicación- Efectos variables y difíciles de medir, cosa contraria a lo queopina María José Canel como señalaremos más abajo.

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- Elevado grado de innovación tanto por el desarrollo de latecnología de la comunicación como por el de nuevas formas deuso de la tecnología existente.

Para Teodoro Luque (1996), el proceso de comunicación es un procesoclave en cualquier tipo de intercambio, y desde luego de una maneraespecial también lo es en el caso del intercambio político. Entre las partesque intervienen en este intercambio se generan flujos de información queayudan tanto a la definición de las circunstancias como a la materializacióndel intercambio. La regulación, la organización y el desarrollo de estosflujos, y por tanto, el proceso de comunicación condicionan la eficaciadel intercambio político5.

Aunque en la realidad, el proceso de comunicación en política tiene uncarácter continuo, y éste alcanza su mayor significado, por su intensidaden los periodos concretos en los que se desarrollan las campañaselectorales, previas al momento de la decisión electoral. Estos periodostienen una duración variable, que depende de la legislación de cada país,y en ellos se produce un verdadero derroche de esfuerzos y de mediosque dan lugar a numerosas críticas sobre la pertinencia de gastos de talmagnitud para la eficacia de la Comunicación Política6.

El proceso de comunicación es un proceso en el que se intercambianestímulos y señales entre sujetos mediante diferentes sistemas decodificación-decodificación y en el que intervienen los siguienteselementos.7

1) Emisor o fuente: persona o entidad que inicia el proceso y quequiere compartir información con otra/s persona/s o entidad/es. Como se ha señalado más arriba, en el proceso de ComunicaciónPolítica, puede ser emisor tanto las instituciones políticas como losciudadanos, ya que en algún momento de dicho proceso emitenmensajes políticos. Los partidos y los gobiernos emiten sus medidas,sus políticas, etc. y los ciudadanos sus demandas hacia lasinstituciones.2) Codificación: transformación en símbolos, sonidos u otrasformas de las ideas y conceptos que se quieren compartir, o quese quieren comunicar. Estos símbolos y formas han de serfamiliares tanto para el emisor como para el receptor.3) Mensaje: conjunto de información codificada y transmitida por

CARACTERÍSTICAS DE L A COMUNICACIÓN P OLÍTICA


el emisor: Este mensaje puede ser muy variado en el proceso deComunicación Política, ya que bien se puede tratar de una medidapara solucionar un problema de la ciudadanía, propuestas delprograma electoral o aspectos de la vida del candidato, e inclusoel voto puede ser un mensaje.4) Medios: vías a través de las que se transmite el mensaje. Por logeneral, el medio utilizado por los partidos políticos cuando ejercende emisor son los medios de comunicación y los programaselectorales, mientras que cuando el emisor es el ciudadano el mediopuede ser perfectamente una encuesta, un aplauso, o el mencionadoanteriormente, el voto.5) Decodificación: interpretación por parte del receptor de lossímbolos y las formas transmitidos, interpretación del mensaje.6) Receptor o audiencia: persona/s o entidad/es que reciben elmensaje. En el caso de la política tanto los partidos como loselectores son en algún momento del proceso emisores.7) Respuesta: reacciones de distinta índole que provoca el mensajeen el receptor/es, que como ocurre con el emisor pueden tambiénser tanto desde las instituciones políticas como los ciudadanos.8) Retroalimentación: proceso por el que el emisor recoge einterpreta la reacción protagonizada por el receptor. Es la formade poder medir el comportamiento de respuesta al sistema deestímulos emitidos9) Ruidos o interferencias: dificultades que se pueden producir encualquier etapa de la comunicación por mala definición del mensaje,por utilización de códigos distintos y canales inadecuados, porinterpretación defectuosa de los códigos empleados por el emisoro de las reacciones protagonizadas por el receptor. Como ejemplode ruido se pueden citar a los propios medios de comunicación, alos adversarios políticos, colectivos ciudadanos, incidentes queocurren en campaña, que cambian el ritmo de la misma, etc.

Teodoro Luque distingue también varios tipos de factores que puedenincidir sobre el proceso de comunicación y su eficacia. Estos factoresson:

1) Factores referidos a los individuos que intervienen y que cuentancon unos condicionantes particulares como:

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- Pluralidad de fuentes con diferentes características- Conocimientos y experiencias- Condiciones afectivas, grado de motivación e interés- Personalidad y sistema de valores- Grado de agrupación, etc.2) Factores referidos al mensaje y al proceso de codificación:- Ejemplos de símbolos y formas no adecuados- Malas interpretaciones de los símbolos y formas en el procesode codificación-decodificación- Mensaje mal definido- Exceso de carga en el medio3) Factores referidos al medio:- Utilización del medio inadecuado- Saturación de la utilización de medios

3.1.2. Socialización política

La socialización política es un tipo especial de socialización muy similara la socialización general (lo que aprende el individuo, cuándo y cómo loaprende, y las consecuencias de este proceso8). Su proceso de configuraciónes casi idéntico al de la socialización genérica, y las vías da aprendizajeson las informales, que en este caso ofrece garantías.

La socialización política es adoctrinamiento. Es la inculcación deliberadade determinadas prácticas y valores políticos efectuados mediante agentesde socialización concretos. La socialización política implica seguir losvalores culturales, todo lo que se refiere al aprendizaje político quedaaquí englobado. Es un aprendizaje informal.

La socialización política es importante, porque a través de ella seinteriorizan las predisposiciones hacia el sistema político, que regirá nuestravida. Es en este proceso cuando se aprenden actitudes y valores básicosrespecto a la política que influyen en un individuo durante su madurez.Por otro lado, el aprendizaje del hecho de ser ciudadano (sujeto político)también se adquiere en la socialización política, la asunción de conductasy roles específicos, que ayudan a comprender la ideología, la motivación,la lealtad y la legitimación de las instituciones Existen también estudiosparadigmáticos que muestran como la personalidad individual infiere en



la socialización política. En este sentido, Adorno estudió el hecho de la«personalidad autoritaria», relacionando personalidad y socializaciónpolítica como la estabilidad del sistema político.

El aprendizaje en la socialización política varía según Muñoz Alonso9

en cualidades psicológicas y de estatus social, por lo que el aprendizajepolítico dependerá del sexo, entorno, etc.

Para Muñoz Alonso, la socialización política evoluciona pasando porvarias etapas, en las que intervienen diferentes agentes socializadores.

El primer agente socializador es la familia. Es el agente socializadormás importante, porque es el primero y porque es cuando el niño o laniña es más moldeable. La familia ejerce una influencia sobre los rasgosde la personalidad del individuo, que a la postre afectarán a su conducta.Dicho de otra manera, los padres ejercen un poderoso influjo sobre lasmotivaciones políticas de sus hijos e hijas.

La escuela, segundo agente socializador, continúa con la línea de lafamilia que, desde este momento simultaneará con la escuela la influenciapolítica sobre los individuos. La escuela ofrece unos marcos de socializaciónpolítica más formales que los que ofrecían la familia, menos difusa ydispersa. La socialización política variará en este momento según el interésque tenga el Estado por la educación cívica. Si no existe una asignaturaespecífica, el contenido de interés socializador político se cuela a manerade ejemplos: prensa, sociedad, etc. La escuela proporciona valores ysímbolos relacionados con la democracia, los nacionalismos, y personajeshistóricos nacionales y autonómicos, etc.

Los medios de comunicación de masas son agentes socializadoresposteriores, pero también muy importantes por su enorme fuerza. Nopodemos olvidar que los niños y niñas pasan horas frente al televisor yestán continuamente recibiendo contenidos televisivos. Hay palabras,conceptos, etc., que oyen y aprenden sin saber qué significan. Los mediosde comunicación, a largo plazo sirven de soporte a los conceptos delsistema político.

Sin embargo, en los últimos años, la socialización política ha sufridoalgunos cambios considerables debido al nuevo sistema de «democraciamediática» en la que estamos inmersos, y de la que en parte trataremos enel presente trabajo de investigación.

Según el último estudio de Cultura política en España realizado por el

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CIS, el 11,5 por ciento de los españoles habla habitualmente de políticaen España, un 33 por ciento lo hace de vez en cuando y un 23,8 en pocasocasiones. Ahora bien, un 76,5 por ciento reconoce que se debate sobrela decisión de votar y a qué partido en el seno de la familia.

3.2. Características de la Comunicación Política electoral

Como se ha señalado al comienzo de esta obra, «las campañaselectorales son un fenómeno concreto de la Comunicación Política, es elmomento en el que los partidos políticos compiten por el poder para asíponer en práctica sus ideas y ejercer su influencia.»10 Y el Diccionario dela Real Academia Española dice así de campaña: «Conjunto de actos oesfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un findeterminado».11

La campaña política con fines electorales la define Agranoff como «elesfuerzo coordinado para conseguir ganar unas elecciones a través de lamovilización de los recursos humanos, sociales y ambientales».12

La utilización de la publicidad política en las campañas electorales o laimprescindible presencia en los medios de comunicación de masas,representan un paso más en la evolución de un proceso iniciado hacemás de un siglo con las democracias modernas. Como señala Juan Rey(1999) en Comunicación Política electoral. Elecciones Municipales de Sevilla en 1999,«la naturaleza de las campañas electorales, el modo de plantearlas yejecutarlas, los medios empleados y los recursos utilizados han idocambiando a medida que evolucionaba el concepto de sufragio.»13

Este «enorme y simbólico diálogo entre electores y elegibles, entrerepresentantes y representados» como denomina Pedro de Vega a las

FRECUENCIA FAMILIA AMIGOS TRABAJOHabitualmente 11,5 9,3 7,2

De vez en cuando 33,5 29,8 19,2Rara vez 23,8 22,3 17,7

Nunca o casi nunca 30,9 33,3 39NC 0,4 6,3 16,9

Fuente: Estudio Postelectoral 2000Centro de Investigaciones Sociológicas



campañas electorales en un artículo titulado «Campañas electorales ydemocracia», publicado en el diario ABC el 8 de marzo de 200014; hasufrido en las últimas décadas «una revolución operada en los medios decomunicación que ha determinado que ese diálogo colectivo sufra unaconmoción notable, en la medida en que acaba haciendo sucumbir a losprincipios inspiradores de la conducta del homo sapiens ante losrequerimientos y urgencias del homo videns.»

De esta manera hemos entrado en la lógica de los acontecimentos que«en un mundo dominado por la televisión y la cibernética, lasformulaciones ideológicas y los programas de acción concreta propiosde épocas pasadas se ven sustituidos por las exigencias y los imperativosde la imagen»15, como se verá más adelante.

María José Canel por su parte, en Comunicación Política. Técnicas y estrategiaspara la sociedad de la información, afirma que las técnicas de comunicaciónelectoral son «aquellas técnicas de Comunicación Política que utilizan lospartidos políticos en un proceso de comunicación social,fundamentalmente de carácter persuasivo, con recursos tanto psicológicoscomo informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder»16. Sinembargo, esta definición obvia que los partidos no siempre pretendensacar más votos para ganar unas elecciones, a veces también intentan, ypara ello se sirven de los medios de comunicación, desmovilizar a electoresde los partidos adversarios con el mismo fin.

Las técnicas de Comunicación electoral se diferencian de otras técnicasde Comunicación Política en tres aspectos fundamentales. En primerlugar, la Comunicación electoral tienen un carácter de contienda ocompetición entre las distintas opciones políticas que aspiran al poder.Los partidos se pelean para lograr más votos que sus rivales. Segundo, laComunicación electoral está sometida a una serie de imposiciones legalesque condicionan las campañas. Y tercero, la Comunicación electoral tieneunos resultados finales objetivos, que son los propios resultados electorales,que son tomados como indicadores del éxito o el fracaso de la gestiónde una campaña electoral, por ser puntuales y fácilmente medibles en eltiempo17.

José Luis Sanchis en su larga experiencia como asesor en más de sesentacampañas electorales, cita en su artículo «La organización de lacomunicación política: las campañas electorales»18, una treintena de

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conclusiones que no se pueden dejar pasar por alto al considerarse todasellas características fundamentales de la Comunicación Política electoralde nuestros tiempos.

1) Una campaña electoral es una campaña política y no publicitaria,y por lo tanto se gana haciendo política; si bien se puede perderpor una mala comunicación.2) El resultado final de unas elecciones no depende del tiempoen el que legalmente se puede hacer campaña, ya que en ese mismoinstante, el voto de los electores puede estar más que decidido.3) Lo normal es que en una campaña electoral se mueva menosde un 20 por ciento del electorado, si bien algunos sondeos suelenhablar de un 30 por ciento de indecisos.4) Por este motivo se recomienda a los partidos en la oposiciónque inicien la campaña al menos con unos seis meses de margen, sibien este tiempo a veces tampoco sirve.5) Una elección es un evento que ocurre cada cierto tiempo, porlo general cuatro años en el caso de España, y en él no cabenmedias tintas: o se gana o se pierde.6) Cada elección es diferente, y por tanto un mismo método nosuele servir para dos comicios aunque similares en tipos que sedan en distintos periodos. Siempre existen nuevas y distintassituaciones.7) En cada elección hay algo en juego, aunque sean para un mismopuesto, y por lo general de lo que se trata es de escoger entre dosmodelos de sociedad o entre dos personas, e incluso entre untema con distinto enfoque que polariza una campaña.8) En una campaña electoral hay que tener bien claro desde elprincipio quién es el enemigo real y olvidar al resto de partidos ocandidatos. No hay que dedicarles a todos la misma atención9) Una elección se define en tres batallas diferentes, con distintosmedios y objetivos: la batalla de la información en los medios, labatalla de la publicidad y la batalla de los mítines y la presenciapública en la calle.10) Existen una serie de datos fijos y herramientas que se puedenutilizar en unas eleccionesa) Los principales datos fijos son: la Ley Electoral, la distribución



territorial y sociológica de los electores, los resultados anteriores,las promesas electorales en anteriores campañas y su grado decumplimiento.b) Las herramientas básicas suelen ser: el otro candidato, elprograma electoral, la publicidad, la influencia sobre los mediosde comunicación y la presencia en la calle11) El electorado por lo general es crítico, y votar contra elGobierno es fácil y normal, salvo que éste lo haya hecho muy bieny/o lo haya explicado muy bien. Por lo tanto lo normal es que elpartido que está en el Gobierno hable de lo que ha hecho y de lanecesidad de seguir por ese camino; y que la oposición critique alGobierno y venda propuestas de futuro y genere esperanza.12) Los electores suelen tomar su decisión del voto mucho antesde la campaña al menos un 70 por ciento, un diez por ciento lohace setenta y dos horas antes del día de la votación, y un cincopor ciento lo hace el mismo día- El objetivo de la campaña portanto ha de ser los indecisos, entre los que se pueden incluir al diezy al cinco por ciento que toman su decisión al final del periodo.Para ello hay que dirigir a este tipo de electores acciones muyvariadas y muy bien hechas, pues es difícil saber qué les hace decidir13) Una elección no se gana logrando votos, sino creando corrientede opinión14) Existen una serie de comportamientos políticos que se repitenen casi todas las elecciones:a) El voto de castigo: que puede llegar a influenciar a un veintepor ciento de los electoresb) El voto útil y el bandwagon: que representa de un dos a un diezpor ciento de los electoresc) El antibandwagon y el underdog, que suele mover a más de undos por ciento de los electores.15) Para los electores independientes, el candidato suele ser másimportante que el programa, y ambos juntos más importantesque el partido16) Es importante llegar al electorado de manera personalizada,aunque sea a través de los medios masivos.17) El líder en unas elecciones nacionales puede llegar a aportar

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millones de votos, sin embargo un cabeza de lista en unacircunscripción sólo atrae a decenas de millares de votos y unbuen gancho en la lista sólo atrae un cientos de votantes.18) Los mensajes del partido y del candidato ha de dirigirse a loselectores en un posicionamiento único, atractivo y personalizadofrente al resto de los candidatos.20) El candidato ideal es el que agrega pero no crea fobias.21) Una buena presencia en televisión es mejor que un mitin, unabuena foto en situación mejor que cualquier palabra.22) Cada partido debe presentar su Plan de Gobierno, que sesuele concretar en un Programa Electoral. Una serie de temasprincipales deben ser la bandera electoral.23) Un partido desunido es peor que la inexistencia del partido.Es una garantía de fracaso.24) Una campaña negativa y de ataques no funciona25)Lo mejor es ofrecer las cosas en positivo, ofrecer soluciones alos problemas y a los errores de la gestión del Gobierno.26) En una campaña política es importante seguir de cerca laactualidad, y para ello es necesario que un partido cuente con unapersona adecuada que centralice y analice la información.27) Las encuestas son instrumentos imprescindibles para la direcciónde una campaña, ya que nos ayudan a conocer lo que ocurre y atratar de influir en la opinión pública.28) No obstante la credibilidad de un sondeo depende de quiénlo hace y cómo lo hace, y sobre todo de quién las interpreta29) El día electoral es clave. El primer mensaje de lanoche electoral y la primera estimación seria de resultados decidenquién es el ganador o el perdedor para el público30) El tratamiento de los medios sobre el resultado electoral es tanimportante o más que el resultado. No deciden sobre el elegido, perosí ofrecen una imagen del ganador y el perdedor.

3.3. El profesional de la Comunicación Política

Fruto de la nueva situación en la que se encuentra el mundo de lapolítica, donde predomina la comunicación y las apariciones en los medios



de comunicación, baste recordar la famosa frase de «Si no sales en losmedios no existes», o aquella otra de Alfonso Guerra de «El que semueve no sale en la foto»; en los últimos años se ha venido aumentandola incorporación de profesionales de la Comunicación Política al mismocentro de la política.

Tanto los partidos políticos como sus candidatos y candidatas afrontanen la actualidad las campañas electorales en un ambiente informativo o«escenario mediático» como lo llama Alejandro Muñoz Alonso,19 cuyascaracterísticas fundamentales son su complejidad y su turbulencia. Asísurgen nuevas fronteras y nuevos retos para los partidos y sus candidatos.

Evidentemente esto ha provocado algunos cambios en lo que a laorganización y en el modelo de los partidos políticos actuales, como yaadvirtió A. Panebianco, que afirmó en 1982 que «la profesionalizaciónconstituye el rasgo distintivo del cambio organizativo que estánexperimentando hoy los partidos políticos e implica una reducción delpeso de las viejas burocracias y una inflación de los órganos de staff».20

Estos profesionales poseen algunas competencias, que se verán másadelante, que le otorgan un poder de decisión en la estrategia y ejecuciónde la campaña, que en determinadas ocasiones no es entendido por lasjerarquías burocráticas tradicionales de los partidos. Estos conflictos quecon los años tienden a ir solucionándose, llegan al máximo, cuando, comoocurre en la mayoría de las ocasiones, el asesor o profesional de laComunicación Política es externo a la organización, dueños de sus propiasempresas y que ofrecen sus servicios y experiencia en distintos países y adiferentes clientes sin importarle el color político. 21

La gran cantidad de competencias de estos profesionales de laComunicación Política, no hace extrañar que se haya convertido en objetode estudios académicos y políticos. Entre las competencias del profesionalde la Comunicación Política, y que se desarrollarán detenidamente en loscapítulos posteriores, destacan:

- Análisis y control de las encuestas- Diseño, producción y control de los spots publicitarios- Organización de debates- Carteles- Lemas de campaña- Relaciones con los medios

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- Envíos postales- Organización y diseño de escenarios y atrezo- Quincallería electoral- Comparecencias públicas- Discursos- Imagen y liderazgo

Dada la importancia, que en los últimos años ha adquirido el profesionalde la Comunicación Política, no se hace extraño que hayan alcanzado unaposición y una influencia política que resulta difícilmente reversible. Laprofesionalización de los asesores de campaña se produce bajo la influenciadel Marketing Político, que no consiste simplemente en la entrada de losespecialistas en Marketing Comercial en la Comunicación Política, sinoque se trata de una industria independiente, la de los «consultorespolíticos».22

Y además, esto se puede comprobar con cifras. La ‘AmericanAssociation of Political Consultants’ que se fundó en 1969 ha visto comose ha incrementado en los últimos años en más de 600 miembros, y estacantidad no incluye a todo el que ejerce o trabaja en Comunicación Política;que a través de la Asociación Internacional de Consultores Políticos (IAPC),comparte sus saberes y servicios más allá de sus fronteras nacionales.

La figura del asesor político ha existido desde siempre. Se entiendepor asesor político aquel que se encarga de la campaña electoral; si bien,hasta 1952, los estrategas (generalmente abogados y periodistas) de lacampaña eran personas vinculadas a los partidos políticos, para el quetrabajaban, y con frecuencia formaban parte de su organigrama.

Ahora bien, como ya se ha señalado a lo largo del presente trabajo, lacomunicación se ha convertido en un elemento muy importante dentrode la esfera política por los factores de los que ya se ha hablado, y poreste motivo la gente de partido ha ido siendo sustituida por profesionalesexternos, que poco a poco han obtenido una mayor participación en lavida interna de la organización, produciéndose así una erosión de laactividad interna de los partidos, y la pérdida de peso político de losafiliados y de un declive pronunciado del papel de la militancia de base.23

Por el contrario, y posiblemente gracias a la presencia de asesoresexternos, se produce un fortalecimiento del poder organizativo de loslíderes que se apoyan ahora, para la financiación de la organización y



para mantener lazos con el electorado, más en pequeños grupos de interés,que en el propio electorado y en la militancia. Además, las decisionesprincipales se suelen tomar en pequeñas ejecutivas y comités de partido,dando lugar al fenómeno que varios autores denominan ya la«decolocación de la política».

Tres son los rasgos que caracterizan según Lourdes Martín Salgado laprofesionalización del Marketing Político: la especialización, la ausenciade afiliación o lealtad partidista y la existencia de formación ajena alpartido para aprender el oficio.24

a) EspecializaciónLa especialización lleva a la profesionalización porque cada nuevo avance

en tecnologías de la comunicación, en sistemas para conocer la opiniónpública, etc. viene acompañado de la emergencia de sus «especialistas».25

Los consultores no sólo se especializan por funciones, sino también poretapas de la campaña: análisis de campaña, producción del mensaje,difusión, etc.

b) Profesionales no partidistasLa profesionalización se consolida con la aparición de profesionales

no partidistas. Carey afirma rotundamente que la mejor característicaque distingue al comunicador profesional, es que el mensaje que produceno tiene necesariamente relación con lo que él piensa y percibe.» Elprofesional opera bajo los imperativos o demandas impuestas por unlado por el público último, y por otro por la fuente»26. De hecho, lo queun partido suele buscar en el profesional de la Comunicación Política essu punto de vista más objetivo. Esto no implica que el consultor aceptetrabajar para cualquier partido, hay algunos que trabajan siempre para elmismo y también se da el caso de partidos que contratan a consultoresde otras ideologías, pesando en su independencia, con el fin de ganarunas elecciones concretas.

c) FormaciónLa profesionalización viene también caracterizada por la abundancia

de cursos sobre cómo hacer campañas y cómo comunicar la política,organizados por los partidos políticos, por universidades y por empresasprivadas. Hoy en día ya no se aprende técnicas basadas en la experienciaprevia, y sólo en Estados Unidos hay más de cincuenta organizaciones yuniversidades que ofrecen cursos y seminarios sobre campañas electorales.

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3.4. Simbiosis entre Política y Comunicación. La construcciónperiodística de la realidad

«Así son las cosas, así se las hemos contado». Con esta frase solía acabarlos informativos de Antena 3 Ernesto Sáez de Buroaga. Los periodistastratan de contar cada día las cosas tal y como han sucedido, pero ¿hansido así realmente? ¿Se puede decir que el mensaje político que publicanlos medios se identifica con la realidad política que se acontece a diario?

Con la pregunta ¿Qué contaremos hoy? comienzan su trabajo lasredacciones informativas todos los días. El espacio (página en prensa ytiempo en radio y televisión) está en blanco. Desde el punto cero hasta lapublicación de una información, atraviesa un proceso que en el mundoanglosajón se ha recogido en tres términos:

1) ‘Newsgathering´ que consiste en la recogida de la informaciónen bruto. Son los datos que vienen desde los partidos políticos através de notas de prensa, ruedas de prensa, teletipos, llamadas,contactos directos con las fuentes... Este proceso de recogida dela información estará determinado por la infraestructuratecnológica del medio de comunicación (móvil, conexión aInternet, agencias, etc.) así como por la organización de la redacción.2) ‘Newsmaking‘, que es la fabricación de lo que será la noticia.La información que llega a la redacción no tiene cabida en sutotalidad en el espacio y tiempo disponibles, y además tampocotodo es de interés; por lo que existe una necesidad de seleccionar.Para ello los criterios que se aplican son muy variados, y van desdelo novedoso, lo actual, la proximidad, lo conflictivo, loespectacular... Además, esta selección está sometida a presionespor parte de los propietarios del medio, de la publicidad o lasautoridades políticas.3) ‘Newsreporting‘, que es el proceso de comunicación de lanoticia. Una vez que se decide qué se publicará, la informacióntratada convenientemente para que esté en condiciones de ocuparsu espacio informativo, y adoptado el lenguaje propio del medio,hay que ponerle un titular, decidir una fotografía deacompañamiento, una ubicación en el diario, editar las imágenesen el caso de la televisión, o preparar los cortes en el caso de la



radio.En cada una de estas fases por las que pasa la información hasta llegar

a ser noticia, arriba descritas, se toman una serie de decisiones sobre eltipo de fuente a la que se va a acudir para recoger la información, quéperiodista de la redacción cubrirá la noticia, en que sección se ubicará,qué genero informativo se utilizará, el espacio que ocupará... Este procesorecibe la denominación de ‘gatekeeping‘.

Shoemaker27 propone para el análisis del gatekeeping, en el que estánconsiderados todos los factores, que pueden llegar a intervenir en elproceso de elaboración de la noticia en las redacciones de los medios decomunicación; una serie de distintos niveles de mediación del mensajepolítico: las características individuales de los periodistas, la organizaciónde las redacciones, las rutinas profesionales, los factores externos comolas fuentes, las autoridades políticas, la inversión publicitaria y otros mediosde comunicación.

Veamos con detalles algunos de estos niveles de mediación:1) Las características individuales de los periodistas: su formaciónprofesional, su experiencia, su comportamiento ético, las actitudespersonales, los valores y creencias y sus tendencias políticas. Todosestos elementos pueden influir en el tratamiento que el periodistada a las informaciones que llegan desde las instituciones.2) Las rutinas profesionales. Aquellas prácticas o usos que se repitencon habitualidad en el quehacer informativo y que constituyen elcontexto inmediato en el que trabajan los periodistas. Son rutinasprofesionales responder al quién, el cómo, el qué, el por qué y elcuándo; o rechazar las noticias que no estén lo suficientementecontrastadas. Este tipo de rutinas son muy importantes en elgatekeeping.3) Cuestiones organizacionales. Es la influencia de todo lo quetiene que ver con la infraestructura del medio: organizaciónpersonal, la distribución de las secciones, las condicionestecnológicas, la necesidad de suscribirse a una o varias agencias denoticias, la identidad propia de la redacción o la propiedad delmedio.4) Elementos externos al medio:- Las fuentes: rueda de prensa, nota de prensa, ceremonias,

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informes, archivos, acceso directo al evento, etc. son fuentesconvencionales- y las filtraciones, testigos presenciales, actas nogubernamentales, etc. o fuentes informales.- Otros medios de comunicación. Los medios siempre están a laespera a ver que hacen los medios de la competencia.- La publicidad- Los gobiernos- La audiencia

Si todo esto es así, si el proceso de elaboración de la informaciónimplica mucho más que una función de selección, se puede decir que elmensaje político que llega desde las instituciones sufre una transformaciónal llegar a los medios de comunicación. De hecho, de una misma realidadpolítica se obtienen relatos diferentes según cuál sea el medio del que setrate.

Es lo que se llevado a contraponer la «teoría del prisma» a la «teoría delespejo».28 El periodista no actúa como un espejo que pone delante larealidad para reflejarla tal cual es, sino que actúa como un prisma querecibe rayos de luz (informaciones de todas direcciones) que refracta,constriñe y expande. De esta forma los medios encuadran, enfocantransforman e incluso inventan la realidad que tratan de reflejar.29

3.4.1. Objetivo: controlar de la agenda en campaña electoral

La teoría de la Agenda-Setting ha constituido un importante paso en lainvestigación sobre los efectos de los medios. Resumiendo su idea principalde una manera breve, se podría afirmar que su teoría se basa en que losmedios de comunicación son efectivos en el sentido de que consiguentransferir a la audiencia la importancia que otorgan a los temas en sucobertura.30

Esta teoría fue propuesta por Maxwell McCombs y Donald Shaw enel año 1972. Estos autores proponen una metodología cuantitativa, lacorrelación estadística, para analizar qué relación se da entre los temasque los medios consideran importantes (agenda de los medios) y lostemas que las personas consideran importantes (agenda del público).

Este estudio consistió en un análisis de la cobertura que los medios(cinco diarios, dos revistas de información general y dos cadenas de



televisión) dieron a la campaña electoral de 1968 en Carolina del Norte,con el que construyeron las agendas de los medios de comunicación,esto es la relación de temas que tuvieron más importancia en los medios.

Asimismo se realizó un sondeo a los ciudadanos de la misma ciudad,usando la pregunta de Gallup «¿Cuál piensa usted que es el problemamás importante que ha de afrontar el país?», de cuya respuesta se extrajola agenda de los ciudadanos. Utilizando la correlación estadística,McCombs y Shaw comprobaron que existía una elevada relación entrela agenda de los medios y la agenda de los ciudadanos, es decir, entre lostemas a los que los medios daban relevancia y los temas que la genteconsideraba más importantes.

Así se llegó a la conclusión de que los medios logran trasladar a laaudiencia la prioridad que ellos mismos otorgan a los temas. Sirviéndosede la frase de Cohen31 «quizá los medios de comunicación no dicen a lagente qué hay que pensar, pero sí establecen la agenda de los temas sobrelos que hay que pensar», McCombs y Shaw concluyeron que: los mediosestablecen la agenda (de ahí el nombre de la Agenda-Setting) del público,ya que consiguen transferirles la jerarquía de los temas. De esta manera, silos medios dan prioridad al terrorismo o la corrupción, estos serán lostemas sobre los que los ciudadanos debatan. Esto implica que losreceptores son más vulnerables a los efectos de los medios y acusan másel efecto de «establecimiento de la agenda.»32

Desde este momento y hasta nuestros días se ha venido investigando yperfeccionado en esta teoría, añadiendo los hallazgos de interés queenriquecen el análisis del estudio de los efectos de los medios. Por ejemplo,se ha constatado que los ciudadanos acusan más los efectos de la Agenda-Setting, cuando acusa una necesidad de orientación, esto es, cuando necesitarealmente la información, porque no sabe o necesita saber sobre el asunto,tal y como ocurrió el 11 de marzo de 2004 con el atentado de Madrid.Los españoles necesitaban información y recurrieron a todos los mediosposibles, sin descartar Internet, los teléfonos móviles.

Asimismo, el ciudadano acusa también la prioridad de temas entérminos de espacio y tiempo de dedicación, como afirma Funkhouser.33

La prensa y la televisión tienen diferentes efectos en lo que alestablecimiento de la agenda se refiere. En una campaña electoral, laprensa es más efectiva durante la precampaña y comienzo de la campaña;

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si bien conforme se avanza y llega el final de ésta, es la televisión el medioque logra establecer la agenda del público, según algunos autores comoBenton y Fraizier, porque el efecto audiovisual parece que se recuerdamás. Sin embargo la prensa es más efectiva a la hora de establecer laagenda de temas en los niveles de conocimiento más profundos.

Posteriormente, y para estudiar la Agenda-Setting en cada uno de susniveles, se realizó un sondeo con las siguientes preguntas: ¿cuáles son losproblemas más importantes del país?, ¿qué soluciones han aplicado lospolíticos a estos problemas?, ¿por qué está usted en contra o a favor deesas soluciones?

Estos niveles exigen distinta atención en la recepción de la información.Las personas que leen la prensa por encima, sólo recordarán los temasque les suenen; los que lean la prensa con más profundidad, recordaránmejor la información y podrán pronunciarse sobre la efectividad o node las soluciones.

Bretón y Fraizier se dieron cuenta de que en el segundo y el tercer nivel,la correlación es más alta con la prensa y más baja con la televisión. Losciudadanos recuerdan más soluciones que han salido, además de maneramás próxima a como se ha contado en la prensa, que como se ha contadoen la televisión.

Estos resultados llevaron a los autores a obtener la conclusión de que,en niveles más profundos de conocimiento, son los periódicos los queestablecen la agenda, tanto de sus lectores como de los telespectadores.La televisión no tiene tanta influencia política como se pensaba segúneste punto de vista, si bien como se verá más adelante es el medio por elque siguen las campañas electorales más votantes.

Asimismo, el grado de influencia de los medios de comunicación varíasegún el tipo de temas. Por ejemplo los temas que las personas no puedenexperimentar directamente y sólo conocen gracias a los medios (temasunobstrusive) son más proclives a los efectos de la Agenda-Setting quelos que pueden experimentarse directamente (temas obstrusive), comopor ejemplo el precio de la gasolina o la leche; lo que implica que unmensaje político con realidades lejanas como una unión internacional ouna guerra, tiene más efectos en los ciudadanos.

Además, el grado de influencia de los mass media también varía segúnlas características sociodemográficas, aunque en este caso depende del



país y el tipo de mensaje. Aún así se puede afirmar que generalmente, losciudadanos «con un nivel formación superior son menos vulnerables a laAgenda-Setting que los que tienen un menor nivel; la izquierda es másvulnerable que la derecha; las mujeres, más que los hombres...»34

Asimismo también se ha comprobado que los partidos políticos sonsusceptibles a las agendas de los medios de comunicación, puesto quetienden a guiarse por aquellos temas que los medios consideran de interés,publican o emiten, para elaborar sus mensajes, sus programas electoraleso incluir la idea en el eslogan y el logotipo.35

Por este motivo, existe una razón más para creer que los mediosconsiguen establecer la agenda de temas del público, pero siguen laspreguntas de quién establece la agenda de temas de los medios y quéhace que los medios le den importancia a una cosa y a otra no.

La respuesta a estas dos preguntas se plantearon en lo que McCombsy Shaw llamaron la «cuarta fase de investigación» de la Agenda-Setting,en la que intentan analizar las influencias institucionales de partidos políticos,oficinas de prensa, de gobiernos, etc. que tienen los medios decomunicación. Así se busca en la redacciones de los medios la culturaperiodística y la organización, el por qué de los mensajes políticos de losmedios.36

Según estas investigaciones la agenda de los temas depende de losperiodistas, del intento que las instituciones políticas realizan para ocuparespacio en las noticias, de los partidos políticos, de las agencias de noticias,de los gabinetes de comunicación, de la competitividad entre los medios,del sistema de partidos, de las actitudes profesionales de los periodistas yde los códigos de objetividad de la información política o incluso de laspresiones de los partidos y las instituciones a los directores de los medios37.

Por ello, se puede pensar que la teoría de la Agenda-Setting confirmaque los medios son efectivos, pero sólo a nivel cognitivo de un tema, yeste tema influye en el ciudadano a la hora de emitir un juicio y en sucomportamiento político. Dicho de otra manera: ¿ayuda al votante adecidirse por uno u otro candidato?

Parece obvio que la opinión pública y las actividades políticas comocampañas y decisión de voto resultan cruciales para el resultado decualquier proceso electoral, destacando dichos factores por encima delos grados de atención pública sobre asuntos controvertidos, medidos

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en su mayoría de los estudios de canalización temática.McGuinnis (1969) en Cómo se vende un Presidente, atribuye un papel político

decisivo a la televisión y a los fabricantes profesionales de imagen pública.De esto hace más de treinta años, y desde entonces la preocupaciónrespecto a la creación de imagen y la manipulación de los votantes por latelevisión ha crecido de forma aguda. Incluso hubo estudios quedetectaban un aprendizaje político de los votantes a partir de lainformación en los medios, aún cuando se produjeran variaciones deopinión o de actitud. En 1948 Elmira comprobó que las personas quededicaban más tiempo al seguimiento de los medios tendían a ser las quemejor identificaban las diferentes posturas de los candidatos ante diversosasuntos.

Sobre la canalización temática en los medios, en la línea de lo expuestocon anterioridad se pueden extraer las siguientes conclusiones38:

1) Existe una correlación entre la jerarquía de temas establecidapor los medios y la jerarquía temática expresada por los votantes,surgiendo así, o bien una influencia de los medios sobre los votanteso una sensibilidad de los medios respecto a las preocupaciones delos votantes; o ambas cosas; ¿pero qué fue primero?2) Los medios de comunicación influyen sobre la percepciónpública de qué temas son importantes, que se suelen incrementaren periodo electoral.3) Esta influencia de los medios parece ser mayor en aquellostemas que difícilmente tendrán un impacto directo en las vidascotidianas de la mayoría de los votantes (temas ‘unobtrusive’). Porotro lado también interesan bastante a los votantes los temasrelacionados con su experiencia directa o temas ‘obtrusive’, talescomo la economía, el empleo, la sanidad...4) Asimismo, existen también auténticos catálogos de candidatosclasificados según sus apariciones en los medios de comunicacióny los rasgos que estos subrayan. A veces para el votante es másfácil captar la imagen de los candidatos que el repertorio temático,sobre todo en lo que respecta a los rasgos de personalidad y estilosde los candidatos por encima de la aptitud de éste para el cargo.5) Los medios contribuyen a la construcción de una realidad dela que luego dependerá la decisión de ir a votar o no y a quién.



6) Todo esto nos lleva a pensar que los medios son auténticosestablecedores de agenda, si se diera el caso de que sólo se limitarana reproducir las prioridades y puntos de vista de poderososproveedores informativos, como los políticos y sus estrategas decampaña; sin embargo, a la hora de decidir, la mayoría de losperiodistas dedicados a las campañas electorales quedansupeditados a lo que hacen o dicen los candidatos y sus equiposde trabajo, o a lo que las fuentes internas de la política les suministra.7) Coincidimos por tanto con las ideas expuestas por el profesorDíaz Nosty (1995) sobre la existencia de valores de preagenda.39

Según Díaz Nosty (1995), «la selección de contenidos, y con ella,las exclusiones; el tratamiento y el relieve informativo; los llamadosefectos de rotulación, las medialidades; la modulación, los sesgosconstructivos, etc. se ajustan más a las rutinas profesionales y a losprocesos de elaboración retórica, que advierten del interés de lasaudiencias y de cómo interesar a las audiencias, los mecanismosmediáticos de la proxémica, etc., y no olvidan el carácter vicariode esta función, de acuerdo con la jerarquía esbozada»,40 si bien,en el caso de los contenidos en campañas electorales habría queincluir dentro de lo que hemos denominado rutina profesional, elcomportamiento de los periodistas que quedan supeditados a loque hacen o dicen los candidatos y sus equipos de trabajo, o a loque las fuentes internas de la política les suministra.

En la misma línea se sitúa también Pedro de Vega García41, para quienlos grandes grupos y monopolios que generan la sociedad mediática delpresente son los que generan «una opinión pública manipulada» y son losque finalmente para De Vega, «terminan estableciendo sus propiosprincipios y criterios legitimadores» de la opinión pública cuyo conceptoen su origen burgués «ha quedado definitivamente destrozado», comoconsecuencia de la acción de estos poderes privados y de los grandesmedios de comunicación social.

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NOTAS

1. LUQUE, T.;Op. Cit., 1996.2. LUQUE, T. Op. Cit., 19963. LUQUE, T.;Op. Cit ., 1996.4. LUQUE, T.;Op. Cit ., 1996.5. LUQUE, T.;Op. Cit ., 1996.6. LUQUE, T.;Op. Cit ., 1996.7. LUQUE, T.;Op. Cit., 1996.8. MUÑOZ ALONSO, A., ROSPIR, J.I., MONZÓN, C. DADER, J.L.; Op.

Cit., 1993, págs. 246- 2809. MUÑOZ ALONSO, A., ROSPIR, J.I., MONZÓN, C. DADER, J.L.; Op.

Cit., 1993, págs. 246- 28010. BERROCAL, S. (coord.); Comunicación política en televisión y nuevos medios,

Ariel Comunicación, Barcelona, 2003, pág. 13411. Diccionario de la Lengua Española; Real Academia Española, Madrid, 1992,

vigésima primera edición, pág. 37912. AGRANOFF, R., MEADOW, R.G.; «Political Campaings»; RICES, R.,

ATKIN, C.K.; Public Communication Campaings, Sage Publication, California, 1989,pág. 289

13. REY, J. (Coord.) y VARIOS; Op. Cit . 1999, pág. 2614. VEGA GARCÍA, PEDRO DE; «Campañas electorales y democracia», en

ABC, 8 de marzo de 200015. VEGA GARCÍA, PEDRO DE; Op. Cit ., 200016. CANEL, M.J.; Op. Cit ., pág. 3317. Ibidem., pág. 33.18. SANCHIS; J.L.; «La organización de la comunicación política: las campañas

electorales»; Revista Universitaria de Comunicación Política, Instituto de ComunicaciónInstitucional y Empresarial, Madrid, 1998

19. MUÑOZ ALONSO , A. y ROSPIR, J.I.; Op. Cit ., 1999, pág. 8520. PANEBIANCO, A..; Modelos de partido , Alianza, Madrid, 199021. En el capítulo 6 se conocerá al detalle las funciones del asesor externo, así

como las ventajas y desventajas de contar en esta figura en una campaña electoral.22. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 2002, pág. 5423. Véase capítulo 9 las propuestas para fortalecer la comunicación interna de los

partidos24. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit., 2002, págs. 55-5625. La revista líder del sector, Campaigns and Elections, enumera veintidós categorías

y sesenta subcategorías en su «Guía completa de productos y servicios políticos»:



expertos en publicidad, en sondeos, abogados especialistas en legislación electoral,informáticos, investigadores de la oposición, relaciones con la prensa, escritores dediscursos, recaudadores de fondo, etc. (9/2/1990)

26. CAREY, J.; «The Communications Revolution and the ProfesionalCommunicator»; en HALMOS, P. (Comp.); The Sociology of Mass MediaCommunications, Universite o Keele, Keele , 1969.

27. SHOEMAKER, P.; Gatekeeping, Sage, Newburu Park, 199128. DAVIS, R.; The Press and American Politics. The New Mediator, Longman,

Nueva York, 199229. COMSTOCK, G.; «Social and Cultural Impact of the Mass Media»; ELIE,

A.; What’s News: The Media in American Society, Institute for Contemporary Studies,San Francisco, 1981.

30. CANEL, M.J.; Op. Cit. 1999, pág. 11831. COHEN, B.; The Press and Foreing Policy, Princeton University Press, Princeton,

1963.32. MCCOMBS, M. y SHAW, D.; «Agenda Setting and the Political Process»en

MCCOMBS, M. y SHAW, D. (EDS.); The Emergence of American Political Ussues:The Agenda-Setting Function of the Press, West Publishing Co, St. Paul, 1977

33. FUNKHOUSER, R.; «The Issues of the Sixties: an Exploratory Study inthe Dinamics of Public Opinio», Public Opinion Quartterly , vol. 37, Primavera,1973, págs. 62-75

34. CANEL, M.J., LLAMAS, J.P. y REY, F.; «El primer nivel del efecto agenda-setting en la información local: los problemas más importantes de Pamplona»; enComunicación y Sociedad, número monográfico: Agenda-Setting. Investigaciones sobre elprimero y segundo nivel, Vol. IX, Nº 1 y 2., págs. 17-37

35. GORMLEY, W.; «Newspaper Agendas and Political Elites», JournalismQuarterly , Nº 52, 1975, pág. 304-308,

36. SEMETKO, H. y otros; The Formation of Campaign Agendas: A comparativeAnálisis of Party and Media Roles in Recent American and British Campaign, 1991;SEMETKO y CANEL, M.J.; «Agenda-Senders versus Agenda-Setters: Televisionin Spain’s 1966 Election Campaign», Policial Communication Journal, vol. 14, ,1997,págs. 457-479; SHOEMAKER, P y REESE, S.D.; Mediating the Message. Theoriesof Influences on Mass Media Content, Longman, Neva York, 1991.

37. Según una encuesta realizada a 125 directores de medios españoles ennoviembre de 1999 para el Anuario de la Comunicación que dirige el profesor DíazNosty, el 80% reconoce recibier presiones, que llegan en más de un 30% delentramado político y las instituciones, proveniendo la mayor presión de laAdministración Pública.

38. PANIAGUA ROJANO, F.J.; Comunicación Política en Andalucía. Elecciones

139

Autonómicas de 2000, Universidad de Málaga, Málaga, 2004.39. Díaz Nosty en Los medios y la hipótesis de la democracia degradada, describe un

estudio realizado con directores de medios de comunicación . En este estudio,basado en otro similar realizado en 1992 en la universidad norteamericana deMarquette, Milwaukee (Wilconsin), los diregentes de los medios reconocen en un61,1% «asumir como un valor convenido el respeto de los intereses de losanunciantes». Un 86,1% reconoce incluso haber recibido presiones para modificaro incluir contenidos.

40. DÍAZ NOSTY; B.; Op. Cit , 1995, pág. 4141. VEGA GARCÍA, PEDRO DE; «Legitimidad y representación en la crisis de

la democracia actual»; en Working Paper, Nº 141, Barcelona, 1998


141

CAPÍTULO 4MARCO LEGAL DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

La Comunicación Política electoral tiene una serie de limitaciones, querepercuten tanto en la programación de una campaña, como en su diseñoy sus resultados. Entre estas limitaciones que se encuentra la ComunicaciónPolítica electoral, ‘a priori’ destacan la delimitación del territorio, el sistemaelectoral, y la legislación electoral y de financiación de partidos, diferenteen muchos países.

4.1. El territorio

La delimitación del territorio marca el ámbito donde se van a celebrarunas elecciones,1 que en el caso de España pueden ser Municipales,Autonómicas, Nacionales y Europeas. El ámbito territorial es determinanteen lo que respecta a la infraestructura de una campaña, así como paradiseñar el tipo de relación que un candidato o candidata va a tener conlos electores. No es lo mismo el contacto que un candidato a alcaldetiene con sus conciudadanos, que el que tiene el candidato de un partidoa la presidencia del Gobierno con los habitantes de ese mismo municipio.Sin duda en el primer caso, el contacto en muchos municipios (sobretodo en los de pocos habitantes) se produce con bastante frecuencia;mientras que el candidato a presidente del Gobierno no puede recorreral milímetro todos los lugares del país durante la campaña electoral, deahí que aumente el uso de los medios de comunicación en el segundocaso.

4.2. El sistema electoral

El sistema electoral es otra de las características que delimita el tipo decampaña, y por tanto el tipo de Comunicación Política que vamos adesarrollar durante la misma. El sistema electoral, genera un sistema de


partidos. Así por ejemplo, María José Canel2 explica que cuando losescaños se reparten proporcionalmente al número de votos obtenidos,se favorece al multipartidismo (como ocurre por ejemplo en España); elsistema de reparto por mayoría simple favorece el bipartidismo (comopasa en Estados Unidos o Gran Bretaña); y el sistema mixto, combinaciónde la mayoría simple y de sistema proporcional, favorece el bipartidismocon terceros partidos que hacen de bisagra en la formación de coaliciones.La existencia de dos, tres o varios partidos en el espectro político,condiciona unas técnicas de comunicación electoral en el sentido de loque se ha denominado «nichos» del mensaje, que son según el número departidos existentes. Hay más nichos de mensajes cuanto menor es el númerode partidos; y en el diseño de la campaña hay que tener en cuenta quiénesy cuántos son los mensajes rivales.

El sistema electoral impone también la celebración de un número devueltas, un número mínimo de votos para la adjudicación de escaños,unos modos de negociación de coaliciones, etc. Todos estos elementosinfluyen en el proceso electoral y por tanto en el proceso de comunicaciónpolítica en una campaña electoral. Así por ejemplo en Estados Unidos oGran Bretaña, que utilizan el sistema de mayoría simple, los partidosnecesitan ganar en más circunscripciones que su inmediato seguidor, y nouna cantidad de votos concretos. De esta manera, parece lógico que enestos países los partidos políticos realicen un mayor esfuerzo en lascampañas en aquellas las circunscripciones donde no tienen asegurado elescaño. En el caso de España, diferente, su sistema electoral de repartoproporcional hace que ganar en unas provincias sea más decisivo queganar en otras.

4.2.2. La Ley D’Hont como sistema más utilizado

Fermín Galindo Arranz explica en Fundamentos de la Comunicación Política3

que entre los sistemas de procedimientos de asignación proporcional, laLey D’Hont es uno de los más utilizados y es el que se usa en España,como sabemos. Normalmente, según Galindo Arranz, la barrera paraobtener un diputado suele ser de un 5% de los votos emitidos (a vecesincluso un porcentaje inferior), variando el mismo en función de losdistintos procesos electorales y de los diferentes países.

143

La forma de asignar los escaños según la Ley D’Hont consiste endividir sucesivamente los votos obtenidos por cada partido por 1, por2, por 3, por 4, etc. Los votos obtenidos por los distintos partidos seorganizan en una tabla en la que el número de sufragios obtenidos sedivide por 1, 2, 3, 4, hasta llegar a dividir por el número de escaños deesa circunscripción. A continuación, se asignan los mismos realizandouna escala de restos de mayor a menor.

Galindo Arranz ilustra esta explicación con un ejemplo. En unacircunscripción de 2 millones de electores en la que se han emitido1.725.000 votos válidos se obtienen los siguientes resultados.

La barrera del 5% de los votos emitidos se sitúa en 86.250, por lo queobtendrían escaños, sólo las cuatro primeras fuerzas, que habrían superadoel 5% del total de los votos obtenidos. Supongamos que la circunscripcióntiene 10 escaños, con lo que se efectuaría la división por 1, 2, 3, 4, 5... deforma correlativa con el objetivo de clasificar los restos obtenidos demayor a menor.

La asignación de escaños se efectuará de forma sucesiva según laasignación de restos. Esta manera de distribuir los votos, favorece larepresentación de los partidos mayoritarios, frente a los partidos menos

PARTIDO VOTOS1º 550.0002º 425.0003º 400.0004º 230.0005º 85.000

OTROS 35.000

PARTIDO VOTOS/1 VOTOS/2 VOTOS/3 VOTOS/4 VOTOS/51º 550.000 275.000 183.333 137.500 110.0002º 425.000 212.500 141.666 106.250 85.0003º 400.000 200.000 133.333 100.000 80.0004º 230.000 115.000 76.666 57.500 46.0005º 85.000 42.500 28.333 21.250 17.000

M ACO L E G A L DE L A S C A M P A Ñ A S ELECTORALES


votados, así el número de votos para obtener un escaño es menor paralas fuerzas más votadas.

Un sistema electoral como el español condiciona, según Galindo Arranzde forma decisiva a los votantes, en especial en las pequeñascircunscripciones (4 ó 5 escaños), a utilizar su voto en apoyo de mayoríasy castiga la expresión de una realidad política más plural. El profesor dela Universidad de Yale, Douglas Rae detecta cuatro problemas en elsistema español: la apertura de las listas, la dimensión de lascircunscripciones, la financiación de los partidos y sus campañas electoralesy el acceso a los medios de comunicación

4.3. El marco legal en la Comunicación Política

Es evidente que todo aquel que se dedique a la Comunicación Política,debe conocer el marco jurídico en el que va a desarrollar su actividad.Este régimen jurídico, que no suele ser igual en todos los países,condicionará bastante el desarrollo del proceso de comunicación política.Entre los aspectos más destacados que se recogen en este marco legalrelacionado con el Marketing Político, se encuentran aquellos aspectosrelacionados con la financiación, aspectos electorales, (censoconvocatorias, plazos, etc.), publicidad y medios de comunicación.

Antes de iniciar un breve estudio sobre aquella normativa que afectade manera indirecta o directa a la Comunicación Política electoral, sehace necesario realizar una breve mención a los derechos del público,que también son exigibles en periodo electoral. El derecho a recibirinformación es reconocido, como sabemos por la Constitución Española(CE) en su artículo 20.1 d). Este derecho es según Marc Carrillo,4 unamanifestación específica de un derecho de contenido más amplio, el

PARTIDO VOTOS/1 ESCAÑOS VOTOS/ESC1º 550.000 4 137.5002º 425.000 3 141.6663º 400.000 2 200.0004º 230.000 1 230.0005º 85.000 - -

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«derecho a comunicar y recibir información veraz por cualquier mediode difusión». Esto es más importante, porque se trata de un derechofundamental de las personas, y por este motivo se convierte en un elementofundamental en un estado democrático, y sus señas dependen mucho decómo aseguren los poderes públicos la efectividad de las formas y loscontenidos mediante los que la emisión y recepción de la información seexprese.

Con este trabajo se pretende la elaboración de una guía de referenciade la Comunicación Política. En el apartado en el que nos encontramos,no podríamos por tanto, dejar pasar por alto un análisis no muy detallado,pero sí básico para los profesionales de la Comunicación Política engeneral y especialmente aquellos que se dedican a la Comunicaciónelectoral fundamentalmente. Así, a continuación se analizarán losprincipales bloques legislativos de interés, con la consiguiente referencia ala página web www.epolis.org; donde se puede consultar la legislaciónde interés para un asesor en comunicación política.

Los principios básicos generales de todos los procesos electorales enEspaña están establecidos por la Constitución, sobre todo en lo queafecta a las Elecciones Generales (en sus artículos 23, 62, 66 a 71, 99 y115). Los principios constitucionales se desarrollan, también con caráctergeneral, en la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG),que es la norma principal en la que se basan todos los procesos electoralesen nuestro país, cualquiera que sea su ámbito o territorio.

Diversas normas de distinto rango (Leyes Orgánicas, Reales Decretos,Órdenes Ministeriales, Decretos y normas autonómicas y disposicionesde las Juntas Electorales), desarrollan, modifican o complementan lanormativa general. Por no entrar en un detallado análisis de toda legislaciónrelacionada con los partidos políticos en España, cosa que no es objetode la presente obra, analizaremos a continuación, sólo el marco legal, queafecte a la Comunicación electoral. Antes de pasar a una breve descripciónde la normativa específica sobre financiación y medios de comunicación,debemos destacar algunos aspectos que recoge la ley, como lo son lafecha de convocatoria, los plazos de presentación de candidatos, el iniciode la campaña oficial, la jornada de reflexión, la fecha de celebración deelecciones y la recogida de los resultados.

Según María José Canel5, estas imposiciones temporales modifican el



tipo de técnicas a seguir en una campaña electoral. Veamos algunosejemplos. En Estados Unidos la campaña dura oficialmente dos meses,pero en la práctica se amplía a un año debido a la celebración de primarias.En España, Alemania o Gran Bretaña, las campañas electorales durandos o tres semanas, lo que lleva a los partidos políticos a programareventos de tinte electoral para fabricar la noticia, y lograr así que loscandidatos salgan en los medios de comunicación durante un plazo detiempo fuera de lo que se considera la campaña oficial. Esto es fruto dela constante americanización de la Comunicación Política a la que estamosasistiendo de una manera constante.

4.3.1. Legislación sobre financiación

Pedro de Vega García advierte en un artículo titulado «Campañaselectorales y democracia», publicado el 8 de marzo de 2000 en ABC6;que en las campañas electorales los partidos políticos asumen por doquierlos derroches propagandísticos electorales», sin pensar que éstas no siempreayudan a ganar unos comicios, sino que incluso a veces, se convierten enun diabólico mecanismo para perderlas». Para De Vega, las campañaselectorales adquieren un valor de testimonio en el que aparecen reflejadaslas grandezas y miserias de la democracia moderna, momento en el quela contundencia de los hechos queda latente, es cuando se establecedefinitivamente la distinción entre las democracias auténticas (conelecciones libres y competitivas) y los simulacros mendaces de losregímenes autoritarios, que bajo falacias verbales aspiran falsamente aacogerse a las formas de legitimidad democrática.

Como podremos imaginar al finalizar este documento, el MarketingPolítico y la Comunicación Política tiene unos costes muy elevados. Porponer algún ejemplo, en Estados Unidos en 1997, organizar un actopara 5.000 personas en una carpa podría llegar a costar unos 200.000dólares, y una campaña por correo directo ascendía en esos momentosa un millón de dólares, según Philipe Maarek7 (1997).

El propio Philipe Maarek, explica que los partidos políticos, sóloinforman al departamento de economía de la campaña de las facturasrealmente pagadas, y no de los costes reales, no teniendo en cuenta, porejemplo, las donaciones en especie que realizan los empresarios y

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simpatizantes de un partido. Este tipo de financiación se suele enmascarartras reuniones, cenas, banquetes o incluso en el contacto persona a persona.

De la financiación, interesa conocer todo lo referido a las fuentes definanciación, los límites de ingresos y gastos de un partido y de unacampaña, la financiación pública, que se hace con cargo a los PresupuestosGenerales del Estado, generalmente con criterios de proporcionalidadde votos obtenidos y el control de ese gasto.

Respecto a la legislación referida a financiación interesa conocerprincipalmente aquella normativa que hace referencia a las fuentes definanciación, que pueden ser públicas (directas o indirectas) y privadas; laque se refiere a la limitación de gastos; y el control gastos.

4.3.1.1. Fuentes de financiación

Son objeto de financiación pública de manera directa los gastosde la campaña electoral y, las actividades del partido, sin mayor concreción.Estos dos aspectos están regulados por normas diferentes. También losgastos en que incurran los grupos parlamentarios que formen diputados,senadores y otros representantes en asambleas de las comunidadesautónomas o instituciones locales son financiados por estas cámaras,ayuntamientos...

Para acceder a estas subvenciones públicas directas existen variosrequisitos. En primer lugar, para obtener financiación electoral, exceptoen el caso de subvenciones por envíos postales, es necesario obtenerrepresentación en el Congreso de los Diputados o en el Senado, y eigualmente ocurre en los casos autonómicos y municipales. Pero en elcaso del Congreso y/o Senado es necesario además haber obtenido unnúmero determinado número de diputados o senadores o votos, talcomo se recoge en lo artículos 127.1 y 175 de la Ley Orgánica 5/1985de 19 de junio del Régimen Electoral General. En segundo lugar, pararecibir la financiación anual, según se dice en el artículo 3.1 de la LeyOrgánica 3/1987 de 2 de julio de financiación de los partidos políticos;es necesario obtener representación en las elecciones al Congreso de losDiputados.

La cuantía de estas subvenciones electorales depende de los resultadosobtenidos. En las pasadas Elecciones Generales de marzo de 2004



correspondieron:- 18.439,05 euros por cada escaño obtenido en el Congreso delos Diputados o en el Senado- 0,69 euros por cada uno de los votos conseguidos por cadacandidatura al Congreso en las circunscripciones en las que hayanobtenido al menos un escaño de diputado- 0,28 euros por cada uno de los votos conseguidos por cadacandidato que hubiera obtenido escaño de senador- En relación con los gastos electorales originados por el envíodirecto y personal a los electores de sobres y papeletas electoraleso de propaganda y publicidad electoral, 0,18 euros por elector encada una de las circunscripciones en las que haya presentado listaal Congreso de los Diputados y al Senado, tal y como regula laLey Orgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral Generalen su artículo 175.

De manera resumida los pasos que se deben dar en este sentido son:1) Solicitud del anticipo del 30% de la subvención electoral (Art.127.3), entre los días 21 y 23 posteriores a la convocatoria2) Abono del anticipo, sobre el día 29 posterior a la convocatoriaelectoral (Art. 127.5)3) Presentación de las contabilidades ante el Tribuna de Cuentasentre los días 100 y 125 posterior a la votación. Deben realizarlatodos los partidos que obtuvieron representación o solicitaron el30% de la subvención electoral (Art. 127.5). Posteriormente, enlos 30 días sucesivos el Tribunal de Cuentas recaba la informacióncorrespondiente4) En los 200 días posteriores a la celebración de los comicios, elTribunal de Cuentas emite su informe a la Comisión Mixta deCongreso y Senado (Art. 133.2)5) Publicación de la resolución de dicha Comisión en el BOE((Art.133.2)6) Abono de la liquidación y levantamiento de la garantía ala quehace mención el artículo 25 del R.D. 1907/1995.

La financiación anual, por su parte, se fija en la ley de presupuestosgenerales del Estado de cada ejercicio, sin límites máximos ni mínimos; yel reparto de esa cantidad dependerá del número de escaños y de votos

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obtenidos por cada partido político en las últimas elecciones al Congresode los Diputados, tal y como se recoge en el artículo 3.2 de la Ley Orgánica3/1987 de 2 de julio de financiación de los partidos políticos.

La partida consignada en los presupuestos se divide en tres partesiguales. La primera de ellas, en proporción al número de escaños obtenidospor cada partido político en dichas elecciones; y las dos restantes,proporcionalmente a todos los votos obtenidos por cada partido endichas elecciones, pero sin tener en cuenta los votos obtenidos en aquellascircunscripciones en las que no se hubiera alcanzado el 3% de los votosválidos que exige el artículo 163.1 a) de la LOREG para acceder al repartode escaños en cada circunscripción. Así, es posible por tanto, a diferenciade lo que ocurre con las subvenciones electorales, obtener financiaciónpor los votos obtenidos en circunscripciones en las que se alcanza aconseguir ningún escaño, siempre que se supere ese porcentaje.

Una vez convocadas las elecciones, pero antes de que comienceformalmente la campaña, pueden recibir un adelanto de las subvencioneselectorales los partidos que hubieran obtenido representantes en las últimaselecciones equivalentes, adelanto que no podrá exceder del 30% de lasubvención percibida en tales elecciones. La cantidad recibida en esteconcepto se descontará de la subvención que finalmente corresponda acada partido o se devolverá en la cuantía en que supere el importe deesta última, como se señala en el artículo 127 apartados 2 a 6 de la LeyOrgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General. Segúnlos artículos 133 y 134 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio delRégimen Electoral General, las subvenciones públicas por gastoselectorales se perciben después de las elecciones.

Para el funcionamiento ordinario, las subvenciones tienen un carácteranual, como indica la el artículo 3.1 de la Ley Orgánica 3/1987 de 2 dejulio de financiación de los partidos políticos. Periódicamente se publicanen el Boletín Oficial del Estado las cantidades abonadas medianteresoluciones de la Subsecretaría del Ministerio del Interior.

El Real Decreto 1907/1995 de 24 de noviembre por el que se regulala tramitación de las subvenciones estatales anuales y por gastos electoralesa las formaciones políticas ha desarrollado con mayor detalle lasprevisiones legales sobre el pago de subvenciones a partidos y formacioneselectorales.



Como recogen los artículos 2.1. b) de la Ley Orgánica 3/1987 de 2de julio de financiación de partidos políticos, el artículo 28 del Reglamentodel Congreso de los Diputados de 10 de febrero de 1982 y el artículo 34del Reglamento del Senado, en su texto refundido de 3 de mayo de1994; las dos cámaras de las Cortes Generales (Congreso de los Diputadosy Senado) y las asambleas legislativas de las comunidades autónomasconceden subvenciones a los grupos parlamentarios que se constituyanen su seno.

Los miembros de estos parlamentos cuentan con una retribucióneconómica, en forma de sueldo o de dietas por asistencia a las sesiones(artículo 71.4 de la Constitución Española de 27 de diciembre de 1978,artículos 8 y 9 del Reglamento del Congreso de los Diputados de 10 defebrero de 1982 y artículo 23 del Reglamento del Senado, texto refundidode 3 de mayo de 1994).

En el caso de la financiación de los grupos políticos de las institucioneslocales, aunque no figuran expresamente en la relación de recursoseconómicos de los partidos políticos, a diferencia de las subvenciones agrupos parlamentarios (artículo 2 de la Ley Orgánica 3/1987 de 2 dejulio de financiación de los partidos políticos); un número creciente deayuntamientos y diputaciones provinciales están reconociendo a los gruposque forman concejales o diputados provinciales en su seno el disfrute defondos consignados en los presupuestos de estas corporaciones.

Sin embargo, además de plantear un problema de legalidad, deinterpretar que sólo pueden los partidos utilizar los recursos expresamentemencionados en el citado precepto, esta práctica resulta tambiénproblemática tanto en relación con los criterios de acceso y reparto deestos fondos como con su fiscalización por el Tribunal de Cuentas.

Por otro lado, aunque no están reguladas por ley, se otorganregularmente por diferentes poderes públicos subvenciones a fundacionesdependientes de partidos políticos para que cumplan con sus funcionesde divulgación de su ideología. Como ejemplo, podemos ver la Ordendel Ministerio de Educación y Cultura de 7 de julio de 1997 y la Resoluciónde 6 de agosto de 1999.

Por último, simplemente citar que existe una vía más de financiaciónpública directa de partidos políticos, que consiste en la restitución ocompensación a los partidos políticos de bienes y derechos incautados

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en aplicación de las normas sobre responsabilidades políticas dictadasdurante la Guerra civil, que se recoge en la Ley 43/1998 de 15 dediciembre, de restitución o compensación a los partidos políticos debienes y derechos incautados en aplicación de las normas sobreresponsabilidades políticas del periodo 1936-1939.

Por otro lado, una serie de actividades de la campaña electoral laspueden realizar los partidos políticos utilizando medios públicos, en lamedida en que se prevé, es lo que se denomina financiación indirecta.

1) Cesión de espacios para colocar propaganda electoral. Losayuntamientos han de establecer lugares en los que las formacionespolíticas puedan colocar carteles, que se distribuyen en función delnúmero de votos obtenidos en la anterior convocatoria electoral(Artículos 55 y 56 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio delRégimen Electoral General)2) Cesión de locales y lugares públicos para la celebración de actoselectorales. Los ayuntamientos han de designar lugares en los quelas formaciones políticas puedan celebrar actos electorales, a cuyouso, de acuerdo al principio de igualdad de oportunidades, seaccede previa petición, y si coinciden varias solicitudes, se atenderáal criterio del número de votos obtenidos en la anteriorconvocatoria electoral (Ley 5/1985 de 19 de junio del RégimenElectoral General).3) Tarifas postales reducidas. Por orden ministerial han de fijarsetarifas especiales para los envíos postales de propaganda electoral(Artículo 59 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del RégimenElectoral General). Esta reducción de las tarifas postales estánreguladas desde las primeras elecciones democráticas por Ordende Presidencia del Gobierno de 3 de mayo de 1977, a la que seremitían las sucesivas órdenes dictadas con ocasión de cadaconvocatoria electoral, el articulo 12.1 del Real Decreto 605/1999,de 16 de abril, de regulación complementaria de los procesoselectorales, establece en la actualidad que serán de aplicación lastarifas postales vigentes en el momento en que se convoquen laselecciones.

Aunque sólo hay referencias legales a la acción propagandística de lospoderes públicos para informar de la fecha de votación, el procedimiento



para votar, los requisitos y trámite del voto por correo, sin influir en laorientación del voto, (Artículo 50.1 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 dejunio del Régimen Electoral General), es coherente con un principio deneutralidad y de igualdad entre los concurrentes, que se impida llevar acabo cualquier actividad de publicidad o promoción por los poderespúblicos, a fin de no influir en el sentido del voto de los electores, talcomo ha declarado la Junta Electoral Central, en su Instrucción de 13 deseptiembre de 1999, sobre el objeto y los límites de las campañasinstitucionales.

Por último nos encontramos con la financiación privada, quecorresponde a los recursos propios (cuotas, patrimonio, etc.) o ajenos(donaciones, créditos, etc.) de cada partido, como indica el artículo 2.2de la Ley Orgánica 3/1987 de 2 de julio de financiación de los partidospolíticos. El régimen es diferente en la legislación electoral y en la queprevé la financiación general, aunque en ambos casos predominen lasnormas restrictivas. Además, no existen ventajas fiscales (desgravaciones)para los donantes ni una regulación muy detallada de las operacionescrediticias o de endeudamiento, e incluso existen unas prohibiciones ylimitaciones recogidas por ley.

En cuanto a las prohibiciones, habría que destacar principalmente tresprohibiciones. Primera, que no pueden aportarse a las cuentas electoralesfondos provenientes de cualquier Administración o Corporación Pública,organismo o entidad paraestatal, de las empresas del sector público cuyatitularidad corresponda al Estado, a las Comunidades Autonómicas, alas provincias o a los municipios y de las empresas de economía mixta,así como de las empresas que, mediante contrato vigente, prestan servicioso realizan suministros u obras para alguna de las Administraciones Públicas(Artículo 128.1 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del RégimenElectoral General). Segunda, que fuera de este periodo, se prohíben lasaportaciones procedentes de empresas públicas o de empresas que,mediante contrato vigente, presten servicios o realicen obras o suministrospara alguna Administración Pública (Artículo 4.3. c) de la Ley Orgánica3/1987 de 2 de julio de financiación de los partidos políticos). Y tercera,tampoco pueden realizar aportaciones a las cuentas electorales losextranjeros (Artículo 128.2 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio delRégimen Electoral General).

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En lo que respecta a las limitaciones a las contribuciones; simplementedecir, que ninguna persona puede aportar más de 6.000 Euros a lascuentas electorales (Artículo 129 de la Ley orgánica 5/1985 de 19 dejunio del Régimen Electoral General dentro del periodo electoral); yfuera de este plazo, el limite es de 60.000 Euros (Artículo 4.3.b) de laLey Orgánica 3/l987 de 2 de julio de financiación de los partidospolíticos).

4.3.1.2. Limitación de gastos

Aunque la campaña electoral dura 15 días, según el artículo 51 de laLey Orgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General seentiende que son gastos electorales sujetos a las normas sobre la materialos realizados desde la convocatoria hasta la votación (es decir, duranteun total de algo menos de 2 meses), según se recoge en el artículo 130 dela mencionada Ley Orgánica.

El limite de gastos electorales se calcula inicialmente, en función delnúmero de habitantes de las circunscripciones en que concurra cadaformación, que es necesario multiplicar por una cantidad establecidalegalmente, como se recoge en los artículos 131 y 175.2 de la Ley Orgánica5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General.

Para los gastos de propaganda concretos se establecen límites específicos.Según el artículo 55.3 de la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio delRégimen Electoral General no más del 25% de esa cantidad se podrádedicar a publicidad exterior (carteles, pancartas...) y tampoco se podrádestinar más del 20% a publicidad en medios de comunicación privados,como se señala en el artículo 58.1 de la Ley orgánica 5/1985 de 19 dejunio del Régimen Electoral.

Los gastos generados por el envío directo y personal a los electores desobres y papeletas electorales o de propaganda y publicidad electoral,objeto de una subvención especifica, no estarán incluidos dentro de esacantidad, siempre que se haya justificado la realización efectiva de estaactividad (si no se obtiene esa subvención, sí que se tienen en cuenta paraestimar si se ha rebasado o no el limite máximo). Estos matices al párrafoanterior se recogen en de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio delRégimen Electoral General



En el caso de que se celebren simultáneamente dos o más elecciones,como ocurrió en las pasadas elecciones de 14 de marzo de 2004, fechapara la que se convocaron tanto elecciones a Cortes Generales como alParlamento de Andalucía, las formaciones políticas que concurran a esosdiversos procesos coincidentes, no podrán realizar gastos electoralessuplementarios en cuantía superior en un 25% de los máximos permitidospara las elecciones a Cortes Generales como indican el artículo 13 1.2 dela Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio del Régimen Electoral General.

El cálculo definitivo de todas estas partidas es notablemente complejo,sin que haya ninguna previsión para que se declare por ningún organismouna vez convocadas las elecciones. De hecho, parece que los partidos notengan certeza de su importe, hasta que el Tribunal de Cuentas emite suinforme de fiscalización de la contabilidad electoral, una vez concluido elproceso, porque en alguna ocasión lo han rebasado aunque en porcentajesno muy elevados, seguramente a causa de que no sabían muy bien cómocalcularlo.

4.3.1.3. Control del gasto

1) Requisitos contablesEn periodo electoral, los partidos deben:- Abrir cuentas en entidades bancarias, que serán las únicas en lasque se puedan hacer ingresos y de las que puedan realizar gastos(Artículo 125 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio delRégimen Electoral General).- Designar un administrador electoral responsable de sus ingresosy gastos y de su contabilidad (Artículos 121 a 124 de la Ley Orgánica5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General).- Con carácter general, los partidos deberán: Llevar registroscontables detallados, que permitan en todo momento conocer susituación financiera y el cumplimiento de las obligaciones legales.Los libros de tesorería, inventarios y los balances deberán contener:a) El inventario anual de todos los bienes.b) La cuenta de ingresosc) La cuenta de gastosd) Las operaciones de capital (Artículo 9 de la Ley Orgánica 3/

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1987 de 2 de julio de financiación de los partidos políticos)- Prever un sistema de control interno que garantice la adecuadaintervención y contabilización de todos los actos y documentosde los que se deriven derechos y obligaciones de contenidoeconómico, conforme a sus estatutos (Artículo 11 de la LeyOrgánica 3/1987, de 2 de julio de financiación de los partidospolíticos).2) Publicidad de las donaciones

Las donaciones a las cuentas electorales no pueden ser anónimas: quieneslas realicen harán constar en el acto de la imposición su nombre, domicilioy el número de Documento Nacional de Identidad o Pasaporte, queserá exhibido al correspondiente empleado de la entidad depositaria(Artículo 126 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del RégimenElectoral General).

Fuera de ese periodo, pueden realizarse de manera anónima si su cuantíatotal en un ejercicio económico anual no sobrepasa el 5% de la cantidadasignada en los presupuestos generales del Estado en ese ejercicio paraatender la subvención pública a todos los partidos (Artículo 4.3.a) de laLey Orgánica 3/1987 de 2 de julio de financiación de los partidospolíticos).

En la medida en que al final de cada proceso electoral y de cada ejercicioanual, como se indica en el punto siguiente, las aportaciones políticasdeben presentar «una contabilidad detallada y documentada de susrespectivos ingresos y gastos», tales ingresos habrán de constar en ella.Ahora bien, en los informes del Tribunal de Cuentas no ha figuradonunca, hasta la fecha, algo parecido a una lista de donantes de cada partido,puesto que este órgano se limita, en su caso, a declarar si los ingresos y losgastos son regulares, pero no a darles publicidad. Si se puede saber si sonanónimas, en la medida en que lo permita la ley, o está identificado suautor, pero no se ha ofrecido hasta ahora (verdad es que nada dicen lasleyes sobre la aportación de los autores de estas aportaciones).

3) Procedimientos de controlDurante el periodo de campaña, las juntas electorales realizan ciertas

tareas de carácter meramente administrativo (Artículo 132 de la LeyOrgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General).Concluido el periodo electoral, los partidos que hubieran alcanzado los



requisitos exigidos para recibir subvenciones públicas o que hubieransolicitado adelantos con cargo a ella, han de presentar ante el Tribunal deCuentas una contabilidad detallada y documentada de sus respectivosingresos y gastos electorales. También las entidades financieras que leshayan concedido créditos y las empresas que hayan facturado por gastoselectorales superiores al millón de pesetas han de enviar noticia detalladaal Tribunal de Cuentas, que se pronuncia sobre la regularidad de lascontabilidades electorales, remitiendo el resultado de su fiscalización(destinado básicamente a constatar la cantidad de gastos electoralesregulares y justificados) al Gobierno y a la Comisión mixta de las CortesGenerales encargada de las relaciones con este órgano, a la quecorresponde aprobar dicho informe, conforme al cual han de cuantificarselas subvenciones (Artículos 133 y 134 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19de junio del Régimen Electoral General).

Los partidos políticos que reciban subvenciones anuales presentarán,también ante el Tribunal de Cuentas, en el plazo de seis meses, a partirdel cierre de cada ejercicio, una contabilidad detallada y documentada desus respectivos ingresos y gastos. El Tribunal de Cuentas se pronunciarásobre su regularidad y adecuación a lo dispuesto en la ley en informesque se remiten, con el mismo fin, a la citada comisión (Artículo 11 de laLey Orgánica 3/1987 de financiación de partidos políticos).

Puesto que el Tribunal de Cuentas es un órgano de fiscalización de lascuentas públicas, dependiente de las Cortes Generales, que nombran asus doce vocales, su informe ha de ser discutido por una comisiónparlamentaria, que siempre ha aceptado hasta la fecha las conclusionesrecogidas en ese informe. Se trata por tanto de un modelo de controlbastante próximo al parlamentario, si bien dotado de una primera fasede análisis eminentemente técnico, que marca de modo indudable elpronunciamiento de la citada comisión.

Los informes del Tribunal de Cuentas relativos a la contabilidad anualy electoral de los partidos políticos se publican en el Boletín Oficial delEstado.

4) SancionesSólo se prevén para los partidos, salvo ciertas actividades electorales

consideradas delictivas. Las irregularidades en periodo electoral puedenser sancionadas:

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- Como delitos de falsedad de cuentas o apropiación indebida desus fondos, de los que pueden resultar responsables losadministradores electorales de cada formación política, con penasde privación de libertad (prisión menor) y multa (de 180 a 18.000euros), según los Artículos 149 y 150 de la Ley Orgánica 5/1985de 19 de junio del Régimen Electoral General- Las restantes infracciones no delictivas pueden dar lugar a laimposición de una multa de hasta 120 euros por la Administraciónelectoral (Artículo 153 de la Ley orgánica 5/1985, de 19 de juniodel Régimen Electoral General).- Los incumplimientos de las obligaciones o límites legales por lasformaciones electorales generan la denegación o reducción de lasubvención a la que se pudiera tener derecho: la primera si no seentrega contabilidad alguna, la segunda para los supuestos en quese rebasan los limites, aplicada en relación directa con el exceso enque haya incurrido (Artículo 134.2 de la Ley Orgánica 5/1985 de19 de junio del Régimen Electoral General).- Respecto a la contabilidad anual, el Tribunal de Cuentas puedeimponer a las formaciones políticas multas equivalentes al doblede la aportación ilegalmente aceptada por el Artículo 7 de la Leyorgánica 3/1987 de julio de financiación de los partidos políticos.

4.3.2. Legislación sobre los medios de comunicación ypublicidad electoral

1) Cesión de espacios gratuitos de propaganda electoral enlos medios públicos

Durante la campaña electoral, las emisoras públicas de radio y televisión(estatales, autonómicas y locales) han de emitir de forma gratuita espaciosque se ceden a las formaciones políticas, de acuerdo a los siguientescriterios, tal y como se recoge en el artículo 60 de la Le Orgánica 5/1985de 19 de junio del Régimen Electoral General.

Para disfrutar de tales espacios se tiene en cuenta el número decircunscripciones en que concurra cada formación política, de modoque en las elecciones a Cortes Generales es necesario presentar candidaturaen un 75% de las circunscripciones, con previsiones especiales para los



partidos de ámbito territorial limitado (Artículo 64.2 de la Ley Orgánica5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General).

No todas las fuerzas políticas gozan del mismo tiempo, pues se prevéun baremo en función de los votos obtenidos en la anterior convocatoria,de modo que puede oscilar entre 45 y 10 minutos (Artículos 61 a 64 dela Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General).

Tiempo de espacios gratuitos

Por tanto, y por lo que respecta a los procesos convocados por lospoderes del Estado, los tiempos gratuitos de propaganda electoral, encada medio de comunicación de titularidad pública y en los distintosámbitos de programación, que se reconocen en el mencionado artº 64son los siguientes:

- 10 minutos, para todas las formaciones políticas que noconcurrieron o no obtuvieron representación en las anterioreselecciones equivalentes, con lo que se reconoce la igualdad deacceso a los medios para todas las formaciones.- 15 minutos, para aquellas formaciones que habiendo obtenidorepresentación en las anteriores elecciones no hubieran alcanzadoel 5% de los votos válidos emitidos en el territorio nacional o, ensu caso, en las circunscripciones a las que se extienda el ámbito dedifusión o programación del medio de comunicación.- 15 minutos, para aquellas formaciones que sin presentarcandidaturas en el 75% de las circunscripciones comprendidas enel ámbito de difusión o, en su caso, de programación mediocorrespondiente, hubieran obtenido en las anteriores eleccionesequivalentes el 20% de los votos emitidos en el ámbito de larespectiva Comunidad Autónoma.- 30 minutos, para aquellas formaciones que habiendo obtenidorepresentación en las anteriores elecciones hubieran alcanzado entreun 5% y el 20% de los votos válidos emitidos en el territorionacional o, en su caso, en las circunscripciones a las que se extiendael ámbito de difusión o programación del medio de comunicación.- 45 minutos, para aquellas formaciones que habiendo obtenidorepresentación en las anteriores elecciones hubieran alcanzado al

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menos un 20% de los votos válidos emitidos en el territorio nacionalo, en su caso, en las circunscripciones a las que se extienda el ámbitode difusión o programación del medio de comunicación.

No obstante estas reglas de carácter general, se hace necesariocontemplar los supuestos especiales que se pueden plantear comoconsecuencia de coincidencias de elecciones y de formaciones políticasque en los procesos anteriores se presentaron en coalición con otras fuerzasy en el siguiente proceso se presentan en solitario, aspectos ambos que seanalizan en los apartados siguientes.

Supuestos de coincidencia de elecciones

En el apartado anterior se han descrito los requisitos generales quedeben cumplirse para poder acceder a los espacios gratuitos depropaganda electoral en los medios de comunicación publica, para lossupuestos en los que solamente se celebren unas determinadas elecciones,si bien en la práctica dicho supuesto es cada vez más escaso dado elelevado número de elecciones que se celebran en España, siendo lasmismas las Elecciones Generales, las Municipales, al Parlamento Europeoy las correspondientes a las 17 Asambleas o Parlamentos de las respectivasComunidades Autónomas, y la tendencia, afortunadamente, aconcentrarlas en una sola fecha. Por ello el legislador ha previsto unaserie de reglas para determinar que resultados electorales, y de cuáleselecciones, son las que deben servir de referencia para distribuir los tiemposde acceso a los medios de comunicación, siendo dichas reglas las siguientes:

- Los resultados de las Elecciones Generales anteriores, seránlos que prevalezcan cualquiera que sean las elecciones que se celebrenconjuntamente con éstas, para la asignación de los espacios en laprogramación general de los medios nacionales.- Los resultados de las Elecciones Municipales anteriores,prevalecerán cuando se celebren conjuntamente con Elecciones alParlamento Europeo, para la asignación de los espacios en laprogramación general de los medios nacionales.- Los resultados de las Elecciones Municipales anteriores,prevalecen cuando se celebren conjuntamente con EleccionesAutonómicas, para la asignación de los espacios en la programación



general de los medios nacionales, si bien respecto de los mediosautonómicos o regionales, y para el mismo supuesto prevalecenlos resultados de las últimas Elecciones Autonómicas.- Para el resto de supuestos no contemplados expresamente en lanormativa, las Juntas Electorales competentes (JEC o JuntasElectorales Provinciales) establecerán los criterios que se considerenmás ajustados a Derecho.En resumen, puede afirmarse que los criterios para ladeterminación de los espacios, en los supuestos de coincidenciade elecciones, se basan en dar preferencia a las elecciones de ámbitonacional respecto de las autonómicas, para la asignación de losespacios de difusión nacional, estableciendo una prioridad en elorden de Elecciones Generales, Municipales y Parlamento Europeo,y una preferencia de las elecciones de ámbito autonómico respectode la asignación de los espacios de difusión autonómica o regional.

Supuestos de formaciones que se presentaron en coalición

En España las fuerzas políticas que pueden presentarse a los procesoselectorales son los partidos políticos, las federaciones de partidos, lasagrupaciones de electores y las coaliciones electorales. La constitución deeste último tipo de formación suele ser bastante frecuente en ámbitosregionales o de Comunidades Autónomas, caracterizándose las mismascomo una forma de concentración de votos para la obtención derepresentantes, y con una vocación temporal que no va más allá del tiempoque dure la legislatura correspondiente, de tal forma que al siguienteproceso las fuerzas que constituyeron en el anterior una coalición suelenpresentarse en solitario o formando otra coalición diferente, todo locual presenta el problema de cuál debe ser el criterio que ha de seguirsepara el cómputo de los votos de la coalición para la asignación de espaciosgratuitos.

Esta problemática ha sido resuelta por la J.E.C., en diversos Acuerdos,en el sentido de determinar que para la asignación de votos a unaformación política que formaba parte de una coalición, en un procesoanterior, se deben dividir el número total de votos obtenidos por dichacoalición entre el número total de escaños que obtuvo la misma, y el

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cociente debe multiplicarse por el número de escaños que correspondíana los representantes de la formación en cuestión.

Control de la asignación de los espacios

Dada la trascendencia de la utilización de los medios de comunicación,se hace necesario el establecimiento de un medio que garantice lautilización de los mismos, de acuerdo a lo establecido en la normativavigente. En el caso español el control de la asignación de los espacios depropaganda electoral está atribuida a la Junta Electoral Central, bajo laspremisas siguientes:

- Esta Junta es la competente para distribuir los espacios gratuitosde propaganda electoral que se emitan por los medios decomunicación públicos cualquiera que sea el titular de los mismos.- La distribución se efectúa a propuesta de una Comisión de Radioy Televisión.- Esta Comisión es designada por la propia Junta Electoral Central,entre representantes de cada formación política que concurriendoa las elecciones convocadas tenga representación en el Congresode los Diputados.- Los representantes de la Comisión votan ponderadamente deacuerdo a la composición de la Cámara de los Diputados.- La propia Junta Electoral Central elige el Presidente de laComisión.

En el apartado anterior se han descrito los requisitos generales quedeben cumplirse para poder acceder a los espacios gratuitos depropaganda electoral en los medios de comunicación publica, para lossupuestos en los que solamente se celebren unas determinadas elecciones,si bien en la práctica dicho supuesto es cada vez más escaso dado elelevado número de elecciones que se celebran en España, siendo lasmismas las Elecciones Generales, las Municipales, al Parlamento Europeoy las correspondientes a las 17 Asambleas o Parlamentos de las respectivasComunidades Autónomas, y la tendencia, afortunadamente, aconcentrarlas en una sola fecha. Por ello el legislador ha previsto unaserie de reglas para determinar que resultados electorales, y de cuáleselecciones, son las que deben servir de referencia para distribuir los tiempos



de acceso a los medios de comunicación, siendo dichas reglas las siguientes:En la práctica la propuesta que la Comisión de Radio y Televisión

efectúa no puede tener en ningún caso carácter vinculante para la JuntaElectoral Central, puesto que si así fuese resultaría una flagrante intromisiónde las formaciones políticas (a la postre la Comisión está formadaexclusivamente por representantes de las formaciones políticas) en eldesempeño de las funciones propias del máximo órgano encargado develar la objetividad, transparencia y principio de igualdad entre todos losparticipantes en el proceso electoral, por lo que hay que ver la mismacomo un órgano colaborador de la Junta, en un aspecto tanproblemático y controvertido como es el de la asignación de espaciosgratuitos.

Dada la importante carga de trabajo que la asignación de los espacios

CCAA Ley ArtículoAndalucía ene-86 28 a 30

Aragón feb-87 23 a 25Cantabria may-87 27 a 31

C. La Mancha may-86 28 a 30C. y León mar-87 32 a 34

CataluñaNo tiene Ley

ElectoralExtremadura feb-87 35 a 36

Galicia Ley 8/1985 26 a 29Islas Baleares Ley 8/1986 21 a 24Islas Canarias Ley 3/1987 23

La Rioja Ley 3/1991 32 a 34Madrid Ley 11/1986 12 a 13Murcia Ley 2/1987 24 a 26Navarra Ley 16/1986 24

País Vasco Ley 5/1990 81 a 84Principado de Asturias 14/1986 26 a 28

Valenciana Ley 1/1987 31 a 32

REGULACION AUTONOMICA

Fuente: www.procesoselectorales.com

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gratuitos de publicidad conlleva, la Ley contempla la posibilidad de quela Junta Electoral Central delegue en las Juntas Electorales Provinciales laasignación de los referidos espacios en las programaciones regionales ylocales, práctica ésta que se ha venido repitiendo en la totalidad de losprocesos celebrados. Para estos supuestos se contempla la constituciónde una Comisión de Radio y Televisión de carácter provincial, con unacomposición que tenga en cuenta la representación parlamentaria en elCongreso de los Diputados del ámbito territorial respectivo. A estaComisión de naturaleza provincial le compete la elaboración de lapropuesta de la distribución de los espacios en las programacionesregionales y/o locales, para su elevación a la Junta Electoral Provincial,que será la que efectúe la asignación definitiva de los espacios.

Los horarios, normalmente suelen haber varias bandas, y el orden deemisión se decide por acuerdo entre los partidos con representación enel Congreso de los Diputados (Art. 67 de Ley Orgánica de 19 de juniodel Régimen Electoral General). Corresponde a la Junta Electoral Centraldistribuir estos espacios (Artículo 65 de la Ley Orgánica 5/1985 delRégimen Electoral General).

2) Debates electoralesNo están regulados expresamente, pero, en el caso en que haya acuerdo

entre medios de comunicación y formaciones políticas, tal falta deregulación no impide su emisión. Ahora bien, las televisiones (públicas oprivadas) tienen que respetar los valores de pluralismo, igualdad yneutralidad que han de regir la programación que durante el periodoelectoral (el que media entre la convocatoria de las elecciones y la votación,más amplio pues que la estricta campaña de quince días) dediquen estosmedios a las elecciones, lo que incluye los espacios de carácter puramenteinformativo y también los restantes, cuyo control corresponde a la JuntaElectoral Central, que ha dictado numerosos acuerdos en los que precisabalas obligaciones concretas de tales medios para preservar esos valores(Artículo 66 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del RégimenElectoral General, artículo único de la Ley Orgánica 2/1988 de 2 demayo publicidad electoral en emisoras de televisión privada, artículo únicode la Ley Orgánica 10/1991 de 8 de abril de publicidad electoral enemisoras municipales de radiodifusión sonora, artículo único de la LeyOrgánica de diciembre de publicidad electoral en emisoras de televisión



local por ondas terrestres e Instrucción de la Junta Electoral Central de13 de septiembre de 1999, en desarrollo del articulo 66 de la LOREGsobre procedimiento de los recursos contra actos de los medios decomunicación en periodo electoral).

Recientemente, durante la campaña electoral de las Elecciones Generalesde 2004, el candidato del Partido Socialista, José Luis Rodríguez Zapatero,anunció una reforma de la Ley Electoral, con el objetivo de que seaobligatoria la emisión en época electoral de debates en las televisionespúblicas entre los principales candidatos. Las propuestas de José LuisRodríguez Zapatero, que serían recogidas en una Proposición de Leypara reformar Ley Orgánica de Régimen Electoral General, tiene comoprincipal objetivo obligar a los candidatos de las principales fuerzaspolíticas a participar en debates electorales, que serían obligatorios en lastelevisiones públicas. Según la modificación legal propuesta por el PSOE,en cada comunidad autónoma, Televisión Española o, en su caso, lacadena autonómica pública correspondiente, deberá emitir al menos unprograma de debate entre los candidatos de las fuerzas políticas quehubieran obtenido en ese ámbito territorial un porcentaje superior al 10por ciento de los votos, sin que quedara excluida la posibilidad departicipación del resto.

Los medios de comunicación de titularidad privada podrían conectarsea los espacios de debate que emitan las televisiones públicas. Además,con esta iniciativa, a juicio de los socialistas, con esta modificación legal,que además incorpora una reducción del 25 al 10 por ciento en los gastosde campaña dedicados a propaganda exterior como son las vallaspublicitarias o la situada en otros soportes (cabinas, farolas, postes, etc.),España se situaría en ese ámbito como una democracia avanzada y seimpulsaría el derecho a la información de los ciudadanos con el contrastede propuestas entre candidatos. De momento, esta reforma está aún enestudio por un Consejo de Expertos Independientes.

3) Contratación de publicidadSólo es posible en prensa y radios privadas, no en televisiones ni públicas

ni privadas, ni en los restantes medios públicos de comunicación (Artículo60 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen ElectoralGeneral artículo único de la Ley Orgánica 2/1 988 de 2 de mayo depublicidad electoral en emisoras de televisión privada, artículo único de

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la Ley Orgánica 10/1991 de 8 de abril de publicidad electoral en emisorasmunicipales de radiodifusión sonora y artículo único de la Ley Orgánica14/1995 de 22 de diciembre de publicidad electoral en emisoras detelevisión local por ondas terrestres). Además, existe la obligación arespetar un principio de no discriminación en su contratación (Artículo58.2 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio de Régimen ElectoralGeneral).

La televisión es el medio que más atrae a la audiencia, y por ello se haconvertido en el escenario ideal para los fines de una campaña electoral.Por este motivo suele ser también el medio más regulado en lo que apublicidad política se refiere en numerosos países. De la legislación sobrela publicidad política interesa conocer aspectos como el modo definanciación, la emisión (si es una cadena pública o privada), la adjudicaciónde los tiempos y la duración de un spot, y sobre todo preocupa, lalimitación o restricción de contenidos.

4) Respecto a la publicación de sondeosPor último en lo que respecta a la legislación sobre medios de

comunicación, destacar que la normativa electoral incluye también unasimposiciones de recurso a los medios de comunicación, como porejemplo, la no publicación de resultados de sondeos en los días previosa las elecciones (en el caso de España, la última semana). Sin embargo,como destaca María José Canel9, los medios recurren a todo tipo depicaresca, publicando incluso los sondeos en medios no españoles yhaciéndose eco de la noticia, por ejemplo.

NOTAS

1. CANEL, M.J.; Op. Cit . 1999, pág. 342. CANEL, M.J.; Op. Cit . 1999, pág. 353. GALINDO ARRANZ, F.; Fundamentos de la Comunicación Política, Tórculo

Edición , Pontevedra, 19984. CARRILLO, M.; «Información y periodo electoral»; en MUÑOZ ALONSO,

A. Y ROSPIR, ZABALA, J.I.; Op. Cit., 1999.5. CANEL, M.J.; Op. Cit., 1999, pág. 366. VEGA GARCÍA, PEDRO DE; Op. Cit., 20007. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 202



8. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, págs. 65-669. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, pág. 37

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CAPÍTULO 5ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE UNA

CAMPAÑA ELECTORAL

Una campaña de Comunicación Política, y por tanto una campañaelectoral debe estar respaldada por una buena infraestructura, biendiseñada con un equipo de personas, que tendrán que llevar a cabo unaserie de tareas claramente definidas desde el principio. Estas tareas incluyentodas las actividades del Marketing Político y la Comunicación Política:diseñar y supervisar cada fase de la campaña; planificar y organizar laruta del/a candidato/a, iniciar y prever el proceso de recaudación defondos; coordinar actividades de arriba abajo, etc.

En este sentido, el tipo de organización que debe establecerse suele serbastante extenso y complejo, similar al de una mediana empresa1, puestoque en realidad un partido político, como se viene señalando desde elinicio del presente trabajo lo es; y no sólo en su estructura, sino quetambién utiliza los medios de las empresas para comunicar su mensaje.Sin embargo, existen algunos matices que cabe resaltar: la organizaciónde la campaña también debe hacer frente a una serie de desventajaspsicosociológicas en mayor medida que una empresa ordinaria, debidoa los siguientes factores:

- La ausencia de antecedentes que impide recurrir a soluciones dearchivo adoptadas en actividades o situaciones anteriores- Su naturaleza temporal, ya que una organización de campaña,sólo existe durante la carrera electoral- Su estilo de gestión que supone un efecto psicológico similar auna ruleta rusa, por su más que probable ausencia de futuro- Tensión psicológica mayor a la del empleado de una empresa,debido al contraste entre la naturaleza aburrida de las tareas que sedeben realizar y a los objetivos de campaña

Algunos de estos inconvenientes, sirven según Maarek2, para justificarlas ventajas del político que se encuentra en el gobierno en el momento


de inicio de la carrera electoral, que se beneficia de:- Una financiación más fácil- Una reputación previa, que sólo necesita ser renovada- Memoria de las campañas anteriores, que palia los inconvenientesde no tener antecedentes

5.1. Tipos de estructuras organizacionales. Organigrama decampaña

Philipe Maarek, en Marketing Político y Comunicación distingue dos tiposbásicos de organización de las tareas en una campaña electoral3: laorganización horizontal y la organización vertical, cada una con sus ventajase inconvenientes.

5.1.1. Organización horizontal

En este modelo de organización, los miembros del equipo de trabajoson menos especializados conforme se acercan más a la cúpula de laorganización. La decisión en este tipo de estructura, se toma siempre quesea posible de manera colectiva, lo que sin duda garantiza una mayorsinergia entre los participantes.

La principal ventaja de este tipo de organización es que no se tomará

Activistas Voluntarios

Coordinador de campo

Profesionales contratados

Asesores y agencias externas

Equipo técnico

Equipo planificación

DIRECTOR DE CAMPAÑA

CANDIDATO

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ninguna decisión sin el conocimiento del personal más significativo encada nivel del organigrama; mientras que su mayor desventaja es que elproceso de toma de decisiones es lento y genera una inercia considerable,por lo que supone discutir cada decisión entre todos los miembros en elnivel adecuado para tomar esas decisiones.

5.1.2. Organización vertical

A veces se suele preferir una división vertical de las tareas, porque esmás eficaz a corto plazo. En este modelo de organización, la toma dedecisiones se realiza en un círculo más reducido. Otra de las característicasde este tipo de organización es que permite la distribución de las tareassegún los objetivos identificados para la campaña.

En teoría Maarek considera que la organización vertical es más atractivaporque se basa en la distribución por tareas, de forma que las funcionesse pueden cumplir con mayor rapidez y eficacia Sin embargo este tipode organización tiene también tres puntos flacos:

- La necesidad de cambiar el tipo de organización a mitad decurso, que puede ocasionar problemas de coordinación

Empleadosy

Voluntarios

Asesores yagencias externas

Equipo técnico

Eq. planificación

Dtor. Sondeos

Empleadosy

Voluntarios

Asesores yag. externas

Equipo técnico

Eq. planificación

Dtor. Cartelería

Empleadosy

Voluntarios

Asesores yag. externas

Equipo técnico

Eq. planificación

Tesorero

D I R E C T O R D E C A M P A Ñ A

Activistasy

Voluntarios

Coord. campo

C A N D I D A T O

ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA


- La ausencia de sinergia entre las diferentes acciones, porque cadaequipo trabaja en una tarea concreta sin prestar atención a losdemás miembros de la organización. Además los profesionalesespecializados suelen creer que su trabajo es más importante queel resto de las tareas.- El aumento del coste de la campaña, debido a la redundanciaestructural

Debido a los problemas expuestos, la división vertical sólo puedeconsiderarse, en el caso de que el/la candidato/a tenga un/a excelentedirector/a de campaña, así como un coordinador de campo igual debueno.

Francisco Javier Barranco4 prefiere por su parte un modelo deorganización que en realidad se puede ajustar más a la planificación de lascampañas modernas, y que por tanto puede llegar a ser más operativo.Se trata de estructurar las tareas por fases, y al mismo tiempo pordepartamentos estancos. Según este punto de vista, la estructura de unequipo de campaña electoral o incluso, de un Departamento de MarketingPolítico Electoral permanente, quedaría formada por siete serviciosejecutivos y tres servicios asesores:

1) Servicio de Análisis Electoral2) Servicio de Actos Públicos3) Servicio de Publicidad Política4) Servicio de Relaciones con los Medios de Comunicación yRelaciones Públicas5) Servicio de Formación y Entrenamiento6) Servicio de Logística7) Servicio Financiero8) Servicio de Asesoría Jurídica9) Servicio de Información y Documentación10) Servicio de Planificación y Control

5.2. Los puestos claves en el organigrama de campaña

El director de campaña y el coordinador de campo son los dos puestosclave en una campaña de Comunicación Política, si bien, como señalaPhilipe Maarek, a estos se puede añadir el responsable de recaudación de

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fondos y de la economía, cuya profesionalidad se da por supuesta, aunqueno siempre es así.

Tanto el director de campaña como el coordinador de campo estándotados de unas aptitudes que generalmente se consideran contradictorias,ya que no sólo deben ser capaces de ordenar, sino también de discutir, esdecir, de ser al mismo tiempo líderes de guerra y diplomáticos.

Existe otra figura relevante, el asesor o asesores del/a candidato/a,que no lo incluimos en el organigrama, dado su carácter permanente,puesto que ya estaban antes del inicio de la campaña y seguirán haciéndolodespués. Es lo que con frecuencia se llama el gabinete del político y sonlos asesores más íntimos del candidato. Cuando se hable desde estemomento del candidato en este apartado, nos referiremos tanto alcandidato como a sus asesores.

5.2.1. Director de campaña

El o la directora/a de campaña debe ser elegido personalmente porel/la candidato/a, y por tanto debe ser una persona de su confianza. Elcandidato o la candidata ha de depositar en el/la director/a de campañauna gran cantidad de poder, por lo que la relación entre ambos ha de sermuy directa. En determinadas ocasiones la toma de decisiones no debeesperar, por lo que el/la director/a de campaña ha de tener también unenorme liderazgo, para no tener que esperar a la vuelta del/a candidato/a para resolver determinados asuntos.

Esto implica que entre el político y el/la director/a de campaña debeexistir un entendimiento mutuo, y que nada ni nadie puede enturbiar esarelación. Además, el/la director/a de campaña debe ser uno de los pocosque ha de estar en contacto permanente con los asesores directos del/acandidato/a.

El/la director/a es la persona encargada de coordinar el calendario decampaña del político con el resto de sus obligaciones. En este caso, comoocurre generalmente, una persona del gabinete se debe encargar de laagenda personal del candidato, siempre de manera coordinada con el/ladirector/a de campaña.

Entre las tareas más destacadas del/a director/a de campaña están:1) Contratar o aceptar la ayuda de los miembros de la organización



2) Resolver conflictos y coordinarlos3) Designar el tipo de organización que se va a poner en práctica4) Dirigir y estructurar la organización central de la campaña,5) Organizar y coordinar a todo el equipo de la campaña, que incluyea los voluntarios reclutados y a los activistas o miembros permanentesdel partido6) Coordinar y supervisar las conexiones con las organizaciones yentidades externas, desde las agencias de publicidad hasta lossuministradores habituales

5.2.2. Coordinador de campo

La responsabilidad del/a coordinador/a de campo, como ocurre enel caso anterior, también es abrumadora, y su función es intentar coordinara voluntarios (que a veces tienen poca experiencia), activistas permanenteso militantes de un partido (a veces distanciados del/a candidato/a y cuyalabor es muy similar a la de los voluntarios) y la organización central de lacampaña (que a veces transmite ideas poco claras o incluso contradictorias)

Los principales problemas que el/la coordinador/a de campaña sueleencontrarse son:

- Resentimiento de los activistas y voluntarios por el auge de laprofesionalidad reinante de que disfruta la organización central,así como la envidia que estos suelen tener hacia los que disfrutande más tiempo junto al candidato/a.- La organización central subestima con frecuencia la labor de losactivistas y voluntarios debido a su supuesta falta de profesionalidad- Los activistas veteranos y los militantes del partido y losvoluntarios recién llegados, se reprochan unos a otros la diferenciade duración de sus respectivos compromisos.

A diferencia del/a director/a de campaña, el/la coordinador/a decampo puede no tener acceso directo al político, pero debe trabajar enconjunción con el primero (director de campaña), porque éste actúa comotransmisor del político. Por tanto, el/la coordinador/a de campaña debeser designado por el/la director/a de campaña, o al menos con suconsentimiento.

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5.3. Ubicación de la sede de campaña

La tarea de establecer la infraestructura de la campaña es una faseesencial, para garantizar el funcionamiento de la organización y sudesarrollo en las fases de análisis, producción y difusión del mensaje.

No cabe duda de que un partido político, y en una campaña electoral,con más motivo incluso, el personal de la organización debe estar abiertoal mundo exterior, y por esta razón la elección del local para ubicar lasede central de campaña ha de ser coherente con este objetivo, y paraevitar malos pensamientos o rumores en caso de esconder o alejar lasede de la realidad. La localización geográfica de la organización deberíano sólo reflejar su claridad, sino también favorecer que todo el personalde campaña disponga de un ambiente de trabajo productivo y sinérgico.

Según Philipe Maarek5, a la hora de elegir la ubicación de la sede centralde la organización hay que tener en cuenta una serie de características:

1) La elección del lugar para ubicar la sede ha de tomarse inclusoantes de que el/la candidato/a decida presentarse2) No cabe el error. A mitad de campaña mudar la sede decampaña sería imposible3) El edificio ha de elegirse pensando en optimizar y agilizar lacomunicación interna4) La sede de campaña debe estar ubicada en una zona céntrica ycon fáciles accesos y aparcamientos, pensando sobre todo en lacercanía al electorado y el acceso a los medios de comunicación.

Al mismo tiempo, mientras el/la candidato/a está en ruta de campaña,necesita una red de locales de campaña descentralizados, distribuidos encada circunscripción, sobre todo cuando se trata de campañas deElecciones Generales o Autonómicas. Estos lugares son idóneos paraestar al servicio del personal de campo que está trabajando en la campaña.Allí pueden encontrarse, planificar operaciones, conectarse con laorganización central, diseñar sus propios textos y folletos, adaptarlos a lasituación local, etc.

Además estos locales tienen una serie de ventajas, que ayudan a latransmisión del mensaje:

1) Los simpatizantes locales pueden recoger allí folletos, insignias,pegatinas, e incluso el voto antes de acudir a las urnas.



2) Facilita la incorporación de voluntarios que tendrán más cercay asequible la ubicación de una sede de campaña3) Los locales descentralizados no sólo permiten una mayortransparencia de la campaña, sino que también asumen unadimensión simbólica para el paseante anónimo, afianzando lapresencia del candidato en el medio cotidiano de la ciudadanía

5.4. Personal de campaña

Más arriba se ha hablado de la designación de los dos puestos clave dela organización de una campaña electoral: el/la director/a de campaña yel/la coordinador/a de campo. Estas dos personas se encuentran en laconfluencia de las dos categorías de personal según Maarek. Ambos sonlos responsables de la mayor parte del personal contratado y de laaceptación de los voluntarios.

Debido al enorme gasto que supone, ninguna campaña se puedepermitir la contratación de profesionales para cada sector de actividadque constituye la organización de la misma; por lo que en determinadasocasiones hay que arreglarse con los activistas y voluntarios. Por lo general,existen según sus funciones tres grupos de personal muy especializado oexpertos que se requieren en campaña: el personal de la organizacióncentral de la campaña, las agencias y asesores externos que se contratan yel personal de campo o «soldados de a pie».

1) Personal directamente dedicado a las actividades de laComunicación Políticaa) Personal responsable de la investigación durante la campaña

La organización de la campaña necesita escuadrones diversos en dosterrenos fundamentales para procurar que la realización del proceso decomunicación se mantenga a un nivel óptimo. Dos son las tareasprincipales en este sentido:

- Análisis de la opinión pública y de los acontecimientos en curso- Recopilar información sobre las campañas de los adversariosb) Personal responsable de asegurar la secuencia de la campañapara el candidato

En plena campaña, el/la candidato/a tiene poco tiempo para garantizarla correlación adecuada de sus discursos y actividades, sobre todo de sus

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muchas apariciones públicas por toda la circunscripción. Las personasresponsables de la producción de cualquier tipo de texto de campañadeben trabajar en estrecha colaboración con las personas de laorganización que se dedican a escribir los discursos, para asegurar elequilibrio y la coherencia respecto a los acontecimientos más recientes dela campaña, incluso en el caso de lo que no está previsto.

En este sentido, los encargados de organizar las comparecencias públicasdel/a candidato/a también juegan un papel importante en este sentido.Este grupo de personas serán responsables de asegurar la secuencia de lacampaña para el/la candidato/a, y sus tareas se pueden dividir entre lassiguientes:

- Producción de textos de la campaña. Tres tipos de textos sonlos que hay que producir:- Textos destinados a la plataforma de candidatos/as, folletos ypanfletos que repiten sus postulados- Los discursos- Los comunicados de prensa, en coordinación con el agregadode prensa- Investigación relacionada con las apariciones públicas del/acandidato/a. Cada comparecencia pública del/a candidato/a debeplanearse en coordinación con los miembros de organización decampo, para reunir:

- Datos generales sobre el lugar en el que se realiza un acto,principales transmisores locales, políticos que podríaencontrarse el/la candidato/a- Conocimiento de los problemas locales concretos- Investigación de cualquier rastro de las anteriorescomparecencias en ese lugar de los candidatos o inclusodel/a propio/a candidato/a que hubieran podido produciruna impresión específica

Estas funciones pueden parecer oscuras e ingratas, pero los encargadosde estas funciones tienen un importante papel en la campaña: aseguraránque se mantenga la coherencia, y adaptarán en la medida de lo posible lascircunstancias a lo local.

c) Personal dedicado a las relaciones con los mediosLas relaciones con los medios, especialmente con la prensa no partidista



es de suma importancia para la campaña de comunicación: la calidad dela relación determinará en qué medida la prensa actuará como transmisoravoluntaria de opinión para la Comunicación Política.

Philipe Maarek6 diferencia dos tipos de ayuda que suelen resultar muyútiles, y que algunas veces las ejerce una misma persona. Estos tres expertos(el relaciones públicas, el agregado de prensa y el director de medios)suelen trabajar en colaboración con un/a «director/a de medios», que seencargará de coordinar sus acciones con el esquema general de medios;y un director de publicidad.

1) El relaciones públicas. Su función es organizar losacontecimientos que cubrirán los periodistas, bien porque seansignificativos o porque la competencia con otros medios le obliguea cubrir los eventos. La persona dedicada a las relaciones públicasdebe demostrar tener imaginación y buenos contactos. De lo quese trata es de crear «pseudoacontecimientos» para lograr coberturamediática.2) El agregado de prensa trabajará en estrecha colaboración conel relaciones públicas, pero su función será más de ejecución. Debecultivar unas buenas relaciones con los reporteros más importantes,que serán los que provoquen sin duda que los demás mediospresten atención a nuestros eventos. El agregado de prensa ha detratar a los periodistas con cierto grado de sutileza, lo que implicaráalgunos intercambios de favores (filtraciones o primicias, porejemplo). El agregado debe saber cómo controlar el flujo deinformación de forma correcta: la intuición y el ‘savoirfaire’ sonde alguna forma las técnicas más importantes que le tiene queexigir a un agente de prensa. Debe tener una relación estrecha conel/la candidato/a y no es bueno que se comparta con mucha másgente la información. El agregado de prensa debe también realizarel dossier de prensa, así como algunos datos del/a candidato/acomo son la biografía, su posición respecto a determinados temas,citas o extractos de los discursos, recortes de prensa sobre el/lacandidato/a o sus adversarios, etc.3) El director de medios cuyas funciones ya hemos mencionadoantes:- Elegir en qué medios debe utilizarse el mensaje de la campaña

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- Colaborar con el/a director/a de la campaña y el departamentode publicidad- Coordinar al relaciones públicas y al agregado de prensa, asícomo al departamento de publicidad con el fin de redundar en elmensaje a través de distintos canales

2) Personal asignado a las tareas de rutinaUna parte importante de la organización de la campaña se dedica a lo

que se denomina tareas de rutina, en contraste con las que están relacionadasdirectamente con la comunicación, por lo que en este caso se dedicarámenos atención a este grupo de personas, no por ello menos importantesen una campaña electoral. Estas tareas se suelen dividir en dos áreas,según Philipe Maarek7:

a) Tareas administrativas- Departamento de economía. Sus funciones serán supervisar ycontrolar las actividades de recaudación y la gerencia de los fondosrecolectados, negociando las modalidades de la «igualación» a laque hacíamos referencia en el apartado dedicado a la legislación.Asimismo este departamento controlará los gastos de campaña.- Departamento jurídico que debe asegurar que durante la campañase respeten las leyes electorales, lo que implica un conocimiento delas mismas. Debe conocer también todas las formalidadesnecesarias para la presentación de candidaturas, y redactar loscontratos necesarios para llevar a cabo las acciones publicitarias yde trabajo. En resumen debe manejar todo el papeleo legal de lacampaña.- Departamento de personal, cuya función será contratar a lamayoría del personal, con la excepción de las personas elegidas adedo por la organización. Trabajará en colaboración con los demásdepartamentos.b) Tareas operativas

Dos son las categorías de funciones dedicadas a las actividades decampaña del/a candidato/a, la organización de sus viajes y su seguridadprivada.

b.1) El equipo en ruta del/a candidato/aEl inicio de la campaña de comunicación supondrá también el inicio

de los viajes del/la candidato/a, por lo que se ha de organizar un equipo



para asegurar:- La coordinacón entre el político y la organización central de lacampaña, mientras se está en ruta- Un local apropiado para recibir al/a candidato/a

b.2) El personal de seguridadEs una necesidad, si el/la candidato/a tiene cierta categoría contratar

personal de seguridad. No sólo se trata de la seguridad de éste/a sinotambién de la del los miembros del personal de campaña. Sus funcionesserán la protección del/a candidato/a y de los principales materiales dela campaña.

Otros integrantes del personal de servicio: serán secretarios/as,telefonistas, cocineros, chóferes...

3) Asesores externosEl/la candidato/a o bien sus especialistas en comunicación, suelen

buscar con frecuencia la ayuda de asesores cualificados en determinadosmomentos de la campaña, bien para ser asesorados sobre contenidos osólo para beneficiarse de la experiencia técnica del asesor externo.

En la actualidad, es difícil concebir una campaña sin la ayuda externaen algún momento de la misma, debido sobre todo a la complejidad delMarketing Político. Algunas de las tareas de los asesores externos son:

- Realizar encuestas y sondeos de opinión- Diseñar los carteles para las vallas publicitarias- Planear y dirigir las campañas de correo directo- Diseñar y producir videos y spots para radio y televisión

La principal ventaja de contar en la campaña con asesores externos esque refuerza el aspecto técnico, al mismo tiempo que aporta unacredibilidad adicional, que puede reforzar y mejorar la moral del personal.Una campaña electoral gana bastante cuando cuenta con el trabajo deeste personal cualificado, ya que:

- Su competencia es normalmente muy superior a la de losmiembros de organización de la campaña, porque cuenta con unaenorme experiencia en Marketing y Comunicación Política- Al contrario de lo que ocurre con la organización de campaña,su modo de operar está probado y verificado- Son usuarios experimentados de los medios de comunicaciónque se utilizarán en la campaña, y por tanto saben qué medio será

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el más idóneo para cada momento de la campaña- Desde el punto de vista económico, tienen también algunasventajas. Un partido o un/a candidato/a es un cliente más, y portanto podrá negociar con los medios mejores tarifas publicitarias,por ejemplo.

Por el contrario contar con el ejercicio de los asesores externos, tambiéntiene una serie de inconvenientes:

- Problemas causados por el hecho de que los asesores son extrañosa un partido y todo lo que conlleva- Los peligros de la visión a corto plazo de los asesores

5.5. La organización de campo. Puesta en escena

Debido a la importancia de los medios de comunicación de masas,actualmente el valor de las redes locales se suele subestimar. La utilizacióndel Marketing para la Comunicación Política moderna ha provocado,según Philipe Maarek8 que la participación de activistas y voluntariosparezca cada vez menos necesaria para una campaña electoral: confrecuencia se les considera un «peso muerto» con hábitos obsoletos.

Como consecuencia de esto, el activismo ha disminuido, pero losactivistas y voluntarios juegan un papel importante en la ComunicaciónPolítica moderna, a pesar de que no sea el transmisor ideal de la campañacomo antes (ahora se piensa para esto en los medios de comunicación),todavía son bastante útiles.

Las dos categorías de personal local en una campaña son dos, losactivistas y los voluntarios.

- Activistas: son generalmente miembros veteranos del partido yconstituyen el elemento principal de la escala local. En la mayoríade los países no se les paga, e incluso con frecuencia ellos mismospagan unas cuotas para financiar al partido- Voluntarios: que suelen ser simpatizantes ocasionales de lacampaña, que deciden involucrarse personalmente en una campañaconcreta, por lo general debido al carisma del/a candidato/a

Dos serán las tareas fundamentales que desarrollarán activistas yvoluntarios en las campañas modernas:

1) La recepción del /a candidato/a en ruta



2) La divulgación local de la campañaSin embargo, y como se ha señalado antes, el valor actual de los activistas

y voluntarios para la Comunicación Política sugiere que el personal localestá infrautilizado, debido a las siguientes razones:

1) La expansión de los medios de comunicación que haprovocado una considerable disminución del activismo, que haprovocado la pérdida de influencia en el surgimiento de lospolíticos y un debilitamiento de los vínculos entre los miembrosdel partido. Hoy en día, un político que da la talla ante las cámarasde televisión, apenas necesita de un partido político que le ayude aconectar con la gente. El ascenso de los medios de comunicaciónde masas en la Comunicación Política moderna también ha llevadoa un debilitamiento de la comunicación interna de un partido. Porestos motivos, el político dedica cada vez menos tiempo a lacomunicación interna entre los activistas de su partido2) El profesionalismo que requieren los medios de comunicaciónmodernos va más allá de las posibilidades de los activistas yvoluntarios.

Resumiendo, podemos decir que la comunicación interna, dentro delos partidos políticos (que se ve erosionada ante las nuevas campañasmediáticas) tendría que reconsiderarse en la mayoría de los paísesdemocráticos. El Marketing Político ideal debería planificar una campañareal de comunicación interna dentro de la propia organización de lacampaña, destinada concretamente al personal de campo, los activistas ylos voluntarios locales. Esta campaña debería realizarse de manera paralelaa la campaña destinada a los votantes, asignar los fondos necesarios aesta campaña interna, y no creer que se trata de algo secundario. Si esto sehiciera bien, los activistas, voluntarios y el personal de campo, serían losmejores agentes para reforzar todo el proceso de Comunicación Política.

NOTAS

1. MAAREK, P.; Op. Cit . , 1997, pág. 1902. MAAREK, P; Op. Cit ., 1997, pág. 1913. MAAREK, P. Op. Cit ., 1997, págs. 192-195

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4. BARRANCO SAIZ, F.J.; Marketing Político, Ediciones Pirámide, Madrid,2003, págs. 233-255

5. MAAREK, P; Op. Cit ., 1997, pág. 2016. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 2157. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 2208. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 230.


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CAPÍTULO 6LA FASE DE ANÁLISIS EN UNA CAMPAÑA

ELECTORAL

La razón de ser del profesional de la Comunicación Política es lapreparación y desarrollo de un periodo electoral, que según José LuisSanchis1 debe alcanzar su clímax al acercarse el final de la campaña. Elcandidato principal, los otros candidatos, los dirigentes, los militantes,los colaboradores y los publicistas deben actuar de manera coincidente ycoherente como un solo emisor de numerosos repetidores del mismomensaje ideológico, de los principales ejes del programa electoral, de lostemas claves de la campaña y diseños simbólicos de imágenes expresas osubliminales.

La función del profesional de la Comunicación Política es precisamenteconseguir esa perfección en la confección de éste código de lenguajepolivalente, que deberá ser emitido a través de las personas y los soportesfísicos estáticos o móviles, según el tipo de mensaje y el momento de lacampaña electoral.

Las técnicas del marketing, los manuales y hasta los estereotipos sonnecesarios según José Luis Sanchis, pero el acierto o el error de unacampaña, es decir la victoria o la derrota no deben nunca achacarse a lametodología, sino a las posiciones alcanzadas en el tiempo anterior a lacampaña, es decir durante la legislatura completa, en el caso de España,durante cuatro años. La máxima del Marketing Comercial de «El clientesiempre tiene la razón» es también aplicable al Marketing Político, ya que«el pueblo siempre tiene razón». Con esto no queremos decir más que,que hay que adelantarse a la opinión de los votantes antes de que seademasiado tarde, y por tanto, los políticos y los profesionales de laComunicación Política, no deben esperar a los prolegómenos de unacampaña electoral, para proceder a conocer a los votantes, porque hoyen día, estos han perdido fijeza y son muy volátiles, cambiantes eimpredecibles. Dicho de otra manera más práctica, si un partido no ha


hecho buena oposición o no ha gobernado bien sobre todo, es más queprobable que el público le pase factura en las urnas.

Tanto María José Canel2, como Philipe Maarek3, o José Luis Sanchis4

(éste último citando la obra Luchas electorales de Peter Radunski) coincidenen que el desarrollo y la puesta en práctica de la Comunicación Políticaatraviesa tres fases, para concebir, gestar y dar a luz a un plan de acciónen campaña; una fase análisis que consiste en examinar la situación delcontexto (político, legal y económico) y al público al que se va a dirigir lacampaña, con el objetivo de detectar ideas para configurar el mensajeelectoral; una fase de planificación como la llama Canel o de concepción,como la llama Sanchis, que consiste el establecimiento de los objetivosde la Comunicación Política y el diseño de las estrategias necesarias paraatender las necesidades (públicos objetivos, mensajes y modos de difusiónde los mensajes); y una fase de ejecución o de comunicación del mensaje,que consiste en la puesta en práctica de la estrategia previamente diseñada,en un periodo de tiempo concreto y respetando el marco legal establecidoen cada país.

María José Canel en Comunicación Política. Técnicas y estrategias para la sociedadde la información5, añade una cuarta fase, que sería de evaluación ocomprobación del resultado obtenido en relación con los objetivospropuestos y el plan diseñado. Esta etapa debe servir al profesional de laComunicación Política para mejorar las acciones futuras, identificandolas estrategias más efectivas.

Como se dijo al comienzo de este trabajo, con el mismo se pretendediseñar una manual de prácticas de la Comunicación Política, en el que serecojan las principales acciones que debe conocer el profesional de laComunicación Política; y por este motivo, y después de analizar laspropuestas de cada uno de los autores, nos centraremos en diseñar yestudiar las líneas principales de cada una de las fases propuestas másarriba, sirviéndonos de ejemplos de campañas electorales concretas, sobretodo, de las Elecciones Generales y Autonómicas celebradas en Andalucíaen los últimos años, y basándonos fundamentalmente en las distintasherramientas y los instrumentos que se pueden utilizar en cada una de lasfases mencionadas, y sobre todo, en sus ventajas e inconvenientes.

Lo que más interesa en la fase de análisis es conocer la realidad de lacircunscripción donde se celebrarán las elecciones de la manera más

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exhaustiva posible, con el objetivo de conocer el público al que vamos adirigir el mensaje electoral así como las necesidades de estos. En estaetapa por tanto, se procederá a la segmentación del electorado y al análisisde la situación del momento en el que se llega a las elecciones (situaciónpolítica, situación económica, preferencias del público, valoración de losposibles candidatos, etc.); con el fin de sentar las bases sobre las quedescansará el proyecto da cada uno de los partidos concurrentes. En estaetapa se establece también la programación de los distintos momentosde la campaña, según las necesidades del partido, y generalmente teniendoen cuenta si se está en el gobierno o en la oposición, por lo que tampocohay que olvidarse en este caso del resultado electoral anterior y la evoluciónde cada uno de los partidos desde ese momento.

6.1. Instrumentos de análisis en una campaña electoral

6.1.1. Resultados de las elecciones anteriores

Los resultados de las elecciones anteriores se pueden considerar losdatos más fiables de que dispone el Marketing Político y la ComunicaciónPolítica. Aplicado al Marketing Comercial, son lo más parecido almecanismo de compra de un producto. En un sondeo sobre la intenciónde voto, la respuesta no es real hasta que no se produzca la votación,mientras que en el caso de unas elecciones anteriores, el voto ya ha sidoconcretizado y es por tanto definitivo, como ocurre con el caso de comprade un producto.

Los especialistas en Comunicación Política suelen efectuar a vecesinterpolaciones con los resultados de las elecciones anteriores,complementado, cuando es posible, con encuestas a la salida de loscolegios electorales. Esta información, según Maarek puede llegar a sermás fiable que los mismos sondeos de opinión. Pero aun así, este métodotampoco es perfecto del todo, no permite llegar a quiénes habiéndoseabstenido en la elección anterior, deciden votar en las siguientes, o losnuevos votantes, que están excluidos en los resultados de las eleccionesanteriores. Así, Philipe Maarek6 (1998), señala que existen una serie deinterpolaciones a partir de elecciones anteriores dan lugar a dificultadesde interpretación.

L A F A S E D E ANÁLIS IS DE U N A CAMPAÑA E L E C T O R A L


Las situaciones electorales, y en esto coincide también José Luis Sanchis7

(1998), cada elección es diferente por varias razones: pueden ocurrirnuevos acontecimientos políticos durante la legislatura, que evidentementeno pudieron ser tenidos en cuenta en las elecciones anteriores (Prestige,guerra Irak, Asamblea de Madrid, etc. en el año 2003), o incluso puedenpresentarse nuevos candidatos por uno o varios partidos. Por ejemplo,en los últimos años en España y en Andalucía (salvo el PSOE) losprincipales partidos han cambiado de candidato de unas elecciones aotras. Así, en las Generales de 2000 eran PSOE e IU los que presentabancandidatos nuevos, Joaquín Almunia por Felipe González; y FranciscoFrutos por Julio Anguita respectivamente; a las elecciones, hecho que sepodía notar en el voto. Lo mismo ocurrió en las Generales de 2004. Eneste caso, los tres partidos presentaban a candidatos por primera vez:Mariano Rajoy, por José María Aznar el PP, José Luis Rodríguez Zapateroel PSOE, y Gaspar Llamazares IU. Por tanto se puede afirmar que,como veremos más adelante, un candidato puede influir en la motivacióndel voto de un ciudadano, y por este motivo, una elección es diferente aotra.

Pero además, hay que tener en cuenta también que, debido aldistanciamiento entre unas elecciones y otras, las interpolaciones realizadas,incorporan a veces elecciones que son más recientes, pero de diferentetipo, lo que provoca una dispersión considerable en el análisis. ¿Votaigual un elector en unas Elecciones Generales que en unas Municipales oen unas Autonómicas?

Lo que pretendemos decir, es que aunque los resultados de las eleccionesanteriores ofrezcan datos exactos y precisos, no significa que sean losuficientemente fiables para la programación de nuestra campaña, si bienaportan informaciones útiles para los especialistas, que pueden influir enla campaña, como por ejemplo en lo que respecta a los contenidospolíticos de la misma. El resultado de las elecciones anteriores nosproporciona información sobre el comportamiento potencial de loselectores de unas elecciones a otras, y además nos hará pensar sin duda,en qué pudimos equivocarnos o acertar en la convocatoria anterior. Noobstante, con los resultados anteriores y las encuestas realizadas enprecampaña y durante la campaña sí que se pueden obtener algunosdatos significativos, que pueden resultar importantes en el diseño de las

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estrategias para la contienda electoral, como por ejemplo, como veremosmás adelante, la tendencia de los partidos con respecto a las eleccionesanteriores después de los cuatro años de legislatura

Por eso, como bien señalan Maarek (1998) y José Luis Sanchis (1998),un acertado análisis de las transferencias de los votos en anterioreselecciones puede significar perder o ganar las siguientes, y ayudará aintroducir temas y elementos en la campaña que puedan declinar el voto.

6.1.2. Sondeos o encuestas

Los sondeos o encuestas son la principal fuente de información delMarketing Político, por el hecho de la gran fluidez de los destinatarios dela Comunicación Política8. Si pensamos en el Marketing Comercial, lossondeos le sirven para apoyarse en estadísticas muy precisas para estimarel desarrollo potencial de sus ventas, así como aclarar la dimensión quedebe alcanzar para aumentarlas.

En el ámbito del Marketing Político, sin embargo, no ocurre igual. Eluniverso político tiene un comportamiento más irracional que el mercadode consumo. Por ejemplo, ¿cómo es posible que la simpatía lleve a unelector a votar a un candidato o una candidata, que incluso se aleje de suspensamientos e ideología?

Esto justifica que los profesionales de la Comunicación Política y lospolíticos consideren que la principal fuente de información sean losinstrumentos de análisis y medida de la opinión, las encuestas, querepresentan la forma de conocer los movimientos y cambios de actitudpor parte de los receptores de la comunicación.

No obstante, algunos, como el sociólogo Carlos Malo de Molina,presidente de Sigma Dos; o el asesor de José María Aznar, Pedro Arriola,consideran que en España, los políticos se interesan en exceso por elvoto y no por los votantes, en una notable referencia a los sondeos.Según el primero, los partidos políticos realizan un escaso esfuerzo inversoren la realización de encuestas e investigaciones sociales, ya que éstas«podrían aportarles elementos claves de la ciudadanía que mejorarían lacalidad de la gestión política en nuestro país9.» Y no sólo referencias oextrapolaciones de posibles resultados electorales, sino también sobreaquellos problemas que preocupan a la sociedad.



6.1.2.1. Tipos de encuestas

Según la información que suministran, Philipe Maarek clasifica lasencuestas en tres tipos: encuestas únicas, encuestas realizadasperiódicamente, que se efectúan con una misma muestra y entrevistas noestructuradas.

1) Encuestas únicasSon las típicas encuestas que suelen publicarse en los medios de

comunicación. Se pueden dar dos opciones:a) Si el candidato dispone de medios suficientes, puede encargaruna encuesta especial, centrada en un único objetivo e integradapor una o varias preguntas correlacionadas.b) Si no dispone de medios suficientes, puede encargar la inserciónde una o varias preguntas específicas en una encuesta de caráctergeneral.

En la mayoría de los países, los institutos de sondeos organizan almenos una encuesta de carácter general con cierta periodicidad,generalmente cada semana, en la que se agrupan diversas preguntas quehan sido formuladas por diversos clientes. Esta opción siempre saldrámás barata para un partido político; pero sin embargo cuenta con variosinconvenientes:

- La pregunta puede ser mal comprendida por el entrevistado, alir mal situada junto a preguntas comerciales- Las preguntas pueden situarse en un contexto que no lescorresponde, sobre todo si la pregunta anterior, formulada por elentrevistador para otro cliente, tiene consecuencias políticas.2) Encuestas realizadas periódicamente con la mismamuestra

Este tipo de entrevista tiene una ventaja clara, proporciona unainformación mucho más precisa que la obtenida en una encuestaconvencional, debido a la rigurosidad de la muestra representativa de lapoblación, que es consultada a intervalos regulares, planteando las mismaspreguntas, para eliminar en lo posible cualquier factor de distorsión. Estemétodo permite además, y eso es otra ventaja, conocer la evolución dela opinión pública, al menos con más fiabilidad que si se cambia demuestra.

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Sin embargo, como en los otros casos de encuestas, en éste tambiénpueden producirse distorsiones, debido sobre todo al ritmo deinformación que llevan los encuestados, que en determinados momentostendrán más información que el promedio de la población; pero lasinstituciones especializadas en sondeos tienen en cuenta este hecho y locorrigen empíricamente (generalmente renovando parcialmente lacomposición del panel, con intervalos regulares).

3) Encuestas no estructuradasLas entrevistas no estructuradas representan un último estadio en el

método de las encuestas. Este método consiste en que el entrevistadorrealiza una entrevista en profundidad al entrevistado, con algunaspreguntas, e incluso algunos temas que quedan abiertos, para permitirque éste último pueda hablar con plena libertad, lo que sin duda permitirácontestaciones más fiables.

El inconveniente de este modelo de sondeos es que es más difícil deaplicar por dos motivos fundamentales:

a) Su coste es mayor, ya que el entrevistador ha de pasar muchomás tiempo con cada individuo y porque ha de recurrirse a másentrevistadores profesionalesb) La diversificación de las respuestas es mucho mayor, lo quellevará posiblemente a resultados no significativos, que serían unaagregación de particularidades individuales.

Existe una modalidad variante de la entrevista no estructurada, que esintermedia entre la encuesta con preguntas preparadas y la entrevistalibre, y con ella se pueden evitar algunos de los inconvenientesmencionados. Es lo que Maarek10 llama la entrevista «asociativa», en laque se proponen palabras, imágenes, adjetivos, etc., para que elentrevistado los asocie con políticos, temas de campaña...

Por ejemplo en la campaña electoral de marzo de 2004, La Opiniónde Málaga, publicó un sondeo en el que asociaba a los candidatos a lapresidencia del Gobierno, Rajoy y Zapatero , con preguntas como si le

RESULTADOCANDIDATO RAJOY ZAPATERO RAJOY ZAPATERO RAJOY ZAPATERO RAJOY ZAPATERO

ESPAÑA 37,5 41 30,3 38 37,6 29,6 32,2 34,9ANDALUCÍA 36,5 45,4 27,2 38 37,6 33,5 32 38,2

PRESIDENTE VECINO SOCIO DE PROFESOR



gustaría al encuestado ser vecino de cada uno de ellos, socio de empresa,profesor de sus hijos...

6.1.2.2. Problemas de los sondeos de opinión

Los sondeos o encuestas acarrean una serie de problemas que puedenrepercutir de manera negativa en la campaña electoral, entre las quedestacan su falta de fiabilidad, su alto coste económico y algunas des susconsecuencias; por ejemplo llegan a condicionar los temas de campaña,o incluso los llamados efectos ‘bandwagon’ y ‘underdog’.

1) Falta de fiabilidadLas encuestas con mayor grado de fiabilidad en Comunicación Política

son las ‘exit polls’ que son encuestas realizadas a la salida del colegioelectoral, inmediatamente después de votar, las demás, están sometidas aun alto grado de error, voluntario o no, por razones que no vienen alcaso. Por ejemplo, entre los factores que pueden reducir la fiabilidad deuna encuesta destacan el tamaño y la representatividad del panel, laformulación de las preguntas y la poca fiabilidad de las respuestas.

a) Tamaño y representatividad del panelDesde hace tiempo se sabe que la exactitud de las encuestas no aumenta

en proporción con el tamaño de la muestra, sino que representa la raízcuadrada de su incremento; lo que significa que el margen de error se vahaciendo más pequeño.

Como bien señalan José Luis Dader y Cándido Monzón (1990) enOpinión Pública y Comunicación Política11, lo ideal sería trabajar con toda lapoblación, pero como es obvio, las razones de tipo técnico, y sobretodo las económicas, hacen que se trabaje con una parte de la población.Toda muestra por tanto, al no coincidir con la población, lleva implícitaun error, que será mayor o menor en función del volumen de la misma.

«La ley de los grandes números, el cálculo de probabilidades» dicenDader y Monzón, «a medida que se aumenta el número de elementos dela muestra, disminuye el error». Suele decirse que hay una cifra ideal entre1000 y 2500 en la que la muestra representa relativamente bien a lapoblación con unos errores entre 3 y 2 puntos para el nivel de confianza95,5%. Los elementos que intervienen en el error muestral son segúnJosé Luis Dader y Cándido Monzón, la población, el nivel de confianza

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y la desviación típica.Según Dader y Monzón (1990) existen varios tipos de muestras, en

función de la complejidad de la población y el modo de proceder paraque las unidades seleccionadas representen lo mejor posible, porque esdonde el error se puede calcular matemáticamente, pero con razones dedistinta índole. Así, clasifican las muestras teniendo en cuenta el criterio alazar u otros criterios distintos al azar.

A. Muestras aleatorias, probalísticas al azar:- Muestreo aleatorio simple: todas las unidades de la poblaciónestán identificadas con un nombre, un número o un código y lasunidades que van a formar la muestra se extraen por rigurososorteo.- Muestra aleatoria sistemática: se trata de una variante del muestreoanterior. Las unidades se encuentran en un listado (ordenados segúnun criterio), se calcula el coeficiente de elevación y se vandesignando por adición, según valor del cociente, las unidadesque van a formar la muestra. Este tipo de muestreo se puedeprestar a sesgos.- Muestreo aleatorio estratificado: Se divide primero la poblaciónen categorías o estratos según características similares, como elhábitat, el sexo, la edad, el nivel de renta o los niveles culturales ydespués se acomoda la muestra, de manera proporcional o no alos estratos de la población. Después se seleccionan al azar encada uno de los estratos de la población. Es el modelo másutilizado, y el que mejor puede reproducir el reflejo de la sociedada escala.- Muestreo por conglomerados: Las unidades de muestreo noson aquí los individuos, sino la colectividad, que viene definidapor alguna característica: el pueblo, el barrio, la familia, la vivienda,etc. Se parte de que estos grupos son heterogéneos, pero ¿es ciertoque en una familia el voto es heterogéneo?B. Muestras no probalísticas o empíricas:- Muestreo periodístico: Se entrevista a las primeras personas queel periodista se encuentra para conocer su opinión sobre un temaque se supone importante o de actualidad. Son elegidas al azarpero no representan nunca a la población.



- Muestreo por cuotas: Se estratifica la muestra en relación con laestratificación de la población, dejando libertad el entrevistadorpara que las seleccione y entreviste al margen del azar.- Muestreo por teléfono: También puede considerarse comomuestreo al azar, parecido al muestreo sistemático, pero la muestrasólo representa a la población que tiene teléfono.b) Formulación de las preguntas

La formulación de las preguntas es otro de los posibles condicionantesde la falta de fiabilidad de las encuestas. En este sentido, tres son los tiposprincipales de formulación de las preguntas:

- Formulación cerrada, que sólo permite una elección limitada derespuestas (sí o no, o a), b), c) por ejemplo).- Formulación preestablecida en las que las premisas de laspreguntas llevan una dirección que implica en cierto modo alencuestado -por ejemplo una pregunta precedida de una afirmacióncontraria-- Preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibilidadde elaborar por sí mismo la respuesta.

En cualquiera de los casos, la formulación de las preguntas es un puntocrucial en lo que a la fiabilidad de la encuesta se refiere. Además, comobien señala Maarek, la formulación de las preguntas puede conllevar unaserie de distorsiones:

- La utilización de una palabra en lugar de otra puede tenerconsecuencias importantes- Los términos utilizados que pueden no formar parte delvocabulario básico de la población- La forma de redactar una pregunta- La popularidad política no tiene por qué coincidir con la intenciónde voto de un entrevistado

c) Poca fiabilidad de las respuestasPor si fueran pocas las dificultades señaladas hasta ahora de los sondeos,

además existe también un riesgo de mayor importancia: la poca fiabilidadde las respuestas, y es que los entrevistados no siempre dan unacontestación verdadera, debido, a que lo hacen de modo consciente ono, o por falta de interés. Así Philipe Maarek (1997) clasifica las respuestasde un entrevistado de la siguiente manera12.

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- Malas respuestas inconscientes: pueden corresponder a erroresintencionados. Hay un caso llamativo para ejemplificar este tipode respuesta. Se sabe que votaron a J.F. Kennedy un 50% de loselectores en 1960, y sin embargo, tras su muerte, en una encuestarealizada en 1964, un 64% de los electores reconocían haber votadoa J.F. Kennedy cuatro años antes.- Malas respuestas conscientes: los expertos en sondeos tienen encuenta que cuando los entrevistados sustentan posiciones que sesitúan en los extremos del tablero político, muestran una fuertetendencia a suavizar sus respuestas con respecto a sus verdaderasopiniones.- Desinterés o incompetencia reconocida del encuestado :Probablemente sea ésta la causa principal de la falta de fiabilidaden las encuestas de opinión. Los entrevistados, en lugar de contestara una pregunta, prefieren mostrar su buena voluntad hacia elencuestador elaborando una respuesta, como mínimo, pocosignificativa.

La poca fiabilidad de las respuestas, por mostrar escaso interés, suponeun margen de error difícil de evaluar. A pesar de los peligros potenciales,las encuestas de opinión son las mejores herramientas de análisis con quecuenta el Marketing Político, ya que hasta el día de la votación no puedencontar con datos más reales como ocurre por ejemplo con las curvas deventas, control de existencias, etc. en el Marketing Comercial.

Hoy en día los profesionales del Marketing Político ya han aprendidoa reducir los riesgos de lo que se ha señalado más arriba, a través dealgunas precauciones. No obstante, los asesores de un candidato ocandidata han de tener en cuenta que estas precauciones son pocas, porla existencia de dos obstáculos:

- Muchas de estas precauciones son empíricas y no tienen caráctercientífico, ya que representan el resultado de experiencias previas- Las precauciones pueden quedar invalidadas por la evolucióndel contexto político y social, ya que están basadas en el estudio depasadas experiencias.2) Coste

La inversión que se necesita para realizar una encuesta en el proceso deMarketing Político es muy importante, y al mismo tiempo imprescindible.



De manera opuesta a lo que ocurre en otras fases del proceso deComunicación Política, la participación de profesionales se hace casiobligatoria; no es lo mismo una encuesta realizada por agentesprofesionales del sector que por unos militantes o voluntarios, losresultados obtenidos carecerían de credibilidad.

Pero, como es obvio, los institutos de sondeos no regalan su experienciaa los políticos, y sus prestaciones se cobran caras. Además del coste delmaterial informático y del trabajo de campo de la preparación de lasencuestas, se necesita un personal, muy cualificado: los entrevistadores.

Esto implica que el político debe contar con un presupuesto importantedestinado a las encuestas de opinión. El inconveniente es que debido a sualto coste, se pueden encargar menos de las deseadas.

3) ConsecuenciasPhilipe Maarek13, explica que las encuestas no tienen sólo efectos sobre

el comportamiento de los individuos, sino también de los políticos. Encierto modo los sondeos de opinión contribuyen a crear opinión de unamanera considerable. Existen dos tipos de efectos de las encuestas deopinión según Maarek, los considerados directo y los indirectos,probablemente más peligrosos para la Comunicación Política.

a) Efectos directosEl conocimiento de las encuestas en periodo electoral puede producir

modificaciones en la intención de voto de los electores. En ocasiones, loselectores poco movilizados de un candidato en apuros, al conocer lasprevisiones se sienten movidos a acudir en su apoyo, e incluso a veces,puede que algunos electores, aunque un número menor, modifiquen suintención de voto a favor de dicho candidato. Se trata del efecto‘underdog’.

El caso contrario, el efecto ‘bandwagon’, también se suele producircon bastante frecuencia tras la publicación de los resultados de las encuestas.En este caso lo que ocurre es que los electores más vulnerables suelenalinearse con el candidato o candidata que tiene más posibilidades deganar. Dichos electores votan por éste para formar parte de la mayoría.

Como confirman varias investigaciones realizadas desde 1948, estosefectos, ‘underdog’ y ‘bandwagon’ son por naturaleza difusos y nocuantificables, ya que la razón por la que un candidato puede cobrarventaja sobre el otro no es aparente; y además tampoco pueden predecirse

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con vistas a la planificación de la campaña. Lo que sí parece claro es queambos fenómenos se equilibran entre sí, y por tanto el efecto directo quese produce sobre la ciudadanía no suele ser muy importante.

Dos consecuencias se pueden destacar de estos efectos. Se suele decirque los buenos resultados previstos en una encuesta:

- Fortalecen el ánimo de los militantes y simpatizantes de un partido- Las buenas encuestas, hacen buenas finanzas. Esto quiere decirque si en una encuesta se da buenas posibilidades a un candidato ocandidata, posiblemente crecerá el número de simpatizantesdispuestos a patrocinar su campaña.

En algunos países como en Francia o España se ha tratado de evitar elefecto de última hora de las encuestas mediante leyes y disposiciones queprohíben la publicación de éstas durante la fase final de la campaña, sibien a los políticos les preocupa más el remedio que la enfermedad, yaque en ocasiones los medios recurren a encuestas realizadas conanterioridad o incluso publicadas en otros países (para luego hacerse ecode ellas), que pueden llegar a influir más negativamente todavía.

b) Efectos indirectosAl contrario de lo que se podría pensar, los principales problemas que

presentan las encuestas de opinión vienen de sus efectos indirectos, y demodo especial del excesivo uso que hacen de ellas los políticos. LaComunicación Política puede verse influida por dos razonesfundamentales:

A. La gran penetración de las encuestas en el ámbito «tradicional»de la Comunicación Política:

Los sondeos de opinión que también son medios de comunicación seconvierten a veces en el punto central del debate político: muyfrecuentemente se habla más de los sondeos que de la acción política.

Algunos profesionales de la Comunicación Política ante el excesivouso de las encuestas, consideran que la existencia de una «dictadura de lasencuestas de opinión», intenta, con el repetido empleo de la expresión«opinión pública», tratan de imponer la presumida veracidad de ésta enlos medios políticos14.

B. Los «demagógicos» excesos en su interpretación por parte dela clase política y sus asesores, fundamentalmente en la toma dedecisiones sobre los temas de la campaña



Algunos resultados de sondeos de opinión suelen convertirse en temasde campaña. Hasta se puede afirmar que a algunos políticos, en lugar decontar con un claro y buen fundamentado programa, le resulta más fácilexponer unas pocas ideas de tipo general acerca de los temas de campaña,y limitarse a dejarse llevar por lo que van señalando las encuestas. Dichode otro modo las encuestas pueden incluso acabar imponiendo el ritmode la campaña electoral y los temas centrales de la misma.

6.1.3. Otras herramientas de análisis

Las herramientas de análisis vistas más arriba no son sin embargo lasúnicas con las que cuentan los políticos para sus campañas. Cualquiertipo de información o feedback obtenido en respuesta a la ComunicaciónPolítica pueden ser muy útiles. Por ejemplo, los aplausos entusiastas endeterminados puntos de un discurso en un mitin o en un simple paseode un candidato o candidata, las preguntas que los simpatizantes planteancon más frecuencia en las reuniones o las preguntas de los periodistas.Todos estos ejemplos, acompañados de una interpretación correcta,constituyen una fuente de información muy rica, que simplementecorresponde a canales tradicionales que se utilizaban antes de la llegadade las campañas mediáticas y de la mencionada «dictadura de los sondeos».

Philipe Maarek destaca tres fuentes de información entre otras, cuyascaracterísticas principales son su facilidad y su empirismo:

1) Respuestas obtenidas tras envío de correo masivo o mailing,que ayudan a indicar la viabilidad de algunos elementos de lacampaña. Con este método se puede hacer una prueba de algunoselementos concretos: cartas redactadas de manera diferentes, y elanálisis de las respuestas recibidas a las mismas.2) Correo y llamadas telefónicas espontáneas, que cuando estánbien aprovechadas pueden ser muy útiles. En una organización decampaña, se debe contar con un grupo de personas que se dediquena responder al correo electrónico y llamadas telefónicas espontáneas,que además pueden servir para obtener una valiosa informaciónsi se analizan bien.3) Peticiones de activistas y voluntarios sobre el terreno que tambiénproporcionan informaciones, si bien se trata de una modalidad

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poco utilizada o más bien incluso se suele descuidar en exceso porparte de los distintos partidos políticos en España, es decir no sevalora lo suficiente.

6.2. Segmentación del electorado

Con la segmentación de los votantes se pretende conocer al público alque va a dirigirse el mensaje electoral. Interesa de estos cómo se comportan,cuáles son sus expectativas, qué les preocupa, qué opinan de los candidatos,qué condicionará su voto, etc. En este momento de la fase de análisis serealizará un estudio lo más exhaustivo posible para establecer unasegmentación de los destinatarios de la campaña, con el fin de poderelaborar mensajes lo más concretos y adecuados a cada uno de los sectores.

María José Canel explica en Comunicación Política. Técnicas y estrategias parala sociedad de la información15, que la segmentación del votante ha recibidodistintos nombres, tales como «perfiles del elector», como la denominaNimo16 (1970), «identificación de la población objetivo», como la llamaOrtiz Cabeza17 (1983), «identificación del electorado», según OrtizCastaño18 (1993), «segmentación del votante», según Newman19 (1994),«determinación de los targets», según Philipe Maarek20 (1997) o«delimitación de la situación competitiva política», como la llama TeodoroLuque21 (1996).

Existe una segmentación del electorado muy básica, que es la que realizaun partido político al analizar el mercado del voto. Un partido cuentacon electores propios, que a su vez pueden ser fieles (los que siempre levotan), adquiridos (votantes recientes) y frágiles (votantes propios, perocon posibilidad de que se escapen a un partido ajeno); y votantes ajenoso no votantes, que a su vez pueden ser potenciales (votantes ajenos,pero con posibilidad de que voten al propio partido) y lejanos (que sonvotantes ajenos que difícilmente nos votarían).

Con esta clasificación puede un partido establecer unos sectores o franjassobre las que descargar la energía en campaña22. Parece obvio que losmayores esfuerzos se dedicarán a los votantes adquiridos, frágiles ypotenciales, que son los que se pueden perder, si bien tampoco nospodemos olvidar de los fieles, ya que nos pueden servir en nuestra tareade difusión, al convertirse en nuestros mejores agentes electorales.



El mensaje electoral hay que dirigirlo de modo diferente a cada una deestas franjas de votantes. Con los fieles habría que tratar de mantener sudecisión, con los adquiridos de reforzarla, con los frágiles de no perderlosy con los potenciales, captarlos. Es muy probable que no merezca lapena emplearse con los lejanos23.

Analizando los datos de los últimos barómetros del CIS postelectoralesy de cultura política de las Elecciones Generales de 2000 y 200424,podríamos decir que, en España casi un 50 por ciento del electoradovota siempre al mismo partido, mientras que entre un 10 y un 15 porciento, suele ser el porcentaje de votantes adquiridos en cada elecciónpor los distintos partidos. El cupo de los votantes frágiles y potencialespuede situarse en torno al 34 por ciento. Estos estudios recogen tambiéndatos referidos a la proximidad de los españoles con cada uno de lospartidos políticos más representativos de nuestro país.

De estas franjas de los destinatarios de la campaña, interesa conocerquiénes y cómo son, los que están en cada una de ellas. Los profesionalesde la Comunicación Política desearían saber de ellos todo lo posible,para poder diseñar la estrategia a seguir para conducir el voto en unadirección, pero esto no resulta una tarea fácil. Para ello se ha tratado derecoger datos cuantitativos sobre algunas características de los votantes,que permitirán, enfocar el mensaje hacia cada uno de ellos de una maneradiferenciada. Posiblemente la clasificación de características de votantesmás completa sea la de María José Canel, quien clasifica a los votantesbasándose en autores como Teodoro Luque, Reardon, Newman, JoséLuis Sanchis, Nimmo, Lindon o Maarek. Según esta autora, los factoresque pueden ayudar a clasificar a los votantes son:

PARTIDO Muy cercano Cercano Ni cercano ni distante Distante Muy distantePP 5,6 20,4 29,3 18,7 17,7

PSOE 5,4 19,8 31,7 23,1 11,5IU 1,7 10,8 30,4 28,2 19,3

CIU 1 5 18,8 23,4 33,7PNV 0,5 2,1 15,2 20,9 41,4BNG 0,2 2,1 17,1 20,8 35,9CC 0,2 2,3 17,6 21,5 35

Fuente: Estudio Postelectoral 2000.Centro de Estudios Sociológicos

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- Factores demográficos: edad, sexo, estado civil, clase social,tamaño de la familia, hábitat geográfico, etc.- Factores económicos: renta, residencia, equipamiento, nivel degasto- Factores políticos: comportamiento electoral, motivaciones haciala política, participación en eventos públicos, intención de voto,etc.- Factores sociológicos: nivel educativo, nivel cultural, actividadprofesional, creencias, ocio, etc.- Hábitos de consumo de información: hábitos de lectura, accesoa los medios de comunicación, frecuencia de consumo, grado deatención prestada a la información, etc.

Con los datos sociodemográficos se pueden establecer además segúnMaría José Canel los siguientes segmentos de votantes, que por otraparte no deben ser despreciados por un partido político por el porcentajede votos que representan cada uno de ellos, llegando incluso, sobre todoen el caso de los nuevos votantes, a poder declinar parte de la balanza enunos comicios.

1) Nuevos votantes. Aquellas personas que en la elección anteriorno habían alcanzado el requisito legal para poder votar. Es unafranja que suele tener unos comportamientos homogéneos porpertenecer a una misma generación. Suele ser, por edad, un sectorcrítico con el sistema y con la autoridad. En todas las elecciones esun sector de votantes muy codiciado por los distintos partidospolíticos, ya que al ser un grupo homogéneo puede tener unainfluencia notable en los resultados finales, además de que un votojoven es más duradero en el tiempo (pensando en citas futurascon las urnas). Según los datos que nos ofrece el Instituto Nacionalde Estadística (INE)25, en el último censo electoral (para lasElecciones Generales de 2004), se contabilizan hasta más de 7millones de jóvenes españoles con derecho a voto, considerandojoven hasta los 30 años. De esta cifra, en las pasadas EleccionesGenerales tenían derecho a voto casi un millón entre hombres ymujeres, con la edad electoral cumplida en el último año. Estosignifica que, casi una cuarta parte del electorado en nuestro paíspertenece a este segmento, de ahí la importancia que desde los



partidos políticos se da a este sector de votantes.2) Las mujeres. A pesar del empeño de los expertos en determinarsi la variable de sexo obliga a un mensaje electoral específicodirigido a las mujeres, no hay nada demostrado. Se dice que elvoto de las mujeres es atraído por un candidato guapo, o que a lamujer trabajadora le engancha una candidata con perfil profesional.Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), en 2004,17.231122 mujeres españolas tenían derecho a votar, es decir algomás del 50 por ciento del electorado, por lo que también debe serun grupo tenido en consideración.3) La tercera edad. (Algo más de 9 millones de electores en laspasadas Elecciones Generales, lo que significa otra cuarta parte delos votantes). Es un segmento que puede ser persistente en susposturas, reacio al cambio y por norma tiende a optar por elpartido que está en el poder. Este perfil reclama un tipo de accioneselectorales muy determinadas, y por este motivo precisamente seconvierte en un grupo deseado por los agentes de campaña, y deahí que hayan proliferado las actuaciones públicas en beneficiosde este tipo de ciudadanos y ciudadanas.

Con la información que los partidos políticos desean conocer sobre elcomportamiento electoral María José Canel llega a la siguiente clasificacióndel votante.

Según la participación electoral, el electorado puede ser votante (losque realmente emiten el voto) y abstencionista (los que no acuden a votar).A veces a un partido (y no siempre al que está en el Gobierno, como sesuele pensar) le puede beneficiar una mayor o menor abstención. Porejemplo, la victoria del PP en las Elecciones Generales de 1996, fue debidaen parte a la abstención del electorado de izquierda. Igualmente ocurrióen las pasadas elecciones de 2000, si bien en este caso el partido vencedorsí era el que estaba en el Gobierno. Esto puede condicionar bastante,como se verá más adelante la elección de los distintos momentos deintensificación de una campaña. El grupo de los abstencionistas, que pornorma debe ser uno de los puntos de mira de cualquier campaña decomunicación electoral, varía en función de los comicios, registrándoseen general, una menor participación en las Elecciones Municipales,superando en casi todas las citas la media del 30 por ciento (32,33 en las

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pasadas Municipales de 2003), mientras que en las Generales sueleaproximarse a la media del 25 por ciento (24,34 en 2004).

Según el grado de fidelidad a un partido26:- Votantes fijos (también llamados ‘stand patterns’), aquellos quevotan a un mismo partido durante varias elecciones.- Votantes cambiantes (también llamados ‘switchers’), aquellos queno votan lo mismo en las elecciones anteriores. Es un segmentoimportante del electorado, ya que en él se hallan los votantespotenciales. Según Sanchis, el arco de este tipo de votantes estáentre el 5 y el 20 por ciento, pero este dato varía según el país y eltipo de elección;- Votantes con ausencia de pautas fijas. Son votantes independienteso racionales, como los llama Blumler (1978) y votantes que notienen una forma fija de votar. Son las personas que deciden suvoto analizando la campaña, las ofertas, la información, y sonvulnerables a la campaña, en cuanto a que consumen la informaciónque se da en la campaña, pero son al mismo tiempo los que lareciben de modo más crítico.

Según el momento de la decisión del voto, los votantes pueden ser:- Decididos. Aquellos que deciden su voto antes de que empiecela campaña. Suelen ser los votantes fieles.- Indecisos. Aquellos que deciden su voto durante la campaña. Elporcentaje de votantes que se encuentra en este grupo disminuye amedida que avanza la campaña. Esta franja se mueve entre el 20 yel 40 por ciento, y es el segmento más vulnerable a efectos de lacampaña y por tanto a los que hay que dirigir los mayores esfuerzos.

Para poder concretar el número de votantes decididos y votantesindecisos que llegan a una campaña electoral, se deben tener en cuenta enprimer lugar los momentos en los que los electores toman sus decisiones,para poder así establecer la distribución de ambos grupos. Así, ybasándonos en los estudios postelectorales realizados por el Centro deInvestigaciones Sociológicas27 (CIS) tras las Elecciones Generales de 200028

y 2004 en mayo y julio respectivamente, así como los de Gallup en 2000e Instituto Opina29 en 2004. En estos estudios podemos observar que,más del 72 por ciento del electorado español suele tomar la decisión deir a votar o no y a qué partido con bastante antelación a la campaña



electoral (de ahí la necesidad de estar en campaña permanente, los cuatroaños), casi un 10 por ciento al comienzo de la misma, más del 7,5 laúltima semana de las elecciones y algo más del 7 por ciento el mismo díade las elecciones. Por tanto, según estos datos podríamos decir, que lasdos semana de campaña oficial permitidas por la ley electoral, en losúltimos años sólo ha servido para que los partidos convencieran a pocomás del 20 por ciento del electorado, que en un momento determinadopuede llegar a sentenciar un resultado electoral.

Ante estas cifras más de uno se pregunta por la influencia de losacontecimientos relevantes que suelen ocurrir en una campaña electoral,y sobre todo por la incidencia de los atentados del 11 Marzo de 2004 enel resultado de las Elecciones Generales, que incluso plantea los datosteniendo en cuenta a qué partido votaron los encuestados.

En este sentido, resulta interesante el estudio realizado por Gallup30,cuyas conclusiones se resumen en los siguientes puntos

1) «La diferencia entre PSOE y PP en los resultados de lasElecciones Generales de 2004 no se explican en su totalidad porla incidencia de los acontecimientos del 11-M y los días posteriores»2) «El 7,4 por ciento de los electores que antes del 11-M pensabanno ir a votar o dudaba en hacerlo terminó votando3) «El 86 por ciento de los votantes del 14-M no cambiaron el

PSOE PP IU OTROS ABST.Antes del 11-M no pensaba votar y finalmente no votó

15.1 - - - - 63.0

Antes del 11-M no pensaba votar y finalmente votó

5.6 8.6 5.3 8.3 8.6 -

Antes del 11-M pensaba votar

y finalmente votóAntes del 11-M pensaba

votar y finalmente no votó3.4 - - - - 14.2

Antes del 11-M dudaba si votar y finalmente votó

1.8 2.2 2.4 8.3 1.0 -

Antes del 11-M dudaba si votar y finalmente no votó

1.8 - - - - 7.5

NS/NC 3.7 0.2 - - - 15.3- -100 -100 -100 -100 -100 -100

DECISIÓN DEL VOTO TOTAL PARTIDO VOTADO EN E.G. 2004

68.5 89.0 92.3 83.3 90.4 -

Fuente: Gallup

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sentido de su voto con lo ocurrido en los días previos, el 3,8cambió el sentido de su voto y al 8,3 le ayudó a decidirse por unade las opciones entre las que dudaba».

Por último, los votantes se pueden clasificar también según lamotivación del voto. Es probablemente el nivel de segmentación delvotante más difícil, ya que se trata de analizar cuáles son las motivacionesque les mueve en el momento de tomar la decisión de a quién votar.

- El voto puede verse atraído por elementos como la ideología, elpartido, el candidato, el programa...- Puede ser que para el elector un partido tenga valor de opciónalternativa- La inercia, que hace que el cambio de opción nunca se plantee- El intercambio de opiniones con los amigos, compañeros detrabajo, la familia- La publicidad y la información aparecida en los medios decomunicación- La relación directa o indirecta con el candidato- El voto de castigo ante el desagrado con la situación presente.Es la opción a la que suelen apelar los partidos en la oposición,dirigiéndose a lo mal hecho por el Gobierno.- Voto útil, el que emite el votante que quiere que su voto sirva dealgo, es decir que sea para el partido ganador. El votante cambiasu voto, pensando que puede ser más útil a otro partido. Porejemplo se produce bastante en España entre los votantes de laizquierda, cuyos partidos piden el voto útil, para evitar que gobierne

PSOE PP IU OTROSNo le influyó 86.8 84.4 91.4 80.0 83.9

Le hizo cambiar lo que tenía pensado votar

3.8 4.5 2.6 10.0 3.0

Le ayudó a decidirse por una de las opciones de

voto entre las que dudaba

8.3 10.5 5.1 10.0 9.5

NS/NC 1.1 0.6 0.9 - 3.5- -100 -100 -100 -100 -100

INFLUENCIA TOTALPARTIDO VOTADO EN

Fuente: Gallup



la derecha. Aquí se producen los denominados efectos‘bandwagon’ (cuando el votante se apunta al carro del ganador), yel efecto contrario llamado ‘underdog’ (cuando un votante vota alcandidato que cree está siendo injustamente atacado).- Por último está el voto que puede estar motivado por las ventajasque el elector espera conseguir con su voto. Unas elecciones ponenen juego una serie de temas claves alrededor de los cuales sedespiertan unos intereses diferentes, que permiten separarsegmentos de votantes. Están los que buscan seguridad ciudadana,los que quieren una mejor distribución del nivel de renta, eldesarrollo industrial o el prestigio internacional. Identificar lasventajas del elector es de lo más difícil del análisis del contexto.Exige conocer el nivel cultural del votante, sus hábitos de consumo,sus miedos y sus esperanzas, sus preocupaciones, etc. Se trata comose puede observar de cuestiones que afecta a la personalidad delvotante, a su estilo de vida, a sus creencias y valores.

Asimismo, otros datos sobre el mapa actual del electorado español,extraídos del último estudio de cultura política realizado por el CIS31,pueden servir como ejemplos de las motivaciones citadas más arribapodrían ser:

- El 85,7 por ciento de los españoles prefieren la democracia acualquier otra forma de gobierno y más del 60 por ciento estánsatisfecho o muy satisfecho con el funcionamiento de la misma.Ahora bien, en los últimos años la democracia ha sufrido unadegradación considerable y un enorme descrédito que ha llevadoa pensar a más del 70 por ciento de los españoles que los partidospolíticos sólo piensan en sus propios intereses y no se preocupande lo que piensan los ciudadanos, incluso el 60 por ciento lo cree,sin que influya en ello quién esté en el poder.- La institución que los españoles consideran más importante parael funcionamiento para la democracia es el Gobierno Central,seguida de las Cortes Generales, el Gobierno y el Parlamentoautonómico. Sin embargo, la gran mayoría coinciden en que losAyuntamientos implican un mayor grado de confianza y ofrecenuna mayor proximidad a la hora de solucionar los problemas.- Además si se analiza el grado de implicación de los españoles en

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la actividad política, por supuesto en relación con los datosexpuestos se obtienen también datos relevantes:a) Sólo algo más de un 30 por ciento de los españoles han firmadoalguna vez una petición o asistido a una manifestaciónb) Sólo un 10 por ciento ha hecho una visita a un representantepúblico en alguna ocasión- Un 25 por ciento ha acudido alguna vez a un mitin de uncandidato- Sólo un 15,9 por ciento pertenece a una asociación de vecinos,un 3,5 a un partido político, un 8 a un sindicato, un 2 a unaasociación ecologista, un 11 a una asociaciones de padres y madresy un 5,8 a una ONG- En cuanto al consumo de medios de comunicación por partedel electorado español, según el Estudio General de Medios de2004, un 90,2 por ciento ve la televisión, de los cuales un 68 siguela información política todos los días en una campaña electoral32;un 57,7 oye la radio, de los cuales un 26 sigue la informaciónpolítica; y un 40 por ciento lee la prensa, siendo tan sólo el 31 porciento de este grupo los que siguen la política a través de estemedio. Un 30 por ciento lee los suplementos de la prensa y un57,7 las revistas. Por último, un 30 por ciento de los españolestiene Internet y un 8,9 es aficionado asiduo al cine.

Todos estos datos, pueden sitúan a estos grupos de electores en unapredisposición hacia la actividad política, bien por su grado de implicación,o bien por el grado de información política que puede llegar a recibir,por lo que siempre serán datos, que convendrá tener al día, a la hora dediseñar o planificar una campaña electoral.

Philipe Maarek33 por su parte, cree que la mayor parte de la dificultaddel Marketing Político se encuentra en la búsqueda de blancos (segmentode la población a la que dirigir el mensaje electoral). Para este autor elmarketing puede ayudar a aumentar la popularidad y el prestigio de unpolítico, aunque eso no quiere decir que por ello vaya a ganar unaselecciones. Ser conocido no es sinónimo de ser el mejor.

Lo cierto es que una parte de la población no se deja influir fácilmenteen este terreno, y por tanto se hace poco probable que se dé un cambiode opinión. Según Maarek, sólo un 30 ó 40 por ciento del electorado



(depende del país) es susceptible de cambiar su intención del voto. Estoexplica que el éxito del Marketing Político dependa tanto de un buenconocimiento de los destinatarios de la comunicación. Además en estesentido es muy importante no quedarse en la distribución de los distintosgrupos de destinatarios, sino también lograr disponer de una cifraaproximada del número de personas, que puedan ser influidas por laComunicación Política. Por tanto, desde este punto de vista, el MarketingPolítico tropieza con dificultades para dirigirse simultáneamente y coneficacia a una amplia audiencia, y los medios de comunicación de masasno permiten llegar con la misma efectividad a toda la audiencia, debidoa su enorme diversidad.

Es precisamente por todos estos motivos expuestos, por lo quecoinciden Maarek y María José Canel en la necesidad de intentar delimitarde la manera más precisa posible a los votantes, con el fin de poderenfocar el mensaje de la manera más específica. Para ello, el autornorteamericano clasifica de una forma más simple que Canel a los votantes(para Maarek, receptores de la Comunicación Política) en dos grandesbloques.

En primer lugar, habría que hablar de los líderes de opinión otransmisores. Esta es para Philipe Maarek una de las mejores formasde llegar a los destinatarios de la Comunicación Política. Es un tipo queeste autor denomina «indirecto», en el que el efecto de los mensajes en losreceptores, se produce después de que estos escuchen (de maneraconsciente o no) a aquellas personas que ejercen influencia sobre ellos enlas materias de que se trate. Estas personas son lo que conocemos comolíderes de opinión o transmisores. El proceso de comunicación en elintercambio político se produce por tanto para Maarek en dos etapas,una de manera directa hacia el receptor, y otra de manera indirectapasando por un escalón intermedio (los líderes de opinión).

En segundo lugar, Philipe Maarek segmenta a los votantes (para él,población), de una manera bastante similar a la anteriormente expuestadando más importancia si cabe que la autora anterior a la afinidad delelector con el candidato o candidata de un partido.

1) En función de características sociológicas (sexo, edad, categoríasociolaboral, estilo de vida, etc). En los últimos años los especialistasprestan mucha atención a los votantes menores de 30 años y a las

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personas mayores, porque según Maarek son menos seguros ensus elecciones que las personas de edad media, cosa de la quedifiere Canel, quien considera que las personas mayores tienenmayor estabilidad en el voto.2) Asimismo, desde un tiempo hacia acá, los expertos tambiénsuelen clasificar a la población electoral en «decidido individualista»,«neorrural», «conservador indiferente», «egoísta social»,«consumidor advertido» o «hedonista tranquilo».3) Por afinidades políticas. Se trata de otra forma de segmentaciónde la comunicación de los receptores. Mediante los sondeos setrata de establecer adscripciones políticas ‘a priori’, problemaspolíticos del momento en que se realiza el sondeo, el grado deinterés en acontecimientos políticos, etc. Según Philipe Maarek,cuando se dispone de esta información el Marketing Político puededecidir:- Si dejar los segmentos que simpatizan con el candidato yconcentrarse en una campaña dirigida a los indeciso.- Si dirigirse a los segmentos que simpatizan con el candidato paraasegurar su fidelidad y también para tratar de que sean transmisoresde opinión hacia blancos menos fáciles; en este caso, los votantesmás vulnerables representan un objetivo específico.

Estos dos procesos pueden desarrollarse de manera simultánea y enalgunos casos es muy probable que el Marketing Político se vea obligadoa seleccionar entre los que se abstienen o los indecisos. En todo caso,ignorar al resto de electores puede resultar peligroso, porque se corre elriesgo de que se sientan abandonados, y esto puede producir un efectonegativo que anularía la ganancia de unos pocos nuevos votantes.

Por último, en lo que a la clasificación de electores se refiere, mencionarla segmentación de los públicos que realiza José Luis Arceo Vacas enCampañas electorales y publicidad política en España34 (1976-1991), para quienexisten públicos flotantes: aquellos públicos cuya ideología se sitúa tantoa la derecha como a la izquierda inmediatas de un partido dado, y sonobjeto de lucha para ser captados. Estos públicos flotantes pueden a suvez ser segmentados en:

- Flotantes indecisos: aquellos que estando informados, sepresentan dubitativos sobre qué partido votar, e incluso es posible



que duden en votar o abstenerse;- Flotantes desilusionados, que por circunstancias variadas sepresentan así respecto a un partido dado y/o al más próximoideológicamente, o incluso otros. Estos votantes son proclives a laabstención o al cambio del voto hacia otro partidoideológicamente contiguo al que le ha desilusionado.

Como conclusión, podemos afirmar que el conocimiento delelectorado y sobre todo de su actitud inicial respecto a un partido o untema concreto, es el principio básico del Marketing Político. De locontrario, si una organización presenta sus ideas o su programa sin realizareste análisis previo, en muy pocas ocasiones se logrará el objetivo previstode convencer a los votantes indecisos. No se puede olvidar que losmensajes electorales traspasan un sistema complejo de filtros como se haindicado en capítulos anteriores. Cada receptor cuenta con una experienciaprevia, percepciones distintas de la realidad, actitudes, prejuicios y unastendencias: el mensaje final que queda del emitido por un candidato, traspasar ese filtro, es la única posibilidad de convencer al elector. Por estemotivo, tal y como señala Lourdes Martín Salgado, «aunque el programade una opción política sea claro y definido, comunicarlo requiere unaestrategia y unos mensajes distintos según a qué auditorio nos estemosdirigiendo.»35

Lo cierto es que, el objetivo de cualquier asesor en ComunicaciónPolítica no es lograr que el votante cambie de opinión sobre los temas,sino conseguir suficientes votos para ganar unas elecciones. En lascampañas electorales nortemericanas se guía cada vez más por estatendencia: conseguir que el electorado comparta la opinión del candidatosobre los temas. Ahora bien, ¿cómo se produce este proceso?

En cualquier campaña electoral el principal efecto que se consigue esreforzar a los convencidos. Es la tarea más fácil debido a la consistenciacognitiva y al sesgo de confirmación: se trata de un sector del electoradoque es más proclive a escuchar el mensaje, que en principio está ya adheridoa la causa, tal y como se suele observar en los distintos actos y mítines deuna campaña. En cualquier caso, al lograr reforzar a los convencidos, selogra marcar un tanto importante, dado que este sector se convierte, taly como indicamos en el capítulo 2 en verdaderos exponentes del mensajeque se quiere difundir, sobre todo cuando el candidato goza de un alto

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índice de popularidad o pertenece a un partido mayoritario.No obstante, no basta sólo con conseguir el refuerzo de los ya

convencidos, sino que también habrá que dirigir los esfuerzos hacia losindecisos, aquellos que no tienen una actitud firme y definida, por lo quese convierten en el blanco principal. En este caso, la estrategia pasa porcrear una actitud en el elector, no de cambiarla ni mantenerla. Por estemotivo, la información que se suministre al votante será fundamentalpara que éste tome una decisión final sobre su voto.

En este sentido, Keith (1992)36 propone una distinción entre el«independiente puro» y el «independiente partidista». La diferencia entreambos radica en que el segundo apoya a un partido concreto, al cual havotado repetidamente en diferentes comicios, si bien no compromete suvoto a priori.

6.3. Recogida de datos de interés

Este análisis, paralelo al del electorado, consiste en un estudio de campo,en el que intentaremos conocer entre otros aspectos las preocupacionesde la población, la imagen del candidato y los programas de todos lospartidos concurrentes, así como los movimientos iniciales de cada unode los partidos, lo que explica que dos de cada tres electores se sitúenmás próximos a unas organizaciones que a otras. Asimismo hay quetener también en cuenta que no todos los electores independientes siguencon la misma atención la información política en los medios decomunicación. Lo que sí es cierto es que como se ha señalado más arriba,este sector el votante independiente, tanto puro como partidista, toma ladecisión de si ir a las urnas o no y a qué partido votar durante la campañaelectoral, dando sentido a ésta.

Así, las estrategias actuales han cambiado por completo la forma dehacer campaña: antes los candidatos recorrían al milímetro lascircunscripiciones electorales, mientras que en los últimos años, se intentaconocer de antemano aquellos lugares donde el resultado final puede serincierto o donde exista mayores probabilidades de convencer al electorado,son, como señala Lourdes Martín Salgado «lugares persuadibles».

Ahora bien, ¿cuándo se traduce el logro de estos objetivos expuestosen éxito? Las teorías existentes intentan justificar las variaciones en la



participación política de las personas por las siguientes razones:- Recursos: lo que cada elector aporta al proceso democrático, loque sabe, lo que posee y su tiempo- Movilización: el grado de estima que las personas tienen sobresu papel en el sistema, que puede incluso haber sido inculcada porlos medios de comunicación, por los partidos o por grupos sociales- Motivación instrumental: el deseo de influir en el curso de laspolíticas que se tomen tras las elecciones (es el voto estratégico oútil)

El tipo de mensaje que se debe utilizar en una campaña para activar laparticipación y superar el obstáculo de la abstención deben ser mensajesque hagan pensar y reflexionar al votante sobre un problema o un temaconcreto: importancia del voto individual, la apelación al voto del miedo,una advertencia de algún riesgo, etc. Por lo contrario, para desmovilizaral electorado, basta con utilizar mensajes que desmotiven, como porejemplo, los continuos ataques y la publicidad negativa e incluso tambiénel voto del miedo, en este caso al cambio.

Al mismo tiempo que se realiza una radiografía del electorado, se deberealizar un análisis de una serie de datos que junto con los ofrecidos en elestudio de los votantes serán el manual de cabecera para diseñar unacampaña electoral. Son por tanto elementos complementarios que puedenllegar a influir en el desarrollo de una campaña electoral y sobre todo ensu planificación. Estos datos que se necesitan para completar lainformación que necesitamos para diseñar una plan de comunicaciónpara la campaña electoral son los siguientes:

1) Resultados elecciones anterioresEl estudio científico de los resultados anteriores nos descubrirá dos

fuerzas divergentes y complementarias: la inercia electoral y la tendenciamás débil, generalmente hacia el cambio y la alternancia. Esta polivalencia,existente en cada convocatoria, exige la investigación por un lado demedir la fuerza de la inercia y por otro la tendencia al cambio, que debemosmejorar a nuestro favor. Esto se puede medir haciendo el promedio delas variaciones producidas a nivel nacional, regional, provincial o local enelecciones anteriores.

Por ejemplo, el PP era todavía AP cuando el PSOE de Felipe Gonzálezobtuvo más de 10 millones de votos en 1982, con lo que logró una

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mayoría absoluta aplastante. El partido de Fraga y Aznar tuvo que hacerun largo recorrido en contra de la inercia que siguió dando la victoria alPSOE en 1986, 1990 y 1993, pero la tendencia al cambio y alternancia sefue acercando en los resultados de uno y otro partido en cada elección.En 1993 se acabó la mayoría absoluta del PSOE y en 1996 el PP ganópero con una mínima diferencia de 300.000 votos. Esta aproximación eslo que hizo que se hablase de empate técnico repetidamente.

2) Situación política del momento, antecedentes,perspectiva de futuro

Normalmente la situación política y económica se analizan a lo largode toda la legislatura, ya que al final lo que interesa es realizar un análisiscomparativo de la evolución de la opinión del electorado al respecto. Lapregunta más utilizada en las encuestas para este punto del análisis sueleser «¿Cómo calificaría usted la situación política general de España? ¿Ycomo calificaría la situación económica?, ofreciéndole en ambos casos laalternativa entre varias respuestas: muy buena, buena, regular, mala, muymala, no sabe o no contesta. Esta información llega a ser interesante paradiseñar una campaña electoral en los siguientes supuestos:

a) Para un partido en el Gobierno: cuando la mayoría de los votantesafirma que la situación política y económica son muy buena o buena, nohay que preocuparse más de lo debido. Esto significa que se está haciendobien, y que a la hora de diseñar la campaña, hay que tenerlo en cuenta: eneste caso en el discurso ha de predominar el mensaje de «seguiravanzando», «seguir mejorando», insistir en lo logrado, etc. Es por ejemplolo que el Partido Popular hizo en la campaña electoral de las EleccionesGenerales de 2000 con su eslogan «Vamos a más» o en el 2004 con «Paraseguir Avanzando», pero con un pequeño matiz: en las primeras se insistiómás, y en la segunda no, por dos razones. Primero porque había uncambio de candidato (Rajoy por Aznar) y segundo porque la situaciónpolítica y económica había empeorado como veremos a continuación.

b) Para un partido en la oposición, sucede más bien lo contrario, eldato más relevante sobre la situación política es precisamente que lasituación sea calificada por la mayoría del electorado de regular, mala omuy mala. Esto significa que existe una posibilidad de cambio, puestoque el votante desea que la situación mejore.

Por ejemplo, la evolución de la situación política según las distintas



encuestas realizadas por el Centro de Investigaciones Sociológicas desdemarzo de 2000 hasta febrero de 2004, días antes de las elecciones, habíaempeorado, como se observa en los siguientes cuadros.

Como se puede percibir, desde que el Partido Popular obtuvo lamayoría absoluta hasta la víspera de las Elecciones Generales de 2004,tanto la situación económica como política, sufren un descenso considerablesegún los distintos sondeos del CIS, fundamentalmente en el caso de lasegunda, debido fundamentalmente al momento político que se vivía enEspaña al final de la legislatura anterior: la decisión de Aznar de apoyar aBush en la guerra de Irak, las últimas medidas del Gobierno sobre laUniversidad, el desastre del Prestige o el del Yak-42... Estos indicadoresjunto los que veremos a continuación son elementos fundamentales paraplanificar una campaña electoral. De entrada los dos primeros, la situaciónpolítica y económica abran ligeramente la puerta del cambio. Veamos losdemás datos que habría que tener en cuenta junto con ellos.

3) Imagen del gobierno, del presidente, de los ministros oconsejeros...

Llegados a este punto se trata de estudiar cuantitativa y cualitativamentequé piensan los ciudadanos de su presidente, alcalde o del gobierno

SITUACIÓN POLÍTICA CIS 03/ 00 CIS 12/03 CIS 01/04 CIS 02/04Muy buena 3,3 0,1 1,8 0,7

Buena 39,2 24 27,3 17,9Regular 42,9 40 47,6 40,6

Mala 8,8 18 17 22,5Muy mala 2,3 7 4,8 9,8

NS 3,2 6 1,2 7,3NC 0,4 1 0,3 1,1

Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas

SITUACIÓN ECONÓMICA CIS 03/ 00 CIS 12/03 CIS 01/04 CIS 02/04Muy buena 3,3 1,4 1,8 1,4

B u e n a 40,2 35 ,9 27 ,3 27 ,8Regu la r 41,2 47 ,1 47 ,6 47

Mala 10,7 12 ,1 17 17Muy mala 2,5 1,5 4,8 5

NS 1,8 1,8 1,2 1,6NC 0,2 0,2 0,3 0,2

Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas

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nacional, autonómico o municipal. En este sentido podemos distinguirdos tipos de formas de medir la popularidad de un presidente, alcalde ogobierno: desde el ámbito del marketing político o desde el académico.

a) Desde el punto de vista del marketing político:Este tipo de medición iniciada en Estados Unidos a través de encuestas

nacionales con carácter periódico están encaminadas a obtener unavaloración genérica de un gobernante o su gestión con preguntas tipo:¿cómo valora usted la gestión del Presidente? ¿qué confianza le merece(nombre del político) como presidente? ¿cómo valora la gestión delgobierno en (tema concreto)? En determinadas ocasiones también sevalora a los gobernantes o su gestión con una nota del 1 al 10, o conadjetivos, como se ha indicado más arriba en este mismo capítulo, perolo habitual es lo primero, es decir las preguntas cerradas (Buena, mala...)

Los índices de popularidad se elaboran con una serie de datos básicosy acumulados, con los porcentajes sondeados que ofrecen una valoraciónbuena o muy buena, regular, mala o muy mala. Ahora bien, ¿qué elementosprovocan el alza o la baja de la valoración de un gobierno o un presidente?Cualquier estudio o análisis de curvas de popularidad nos dice que hayuna relación entre los sucesos acontecidos durante la legislatura y lapopularidad de un presidente o alcalde. Así por ejemplo, la popularidadsube en momentos de prosperidad económica, con acuerdos omomentos de paz, con el aumento de la seguridad ciudadana o enmomentos de acuerdos fundamentalmente con los sindicatos. Y por elcontrario baja cuando sube el desempleo, sube la inflación, cuando seproducen derrotas militares, con acusaciones de corrupción o cuando sedetectan mentiras en el Gobierno o el Presidente.

Además está más que comprobado que cuando un gobierno o unPresidente gozan de una popularidad en alza, es más fácil llevar a cabomedidas políticas que se necesiten, pues en estos momentos es más fácilllegar a acuerdos con el Congreso, con los partidos o incluso con losmiembros del Gobierno.

No obstante, como destaca María José Canel (1999)37, las curvas depopularidad de todos los presidentes siguen una serie de pautas comunesa los mandatos. Primero, pasan por una fase inicial, llamada «luna demiel» que es un momento de elevada popularidad, que se produce justodespués de las elecciones, y por tanto el Presidente goza de la legitimitad



del pueblo. En segundo lugar pasan por una fase intermedia, en la que seproduce un declive, debido sobre todo a las reacciones contrarias amedidas adoptadas por el ejecutivo; y por último, con la aproximaciónde las elecciones, se produce una ligera recuperación, posiblemente porquelos que fueron críticos durante la legislatura, pero son votantes delPresidente, vuelven a su lealtad ideológica y política, acercándose de nuevoal voto gubernamental.

Es precisamente cuando no existe esa recuperación, cuando uniendoel dato a los del punto anterior y a los posteriores, se pueden percibir laapertura a un posible cambio, por lo que en estas circunstancias, un partidoen el gobierno tiene que planificar la campaña de manera diferente acomo lo habría hecho si no hubiera tenido problemas durante la legislatura.

En las pasadas Elecciones Generales, el presidente del Gobierno JoséMaría Aznar y su Gobierno llegaron a la campaña electoral con unavaloración que podríamos definir de negativa. Así, según el sondeo delCIS de febrero de 2004, el 35,6 por ciento de los encuestados calificabanla valoración del Gobierno de regular, el 20,2 mal y el 11,2 muy mala.Sólo el 24,3 por ciento la consideraba buena y un 2,8 muy buena. Peropeor pagado llegaba Aznar a la campaña, ya que el 31,1 por ciento de losencuestados afirmaban no tener ninguna confianza en él, el 29, 1 pocaconfianza, mientras que sólo el 26,5 bastante confianza y el 6,5 muchaconfianza. Es decir, más de la mitad de los españoles suspendían tanto alGobierno como al Presidente, por lo que una vez más nos encontramoscon un dato, y ya van tres que anunciaban un posible cambio, comoveremos a continuación.

b) Desde el punto de vista académico:En este caso, la imagen del Presidente o del Gobierno está mediatizada

por los enfoques que sobre ella proyectan los medios de comunicación,esto es, los medios otorgan una prioridad de cobertura y una valoraciónal Gobierno y al Presidente, que influye en la imagen que los ciudadanostienen de estos, tal y como se ha indicado en el capítulo 3, cuando hemoshablado de la agenda-setting.

María José Canel profundiza más en el tema. El tipo de influencia delos medios en la imagen del Gobierno y del Presidente viene determinadapor la función de establecimiento de agenda. Es decir, en este caso secumplen tanto la teoría de la agenda-setting como a teoría del priming:

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los medios definen los temas sobre los que al final hay que valorar lagestión de los gobernantes, y en la dirección de su valoración. Es decir, silos medios ofrecen una visión predominantemente crítica del Presidenteo del Gobierno conseguirán que descienda su popularidad.

Como se verá más adelante, la imagen presidencial es percibida comoun conjunto global, mezcla de carácter personal, cualificación profesional,honradez e integridad con el equipo gubernamental y por ello, losciudadanos no diferencian a la hora de valorar al Presidente lo personal,ni su competencia profesional, ni de un momento puntual de su gestión.Por otro lado, la valoración presidencial depende de la atribución deresponsabilidad de los problemas públicos. El público tiende a atribuir ala responsabilidad de tratamiento de los problemas al sistema político, ydentro de éste, a la institución o a la autoridad, según el problema, quecomo se ha indicado, depende de la cobertura de los medios.

Cuando los enfoques de las noticias son a modo de episodios, losciudadanos tienden a atribuir la responsabilidad a la autoridad, y cuandopor el contrario se trata de enfoques temáticos (problemas abstractos),los ciudadanos relacionan este mal con las instituciones. La conclusión eneste sentido está clara: cuando un Presidente confecciona su imagenfundamentada en una excesiva visibilidad y personalización se corre elriesgo de que al final su imagen se vuelva en su contra.

Pero, ¿influye la imagen del Gobierno o del Presidente en el voto?María José Canel afirma que los «datos parecen mostrar que no hay unaestrecha relación entre las valoraciones y el voto»38, por lo que no consideraque los índices de popularidad sean indicadores de referencia; y lo justificaen una cuestión práctica de mecánica de contabilidad: «los índices depopularidad no guardan correlación numérica con los resultadoselectorales»; y en la «diferencia de comportamiento» que supone valorara alguien positivamente o votarle o lo contrario.

Nosostros sin embargo diferimos de esta afirmación, ya que el elementode análisis imagen del Presidente y/o del Gobierno unido a una mala obuena situación económica y política puede llegar a ser determinante a lahora de abrir las puertas a un posible cambio. Además la teoría de Canelsobre las fases que atraviesa la imagen de un presidente se vieron refutadascon la valoración con que Aznar llegó a la campaña electoral, que norecuperó la popularidad inicial, incluso sus votantes le habían retirado



parte de la confianza, ya en febrero de 2004, debido sin duda a loselementos mencionados más arriba.

4) Imagen de los candidatosPara este caso nos pueden servir algunos de los argumentos expuestos

sobre la imagen del Presidente, aunque en este caso con la pregunta ¿cómove al candidato X como Presidente? O ¿qué opinión le merece?, opuntuación del 1 al 10, etc. La respuesta a esta pregunta junto con elíndice de popularidad, el grado de conocimiento y la valoración ayudana construir la imagen del candidato, como se verá en el capítulo siguiente.En el momento del análisis estos datos nos interesarán para diseñar lacampaña del candidato. Un candidato o una candidata poco conocido/a tendrá que empezar antes su campaña para que el elector lo conozca ylo vincule al partido; mientras que cuando un candidato es bastanteconocido, esto no es necesario, ya que como se ha indicado a lo largo dela obra en varias ocasiones, ser conocido no significa estar mejor valoradopor el votante.

Así por ejemplo, José Luis Rodríguez Zapatero o Gaspar Llamazares,Teófila Martínez y Diego Valderas en Andalucía, partían con esa desventajade ser menos conocidos que Aznar, por el plus del que ha gozado losúltimos años en cuanto a popularidad, al ser el Presidente del Gobierno.En el momento del pistoletazo de salida de la campaña, tras el verano de2003, el propio Rajoy gozaba de mayor popularidad que los candidatosde PSOE e IU, por su pertenencia al Gobierno los últimos años y porquedurante el mes de septiembre fue el «elegido» para sustituir a Aznar en lacandidatura a la Presidencia del Gobierno y los medios le garantizaronuna presencia considerable durante todo el mes de septiembre de 2003.Esto obligó por ejemplo a que PSOE, IU y el resto de partidoscomenzaran sus campañas de manera no oficial allá por el mes deseptiembre. Por ejemplo, el PSOE tenía programado con anterioridad alnombramiento de Rajoy un gran acto en la plaza de Vistalegre en Madrid,aprovechando el inicio de la precampaña de las Autonómicas de Madrid.Teófila Martínez por ejemplo en Andalucía centró gran parte de lacampaña en darse a conocer fuera de Cádiz, e incluso se utilizó su nombretanto en la campaña de 2000 como en 2004 en los eslóganes de su partido(«Confía en Teófila», «La Revolución de Teófila», etc.), para buscarincrementar su popularidad.

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5) Temas que preocupan a la poblaciónPara poder elegir los temas que durante la campaña serán los ejes

centrales en el discurso de cada partido, los estrategas se sirven comonorma general de aquellos temas que aparecen como dominantes en laopinión pública, ofrecidos por las diferentes encuestas y a través de losmedios de comunicación. Así por ejemplo en la campaña de las EleccionesGenerales de 2004, los temas que más preocupaban al electorado eran elempleo, la vivienda, la seguridad ciudadana y el terrorismo, temas queocuparon gran parte del debate de la campaña posteriormente, juntocon otras propuestas de los partidos.

Por tanto, en la fase de análisis en lo que a los temas se refiere interesaconocer cuáles son los principales problemas que preocupan al electorado,para tenerlos en consideración en el diseño de la campaña electoral. Noconviene arriesgar en este sentido, y por ello, lo recomendable es mantenerlos temas de mayor calado ofrecidos por las encuestas como temas decampaña.

La forma más habitual de detectar los problemas que preocupan a losciudadanos en las encuestas es mediante las preguntas: ¿cuáles son, a sujuicio, los tres problemas principales que existen actualmente en España?¿Y cuáles son los tres problemas que a Ud., personalmente, le afectanmás? A veces se valoran con una puntuación del 1 al 10, pero la fórmulamás usada es la utilizada por el CIS, es decir la de las preguntas cerradas.

6) Tendencia del votoOtra pregunta recogida en los sondeos y que también es importante

tener en consideración en la fase de análisis es la referida a la tendenciadel voto, que sin duda resulta imprescindible a la hora de definir lasperspectivas y las opciones de un partido que se presenta a unas elecciones.No es lo mismo que las encuestas apunten a un empate técnico que a unamayoría absoluta a favor de un partido concreto, o que señale a unafuerza política concreta como posible partido bisagra. Esto cambia porcompleto el planteamiento del diseño de una campaña.

Para explicar con mayor detenimiento cómo se deben interpretar losdatos referidos a la tendencia del voto que recogen las encuestas vamosa centrarnos en el ejemplo de las Elecciones Generales de 2000, aunquebien podríamos hacerlo de las de 2004, pero probablemente algunospensaran que la tendencia no es aplicable por la posible influencia de los



atentados del 11 de marzo en el resultado final. Así que por ello,utilizaremos el ejemplo de las Elecciones Generales de 2000, resumiendoel análisis en una serie de conclusiones:

1) Una encuesta por separado no tiene el mismo valor que lasuma de todas las realizadas durante un periodo. En este sentido,lo importante es la tendencia2) Se recomienda elaborar una tabla, con una serie de datosimprescindibles: instituto que realiza el sondeo, muestra de cadaencuesta, medio que publica el sondeo y fecha y los porcentajes ylos escaños que cada encuesta otorga a los distintos partidos.3) A continuación se realizan la media mensual, la media total, ylos mínimos y los máximos del total de los casos4) A las operaciones realizadas se le añaden los resultados de laselecciones anteriores, para poder evaluar la tendencia con respectoa estas.

A partir de estos datos se analizan todas los posibilidades electorales,desde varias perspectivas, sin perder de vista todos los datos ya analizadosantes, por supuesto.

6.4. Registro de hechos, opiniones y directrices de conducción

En este momento hay que recopilar todos los hechos, opiniones yalgunas políticas desarrolladas durante la legislatura. Es el instante de hacermemoria no sólo de nuestro partido en cuestión, sino también de nuestrosrivales, para a partir de aquí, y junto con otros datos, comenzar a diseñaruna estrategia. En esta fase vamos a recoger todos aquellos datos quenos vayan a ser de interés para programar las estrategias para nuestracampaña:

1) Análisis sincero de la situación interna de cada partido,que nos ofrezca una visión de nuestras posibilidades. El electorno quiere en el gobierno a un partido desunido, porque ellorepercute en la gestión.2) Análisis de la labor de gobierno y de oposición durantelos cuatro años de legislatura3) Cualquier elemento que pueda afectar a la campañaelectoral: dimisiones, casos de corrupción, medidas más polémicas

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del gobierno, crisis internas del gobierno o partidos...

6.5. Definición de los momentos principales de la campaña

Philipe Maarek1 recomienda que una campaña electoral debe realizarseen varios momentos: una campaña de prueba y una etapa de desarrolloque a su vez puede dividirse también en varias etapas o momentos deintensificación del mensaje.

6.5.1. Campaña de prueba

Para Philipe Maarek, siempre que sea posible, debería llevarse a cabouna campaña de prueba a escala reducida, hecha preferentemente en unsector cuyas características políticas se conozcan, en ciudades donde aveces el voto es indicativo del resultado final de la elección, o en aquellaen las que están bien representados los objetivos prioritarios de unacampaña en cuestión, etc.

A escala reducida resulta más fácil realizar encuestas, para hacernos unaidea de la eficacia potencial de nuestra campaña. Esto también ocurre enel Marketing Comercial, que realiza ventas de ensayo, o en Hollywood,donde los productores preestrenan películas con públicos de pago.

En esta etapa son muy útiles instrumentos como el correo ordinario, lapublicidad de ‘recorte’ de un cupón para mandar a un partido por correo,el correo electrónico, etc. que sirven para recopilar información de primeramano, sin necesidad de encuestas.

En muchos casos se realiza una prueba mínima con un grupo muyrepresentativo de receptores a los que se les proporcionan materiales decomunicación (folletos, carteles, programas, etc.) La información querecibamos sea o no directa, nos ayudará a tomar la decisión de modificaro mantener los elementos de la campaña previstos, según los siguientescriterios enumerados por Philipe Maarek:

- «Puntuación de reconocimiento» (memorización), que determinacuantas personas recuerdan el elemento de comunicación que hasido utilizado- «Puntuación de atribución», que establece si el receptor puedeatribuir el elemento de comunicación al político o al partido.



- «Puntuación de confusión», que es la opuesta a la anterior- «Puntuación de aprobación», que se establece teniendo en cuentala reacción positiva del receptor al elemento de comunicación- «Puntuación de desaprobación», que es la opuesta a la anterior

6.5.2. Desarrollo de la campaña

Este proceso tiene mucha más importancia para Maarek. Laprogramación de una campaña electoral o determinación del desarrollocronológico de la misma, implica la toma de dos decisiones que seránfundamentales para el transcurso de la campaña: la elección de la fechade inicio de la campaña y la elección del momento o momentos deintensificación de la misma.

1) Elección de la fecha de inicio de la campañaEsta elección puede tener consecuencias muy notables, que el propio

Marketing Político no puede prever por adelantado, y la historia recientenos ofrece ejemplos2 al respecto y en algunos casos incluso dan resultadoscontrapuestos.

La mayoría de los especialistas sin embargo suelen opinar que lascampañas no deben iniciarse demasiado pronto, aunque a veces al hacerlopueden también ser beneficiosas, sobre todo si un candidato es pococonocido; si bien ésta no es una regla general, puesto como se ha indicadoantes, el ser más conocido no es equivalente a sacar más votos.

Sí parece que suele ser una regla general observada con bastantefrecuencia, tener en cuenta la situación del político en relación con elpuesto al que aspira. Si el candidato o candidata se presenta por primeravez es conveniente empezar la campaña pronto, para que ésta sea delarga duración y ganar tiempo para que el electorado identifique alcandidato con el partido; pero por el contrario, si el candidato o candidataes un titular de un cargo, entonces interesa retrasar el inicio, pero sin dejardemasiado margen a los adversarios.

2) Elección de los momentos de intensificación de lacampaña

Es otro elemento muy importante para Philipe Maarek, para quienpuede llegar a ser «la receta del médico», ya que si se toma demasiadasdosis pequeñas no surte efecto, y si la dosis es demasiado fuerte, es

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perjudicial3. Digamos que hay que saber elegir el momento idóneo encada minuto de la campaña, porque al mínimo error, puede suponernosun punto en nuestra contra. Esto implica que el candidato o candidata,debe dejarse llevar por la intuición de los asesores o la suya mismamente.

Así Philipe Maarek describe cuatro tipos de campañas electorales:a) Campaña en ascenso progresivo, que busca una presenciarelativamente constante sobre el terreno, y que va incrementándoseal acercarse el día de las elecciones. Es el modelo más utilizado,puesto que se considera que el interés de los votantes va creciendodía a día.b) Campaña relámpago, cuyo objetivo es llevar a cabo una granutilización de los medios e instrumentos, a través de unaconcentración del uso de los mismos en un espacio de tiempomuy corto. Es la campaña perfecta para un partido en el gobierno,que no haya tenido demasiados problemas durante la legislatura.c) Campaña paso a paso, que es probablemente la máscomplicada de poner en marcha, pero que puede llegar a ser lamás efectiva. En este tipo de campaña, la imagen del candidato esun página en blanco que se va escribiendo a medida que avanza lacampaña, con la ayuda de ‘pseudocontecimientos’, preparadoscuidadosamente, para tener la atención de los medios y del públicosobre el candidato o candidata.d) Campaña «stop-and-go», a la que suelen acudir los políticoscuando no tienen demasiados fondos. Se trata en recomenzar cadavez que se produzca un acontecimiento que podría reforzar laimagen del candidato o candidata. Maarek utiliza una metáforamuy interesante en este caso, la del surfista. Para el autor el políticoes un surfista que utiliza la energía de las olas para ser propulsado.

Lo ideal sería la combinación de varios de estos métodos, paraconseguir una mayor eficacia, sin embargo conviene tener en cuenta algunosfactores que pueden entorpecer una campaña por la toma de la decisiónequivocada del momento de intensificación del mensaje:

- Una decisión tardía sobre la intensificación de la campaña impidela movilización de los militantes y voluntarios y además dificultalas posibilidades de actuación como transmisores en la campañacentral de la organización



- La inercia que acompaña al complejo proceso de la comunicaciónpolítica, que provoca un freno a la evolución de una campaña alfinal del periodo electoral. Es lo que los norteamericanos llaman«time’s up» .

6.6. Análisis de los medios de comunicación

Un aspecto importante del Marketing Político es la acertadadeterminación de los medios y canales que vamos a utilizar para comunicarel mensaje, y por este motivo en las fases de análisis y producción delmensaje se debe hacer un trabajo bastante especializado, para acertar lomás posible en la selección de los medios que se van a utilizar en lacampaña.

En este sentido, los sondeos de opinión sobre cultura política, así comolos distintos barómetros del CIS, e incluso los estudios postelectoralesrealizados por Gallup, nos ofrecen una información que facilita undiagnóstico interesante del electorado en cuanto al consumo de medios.Los datos que conviene analizar para realizar una radiografía del electoradoen función del consumo de medios son los siguientes:

1) Acceso. Es decir, las posibilidades del votante: equipamiento,acceso a Internet, teléfono móvil, ordenador, aparatos detelevisión...2) Frecuencia del consumo, que se recoge en los estudiosmencionados con preguntas tipo como ¿con qué frecuencia lee elperiódico, oye la radio o ve la televisión? En este sentido se suelenofrecer respuestas cerradas como por ejemplo nunca o casi nunca,de vez en cuando, sólo los fines de semana, dos o tres días porsemana, cuatro o cinco días a la semana, todos los días. O bien sepregunta por el tiempo directamente ofreciéndose respuestascerradas por horas y/o días.3) Franja horaria en la que ve la televisión o escucha la radio4) Medio específico que lee, escucha o ve. Estos datos se controlancon cierta facilidad gracias a los estudios de audiencia, EGM, OJD...5) Interés por el contenido. En este caso se trata de considerar elinterés por la información que ofrecen estos medios: seccionespreferidas por el electorado, tipo de información que consume,

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interés por la política...6) Confianza en los medios de comunicación. Con este apartadose pretende conocer el grado de fiabilidad que ofrecen la prensa,la radio y la televisión al votante, para así poder elegir el canaladecuado en cada momento durante nuestra campaña.7) Por último a estos datos se puede unir la pregunta ¿a través dequé medio siguen la campaña electoral y la información política?¿y con qué frecuencia?, para acotar aún más si cabe la elección delmedio, para emitir nuestros mensajes, indicada en el punto anterior.

Así, con todos estos datos podemos establecer el siguiente diagnósticodel electorado a finales del año 2003, unos meses antes de la campañaelectoral que estamos analizando, y según el Estudio General de Medios(EGM)obtendríamos el siguiente mapa del electorado en lo que respectaal consumo de medios.

Según los datos de EGM referidos a la tercera oleada de 2003, el 39,7por ciento de los españoles leen la prensa todos los días o casi todos. Delos que dicen leer la prensa, el 90,3 por ciento leen periódicos deinformación general, y además un 26,47 por ciento lee prensa deportivay un 1,37 por ciento económica.

Ahora bien, de todos estos, ¿cuántos siguen una campaña electoral através de la prensa? Según un sondeo postelectoral de Gallup elaboradotras las Elecciones Generales de 2000, sólo el 31 por ciento de los lectores


PRENSA RADIO TV REVISTAS CINE INTERNETTOTAL 39,7 57,9 90,7 53,1 9 26,9

HOMBRE 61,3 53,1 48,7 45,7 54,5 58,5MUJER 38,7 46,9 51,3 54,3 45,5 41,5

14-19 años 6,3 8 8,4 11,2 16,3 1820-24 años 9,4 10,2 8,7 11,6 22,2 18,225-34 años 22,1 22 18,9 24 32,4 29,935-44 años 21,1 19,5 17,7 20,4 14 19,345-54 años 16,8 14,9 14,4 14 8,1 10,755-64 años 11,1 10,7 11,7 8,6 4,6 3,2

Más de 65 años 13,3 14,8 20,2 10,2 2,5 0,9Alta 11,1 9,6 6,7 9,1 14 16,6

Media alta 19,3 16,9 14,4 17,3 20,1 23,8Media media 44,4 44,7 41,2 44,8 44 42,7Media baja 22,2 23,4 29,5 24,8 19,3 15,1

Baja 3,1 5,3 8,1 3,9 2,5 1,7

CARACTERÍSTICAS

SEXO

EDAD

CLASE SOCIAL

Fuente: Estudio General de Medios 2003


de prensa siguieron la campaña todos los días en los periódicos, mientrasque el 15 y el 54 lo hicieron dos o tres días a la semana o nunca.

En lo que a la radio se refiere, según el mencionado estudio de EGM,un 57,9 de los españoles escuchan la radio todos los días o casi todos losdías. La radio, de acuerdo con el estudio postelectoral del CIS de 2000 esun medio que goza de un alto grado de confianza (un 59 por ciento delos encuestados piensan que le inspiran bastante confianza y un 19 muchaconfianza). Ahora bien, según Gallup, el 68 por ciento de los oyentes deradio no siguen una campaña electoral nunca o casi nunca, y tan sólo un26 por ciento lo hacen todos los días. El 6 por ciento sigue la campañaelectoral a través de la radio dos o tres días a la semana.

Por último, el 90,7 por ciento de los españoles reconocen que ve latelevisión todos los días o casi todos, por lo que la convierte en el mediodeseado para lanzar el mensaje político, no sólo en una campaña electoral,sino durante todo el año. Además las noticias del medio televisivo, quecuenta con varias ventajas como se señala durante el presente trabajo,goza de una confianza del 58 por ciento, que creen que las noticiasofrecidas en televisión son bastante fiables, mientras que un 14 cree queson muy fiables4. Por el contrario un 21 por ciento considera poco fiableslas noticias ofrecidas en televisión y el 3 por ciento cree que no tiene

Seguimiento de la campaña en los medios (GALLUP)

62

3126

815

6

30

54

68

TELEVISIÓN PRENSA RADIO

Todos los días o casitodos

Dos o tres días a lasemana

Casi nunca o nunca

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ninguna fiabilidad. Además, la televisión es el medio a través del cualsiguen la campaña electoral un mayor número de electores, un 62 porciento según el estudio de Gallup realizado en 2000, mientras que un 30no lo hace nunca o casi nunca.

Como conclusión, se podría decir que los tres medios, radio, prensa ytelevisión son necesarios para la Comunicación Política, ya que soncomplementarios a la hora de llegar al elector por un lado, y sobre todoporque al utilizar los tres medios a la hora de difundir el mensaje político,será más fácil llegar a un mayor número de votantes y con una mayorredundancia en el mensaje. En todo caso parece evidente que, con losdatos ofrecidos que le televisión y la radio son los medios en los que másatención debemos prestar y en ese orden, sin descuidar por supuesto laprensa escrita, que nos permitirá ofrecer una información más reflexiva,más pausada y con una mayor cantidad de información y datos que losmedios audiovisuales. Asimismo, como se puede observar en la tablaanterior, es necesario conocer el perfil de los consumidores de mediosde comunicación en función de sexo, edad y clase social, datos que sinduda ayudarán a focalizar los mensajes en los distintos medios, según sepretenda llegar al elector joven o mayor, hombre o mujer, de clase media,alta o baja.

6.7. Definir la estrategia adecuada

Según Xavier Roig, especialista en campañas electorales, «la estrategiaen unas elecciones, como cualquier otra actividad humana, ordena lasacciones determinadas a conseguir el objetivo formulado de acuerdocon los recursos de los que se dispone.»5 Una vez definida y acordada laestrategia, permite tomar con tranquilidad, coherencia y rapidez lasdecisiones de cada día.

Un año y medio antes de las Elecciones Autonómicas catalanas de1999, dos expertos norteamericanos coincidieron en su diagnóstico trasver detenidamente un video sobre los mítines del PSC en el Palau deSant Jordi de Barcelona. El movimiento de las banderas y la presencia designos de identidad propios de un acto culminación de campaña eraimpropia e inadecuada para una partido con vocación de gobierno, quenecesitaba conseguir una mayoría de votos. «Si aspiráis a conseguir la



confianza de una mayoría de votantes no podéis irrumpir en el comedorde las casas con unas imágenes tan afirmativas de una identidaddiferenciada, de militancia casi excluyente», aseveraron los especialistasestadounidenses. Esa forma de subrayar los símbolos propios de unamanera tan llamativa sería, según su planteamiento más adecuada paraun partido minoritario.

La contundente afirmación de los dos consultores norteamericanoscambió definitivamente la forma de afrontar la campaña por parte delPSC. Esta anécdota permite subrayar la relevancia de la estrategia comoguía de la acción electoral.

Un aspecto central de la estrategia es la dirección de la capacidadde movilización y las Elecciones del 14 de marzo volvieron a impulsar eldebate sobre la participación y la aparente dificultad de los partidos decentroizquierda y de izquierda para maximizar sus posibilidades de triunfo.

Así, el PSOE orientó su estrategia a incrementar la participación de losllamados votantes propios. Se trataba de un planteamiento que merecíaser sometido a escrutinio porque ya había cosechado algunos fracasos enconvocatorias anteriores, sobre todo, porque es una opción radical ydifícil de llevar hasta sus últimas consecuencias en un margen tan cortode tiempo como es la campaña electoral, y que normalmente secomplementa con acciones compensatorias dirigidas al electorado másde centro. De esta manera, señala Xavier Roig, el resultado puede ser unpanorama de confusión e incoherencia, ya que el discurso moderado deZapatero dirigido a los votantes de centro se enmarcaba dentro de lalógica de los mítines, un entorno claramente disuasorio para aquellos queprobablemente habían votado otras opciones en anteriores comicios.

El PP por su parte sabía que un buen resultado en las urnas dependíaen gran medida de atraer a votantes no propios; y por este motivo suestrategia estaba condicionada por su objetivo central, por lo que tuvoque construir sus mensajes en unos términos que no facilitasen la divisióndel electorado porque esto favorecería más al PSOE. Por ello, la estrategiade los populares se basaba en acorralar a los socialistas en el rincón desus votantes fieles, apelando al discurso de la competencia por el centromediante la identificación con el radicalismo tanto de izquierda comonacionalista.

El problema se presentaba en los votantes propios, que son ciudadanos

227

que han pasado a ser abstencionistas estructurales: no votan habitualmente,participan poco en la vida política y es muy difícil que en tan corto plazode tiempo se les convenza de que cambien de actitud. La movilizaciónde los electores en las sociedades democráticas occidentales, como ya seha indicado antes, responde más a una cierta fidelidad ideológica, cuyogrueso se ha visto reducido progresivamente por las razones expuestasen los primeros capítulos. Esto lo saben los responsables de movilizaciónde los partidos de izquierda, que han comprobado lo difícil que se leshace llenar pabellones o plazas de toros para los mítines. Es muy comúndecir que las elecciones se ganan o se pierden en el terreno de los indecisos,pero también lo es el ignorar eso que todo el mundo considera obvio.

Como se ha señalado más arriba, la percepción que los responsablesde campaña tengan del electorado es fundamental para definir unaestrategia adecuada. Es decir, si la dirección de campaña entiende que elelectorado está formado por dos bloques y que el favorable, el másgrande es el de los votantes propios, lo natural será concentrar los esfuerzosen movilizar esta parte de los electores supuestamente más amplia.

Se trata de un planteamiento sencillo: buscar un máximo número devotos entre los electores más próximos. Pero es más, hay que concentrarseen aquellos que estarían dispuestos a hacerlo, esto es que votan oconseguiríamos que lo hicieran, y no perder más tiempo del imprescindible,ya que de lo contrario, si el objetivo no es lo suficientemente realista secorre el riesgo de cometer errores estratégicos decisivos, como porejemplo ocurrió en las Elecciones Generales de 2000, cuando se intentómovilizar al electorado de izquierda con el pacto PSOE-IU. Los esfuerzosno realistas de movilización de un teórico bloque propio puedendescompensar la aplicación de recursos de manera que acaben siendoexcesivos los dedicados a un objetivo casi imposible, y nos referimos arecursos no sólo económicos sino también al tiempo y la capacidad degestión.

Además, la movilización para recuperar los votantes desaparecidospuede llevar implícito la movilización adicional del electorado de losadversarios; y por este motivo al PP le interesaba enfriar la campañaelectoral, algo que a posteriori no está tan claro.

Así, concluye Xavier Roig que la focalización de la campaña socialistaen Rodríguez Zapatero es un ejemplo de reorientación estratégica, ya



que de las últimas encuestas publicadas se desprendía que el cambio(señalado más arriba) al que aspiraba una mayoría de los electores estabamejor representado en Zapatero enfrentado a Rajoy que confrontandoPSOE con la reconocida eficiencia del PP, como maquinaria electoral.

Para concluir, podemos afirmar basándonos en palabras del consultorestadounidense, Joe Napollitan, «es posible que una campaña mediocrese salve si la estrategia es correcta, pero es imposible que una buenacampaña tenga éxito si la estrategia no es la adecuada.»

NOTAS

1. SANCHIS, J.L; Op. Cit., 19982. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, págs. 33-343. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, págs. 47-484. SANCHIS, J.L.; Op. Cit ., 1998, pág. 995. SANCHIS, M.J.; Op. Cit ., 1999, pág. 346. MAREK, P; Op. Cit., 1997, págs. 88-897. SANCHIS, J.L.; Op. Cit ., 1998, págs. 97-1128. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 899. El Mundo , 28 de marzo de 2001. Noticia referida a un curso impartido dentro

de los cursos de invierno de la Universidad de Málaga.10. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, pág. 9211.MONZÓN, C. y DADER, J.L.; «Las encuestas y su tratamiento periodístico»;

en MUÑOZ ALONSO Y OTROS; Op. Cit., 1990.12. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997, págs. 96.9713. MAAREK, P; Op. Cit ., 1997, págs. 98-10314. MAAREK, P.; Op. Cit. 1997.15. CANEL, M.J.; Op. Cit., 1999, págs. 37-3816. NIMO, D.; The Political Persuaders.The Techniques of Moden Electio Campaign,

Prentice may, New Yersey, 1970, pág. 7717. ORTIZ CABEZA, F.; Guía de marketing político. Cómo actuar para llegar a

mantenerse líder, Esic, Madrid, 1983, pág.8518. ORTIZ CASTAÑO, P.; Manual de técnicas electorales , Ediciones de las Ciencias

Sociales, Madrid, 1993, pág. 2519. NEWMAN, B.; The Marketing of President. Political Marketing as Campaign

Strategy, Sage, California, 1994, pág. 6720. MAAREK, P.; Op. Cit , 1997, pág. 6721. LUQUE, T.; Op. Cit .,1996, pág. 138

229

22. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, pág. 3823. Ibidem24. Estudios Postelectorales, CIS, 2000 y 200425. Censo electoral. Elecciones Generales 2004, INE26. Ver ejemplos de votantes según el mercado del voto por su similitud27. Estudios Postelectorales, CIS, 2000 y 200428. Estudio Postelectoral Elecciones Generales 2000, Gallup29. Estudios Postelectorales 2004, Instituto Opina30. Estudio realizado por Gallup en junio de 200431. Postelectoral. Cultura Política, CIS, 200032. Postelectoral Elecciones Generales 2000, Gallup33. MAAREK, P.; Op. Cit . 1997, pág.5134. ARCEO VACAS, J.L.; Op. Cit ., 1993, págs. 17-1835. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 2002, pág.12336. KEITH, B.E. y otros; The Mith of the Independent Voter , Berkeley, Universidad

de California Press, 199237. CANEL, M.J.; Op. Cit., 1999, págs. 209-21038. CANEL, M.J.; Op. Cit., 1999, pág. 21439. MAAREK; P.; Op. Cit ., 1997, págs. 66-7040. El presidente francés Valery Giscard d’ Estaing consideró que perdió su

cargo en 1981 por comenzar tarde su campaña, cosa que sin embargo no le ocurrióen 1988 a Mitterrand que también empezó demasiado tarde su campaña.

41. MAAREK, P.; Op. Cit., 199742. Estudio Postelectoral Elecciones Generales de 2000, CIS43. ROIG,X.; «A la caza del votante propio», El País, 9 de marzo de 2004


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CAPÍTULO 7LA FASE DE CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE

ELECTORAL

7.1. Creación de la imagen de partido

El partido es la institución a la que se le otorga el papel de gestión delproceso de acceso al poder. La Constitución Española dice en su artículo6, que «los partidos expresan el pluralismo político, concurren a laformación y manifestación de la voluntad popular y son instrumentofundamental para la participación política». Esto quiere decir que aunqueen España se permite presentar candidaturas independientes, «hoy porhoy es difícil tomar parte en la carrera electoral sin respaldo de un partidopolítico.»1

Teodoro Luque (1996) ofrece sin embargo una definición partidopolítico más centrada en la personalización de la política, ya que lo definecomo «la organización que respalda y de la que sale el candidato.2 Aunqueen los últimos años se está produciendo una evolución hacia la indefiniciónideológica, (todos los partidos quieren ser de centro), los partidos políticosse definen o se identifican con una ideología, para ser utilizada a la horade elaborar el mensaje electoral.

A pesar de esa evolución a la que hemos hecho referencia en el párrafoanterior, la ideología es el elemento que caracteriza a un partido políticofrente a otro: los partidos son de derechas o de izquierdas, demócratas orepublicanos, conservadores o liberales, tradicionales o progresistas, etc.;y aspiran a llegar al poder para gestionar la vida pública basándose en losprincipios ideológicos con los que se identifica.

A la hora de configurar el mensaje electoral, según María José Canel3 elpartido político se compone de tres elementos fundamentales que definensu perfil:

1) Una trayectoria política. Es la historia del partido desdesu pasado hasta el presente más inmediato.


En este sentido, el PSOE se presenta a las Elecciones Generales de2004, con el haber histórico4 de «haber escrito muchas de las mejorespáginas en la dirección política del camino que ha recorrido nuestro paísen las tres últimas décadas», indican los socialistas en su programa electoral,en el que también realizan una autocrítica por los «errores del pasado» yel desgaste sufrido en unos momentos además en los que España vivíauna importante crisis económica internacional. El PSOE destaca ademásel papel que ha jugado en el desarrollo de las autonomía y losAyuntamientos, así como en logros en sanidad, en educación, integracióny en la consolidación de la democracia. En resumen los socialistasconsideraban que «desde el gobierno y también desde la oposición», hancontribuido decisivamente a dirigir España en la conquista de su futurodesde los valores de igualdad, libertad y solidaridad.

El Partido Popular se presentaba a las Elecciones Generales de 2004,con el aval de los ocho años de gobierno5, en los que según los populares«el país ha cambiado, se ha incrementado con cuatro millones y mediode nuevos trabajadores la tasa de empleo, la Seguridad Social garantizaday las cuentas públicas saneadas.» Al mismo tiempo, el Partido Populardestaca su «patriotismo constitucional» un valor también histórico ligadoa los populares, y que en este caso se utiliza como contraposición a la«España plural» de los socialistas.

Por último Izquierda Unida se presenta ante el electorado destacandocomo valores históricos6 el ser una «fuerza autónoma, alternativa y concapacidad para dar respuesta a la ciudadanía», basando sus argumentosen la experiencia vivida en aquellas Comunidades Autónomas yAyuntamientos donde gobiernan.

2) Unas características organizacionalesEl partido cuenta con una infraestructura, como institución que es, una

distribución de poder, una implantación territorial, unos procedimientospara la toma de decisiones, un presupuesto.

En lo que a la organización y estructura interna se refiere, el PSOEcuenta con un gran caudal de recursos humanos (sus militantes),organizados en Agrupaciones Provinciales, Municipales y Locales.Asimismo, los socialistas cuentan con una estructura sectorial para el trabajopor áreas (Salud, Medio Ambiente, Participación Ciudadana, ParticipaciónEducativa, Emprendedores, Autónomos y Economía Social; y Sociedad

233

de la Información). Los principales órganos internos del PSOE son elCongreso, el Comité (Federal, Director o Provincial), encargado dedesignar al candidato a la presidencia (del Gobierno, a la Junta de Andalucíau Diputaciones y Ayuntamientos) a propuesta de la Comisión Ejecutivarespectiva; y la Comisión Revisora de Cuentas y el Defensor del Militante.Siempre ha sido tradición en el PSOE que el Secretario General deAndalucía sea el candidato a la presidencia de la Junta.

A diferencia del PSOE, el PP es un partido presidencialista, cuyosprincipales órganos son el Congreso, La Junta Directiva Nacional, Regionalo Provincial, máximo órgano de dirección entre congresos y el ComitéEjecutivo Nacional, Regional o Provincial. Asimismo, el PP-A cuentacon una serie de órganos especializados, como lo son el Comité Electoraly el Comité de Derechos y Garantías. En el PP, desde siempre el candidatoo la candidata a la presidencia del Gobierno o de una ComunidadAutónoma ha sido el presidente o la presidenta del partido en dicholugar.

En lo que respecta a la organización interna de IU sus órganosprincipales son la Asamblea, la Presidencia liderada por el Coordinadoro Coordinadora, generalmente el candidato o la candidata a la presidencia;la Comisión Permanente y la Comisión Revisora de Garantías y laComisión Financiera. En el caso de la federación de izquierdas, el candidatoa la Presidencia del Gobierno suele ser el Coordinador General.

3) Unos elementos simbólicos Estos elementos son utilizados para representar esas realidades genéricas

y un tanto abstractas, para llegar con claridad y precisión a los votantes.Algunos de estos símbolos son los imagotipos (la gaviota del PP, la rosay el puño del PSOE, las letras en gris con el punto rojo (I) y verde (U)«IU» de Izquierda Unida, acompañadas del sol amarillo heredado delpacto de IU con los verdes; o la mano abierta del A, por ejemplo, juntocon sus respectivas sintonías o himnos.

Se puede decir en términos de Marketing Comercial que el elementopartidista implica la marca política, que suele ser de carácter más duraderoen el tiempo: los partidos cambian de candidatos, de líderes, depropuestas, de imagen corporativa, etc., quedando la marca es decir elpartido, con los elementos mencionados más arriba de manerapermanente, salvo refundaciones, caso por ejemplo del PP.

L A F A S E D E CONSTRUCCIÓN D E L M E N S A J E E L E C T O R A L


7.2. El programa electoral

El programa electoral de un partido político es la oferta de solucionesque ofrece a unos problemas específicos: paro, inseguridad ciudadana,etc. Este documento suele impregnar a la campaña un tono de futuro yde promesa, utilizando con frecuencia palabras como: «haremos,construiremos, sanearemos, incrementaremos, prometemos, etc.»7

Como regla general, el programa gira en torno a unas cuestiones queson problemas, que se han denominado ‘issue’. Los ‘issues’ son loselementos del programa electoral que diferenciarán las propuestas de unpartido de otro. Tienen un carácter coyuntural y vienen condicionadospor un contexto político, social y económico de cada campaña electoral.En realidad son los temas de campaña, de una campaña concreta y node la anterior ni de la posterior, porque no suceden estos problemas enun mismo tiempo y de la misma manera. Por ejemplo, no tiene sentidoque en la campaña de 1986, pese a que uno de los temas centrales fue laentrada en la Unión Europea, que se hablara del Euro, puesto que esalgo posterior, y en concreto fue tema estrella en la campaña de lasElecciones Generales de 1996.

Estos temas a su vez, suelen tener por lo general varias posiblessoluciones, y por este motivo los partidos toman posiciones diferentes alrespecto, en función de sus ideologías. Por tanto, y enlazando con elpunto anterior, la imagen de partido, hay que destacar que el programatiene un carácter más puntual y específico, que la imagen de partido.

Según María José Canel, el programa electoral resume las propuestasde los partidos, distribuidos de la siguiente manera:8

a) Un prólogo o introducción que incluye una serie deafirmaciones genéricas sobre qué supone la oferta del partido enel contexto electoral oportuno. Normalmente este prólogo sueleir firmado por el cabeza de cartel.

Analizados los programas de los tres partidos nacionales principales(PSOE, PP e IU), en este sentido podemos afirmar que los tres incluyenun prólogo o introducción, en la que se incluyen las afirmaciones genéricasy un resumen de las apuestas políticas de cada partido, con la salvedad deque, mientras los programas de PP y PSOE esta introducción consiste enuna carta firmada por los líderes y candidatos de cada partido, Mariano

235

Rajoy y José Luis Rodríguez Zapatero, respectivamente, IU opta porotra fórmula diferente, estructurada en dos partes diferenciadas, unprólogo, al más puro estilo de prólogo o introducción titulado «capacesde ganar, capaces de gobernar», que suena a una declaración deintenciones; y un segundo bloque dentro de la introducción titulado«nuestro programa», que resume las medidas principales de la coaliciónde izquierdas.

b) La presentación del partido político, que consiste en una brevereseña histórica del partido incluyendo fechas claves, y quérepresenta, así como sus logros. (Véase apartado anterior)c) Cuestiones específicas. Es la parte donde se desarrolla elprograma. Aquí se exponen de manera más o menos concreta, laspropuestas de áreas de un partido en caso de llegar al poder.

Los principales temas o propuestas de PP, PSOE e IU se recogen ensus respectivos programas electorales respetando una estructura diferentepara cada una de las organizaciones y siempre guardando una cohesióncon el resto del documento. Así, el Partido Popular opta por estructuraren cinco grandes bloques sus principales ofertas:

1) «Más cerca del pleno empleo», apartado en el que se recogencomo es lógico las propuestas populares sobre el empleo, laempresa, impuestos económicos, etc.2) «Hacia un mayor bienestar social»; en el que se pueden encontrarlas propuestas referidas a la familia, la mujer, la juventud, a losmayores, a la seguridad, al tráfico, al consumo y al deporte3) «Por un futuro mejor»; apartado que contempla las ofertaspopulares destinadas a la educación, la ciencia, las nuevastecnologías, el sector audiovisual, las infraestructuras, lasadministraciones y el medio ambiente4) «Una España que cuenta»; donde se recogen las propuestas depolítica internacional5) « Nuestro compromiso con la Constitución»; que incluye lasmedidas relacionadas con la Carta Magna y las reformas para lamejora democrática.

El PSOE por su parte hace lo propio en seis partes:1) «España en el mundo», en el que se recogen las propuestas depolítica internacional del Partido Socialista



2) «La democracia de los ciudadanos y las ciudadanas. La Españaplural. La España Constitucional», apartado que contempla todoslos contenidos referidos a la profundización en la democracia, lasautonomías...3) «Un nuevo impulso a la sociedad del bienestar», donde seproponen aquellas ofertas relacionadas con el bienestar social:sanidad, mayores, familia, discapacitados, jóvenes, mujer...4) «Hacia una economía más productiva», lugar destinado a laspolíticas económicas del PSOE, destacando el empleo, la fiscalidad,el comercio, el turismo, la agricultura y la pesca...5) «La educación, nuestra prioridad básica»; incluyendo las nuevastecnologías y la ciencia6) «Cultura con los ciudadanos»; apartado destinado tanto a laspropuestas de cultura como de deportes de los socialistas.

Y por último, IU, divide su oferta programática en cuatro grandesbloques:

1) «Un contrato social y ecológico con la ciudadanía», que en dossubapartados recoge temas tan diversos como el empleo, laspensiones, la educación, sanidad, mayores, vivienda, transporte ymovilidad, igualdad, economía...2) «Nuevas libertades, nuevos derechos y nuevos poderes», querecoge las medidas y propuestas referidas a la participación, lacultura, las nuevas tecnologías, la comunicación, etc.3) «Reforma del Estado. Un nuevo federalismo para una nuevaconvivencia», lugar destinado a la política estatal, la constitución,las autonomías, las ciudades, etc.4) «Una política exterior de paz, desarme y solidaridad. Otromundo es posible»; sección destinada a las propuestas de políticainternacional de IUd) Epílogo o conclusión, que resalta los puntos más importantesdel programa

De los tres programas estudiados, tan sólo el Partido Popular incluyeun epílogo a modo de conclusiones y/o resumen de sus propuestas;mientras que IU, aporta como novedad un anexo con las propuestasrealizadas por los movimientos sociales. Veamos con detenimiento ahoralos contenidos de cada uno de estos tres programas.

237

El programa electoral del Partido Popular para las Elecciones Generalesde 2004 se centraba básicamente en resaltar lo conseguido durante losúltimos ocho años por José María Aznar, y destacaba varios aspectos:asegurar el pleno empleo, avanzar hacia un mayor bienestar, trabajar porun futuro mejor, potenciar una España relevante en Europa y en elmundo, y establecer el compromiso firme con el marco constitucional.Las propuestas más importantes, que se convirtieron en el centro políticode la campaña de su secretario general, Mariano Rajoy, pueden resumirseen diez prioridades. Con su llegada Gobierno de la nación secomprometía firmemente a la derrota definitiva del terrorismo,imponiendo el Estado de Derecho. El pleno empleo al final de la décadaera el objetivo económico y social más importante. Trabajar por unaeconomía estable y abierta, donde la reducción de los impuestos sea unaprioridad, para un futuro mejor. Mariano Rajoy prometía apoyoespecialmente a las familias con hijos discapacitados o ancianos a sucuidado, trabajar por una mayor seguridad ciudadana y una mayor eficaciade la Justicia, dar el impulso necesario para una educación plural, diversa,integradora para la inmigración; no abandonar nunca el marcoconstitucional, y a través de él fomentar la cohesión social y la eliminaciónde todo desequilibrio territorial. Las cuatro palabras mágicas del proyectode Mariano Rajoy fueron ética, honradez, diálogo y moderación.

El programa electoral del Partido Socialista por su parte, bajo el lema«Merecemos una España mejor», defendía medidas como la introducciónde algunas rebajas fiscales, la reducción del número de tramos del IRPFy la creación de un espacio fiscal propio para todas las autonomías.Asimismo Los socialistas prometían durante la campaña electoral convertirtodos los tribunales autonómicos en la última instancia procesal en suámbito territorial y reformar el Senado para hacer que éste nunca sedisuelva y que sus miembros se elijan coincidiendo con las eleccionesautonómicas. En el ámbito sanitario, José Luis Rodríguez Zapateroprometió reducir el plazo de espera para las operaciones quirúrgicas a unmáximo de 45 días y la generalización del derecho a la dispensacióngratuita de la píldora poscoital. El PSOE proponía aprobar una ley departidos que incluya un control exhaustivo de sus cuentas, prohibiendotoda financiación privada que no venga de las cuotas de los afiliados, ytambién reforzar el papel de los sindicatos como actores sociales. Además,



Zapatero asumió el compromiso de crear un Consejo Superior de MediosAudiovisuales mediante ley orgánica; la elección de los máximosresponsables de RTVE y la agencia EFE en el Congreso por mayoría dedos tercios. Por último, uno de los puntos más destacables y polémicosdel programa socialista fue el anuncio de la retirada de las tropas españolasen Irak si antes del 30 de junio la ONU no había tomado las riendas delpaís9.

El programa electoral de Izquierda Unida proponía trabajar por unEstado Social Participativo, en el que fuese una prioridad el empleo estable,de calidad y donde se asegurasen los derechos del trabajador, la garantíafirme del pago de unas pensiones dignas, la aplicación directa deverdaderas políticas sociales, donde se potenciase la educación, la sanidady el reconocimiento firme del derecho a una vivienda y el desarrollo deltransporte público que asegure el derecho a la movilidad. Esta formaciónde izquierdas se comprometió a mejorar la calidad de vida a través deuna política ecológica, con la renovación de energías, el cuidado del aguay de la naturaleza con una política forestal. La economía fue otro de loscentros programáticos: es necesaria una economía al servicio del bienestary la igualdad, con un desarrollo especial para las pymes y los autónomos,y un impulso definitivo del I+D. Gaspar Llamazares se comprometió agarantizar la participación y la transparencia de la vida pública, con unaregeneración democrática y un avance hacia la democracia participativa,un desarrollo formal de una nueva política de comunicación, el impulsode la igualdad entre hombres y mujeres, mayor integración para lainmigración y asegurar un verdadero Estado laico. Una de las propuestasmás ambiciosas fue la construcción de un Estado federal, dentro deEuropa, con una defensa firme de los derechos humanos y los valoresde la paz.

Por último en cuanto al programa electoral, destacar que en su diseño,PP y PSOE optan por la fotografía del cartel de sus candidatos a lapresidencia del Gobierno, mientras que IU hace lo propio por el cartelprincipal de su campaña, una silueta de una pareja, en una montaña,próximos a las nubes, con su eslogan «Palabra» en la portada,predominando el color verde de las letras, mientras que, como no podíaser menos el rojo es el color predominante en el programa del PSOE yel azul en el caso del PP.

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7.3. Creación de la imagen del candidato

Lourdes Martín Salgado10 en Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasiónen democracia ; explico cómo ha de construirse la imagen de un candidato;profundizando en las causas que han convertido a este elemento electoralen un factor importante para determinar el voto y en algunas estrategiaspara producir la imagen de éste.

Los principales elementos que componen la imagen de un candidatoen los que se detiene Martín Salgado son: su carácter, su credibilidad, sudinamismo, su carisma, su liderazgo, su poder comunicativo, sobre todoel no verbal; y su vida personal.

Lourdes Martín Salgado considera que el candidato o la candidata deun partido es un factor decisivo del voto. Se trata de un fenómeno reciente,que tiene sus orígenes aproximadamente en los años sesenta,fundamentalmente gracias a la televisión. Fue Campbell y otros autoresquienes en 1960 tuvieron en cuenta las características personales de loscandidatos como un factor más que influye en la conducta del votante,además del partido y los temas.11

Tres son las características del sistema americano, algunas de las cualesa nuestro entender no son características exclusivas de este país pese adiferencia en sistemas electorales, que fomentan que las campañas secentren en el candidato:

1) La existencia de un sistema presidencialista, fundamentado enel uso de las primarias para elegir a los candidatos, como se havisto en el capítulo dedicado a la evolución de la ComunicaciónPolítica.2) La reducción del papel de los partidos políticos producida enlos últimos años3) La ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista,debido al creciente desencanto de los ciudadanos hacia la clasepolítica o hacia los partidos

Así un partido político debe proyectar su imagen de dos formas básicas:1) La imagen tradicional de la organización, su identidadcorporativa (por ejemplo la representación de la clase obrera)2) La imagen específica del partido, que suele personalizarse enun líder o un candidato estrella (por ejemplo haciendo uso de



nuevas caras, para simbolizar una renovación)La imagen de un candidato se ha estudiado desde dos perspectivas

diferentes, desde el punto de vista del emisor, es decir de quienes creenque el comunicador determina la imagen del candidato; y desde el puntode vista del receptor, que es la postura que considera que es el electorquien determina la imagen del candidato.

Lo cierto es que, como parece lógico, ambas teorías se complementan:la imagen del candidato es el resultado de la interacción entre la que elcandidato proyecta, y lo que el votante percibe, según una serie de variablesque se estudiarán a continuación.12 El concepto que se esta estudiando eneste apartado, la imagen del/la candidato/a, está relacionado con el ethosde Aristóteles, que consideraba el carácter del orador uno de los mediosmás eficaces para persuadir.

Nimmo y Savage13 sugieren que las imágenes se forman con lo quesabemos y sentimos de otra persona, venga la información de dondevenga, así como las expectativas que nos crea. Sobre la distinción entre lainfluencia de los factores cognitivos y los afectivos existen varios puntosde vista: hay quien piensa que es más importante y por tanto determinantepara la imagen de un candidato el factor cognitivo (saber cosas de él oella); y hay quien piensa que el factor emocional es más determinante.Nimmo se inclina hacia la primera de las opciones, porque cree que lapercepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la racional.Dicho de otra forma, la información afectiva siempre nos llega sin realizaresfuerzo alguno, mientras que la cognitiva (por ejemplo de las propuestaspolíticas de un candidato implica un extra de atención, motivación ymemoria14).

Para Schwartz, la percepción que tenemos de un candidato es una«suma de actitudes», determinar cuál de los elementos (el cognitivo o elemocional) tiene mayor peso en la formación de la imagen de uncandidato es pura especulación, y hasta el momento no existeninvestigaciones que demuestren una cosa u otra.15 Lo que quiere decirSchwartz, es que toda la información que un elector recibe de un candidatoinfluye potencialmente en la formación de la imagen de éste y comoconsecuencia de ello en la decisión de su voto. Kinder (1986) y Popkin(1994), por su parte completan estas dos teorías de Nimmo y Schwartz,afirmando, y con razón, que cada votante reacciona de manera distinta al

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mismo tipo de información.16

En una campaña electoral hay tres elementos que no coinciden siempre,pero que de alguna manera conviven permanentemente: lo que el candidatoes, la imagen que proyecta y lo que los votantes perciben finalmente; ypor este motivo, la imagen como factor estratégico en unas eleccionesno es una imposición del Marketing Político, sino «una parte inevitabledel proceso de comunicación. Un político no puede evitar tener unaimagen y transmitirla.»17

El Marketing Político parte de la base de que los votantes tienen susideales y que eligen al candidato que se acerca a ese ideal. El líder idealdebe reunir una serie de requisitos como «fuerza de carácter, visión,carisma, capacidad de estar por encima de la «politiquería», habilidadpara lograr el consenso, capacidad moral para ver y hacer lo correcto,poder para derrotar a las fuerzas del mal, habilidad para conseguir quese hagan las cosas y que al mismo tiempo éstas parezcan fáciles, mantenersiempre su cercanía a la ciudadanía.»18

Las formaciones políticas, en el intento de mostrar sus estrategias paramanifestar al elector que pueden cumplir con las expectativas, suelenrealizar sondeos preguntando a los ciudadanos sobre cuáles deben serlas cualidades de un candidato, y los resultados no han cambiado muchocon el paso del tiempo: honestidad, competencia, integridad, capacidadde liderazgo y energía; y saber comunicar esas cualidades significademostrar carácter, credibilidad y dinamismo.

En las campañas electorales contemporáneas se pueden encontrar losmismos elementos que utilizaban los griegos para comunicar eficazmente:la sabiduría práctica (phronesis), la buena voluntad (euronia) y su moralidad(areté). Los expertos electorales intentan que su candidato aparezca comouna persona que domine los temas de los que habla, en la que se puedeconfiar y que muestre su honradez. Para ello se sirven de una serie deestrategias y de las distintas técnicas de comunicación.

La estrategia de la imagen es uno de los campos más explorados en elMarketing Político electoral. Los asesores prestan especial atención aaquellos rasgos y características que tiene un candidato para destacar loque el votante debe percibir, que no son otras que las cualidades necesariaspara ejercer el cargo19:

1) El aspecto y el estilo, que no sólo consiste en un buen atractivo



físico o la forma de vestir; sino también las derivaciones abstractasque el elector concluye tras ver actuar al candidato. Esto quieredecir que los estrategas deben tener muy en cuenta las habilidadesdel candidato como actor, y cómo comunica en sus aparicionespúblicas o por televisión.2) Un candidato no se puede definir como una persona honesta:debe transmitir esa honestidad de forma no verbal, mirando a lacámara fijamente, como si mirase a los ojos del espectador porejemplo. Para poner esto en práctica, no existen dietas milagrosas,sino más bien se requiere entrenamiento. Algunos políticos comoJ. F. Kennedy han tomado clases con actores; otros como Reaganson actores profesionales; y otros como Bill Clinton, son buenosactuando.

Lo más racional de la imagen en una campaña electoral es ofrecerinformación sobre la experiencia del candidato, su currículo profesional,su pasado, etc. De lo que se trata es de dar a conocer los puntos fuertesdel candidato y minimizar en lo posible los débiles, cosa que se puedehacer mostrándolos en positivo, si es posible.20

La personalidad de un candidato debe adaptarse a las expectativas delos votantes. Cuando se trata de un candidato que se presenta a la reelecciónesto es más difícil porque el elector ya tiene una idea formada sobre él oella; pero en este caso también es posible modificar o matizar la imagenexistente. Las experiencias con el auditorio, directa o indirectamenteinfluyen poderosamente en la formación de la imagen, porque permitever si el político se muestra cercano o lejano a la ciudadanía, si es fuerte odébil en sus argumentos, si es proclive a escándalos, a atacar al adversario,etc. Por tanto, y resumiendo podemos decir que en la formación de laimagen del candidato influye:

1) Lo que el auditorio sabe de sus orígenes, información quenormalmente llega a través de los medios de comunicación y delos mensajes en la campaña, bien del candidato o de la oposición2) Sus datos biográficos3) Sus posiciones políticas4) Los apoyos con los que cuenta el político. Con frecuencia serecurre a famosos, deportistas, escritores, etc. con cierta relevanciapara el elector

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5) La coherencia entre el candidato y sus compromisos electoralesrecogidos en el programa

María José Canel , que también estudia la imagen del político consideraque «el mensaje electoral queda representado en un persona concreta quees el candidato o la candidata, que en caso de que el partido ganara laselecciones será quien ocuparía el escaño, la presidencia, la alcaldía, etc. Elcandidato encarna la ideología política y las propuestas de resolución delos problemas. Elegir un candidato como parte del mensaje electoral esponer forma personal a la propuesta ideológica y programática; es comoponer cara a la política, con un candidato o candidata, la política se ríe, seequivoca, se alegra, se enfada, etc.»21

Hasta nuestros días han llegado muchos estudios sobre qué elementoscomponen la imagen de un candidato, como es el caso de Nimmo (1974),Barranco (1982), Ortiz Cabeza (1983), Levine (1992), Ortiz Castaño(1993), Newman (1994), Hacker (1995), José Luis Sanchis (1996) yTeodoro Luque (1996).

Así, y basándonos en las teorías de los autores mencionados se puededecir que un candidato es la suma de las siguientes características, cadauna de ellas con una intención destacada.

a) Características biográficas: edad, sexo, educación, nivel cultural,creencias...b) Características personales: talante, simpatía, impulsividad,sinceridad, madurez, integridad...c) Cualificación profesional: currículo, experiencia de gobierno,visión de conjunto...d) Posicionamiento ideológico: partido por que se presenta,militancia en grupos de interés, aspiraciones políticas...e) Habilidades comunicativas: telegenia, oratoria, agilidad deargumentación, claridad de expresión, timbre de voz,gesticulación...

La comunicación electoral combina todos estos elementos para crearla imagen del candidato o candidata, que será competente (hábil, inteligente,constante y responsable), fiable (honrado), con capacidad de hacer algopor la comunidad donde se celebran las elecciones, y tiene capacidad deliderar a un equipo.22

Además, para que un candidato tenga gancho electoral, ha de



proyectarse en él una imagen que contenga, según María José Canel23, lossiguientes elementos:

a) Elemento emocional. Lo normal es presentar un candidatoo una candidata cercano/a a los ciudadanos, que se considere y loconsideren un ciudadano más. Así los perfiles que se suelen ofrecerde los candidatos y candidatas están llenos de detalles biográficos:familia, lugar de graduación, características del primer empleo,detalles de la iniciación de su vida política, etc. Esto mismo ocurrebastante en campaña: se insiste en qué desayunó un candidato antesde asistir a un debate, qué hizo el día de reflexión, etc. En estesentido por ejemplo, durante la campaña electoral de las EleccionesGenerales de 2004, del candidato del PP a la presidencia delGobierno, Mariano Rajoy tan sólo se destacó su nacimiento enSantiago de Compostela; mientras que del candidato socialista,José Luis Rodríguez Zapatero se destacaron más aspectos ademásde su nacimiento en Valladolid, como por ejemplo su matrimoniocon Sonsoles Espinosa, el nombre de sus dos hijas, Laura y Alba,la influencia en su vida del fusilamiento de su abuelo, el capitánrepublicano Lozano, su admiración por Felipe González o inclusosu afición por el Fútbol Club Barcelona. De Gaspar Llamazares,candidato de IU también se resaltaron algunos aspectosemocionales en su currículum: su nacimiento en Logroño, eltraslado de su padre a Salinas (Castellón), que es el segundo hijode seis hermanos.b) Elemento social. Se trata del perfil del candidato o candidata,con el que, posiblemente, puede conectar la mayor parte de losvotantes. Así se suele presentar al candidato como un ciudadanode clase media. Por ejemplo la biografía de Carter en la campañaelectoral subrayó su experiencia como granjero, Major por su partefue identificado con un inicial contable de banco, que llegó a serMinistro de Economía, o a José María Aznar del que su currículodecía que era un tenaz opositor que llegó a ser Inspector deHacienda. Sobre el elemento social, en la campaña electoral de2004 los populares destacaron de Rajoy que es resgistrador de lapropiedad; de Zapatero hicieron lo propio los socialistasdestacando que es profesor de Derecho Constitucional en la

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Univesidad de León; e IU de Llamazares resaltó algunos aspectosmás como que estudió Medicina en Madrid y Oviedo, fundó larevista progresista «Bocetos» (sobre el enfoque social de laMedicina) en su etapa universitaria, o que es profesor de MedicinaPreventiva, primero en la Universidad de Santiago de Compostelay más tarde en Cantabria.c) Elemento profesional. En este sentido se presenta al candidatocomo hábil e inteligente. El primer spot político disimuló losdefectos de Eisenhower, en un estudio de televisión, con unosmontajes de imágenes en las que respondía a una serie de preguntas,con una gran agilidad. Se presenta además al candidato comoalguien activo (no olvidemos que en precampaña y campaña lospolíticos se recorren fábricas, mercadillos, etc.). En este sentidofue el PP quien más insistió en el elemento profesional de sucandidato, Mariano Rajoy, de quien destacó fundamentalmente suexperiencia política resaltado todos y cada uno de los cargosostentados por éste: diputado autonómico en Galicia en 1981,Director General de Relaciones Institucionales de la Xunta ySecretario de la Comisión mixta para las transferencias, concejaldel Ayuntamiento de Pontevedra y presidente de la Diputación dePontevedra y ministro de Administraciones Públicas entre 1996 y1999, Educación entre 1999 y 2000, de Presidencia e Interior en lalegislatura 2000-2004, después de haber coordinado la campañaelectoral de 2000 que llevó a Aznar a la obtención de la mayoríaabsoluta. El PSOE por su parte destacó de Zapatero su experienciaen el seno del partido (secretario general de León durante treceaños y líder del PSOE a nivel nacional desde el 22 de julio de2000, así como su experiencia como diputado desde 1986 hasta2004, destacando además de sus dotes como jefe de la oposicióndesde el año 2000, su pertenencia a las Comisiones Constitucional,Justicia, Interior e Industria. A Zapatero se le atribuye también unpapel relevante en el «Acuerdo por las libertades y contra elterrorismo». IU resalta de Llamazares su experiencia en el partidodonde ha sido secretario general de Asturias en 1981 y coordinadorgeneral desde octubre de 2000, y por supuesto su experienciainstitucional como diputado en la Junta de Asturias en 1991,



legislatura en la que fue portavoz de su grupo; su candidatura apresidente en esta misma comunidad o su etapa como líder de IUen la última legislatura, destacando sus discursos sobre la guerrade Irak por ejemplo.

Ante todo lo expuesto, no cabe duda de que surge un preguntaimportante: si con estos elementos se puede configurar la imagen de uncandidato, ¿el candidato nace o se hace? ¿Se puede fabricar al candidatocon unas buenas técnicas de comunicación electoral?

Los expertos (Barranco (1982), Newman (1994), Sanchis (1996), ArceoVacas (1982), Hacker (1995), Levine 81992), McGinnis (1972), Trent yFriedenberg (1995)) creen que un buen candidato ni nace ni se hace, omás bien todo lo contrario. Estos autores consideran que quien tieneraza de líder necesita adquirir destrezas para poder comunicarse conaquellos a quienes quiere hacer llegar su mensaje; si bien creen que elcandidato creado nunca será igual, porque parecerá forzado y falso (lefaltará autenticidad).

Por este motivo, entendemos que lo recomendable para un candidatoes que sea él mismo, y para ello debe conocer bien sus habilidades, susfortalezas y sus debilidades también. Las estrategias de comunicaciónhan de ir encaminadas a subrayar las habilidades y fortalezas y disimularlas debilidades.24 El profesional de la Comunicación Política se deberáencargar por tanto de analizar y estudiar la imagen de su candidato, pararealzar lo positivo, sin que se note el engaño, en caso de que lo halla.

Philipe Maarek en Marketing Político y comunicación. Claves para una buenainformación política, se centra en los pasos que se deben seguir para laelaboración de la imagen del político. La imagen constituye unaconstrucción tanto en la emisión como en la recepción, y los estrategasdel Marketing Político elaboran sus componentes con mayor o menorprecisión; pero la imagen toma su forma real cuando ha sido percibidae interpretada por el elector.

Por tanto, la imagen del político representa algo «objetivo», en el sentidode que el Marketing Político busca la utilización de elementos concretosque sirvan para reforzar la comunicación del candidato. Aun así, elresultado seguirá siendo subjetivo porque dependerá de la imagen que elreceptor o elector reconstruya en su mente.

Por estos motivos no es nada fácil elaborar la imagen del político, que

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de entrada, tiene que contar con cierta notoriedad, para que el destinatariode la comunicación se pueda hacer una idea clara de los elementos quecomponen la imagen en el momento que se transmite, y a su vez puedecorrelacionar esta imagen con las ideas que ya tenía del/la candidato/a ysu personalidad.

A la hora de elaborar la imagen de un político se suelen utilizar algunasfórmulas conocidas del Marketing Comercial, como la «propuesta únicade venta», USP en inglés. El USP comprende dos elementos: la búsquedade un factor diferenciador y la simplificación.

a) La palabra «unique» de la fórmula USP encierra un doblesignificado: presupone una eficacia cuando la imagen muestraclaramente que el producto determinado posee un elemento quelo diferencia de los otros del mismo género, lo que favorece quese presente al elector una ventaja. En clave de ComunicaciónPolítica, esto quiere decir que se debe destacar del político unaúnica característica que debe poseer verdaderamente: juventud,conocimientos de economía, conocimiento de política exterior,etc.

Como es obvio antes de poner en relieve esta característica hay quetrabajarla cuidadosamente:

- Se debe tener la seguridad de que es una característica propia delcandidato- Se debe estar seguro de que el votante percibirá e interpretará laidea de manera positivab) Búsqueda de la «simplificación». Los modernos mediosde comunicación de masas no se prestan a una buena transmisiónde mensajes complejos, por lo que cuanto más simple sea elmensaje, más efectivo y fácil será transmitirlo. Por tanto en unmismo acto de comunicación no debemos emitir más de unmensaje. La imagen del político ha de ser la más simple posible.

El Marketing Político debe superar a veces verdaderos obstáculos unavez efectuada la imagen del candidato, ya que lo único que existe es uncompromiso unido a la imagen, que resulta difícil de mantener, ya que setrata de una construcción subjetiva, y cualquier hecho de poca importancia,puede alterar una imagen, cuya elaboración ha costado muchos esfuerzos.

Por ejemplo, una pregunta de un periodista sobre cualquier tema, a



pesar de que el político lo domine en profundidad, puede echar portierra la imagen, si el político es pillado por sorpresa y se niega a responder.Más difícil todavía resulta controlar por ejemplo las promesas electorales.El receptor sólo podrá juzgar el valor de las mismas.

Dos son los factores que según Philipe Maarek existen, que puedensuponer dificultades para el mantenimiento de la imagen del político:

1) Problemas de compatibilidad entre el político y su imagenEs de locura construir una imagen del candidato que sea opuesta a la

personalidad del mismo, pero aunque puede parecer excesivo, es ciertoque existe este problema por dos razones.

En primer lugar, no se trata de la compatibilidad entre la imagen delpolítico y su verdadera personalidad, sino entre su imagen, por un lado,y su personalidad tal y como la recibe el elector, en este caso receptor.Dicho de otra forma, la imagen del político puede resultar incompatiblecon la que el receptor se haya forjado. En segundo lugar, se deben eliminaralgunas de las características poco televisivas del político, sobre todoaquellas que no se ajustan a las que la opinión pública considera que hande tener los que aspiran a un cargo.

En algunas ocasiones, el desfase entre esos dos aspectos es tan grandeque el político se ve incapaz de actuar de una forma que corresponda asu propia imagen. Como ejemplo está el caso denominado «Síndromede Ottinger», conocido de sobra por los asesores estadounidenses.

Richard Ottinger era un miembro de la Cámara de los Representantes,que aspiraba al cargo de senador en 1976 por el Estado de Nueva York.Al ser más joven que sus rivales, sus asesores le diseñaron una imagen dejoven ejecutivo agresivo en mangas de camisa. Pero Ottinger perdió estaimagen en una sola tarde en un debate a tres con sus adversarios, dondeapareció soso, inseguro y casi incapaz de tomar la palabra.

Los expertos en comunicación no pueden evitar el «Síndrome deOttinger», porque han de construir una imagen que ha de ser el resultadode un compromiso entre la verdadera personalidad de su cliente y aquellascaracterísticas que el votante, de modo subjetivo, espera encontrar en lapersonalidad del político.

2) Imposibilidad de un completo control sobre la evoluciónde la imagen

Mantener el verdadero control de la evolución de la imagen de un

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candidato y su percepción a largo plazo, es difícil, aunque esté en armoníacon su personalidad para el votante. Algo aparentemente insignificante ocualquier detalle, puede destruir la credibilidad de la imagen en cuestiónde segundos.

Un buen ejemplo de esto es el protagonizado por Olof Palme, cuandoen un debate con M. Fäldin se vio incapaz de dar una cifra aceptable delo que costaba un alquiler de un piso de tipo medio en Suecia.

Al comienzo de este apartado hemos afirmado que la imagen final delcandidato es la suma de la imagen que proyecta a través de los medios yla que tiene el receptor o electro sobre éste.

Así, podríamos continuar analizando aspectos que sin dudacontribuyeron durante la campaña, a que el elector tuviera una imagen delos candidatos a la presidencia del Gobierno, además de lo que ya se hadicho. A continuación analizaremos, basándonos en un resumen de prensaen el que se han estudiado más de 800 noticias para comprobar quécandidato fue el más fotografiado y cual tuvo más presencia en la prensaescrita; y en los distintos sondeos publicados para conocer la popularidadde los candidatos y la valoración por parte de los electores sobre cadauno de ellos. Esto no es ni más ni menos, como veremos a continuaciónla personalización de la Comunicación Política en el candidato que acabaconvirtiéndose en referencia de los medios como la representación delos partidos, llegando incluso como veremos a darse el caso que endeterminados casos, donde el liderazgo de un candidato es evidente queacaba por sustituir a las siglas del partido, en los titulares de prensa.

Así se podría resaltar que el candidato que más veces apareciófotografiado en la prensa fue el candidato popular, Mariano Rajoy cuyaimagen apareció el los diarios durante la precampaña y la campañaelectoral en un 36 por ciento, mientras que Zapatero hizo lo propio enun 32 por ciento de las ocasiones y por último Llamazares en un 16 porciento de las ocasiones. En lo que al protagonismo en los titulares deprensa, de un total de más de 800 noticias analizadas se ha dado el casode que en un 49 por ciento de las ocasiones, los titulares optan por elnombre del candidato en lugar de las siglas de sus respectivos partidos ocalificativos (socialistas, populares...). Como caso destacable, resaltar queentre Zapatero y Rajoy suman casi el 50 por ciento de la presencia entitulares del nombre del candidato.



En lo que respecta al candidato más fotografiado, fue Rajoy en queobtuvo mayor presencia con un 36 por ciento, seguido por Zapaterocon un 32 por ciento. Estos dos ejemplos ratifican nuestra hipótesis departida de la tendencia a la personalización de la política debido sobretodo a los medios de comunicación.

Después de lo expuesto más arriba, no resulta extraño que el candidato

Candidato más fotografiado en la prensa

ZAPATERO32%

RAJOY36%

LLAMAZARES16%

OTROS16%

Valoración de candidatos

4,65 4,79 4,76 4,86 4,96

5,07 5,07 5,18 5,13 5,08

3,61 3,94 3,75 3,73 3,66

1 2 3 4 5

LLAMAZARES

RAJOY

ZAPATERO

251

popular, Mariano Rajoy, recordemos el más fotografiado y el que máspresencia tiene en los medios, y que además goza de una imagen creadadesde el Gobierno como ministro en varias carteras, es el candidato másconocido por los ciudadanos, con un grado de popularidad y el mejorvalorado durante la evolución de la precampaña y la campaña electoral,si bien conforme avanza la contienda, Zapatero le recorta en valoración.

Podemos concluir este apartado con la frase de Roger G.Schwartzenberg25: «En otros tiempos la política eran ideas. Hoy son laspersonas. O más bien los personajes»; que no es más que un adelanto alpanorama de la política en nuestros días, en lo que a la personalizaciónde la política se refiere. La tesis de partida de este autor era que en losorígenes de la democracia el poder era anónimo, que la democracia habíasupuesto una lucha contra la monarquía o la dictadura y por tanto defendíauna despersonalización del poder.

Ya Hume decía que lo motivos que mueven a los políticos a dedicarsea los asuntos públicos era la vanidad, el agrado por ser aclamado o elreconocimiento público26 . Y es que como indica el propioSchwartzenberg, desde la Antigüedad se ha buscado el culto a la imagenpersonal, mediante estatuas, uso del retrato del líder, acuñación demonedas, etc.

Tal vez lo que pudo reducirse en el mundo occidental, con la llegadade la imprenta fue la intensidad de la personalización, mediante una relativa«racionalización» de las manifestaciones de los políticos, ya que el medioimpreso eclipsó a la voz, el gesto o la imagen audiovisual. Tras la aparicióndel cine, la radio y la televisión, ni incluso la mayoría de los políticos delAntiguo Régimen renunciaron a la popularidad y a las formas decomunicación como los festejos, las ceremonias, etc.

Y es que ni los propios demócratas se libraron de la eficacia del liderazgopersonalista. Un claro ejemplo de ello, y todavía son medios, es NapoleónBonaparte representante de la reconversión de un poder democrático enun poder personalista, convirtiéndose como lo define Ellul27 en «elredactor en jefe de toda la prensa», a través de su intervenciones y suaparato de prensa.

Schwartzenberg explicaba en su ensayo que el periódico tambiénpersonaliza a los políticos, como ocurre con la radio o la televisión:

«Deliberadamente se busca la anécdota, se cultiva la característica (...)



La consecuencia es la reducción periodística de la clase política a laanécdota. El lector-elector se pronuncia menos sobre la orientaciónpolítica que sobre el animal fetiche (...) Evitando las cuestiones de fondo,ingeniándose en simplificarlo todo, la prensa llamada «de información»estupidiza al público, adormece su sentido crítico y lo prepara parareaccionar instintivamente, irracionalmente frente al líder» 28

Sobre las causas de esta personalización, coincidimos con SaloméBerrocal29 en que la culpabilidad de los medios de comunicación no esúnica, sino que existe una colaboración de los ciudadanos; ya que «losgobernados también participan en el desarrollo de la personalizacióncuando muestran su atracción por conocer los detalles y las anécdotas delos líderes políticos», si bien a nuestro entender, los electores muestraninterés por estos temas, porque los medios lo incluyen en su agenda, y enun alto porcentaje de las ocasiones esto sucede, porque los expertos enComunicación Política utilizan los temas íntimos y las anécdotas de loscandidatos como una estrategia electoral más, para ‘vender’ el producto30

(la persona) que representa a una marca (el partido político). Laculpabilidad de los medios está claramente definida: la comunicaciónmoderna, descrita en el presente trabajo de investigación, tiende a acentuarla individualización de la política: el espectador espera ver en pantalla unrostro, oír una voz, que pertenecen a un líder político.

Y además la gente también contribuye a la personalización de la política,es más, la fomenta. Dexter y White lo explicaban cuando recordabanque «mucha gente escucha a los grandes oradores, predicadores yprofesores, no para ser instruidos, sino para ser distraídos, emocionados,divertidos o consolados.»31 Max Weber ya había advertido en varias desus obras la fuerza del «carisma» en política y el liderazgo carismático.

Varios autores han comentado que la política en las sociedadesoccidentales democráticas se guía por el referente de las actuaciones deunos cuantos protagonistas. Las consecuencias, es que la política acabareduciéndose a o que hacen o dicen esos protagonistas. Dicho fenómenodenominado «personalización» puede presentar varias facetas, que explicanlos motivos posibles de esa personalización:32

a) Personalización como condensación en imágenes. Se trata dela atención prioritaria a las simbolizaciones de la política en lugarde sus argumentos. Todos los hechos sociales son personalizados

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en el sentido apuntado por diversos autores de que todo acto osituación es reducido al problema de quién lo protagoniza. Noimporta lo que se diga o qué se haga.b) Personalización como mitificación. La acumulación de laspersonalizaciones tiende a generar una Comunicación Políticacargada de mitificaciones, tanto positivas como negativas. Unprueba la personalización mitificadora es que el espectador y elperiodista de los debates entre líderes se fijan más en el aspecto yen los gestos que en las ideas.33

c) Personalización como «hipersimbolización». Es un exceso desimbolización en el sentido de que el signo alcanza posicionesinverosímiles, simbolizar el pensamiento ideológico de un partido,los valores éticos de una sociedad, etc. en una persona.

d) Personalización como sumisión al relativismo del mercado.El valor de legitimidad de la Comunicación Política es el mercado,con la instalación del Marketing en la Comunicación Política comosuprema verdad: interesa conquistar políticamente a la mitad másuno del electorado, y por eso se organiza la política porprotagonistas profesionalizados de ésta. Los políticos expertos enMarketing hacen todo lo posible por salir en los medios en lugarde el Boletín Oficial del Estado.e) Personalización como ocultación de la realidad política. Escuando se centra la Comunicación Política sobre las personas ysus vidas para distraer la atención de otras cuestiones. Se trata dedesviar la atención pública hacia las declaraciones de los políticos,sus vidas, sus opiniones, etc. Hay una frase bastante buena que estámucho en la calle que explica este tipo de personalización: dadoque la personalización es un elemento diferenciador entrecomunicación pública y comunicación restringida, «todo lo popularlo asumen los líderes, lo impopular es producto del sistema,abstracto y anónimo».

Schwartzenberg, lo describe con una frase ingeniosa34:«...el dirigente supremo no es nada. Nada más que el figurantesupremo, puesto en escena, transformado en «vedette» por laspotencias reales (grupos económicos y financieros, latecnoburocracia, etc.). Mientras que el poder real se ejerce en otra



parte. En la sombra, lejos de la imagen fabulosa proyectada porel poder oficial».

7.4. Determinación de los temas de campaña

7.4.1. Tipos de temas de campaña

Una vez que se conocen los destinatarios de nuestros mensajes,analizados los puntos débiles y fuertes del candidato y el de sus adversarios;lo que procede es encontrar las ideas que van a ser las claves de nuestracampaña. Se trata de un momento crucial, en el que todos los datos de lainvestigación se unen al conocimiento y la experiencia de los asesores,para crear el mensaje: es el «Santo Grial de la estrategia electoral»35, lamisión más difícil, porque «una cosa es conocer las preocupaciones yproblemas de la gente, y otra bastante distinta, ser capaz de articularlasde manera creíble y aceptable para esa gente.»36

Lourdes Martín Salgado37 explica que un mensaje eficaz ha de respondera tres preguntas básicas:

- ¿Por qué quiere el/la candidato/a que lo/a elijan?- ¿Por qué representa una opción mejor que la de sus adversarios?- ¿Qué políticas llevará a cabo?

Contestadas estas preguntas, existen muchas maneras de expresar elmensaje: imágenes, palabras, eslóganes, discursos, medios audiovisuales,etc., lo que sí es necesario es que, se elija el canal que se elija, se haga demanera clara, fácil de entender y reiterar el mensaje.

Los factores que condicionan el mensaje, al contrario de lo que sepueda pensar son tres: el candidato o candidata, el electorado y elcontexto; y no los estrategas.

1) El candidato o la candidata: sus cualidades y defectos2) El electorado: sus preferencias y sobre todo sus preocupaciones3) El contexto. Es el tercer elemento que condiciona el tema de lacampaña. El contexto, el tiempo y el lugar en que se llega a laelección.

En determinadas ocasiones se suele añadir un cuarto factor, los mediosde comunicación, a los que se les considera responsables de la formaciónde la agenda de campaña, pero lo cierto es que podríamos afirmar que

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los temas de los medios son provocados por los tres factores anteriores.El papel de los profesionales de la Comunicación Política es saber

incorporar a la agenda de los medios los temas, cuando el electoradoparezca interesado, y sobre todo, cuando dichos temas favorezcan a lacandidatura, o bien sean parte ineludible del contexto.

Las características de los candidatos, las preocupaciones de los electoresy el contexto constituyen lo que Aristóteles denominó «atechnoi»: hechos yacontecimientos, que quedan fuera de control del comunicador.

Por lo general en una campaña electoral se suelen dar cuatro tipos demensajes:

a) Mensajes que hablen de los candidatosLos mensajes que tratan de los/as candidatos/as pueden ser: juicios de

su pasada labor y revelaciones su vida privada.b) Mensajes demandados por el elector

Los temas más importantes suelen tener su origen en los votantes. Laclave de la estrategia por lo general está en conocer y entender lo quenecesita el elector. De lo que se trata es de ofrecer a los electores unproducto que aporte soluciones. En este sentido, los partidos y conbastante frecuencia los medios de comunicación encargan encuestas quedeterminarán cuáles son las principales preocupaciones de los votantes,para poder referirse a ellos en la campaña. Entre los principales temasque suelen tener mayor protagonismo en una campaña están:

- La economía o los temas de bolsillo- Las cuestiones sociales: bienestar, sanidad, educación y seguridad

En tiempos de paz, estos suelen ser los dos grandes bloques de temasde una campaña.

c) Mensajes relacionados con el contextoEs un elemento primordial que hay que tener en cuenta en el reino de

la retórica y la persuasión para Martín Salgado.38 Por ejemplo, como haocurrido en España durante las pasadas Elecciones Municipales de 2003y las Generales de 2004 con el conflicto de Irak; en Estados Unidos en ladécada de los años sesenta no podía separarse la guerra del Vietnam o lalucha por los derechos civiles; en los años posteriores, el escándaloWatergate. En los setenta y los ochenta, la política norteamericana dio ungiro hacia la política internacional con Carter y Reagan, con la GuerraFría.



El peso de los temas claves varía en función del contexto en cadaelección. Por ejemplo en un periodo de recesión hablar de economía esinevitable. Lo más usual es que exista una conexión entre el contexto y laspreocupaciones del votante, si bien no siempre ocurre esto. En EstadosUnidos, la seguridad y el crimen son temas vitales, pese a que lasestadísticas han disminuido.

Tan acertado o erróneo será tener en cuenta como ignorar laspreocupaciones de los ciudadanos.

d) El análisis de la gestión del gobiernoEn toda campaña electoral, siempre habrá un candidato que hable de

la gestión realizada por el equipo de gobierno, de un cambio o de laexperiencia, de lo conocido o lo que está por conocer. En realidad entoda campaña electoral hay un referéndum para evaluar al gobernante,partido o candidato.

Para determinar si se debe utilizar el marco de la gestión, los consultoressuelen fijarse en los indicadores económicos del momento, la popularidadde los gobernantes, especialmente del presidente. Si la gestión de éstos seconsidera satisfactoria y recibe la aprobación de la mayoría de losciudadanos, la campaña debe consistir para el partido en el poderbásicamente en un recordatorio de lo que se ha hecho. Cuando ocurre locontrario, el mensaje de la oposición debe ser el de librar a la gente delactual gobernante.

La idea básica en estos casos es: un buen mandato merece otro, ocomo dice un refrán americano: «si no está roto, no lo arregles». Cuandoun gobernante goza de popularidad, su campaña es casi un desfile, unaocasión para recordar lo que ha hecho y lo bien que van las cosas y nohacer una campaña interesante, más bien interesa dormir la campaña.Los temas dominantes de un partido en el poder deben ser «seguir porel buen camino» o «continuar la labor iniciada.» Por el contrario, cuandolas cosas van bien pero el ciudadano no las percibe, si se envía un mensajecontradictorio, con la percepción del electorado fracasará.

Por ejemplo, no es bueno decir que la economía va bien si sólo sepercibe un cambio que aún no ha llegado al ciudadano. Otra cosa habituales hacer que el candidato aparezca en los medios actuando comopresidente, es una estrategia bastante utilizada. Los símbolos que rodeanal cargo se utilizan para denotar fuerza, autoridad y experiencia.

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Pero esa experiencia puede llegar a convertirse en un arma de doblefilo. Disfrutar del ‘look’ presidencial puede tener ventajas retóricas y deimagen (fotos en el despacho, encuentros con mandatarios extranjeros,etc.); pero si el mandato es evaluado como un fracaso, las oportunidadesde un candidato de aparecer como presidente acabaran el día de laselecciones.

Así, cuando las cosas no han ido bien, un candidato debe realizar doscampañas: una contra su adversario y otra contra su labor pasada, y lasegunda será más difícil que la primera.

Otro tema que no falta en una campaña es el «cambio», que es el temade la oposición por excelencia. Ser alternativa no es eficaz y por ello lonuevo se convierte en el adjetivo principal del programa del candidatoopositor. Algunas ocasiones se suele identificar el cambio con políticas yotras con personas. En realidad la estrategia es el contraste. Una técnicamuy utilizada en este sentido por el gobierno es el miedo o el riesgo queimplica la incertidumbre de cualquier cambio.

El cambio como tema no es único de la oposición, sino que endeterminadas ocasiones, cuando el gobernante no ha tenido mucho éxito,es también un tema del partido en el gobierno. La experiencia nos diceque el votante, perdona, pero no vota.

En la campaña electoral de 2004, el PP se planteó la campaña electorala partir de los resultados de su acción de Gobierno durante los últimosocho años. Basaba su estrategia en la buena marcha del país, el intensoritmo de creación de empleo, el crecimiento económico que permitíaincrementar los niveles de bienestar de los españoles. Los estrategaspopulares estaban convencidos de que el electorado optaría por laestabilidad y por las políticas desarrolladas desde 1996 por Aznar.

Los socialistas por su parte se dedicaron a explicar la inaccesibilidad dela vivienda, el empleo precario, la inseguridad en las calles y el deterioroque estaba sufriendo la democracia en España. Por estos cuatro motivos,según el coordinador de la campaña del PSOE, José Blanco, losciudadanos no podían darse por satisfechos y «resignarse a cuatro añosmás de las mismas recetas». Del candidato popular los socialistasdenunciaron constantemente durante la campaña electoral «que no salíade la madriguera» y su rechazo al debate cara a cara, al mismo tiempoque criticaron reiteradamente la cobertura de la campaña por parte de



RTVE. El equipo de campaña del PSOE estaba convencido y así definióuno de sus mensajes de que Zapatero sería presidente del Gobierno el14 de marzo.

Por último Izquierda Unida, eligió como tema principal de su campañalas políticas sociales, algo que consideraban había sido un fracaso para elPP en el Gobierno. Al mismo tiempo, Llamazares y los suyos insistieronen que fueron los populares los que crearon el problema y la amenaza deruptura del país. La vivienda fue uno de los temas fuerte de IU junto conla subida del salario mínimo hasta 660 euros. A esto sumaron una bateríade propuestas ecológicas.

Pero como es lógico, y continuación lo confirmaremos con laestadística, los temas relacionados con el contexto irrumpieron en lacampaña desde el principio, ocupando gran parte de la agenda de losmedios de comunicación, unas veces por las continuas filtracionesinteresadas por unos y otros, y otras veces por los incidentes que habíanacontecido antes de la campaña, durante la legislatura o incluso durantela campaña electoral.

Así temas como la reunión de Carod Rovira con ETA, la guerra deIrak, la confrontación con las Comunidades Autónomas, la llamada a laparticipación para conseguir un cambio de Gobierno, los futuros pactospostelectorales, el desastre del Prestige o el del Yak-42, el Gobiernotripartito catalán, la unidad de España, las crisis del PSOE o la ausenciade debate entre candidatos y los sondeos coparon gran parte del espaciomediático durante el desarrollo de la precampaña y la campaña electoral.

De esta manera, los temas relacionados con el contexto ocuparon casiun 65 por ciento del espacio de la agenda de los medios, mientras quelos temas demandados por el elector sólo obtuvieron un 16 por cientode cobertura, por un 6 por ciento los temas relacionados con loscandidatos, un 4,5 por ciento los relacionados con el análisis de gestión oel cambio y un 8 por ciento otros temas. Evidentemente, estos datos seobtienen hasta el 11 de marzo, ya que si incluimos la información políticaelectoral o institucional relacionada con el contexto se incrementaríaconsiderablemente.

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7.4.2. Seudo posicionamientos, la clave para acertar con lostemas

Concretar o tomar posiciones para un candidato es escoger entreopciones excluyentes. Y es que en determinadas ocasiones, un candidatose ve obligado a escoger entre dos alternativas: estar a favor o en contrade algo, ser pro o anti, decir sí o no a un tema.

Un político toma una posición ante temas como el aborto, la educación,la reforma del sistema de pensiones, la discriminación positiva, etc. Estaelección, que por lo general suele ir asociada a una ideología concreta,tiene dos problemas fundamentales:

- Cuando las direcciones de la posición son mutuamenteexcluyentes, la postura adoptada por un político se polariza yprovoca un inmediato rechazo de un sector del electorado, quetiene una idea opuesta a la elegida por el candidato.- Al posicionarse, un candidato se ve obligado a dar más detallessobre la cuestión en sí, y a ser coherente con otras propuestas, yuna vez elegido el tema: obliga a cumplir esa promesa.

Para evitar estos problemas, los expertos y asesores tratan de sortearloscon un «falso posicionamiento», que consiste en hacer afirmaciones quetiene la apariencia de ser posiciones específicas, pero que en realidad sontópicos indiscutibles. Por ejemplo, ¿qué candidato o candidata se opondríaa crear empleo o mejorar la educación? La cuestión está en que no sedan explicaciones sobre cómo conseguirlo.

La diferencia entre el falso posicionamiento y el verdadero es que elprimero no aporta diferencias entre los candidatos. Lo normal es que lospolíticos tomen posiciones que les diferencien de sus adversarios y dealguna manera les suponga una ventaja comparativa. Para ello se suelenutilizar medidas populares que no corran el riesgo de un rechazo, comopor ejemplo bajar los impuestos, la igualdad de oportunidades, lasupresión de la mili, etc.



NOTAS

1. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 452. LUQUE, T.; Op. Cit ., 1996, pág. 1193. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 45-464. PSOE; Programa Electoral Elecciones Generales 20045. PP; Programa Electoral Elecciones Generales 20046. IU; Programa Electoral Elecciones Generales 20047. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 48. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 479. Esta fue la primera medida adoptada por el gobierno socialista salido de las

urnas del 14 de marzo de 2004, justo el mismo día que José Luis RodríguezZapatero y sus ministros tomaron posesión de sus cargos.

10. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit., 2002, págs. 64-10911. CAMPBELL, A.; CONVERSE, P.E.; MILLER, W.E.; STOKES, D.E.; The

American Voter, John Wiley, Nueva York, 195412. MARTÍN SALGADO, L., Op. Cit , 2002, pág. 6613. NIMMO, D. y SAVAGE, R.L.; Candidates and their Images: Concepts Attitudes

and Findings, Goodyear, Pacific Palisades, 197614. NIMMO, D.; Op. Cit., 197815. SCHWARTZ, T.. «Radio Advertising in Campaings»; en DEVLIN, P.L.

(comp.); Political Persuasion in Presidential Campaings, Transaction Boks, NewBrunswick 1987, pág. 65

16. KINDER, D.R.; «Presidential Carácter Revisited», en LAU, R.R. y SEARS,D.O. (comp.); Political Cognition, Lawrence Erlbaum, 1986; y POPKIN, S.; TheReasoning Voter: Communication and Persuasion in Pretidential Campaings, Universityof Chicago Press, Chicago, 1994

17. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit , 2002, pág. 6718. SCHER, R.K.; The Modern Political Camping, M.E. Sharpe, Nueva York,

1997, pág. 7319. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 2002, pág. 6920. Ibidem21. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 4822. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 4823. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 48-4924. CANEL, M.J .; Op. Cit . 1999, pág. 5025. SCHWARTZENBERG, R.G.; El Show político. Ensayo sobre y contra el sytar-

system en política, Dopesa, Barcelona, 1978, pág. 9.26. HUME, J.; «Acerca del amor a la fama»; en Tratado sobre la Naturaleza Humana

261

27. ELLUL, J.; Op. Cit., 1967, pág. 90.28. SCHWARTZENBERG;R.G.; Op. Cit ., 1978, pág. 16829. BERROCAL, S.; Comunicación política en televisión y nuevos medios, Ariel

Comunicación, Barcelona, 2003, págs. 55-7430. PANIAGUA ROJANO, F.J.; Op. Cit . 200431. Citados por SCHWARTZENBERG; Op. Cit, 197832. SCHWARTZENBERG;R.G; Op. Cit, 197833. SCHWARTZENBERG;R.G; Op. Cit. , 1978, págs. 227-22834. SCHWARTZENBERG;R.G; Op. Cit . 1978, pág. 1035. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 200236. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 200237. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 200238. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit ., 2002


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CAPÍTULO 8LA FASE DE DIFUSIÓN DEL MENSAJE ELECTORAL

COMUNICACIÓN HACIA EL EXTERIOR

Una vez ideado el mensaje electoral, esto es, definida la imagen delcandidato, la imagen del programa electoral y la imagen del partido, losiguiente será poner en conocimiento de los electores estos mensajes; ypara ello, el profesional de la Comunicación Política cuenta con numerosastécnicas y estrategias comunicativas, que van desde los encuentros con elvotante (mítines, paseos por mercadillos, encuentros con líderes deopinión, etc.) hasta la publicidad en los medios, las ruedas de prensa,comunicados de prensa, los tradicionales carteles electorales o un simpleeslogan acompañado del logotipo del partido.

De lo que se trata es de transmitir el mensaje electoral de una maneracoherente y unificada, y por supuesto, como se decía en el capítulo anterior,manteniendo el ajustado equilibrio entre el partido, el programa y elcandidato. Para ello, es necesario que exista una coordinación en lacomunicación del mensaje. Dicho de otra forma, si se logra esa coherenciaen el mensaje, y además se aprovechan todos los canales de los que sedisponen para hacerlo, se habrá conseguido, siempre que el mensaje seael acertado, el objetivo.

La definición de un buen Plan de Medios así como los canales que sevan a utilizar en la campaña, será otro de los aspectos más importantesque hay que tener en cuenta en esta fase. Una vez definidos y segmentadoslos destinatarios de nuestros mensajes, lo que sin duda condiciona lostemas que vamos a tratar en la campaña, y teniendo claro también lostemas clave de la misma, habrá que definir un buen Plan de Medios paradifundir esos mensajes hacia esos públicos. Para definir el Plan de Medios,lo primero que debemos hacer es medir la eficacia de la comunicación ytener claro de qué manera voy a utilizar los medios. Para ello, se analizarántanto los inconvenientes como las posibilidades que tenemos para mejorarla comunicación.


a) Inconvenientes de la selectividad de la comunicaciónEl Marketing Político debe conocer bien cómo funcionan y los

fundamentos de los medios de comunicación. Cualquier mensajenecesitará de unos medios, sean estos de tipo interactivo (comunicacióndirecta, Internet, etc.) o unidireccionales (televisión, carteles, etc.)

Ya lo adelantó Marshall McLuhan, «cada medio imprime su huella enuna comunicación», en algunas ocasiones reforzando la eficacia del mensaje;y otras, incluso contradiciéndolo, en función de las característicaspsicosocilológicas y psicofisiológicas de los medios.

Los asesores políticos, conscientes de que un mensaje no siempreconsigue su objetivo, para llegar a los receptores a quien va destinado (nosiempre se miran los carteles, anuncios...) suelen tener muy en cuenta esepeligro que corre la comunicación con la pérdida de eficacia, dependiendode las características de cada medio.

En este sentido uno de los principales factores de dispersión es laselectividad de la comunicación. Así Philipe Maarek distingue varios tiposde selección del mensaje:

- Selectividad en la exposición de los medios. Es cuando loselectores tienden a escoger aquella comunicación cuyas ideascomparten: un simpatizante o militante del PP es probable quecambie de canal cuando vea una intervención del líder socialista.- Selectividad de la percepción de la comunicación. Es unfenómeno que consiste en la tendencia a ignorar de manerainconsciente los mensajes cuyas ideas están alejadas de las nuestras.- Selectividad de descodificación y memorización de lacomunicación. Es cuando el receptor descifra e interpreta el mensajesegún su propia experiencia y sus ideas. Aquí la memoria juega unpapel fundamental.b) Formas de mejora del proceso de comunicación

Existen dos formas de mejorar o limitar la dispersión de la queestábamos hablando en el apartado anterior:

- El feedback, que permite que un emisor pueda precisar sucomunicación en función de las demandas de los receptores.Gracias al feedback se puede mejorar considerablemente elproceso de comunicación, reduciendo los errores de compresión.Ahora bien, para obtener con éxito esa bidireccionalidad en la

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comunicación es necesario que el político se sirva de unosinstrumentos de marketing que le permitan el contacto más directocon los electores.- La redundancia, que consiste en reformular la comunicacióninicial mediante la modificación de los elementos que permitanuna mejor comprensión por parte de los receptores.

Una vez tenidas en cuenta estas consideraciones, habrá que elegir losmedios que se utilizarán en la campaña. El Plan de Medios o‘Communication mix’1, como lo llaman los expertos, consiste en elaborarun cóctel mezclando los medios en función del objetivo que se consideremás importante:

- Llegar a un limitado número de receptores con la máxima eficacia- Llegar al mayor número de destinatarios que se pueda de modorepetido, en rápida sucesión, para aumentar el efecto de la agenda-setting que el resultado más corriente de la amplificación de lacomunicación

Esta elección de los factores concretos de la comunicación se da endos etapas:

1ª Fase: Decisión sobre las prioridades en cuanto a mediosLa decisión sobre las prioridades se tomará atendiendo a la calidad de

la comunicación. Así se elegirán algunos medios como prioritarios, porsus características, que nos servirán para obtener los objetivos previstos.De esta manera la elección de los medios se hará atendiendo a los siguientescriterios, según Maarek2:

2ª Fase: Elección basada en la naturaleza del mensaje. Es mejor elegirel medio en función de la naturaleza de la comunicación y de sucomplejidad. Por ejemplo:

- Una información que contenga un mensaje preciso, se transmite mejorpor carteles, radio y televisión

- Una información que sea más compleja y esté vinculada a los temasde campaña de la plataforma del candidato, debería usar mejor comovehículo de la comunicación la prensa escrita o incluso en el programade campaña, que puede distribuirse por correo o a mediante losvoluntarios y activistas

- Si de lo que se trata es de ayudar a construir la imagen del/la candidato/a, lo mejor es utilizar los medios audiovisuales, que por regla general nos

LA F A S E DE D I F U S I Ó N D E L MENSAJE ELECTORAL


sirven para realzar las cualidades personales- Elección basada en la búsqueda de la rapidez, que suelen ser por su

inmediatez los medios audiovisuales- Elección basada en el tipo de objetivo. Si se conoce bien al receptor,

más eficacia tendrá la comunicación.d) Adecuada elección de los medios y canales decomunicación

Cuando se haya tomado la decisión sobre los tipos de mediosque se van a utilizar, habrá que dar un paso más, el de seleccionar quéperiódico o qué periódicos, cadena o cadenas de radio, o televisión, eincluso qué vallas publicitarias y dónde se ubicarán. Para ello, PhilipeMaarek3 enumera una serie de elementos que se deben tener en cuenta:

1) Evitar problemas de duplicación de mediosDe lo que se trata es de asegurarse de que no hay solapamiento entre

los propios medios que se van a utilizar. Este peligro de duplicidad conrespecto a los diferentes medios y canales que se usarán debe ser reducido.Los expertos saben de sobra que es imposible evitar del todo estesolapamiento de audiencia en los diferentes medios, si se pretende llegara la mayor parte de los receptores, que se buscan. Por ejemplo, el númerode lectores de un periódico o de espectadores de un programa puedevariar de un día para otro en el primer caso, e incluso en cuestión deminutos en el segundo. Por este motivo se insertan varios anunciospublicitarios en los distintos medios e incluso en distintos periódicos odistintas cadenas, a pesar del riesgo de incurrir en repeticiones innecesarias.

Por este motivo se debe realizar un amplio estudio sobre la audienciaque la campaña de Comunicación Política podría tener a través de unmedio concreto, tal y como se ha indicado en el capítulo 6. Losprofesionales de la Comunicación Política suelen hacer encuestas sobrelos índices de lectura y audiencias, al igual que hacen sus homólogos delMarketing Comercial.

2) Buscar la sinergia entre los mediosEl Marketing Político intenta algunas veces activar el proceso de

Comunicación Política y crear una redundancia artificial mediante unaaceleración de la agenda-setting. Aquí la tarea de seleccionar los mediosresulta complicada, y requiere conocer muy bien a la audiencia que esnuestro objetivo.

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También resulta interesante conocer las formas de ocio de los electores,porque permitirá dirigirnos a ellos a través de los medios (sobre todorevistas) que no consuman sólo por cuestiones de trabajo, sino porcuestiones de placer. En este sentido es muy interesante tener o hacersecon bases da datos públicas y por supuesto conocer muy bien los distintosmedios.

3) Elaborar el Plan de Medios definitivoEl conjunto de los elementos que se han señalado a lo largo de este

apartado nos llevará a la elaboración de un adecuado Plan de Medios.En éste, debe coordinarse lo mejor posible los medios de que se dispone,los objetivos que se desean alcanzar y los destinatarios o blancos delmensaje. Generalmente los medios se suelen agrupar en el Plan de Mediosen tres o cuatro categorías:

a) Medios indispensables en los que se deben emplear los mayoresesfuerzos y recursos económicos.b) Medios complementarios, en los que también hay que insistir,ya que junto con los anteriores permiten la difusión de cierto tipode mensajes y ayudan a obtener un efecto agenda-setting.c) Medios útiles, que se clasificarán según su utilidad, que puedenayudar a la movilización de los partidos.d) Medios sin interés que no deben utilizarse en la campaña, eincluso deben rechazarse, siempre con mucha mano izquierda porparte del Director de Comunicación por supuesto.

Por último y para terminar en lo que al Plan de Medios serefiere, destacar que la elección del medio de comunicación sesuele efectuar en función de las costumbres locales o de lasreglamentaciones, existiendo en algunos países democráticosmedidas muy restrictivas, por ejemplo en publicidad políticapagada en televisión o incluso en el acceso a los medios, comoocurre en Francia, donde en los tres meses previos a unas eleccionesno se permite emitir publicidad pagada. Para compensar, comotambién sucede en España se conceden a los partidos unos tiemposgratuitos en televisión.4

Por todos estos motivos es necesario elaborar un Plan de Comunicaciónque recoja el objetivo estratégico del mensaje en cada momento de lacampaña, los destinatarios de dicho mensaje, la expresión del mismo y



las técnicas y estrategias que se van a utilizar para transmitirlo en cadamomento. En el presente capítulo se analizarán las técnicas y estrategiasde Comunicación Política más utilizadas en campañas electorales.

8.1. El logotipo y el eslogan

La identidad de un partido, al igual que sucede con la de una empresa,constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse entodos y cada uno de los componentes de la organización, desde loscreados y utilizados específicamente para identificarlo, hasta aquelloselementos no esencialmente sígnicos, pero que connotan rasgos y valoresde entidad.

Norberto Chaves (1994), en La imagen corporativa. Teoría y metodología dela identificación institucional describe el elemento simbólico de cualquierorganización como la suma de tres signos identificadores básicos: elnombre, el logotipo y el imagotipo.5 Para este autor, el concepto deidentificación institucional puede desdoblarse en dos acepcionesdiferenciadas:

- «Identificación» en sentido estricto, es decir el proceso por elcual la institución (en nuestro caso un partido político) vaasumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es.- «Denominación», o sea, la codificación de la identidad anteriormediante su asociación con unos nombres que permitan decirquién es la institución

Estos nombres pueden producirse a través de muy diversosmecanismos lingüísticos, adoptando por tanto diversos aspectos. Así segúneste autor, la tipología de las distintas modalidades de denominacióninstitucional podría recogerse en cinco grupos básicos y sus formas mixtas:

- Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidadde la institución (Banco Interamericano de Desarrollo, MuseoEspañol de Arte Contemporáneo...)- Simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria(Visa, Camel, Pelikan...)- Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre propiode una personalidad clave de la misma, bien sea el dueño, eltriunfador, etc. (Mercedes Benz, Lacoste...)

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- Toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de laorganización (Principado de Asturias, Aerolíneas Argentinas...)- Contracciones: construcción artificial mediante iniciales,fragmentos de palabras, etc. (AEG, BENELUX, IBM...)

A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal,su versión visual (gráfica) añade nuevas capas de significación. Estas capasvienen a reforzar la individualidad del nombre al incorporar atributos deidentidad institucional. Así mediante este mecanismo, la «denominación»comienza a asociarse a «la identificación» en sentido estricto, segúnNorberto Chaves.

De esta manera aparece el logotipo como un segundo plano deindividualización institucional, análogo a lo que en el individuo es la firmaautógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse como laversión gráfica del nombre de la marca6 (en nuestro caso del partidopolítico en cuestión).

Por último, Norberto Chaves suma al nombre y a su forma gráfica(logotipo) el signo no verbal que posee la función de mejorar lascondiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenesestables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requierala lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. Estas imágenes,denominadas «imagotipos», pueden adoptar características muy diversas,pues su único requisito genérico es su memorabilidad y su capacidad dediferenciación respecto al resto de partidos. Suelen ser anagramas odeformaciones personalizadas del logotipo, iconos o reproducciones dehechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes uobjetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación oreferencias explícitas. La rosa y el puño del PSOE, el ardeido o gaviotavolando del PP o las letras IU son buenos ejemplos de ello.

Justo Villafañe por su parte, en La gestión profesional de la imagen corporativa,define programa de identidad visual como el «repertorio de elementosbásicos regulados por un código combinatorio que establece el propioprograma. Estos elementos, en algunos casos denominados por Villafañede forma distinta a Chaves, se denominan «constantes universales deidentidad visual» y son los siguientes:7

- El logotipo: es un diseño tipográfico que constituye ladenominación corporativa y en algunos casos la marca



- El símbolo (imagotipo para Norberto Chaves): es una imagenvisual que simboliza la identidad corporativa (la estrella de Mirópara la Caixa por ejemplo)- El logosímbolo, nuevo elemento que introduce Villafañe y queen realidad es la combinación normativa del logotipo y del símbolo(la estrella de Miró junto con el nombre La Caixa, sería un claroejemplo)- Los colores corporativos son los colores que el programa deidentidad visual permite utilizar en la identidad visual. En algunosprogramas se usan dos tipos de colores corporativos: losprincipales (normalmente son los que se emplean para diseñar ellogosímbolo) y los complementarios (que se utilizan en aplicacionesy versiones secundarias de dicho logosímbolo.- La tipografía corporativa es la familia tipográfica que el programaprescribe como normativa. Como regla general existen caracteresprincipales y secundarios como ocurre con los colores. Ademáslas familias se manipulan (condensándolas o expandiéndolas) paraindividualizarlas y diferenciarlas de otras identidades visuales queutilicen la misma familia tipográfica

Según los distintos grupos de denominaciones o nombres descritospor Norberto Chaves, el PSOE se podría encajar dentro de lo que esteautor denomina «modalidades mixtas», ya que el nombre completo(Partido Socialista Obrero Español) lo convierte en un nombre descriptivo,al enunciar de manera breve los atributos de identidad del partido (PartidoSocialista Obrero), en un nombre toponímico (Español) y una contracciónal usarse en la mayoría de las ocasiones las siglas PSOE. En cuanto a loselementos representativos (logotipo e imagotipo, según Chaves ylogosímbolo según Villafañe; el PSOE tiene en la rosa y el puño unsímbolo gráfico con historia, desde que en 1977 lo diseñara José MaríaCruz Novillo, con la intención de sustituir el emblema socialista del yunquey el martillo, utilizado hasta el XXVII Congreso. El imagotipo o símbolosocialista es el puño cerrado con la rosa roja. En este elemento visual,destacan los colores rojo y blanco. En lo que respecta a la familiatopográfica, el PSOE utiliza una tipo de letra de la familia ‘Arial’.

El PP, desde su refundación en su IX Congreso, celebrado en 1989tiene como símbolo la gaviota asociada siempre al color azul (o al naranja

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en los últimos tiempos) y a las siglas PP de color azul o rojo. La gaviota(en color azul) aparece sobrevolando siglas (PP) En el caso de este partido,sucede que las siglas (PP) coinciden con la parte central del imagotipo, sibien en determinadas ocasiones se ha utilizado tan sólo la gaviota y a díade hoy resulta casi igual de reconocible para la mayoría de la ciudadanía.En cuanto al nombre, destacar que el nombre de este partido en cuestiónes como ya ocurre con el PSOE, se puede encajar en la denominación detipo descriptivo (Partido Popular) y en la de contracciones por utilizar lassiglas con mayor frecuencia (PP). Asimismo sobre el PP conviene destacarque sus colores corporativos son el azul y el naranja desde 2004, coloresprincipales de los populares y el rojo, caso de Andalucía para las siglas.Según el manual de identidad corporativa del PP: el actual logo es unaactualización efectuada en enero de 2002 sobre el anterior, realizado en1993. El actual coloca a la misma altura la ‘P’ de Partido y la de Popular,respondiendo a «la nueva realidad social del partido». La tipografía esmás moderna, tipo Univers, lo que le da más dinamismo. La relaciónentre las pes intenta reflejar la cohesión del partido. El color del rojo esPantone 032 cvc. La gaviota va en Pantone 286 cvc.

Izquierda Unida por su parte, al igual que ocurre en el PP, ha cambiadode logosímbolo tras su refundación en 1986. IU nació con la idea de launidad de acción de la izquierda, idea que intenta transmitir el logotipode la federación. Para ello, se diseñó un imagotipo, también sirviéndosede las siglas del partido, en donde destaca la I de color gris y la U enverde, con el único toque de rojo del punto de la I. Al igual que ocurrecon el Partido Popular, IU utiliza las siglas como elemento principal delimagotipo, siendo los colores predominante el verde en primer lugar enla U, seguido el gris en la I, en segundo lugar con una nota distintiva, amodo de sinónimo de lo que le queda a la federación de los restos delcomunismo: el punto en color rojo de la I. Además en el caso de Andalucíael sol, imagotipo de los Verdes, da un color amarillo de fondo allogosímbolo, con una nota de color más alegre. Llama la atención que lafamilia tipográfica utilizada no sea la misma en la I que en la U,probablemente para buscar con la segunda cierta agilidad y movilidad alsímbolo. En cuanto al nombre se trata una vez más de un nombredescriptivo «Izquierda Unida», y en su caso contracción al usarse conmayor frecuencia las siglas IU.



Por otro lado está el eslogan, cuyo término procede del gaélico ‘slaugh-gharim’, que en la antigua Escocia quería decir conjunto de palabras ofrases utilizadas por los clanes. En la Edad Media el término llegó aEuropa, acogiendo un significado de contraseña, para reconocer alsoldado de un mismo bando, y en 1704, la lengua inglesa introdujo elconcepto como frase o grito de soldados de las trincheras. En el sigloXIX, el término se empezó a utilizar como símbolo o divisa de un partidopolítico y en clave electoral.8

Una campaña electoral debe tener un buen eslogan, y se considera unbuen eslogan, aquél que llega al receptor por su impacto, haciendo quetodo votante potencial se fije en él, lo entienda, lo retenga y lo recuerdecon el paso del tiempo, e incluso por qué no, hable de él con otraspersonas. Un buen eslogan ha de conseguir que el elector identifique sumensaje con las ideas del partido que presenta el eslogan. En resumen, eleslogan incorpora todos los elementos del mensaje electoral. Basándonosen Ferrer (1992), Stempel (1994), Swart y otros (1996), José Luis Sanchis(1996) y Javier Del Rey (1997), podríamos decir que un buen eslogandebe reunir las siguientes características9:

- Conocimiento de la historia del lugar de circunscripción, ya quees muy importante conocer el pasado de las personas a las que seva a dirigir el mensaje, para que posteriormente éstas expresenbien el mensaje, sin miedo alguno.- Conocimiento de las fortalezas y debilidades del propio partido,sobre todo para intentar no emitir un mensaje contradictorio enun momento tan importante como la campaña electoral.- Asociación del partido con los valores que se desean:

- Valores positivos, que sean aceptados por el elector, peroque al mismo tiempo sean abstractos para que no impliquenun compromiso específico. Es muy usual utilizar términoscomo esperanza, desarrollo, modernización, futuro,progreso, pluralismo...- Valores pragmáticos, en los que el público reconozca lautilidad del voto al elector- Valores que impulsen la acción y la movilización delvotante

- Usar recursos estilísticos, como la rima para hacer pegadizo

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el eslogan, el título de películas o canciones conocidas, etc.- Ha de ser breve. Todas las características enunciadas arriba, debenser expresadas de manera breve, directa y concisa.- La mayoría de los eslóganes son el mensaje principal de lacampaña encapsulado: la cualificación del candidato, un temageneral positivo y representativo que identifica al electorado...

Por otro lado, los mensajes electorales deben ser simples, porquepersuadir requiere comunicar de manera clara y concisa, si bien esto noes contrario a los largos discursos o programas detallados; pero la ideaesencial de un partido en una campaña debe comunicarse mediantesímbolos compartidos, con imágenes muy expresivas y en pocas palabras.

Dicho de otro modo, el mensaje político, especialmente en campaña,suele ser criticado por ofrecer un tratamiento superficial y demasiadosimplista de los asuntos, pero lo cierto es que lo efectivo es la brevedad,lo simple.

Los candidatos simplifican sus mensajes por varias razones estratégicas10:- Un candidato que se decante claramente por una posición provocael rechazo de los que discrepan; por el contrario un candidatoque proyecte un mensaje de progreso, honradez y credibilidad,puede atraer en principio a todo el abanico de votantes.- Otro motivo por el que los candidatos simplifican sus mensajeses para reducir su responsabilidad futura. Al hacer promesasespecíficas el candidato se expone a preguntas detalladas, y nosiempre podrá responder de manera positiva. La imprecisión resultaser muy útil porque da un plazo para contestar qué significa parael candidato reformismo, progreso, una nueva forma de hacerpolítica...- La tercera de las razones tiene su origen en el electorado. En unacampaña hay que informar en un tiempo limitado, con recursoslimitados y contra un bajo nivel de atención de la audiencia. Porejemplo, muy pocos ciudadanos se leen un programa electoral,pero sí que conocen algunas medidas gracias a los medios decomunicación fundamentalmente, o porque han oído a uncandidato en un acto público.- Los medios de comunicación también son responsables de estasimplicidad que invade las campañas electorales. Así las pautas



comunicativas como lo novedoso, o la búsqueda de un titularsorprendente no favorecen el debate sobre los temas políticos demanera extensa y pausada. En este sentido, los expertos enComunicación Política saben que cuanto más simple sea el mensaje,más posibilidades tiene de verlo en prensa y televisión tal y comolo forjan.

De todas formas, como suele ocurrir con otros elementos de lascampañas electorales, la simplificación tiene mala imagen pero no tieneque ser negativa, ni mucho menos manipulativa. Para persuadir, el mensajeha de ser claro, conciso, y fácil de repetir una y otra vez en todos los actosy eventos a los que el candidato acuda, para lograr que el destinatario lorecuerde de una manera fácil y sin mucho esfuerzo.

El mensaje perfecto es un mensaje breve que dé una clara e inequívocaidea de lo que el candidato pretende, esto es, el mensaje simple y breve,como sinécdoque del programa. De lo que no se trata es de ofrecersoluciones simples a problemas complejos, sino de explicar de la formamás sencilla posible las soluciones propuestas.

Cada partido suele definir su eslogan de campaña de diferente manera.Lo normal es la celebración de una reunión entre los políticos quetransmiten la idea fuerza de la campaña y el mensaje con el que se quiereidentificar al partido en la campaña y los creativos, que tras oír los objetivosde la formación proceden a una sistemática lluvia de ideas, tras la que sellegará a la elección del eslogan.

Un eslogan no se debe cambiar durante una misma campaña electoral,pues esto significaría que el partido no tiene clara su identidad o al menossu manera de explicarla, y sin duda alguna esto repercutiría en la confianza,mejor dicho desconfianza del electorado. Por este mismo motivo, sedebe cuidar bastante la coherencia y cohesión con eslóganes utilizados enelecciones anteriores , sobre todo en las del mismo nivel.

Veamos a continuación en el siguiente recuadro un breve análisis de loseslóganes utilizados por PSOE, PP e IU durante la campaña electoral delas Elecciones Generales de 2004, basándonos en los criterios expuestosmás arriba, así como en su significado positivo e incluso el negativo,normalmente utilizado éste último por los adversarios para desacreditaral enemigo.

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8.2. Actos públicos . Pseudoacontecimientos

Salir a la calle a buscar los votos, es decir, el contacto directo con losvotantes, es la forma más antigua de la Comunicación Política, como seha señalado en el capítulo 1. Está comprobado, que se trata de un métodoque, por muy breve que sea el contacto, es bastante eficaz, debido a larelación cara a cara entre el político (candidato) y el votante.

Sin embargo, durante la campaña electoral hay que rentabilizar lostiempos del candidato, dada la escasez de fechas y horas para llevarlos acabo. Aún así se siguen utilizando con frecuencia estos contactos, si bienhay que admitir que se realizan, ya no sólo con el objetivo de contactar

PARTIDO PSOE PP IU

ESLOGAN“Merecemos una España

Mejor” “ZP, Zapatero Presidente”

“Juntos vamos a más”“Con tu voto es posible.

Palabra”

SIGNIFICADO

Mensaje elegido por el contexto del momento, explicado en capítulos anteriores: Prestige,

Guerra de Irak, crisis de la democracia... ZP el

segundo eslogan es una apuesta arriesgada por la

personalización y las posibilidades del

candidato. Las siglas están de moda por

programas de Tv como Operación Triunfo (OT)

Busca la cohesión del pueblo y el político. El más significa que los otros partidos son menos y al mismo

tiempo lleva implícito el mensaje propio de un partido en el Gobierno:

seguir avanzando o mejorando

Busca la implicación y participación del electorado,

y al mismo tiempo la confianza y complicidad con

“palabra” , que significa compromiso, promesa...

¿CONOCE LA HISTORIA?

SÍ SÍ SÍ

SINTONÍA CON EL PARTIDO Y SU

HISTORIASÍ SÍ

A MEDIAS. Porque hasta ahora IU había optado más

por presentarse en el eslogan como partido necesario (visagra)

VALORESImpulsa a la movilización y

la acción. Alude directamente al elector

PragmáticoImpulsa a la acción y la

movilización: alude directamente al elector

OBSERVACIONES

“Merecemos una España mejor” podría haber sido

arriesgado, porque muchos podían haber pensado que

en ese momento la situación era buena

Sus adversarios utilizaron el vamos a

más como: a por más corrupción, más cara la vivienda, más empleo

precario...

No deja muy claro que es posible y además se

mezcló con otro eslóganes similares que confundían al

votante



con los electores, sino también y sobre todo, con el objetivo de obtenercobertura en los medios de comunicación de tales encuentros o contactoscon los votantes. Este tipo de vínculo entre los políticos y la ciudadaníaresulta ser más efectivo en las campañas electorales locales, en las que loselectores quieren ver de cerca (y tocar) a sus alcaldes o alcaldesas.

De todas las modalidades de encuentros directos entre el candidato yel votante, en España, el más utilizado es el denominado mitin, si bien enlos últimos años, se está comenzando a planificar este tipo deacontecimiento de manera diversa, guardando el mitin puro y duro paralas mejores ocasiones, y utilizar cada tipo de acto público según convenga.Veamos brevemente la tipología de actos públicos opseudoacontecimientos, que se programan durante una campaña electoral.

María José Canel distingue cinco tipos de actos públicos que se puedenllevar a cabo durante el periodo electoral para entrar en contacto con losvotantes11.

1) Encuentros con líderes de opiniónSon encuentros con grupos pequeños, y que se programan para algún

evento específico como pueden ser homenajes, inauguración de un museo,congresos o seminarios profesionales, banquetes, etc. La idea es reunir alcandidato con sectores de la población que tienen o pueden tener algunainfluencia en la sociedad (actores12, escritores, gente del mundo de lacultura, etc.)

Philipe Maarek denomina a este tipo de evento «relaciones especialescon los principales contribuyentes», ya que añade a este grupo al foro de«donantes financieros» de la campaña electoral. En este caso, no siemprese da difusión en los medios del encuentro, pues muchos donantesprefieren el anonimato, y el tipo de ayuda de estos grupos suele ir desdela económica, hasta la donación de coches de alquiler, material demercadotecnia, etc.13

Este tipo de actos públicos o acontecimientos se programan en campañaelectoral con el fin de reforzar el voto en un sector del electorado, buscandola identificación de éste con famosos, deportistas, actores...

2) MeetingsA diferencia del encuentro con líderes de opinión, el meeting es un

encuentro con foros buscados por el candidato o el partido, con laintención de lanzar en ellos algunos mensajes y propuestas del programa

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electoral vinculadas con ese sector. Pueden ser instituciones educativas,sociales, culturales, económicas, laborales. El acto suele estar bienorganizado, y aquí el contacto se realiza incluso con votantes ajenos, yaque la intención principal es lanzar mensajes que tengan relación con elforo y sobre todo, lograr una foto que describa y anuncie que el candidatoencaja bien en cualquier tipo de foro y contexto. La principal diferenciacon el encuentro con líderes de opinión, es que estos brindan su apoyo alcandidato, y en algunos casos incluso piden el voto para la candidatura, yen el caso de los meetings suele asistir un público variado, ideológicamentehablando.

El meeting es con frecuencia el acto que los partidos programan porlas mañanas, dejando para la tarde noche el mitin. Así consiguen dosificarlas agendas de los candidatos y obtener así dos presencias diferenciadasen los informativos, el meeting en el del mediodía y el mitin por la noche,rentabilizando además con mensajes distintos, dado el uso que se le da acada uno de estos actos. Como ejemplos de meeting en campaña tantoZapatero como Rajoy como Llamazares se reunieron con empresarios,agricultores, estudiantes, médicos... Como caso llamativo, Zapatero queel 27 de febrero en plena campaña se fue de patrulla con la Policía Localde Fuenlabrada, y aprovechó para hacerse la foto en un coche de lapolicía y anunciar en este momento las propuestas socialistas de seguridadconcretada en 36.000 nuevos policías. Este tipo de acto público«provocado» para la presencia en los medios, logró su objetivo en lacampaña que estamos estudiando en un 22 por ciento con respecto alresto de tipos de acontecimientos que veremos a continuación.

3) WalkaboutsEs cuando el candidato acude a lugares públicos (plazas, mercados,

calles, almacenes, fábricas, etc.). No son eventos propiamente dichos, yaque no existe una planificación anterior, sino que se trata de un actoespontáneo del candidato con la intención de unirse a las actividades queel ciudadano medio realiza. Sí se planifica, al igual que en los casosanteriores el acceso a los medios de comunicación , con el fin de quemuestren un candidato preocupado por los problemas diarios de lasamas de casa, los trabajadores, los niños, y conseguir al mismo tiempouna buena foto entre multitudes. Con respecto al resto de actos elwalkabout consiguió una presencia en la prensa en un 7,3 por ciento de



las ocasiones.4) Canvassing

Es la visita que el candidato realiza a la casa de los electores. Tambiénconocida como «el puerta a puerta», es un acto programado y que tieneel inconveniente del factor tiempo al que se aludía anteriormente. Estetipo de acto se suele realizar más en las campañas locales, por la dificultadde que un candidato nacional tenga tiempo para ello, si bien con unabuena infraestructura se puede hacer sin la presencia de éste, eso sí, conuna formación mínima de los voluntarios. Esta herramienta, si se le puededenominar así, puede ser un gran instrumento de feedback, ya que sepuede analizar ‘in situ’ la reacción de la gente al recibir el voto o algúnelemento de mercadotecnia (mecheros, gorras, camisetas, etc.) De estaforma se puede percibir, bien el candidato, bien los voluntarios si existeen esos momentos de la campaña un ambiente hostil, muy favorable ofavorable o indiferente hacia el partido o el candidato.

Este puerta a puerta sólo fue utilizado por el PSOE en las pasadaselecciones, en lo que denominaron «la campaña de la gente», en un intentode movilizar a su electorado, como se ha indicado en el apartado deestrategias. Para ello, los socialistas movilizaron a más de 12.000 militantes,que acompañados de los candidatos al Congreso, al Senado y en el casode Andalucía al Parlamento Autonómico, concejales, alcaldes y cargosorgánicos del partido. Los socialistas visitaron fundamentalmente lugaresconsiderados «nichos de votos» suyos que por cualquier motivo se habíaconvertido en abstencionista, es decir que la visita a los hogares que serealizaron «De parte de Zapatero», estaban bien estudiadas, aunquesiempre existía el riesgo de encontrarse con votantes ajenos, con laconsecuencia ya mencionada en capítulos anteriores de que se podía activarel voto de los adversarios.

5) Rallies o mítinesSon encuentros directos con los votantes, pero multitudinarios. Por

ejemplo, en 1996 Felipe González y José María Aznar hablaron a un totalde 170 mil y 200 mil personas.14 Son también actos planificados, sobretodo las intervenciones, discursos, música, cada vez se utilizan más lasproyecciones, se cuida la escenografía...

En los mítines, como se le denomina en España, el público suele estarconstituido por militantes y afiliados a un partido, a diferencia de lo que

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ocurre en los meetings y los walkabouts, donde es el candidato quienacude a foros donde puede encontrar gente de diversas tendencias políticas.

En este tipo de eventos, en el que tampoco se olvida el interés poracceder a los medios, y así se planifica todo, tiene una gran importancia laescenografía, y pensando en ella, se estudia la ubicación del atril, laubicación del escenario, la música, la presencia del logotipo del partido,la posible fotografía del candidato, el juego de luces, hoy en día la pantallade televisión, etc. Esto implica que en el organigrama de campaña debehaber una sección dedicada exclusivamente a la organización y preparaciónde este tipo de actos.

El tono empleado en este tipo de actos debe ser de arenga, de firmeza,de alabanzas y triunfalismos. El candidato suele asistir vestido de manerainformal, y es el momento de los aplausos, la sonrisa, la música y sobretodo de la autoafirmación.

Este tipo de pseudoacontecimientos están tan planificados que hoy endía, consiguen la conexión en directo en los informativos, por lo que esclave que el candidato sepa que está en directo, para que lance su frase omensaje del día, y que no escape a los preciados minutos de la televisióno la radio. Por este motivo, los atriles más sofisticados incluso tienenunos botones que avisan al orador de que está en directo y para quéemisora de televisión incluso, con la intención que retome el discurso queal candidato más le interese y lo repita si es necesario, para obtener eseminuto tan importante como es el de la televisión, incluso ajustando elmensaje a la audiencia de cada cadena, si se prepara con antelación.

Del Rey Morató, define el mitin como una de las formas básicas decomunicación en las modernas campañas electorales, como situación deencuentro directo de los actores de la política, y también comopseudoacontecimiento, generador de innumerables mensajes para losespacios de información que los medios reservan a las elecciones.15

Así autores como el citado Del Rey o Muñoz Alonso, consideran quecon este tipo de eventos y con los mencionados más arriba se pretendeproducir «referentes para los medios, para titulares, telediarios y espacioradiofónicos»16; o que estos pseudoacontecimientos, son «realidadesartificiales montadas ‘ad hoc’ por los partidos políticos, candidatos uorganizadores de cualquier tipo con el exclusivo propósito de salir entelevisión, son cada vez más abundantes».



Lo que pretenden decir ambos autores con la definición anterior, esque el mitin es tanto un acontecimiento como un pseudoacontecimiento,si bien en los últimos años, estaríamos en condiciones de afirmar quepredomina y mucho la segunda de las opciones, fruto de la necesidad deobtener presencia en los medios, debido a la continua americanizaciónde las campañas electorales. En este sentido podríamos afirmar queaquellos candidatos o aquellas candidatas a las que se le prive el acceso alos medios de comunicación o aquellos acontecimientos que no tenganacceso a estos, no existen o no se han producido: no forman parte de larealidad.

Los mítines como pseudoacontecimiento no son más que actosprovocados para desencadenar una secuencia de mensajes, una cadenade imágenes y de textos para que aparezcan luego en los medios decomunicación. Por este motivo, en los mítines se cuida bastante por partede los organizadores, como veremos a continuación, la estructura delmismo, la preparación de los aspectos emotivos, y la localización delmitin.

No se deja nada improvisado. El diseño del acto, las técnicasaudiovisuales y del marketing, el protocolo y hasta la vestimenta de loscandidatos se estudian al milímetro. Desde hace tiempo, incluso son lasmaquinarias de los partidos las encargadas de llevar directamente al públicoen autobús hasta el lugar elegido, y ya no preocupa tanto el aforo, sinoque parezca que esté lleno. Además, en la campaña de marzo de 2004,los dos partidos principales, PSOE y PP ofrecieron la señal de televisióna los medios de comunicación, aunque con la diferencia de que losprimeros permitían tomar imágenes de recursos durante un tiempoestipulado, mientras que los segundos, no.

También se trabaja bastante en la puesta en escena no sólo de losoradores, sino también del público. Como si de un concierto se tratara,con centenares de banderas ondeando, que simulen espontaneidad(concertada), que da mucho juego y vida a las imágenes en televisión. ElPSOE fue más lejos y entregó también a los asistentes cartulinas con ellema «ZP, Zapatero Presidente», que no es más que una mera copia delas campañas americanas, tales como «Bus for President.»

Por ejemplo, cuando el candidato popular, Mariano Rajoy visitó Málagadurante la campaña, las imágenes en televisión o las fotografías del

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candidato lo mostraban rodeado de jóvenes en un escenario a reventarde público en el Palacio de Deportes Martín Carpena, si bien la realidadera bien distinta: la organización había montado un anfiteatro en torno alatril con gradas improvisadas en las que no cabían más de 300 personas(el aforo de este pabellón roza los 10.000 asientos), el resto de espectadoresse sentó en el suelo dejando un pasillo de acceso a los oradores.17

Asimismo, en las últimas elecciones PP primero y PSOE más tarde,situaron un graderío detrás del atril y del candidato , idea importada delas campañas norteamericanas. Con ello se pretende dar una imagen máscercana del candidato, incluso por encima de potenciar la imagencorporativa.

Respecto a la estructura de un mitin es muy importante prestar especialatención a la ambientación, cuya función es preparar al público, medianteelementos musicales, videos y otras técnicas, con la intención de que seproduzca una recepción favorable del mensaje. Esto se debe hacer antesde las intervenciones de los oradores.

En segundo lugar, y no por ello menos importante, es necesario tenermuy preparada la presentación (el anuncio de los oradores) que van aintervenir, función que se le suele encomendar a un personaje conocido,que sea capaz de contagiar al público de entusiasmo y alegría para recibira los candidatos que pasarán por el atril.

En tercer lugar, debemos cuidar la parte central del acto: la intervenciónde los oradores, que al fin y al cabo es lo esencial para generar lainformación, que es lo que nos interesa. Se trata por tanto de la fase másimportante del mitin, porque en ella se expondrán los puntos del programaque estén previstos según la agenda de la campaña. Lo normal es queprimero intervengan los invitados y los teloneros o anfitriones,generalmente líderes provinciales y/o autonómicos, para ir preparandoel ambiente y sea el candidato quien cierre el acto, siempre teniendo encuenta que el orden de prioridad será desde el orador local al oradorregional y/o el nacional. Finalmente, al comienzo y al final del acto suelensubir al escenario todos los oradores e invitados de interés, para saludar.Con este estilo teatral se pretende en la mayoría de los casos que ésa seala foto o la imagen del mitin: la de los oradores y los invitados, aunqueno siempre se consigue, pues a veces la imagen se queda con uno ovarios ponentes desde el atril.



Por otro lado, hemos comentado también la importancia de laemotividad de los mítines. Todo mitin es una forma de propaganda ypor tanto incluye un discurso persuasivo, que se dirige a los electoresdurante la campaña. De lo que se trata es que los tres caminos parapersuadir ya establecidos por Aristóteles en su Retórica sean tenidos encuenta en la programación del mitin. Con la imagen del candidato (ethos),la predisposición del público (pathos) y a través del discurso argumentado(logo) se debe obtener un mayor éxito a la hora de persuadir a losasistentes. Para ello se suelen utilizar todos los elementos disponibles comoson el escenario, el público, los oradores, el mensaje, banderas, globos,etc.

La parte que corresponde a la organización en este sentido es la deencargarse del escenario, lugar físico al que le uniremos una serie deelementos contextuales como el local, la hora de celebración, los recursosópticos y luminosos, banderas, pancartas, cartelería, música y cantos.

Como nota destacable en este sentido, conviene resaltar la teatralidado espectacularidad de este tipo de eventos, y en ambos casos es necesariola presencia del público, cuya función queda reducida a proporcionarverosimilitud al pseudoacontecimiento. Sobre esta afirmación que vienea ratificar una de nuestras hipótesis de partida: la espectacularización dela Comunicación Política, llama la atención la afirmación de MuñozAlonso, de que los asistentes al mitin no son sino «un elemento decorativo,una especie de coro o comparsa...»18 Lo que realmente le interesa alcandidato y es por tanto en lo que piensa en sus intervenciones son losposibles millones de espectadores que verán unos minutos como muchodel mitin por televisión. Por este motivo, la mayoría de los asistentes a losmítines son electores ya convencidos de antemano, por lo que el mensajese dirige a los no convencidos, indecisos que no son sino los ausentes enel evento, pero que pueden ser espectadores potenciales del mitin a travésde los medios de comunicación, sobre todo a través de la televisión.

Por último, destacar que tampoco se olividan los organizadores de laimagen y la indumentaria de los candidatos y los oradores. Así loscandidatos reciben lecciones sobre cómo hablar en público, cómo elegirlos trajes no demasiado serios o ir sin corbata en fin de semana o enactos de jóvenes. Más que la sonrisa permanente, que se despliega antelas cámaras lo que se pretende es que los candidatos sean gente accesible

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y que convenzan en su discurso, gente normal a la que el pueblo voteporque le crea capaz de hacer lo que predica.

En cuanto a la vestimenta, sólo analizar la que utilizaron Rajoy y Zapateroen los actos de inicio de campaña. Ese día Zapatero apareció con untraje azul con raya diplomática, una camisa oscura y una corbata delunaritos que transmitía un estilo juvenil, pero a la vez presidencial, objetivoprincipal de la campaña socialista. Rajoy por su parte siguió en su líneahabitual, con camisa clara y corbata seria, mientras que Llamazares optópor un polo muy juvenil.

Por último señalar que el mitin ocupó aproximadamente un 60 porciento del espacio en la prensa durante la campaña electoral y un mesantes de la misma, con respecto al resto de actos públicos.

8.3. La rueda de prensa

Tomás Álvarez y Mercedes Caballero en Vendedores de Imagen y TxemaRamírez en Gabinetes de comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia coincidenen definir las ruedas de prensa como «reuniones convocadas por unafuente informativa para dar cuenta de una determinada información alos medios de difusión.»19

Justo Villafañe en Imagen positiva primero (1998) y en La gestión de laimagen corporativa más tarde (1999) define rueda de prensa o conferenciade prensa como «las reuniones convocadas por la empresa (añadimosaquí partido político) para difundir una información de importancia alos medios de comunicación.»20 Con la palabra importancia deja bienclaro Villafañe que no se puede convocar una rueda de prensa paracualquier cuestión, sino que el tema debe estar justificado. Asimismo, esevidente para Villafañe que se trata de un evento «de una gran importanciay no exento de riesgos.»

Una de las claves que aseguran el éxito de la rueda de prensa es unabuena preparación de la misma, y para ello es necesario sistematizar laslíneas de explicación. La exposición desordenada de todos los temasacaba por confundir, aburrir y restar importancia a los hechos noticiosos.Aunque la rueda de prensa es el canal más directo, habitual y cómodopara transmitir personalmente la información, conviene evitar la saturaciónde convocatorias. Sólo hay que convocarlas cuando tengamos realmente



algo noticiable para comunicar, de lo contrario se desacredita al emisorde la información.

Además del tema que motiva la rueda de prensa, el portavoz deberádar respuesta, normalmente a otras cuestiones que los periodistas lepresenten. Por ello es fundamental la preparación y conocimiento de laactualidad informativa, con objeto de poder dar una visión de conjunto,una opinión cualificada, y sobre todo, estar preparados para las preguntasque durante la comparecencia pueden realizar los periodistas.

Para la preparación de este interrogatorio, es muy recomendable queel gabinete de relaciones informativas reproduzca ante el portavoz labatería de cuestiones que pueden surgir durante la rueda de prensa, o ensu defecto se prepare una batería de posibles preguntas, por suimportancia, o por ser actualidad el día de la rueda de prensa: se trata deprevenir. De esta manera, el portavoz tendrá ocasión de prepararrespuestas y nada le pillará por sorpresa. Su reacción parecerá natural y,por supuesto, su respuesta será más precisa e inteligente.

Además de las ruedas de prensa habituales, convocadas cuando a laorganización le interesa informar de ciertos temas propios, es convenientecelebrar encuentros con los periodistas, cuando surgen temas importantesdesde fuera de la entidad, y todos los medios de comunicación solicitanconocer la versión institucional o de la organización.

Las convocatorias de las rueda de prensa deben analizarse a fondo.No podemos saturar a los periodistas, no somos la única fuente deinformación existente. Hay que cuidar la elección de las fechas y dotar alos actos de atractivo. Si nuestra organización es una de las llamadas«fuentes oficiales» los medios de comunicación pueden acudir a veces anuestra convocatoria de forma rutinaria y sin ninguna motivación especial,casi esperando que acabe cuanto antes la rueda de prensa. Por este motivo,hay que buscar elementos que motiven el encuentro: el ambiente humano,el escenario, la documentación, un video, una proyección ... Es importantecontrolar la duración de las ruedas de prensa., ya que no es recomendableque se prolonguen más allá de los treinta minutos entre exposición ypreguntas de los periodistas. Si alguien pide una ampliación de un temamuy especializado, es mejor emplazarle para una reunión posterior, antesque convertir el acto en un diálogo del portavoz con uno solo de losperiodistas.

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En las ruedas de prensa hay que tener muy presente la variedad de losmedios de comunicación: los periódicos, revistas, la radio y la televisióntienen cada uno sus propias necesidades específicas. En todo momentotendremos que aportar a cada uno de ellos las máximas facilidades paraque puedan realizar su trabajo.

Las ruedas de prensa son antitelevisivas por naturaleza. Los editoresde noticiarios necesitan imágenes vivas que llamen la atención deltelespectador; mientras que la radio necesita el sonido como base de suinformación. La repercusión y la estética de la rueda de prensa tambiéndepende de las facilidades que ofrezcamos a los medios de comunicaciónpara que realicen su trabajo.

Por ello, el gabinete deberá, en la medida de lo posible suministrardocumentación en soportes de audio y video; y además, siempre que eltema lo requiera, es aconsejable la inclusión de información gráfica, yaque ayuda en la rueda de prensa, para facilitar explicaciones técnicas, ysirve como soporte visual a las televisiones y la prensa escrita.

Las televisiones lograrán una mayor vistosidad si en vez de incluir laimagen clásica de la mesa, sitúan al portavoz, de pie, explicando un gráficoo señalando un mapa. Lo mismo ocurre con las fotografías. Además, losperiódicos o semanarios pueden reproducir, tanto a la información escrita,como alguno de los gráficos suministrados.

Siempre es recomendable la emisión de un comunicado de prensa,una vez finalizado el encuentro. Por muchos medios que acudan, se habráquedado alguno sin venir. Además, el comunicado servirá para aclararaquellos aspectos desarrollados en caso de dudas de los informadores y,sobre todo, fijará las posiciones de la organización ante el tema noticiable.

Concluyendo, podríamos decir que Txema Ramírez21, Justo Villafañe22,Tomás Álvarez23 y Fernando Martín Martín24 coinciden en que existenuna serie de normas básicas de las que depende su éxito o fracaso, y delas que a continuación nos hacemos eco:

- Convocarla sólo cuando esté plenamente justificada. El motivode la convocatoria debe ser realmente importante, contrascendencia pública, o de lo contrario, se recomienda optar porotro instrumento de difusión informativa.- Cuidar la convocatoria. Para ello hay que tener en cuenta lassiguientes normas:



- Convocarla con suficiente antelación y recordar a losperiodistas invitados la fecha, hora y lugar de celebración.- No marginar a ningún medio- Enviar la convocatoria por escrito al responsable de lasección indicando las cuestiones a tratar, fecha, hora, lugar,teléfonos de contacto, facilidades de acceso y personas quevan a asistir por parte del partido. A veces es recomendableservir un café o un cóctel al finalizar la rueda de prensa.- Elegir un buen día, de baja saturación informativa (evitarlunes y viernes) y una hora adecuada entre las 11,30 y las 13horas.- Prever la posibilidad de entregar alguna documentacióna los periodistas- Preparar las distintas intervenciones de los portavocesque comparecerán en la rueda de prensa.

- Habilidad en la conducción del acto. La conducción del actosiempre corresponderá al Director de Comunicación (DIRCOM)del partido, que observará las siguientes reglas durante el desarrollode la rueda de prensa:

- Comenzar el acto diez minutos después de la hora deconvocatoria y emplear ese tiempo para sacar fotos e irsaludando a los asistentes- El número de participantes no debe excederse de trespersonas- Las intervenciones de todos los participantes no debensuperar los 25 ó 30 minutos, dejando tiempo para unamedia hora (no más) de turno de preguntas- Controlar la asistencia a la rueda de prensa bien sea através de fichas, acreditaciones o cualquier instrumento deque dispongamos- En el turno de preguntas los portavoces deben introducirinformación de valor añadido y complementaria, quepremeditamente no se haya expuesto antes.

- Cuando no se pueda contestar cabalmente a una pregunta seresponderá con naturalidad a una supuesta pregunta similar.Siempre resultará mejor que no contestarla.

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- Si se produce algún momento de tensión, el DIRCOM deberáintroducir algún toque de humor que relaje el ambiente- Es muy útil contar con periodistas de confianza entre losasistentes, que puedan realizar preguntas para cambiar un sesgoconflictivo del acto.- El DIRCOM deberá reconducir con habilidad cualquier situacióncomplicada aludiendo a lo avanzado de la hora, a la seguridad deque el tema objeto de debate quedará aclarado en el dossier quese entrega (si procede) u ofreciendo una entrevista con unrepresentante del partido tras la rueda de prensa.- El acto se debe cerrar de la manera más natural y menostraumática posible, buscando el equilibrio entre el tema objeto y lasatisfacción de las preguntas, teniendo en cuenta el tiempo máximoque debe durar la conferencia de prensa.- Si tras la rueda de prensa se celebra un almuerzo, losrepresentantes del partido presentes en el mismo deben distribuirseentre los informadores para continuar la labor informativa.- La rueda de prensa no acaba con el acto en sí. Posteriormenteson imprescindible algunas tareas:

- Elaborar un resumen de las intervenciones para enviarlasvía fax o e-mail a los periodistas que no han asistido y losoliciten o aquellos que tengan especial interés para el partido.- Efectuar un seguimiento riguroso, primero en los mediosaudiovisuales y al día siguiente en la prensa escrita de larepercusión de la rueda de prensa.

Este instrumento informativo suele ser más utilizado durante laprecampaña electoral que durante la campaña, ya que los actos públicosvistos más arriba copaban la actualidad informativa durante la campañaelectoral Sin embargo, durante el periodo oficial de campaña también seprograman algunas ruedas de prensa, sobre todo para determinadostemas concretos y cuando la actualidad informativa lo requiere, es comouna comparecencia para aclarar algo en concreto.

En el caso de la campaña electoral de 2004, (y en el de los tres principalespartidos nacionales que estamos estudiando), tan sólo IU ofreció variasruedas de prensa, ya que el Partido Popular optó por no exponer a sucandidato a ruedas de prensa para evitar temas no deseados, algo que sin



hacerlo de manera oficial también hizo el PSOE, aunque con determinadasexcepciones, como la polémica del tripartito catalán, el caso Rovira, o enel momento en que el Gobierno halló la furgoneta con explosivos queETA pensaba hacer estallar en Madrid. Y hablando de excepciones, éstassí que tuvieron lugar durante los acontecimientos del 11 de marzo, primeropara hacer valoraciones de los atentados y anunciar que se suspendía lacampaña, y posteriormente se sucedieron para hacer valoraciones sobreel transcurso de los acontecimientos hasta el mismo día de jornada dereflexión.

8.4. El Comunicado y la nota de prensa

Los comunicados son el cauce más utilizado por los gabinetes decomunicación para informar de los distintos hechos o acontecimientosnoticiosos a los medios de comunicación.25

Los gabinetes deben realizar comunicados de prensa de todos aquellosacontecimientos que consideren de interés general, teniendo muy en cuentaque estas informaciones, aunque van dirigidas a los periodistas, tienencomo objetivo último el ser publicadas. Por tanto, además de aportar losdatos concretos del acontecimiento, obra o proyecto que queramosvender, debemos incluir el eje comunicacional del partido o institución,de tal forma que toda la sociedad vaya asimilando la política de nuestraorganización. La mayor o menor relevancia del hecho noticioso no exculpaal gabinete de comunicación de suministrar el comunicado de prensa alos medios, ya que serán estos los que decidan su publicación o no.

Los pequeños acontecimientos a los que raramente acude algúnperiodista, no siempre están faltos de importancia periodística. Los grandestemas copan la actualidad informativa, y en las redacciones de losperiódicos y de las emisoras de radio y televisión quedan con pocopersonal para seguir los asuntos menores. La referencia escrita, en casetteo en video de una pequeña pero interesante noticia, puede encontrarperfectamente un hueco muy respetable en la siguiente edición de losmedios informativos26. Y es en este reto, donde el gabinete decomunicación de un partido político o de una institución debe mostrarsu capacidad profesional.

Que un gran acontecimiento tenga un buen reflejo en los medios de

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comunicación es importante, y esto conlleva un trabajo profesional. Esereflejo puede parecernos una victoria. Pero en mayor medida es exitosonuestro trabajo si la actividad que se difunde tiene un grado menor deimportancia y pese a ello, la hemos situado satisfactoriamente en el ordende la información.

A los grandes acontecimientos suelen acudir casi todos los medios decomunicación. Muchas veces, incluso, un acto parece desvirtuarse contanta afluencia de redactores literarios y gráficos, y el observador duda sien realidad está asistiendo únicamente a una reunión. Esto suele ocurrircon más frecuencia de lo que se piensa.

Ante unas elecciones, el momento de votación de los máximosaspirantes al triunfo pierde toda la normalidad. La reducida sala del colegioelectoral se llena de periodistas gráficos, redactores, locutores, cámarasde televisión, ayudantes de cámara etc., que se apretujan para obtenerinstantáneas o declaraciones. En el lugar no cabe un alfiler. Los votantesno pueden entrar en la sala y se agolpan en el pasillo. Los componentesde la mesa electoral adoptan un aire solemne porque saben que van asalir en los telediarios, los periodistas hacen que el candidato muestreclaramente el sobre de la votación, y el presidente de la mesa lo sostienemedio minuto ante la ranura de la urna, para que todos inmortalicen elmomento, con sus tomas fotográficas o televisivas. Algunos espectadores-votantes aplauden, otros se quejan del espectáculo y exigen mayorceleridad. Cuando se retira el candidato, los informadores se abalanzan ylo cercan para exigirle opiniones políticas. Algún ciudadano tiene quesoportar los golpes o empujones de la turba periodística, que se muevecomo un río de lava que engulle la figura del votante. El observador dea pie puede pensar que aquello no es un caso de ejercicio de voto, sino unespectáculo convocado para dar imágenes de un líder político en la jornadaelectoral, y hay que reconocer que en parte tienen razón.

Incluso muchos de los grandes acontecimientos, en los que pareceasegurada la presencia de todos los informadores esperados, el gabinetede comunicación debe realizar el correspondiente comunicado de prensa.Hay que tener en cuenta que existen cientos de medios de comunicación,cada uno con una cobertura muy distinta. Siempre que alguien comenta«han venido todos» suele referirse a «todos los importantes». Pero losmenos grandes siguen, pese a su modestia, influyendo de forma creciente



en la sociedad. Con nuestro comunicado les haremos llegar la informacióno el mensaje, con una ventaja nada desdeñable: la orientación de esainformación será la que a nosotros nos interese.

Precisamente por esto, es muy importante la inclusión del ejecomunicacional en las notas de prensa siempre lo más cercano posible allead, para que por mucho que se recorte la información, aparezca comoelemento indispensable.

Algunos autores, como Justo Villafañe27, Tomás Álvarez y MercedesCaballero28, distinguen entre comunicado y nota de prensa. Para Álvarezy Caballero la nota previa sería «la que se envía antes de la celebración deun acontecimiento noticioso» y el comunicado de prensa «la nota resultantede ese acontecimiento.»

Por otro lado, muchos profesionales consideran la nota de prensa y elcomunicado como un mismo soporte informativo, mientras otrosconsideran que la nota es una mera convocatoria de un acto oacontecimiento, si bien lo cierto es que normalmente la nota se envíapara ser publicada, por lo que deja de ser sólo una convocatoria.

Entre los autores que consideran que nota y comunicado son lo mismodestaca Txema Ramírez, para quien comunicados o notas de prensa son«declaraciones escritas (en el caso de la prensa) o grabadas (en el caso dela radio y la televisión), sobre una cuestión concreta de interés general queenvían las fuentes informativas a los medios de difusión.» 29

Por otro lado, para Villafañe, «la nota de prensa es un texto muy breveque se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizaruna información anterior»30; mientras que «el comunicado de prensa esun texto redactado expresamente para ofrecer una información oficial einédita a los medios de comunicación sobre un tema concreto»31. Enmuchas ocasiones, el comunicado suele sustituir a la rueda de prensa,evitando el esfuerzo de la comparecencia de los informadores en la sedecorporativa. Según Villafañe, la nota de prensa no debe excederse de 70u 80 palabras; mientras que el comunicado debe ser de una media de unapágina (no más de dos).

1) La nota previaEn realidad es el anuncio de un acontecimiento. En una definición

teórica podríamos confundirla con la convocatoria, pero el objetivo lasdistingue: la nota previa se elabora con la finalidad de que sea publicada,

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la convocatoria es simplemente un recordatorio.La nota de prensa previa contiene además de los datos básicos, los

antecedentes y documentación sobre el hecho noticioso así como el ejecomunicativo de la organización.

Con su difusión se busca crear el ambiente propicio y ampliar atrascendencia de la noticia, de manera que el resultado del actocomunicativo principal alcance la categoría de los grandes acontecimientos.

2) La nota de prensa resultante o comunicadoEs un comunicado que se elabora desde el partido o la institución una

vez llevado a cabo el acontecimiento y producida la noticia. En ella,además de la respuesta a las 6 W, se destaca la información más relevante:contenido de la reunión celebrada, declaraciones de las autoridadespresentes, así como las circunstancias del encuentro.

Pero ello no equivale a la elaboración de un informe minucioso querecoja todos aquellos puntos tratados. El comunicado debe entenderse yredactarse con criterios periodísticos, es decir, de forma breve, clara yconcisa , con una extensión máxima de uno o dos folios.

Basándonos en una doble estrategia, vender nuestro mensaje y al mismotiempo facilitar el trabajo a los periodistas: si presentamos un comunicadode calidad que siga las principales reglas periodísticas, tendremos másposibilidades de que el comunicado de prensa sea difundido tal y comonosotros lo enviamos, incluyendo los temas que a nuestro partido uorganización interesen.

Con las pautas de estilo antes descritas, elaboraremos los comunicadossiguiendo el esquema de la pirámide invertida. El titular refleja la ideamás destacada, que luego desarrollaremos en el lead o entradilla.Inmediatamente después de éste, incluimos el objetivo comunicacionalde la organización, y a continuación y por importancia decreciente, iremosampliando y explicando los distintos aspectos, documentación,antecedentes, etc.

Estas consideraciones, elementales para cualquier periodista, no sontenidas en cuenta por la mayoría de los técnicos que, convertidos enamables cooperadores del gabinete, redactan comunicados de prensa enlos que demuestran todos sus conocimientos a la sociedad, aunque en unlenguaje excesivamente técnico que no entiende la mayoría. Las diferenciasen los criterios de redacción de los textos, que no siguen el esquema de la



pirámide invertida, dificultan, más que facilitan, el trabajo a los profesionalesde los medios de comunicación. Es algo parecido a lo que ocurre en lassentencias judiciales, donde las conclusiones, que aparecen al final deltexto, son normalmente la parte de mayor importancia periodística.

Tanto Ramírez, como Álvarez y Caballero, como Villafañe coincidenen que para la elaboración de un comunicado de prensa conviene teneren cuenta los siguientes aspectos, si bien es Villafañe quien ofrece unanálisis más detallado en este sentido32.

a) Así, el comunicado de prensa debe ser redactado demanera:- Breve, con una media de un folio (25 líneas de 60 caracteres ycon un margen izquierdo de unos 4 centímetros en DINA 4) queno debe sobrepasar el folio y medio o los dos folios.- Conciso, construido con frases simples y cortas (no más de 20/25 palabras cada una), que no se repitan sino que aporten nuevosargumentos, evitando los sustantivos, adverbios y adjetivos quehagan más pesada su lectura; utilizando verbos de significado plenoy suprimiendo los verbos «ser» y haber».- Claro, utilizando un estilo afirmativo, directo y vivo; colocandolas palabras importantes al principio de las frases; puntuando eltexto con puntuaciones intermedias como el punto y coma y losdos puntos; ofreciendo una información en cada frase y una ideaen cada párrafo; evitando las palabras y expresiones pocohabituales y la jerga profesional. Los nombres propios deben estarcuidadosamente transcritos en negrita, y las siglas y las abreviaturasdeben ser descodificadas...- Objetivo, empezando por la propia redacción, que debe utilizarla tercera persona, descartando las opiniones, las expresionesenfáticas, los superlativos y los calificativos tendenciosos; evitandocualquier declaración polémica o engañosa.b) La estructura del contenido debe seguir la regla de la«pirámide invertida», yendo la narración de lo más a lo menosimportante, con los siguientes elementos de redacción incluidos:- Un titular, expresado a través de una frase atractiva y con interésque cree expectativas. Un buen recurso suele ser dar una cifracontundente.

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- Una entradilla o lead de la noticia, que es un párrafo de no másde cuatro o cinco líneas que debe sintetizar el contenido íntegrodel texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir ennegrita y recoger la respuestas a las 6 W’s- Debe iniciarse con el mensaje o idea principal en el primer párrafo,y posteriormente se deben desarrollar ideas secundarias quejustifiquen el mensaje principal- El último párrafo debe destinarse a recoger unas conclusiones ylas repercusiones de futuro que el hecho al que se refiere la noticiapuede tener.e) El comunicado debe distinguir entre información yopinión, procurando que el contenido posea interés informativoy de actualidad. El comunicado sólo habla de hechos, no puedeser atemporal o intranscendente; debe tener valor noticioso o noserá publicado.f) Hay que cuidar su presentación, para facilitar su lectura, sinolvidar citar encima del titular el soporte informativo (nota,comunicado, etc,), ni poner la fecha, el logosímbolo del partido,escribir el texto a doble espacio y por una sola cara del papel,enumerar las páginas y utilizar diferenciadores tipográficos (serecomienda titular en mayúscula con grafía del cuerpo 16 sinsubrayar, texto en cuerpo 14, interlineado 1,5 y los ladillos en cuerpo14 en negrita. Al finalizar el comunicado en caso necesario se debenenumerar los anexos posibles (gráficos, enlaces de páginas webde interés...) y por supuesto señalar persona de contacto,generalmente el DIRCOM.g) Enviar el comunicado a todos los medios sindiscriminación alguna, a no ser que se decida lo contrario porla dirección del partido. Nunca excluir por las escasas posibilidadesde que se publique. Si se conoce al redactor el comunicado debeenviarse de forma nominativa para facilitar al periodista su labor.h) En el caso de los medios audiovisuales, lo ideal seríaadjuntar con la nota un envío por mensajería con la correspondientecinta de video o casette según corresponda, siempre que sea posible,o bien en su defecto, intentar facilitar que un portavoz del partidopueda atenderlos, para facilitarles imagen o voz.



El comunicado de prensa no es un instrumento muy utilizado en lascampañas electorales, ya que como reconocen los responsables de prensade los principales partidos, «la agenda en sí y los actos programados,hacen que los periodistas acudan a la noticia, quedando este instrumentosólo para ser colgada en la página web», o para responder a temaspuntuales. No ocurre los mismo con las notas previas de los eventos decampaña, que con frecuencia se convierten en noticias breves.

Al igual que la rueda de prensa en los días 11 al 13 de marzo loscomunicados de prensa cobraron una gran importancia, así como lanota previa, ya que ofrecían los posicionamientos oficiales de los distintospartidos sobre los sucesos.

8.5. La entrevista

La entrevista es un género informativo que posee sus propiaspeculiaridades. Así, para Txema Ramírez, «se trata de declaracionesofrecidas a un informador que, mediante la técnica pregunta-respuesta,interroga a la fuente informativa en profundidad sobre cuestiones relativasa la actividad que está desarrollando habitualmente dicha organización.»33

Justo Villafañe por su parte define este género informativo como «elidóneo para abordar un tema en profundidad con un periodista demanera exclusiva, ya que, aunque la iniciativa la tiene el informador, existela posibilidad de matizar y explicar cualquier idea, sobre todo si laentrevista se va a difundir a través de un medio escrito.»34

La principal característica de las entrevistas, según Álvarez Domínguezy Caballero Hueso, es que se trata de conversaciones personales, a las quelos periodistas o los medios de comunicación acuden para obtener enexclusiva una información en profundidad sobre uno o varios temas deactualidad.35

Ante estas solicitudes, el gabinete de comunicación debe, en primerlugar, preguntarse cuando y en qué condiciones se concede ese tratoespecial. Hay que cuidar la aparición en los medios, evitando, sobre todo,la reiteración en un mismo medio. No se debe quemar la imagen de unportavoz en poco tiempo, por la excesiva presencia personal. Una cuestiónes la aparición de noticias de la organización y otra el examen reiterado yexhaustivo a un personaje, algo que puede trivializarlo.

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Las entrevistas deben prepararse minuciosamente. Hay que exigirimparcialidad al periodista. Si no tenemos este punto claro, el resultadopuede ser nefasto. En lo referente a la preparación del encuentro, el gabinetedebe elaborar un buen dossier para el portavoz o representante de laorganización, con los posibles temas para abordar, e incluso con unaproposición de posibles respuestas, que interesen colocar en la entrevista.

Cuando el periodista solicita la entrevista con un miembro de nuestropartido o nuestra institución, es recomendable que se le pida al menos lascaracterísticas y los temas principales que se tratarán en dicha entrevista.Ahora bien, no es aconsejable exigir a un profesional que suministrepreviamente las preguntas. Además de restar credibilidad al personajeentrevistado, esta práctica es considerada poco elegante. Se puede entenderque con esta demanda el gabinete, la organización o el personaje estánintentando censurar el trabajo de los medios.

En ocasiones, si por algún motivo lógico es difícil o imposible larealización de la entrevista directa, el medio de comunicación y el gabinetepueden acordar la contestación por escrito a un cuestionario. Estaposibilidad es aceptable por todos y fruto, normalmente, de unanegociación. El resultado no debe molestar, sino más bien satisfacer aambas partes.

Para el entrevistado, lo más recomendable es que, una vez preparadoslos posibles temas a abordar, sea claro y conciso en sus respuestas. Si laentrevista es para una emisora de televisión o radio, el profesional de laComunicación Política deberá cuidar especialmente los aspectos relativosa la imagen y condiciones acústicas de la sala donde se va a realizar elencuentro, y evitar las interrupciones. El fondo elegido para la televisiónes muy importante ya que puede distraer la atención del telespectador, enel caso de ser muy llamativo. En este sentido, también deberá cuidarse laindumentaria del entrevistado. Para la radio deben cuidarse los detallesde colocación de micrófonos y sonoridad ambiental.

La brevedad y claridad de las exposiciones son importantes en todomomento. Los periodistas de medios escritos suelen resumir en unaslíneas una idea expuesta durante largo tiempo, pero los informadores deradio y televisión necesitan la exposición de la idea en frases de no másde 30 segundos, con objeto de utilizarlas de forma íntegra comodocumento sonoro y visual de apoyo, respectivamente.



Al igual que en el caso de las ruedas de prensa, el seguimiento posteriorde la entrevista y las declaraciones aportará valiosa información en loreferente al tratamiento recibido, su corrección, etc. De todo ello sepueden extraer enseñanzas para actuaciones futuras.

Sobre la posibilidad de conceder una entrevista hay que tener en cuentauna serie de consideraciones, que según Villafañe36, coincidiendo en lamayoría de los aspectos con Ramírez (1995) y Álvarez Domínguez (1998)deben ser:

- Cualquier entrevista debe ser concertada inexcusablemente através del DIRCOM, y aunque generalmente son solicitadas porlos periodistas, el DIRCOM puede sugerirle a algún informadorde interés celebrar una entrevista con un representante del partido.- No hay que reiterar las entrevistas de una misma persona (salvoque exista una justificación clara, con dos o tres veces al año essuficiente)- Las entrevistas en medios audiovisuales, salvo que las condicionesdel programa sean muy favorables (tiempo suficiente, presenciaexclusiva, buena audiencia...) deben evitarse explicándosecortésmente por qué declina la invitación- El DIRCOM se pondrá en contacto con el entrevistador parasolicitarle, con mucho tacto, información sobre los temas quequiere tratar. No se debe pedir un cuestionario de las pregunta,pero sí las líneas temáticas sobre las que discurrirá la entrevista- Así podrá confeccionar un dossier para que el político que acudea la entrevista pueda ensayar y tener conocimiento de los principalesejes de la entrevista. Esta documentación debe contener entre otrosaspectos:

- Un guión con los temas principales que van a ser tratadosen la entrevista y un repertorio de ideas claras y concisassobre estos temas- Dos o tres titulares, que el entrevistado debe memorizar,en relación a los temas principales y tratar de que elperiodista los tome como titulares- Una relación de temas delicados o confidenciales sobrelos que el periodista puede preguntar y un repertorio derespuestas posibles

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- Información complementaria sobre las características delmedio y del periodista

- El DIRCOM elaborará otro dossier para el periodista coninformación complementaria sobre el objeto de la entrevista, unabiografía del entrevistado o entrevistada, etc.- Con cierto tacto, el DIRCOM debe tratar con el periodista lascondiciones de publicación de la entrevista: día, sección, extensión...

Una vez acordadas las condiciones de la entrevista y se prepare lamanera más conveniente, lo ideal es desarrollarla en un lugar aislado(despacho del entrevistado, sin teléfonos...) con el tiempo suficiente parahacerlo relajadamente (no más de 45 minutos o una hora), y el DIRCOMdebe estar presente en la misma. Algunos consejos que recomiendan losestudiosos de la entrevista, como Justo Villafañe37 son:

- Recibir al periodista con una fría amabilidad. No demostrartener prisa, en todo caso se le recordará el tiempo máximo delque se dispone al comienzo de la cita.- El entrevistado, no obstante preguntará de manera cortés alperiodista al principio del encuentro algunos detalles sobre sutrabajo.- Contestar a todas sus preguntas, incluidas las polémicas,recordando que en los momentos difíciles es quizá más importanteel aplomo y el control de la situación que el contenido de lasrespuestas. No obstante la técnica del ‘no comment’ o incluso eloff the record se pueden utilizar, aunque con mucha cautela.- Acabar el encuentro escenificando una actitud de modestia.Preguntarle al periodista sobre sus necesidades informativas paracompletar la entrevista y encargar al DIRCOM que le suministrela documentación necesaria

Posteriormente, el DIRCOM, nunca el entrevistado, puede tantear conmucha prudencia al periodista sobre la posibilidad de que éste le faciliteuna copia por anticipado, con el pretexto de intentar completar aquellospuntos que no hayan podido quedar claros, aunque si el informador esfrío ante esta petición , inmediatamente hay que dejar la idea.

Tras la publicación de la entrevista, si los errores, en caso de que loshaya, no son demasiado graves se debe incluso felicitar al periodista porla entrevista; en caso contrario, o en el caso de que exista alguna maldad



por parte del entrevistador, es conveniente ponernos en contacto con élpara subsanar el error a través de la «fe de erratas» o en caso grave, unarectificación. En caso de no ser aceptada nuestra solicitud por el periodistaes recomendable acudir al director del medio.

En cuanto a la entrevista en campaña electoral conviene destacar quelo habitual es que cada candidato conceda una entrevista a los mediosque así lo demanden, siendo costumbre en el caso de la prensa escrita,publicar una entrevista a cada candidato en orden inverso a los últimosresultados electorales, es decir en el caso que estamos estudiando, los tresúltimos entrevistados fueron Llamazares, Zapatero y Rajoy. En el ejemplode Rajoy no todos los medios escritos pudieron publicar su entrevista,debido a la suspensión de la campaña electoral tras los atentados del 11de marzo, con la excepción del diario El Mundo, que la publicó en jornadade reflexión. Así podemos decir que tanto Zapatero como Llamazaresbuscaron ‘colocar’ sus mensajes principales de campaña en cada una delas entrevistas que concedieron, dejando en mano de la línea editorial decada medio su prioridad. Por ejemplo en la entrevista concedida porJosé Luis Rodríguez Zapatero al diario El País38, el candidato socialistaconsiguió el titular que buscaba: «Si la gente que quiere el cambio respaldaal PSOE, podemos lograr la mayoría», así como otros temas secundariossin salirse de la estrategia inicial como por ejemplo el terrorismo, la guerrade Irak, el papel de España en Europa, la vivienda, la educación, la reformadel IRPF o el empleo, entre otros.

No tuvo igual suerte el líder socialista en la entrevista de ABC publicadael 6 de marzo, en la que destacaron temas como posible pacto con IU(uno de los mensajes de campaña del PP), sus posibilidades de derrota,la disparidad de opiniones en el seno del PSOE, el caso Carod Rovira,etc.

Gaspar Llamazares por su parte concedió una entrevista a El País,publicada el 10 de marzo de 2004; en la que además de hacer autocríticaaprovechó para arremeter contra el PP, al que acusaba de desviar laatención de la campaña con el terrorismo, si olvidar alguna reflexiónsobre la tendencia al bipartidismo que existe en nuestro país. En dichaentrevista, Llamazares también ‘colocó’ uno de sus mensajes principales:la unidad de la izquierda, cuya idea atribuía al electorado.

Por otro lado, la prensa escrita también publicó durante la campaña

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electoral algunas entrevistas a miembros del Gobierno, como los ministrosde Interior, Ángel Acebes, cuyos mensajes trataban fundamentalmentesobre ETA y los logros del ejecutivo; y de Economía, Rodrigo Rato,quien destacó en sus respuestas «el crecimiento duradero de la economíaespañola». En estos casos no se puede olvidar que estas entrevistas, serealizaron tanto en clave institucional, como electoral, dado que ambosministros eran al mismo tiempo candidatos por el PP al Congreso.

8.6. Presencia en televisión

Como ya hemos señalado anteriormente citando a Raúl Trejo, no cabeduda de que la campaña electoral centrada en el mitin político está siendosustuida por la campaña hecha para los medios, y más concretamentepara la televisión, que es el medio elegido por la mayoría de los españolespara seguir las campañas electorales. Basta con comparar los datosofrecidos en el capítulo 6 sobre la preferencia de los electores para seguirla campaña electoral, según el último estudio postelectoral EleccionesGenerales y Autonómicas de Andalucía del CIS o de Gallup, con losporcentajes de asistencia a mítines (6,6 por ciento de los electores sí acudeny 93,2 no acuden a los mítines) recogidos también en el postelectoral delCIS del año 2000.

Por tanto, la televisión ha pasado a ser el soporte principal en el cual losvotantes pueden comparar las identidades y similitudes con que se ejecutanlas campañas electorales de los nuevos tiempos. Dicho de otra forma, esel medio que más ha transformado la petición del voto desde 1950 hastanuestros días. Sin embargo, parece también evidente que estamos ante unproceso inacabado, en cuanto al papel político de la televisión, pese a lairrupción de Internet, que comienza a ofrecer nuevas posibilidades a laComunicación Política. El por qué la televisión es el medio decomunicación por el que optan la mayoría de los electores para seguir lainformación política, responde a su comodidad, sobre todo ante laescasez de tiempo del ciudadano medio.

Por este motivo, como se viene indicando a lo largo de esta obra, elobjeto de los partidos políticos y sus candidatos es alcanzar la victoriaelectoral, y para ello, ponen mucho énfasis en los medios audiovisuales, apesar de que las investigaciones realizadas en este campo, tienden a señalar



que la campaña televisada sólo resulta decisiva en situaciones de empatetécnico; puesto que como se dijo en el capítulo 6, más del 70 por cientode los electores tienen tomada su decisión de si ir a votar o no y a quién,con bastante anterioridad a la campaña electoral, y además porque laaudiencia de los medios es selectiva, es decir , que el elector-lector-espectador sólo absorbe la información que le interesa en cada momento.

Y, ¿qué es lo que muestra la televisión durante una campaña electoral?¿Cómo trata este medio una campaña? ¿Y a los candidatos? Cuatro sonlos principales géneros televisivos usados durante el periodo próximo aunas elecciones: la noticia, la entrevista, la publicidad y el debate. Puestoque la entrevista se ha visto en el apartado anterior, en las siguientes líneasse analizarán el resto de géneros, así como sus circunstancias en los últimosaños en España.

8.6.1. La intervención en la forma de participación en lostelediarios. La noticia política

En primer lugar, la participación en los telediarios regulares no depende,al menos en apariencia, del mismo político. La redacción de informativosde la cadena de televisión le invita a hacerlo, intentando ser en general lomás neutral posible, como mínimo, para mantener su credibilidad anteslos ojos del telespectador. Pero, en realidad, como ya hemos mencionado,en muchos otras situaciones, tanto la televisión como los demás mediosestán prácticamente obligados a garantizar la cobertura de cualquieracontecimiento de importancia, incluso aunque seanpseudoacontecimientos prefabricados por el equipo de comunicacióndel político.

De la misma forma, el control de las condiciones técnicas de suparticipación en el telediario está más allá del control del político. Tantosi es invitado a un telediario como si es filmado en campaña por unequipo independiente de reporteros, el político no puede garantizar queesto siempre le sea ventajoso.

Pero en cierta medida puede ser capaz de influir en la manera en queaparecerá. Por una parte, puede hacer uso de la formación sobre mediosaudiovisuales, y en particular, puede haber tenido la ventaja de conocercon anterioridad las preguntas que van a hacerle. Por otra parte, su equipo

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asesor en comunicación puede de forma sutil ejercer una influencia directasobre las condiciones de realización del telediario. Por ejemplo, durantela campaña presidencial de 1980, el equipo de campaña de Ronald Reagancolocaba sistemáticamente a disposición de los cámaras de losinformativos de televisión una plataforma especialmente preparada paradisponer sus equipos durante los mítines electorales, cosa que tambiénocurre en España, con lo que se consigue por parte del equipo de asesoresno sólo el enfoque (por ejemplo que no se vean sillas vacías) que nosinteresa, sino incluso el sonido, la ubicación de todos los medios en elmismo lugar, etc.

Las posibilidades de un político de poder influir en los contenidos delos telediarios en general son relativamente pequeñas, especialmente en loque se refiere a la forma en la que informativo tratará sus palabras y susactos en su ausencia. Esto lleva a sustanciales distorsiones en suretransmisión, que no se podrán evitar. Conscientemente o no, en lostelediarios, los periodistas trabajan más la teatralización del político quela retransmisión fidedigna.

Por esta razón, los políticos a menudo descubren con consternaciónque los telediarios rara vez transmiten, o si lo hacen lo hacen mal, lostemas que constituyen la base de sus campañas de comunicación. Ungran número de analistas políticos norteamericanos ha señalado que, apesar de lo que uno podría creer, incluso los spot políticos publicitariostratan mucho más los temas reales de la campaña, que los informativosde televisión, que tienden a tratar más los aspectos de la significaciónpolítica periférica: la personalidad del político, su vida privada, etc.

A menudo los periodistas tratan al candidato sólo de forma marginal,cuando no lo hacen en oposición al sentido deliberado de sucomunicación. De la misma forma, los periodistas tienden a dedicar unagran cobertura a un político cuando éste cambia de opinión respecto aalgún tema, cambio que, con frecuencia, modifica el efecto positivo de lacomunicación política, perjudicándole porque se crea una sensación deinestabilidad.

Ya hemos mencionado que esto incluso ocurre más veces que locontrario: los periodistas, debido a la escasez de tiempo, dedican granparte del mismo a las noticias visibles, como por ejemplo los resultadosde las ultimas encuestas, como si se tratase de una carrera de caballos,



obviando otras noticias que tocan más los temas realmente políticos. Elfenómeno empezó a ser conocido durante la carrera presidencialnorteamericana de 1992, cuando el telediario nocturno de la CBS deDan Rather instauró la costumbre de preguntar a un muestreo deciudadanos corrientes qué opinaban de la campaña: los periodistas parecíaninsistir incluso más descaradamente en el tratamiento como espectáculode competición, mientras que los entrevistados se referían a los temaspolíticos reales.

Aunque los telediarios son instrumentos primordiales para provocar elefecto agenda-setting en la Comunicación Política, participan en dichoproceso de forma bastante impredecible: el candidato muchas veces seconvierte en el blanco de las miradas en un momento en que hubierapreferido que no fuera así, o bien hubiera deseado que, al menos, setransmitieran algunas de sus ideas en ese desafortunado momento:contrariamente, ni siquiera podrá conseguir la transmisión de sucomunicación cuando él lo desee.

A pesar de ello, podemos afirmar que la campaña de 2004 ha pasadoa la historia como la del triunfo o consolidación de una nueva técnicaelectoral que ya utilizó el PP en las elecciones de 2000: la de usar loscauces informativos normales para difundir el mensaje electoral,reduciendo así el impacto del cauce publicitario, el de las cartas... Lofundamental es aparecer en el informativo de las tres o de las nuevedando voces en un mitin, o bien visitando a un colectivo concretoanunciando medidas del programa, o en un mercado repartiendo rosas...

La repercusión con formato de noticia, en los espacios informativosde televisión se ha convertido en un medio eficaz para difundir losmensajes diarios durante la campaña. Eso sí, esto significa que se requiereuna buena planificación que permita enviar los mensajes para que losprofesionales se vean obligados a recogerlos, es decir crear el valor de lanoticia, por lo que los asesores deben conocer bien los criterios denoticiabilidad para cumplir con su cometido.

Desde las elecciones de 2000, como ya se indicaba en ComunicaciónPolítica Electoral. Elecciones Autonómicas de Andalucía en 200039, el enfoque delas campañas ha venido sufriendo un cambio bastante considerable. Enlos años ochenta fue el PSOE el que introdujo las técnicas electoralesmás modernas, importadas de Gran Bretaña y Estados Unidos, antes

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incluso de que lo hiciera Francia u otros países democráticos occidentales.En la década de los noventa y en 2000 fue el PP quien recompuso susmecanismos obsoletos, mientras el PSOE iba olvidándolos.

El resultado de este trabajo se pudo observar ya en 1996, y sobretodo en 2000, cuando los populares contaron con un gran trabajo previo.El PSOE por su parte ha dado un empujón en esta tarea en las pasadaselecciones de marzo de 2004, si bien sus expertos se quejan del alto costeque supone utilizar las nuevas técnicas del Marketing Político y la verdades que tienen gran parte de razón. Los partidos necesitan ahora muchomás dinero, para financiar, no sólo los mítines, las cartas, los carteles, losanuncios, sino también para pagar los estudios e investigaciones sobrereacciones a los mensajes, diseñar estrategias, actos y acontecimientosque obtengan la cobertura de los medios.40

En los nuevos tiempos, los partidos españoles cuentan con equipos deprofesionales que además de llevar a cabo tareas de investigación sobrelos efectos que los mensajes producen en el elector prácticamente a diario;también deben pensar los acontecimientos que pueden crear la noticia,interpretar datos, anticiparse a la cobertura de los medios: tener claroqué puede ser o no noticia...

Por último y para terminar con los informativos, destacar que lospartidos han logrado en la campaña de 2004, algo difícil de imaginarhasta ese momento, que los medios de comunicación acepten la señal detelevisión que ofrecen los propios partidos, consiguiendo así controlar almáximo los mensajes, los enfoques y casi los tratamientos, porque siempreestá el recurso del busto parlante con el orador de fondo, y ademásdependerá del horario del informativo, o del corte que se seleccione,aunque si se logra entrar en directo, el candidato siempre está preparado(le avisan con una luz en el atril) para repetir una y otra vez el mensaje queese día interese.

Ante el panorama descrito, resulta evidente que la presencia en losinformativos de las distintas formaciones políticas no se libró de lapolémica. Así el PSOE elaboró un informe en el que detallaba la presenciade los principales partidos y sus candidatos, con la intención de denunciarque el PP ocupaba cuatro veces más tiempo que el PSOE en losinformativos de TVE (una hora y cuarenta y seis minutos y media horay veinticuatro segundos respectivamente), y además que los temas



prioritarios de los populares (País Vasco, tripartito catalán, el caso CarodRovira...) acapararon más tiempo en los informativos y las tertuliasmatinales de TVE. El PP tampoco se queda fuera de las denuncias en elmismo sentido, ya que en Andalucía viene realizando informes similaresdesde legislaturas anteriores.

Precisamente por estos motivos se recomienda realizar auditorías demanera continua sobre la presencia de los partidos y sus candidatos enlos medios, fundamentalmente en los públicos. Esto se puede hacer deuna manera muy sencilla y práctica, con una base de datos en la que serecojan una serie de campos fundamentales; a partir de los cuales sepueden extraer una serie de conclusiones, como el tratamiento que losmedios dan a un partido concreto, a sus candidatos, los temas a los quedan prioridad los medios, las imágenes que prefieren, etc.41

8.6.2. Los programas de naturaleza no directamente política

En la actualidad, con frecuencia los políticos se dejan persuadir por susasesores en comunicación para participar en programas de contenidosno directamente político, igual que los líderes del pasado asistían al circoo a los acontecimientos deportivos. De esta forma, el candidato intentaestar cerca de los receptores, proporcionándoles elementos que lesproduzcan una mayor sensación de identificación, lo que permite unamejor penetración de los mensajes, o al menos así se espera que sea. Endefinitiva de lo que se trata es de abordar temas polémicos o de interéspara el ciudadanos, pero desde un punto de vista, más relajado y adaptadoal lenguaje de la gente corriente, especialmente de los jóvenes, principalesseguidores de este tipo de programas.

Existen dos clases de actividades de este estilo:- La participación en programas no directamente políticos- La participación en programas que en mayor o menor medidase centran en aspectos de la vida privada de los políticos.

En los últimos años, la mayoría de los políticos del hemisferio occidentalhan aceptado cada vez con más asiduidad acudir como invitados regularesa tertulias televisivas que no giran fundamentalmente en torno a temaspolíticos, como por ejemplo Clinton en la tertulia de Arsenio Hall, en laque tocó el saxofón con las gafas de sol puestas; o Celia Villalobos,

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Cristina Almeida en algunos programas de Antena 3 Televisión, o SantiagoCarrillo o Rosa Díez entre otras en «La Ventana» de la SER. Durante laprecampaña, Ana de Palacio, Pilar del Castillo, Felipe González, ManuelChaves, José L. Rodríguez Zapatero, y después de las elecciones la Ministrade Fomento, Magdalena Álvarez acudieron al programa «Fuentes ycompañía», considerado entre los géneros denominados info-show, entrelos cuales podríamos añadir también «El Informal», «Caiga quien Caiga»,«Las noticias de guiñol», etc.

Conviene destacar que estos programas deben prepararse de igualmanera que los de naturaleza política ya que cualquier fallo o respuestaque se preste a varias interpretaciones puede traer consecuencias negativaspara un candidato, y del mismo modo puede darse el caso de que graciasa la elección de las respuestas adecuadas se puedan conseguir algún voto,sobre todo por identificación con el candidato. Sirva como ejemplopara constatar lo expuesto, la entrevista que realizó Olga Viza en Antena3 a Mariano Rajoy y Rodríguez Zapatero, en la que ambos candidatosrespondieron de distinta forma a las mismas preguntas, preguntas yrespuestas, que por cierto, durante más de una semana se convirtieron entema de agenda de los medios debido al significado y sobre todo a lasinterpretaciones realizadas sobre las respuestas de uno y otro. Entre laspreguntas que Olga Viza realizó a Rajoy y Zapatero destacan: signo delzodiaco, la hora que se levantan y se acuestan, si sus hijas va de uniformeal colegio, si llevaban dinero en el bolsillo, qué único periódico compraríansi tuvieran un euro, quién va al cajero en casa, qué emisora de radio oyenen el coche, si usan la sirena cuando hay caravana, si le han puesto algunamulta, si ven o le informan sobre los telediarios, gustos culinarios, sicocinan, cuánto pagan por sus hipotecas, si se compran la ropa, si van alcine y última película que han visto, si sus hijas nacieron en hospitalespúblicos o privados y qué eliminarían, una copa, un puro o un café. Éstaúltima por cierto fue una de las respuestas más polémicas. La respuestade Rajoy fue que eliminaría el café, precisamente, con lo único con que sequedaba Zapatero. Por esta respuesta se calificó al candidato popular de«señorito» por parte de algunos medios de comunicación.

En algunos países, incluso se da con bastante frecuencia la asistencia delos políticos a programas para contar su vida personal, cosa queafortunadamente no ocurre todavía de manera directa en España.



Decimos que no se da de forma directa, porque en determinados actos,algunos políticos sí atienden y acostumbran a salir en las revistas yprogramas denominados del corazón, por alguna circunstancia o evento,como la boda de algún político o famoso, presentaciones de libros, etc.,e incluso se llega más lejos con la presencia de algunos políticos en seriesde televisión, sobre todo en comedias como por ejemplo «Siete vidas»por la que ya han desfilado entre otros, Felipe González y Alfonso Guerra.

8.7. El debate electoral

El debate no es más que un enfrentamiento dialéctico entre loscandidatos que compiten en la contienda electoral, y que puede emitirsetanto por radio como por televisión. Como ya se ha señalado en la parteen la que hemos estudiado la evolución histórica de la ComunicaciónPolítica, los debates se iniciaron en la campaña electoral de 1960, en laque la juventud y la capacidad de J.F. Kennedy vencieron a Richard Nixonen el primer debate televisado. Desde ese mismo instante, con algunosaltibajos, este género televisivo se ha convertido en un elemento crucial,no sólo en las campañas americanas, sino en la mayoría de los paísesdemocráticos occidentales.

La cobertura que la televisión realiza de los actos electorales puedeofrecer una información sesgada al elector, debido entre otros aspectosa los distintos niveles de mediación en la noticia, tal y como se ha indicadoen el capítulo 3. Por tanto, la única forma de que la información quellegue al votante sea lo más real posible, y por tanto el sesgo sea menor esel debate entre candidatos, único género capaz de romper esa monotoníadel candidato ante un atril enumerando sus propuestas o criticando a suadversario; ofreciendo la posibilidad de la comparación inmediata entrelas propuestas o las respuestas inmediatas, en directo a las críticas.

Aunque es una práctica importante, no se ha generalizado de igualforma en todos los países democráticos desde su nacimiento en EstadosUnidos en las elecciones que enfrentaron a Nixon y J.F. Kennedy en1960. Así se puede afirmar que cohabitan hasta cinco o más modelos dedebates electorales.

Veamos los más representativos.

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En realidad, los debates no son más que una prueba de la capacitacióndialéctica del candidato o la candidata, que debe demostrar en unenfrentamiento cara a cara con sus adversarios que tiene la solución a losproblemas. En este caso, el éxito consiste en tener la agilidad necesaria enla respuesta, y la capacidad de dominar el discurso, además de una granriqueza comunicativa.

A la hora de preparar la organización de un debate electoral, hay quetener en cuenta todo tipos de detalles, que por alguna razón puedentener algún efecto en la imagen del candidato: color del escenario, laaltura de la mesa o atril, si hay; los temas que se van a tratar, el tipo demoderador, el orden de las intervenciones, el tiempo dedicado a cadapregunta, la ubicación de las cámaras, etc. En resumen, el debate electoral

MODELO FORMATO EJEMPLOS

AMERICANO

Suele tener una duración de 90 minutos y los candidatos están de pie tras un

atril. Se trata más bien de una comparecencia ante un panel de

periodistas que preguntan durante menos de dos minutos a los candidatos

Kennedy y Nixon (1960), Ford-Carter (1976),

Reagan-Anderson (1980), Reagan-Carter (1980),

Reagan-Mondale (1984), Bush padre-Dukakis (1988), Bush padre-

Clinton (1992), Clinton-Dole (1996), Bush hijo-

Gore (2000) y Bush hijo-Kerry (2004)

FRANCÉS

Auténtico cuerpoa cuerpo entre dos candidatos con uno o dos moderadores

que introducen los temas. Recientemente han sido regulados por

el Consejo Audiovisual: tiempos, intervenciones, etc.

Mitterrand-Giscard’Estaign (1974 y

1981), Chirac-Fabius (1986), Miterrando-Chirac

(1988)

ALEMÁN

En los cara a cara sólo hay un moderador, mientras en los debates a más de dos se incorpora un panel de periodistas que preguntan e incluso

público

Shöeder-Stoiber (2002)

ESPAÑOL

Formato ecléptico que se ubica entre los modelos americano, francés y

alemán. Cara a cara o los principales candidatos a la presidencia del Gobierno central, autonómico o

municipal, con un moderador que introduce los temas.

Felipe González-Aznar (1993)



está sujeto a una intensa negociación interpartidista, en la que de antemanoquedan absolutamente pactados todos los elementos mencionados yalguno más, como los tiempos de las intervenciones, quién abre y cierrael debate en cada bloque...

Pero no siempre, y a todos los candidatos, interesa la celebración deun debate, y así podemos decir que interesa llevar a cabo un debate si ysólo sí:

- Se predice una estrecha cercanía de resultados entre los partidosrivales, lo que implicará que éste dependa de los indecisos.- Hay una clara definición en lo que a mensaje electoral se refiere,del candidato que va a debatir y si además éste es un buendebatiente.- Siempre que el aspirante busque ser más conocido debe tomarla iniciativa para solicitar un cara a cara. También debe hacerlo siquiere que se le aprecie como un jefe de gobierno en las mismascondiciones que a su oponente- Un candidato debe pedir un debate cuando las encuestas enintención de voto indican que está por debajo respecto a su rival,que es a priori el presunto ganador. En este caso, aunque suadversario sea mejor, existen muchas posibilidades de subir,precisamente por la expectación que crean los debates.

Además para la celebración de los debates, hay que cuidar tambiénotros aspectos importantes que requieren de un asesoramiento yentrenamiento para el candidato, como ocurre en los siguientes casos42:

1) La apariencia física: la constitución física del candidato, susgestos faciales pueden tener una repercusión positiva o negativa.2) La voz: el timbre, el ritmo o la inflexión pueden dar una imagenespecífica de la solidez de un candidato. Hay que entrenar alcandidato en un tipo de dicción que le haga peculiar e identificable.3) Los gestos: es la expresión corporal específica para las cámarasde televisión. El movimiento de las manos, o las cejas, la sonrisa,la mirada, que ha de alternar entre la cámara y el adversario, etc.4) El vestuario: a diferencia de lo que ocurría antes, que se solíarecomendar el rojo, hoy en día se suele usar más el azul, comocolor preferido para las comparecencias públicas de los políticos,por ser un color que inspira seriedad, armonía y ausencia de

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estridencias.5) A los aspectos citado, habría que añadir el control de laemisión , mientras el debate está en el aire, un profesional delpartido debe situarse junto al realizador de la emisora, paracomprobar que todo lo pactado se está cumpliendo durante laemisión. Incluso en algunos casos, por muy extraño que parezca,se llega a la directa supervisión por parte de los realizadorescontratados por los candidatos, que toman las decisiones sobrelas tomas de sus asesorados, cuando estos están en pantalla,encuadres, perfiles...

El debate suele influir poco o nada en el voto, es más bien una técnicade comunicación del mensaje electoral que consigue crear unasdeterminadas imágenes de los candidatos. Es como un examen que elvotante realiza al candidato, y todos sus gestos, comentarios, vestimenta,etc., comentados más arriba tienen unas consecuencias. Por ejemplo, enel debate entre Bush y Clinton en 1992, el primero se pasó gran parte deltiempo mirando el reloj con aire cansino, lo que fue decisivo, porqueparecía un reconocimiento de deseo de que terminase el debate.

De todos modos, aunque el debate sea más bien una competencia detelegenia entre los candidatos, esto no implica que el mejor debatientesea el mejor candidato, ya que no está demostrado que la capacidadcomunicativa sea sinónima de una buena gestión política. Lo que sí estáclaro es que los debates electorales, como ya ha ocurrido también conotros instrumentos de comunicación ha contribuido bastante a lapersonificación de la política.

María José Canel43 resume en cinco los posibles efectos del debateelectoral en los ciudadanos:

1) Los debates atraen audiencias masivas. En España los debatescelebrados en 1993 entre Aznar y González en Tele 5 y Antena 3llegaron a convertirse en uno de los programas más visto del año,con una audiencia de más de diez y nueve millones de espectadores,respectivamente.2) Los debates electorales influyen en la agenda del público, pueslos temas que surgen en éste son aquellos que luego la genteconsiderará más importantes. Por supuesto no se puede olvidarque el debate se convierte en un tema de agenda a priori, ya que



ocupará páginas de prensa y minutos de radio y televisión, tal ycomo viene ocurriendo en España en el caso de las EleccionesGenerales desde 1996, ya que hasta el momento, ningún candidatodesde el Gobierno ha aceptado debatir con sus contrincantespolíticos, dando lugar a un «debate sobre los debates»44 en losmedios, que se dedican a recoger los retos de la oposición quepide reiteradamente debatir, y los correspondientes rechazos olos argumentos más disparatados, con tal de no aceptar un debatepor parte del candidato en el Gobierno.

Es decir, desde que se produce una noticia de que hay o no hay debate,el efecto cascada es inmediato: los medios informan prácticamente adiario de los pormenores que tienen lugar durante la campaña en tornoal debate, dejando incluso al margen cuestiones de interés no sólo paralas formaciones políticas, sino también para los electores

3) Los debates modifican las imágenes que la gente se forma delos candidatos. Por ejemplo, casi la mitad de los espectadores delprimer debate entre González y Aznar en la campaña de 1993afirmaron que el segundo había resultado más creíble, y por tantofue el ganador del mismo. Sin embargo, en el segundo debatecelebrado tan sólo una semana más tarde, se dieron casi losresultados opuestos, es decir que poco menos de la mitad de laaudiencia del debate, consideraron al candidato socialista ganadordel mismo. Por lo tanto, González recuperó parte de su imagen loque le supuso casi con toda seguridad la victoria electoral el 6 dejunio de 1993.4) Los debates modifican poco o nada el voto, en torno al seispor ciento por ejemplo en el debate de Nixon y Kennedy o algomenos de un seis por ciento en el debate de 1993 entre FelipeGonzález y José María Aznar, modificaron su intención de voto afavor del primero.

Lo que sí parece comprobado es que los debates refuerzan lastendencias políticas preexistentes en la audiencia, ya que se ha comprobadoque el ciudadano se expone al debate electoral con un prejuicio declinadosobre sus propias tendencias políticas: ve lo que quiere ver y tiende aignorar lo que no quiere ver: percibe que su candidato ha ganado ydefiende esta teoría entre la gente con la que se relaciona. No obstante, y

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debido a que el objetivo de los debates es convencer a los indecisos deque un candidato es mejor y le transmite por tanto más confianza, esinevitable que un debate se interprete siempre en términos de ganador operdedor.

8.8. Publicidad electoral

Según Francisco Javier Barranco Saiz (2003) «la publicidad es una delas más importantes técnicas de información y de convencimiento delelector, y como consecuencia, de captación de votos; en un plan demarketing político no puede faltar, y de hecho no falta, siendo, por otrolado, el elemento más desarrollado de dicho marketing y eje de toda lacampaña electoral.»45

La publicidad política o ideológica, denominada antiguamentepropaganda, es «un conjunto de técnicas específicas y medios decomunicación social que tiene como objeto dar a conocer un programaelectoral, un perfil de un candidato o una candidata, o una serie de ventajasde un partido político con el fin de convencer ideológicamente y captarel voto de un electorado en un mercado político.»46

Para Barranco Saiz, los objetivos publicitarios vendrán enunciados através de las preguntas características del marketing47:

- ¿A quién queremos comunicar la idea de que nos vote?- ¿Qué queremos transmitir exactamente? ¿De qué queremosconvencer?- ¿Cómo, y a través de qué medio, vamos a hacer la comunicación?- ¿Cuándo vamos a transmitir las ideas? ¿Con qué periodicidad?

Como parece lógico, y se ha comentado en los capítulos anteriores, elmensaje político se elabora a partir de la información obtenida a travésde los distintos estudios que se hayan realizado en la fase de análisis.Como regla general, para redactar el mensaje político se parte de unaenumeración de ventajas que tiene el partido, el candidato o la candidatao que ofrece el programa (los tres elementos que constituyen el mensajeelectoral), bien de una forma subjetiva, bien a través de técnicasprofesionales de investigación motivacional, como la reunión de grupoo el ‘branstorming’. Esta lista de ventajas se puede ordenar de dos formasdiferentes: comenzando por las generales y terminando por las concretas,



o bien primero las emocionales y después las racionales.Una vez ordenadas, el paso siguiente debe ser reducirlas, es decir,

eliminar parte de ellas. En esta fase de simplificación se debe buscar lacorrelación ventajas/deseos del electorado, después de que hayamosanalizado mediante sondeos, como se indica en el capítulo 6 el perfil delos votantes. Así obtendremos las ventajas primarias o básicas, que seránlas que conformen el mensaje; y las secundarias o complementarias, quelo reforzarán y que serán función del medio que se utiliza como vehículode transmisión.

Sobre los beneficios de los electores, Barranco señala que «de las ventajasprincipales se extraerán las más importantes o se hará una combinaciónde las que más resalten con objeto de que se construya nuestra posiciónbásica o idea principal a transmitir, que, en determinadas ocasiones, vaacompañada de una idea de refuerzo o justificación.»48 Como ejemplo,Barranco cita la siguiente frase:

«SI EN ESPAÑA GOBIERNA EL SOCIALISMO, ELPROGRESO ESTÁ ASEGURADO...» (Idea principal)

«...PORQUE SUS HOMBRES SON EFECTIVOS» (Idea derefuerzo)

Evidentemente, el mensaje publicitario puede ser redactado de muydiversas formas, y de hecho, va a tener que serlo en función del mediopublicitario que vayamos a emplear, que como veremos a continuaciónpueden ser varios. Al mismo tiempo, el mensaje publicitario o ideaplasmada en una frase debe tener un contenido tal que mueva al electora la acción de votar a nuestro partido; y esta acción se va a efectuar através de cuatro fases:49

1. Fase de atención: en la que se intenta llamar la atención delelector hacia el mensaje político que se le envía.2. Fase de interés: en la que se debe despertar el interés hacia elpartido o la simpatía del candidato o la candidata.3. Fase deseo: en la que hay que crear un deseo de votar por elpartido o el candidato.4. Fase de acción: lograr la acción del voto a nuestro partido,verdadero fin de la campaña.50

Por otro lado, para María José Canel, la publicidad política es un canalde comunicación del mensaje electoral por excelencia, que ha venido

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evolucionando paralelamente a la publicidad comercial, sirviéndose delas mismas técnicas psicológicas, textuales y visuales51. El principal problemade la publicidad electoral es su elevado coste.

Stempel52 (1994) distingue siete tipos de anuncios publicitarios enrelación con la publicidad política y sus objetivos:

- Anuncios de identificación del nombre. Aquel anuncio quetiene como objetivo dar a conocer el nombre del partido o sobretodo del candidato, para que penetre en la mente del votante. Esteanuncio se utiliza más al inicio de las campañas, o cuando un partidoo candidato son recientes. Los jingles de la radio son de este estilo.- Anuncios biográficos, que son los anuncios que se destinan apresentar el perfil del candidato, recopilando los datos de su pasadohistórico que mejor puedan configurar una imagen atractiva parael votante, como por ejemplo su procedencia social, profesional,familiar, etc.- Anuncios de refuerzo, que son aquellos anuncios que tienencomo objetivo generar credibilidad y respeto hacia el candidato,destacando sus virtudes y puntos fuertes. Este tipo de anunciossuelen ir dirigidos a los propios votantes con el fin de mantenerlos.- Anuncios de imagen. Son los anuncios simbólicos, que se sirvende los colores del partido, de escenas familiares, de sonidos, deelementos naturísticos (puesta de sol, el mar, etc.) y van dirigidos acrear una emoción más que a dar razones.- Anuncios de issues, que se centran en las cuestiones políticasque son objetos de conflicto. Son eficaces entre los votantes quedan importancia al posicionamiento ideológico de los candidatosy el programa.· Anuncios de ataque. Aquellos anuncios que se dirigen acombatir las posiciones de los adversarios, y que adoptan diferentesformar: comparación de las ofertas, la crítica de algún tema decampaña, etc.

Por otro lado, Salomé Berrocal recoge en Comunicación política en televisióny nuevos medios una tipología de anuncios electorales en función de suformato televisivo:

- Busto parlante. Es decir el anuncio en el que aparece el candidatohablando directamente a la cámara, más utilizado en los primeros



años de democracia en España- Cinemá verité , que muestra escenas reales de la vida del candidatoen su despacho, en su casa, paseando por mercados, hablandocon la gente, etc. Son tomas reales, pero preparadas o seleccionadasde imágenes de archivo- Docudrama; que presenta recreaciones o representaciones deescenas cotidianas, mediante actores que representan a losciudadanos.- Hombre de la calle, que muestra al votante medio hablandode los logros del candidato. Suele resultar poco creíble y apenas seusa en España.- Testimonio, en el que aparecen personalidades (otros políticos,famosos, cantantes, actores...) hablando del candidato.- Santo-biospot, o anuncio biográfico que celebra la trayectoriay logros de un candidato, muy utilizado cuando un candidato sepresenta por primera vez. Por ejemplo muchos analistas consideranun error que en la historia de las elecciones en España no se hayausado este formato, citando ejemplos como las candidaturas deAlmunia, Frutos, o Rajoy. El PSOE sino con exactitud, sí que hizoalgún anuncio muy próximo a este formato en el que hablaba delos logros de Zapatero.- Toma de posesión, que tratan sobre las propuestas recogidasen el programa electoral, y destaca por tanto aquellos temas queinteresan al ciudadano: mujer, empleo, vivienda...- Noticieros o anuncios con estructuras similares a las de uninformativo, buscando una mayor credibilidad.- Publicidad negativa: anuncios que basan su mensaje en ladestrucción del candidato opositor o de sus propuestas, comopor ejemplo el famoso video utilizado por el PSOE en 1996 en laque se fundía una imagen Álvarez Cascos en un doberman, o losvideo clip de los muñecos de guiñol que imitaban a un consejo degobierno de Aznar, también usado por el PSOE en 2000.- El chiste político, anuncio que introduce el humor para hablardel candidato o del oponente, muy utilizado en Estados Unidos ,pero no Europa hasta el momento.

La publicidad política cuenta con varios soportes, entre los que destacan

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las vallas publicitarias y carteles, y las inserciones en prensa, radio y televisión.

8.8.1. Carteles y vallas publicitarias

Los carteles electorales y las vallas publicitarias son tan antiguas comola propia democracia, como ya hemos visto en el capítulo 1 del presentetrabajo.

Posiblemente los carteles y las vallas sean los soportes más espectacularesde la campaña, no sólo por su dimensión, sino porque además permitenexhibir un mismo mensaje de modo permanente, al menos durante laduración de la campaña.

Sin embargo, tienen también algunas desventajas, como que no permitenmucha carga de significado, por lo que los creativos de los partidospolíticos han de prestar especial atención a la hora de su elaboración.

Los principales usos de los carteles y las vallas publicitarias son elrecuerdo del eslogan de campaña, del nombre del candidato y su cara.Un ejemplo claro de una valla escueta puede ser la utilizada por el PartidoPopular en la que se contenía la palabra «Soluciones» junto al logotipo delpartido en las Elecciones Generales de 1989, o la utilizada por el PSOEen 1982 en la que aparecía Felipe González entre nubes, junto con eleslogan «Por el cambio».

Por los motivos expuestos, además del presupuesto, no es convenienterealizar vallas muy distintas en una misma campaña. No obstante, y segúnla fase de la campaña, se pueden diseñar varias: una para presentar alcandidato en una situación agradable al inicio de la campaña (unamanifestación por ejemplo), un segundo cartel o valla con una fotografíadel candidato; y por último una tercera que presente al candidato comosi ya fuera el triunfador, pidiendo el voto.

Como se ha señalado más arriba, este soporte publicitario tiene elenorme inconveniente de su elevado coste, no sólo en el diseño eimpresión, sino sobre todo en la colocación de los carteles y vallas.

Así el diseño de la campaña debe realizarse por agencias de publicidadprofesionales, si bien esto supondrá un precio elevado. Además, el alquilerde las vallas publicitarias también es caro, aunque siempre es negociable,ahora bien, no con la agencia, sino con clientes que suelen utilizar dichasvallas publicitarias. Y por último, como el cartel y la valla son medios que



permiten un contacto efímero, sólo es eficaz si es repetitivo, nos obligaráa realizar campañas de saturación, que supondrán miles de carteles yconsecuentemente un gasto importante.

En lo que a la colocación de carteles voluntaria o no autorizada, elcoste aquí será sólo el del diseño e impresión, pues serán los voluntariosy los activistas (en España los militantes) los que lleven a cabo la colocaciónde los carteles en los lugares habilitados por los Ayuntamientos para ello.Aquí ubicar el cartel no tiene ningún coste, pero también existe el riesgode que el propietario del muro quite nuestro cartel, o que los adversarioscoloquen encima los suyos.

En la trastienda de lo impreso, los carteles electorales esconden unmediato lenguaje que necesariamente cala en el espectador. Durante lacampaña electoral de las Generales de 2004, el publicista José Valero,directivo de ‘Támata’ analizó para el periódico malagueño Sur53 las vallasy carteles de los principales partidos, llegando a las siguientes conclusiones,que a modo de ejemplo se citan:

- PSOE. Valero define la campaña de los socialistas como«valiente», pese a su similitud con las campañas americanas en unpaís en el que se le saca punta a todo. Según el publicista, la campaña«ZP, Zapatero Presidente» sorprendió, al mismo tiempo que logróque la gente hablara de ella, cosa ,muy importante, por cierto enun país acostumbrado a la burla. Además, hay que reconocer quelo de ZP como se ha dicho antes penetró bastante entre los jóvenes,más acostumbrados a este lenguaje de las abreviaciones por el usodel móvil y por los tipos de programas televisivos que consumen,tipo «Operación Triunfo» (OT). Valero destaca también laimportancia de ubicar en un lugar estratégico del cartel ellogosímbolo del partido, colocado en el caso del PSOE abriendoy cerrando el cartel. En cuanto a la imagen del candidato, se destacaque se recorta la imagen de Zapatero por la frente y la barbilla,dándole importancia a sus ojos, porque los tiene muy bonitos, yse focaliza la atención en la sonrisa y en la cara, sus fuertes, segúnValero. No se le da demasiada importancia a la vestimenta porqueapenas sale, y el eslogan se coloca debajo de la imagen del líder, enrojo, color corporativo de los socialistas.- PP. En el cartel de los populares predomina su color corporativo,

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el azul, que imprime según Valero serenidad, relajación y confianza.En el fondo de la imagen, en segundo plano, tras la silueta de unplano medio corto de Rajoy aparece gente pero difuminada, paradar la imagen de cercanía, si bien puede parecer todo lo contrario,ya que se puede entender que el candidato está de espaldas alciudadano. Arriba y abajo se dejan unas franjas blancas, paradestacar la imagen de Rajoy, muy cuidada, en una actitud sosegada.Se trata de una campaña muy seria que pretende mostrar laestabilidad del PP. Las rayas de su corbata, azules y verticalescombinan bien con el color corporativo. El logosímbolo, unido ala palabra vota, se ubica en la parte superior derecha, y el eslogansobre la multitud difuminada.- IU. El cartel de Llamazares combina entre los colores del logode la federación de izquierda y la vestimenta del candidato al menoscuatro colores, algo difícil de conjugar. Según Valero, el asesor deLlamazares es bueno porque éste sale muy bien en la fotografía,algo maquillado y con una mirada penetrante, en un perfil algoinclinado. Su indumentaria, aunque pretende mostrar seriedad conla chaqueta y la corbata, aunque salta a la vista que no es el estilodel candidato de IU, que acostumbra a ir sin corbata y en más deuna ocasión con polos; pero con ello se pretende conseguir elvoto más de centro. El logo y el eslogan se sitúan encima de lacabeza de Llamazares, el primero en la parte superior derecha, yel segundo en dos líneas, «Con tu voto es posible» en un cuerpomás pequeño y en la otra línea con un cuerpo más grande «Palabra»,para que destaque.

Resumiendo podemos decir que para analizar un cartel o una vallaelectoral hay que tener en cuenta una serie de elementos, que ayudarán aentender mejor el mensaje que se desea transmitir:

- Significado y relación con la campaña del partido- Colores corporativos y conjugación con otros colores- Fondos- Imagen del candidato:

- Imagen: encuadre, enfoque, planos, perfil, mirada, sonrisa,- Indumentaria: corbatas, camisas, chaqueta...

- Ubicación del logo y del eslogan



8.8.2. Inserciones en prensa

La prensa es el medio más racional para insertar la publicidad política;puesto que es el medio que nos permite detallar más la información y elmensaje, además de poner los datos en contexto, analizando las causas yposibles consecuencias de un problema. De los tres medios tradicionales(prensa, radio y televisión), la prensa es el que más esfuerzo intelectualrequiere para su consumo.

Por estos motivos, la prensa ofrece la ventaja de permitir unainformación detallada del programa electoral y del partido. No obstante,tienen también los inconvenientes de que carece de movimiento, enmuchos casos de color (lo que no permite una buena calidad de lasfotografías), y por último su periodicidad, que es bastante corta (durasólo un día) en proporción a su alto coste.

En prensa, el espacio y el lugar son elementos claves para obtener unamayor efectividad de la publicidad. Es espacio preferente la página impar,y en lo que respecta a la sección, se prefiere la nacional o la específica dela cobertura de la campaña. Sin embargo, algunos partidos optan porcolocar su publicidad en las páginas de deportes o sociedad, porquetienen más ganchos para los lectores.

Tampoco se puede obviar el tipo de publicación, cuestión importante,fundamentalmente en aquellos países en los que hay prensa partidista, yaque no merece la pena anunciarse en el periódico que sirve de soportepara nuestros adversarios, ya que entre sus lectores no habrá votantespotenciales, sino más bien lejanos. En lo que se refiere al número deinserciones, una por número es suficiente. A esto hay que añadir lainformación generada durante la campaña y los actos que se vancelebrando durante la misma.

La publicidad política en las revistas tiene alguna ventaja añadida, sobreel periódico, como el color, la periodicidad (es más duradera) y lasegmentación de las audiencias. Pero también tiene algún inconveniente:su circulación reducida y un precio elevado.

Los partidos políticos insertaron pocos anuncios en prensa durante lacampaña electoral de 2004, y cuando lo hicieron, se dedicaron más biena reproducir los carteles electorales de los candidatos, junto con textosexplicativos referidos a aspectos del programa o a convocatorias de

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mítines en algunas ciudades. Así por ejemplo el PP reprodujo el cartel deRajoy descrito más arriba, pero en blanco y negro incluyendo propuestassectoriales como la rebaja del IRPF, el empleo o la seguridad; mientrasque el PSOE hizo lo mismo con Zapatero, si bien con un solo logo en laparte inferior derecha, y con un texto aludiendo a propuestas tambiénsectoriales más corto que el del PP, y colocado encima del eslogan, todolo contrario que los populares. Entre los temas destacan también laseguridad, el empleo estable, o la educación. Más novedosas resultan lasinserciones en prensa del PSOE andaluz, que necesitaba de un espaciodenominado «robapágina» en un periódico, para poder colocar el anuncioen posición vertical, los anteriores eran horizontales, y en el que encabezabael anuncio el eslogan «Andalucía se crece», en color verde en mayúsculas,y debajo se situaban las propuestas de temas sectoriales como educación,sanidad o bienestar en algo más de siete u ocho líneas. Debajo se situabala foto de Manuel Chaves, candidato a la presidencia de la Junta deAndalucía, en un cartel con un fondo de un pueblo y un cielo azul propioy típicos de la tierra. El candidato andaluz aparece sin chaqueta y con unacamisa blanca con una corbata a rayas. El logo del PSOE-A aparece enla parta superior de la foto, junto con la palabra vota, que simula estarhecha con un spray. No falta en ninguna de las inserciones publicitarias laalusión a la página web de cada uno de los candidatos o de su partido.

8.8.3. Inserciones en radio

Este medio ha sido desestimado erróneamente por los organizadoresde campañas electorales con bastante frecuencia.54 Sin embargo:

- Es un medio que goza de una alta credibilidad55

- En algunos países (como España), a diferencia de la televisión,se permite la emisión de publicidad electoral- Tiene unas audiencias muy segmentadas por horarios, programas,emisoras; lo que nos permite elaborar un mensaje para diferentestipos de oyentes- Es un medio de extraordinaria rapidez, lo que permite que elpartido pueda reaccionar a tiempo y emitir mensajes de defensacuando lo necesite durante el periodo de campaña.- Es un medio que puede ser perfectamente soporte del mensaje



del día a día- Es más barato que la televisión

Un mensaje publicitario de radio debe tener los siguientes elementos:- La música que puede ser el himno del partido, o una músicacreada para la ocasión (como la canción de «Habla pueblo, habla»del Gobierno de Adolfo Suárez en 1976 para fomentar laparticipación electoral). En determinadas ocasiones se han utilizadomúsicas del cine para captar la atención del oyente; si bien lo normales utilizar el himno del partido, tal y como hacen PSOE y PP enlas cuñas radiofónicas de la campaña electoral de 2004.- La voz, que puede ser bien la del locutor o la del propiocandidato. Recurrir a la voz en los mensajes en radio implica uncarácter más cercano, más humano y más directo. Oír a uncandidato es más íntimo que ver su fotografía. Y así lo entendió elPSOE en las pasadas Elecciones Generales, que utilizó la voz desu candidato, José L. Rodríguez Zapatero. Por el contrario el PPoptó por usar la voz de un locutor tras un testimonio en funcióndel tema. El locutor pedía el voto para Mariano Rajoy, PartidoPopular, buscando la identificación candidato-partido.- El mensaje de la radio ha de ser breve, de fácil comprensión ydirecto al oyente, debido sobre todo a las características del medio:no olvidemos que la gente suele oír la radio mientras realiza otraactividad.- Su duración no debe excederse de un minuto, y no se puedeolvidar incluir el eslogan de la campaña y el nombre del partido.

En la precampaña y la campaña electoral para las Generales de 2004,PSOE y PP utilizaron varios formatos para sus anuncios en radio, enfunción de los tiempos de la campaña, distinguiendo fundamentalmenteentre precampaña y campaña, e incluso diferenciando la última semanade campaña.

Así los socialistas utilizaron durante la precampaña una serie de anuncioscentrados en los temas fuertes de la estrategia: la precariedad laboral, laseguridad ciudadana y el alto precio de la vivienda. Conforme se fueacercando la campaña oficial, el PSOE introdujo dos tipos de anunciosdiferenciados en su estructura. Por un lado, se emitieron varios anunciosen los que se utilizaban declaraciones del candidato popular, Mariano

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Rajoy (sobre la presencia de armas de destrucción masiva en Irak, elprecio de la vivienda, su forma de ser, los «hilitos de plastilina» del Prestige,su desconocimiento de las cosas y las leyes aprobadas en los últimosaños por el PP), seguidas de unas palabras de Zapatero, utilizandoparalelismos en las frases, pero como no podía ser menos criticando lasdeclaraciones de Rajoy. En este anuncio, al igual que en el otro modelo, lasintonía del PSOE se escucha de fondo. Al final el eslogan: «Merecemosuna España mejor» cierra los anuncios.

El otro formato utilizado por el PSOE comienza también con lasintonía, y seguidamente, un voz de mujer dice el nombre del candidato:«José Luis Rodríguez Zapatero», que comienza a hacer un juego de frasesmezclando la palabra clave del eslogan socialista «merecemos» con losiusues más significativos de la campaña: educación, seguridad , empleo,investigación, pensiones, sanidad, violencia doméstica y vivienda.Finalmente, sube el volumen de la sintonía y la voz de la mujer, resalta eleslogan y el nombre del partido.

Ya en la última semana el PSOE introdujo cuatro anuncios radiofónicosmás con la petición del voto y basados en la idea de cambio, cuya estructurase basaba en tres partes. La primera fija en todas las cuñas, «Este domingovota por un nuevo gobierno» y la tercera donde el núcleo central ibamuy en sintonía con la primera parte: «para cambiar». El segundo bloquecambiaba los contenidos pero no la idea, ya que se basaban en la mentiradel PP, necesidad del cambio, la utilidad del voto («para que cuente» o«hacerlo posible»)

El Partido Popular llevó a cabo un tipo de campaña publicitaria muysimilar a la de su campaña de «Hechos» 2000 y de UCD en 1977 («Dichoy hecho»), que no es más que la campaña que debe poner en práctica unpartido desde el gobierno: destacar durante la campaña la gestión realizaday en la campaña prometer seguir avanzando. Así los populares emitieronen precampaña una serie de anuncios cuya estructura básica consistía enuna serie de testimonios destacando avances en empleo, impuestos opensiones por ejemplo, seguidos de una frase similar de un locutor: «enocho años de trabajo...» que ofrecía argumentos para justificar los logros,y después mencionaba el nombre del partido (Partido Popular), paraque el testimonio correspondiente cerrara el anuncio con la frase «Bienhecho».



En la segunda parte de la campaña, los populares se centran más en laidea de su eslogan «Juntos vamos a más» y la filosofía de sus anunciospor tanto van en la línea de un mensaje propio de un partido en elgobierno: seguir avanzando, seguir mejorando... Estas cuñas de radiocomienzan siempre con frases como vamos a, procederemos a,prometemos, incorporaremos, seguiremos aumentando, llevaremos acabo, etc., seguidas del iusue (empleo, guarderías, policías, pensiones,impuestos...) para acabar con el eslogan, «juntos vamos a más», votaMariano Rajoy, vota Partido Popular, todo ello mediante la voz de unlocutor, y por supuesto con la sintonía del PP de fondo. En este casoademás el ritmo del locutor es un ritmo rápido como para dar sensaciónde que las promesas se cumplirían en poco plazo.

8.8.4. Inserciones en televisión

La televisión es el medio que atrae más audiencia, y por tal motivo, seconvierte en el medio ideal para los fines de una campaña publicitaria.Pero precisamente por estas razones es también el medio más reguladoen la mayoría de los países56 y el más caro. En España no está permitidala publicidad política en televisión57 y en su lugar, la cadena pública estáobligada a otorgar espacios gratuitos a cada uno de los partidos deacuerdo con el porcentaje de voto obtenido en las elecciones precedentes.

La publicidad en televisión tiene una serie de ventajas y desventajas queseñalan Maarek58 (1997), Sanchis59 (1996) y Trent y Friedenberg60 (1995)entre otros. Las ventajas más destacadas son:

- Es el único medio que apela tanto a la vista como al oído. Permitela imagen en movimiento por lo que la transmisión del mensaje essuperior al resto de los medios- Es un medio con una audiencia masiva y con gran impacto- Es un medio que otorga viabilidad al candidato, ya que le da aconocer. En sentido inverso se puede decir que el candidato queno sale en televisión no existe.

Por otra parte, los inconvenientes son:- Su alto coste, tanto de producción como de tiempo de emisión.Su coste varía en función del país, franja horaria y cadena deemisión. La televisión también permite segmentar al electorado

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en función del horario de emisión y del programa en el cual seinserta el anuncio, pero el horario condicionará su coste.- No todos los candidatos tienen habilidades telegénicas, si bienéstas pueden ser adquiridas con entrenamiento. Si no se consigue,el resultado puede ser perjudicial.- La televisión no permite emitir mensajes políticos muycomplicados.

Respecto al momento de la emisión, los expertos prefieren unir laemisión de la publicidad política a los informativos, pues se piensa quelos votantes potenciales se encuentran entre aquellos ciudadanos que siguenla información diaria.

Los contenidos de un anuncio político en televisión varían mucho porpaíses y épocas. En este sentido se ha evolucionado bastante, pasando deanuncios temáticos a anuncios dramáticos, que al contrario que los primerosno ponen el énfasis en la información, argumentación y presentación dedatos, sino más bien utilizan recursos psicológicos, elementos y golpessonoros y simbólicos, etc.

Los contenidos que han de aparecer en un anuncio político en televisióndeben ser el candidato, la situación del lugar de circunscripción, latrayectoria del partido y la petición del voto con los motivos que lojustifiquen. Estos contenidos se pueden distribuir entre los distintosanuncios que se elaboren para la campaña, prácticamente de la mismamanera que proponíamos en el caso de los carteles y vallas: al inicio de lacampaña el partido, después el candidato y por último, la petición delvoto, cuarenta y ocho horas antes del día de la jornada electoral, pues sonlos anuncios que mayor impacto suelen tener.

En cuanto a las estrategias de los contenidos pueden variar dependiendode si el partido que elabora el spot está en el gobierno o en la oposición.Un partido en el gobierno se suele centrar más en sus logros y en elcarisma de su líder si lo tiene, mientras que un partido en la oposición sededica a atacar los fallos del gobierno saliente, en subrayar datos negativosde la situación y en pedir el voto de castigo o de cambio, a la vez que seofrece como alternativa de cambio.

Para la intervención del candidato en el anuncio televisivo es importanteque éste transmita los valores de honestidad, fortaleza, carisma,competencia, éxitos y firmeza. Se debe utilizar una voz suave, con tono



sugerente, sin afirmaciones rotundas, evitando el imperativo y la frasetriunfalista. Cuando aparece el candidato el lugar preferible suele ser undespacho para dar una imagen presidencialista.

La publicidad negativa o de ataque está muy desarrollada en los paísesdonde la ley no lo prohíbe. El mensaje negativo puede adoptar variasformas:

- Comparación neutral entre las distintas fuerzas políticasfundamentada en el análisis de datos y temas, del que saldrá unaconclusión favorable al partido atacante.- Utilización de la retórica emocional que mediante el humor, laironía, la simbolización, etc. trata de asociar valores negativos alpartido adversario. Para ello se utiliza la incertidumbre y el miedodel espectador, poniendo la eficacia de la gestión e insinuando queel rival no actuará a favor del votante.

En España existen casos recientes, como el conocido video del‘doberman’ utilizado por el PSOE en las Elecciones Generales de 1996,al que se ha hecho alusión al comienzo del presente trabajo por ejemplo;o el video de IU con imágenes en blanco y negro con dos boxeadores(Aznar y Felipe González) en el que se involucra a PSOE y PP en casosde corrupción. Este tipo de anuncios suelen tener un efecto ‘boomerang’sobre el partido que lo elabora.

Por lo general, la publicidad política en la televisión repercute de maneraclara en la agenda de los medios, ya que se convierte en tema de campañaen más de una ocasión, y sobre todo en la imagen de los candidatos enlos ciudadanos.

8.8.5. Otros instrumentos publicitarios

A primera vista puede resultar extraño que se incluyan los accesoriosde publicidad variados dentro en a clasificación de medios deComunicación Política tradicional, pero lo cierto es que estos instrumentosson en definitiva recordatorios en el proceso de Marketing Políticomoderno de forma parecida a los amuletos de la buena suerte queantiguamente se distribuían por parte de los brujos, o los artefactosreligiosos que se utilizan en algunas religiones, o el escudo de armas deun noble feudal que permitía a su vasallo colocarlo junto al suyo, etc.61

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En relación con los medios e instrumentos a los que hemos aludido alo largo del presente trabajo de investigación, el empleo que se hacedesde la Comunicación Política de los objetos publicitarios podría darsea entender que son artilugios sin importancia en todo el sentido de lapalabra, porque suelen ser baratijas personalizadas con la efigie o el nombredel político o los eslóganes que se utilizan en la campaña. Se han fabricadodurante las distintas campañas electorales cientos de pegatinas, botones ochapas, globos, pins, camisetas, lápices, llaveros, etc. desde el siglo pasado,al menos en los países occidentales con influencia norteamericana en suforma de hacer Comunicación Política.

Pero lo cierto es que en realidad, estos instrumentos a los que tan pocaimportancia se les da, juegan también un papel relevante en las campañaselectorales, ya que además de servir para difundir el mensaje con unafunción concreta, pretenden también mantener la moral de los activistas,y se convierten en auténticos elementos transmisores si se colocan encoches, camisas, etc. Además, y he aquí lo novedoso, a nuestro entender,estos elementos son una herramienta de análisis imprescindible, parapercibir de primera mano el feed back y la reacción del electorado hacianuestro partido, a la hora de coger o no el objeto publicitario.

Así, hemos tenido acceso a algunos instrumentos publicitarios de estascaracterísticas que nos han facilitado PSOE y PP. Los socialistas repartieronentre otros objetos publicitarios, además de mecheros, bolígrafos, llaveros,cargadores de móviles y camisetas, en lo que coinciden todos los partidos;preservativos en unos llaveros-funda con el logo del partido (el llavero),llaveros con moneda para el carrito del supermercado, un pin con elsonido de la sintonía del partido y un test de alcoholemia, distribuidopor Juventudes Socialistas, algo realmente original, y que dio pie a presentaralgunas propuestas en relación con la movida, por lo que este objetopublicitario ayudó a ser noticia.

8.9. Nuevas Tecnologías e Internet

En los últimos años, un número creciente de científicos sociales vienenocupándose de las expectativas de un supuesto efecto revolucionarioque las nuevas tecnologías de la comunicación podrían tener sobre lasestructuras políticas de las democracias contemporáneas. Ha ido



prosperando así una serie de términos como «teledemocracia»,«democracia electrónica», «política virtual», «netdemocracia», o«ciberdemocracia»62, que hacen hincapié en la transformación que esasnuevas tecnologías, y especialmente Internet, podrían estar provocandoen las condiciones materiales y los estilos de comunicación política de lasdemocracias contemporáneas.

La solidez o intrascendencia de esa transformación divide sin embargolos dictámenes de ese amplio conjunto de analistas. Así, frente a las tesismás esperanzadas y optimistas de realización definitiva de una democraciaparticipativa y deliberativa integral, aparece una visión más escéptica, segúnla cual, el sistema dominante de una democracia institucionalmentedelegada y elitista estaría siendo capaz de reabsorber, para su propiaconservación, las nuevas vías de comunicación sociopolítica que lainteractividad y pluralidad cibernéticas apuntaban. Richard Davis (1999)es quizá uno de los autores que con mayor exhaustividad argumenta estavisión pesimista: Tras pasar revista al indudable incremento de actividadescívico-políticas realizadas a través de Internet por individuos y gruposdel país más equipado tecnológicamente de la tierra (Estados Unidos),llega a las dos preocupantes conclusiones siguientes63:

- Ese conjunto de ciudadanos que gracias a Internet participa ahorade manera mucho más enriquecida e intensa en la comunicaciónpolítica y social siguen siendo una minoría, probablementecoincidente con la misma minoría que por cauces tradicionales yaconstituía el reducido público atento de nuestras artísticasdemocracias.- El porcentaje de esos usuarios de Internet políticamente activostenderá incluso a reducirse en medio del creciente conjunto de losnavegantes incorporados al ciberespacio con fines puramentelúdicos.- A esas dos ideas añade una tercera no menos demoledora delsueño de una ciberdemocracia: que las evidentes nuevasposibilidades de Comunicación Política y social que la Red ofrecea partidos políticos, instituciones, profesionales del periodismo ygrupos organizados de todo tipo cambiarán en buena medida laforma de hacer política; pero serán en realidad readaptados comonuevo instrumento de los habituales objetivos de propaganda,

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marketing político y explicación estereotipada y simplista de laactualidad.

Frente a las etiquetas tecnopolíticas ya citadas, existe una, la del politólogoitaliano Stefeno Rodòta64 (1997), que resulta según José Luis Dader65

mucho más certera para fijar la transformación democráticamentedeseable en los usos comunicativos a partir de las nuevas tecnologías.Tendrán toda la razón los escépticos si sólo asistimos a una variación delas formas, o los formatos, de la Comunicación Política, sin afectar másque en aspectos triviales a la configuración sustancial de los anquilosadosprocesos del intercambio de propuestas, decisiones y explicaciones queel público y los dirigentes institucionales de nuestras democracias hastaahora conocen.

Se trata de la superación de un sistema de comunicación vertical y unainteracción política intermitente donde los espacios públicos de la decisión,la deliberación y la participación electoral estaban rígidamente segregadosy con muy escasas posibilidades para el ciudadano de a pie de transitarpor todos ellos de manera constante. Según Dader, que coincide conRodóta, la interactividad político-comunicativa que augura el ‘terminaldoméstico’ debiera permitir a los ciudadanos tanto rastrear selectivamentecualquier documentación política o administrativa, como producir ellosmismos mensajes y demandas directas a los líderes políticos y losresponsables de la Administración. Páginas electrónicas de los diversosorganismos, partidos políticos y fuerzas sociales, periódicos electrónicos,correo electrónico, listas de distribución y debate, tertulias políticaselectrónicas... constituyen la batería de nuevos recursos tecnológicos quepueden permitir a los ciudadanos no sólo disfrutar de instrumentos deconsulta, sino también de control, evaluación crítica y hasta gestiónautónoma de asuntos específicos. Se suponía, sigue Dader, que los mediostradicionales de comunicación de masas habían venido proporcionandouna plataforma parecida para conectar a los representantes políticos consus representados, pero la gran restricción de dichos contenidos porrazones comerciales, de las simplificadoras rutinas periodísticas y loscontroles empresariales de los medios, desencadenaron hace ya bastantetiempo un pesimismo generalizado respecto a las posibilidades deauténtica participación y deliberación racional en una videodemocracia odemocracia centrada en los medios66 (Sartori, 1997; Swanson, 1995;



Postman, v.o. 1985; Manheim, v.o. 1976).Rodóta vislumbra la posibilidad de una democracia «continua» en la

que los profesionales del periodismo y los responsables del control delos medios masivos ya no serían los únicos capaces de filtrar y encauzarlas rígidas y estrechas vías de acceso de los ciudadanos de a pie alconocimiento y seguimiento de los asuntos públicos.

Toda esta actividad existe ya en las democracias más activas, con unvastísimo despliegue de manifestaciones, reivindicaciones, presiones ynegociaciones planteadas a los poderes institucionales por parte de losmás variados movimientos sociales y grupos más o menos organizados.Pero la evidencia de que tal tráfico comunicativo resulta en realidadbastante ‘discontinuo’ y restrictivo aflora, en opinión de Dader, por dosrasgos patentes67:

- Son sólo grupos organizados como agentes de presión y deintereses corporativizados los que llegan a participar de maneraasequible en ese diálogo con los detentadores del poder,incorporándose así al juego preestablecido.- En bastantes casos dichas agrupaciones de públicos activos sóloalcanzan visibilidad y atención por parte de los representantesinstitucionales de los poderes del Estado cuando quiebranagresivamente los supuestos cauces reglamentarios y ‘constantes’,ya sea mediante la violencia simbólica de huelgas, paralizacionesde servicios o ‘pseudoacontecimientos informativos’.

El ideal de una democracia continua va, por tanto, bastante más alládel sincopado y desigual diálogo, que caracteriza la generación y superaciónde conflictos en nuestras democracias contemporáneas.

Recientemente empieza a discutirse si los nuevos medios electrónicospueden ser denominados medios globales pero tal vez todavía no, mediosde masa. Algunos autores consideran que es sólo cuestión de tiempo elque lleguen a ser medios de masas, en competencia o como complementode los ya tradicionales mass media: prensa, radio y televisión. Pero paraJosé Luis Dader; para que la interactividad electrónica de la red produjeraun cambio real hacia una comunicación democrática continua, haría faltaademás que la notoriedad de temas e interlocutores se construyera através de canales alternativos de La Red. En otras palabras, haría falta nosólo que algunos millones de personas recibieran o emitieran mensajes a

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través de la Red, sino que dentro de la Red se pudieran crear nuevoscanales o plataformas informativas de referencia o consulta imprescindiblepara elites y ciudadanos. El peligro es que tales nuevos canales de referenciase conviertan en otra plataforma de prestigio convencional más (comoun nuevo New York Times, o BBC o RAI electrónica).

Lo que en definitiva habría que plantearse es la posibilidad deconstrucción de la esfera pública a través de los nuevos medios o almenos, que las nuevas tecnologías permitieran también a los ciudadanoscorrientes una razonable intervención en los debates públicos de mayornotoriedad y en la determinación activa de qué temas deban merecer esapreocupación generalizada. Porque, en sentido contrario, ¿qué importanciatendría, en términos de beneficio democrático, que una gran cantidad degente pudiera enviar mensajes individuales a los funcionarios yrepresentantes institucionales, las elites políticas o el propio presidentedel Gobierno, si esos miembros de las clases dirigentes y las institucionessólo se van a sentir presionadas o impedidas a dar explicaciones públicasnada más que ante los escasos asuntos resaltados por los cuatro o cincomedios convencionales (y sobre todo televisivos) de referencia?

Parafraseando el célebre aserto de McLuhan, coincidimos con Daderen que en cierta medida siquiera, «el medio es el mensaje», con lo queintenta decir, que el simple hecho material de la aparición de todo unabanico de opciones de comunicación interactivo global hace imposibleque las cosas en el campo de la Comunicación Política contemporáneapuedan seguir siendo exactamente iguales a la fase anterior de lavideopolítica o videodemocracia mediática. La indudable primacía deuna Comunicación Política centrada en la personalización de los líderes,la construcción de imagen escénica y los discursos y actos prefabricadosal gusto de las tendencias comerciales de los medios masivos va teniendoque estar también atenta a las corrientes de opinión y de acción que seforman a escala planetaria a través del correo electrónico y las listas dedistribución; tiene asimismo que luchar con las nuevas posibilidades depequeños centros de difusión baratos de informaciones no censuradas ocontroladas, las posibilidades de contraste informativo entre las versionesofrecidas por medios de diversos países y comunidades...Y así un largoetcétera.

Pero la necesidad por parte de los medios y agentes sociales clásicos



de usar las nuevas plataformas o adaptarse siquiera retóricamente a ellas(como puede ser por ejemplo el ejercicio publicitario de un políticorespondiendo preguntas ciudadanas en un ‘chat’ organizado por unperiódico de renombre), contribuye a variar el ‘paisaje’ y a la postre hastalos valores y criterios por los que se rige la presentación y discusión deasuntos de incidencia general.

Por todo ello, parece claro que el panorama de la Comunicación Políticade nuestras democracias ‘electronificadas’, como las denomina Dader,«se presenta ahora mucho más abierto y prometedoramente irregulardel que existía hace un par de décadas.»68

Ante este panorama Dader introduce un nuevo término para designarpolíticamente el nuevo estadio comunicativo. Sin alcanzar el deseable deuna democracia continua o deliberativa, quizá sí sea factible el de una«democracia replicante o interpelativa».

El escenario político comunicativo cada vez está más repleto de esasnuevas opciones en las que los ciudadanos individuales o agrupadosplantan cara y exigencias a las instituciones a través o gracias a la Red. Ylos medios de comunicación convencionales podrían amplificar su eco sisimplemente se dieran cuenta de que tienen delante de sus narices todoun inexplorado filón de noticias.

En la línea de una descripción inicial de Gómez Fernández69 (1998), lasdiferentes innovaciones de la Comunicación Política electrónica podrían,según Dader quedar agrupadas en cuadro grandes categorías:

1. Redes facilitadoras de contacto o deliberación directa entreelites políticas y ciudadanos (de manera colectiva o individualizada)2. Redes suministradoras de información administrativa directay acceso a bases de datos de los organismos públicos o de entidadesprivadas.3. Periódicos electrónicos profesionales en competencia o comocomplemento de los medios periodísticos convencionales.4. Canales audiovisuales de retransmisión directa de comunicaciónpolítica institucionalizada o especializada (televisión parlamentaria,retransmisiones judiciales, etc.)

No es nuestro objetivo detenernos en hacer un desglose exhaustivo decada una de estas posibilidades, entre otras cosas porque no es motivode la presente obra, por lo que sólo analizaremos las redes de intercambio

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político, que sí recoge aspectos de interés para este trabajo de investigación.Estas redes son sin duda las que llaman la atención de forma más poderosapor la espectacularidad que revisten. Dentro de ellas hay que diferenciarvariantes como las siguientes:

- Enclaves cibernéticos de asambleas parlamentarias nacionales,regionales o locales y de órganos de gobierno y de laAdministración.- Enclaves cibernéticos de partidos políticos y páginas electrónicaspersonales de candidatos y políticos, diseñados para una actividadpermanente o específica de campañas electorales.- Correo electrónico de acceso directo a candidatos, miembrosde las asambleas parlamentarias, líderes de partidos políticos oaltos cargos de la Administración70

- Listas de distribución y discusión, foros y tertulias electrónicas(«chats») de contenido político organizados en la Red porplataformas ciudadanas, grupos profesionales o de intereses,medios periodísticos convencionales o ciudadanos particulares conalta motivación política.- «Grupos electrónicos de presión» organizados ex profeso parala promoción de diversas causas y la coordinación de sus accionesvirtuales o de presencia directa; o también para la coordinaciónpor vía cibernética de asociaciones y grupos sociales ya existentes.- Tertulias de interpelación directa a presidentes de Gobierno, líderespolíticos y altos cargos, organizadas por sus propios grupospolíticos o por medios de comunicación «anfitriones», en el marcode campañas electorales y otros contextos de debate público.

Algunas de esas opciones pueden desembocar en experiencias de altariqueza democrática y pedagogía de valores cívicos. Pero lo que sin dudaexpresa la más impactante y comentada innovación de la ciberdemocraciaes el conjunto de páginas de información y propaganda desplegadas enla Red por partidos políticos y candidatos, con especial énfasis en losperiodos de campaña electoral, que es lo que nos trae en este trabajo deinvestigación. Dichos procesos se han convertido en el escaparate de loque las nuevas tecnologías de comunicación pueden ofrecer en latransformación de la Comunicación Política. Los expertos del marketingpolítico han captado el beneficio de imagen electoral que las páginas



‘web’ pueden suponer para sus clientes y como ha escrito Richard Davis(1999) «esta nueva tecnología no revolucionará el resultado electoral, perosí cambiará la forma de hacer campañas»71. Entre las ventajas que el usode esta nueva vía de contacto electoral puede reportar a los directamenteinteresados en la captación de votos, se puede, en nuestra opinión, destacarlas siguientes:

- El escenario de Internet confiere a los candidatos una imagen deprogresismo, dinamismo y espíritu innovador, en consonancia conlas tendencias sociales más actuales.- La sensación de «estar a la moda» capta la atención y simpatía delos medios periodísticos tradicionales. Éstos tenderán a amplificarde forma espontánea parte del contenido electoral expuesto en laRed, actuando así como publicitarios mucho más inconscientesque cuando la atención de los periodistas se intenta atraer por víasmás convencionales.- La publicidad electoral y el conjunto de información volcadapor los partidos y candidatos en Internet resultan mucho másbaratos. Las estrategias de variación de contenidos, actualización yreacción inmediata a las intervenciones de los oponentes resultanmucho más flexibles que en cualquier otro soporte informativo.Se preparan además con un coste mínimo, en comparación con eltremendo gasto que supone la producción de nuevos videoselectorales para contrarrestar las iniciativas de los adversarios.Asimismo, las restricciones legales (como la prohibicióngeneralizada en muchos países de publicidad electoralindiscriminada en televisión), resulta aquí muy sencilla de obviar.- A través de sus páginas electrónicas, los partidos y candidatosdisponen de una línea de contacto directo con los electores sin la‘molestia’ del filtro crítico de los periodistas o los adversarios (comoocurre en cambio en los debates televisados o las entrevistasperiodísticas)

La estructura de la página web de un partido político o un candidatopermite también diferentes niveles de complejidad argumentativa y lacombinación de apelaciones emocionales y racionales: en el plano mássimple, la ciberpágina puede ofrecer un ‘salvapantallas’ con el eslogan oimagen principal de la campaña, tiras cómicas y caricaturas contra los

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adversarios o fotografías idealizadas del propio candidato. En otrosapartados, puede presentar para un electorado más exigente e intelectualel programa electoral completo, extractos de discursos, declaracionesactuales o anteriores a los medios de comunicación, notas de prensa ytodo tipo de respuestas y documentos relativos a los diferentes asuntosde polémica electoral que vayan surgiendo, el currículum del candidato ola candidata, etc.

Por otro lado, grupos informales de simpatizantes o de militantespueden a su vez crear sus propias páginas de movilización y apoyo, convínculos electrónicos dirigidos a su vez al enclave oficial del partido ocandidato.

El simple anuncio de la celebración de una tertulia electrónica de unlíder político con cuantas personas quieran interpelarle genera una corrientede simpatía y curiosidad con eco mediático multiplicador, tanto antes dela celebración como con los comentarios posteriores. Tales iniciativasrefuerzan a su vez la imagen de ‘sensibilidad y cercanía popular’ del político.

Los partidos y candidatos pueden además pulsar las reacciones quesus declaraciones y propuestas inspiran a través de los mensajes derespuesta emitidos por los visitantes de sus páginas. Si bien tales reaccionesno pueden representar a la totalidad de la población (y ni siquiera alconjunto de sus simpatizantes), pueden sin embargo ofrecerles pistasmuy útiles (sin mayores costes de investigación de campo), sobre el modoy por qué de las reacciones suscitadas.

Pero las ventajas de las ciberplataformas electorales no se limitan alplano de los intereses propagandísticos, sino que la propia comunicaciónpolítica de una democracia puede encontrar en ellas mejoresoportunidades de análisis racional y debate ciudadano que las ofrecidas amenudo a través de las comparecencias televisivas y la informaciónperiodística convencional sobre las campañas.

Por otro lado, la ciberplataforma permite al candidato no quejarsepor verse obligado a emitir simples titulares (o «soundbites») para captarla atención de los periodistas y evitar el resumen distorsionado de susideas. Este instrumento le permite tener la oportunidad de ofrecer alelectorado sus propuestas y posturas con todo el detalle que estimeoportuno. Es evidente que tal contenido no interesará a todos los visitanteseventuales de dichas páginas, periodistas incluidos, pero de nuevo las



estructuras de hipertexto permiten ofrecer estos otros niveles deprofundidad sin renunciar a los más simples y populares. A nadie se leescapa tampoco que la «racionalidad» argumentativa exhibida por cualquierpartido o candidato en campaña vendrá lastrada por la defensa retóricade sus intereses.

Otra cuestión interesante para la perspectiva de la transformación generalde la Comunicación Política es la referencia apuntada por diversoscomentaristas sobre la posible reducción de los ingentes gastos electoralesque las campañas en la Red significarían en caso de recortar o sustituirparcialmente la frenética actividad mediática restante. Asimismo, una‘ciberdemocracia’ podría ayudar a igualar algo más la enorme diferenciade oportunidades electorales existentes entre los grandes y oligopolísticospartidos y las pequeñas formaciones. Tanto los grandes como los pequeñospueden disfrutar ahora de un medio de contacto con la audiencia globalpor un precio similarmente barato.

Pero tales esperanzas se ven de nuevo desdibujadas en el terreno de loshechos por varias razones. En primer lugar, los grandes partidos noestán concibiendo las páginas electrónicas de campaña como un mediosustitutorio de acción electoral, sino como un medio más que añadir a supresupuesto. En segundo lugar, la ‘visibilidad pública’ o conocimientoamplio de una página en la Red depende en gran medida del eco recibidoen la información periodística general o a través de publicidad directa,por lo que, de nuevo, el mayor presupuesto general de los grandes partidosles permite también jugar con ventaja a la hora de animar a los ciudadanosa visitar sus enclaves en Internet. En tercer lugar, también en el diseño yrealización de las ciberpáginas electorales se capta por lo general ladiferencia entre ‘pobres’ y ‘ricos’.

Aun así, el mantenimiento de las desigualdades citadas podría a largoplazo paliarse a medida que el recurso a la Red para seguir las campañaselectorales fuera popularizándose. Incluso, para los propios periodistas,el incremento de su atención a los mismos como fuente alternativa y másenriquecida de información electoral podría significar que la competenciapor una mayor calidad persuasiva, argumentativa y de generación denoticias de las páginas políticas permitiera contrarrestar a bajo coste partede las grandes presiones sobre la ‘agenda mediática’ que los partidosmayoritarios organizan hoy, con gran derroche económico, mediante sus

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iniciativas convencionales.El propio plano de las rutinas del trabajo periodístico podría estar en

trance de cambiar si los informadores profesionales empiezan a concebircomo consulta obligada el contenido de las páginas ‘web’ de los partidosy candidatos.

8.9.1. Las cibercampañas en España y en Andalucía

La campaña electoral de las Elecciones Generales y las Autonómicasandaluzas celebradas en marzo del año 2000 fue el momento de eclosiónde la «política virtual» en este país. Desde luego no ha supuesto eldesplazamiento ni robo del protagonismo a los usos de la videopolíticamediática, pero sí se ha incrustado en medio de esta otra, convirtiéndosea menudo en fuente de noticia y ‘tema de agenda’, que es precisamenteuna de las funciones principales a las que parecen llamadas las accionesestratégicas de partidos y candidatos en la Red.

Se había producido poco antes el precedente de las eleccionesautonómicas catalanas (octubre de 1999), en la que los principales partidosdispusieron ya de presencia en Internet y algunos en especial, como elcandidato Maragall y su partido el PSC, desplegaron mayor originalidady demostración de una campaña «a la americana» (incluyendo páginaselectrónicas de ‘simpatizantes’ para atacar sarcásticamente a susadversarios).

Pero ha sido sin duda en el arranque y semanas previas de esa campañadel año 2000 cuando los partidos políticos y candidatos españoles se hanincorporado de manera plena, aunque con un uso moderado todavía, alas actividades y recursos de una cibercampaña.

Para hacer una descripción más pormenorizada habrá que acudir alconjunto de trabajos publicados en la revista Sphera Pública, de laUniversidad Católica de Murcia, en la que un grupo de investigadorespublicaron el seguimiento realizado de diversos aspectos técnicos, deestructura y de contenido de la citada cibercampaña72 (San Nicolás: 2001;Hellín: 2001; Hernández Martínez: 2001; VV.AA: 2001). Del conjunto dedatos ahí aportados, simplemente destacar los relativos al número depáginas electrónicas desplegadas por los tres principales partidos en susrespectivos ciber enclaves, y el número de visitas internáuticas declaradas



por cada uno de ellos. Izquierda Unida estructuró su ciber información en 48 páginas (entre

su enclave general y su específico para las elecciones), el PSOE la distribuyóen 24 (con un solo enclave común para el partido y la campaña electoral),y el Partido Popular la presentó mediante un total de 107 páginas(sumando las del enclave general del partido, el específico de las eleccionesy el personalizado de Aznar).

Por lo que se refiere a los accesos registrados (según la encuesta posteriora los responsables de organización, desarrollada por el citado grupo deinvestigadores), Izquierda Unida declaró 277 visitas el día de mayorafluencia, el Partido Socialista, 7.312 visitas el día más intenso y 2.523 eldía más flojo y el Partido Popular, un promedio diario de 2.481 visitas.Tales datos confirman por sí solos dos rasgos ya apuntados: Que lospartidos políticos empiezan a explotar el recurso cibernético, aunque condesigual dedicación todavía, y que el electorado que directamente decidehacer uso de tal escaparate es muy minoritario por el momento.

Sin embargo, y como también se ha venido apuntando, el que el accesodirecto del electorado a las páginas virtuales de los partidos sea muydébil no elimina el efecto transformador del conjunto total de la campañaque (por la vía indirecta de su reflejo en prensa y radiotelevisión), lasnuevas herramientas están ya introduciendo. En ese sentido pareceoportuno analizar con mayor detalle el eco en los medios convencionalesque la actividad electoral en Internet tuvo durante la citada campaña.

El cambio de situación empezó a vislumbrarse en los meses de«calentamiento electoral» previos a la convocatoria de marzo del 2000,cuando, por ejemplo, a primeros de noviembre de 1999, los principalesdiarios dedicaban páginas completas (El País, 9-11-99, El Mundo, 10-11-99) a informar del debut de Bill Clinton como Presidente interpelable enun «chat» organizado al efecto. Sin duda era una llamada de atenciónmediática hacia las posibilidades de ‘campaña virtual’ que los equipos delos diferentes partidos políticos se estaban planteando ya de hecho poresas fechas. Prueba de ello es que el mismo 10 de noviembre el diario ElPaís informaba de que el enclave de Izquierda Unida Municipal de Madrid([email protected]) había abierto un debate con los ciudadanosinteresados para discutir el proyecto de reforma del Paseo del Prado dela capital. La acción estratégica de convertir en noticia facilitada en rueda

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de prensa un contenido presentado en la Red iniciaba así su andadura. Yquien sin duda la aprovechó más a fondo, (en consonancia con su másintensa inclusión de la campaña virtual en el eje de la campaña mediática(cfr. San Nicolás, 2001:56-58), fue el Partido Popular. A finales denoviembre y primeros de diciembre, en diversas ruedas de prensa de losresponsables de comunicación del partido se ofreció la noticia, repetidapor diversos medios y especialmente por TVE-1, de la creación de unaserie de «foros cibernéticos» en el enclave electrónico del partido, pararecabar iniciativas primero, para el programa electoral, y para seguir mástarde reflejando las opiniones de los ciudadanos ante los principales temasde preocupación electoral de actualidad.

La explotación de las actividades virtuales como «foto-oportunidades»o ‘pseudoacontecimientos’ de relaciones públicas electorales no fue todolo intensa ni generalizada que cabría suponer. Ni tampoco los periodistasdedicados a la cobertura electoral parecieron aprovechar a fondo porpropia iniciativa esa nueva fuente de información y rastreo de noticias.Aun así, todavía antes de las fechas de campaña institucional, algunosdiarios dedicaron un espacio destacado a informar (y premeditada oinconscientemente, a publicitar gratuitamente), la presencia electoral delos enclaves cibernéticos de los partidos.

Así por ejemplo, el redactor Juan Gonzalo en el diario El Mundo el 20de enero de 2000, en un espacio superior a la media página y bajo eltítulo «Hacia la democracia electrónica» presentaba una informacióngeneral sobre diversos asuntos relativos a Internet y política, cuya ilustracióncentral y muy destacada era la reproducción de la página principal delciber enclave de Izquierda Unida, sobre un texto que comenzaba diciendo:«Un ejemplo novedoso en el panorama político español es el querepresenta la página creada por Izquierda Unida para la campaña de laselecciones generales...». Precisamente las formaciones políticas minoritariaspueden encontrar por esta vía (que como digo no fue demasiadoaprovechada), una amplificación en la agenda electoral que seríaimpensable para su propio presupuesto publicitario o su limitadacapacidad de estrellato mediático.

Pero como ya hemos apuntado antes, el partido que más decididamenteconvirtió en noticias sus diversas iniciativas en o para la Red fue el PP,quien, según reflejaron varios medios (por ejemplo ABC, 2-2-00, 17-2-



00 y 26-2-00 entre otras fechas) fue convirtiendo en noticia para el granpúblico el lanzamiento del ciber enclave personal de Aznar, el anuncio deeste mismo candidato de su predisposición a participar en un «chat», ellanzamiento del ciber enclave de su candidata a la Presidencia de la Juntade Andalucía, Teófila Martínez, con su página www.teofila.com; o laconvocatoria por sus parlamentarios Rogelio Barón y Pedro Calvo de loque denominaron el primer «cibermitin». Incluso el acto tradicional de«pegada de carteles» con el que los partidos españoles venían hasta ahorarepresentando ceremonialmente el inicio de la campaña oficial, fuetransformado por el PP en una representación ante los periodistasaccionando la tecla de un ordenador portátil y haciendo aparecer enpantalla la imagen del cielo de Madrid con el cartel electoral del partidoy la foto de Aznar (San Nicolás, 2001).

En el caso del PSOE no se detectó una estrategia de campaña similar,ni tampoco hubo un aprovechamiento más intenso de su ciber enclave(aunque por otra parte fue el único que colgó en él su programa electoralcompleto), siendo calificada la ciber campaña socialista por el mismoanalista anterior como de «carencia de fe en el rito/reto hipertextual»(San Nicolás, 2001).

Pero aun así, hubo aspectos de la actividad virtual que le supusieron uneco mediático de gran envergadura. Así sucedió sobre todo con ocasiónde la participación de su candidato a la Presidencia, Joaquín Almunia enel «chat» electoral organizado por el diario El País. Este diario durante losdías 27, 28 y 29 de febrero, y 1 de marzo le dedicó una gran extensión eninformaciones y comentarios al anuncio primero y la crónica después dela participación del referido político en el debate organizado en el ciberenclave del diario. Espacio y atención que el propio diario no desplegócon sus restantes invitados, los candidatos Frutos, de IU, Anasagasti, delPNV, y Trías, de CIU posteriormente convocados en la misma plataformaelectrónica.

Pero con independencia del tratamiento y explotación singularizada delas diferentes campañas reinsertadas en la agenda mediática general, elpropio fenómeno global de la actividad comunicativo-propagandísticaen la Red de los partidos, acabó acaparando gran atención periodísticaen las últimas fechas del proceso electoral y algunos profesionalesterminaron por acudir a la fuente cibernética para convertirla en punto

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de partida de su propia labor de seguimiento y análisis. Aparecían yacolumnas como la de Juan José Millás titulada «Camarada punto com»(El País 27-2-00), la periodista Elsa Granda, por ejemplo, realizaba unanálisis sobre la modernización de las páginas ‘web’ de los partidos (ElPaís, 28-2-00), Tomás Delclós al día siguiente en el mismo medio explicabaque los partidos en su campaña en Internet «eluden hablar de financiación»,Xavier Vidal-Folch, del mismo periódico, dedicaba su crónica del 1 demarzo a las «Promesas de la primera campaña por Internet», y unos díasantes, el equipo de seguimiento electoral del citado diario estructurabasus dos páginas de la sección «La legislatura a examen» a analizar el gradode incumplimiento de las promesas del PP partiendo de lo afirmadopor dicho partido en su «página web» («Las asignaturas pendientes delGobierno popular», El País, 22-2-00).

A título de mínima ilustración, también, la sección de Internet del diarioEl Mundo del 28 de febrero era dedicada por su redactor Juan Gonzaloa «El 12-M, e-lecciones generales», con un recorrido por la diversidad depáginas electrónicas ajenas a los partidos que se venían ocupando de lacampaña en la Red.

Todo este entorno mostrado aquí mediante trazos, demuestra que decara al futuro, la actividad comunicativa generada por los partidos y sussimpatizantes en la Red puede convertirse en elemento capaz de alterarlas agendas mediáticas del proceso, dependiendo en este terreno muchomás de la originalidad y fuerza temática que del dinero, a diferencia de lavía publicitaria y de organización de actos convencionales.

Pero al margen de esa faceta del eco periodístico suscitado, lacomunicación específica generada en el seno de las páginas web de lospartidos, entre candidatos y ciudadanos ofrece también rasgos de interéspara una ciberdemocracia interpelativa, en la que el contenido político deestos mensajes no reduce su funcionalidad a la de ser un instrumentomás de publicidad y propaganda; sino que plantea también una posibilidadde relación menos ficticia o estereotipada entre los partidos y los electoresde a pie.

En ese sentido, resultó novedad interesante la iniciativa de los «Foros2000» planteada en las páginas electrónicas del Partido Popular. Dichainiciativa consistió en abrir cinco grandes áreas temáticas en las que sepedían opiniones o propuestas a los internautas, comprometiéndose el



partido a mantener con libre acceso la consulta del archivo de todos losmensajes recibidos, para estimular así que se produjera un debate pluraly en el que, en teoría podían intervenir ciudadanos de cualquier tendencia.

Para facilitar la libertad de expresión se permitía que los mensajes seidentificaran como «Anónimo», mediante pseudónimo o con identificaciónpersonal y dirección electrónica, a voluntad del comunicante. Asimismo,la presentación de los Foros animaba a los políticos del propio partido aparticipar también en dichos debates. Dichos foros quedaron inauguradosel 25 de noviembre de 1999, por lo que cubrieron no sólo el periodoinstitucional de campaña sino también un amplio preludio de la misma.

La comentada iniciativa, no seguida por ninguna de las otras dosgrandes formaciones electorales, tuvo también en el caso del PP elcomplemento de ofrecer la posibilidad de dirigir consultas específicas alpolítico del partido que el comunicante deseara contactar, con elcompromiso de los responsables de que ese político responderíapersonalmente el mensaje. Por esta vía, la dirección del Partido Populardeclaró después haber recibido y respondido unas 100.000 consultas, sibien este dato resulta a todas luces irreal, pues a la vista del promediotambién declarado de unas 2.500 visitas diarias, en cien días de actividadsignificaría que casi uno de cada dos visitantes habría también dirigidoalguna consulta a políticos de la formación.

En la actividad comunicativa del ciber enclave del Partido Socialista,si bien no existió una oferta semejante de debate público hubo algunaotra iniciativa también reseñable desde una perspectiva más implicativapara los ciudadanos. Nos referimos al apartado que el PSOE vinodedicando desde el otoño del 99 a un simulador de declaración de larenta, con el que se pretendía demostrar que la reforma introducida porel partido gobernante perjudicaba los intereses de la mayoría de loscontribuyentes. Para que la afirmación del partido no sonara a purademagogia, se invitaba al cibernauta a ir introduciendo sus datoseconómicos y familiares, recibiendo en respuesta inmediata el cálculo delo que habría de pagar a Hacienda por el sistema del gobierno o por lacontrapropuesta socialista. De nuevo, la fiabilidad de un ejercicio de estetipo suministrado por una fuente interesada no puede ofrecer plenasgarantías. Pero abre expectativas respecto al tipo y grado de relacióninteractiva que los partidos pueden ir ofreciendo a los ciudadanos a través

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de sus ventanillas electrónicas, superando muy de largo la casi nulaposibilidad de confrontación directa existente hasta ahora.

Por otra parte, una «demostración» tan contundente como la ofertadaen este caso por el PSOE, no podía dejar impasible a su directoperjudicado, por lo que de nuevo, las páginas de los partidos en Internetrevelaron otro valor añadido mucho más difícil y costoso de utilizar enlas campañas tradicionales, que es la agilidad y minuciosidad en lasrespuestas a los adversarios: en su sección «El PP opina», a partir del mesde enero este partido ofrecía una serie de ejemplos de declaraciones derenta, bajo el rótulo de «una reforma buena para todos», con los quepretendía «demostrar» que su modelo impositivo resultaba beneficiosopara los contribuyentes de cualquier tramo económico.

Finalmente, y tomando como referencia una iniciativa desarrollada enel ciber enclave de Izquierda Unida durante esa misma campaña, laspáginas electrónicas pueden servir, no sólo para iniciar noticias de interéspara los medios convencionales, sino también para ampliar y detallar lasnoticias esquemáticas que en prensa y radiotelevisión suelen ofrecerse delas propuestas y actividades de los partidos: uno de los asuntos másdestacados de la citada campaña fue el intento de pacto electoral entrePSOE e IU, con vicisitudes y escaramuzas diversas entre sus dirigentes,de cara a rentabilizar mejor la consecución amplia o restringida de dichopacto. Todos los medios de comunicación dedicaron gran espacio altema y uno de los puntos culminantes de tan complicado proceso fue elenvío de sucesivas cartas del primer candidato de IU, Francisco Frutos,al Secretario General del PSOE, Joaquín Almunia, en las que el primerorespondía al segundo y marcaba los límites del posible acuerdo, sobre laoferta de pacto electoral. Todos los medios hablaron de ello, pero ningunode los grandes, al menos, reprodujo en su integridad dichas cartas. Elenclave electrónico de Izquierda Unida las presentó allí íntegramente, loque constituyó una fuente de documentación para cualquier periodistaque hubiera querido comprobar cualquier matiz de las mismas, así comouna posibilidad para los electores de observar por sí mismos el talante ylas razones esgrimidas por el candidato de Izquierda Unida, más allá delos comentarios no siempre ecuánimes ni precisos de los comentaristasperiodísticos.

En las pasadas elecciones de marzo de 2004, la batalla por los votos en



la red, dio un paso más, y además de programas electorales, biografías,estructura de los partidos, descargas de documentos y anuncios de radioy televisión , salvapantallas o foros, se pudieron ver por fin los primerosdocumentos audiovisuales de ruedas de prensa, mítines en directo o endiferido, meetings, actos sectoriales, etc., en las páginas web de losprincipales partidos PSOE, PP e IU. Por fin los políticos se dieron cuentade que en la red se puede arrancar algún que otro voto, además deacercarse al ciudadano y captar su atención.

Así, el candidato popular, Mariano Rajoy en su páginawww.marianorajoy.es dio prioridad al impacto audiovisual por encimaincluso de la utilidad de la página, ya que su contenido era sobre todouna presentación en flash, algo que retardaba su carga, además de ralentizary desorientar al usuario, al aparecer constantemente imágenes ydesplegables con tan sólo pasar el ratón por encima. No obstante la webde Rajoy permitía también el acceso a una versión texto más rápida ypráctica. Por lo demás la página del candidato popular ofrecía una grancantidad de contenidos, destacando las retransmisiones en directo deactos de Rajoy, foros sobre diversos asuntos, información detallada delrecorrido de la caravana del PP, noticias de campaña y juegos multimedia.Por supuesto todo ello acompañado del eslogan y el logo del partido yfotografías del candidato.

Zapatero por su parte en www.zapateropresidente.com apostó poruna página más sencilla, con menos contenidos, pero en la que podíanencontrarse fácilmente el programa electoral, imágenes en directo,información sobre el voto exterior y por correo, etc.

Por último Llamazares optó por no tener página propia, sino una webútil para el ciudadano, respetando la imagen corporativa de la formación,predominando los colores rojo y verde. Sin embargo, el uso de los menúsdesplegables no son muy aconsejables, porque hace perder informaciónal internauta.

A pesar del boom de páginas web electorales de partidos o candidatos,ningún candidato español tuvo ‘weblogs’ durante la campaña de 2004,que fomentasen el debate y el diálogo con los ciudadanos, aceptar suscríticas y desarrollar ideas, como hicieron desde mucho antes de sucampaña electoral Bush y Kerry en Estados Unidos.

Por tanto, el esqueleto de una página web electoral en España sigue

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siendo la misma que el de las elecciones de 2000, es decir: imagen delcandidato, eslogan de campaña, programa electoral, bases de datos concandidaturas, agenda de campaña, notas de prensa, etc. La única novedadfue la inclusión de videos en directo o diferido de actos, declaraciones omítines de los candidatos, pero aún queda lejos la interactividad entre elpolítico y el elector que reclamábamos más arriba, Internet sigue siendomás bien cuestión de imagen, cuestión de «foto oportunidades».

8.10. Marketing directo

8.10.1. Mailing directo. La carta

El marketing directo tiene su máximo exponente en el mailing directo,que no es más que la carta que el candidato envía a los electores, en la queles pide el voto. Estas cartas suelen ir firmadas por el propio cabeza decartel. En realidad con este instrumento se intenta dar importancia deque cada voto individual es fundamental, para dar la sensación de que elelector crea que su voto es casi, casi decisivo.

El correo directo tiene como ventajas que permite dirigir el mensaje alos segmentos de población identificados, como por ejemplo ocurrecon los jóvenes, nuevos votantes, jubilados, abstencionistas, etc. Inclusoen los países donde los núcleos de grupos étnicos se concentran porzonas geográficas, el correo directo resulta ser una herramienta bastanteútil. Además, otra de las ventajas de este instrumento es que permiteenviar mensajes largos, al menos más largos que los mensajes de las vallaspublicitarias, o en un anuncio de radio o televisión. Es más, incluso sepuede hacer uso de un estilo más racional y enumerar las razones por lasque el elector debe votarnos.

Por el contrario este instrumento tiene como inconvenientes, que noestá asegurado su consumo, es decir la lectura, pues, hoy en día losciudadanos están cansados de recibir en sus buzones de correo miles demensajes al año, la mayoría de los cuales, por no decir casi todos suelenacabar en la basura.

La eficacia del mailing directo por tanto no está del todo probada,porque es una técnica cuya aplicación varía por países. Por ejemplo haypaíses en los que el ciudadano aprecia más que el candidato le envíe una



carta para pedirle el voto, mientras que en otros lugares, se toma comoalgo forzado, por lo que inmediatamente provoca su rechazo.

En cualquier caso, algunos autores como Trent y Friedenberg (1995)recogen una serie de recomendaciones73:

- No utilizar sobres, porque elevan el coste y no son de utilidad.Es mejor atraer la atención de los electores con folletos, con formasoriginales que no parezcan una carta ni un folleto de campaña.- Ofrecer al votante una razón para leer el contenido deldocumento, con un comienzo llamativo, incluso dramático, o confrases en segunda persona («Tú tienes la solución»)... Se puedeincluso incluir una fotografía interesante que capte la atención delciudadano, que no tiene por qué ser la del candidato.- Localizar bien el mensaje, aprovechando que el correo directonos permite dirigirnos a grupos de votantes concretos, por lo queen el contenido se han de incluir temas de interés para el grupo alque nos dirigimos. Así por ejemplo es normal enviar cartas aresidentes españoles fuera de España, a mujeres, a jóvenes, amayores, etc.- Realizar una prueba antes de enviarlo, en la que controlemos porejemplo el tiempo que tardará el elector en leer la carta, el diseño,las fotografías. Se trata de comprobar si la gente es capaz de percibiren menos de medio minuto todos los elementos que recogen laesencia de la carta.- Es preferible utilizar una empresa para el envío postal, es másprofesional.

Este tipo de carta debe cumplir una serie de requisitos en su estructurapara que esté bien diseñada y redactada con la intención para la que seelabora:

1. Logotipo y remite (Candidato a la presidencia de... o SecretarioGeneral o Presidente) y encabezamiento (es bueno utilizar el lenguajede género estimado/a amigo/a)2. A continuación, en un primer párrafo se suele recordar la fechay el tipo de elecciones que se celebran, y si procede presentacióndel candidato3. Después, según se esté en el gobierno o en la oposición seenumeran los logros o los errores del gobierno.

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4. Un párrafo que describa como deben ser los próximos cuatroaños para el partido, a modo de promesa y las fórmulas que seseguirán para lograrlo.5. Petición del voto y se agradece la atención. Se termina con lafirma del candidato.

8.10.2. El correo electrónico como instrumento de marketingdirecto

Según Francisco Javier Barranco, el correo electrónico es uno de losmétodos que más se están utilizando para efectuar publicidad y dar aconocer aspectos relativos a candidatos, programas, convocatorias deactos, etc.74 En lo que a la campaña electoral de 2004 se refiere nosconsta que se utilizó bastante esta herramienta a nivel interno para difundirmensajes y argumentos a los candidatos y militantes, pero no que seutilizara mucho como instrumento de comunicación externa.

Al igual que sucede con cualquier otro instrumento publicitario, hayque evitar la saturación; por lo que las prácticas de envíos masivos decorreo electrónico, también denominado ‘spam’ o ‘spaming’, puedenllegar a ser perjudiciales, ya que, en Internet, con más frecuencia que enotro medio, es muy fácil enviar el mensaje a la papelera sin leerlo. Bastacon hacer clic, eliminar.

Esta problemática ocurre porque las direcciones de correo a las que seenvían los mensajes provienen de bases de datos que no disponen deninguna información sobre las características y perfiles de los destinatarios,ni siquiera efectúa ningún tipo de chequeo sobre las mismas direccionespara comprobar su actualización. Esto en marketing político resulta muynegativo, ya que aparte de la pérdida de imagen para la organización, esuna pérdida de tiempo y de dinero, tanto para el ciudadano como parala formación política.75

Por este motivo, coincidimos plenamente con Barranco Saiz (2003)76

en que se debe utilizar el sistema de suscripciones denominado‘permissional e-mail marketing’ en el que se expresa la voluntad del usuariode recibir información del partido: noticias, actos, consultas y mensajes acandidatos, petición de colaboración, etc. En cibermarketing es másefectivo concentrar las relaciones en aquellos que desean recibir la



información del partido y así integrar las necesidades y las propuestascon la oferta política.

Es importante por tanto, fomentar una amplia comunidad desuscriptores afines al partido (militantes y simpatizantes sobre todo), yaque se puede constituir un magnífico medio de convocatoria y detransmisión masiva de instrucciones. Con el tiempo esto genera confianzay permite incluso compartir información más exclusiva. Este es un campotodavía por explotar en la Comunicación Política, que en los próximosaños aflorará sin duda alguna, dado el provecho que se le puede sacar.

La eficacia de un correo electrónico radica según Barranco Saiz en treselementos:77

- La base de datos en la que tengamos la información de losdestinatarios. Esto influye en la eficacia del mensaje en un 60 porciento- El diseño, la creatividad o la imaginación con que se construya.Influye en la eficacia del mensaje en un 20 por ciento- El mensaje o propuesta que contenga. Influye en un 20 porciento en la efectividad del correo electrónico.

En cuanto a la efectividad del ‘permissional e-mail’, se puede decir quees más efectivo que el ‘spaming’, ya que según los estudios que se conocen,un 60 por ciento de los receptores de un correo no deseado, lo borra;mientras más del 90 por ciento de receptores de un ‘permissional e-mail’lo abren.

El correo electrónico puede tener, y de hecho ya lo tiene en la mayoríade los casos un amplio abanico de usos:

- Envío de información política textual- Envío de piezas autoejecutables- Envío de convocatorias de eventos- Indicaciones sobre la evolución de la campaña- Envío de argumentos y posicionamientos del partido- Envío de boletines- Etc.

Algunas de las ventajas que señala Barranco Saiz sobre el correoelectrónico son:

- Su coste es incluso menor que el del correo postal, ya que seevita la manipulación, los gastos de imprenta, sobres...

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- Es un sistema directo y personalizado.- Permite adaptar el formato del correo electrónico a la sistemáticade la comunicación que deseemos emplear: cartas, noticias,encuestas, etc.- El volumen de información que podemos transmitir no tienelímites, por lo que hace factible realizar una estructuración de éstade tal manera que permita una lectura agradable.- La información transmitida por correo electrónico es reactiva,esto es, el mensaje va al receptor, sin necesidad de que éstereaccione, mientras que la publicidad efectuada en páginas web oa través de banners es activa: el receptor necesita activar el mensaje.- El correo electrónico permite programar campañas publicitariaso informativas, en general, de forma permanente a lo largo de lacampaña electoral, en función exclusivamente de las necesidadesde comunicación- Permite mantener un control sobre los resultados que vamosconsiguiendo en tiempo real, con la posibilidad de corregir lacampaña en caso de que no estemos conforme con la consecuciónde objetivos.

Para que todo ello funcione en perfectas condiciones, conviene teneren cuenta algunas consideraciones destacadas por Barranco Saiz:78

- Comprobar que las direcciones de correo electrónico de quedisponemos en nuestras bases de datos son correctas y estánactualizadas- Asegurarse de que el correo es abierto por la persona que nosinteresa en nuestra campaña- Tener constancia de que el receptor consiente que se le envían loscorreos electrónicos de contenido político- Facilitar al receptor un sistema que le permita darse de baja de lalista de suscriptores del partido cuando lo desee- Proporcionarle un teléfono y una dirección de contacto noelectrónica- Garantizarle que la información contenida en la base de datos oen la lista de suscriptores será utilizada de acuerdo con las normaslegales

En cuanto a la realización de una campaña publicitaria en el campo



electoral mediante correos electrónicos, partiendo de que tendríamosuna base de datos actualizada de parte del electorado (del total esimposible) o al menos de votantes potenciales deberíamos tener en cuentalos siguientes aspectos:79

- Analizar la oferta programática del partido desde todos los puntosde vista desde los que un elector lo puede hacer: ¿qué característicastiene nuestro partido o candidato que le hacen diferente de loscompetidores? ¿qué beneficios obtendrá la ciudadanía de nuestraoferta electoral? ¿cómo les hemos transmitido nuestras ventajas?Esto acerca al candidato y al partido al elector, y partiendo delanálisis de estos puntos de interés, definiremos nuestras propuestas- El título del correo electrónico o asunto es fundamental paraconseguir captar la atención del receptor de manera inmediata- El texto del correo electrónico debe ser corto, compuesto porun máximo de cuatro párrafos. Los beneficios deben estarrecogidos en el primer párrafo por si no sigue leyendo el receptor,si bien precisamente de esta manera hay que motivarlo- El contenido del texto ha de explicar las ideas que interesan alvotante, ejemplos concretos de beneficios, incluir testimonios...- Debe ser fácil de leer: utilizar palabras de fácil comprensión,evitar columnas de números, emplear un diseño agradable, noabusar de tecnicismos...- Igualmente se ha de conseguir que la posibilidad de respuestasea sencilla para que nadie se autoelimine del diálogo bidireccional- Los e-mail que se transmitan de forma masiva necesitan,previamente, ser probados entre un público reducido para tenerla certeza de que todo el mundo lo entiende y de que no tieneincorrecciones que perjudiquen la imagen del partido o delcandidato o candidata

8.11. Comunicación institucional

La investigación desarrollada hasta el momento ha abordado tambiénel estudio de lo que se ha denominado «campaña permanente», queconsiste en que una vez conseguido el poder se necesita para mantenerseen él, utilizar las mismas técnicas de cálculo estratégico y de creación de

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imagen que se usaron durante el periodo electoral.Esta necesidad que tiene un gobierno de estar en constante campaña

para conseguir que los gobernados le sean adeptos, es consecuencia delcreciente desarrollo de los medios de comunicación que han permitido,por un lado una mayor accesibilidad del público a las actuacionesgubernamentales; y por otra, han permitido también a los gobernantes laposibilidad de comunicarse directamente con los ciudadanos, de formaque sus decisiones adoptadas sean transmitidas de manera inmediata a laciudadanía, gracias a los medios de comunicación.

Como consecuencia de la campaña permanente, el presidente de unainstitución debe convertirse en alguien muy visible, público, que ocupeespacios en los medios de comunicación, de forma que sea reconocibleclaramente e identificable por los ciudadanos.

La imagen pública de un presidente de una institución es un activo denotable importancia que complementa la imagen del mismo. Por estemotivo, Villafañe aconseja que se aproveche su notoriedad pública parainducir una imagen positiva de la institución y para planificar la proyecciónpública del presidente para orientarla en la dirección más conveniente deacuerdo a la imagen intencional que se persigue.80

Este mismo autor señala que «no hay dos programas de comunicaciónde un presidente iguales»; aunque sin embargo existen unos principiosgenerales de los que depende en gran medida la eficacia de este tipo deprogramas de comunicación81, que Villafañe recoge en el siguientedecálogo que nosotros hemos adaptado al mundo de la políticainstitucional:

1. Una misma estrategia de imagen para la institución y para supresidente2. Armonía entre la imagen del presidente y la de la institución3. Investigar cuales deben ser los atributos del perfil de la imagendel presidente4. El presidente debe ser el rostro de la institución5. La comunicación del presidente debe afianzar su liderazgo6. Reforzar la imagen pública del presidente va más allá del ámbitosectorial7. Debe comunicarse directamente con los líderes de opinión8. Se debe lograr el equilibrio entre el perfil mediático y el perfil



público del presidente9. Debe existir una continuidad y permanencia en la estrategia decomunicación10.La comunicación del presidente es responsabilidad delDIRCOM

Asimismo Villafañe describe también tres tipos de estereotipos delperfil del presidente de una compañía, que dada su similitud con unpartido político, como se ha dicho antes, nosotros hemos encajados enel ámbito político:

a) Imagen del presidente gestor. El referente de su imagen sesitúa en un contexto coyuntural de la sociedad. En este caso laimagen del presidente gestor condiciona la de la institución.b) Imagen del presidente protagonista. Su referente es el contextopersonal. Aquí la imagen del presidente se independiza de la delpartido.c) Imagen del presidente tradicional. Su referente es la tradiciónde la institución y en este caso la imagen de ésta, está por encimade la imagen de presidente.

Sin ánimo de entrar en profundidad en la Comunicación Institucional,pues no es objeto de este trabajo, nos gustaría destacar cuáles son lasprincipales técnicas específicas que se suelen utilizar en la campañapermanente:

- Personificación de la institución (en el presidente, ministros, losconsejeros y cargos públicos) de igual modo que un partido comoveíamos en el capítulo 7. Los recursos más frecuentes en este tipode estrategia son la familia, los entornos informales, las visitas a lainstitución, el drama, el trabajo y el discurso.- La estatalización de lo gubernamental, estrategia por la que elejercicio de su función de dirección facilita el acceso a los mediosy se goza de un «plus institucional». Así en estos casos el presidenteaparece como un hombre de Comunidad o de Estado, de todoslos ciudadanos, etc. Los elementos más recurrentes en este sentidoson la elección de símbolos neutrales, los lugares oficiales y portanto, neutrales, y la frecuencia del mensaje.

Esta estrategia de vender desde las instituciones durante la precampañay la campaña electoral la gestión de los candidatos y de los partidos ha

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cobrado gran fuerza en los últimos años, sobre todo por parte del PartidoPopular, quien diseñó estrategias en este sentido en aquellas ComunidadesAutónomas, en las que les costaba más conseguir los votos necesarios,como es el caso de Andalucía, una asignatura pendiente de los populares.Así se hizo por ejemplo en la precampaña de las Generales y Autonómicasandaluzas de 2004, se diseñó una agenda con visitas de distintos ministrosdel gobierno de Aznar de manera intensiva, que en algunos casos nogustó en el seno de los populares andaluces, ya que en determinadoscasos más bien hicieron un flaco favor a Teófila Martínez, como porejemplo el día que Cristóbal Montoro se desentendió de la cifra dadapor Martínez un mes antes sobre la deuda autonómica (2.500 millonesde euros) y dijo que esa cantidad estaba por determinar..

Aun así los ministros populares visitaron Andalucía en 110 ocasionesen tan sólo 65 días, entre actos semi-institucionales o electorales perocon tinte institucional, inauguraciones, colocaciones de primeras piedras...Dado el número elevado de visitas de ministros, si le sumamos lasinauguraciones menos, pero también de consejeros del Gobiernoautonómico, o entregas de medallas institucionales durante la precampañao campaña, como por ejemplo el día de Andalucía, al final nos

Fuente: El País

PRESIDENTE Y MINISTROS NÚMERO DE VISITASJAVIER ARENAS 31

MIGUEL ARIAS CAÑETE 19PILAR DEL CASTILLO 17

CRISTÓBAL MONTORO 12ELVIRA RODRÍGUEZ 6EDUARDO ZAPLANA 4

ÁNGEL ACEBES 4FEDERICO TRILLO 3

JOSÉ MARÍA MICHAVILA 2JUAN COSTA 2

RODRIGO RATO1 (dos provincias: Córdoba y

Sevilla)ANA PASTOR 1

JOSÉ MARÍA AZNAR 1JULIA GARCÍA VALDECASAS 1

ÁLVAREZ CASCOS1 (con prohibición primera piedra por Junta Electoral

Central)



encontramos con que casi un 25 por ciento de la información aparecidaen los medios durante la campaña resulta ser de carácter institucional,con un claro interés electoralista.

8.12. Otros instrumentos utilizados en Comunicación Política

a) DeclaracionesDe forma generalizada, se denominan declaraciones a las opiniones o

explicaciones de un tema puntual, facilitadas por un portavoz de laorganización a los medios de comunicación que lo solicitan. No se puedenconfundir con las ruedas de prensa.82 La diferencia fundamental estribaen que mientras éstas son convocadas formalmente, las declaracionessurgen normalmente a petición de un profesional de los medios, cuandoun tema noticioso repercute directamente en un partido o institución.Ahora bien, cuando un asunto no es propio de nuestra competenciadirecta, pero nos interesa entrar en el debate, los gabinetes de comunicacióndeben estar cualificados para provocar estas peticiones de declaracionesa los periodistas

.

El gabinete debe tener una prudencia especial con las declaraciones.Normalmente éstas surgen por una información de importancia, y antesde que cualquier miembro la organización hable con los periodistas, sedeben confirmar estas noticias y analizar sus contenidos. Esta es unamedida habitual prudente que evitará patinazos, por lo que es importanteactuar con rapidez, pero no sin medir antes lo que se va contar a losmedios.

b) FiltracionesSe considera filtración la información suministrada de una manera

reservada e individual, de la fuente al periodista, con la intención deinfluir en la opinión pública, sin desvelar nunca el origen e identidad de lafuente.83 Dependiendo de las circunstancias en las que se producen, existenvarios tipos de filtraciones:

- Filtración relacionada con el «ego» personal, que es la que serealiza por una fuente que busca un reconocimiento a su labor.- Filtración bien intencionada, que es la que se produce cuandouna fuente emite una información, la cual no puede hacer llegar alos medios de otra manera.

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- Filtración política, que es la filtración que utilizando informacióny documentos internos intenta llamar la atención de los medios;tal y como ocurrió durante la precampaña electoral de 2004, cuandollegó al diario ABC la información sobre la reunión entre CarodRovira y miembros de la banda terrorista ETA.- Filtración por venganza, que es la que se realiza con el ánimo deperjudicar a otra persona, partido u organización.- El globo sonda, que es aquella filtración que se realiza con elobjetivo de desviar la atención de los medios hacia los aspectos lealejan de lo que realmente están buscando.- El chivatazo telefónico. Último recurso para filtrar unainformación, que sólo se suele utilizar cuando ya no quedan otrasposibilidades.

La profesora Petra María Secanella (1986) considera que la filtración es«el aceite informativo de la máquina de gobernar». Los gobiernos deUCD y PSOE perdieron buena parte de su credibilidad precisamentecomo consecuencia de una serie de filtraciones llegadas a los mediosdesde el interior de dichos partidos o enviadas por adversarios.

c) Off the recordEs la información oficiosa o confidencial dada por una fuente

informativa a uno o varios periodistas para su uso exclusivo en un principio.En este caso el periodista no puede citar la fuente de manera directa,aunque en cierta medida se permite hacer uso de testimonios indirectos:«Según fuentes de..., Según fuentes cercanas a..., etc.84

d) Rumor interesadoEmil Dovifat (1980) define el rumor como «aquellos informes falsos

o inventados que se difunden maliciosamente por gente malintencionada,sin confirmación, con mala intención o quizás por gusto o placer. Sonpor tanto noticias con contenido cargado de tensión, puestas en circulaciónsin garantía, que incrementan su sentido emocional, reducen el factual yse legitiman con una autoridad aparente...»85



NOTAS

1. Los especialistas del Marketing Comercial suelen distinguir entre las dosexpresiones: communication mix para referirse a una teórica elección del tipo demedios que van a usarse; y Plan de Medios para referirse a ala elección del soporteconcreto para la aplicación de la communication mix.

2. MAAREK, P. Op. Cit ., 1997, pág.783. Ibidem4. Ver apartado Evolución de la Comunicación Política moderna del presente

trabajo donde se analizan estos aspectos en determinados países.5. CHAVES, N.; La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación

institucional, Ediciones Gili, S.A., Naucalpan, 1994 (3ª edición), pág. 426. CHAVES, N.; Op. Cit ., 19947. VILLAFAÑE, J.; La gestión profesional de la imagen corporativa, Ediciones Pirámide,

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10. MARTÍN SALGADO, L.; Op. Cit , 200211. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 199912. Por todos es conocido los casos en España de Antonio Banderas, que ha

pedido el voto para el PSOE en varias ocasiones; o Norma Duval, Bertín Osborney Juan Pardo para el PP.

13. MAAREK, P.; Op. Cit . 199714. COTARELO, R.; El alarido ronco del ganador. Las elecciones de 1996, los medios de

comunicación y el porvenir de España, Grijalbo, Barcelona, 199615. DEL REY MORATÓ, J.; La comunicación política. El mito de las izquierdas y las

derechas, EUDEMA, Madrid, 1998. NOTA: Juan Rey en la publicación mencionada,introduce a la definición de Del Rey lo destacado en negrita. Pág. 172

16. DEL REY MORATÓ, J.; Op. Cit , 1998, pág. 17217. GARDE, M.J. y QUIRÓS, P.; «La cocina del mitin. ¿Improvisación? No,

gracias». Sur, 2 de marzo de 200418. MUÑOZ ALONSO, A.; Op. Cit ., 1989, pág. 13919. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T., y CABALLERO HUESO, M.; Vendedores

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21. RAMÍREZ, T.; Op. Cit , 199522. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit . 199923. ÁLVAREZ, DOMÍNGUEZ, T.; Op. Cit . 199824. MARTÍN MARTÍN, F.; Comunicación empresarial e institucional, editorial

Universitas, Madrid, 1999 (2ª edición), págs. 128-13025. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit .,

1998, pág. 18226. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit .,

1998, pág. 18227. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit ., 1999, pág. 22728. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit .,

1998, pág. 18229. RAMÍREZ, T.; Op. Cit ., 1995, pág. 9530. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit ., 1999, pág. 22731. Ibidem32. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit ., 1999, págs. 228 y 22933. RAMÍREZ, T.; Op. Cit ., 1995, pág. 10734. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit . 1999, pág. 23735. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit .,

1998, pág. 18936. VILLAFAÑE, J.; Op. Cit . 1999, pág. 237-23837. Ibidem38. CEBERIO, J.y MONTEIRA, F.; «Si la gente que quiere el cambio respalda al

PSOE, podemos lograr la mayoría»; El País, 11 de marzo de 200439. PANIAGUA ROJANO, F.J.; Op. Cit. 200440. Ver por ejemplo cómo se diseñan los mítines hoy en día, calculando al

milímetro todo, como se indica en el apartado anterior.41. En el diskete anexo del presente libro se adjunta una base de datos, que

podría ser una buena herramienta para el seguimiento de la presencia de los partidospolíticos en los medios de comunicación, así como la de sus líderes y candidatos,el tratamiento que reciben según qué medio, los temas más tratados por estos, etc.

42. CANEL, M.J.; Op. Cit . 199943. CANEL, M.J.; Op. Cit . 1999



44. PANIAGUA ROJANO, F.J.; «El debate sobre los debates», Sur, 21 de enerode 2004

45. BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit., 2003, pág. 18146. Ibidem47. BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit ., 2003, pág. 18248. BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit ., 2003, pág. 18449. BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit . 2003, pág. 18450. Para más información sobre las cuatro etapas de técnicas de venta, véase

BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit . 2003, págs. 184-18851. CANEL, M.J.; Op. Cit ., 1999, pág. 6052. STEMPEL, G.; The Practice of Political Communication. Prentice Hall, New

Jersey, 199453. QURÓS, P.; «Lo que el ojo no ve», Sur, Málaga, 7 de marzo de 200454. TRENT, J. y FRIEDENBERG, R.; Op. Cit., 1995. SANCHIS, J.L.; Op. Cit.,

199655. Véase capítulo 6 al respecto56. Para ver legislación sobre televisión e inserción de publicidad política ver

capítulo 5 dedicado al marco legal en este trabajo.57. Ley Orgánica 5/1985 de 18 de junio del régimen electoral general, sección 6ª

y Ley Orgánica 2/1988 de 3 de mayo reguladora de la publicidad electoral enemisoras de televisión privada.

58. MAAREK, P.; Op. Cit ., 1997; SANCHIS, J.L.; Op. Cit ., 1996; TRENT, J. yFRIEDENBERG, R.; Op. Ci., 1995.

59. SANCHIS, J.L.; Op. Cit ., 199660. TRENT, J. y FRIEDENBERG, R.; Op. Cit., 199561. MAAREK, P.; Op. Cit , 1997, págs. 128 y 12962. ARTERTON, C.; Teledemocracy: Can Technology Protect Democracy, Sage,

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67 DADER, J.L.; Op. Cit., 200268 DADER, J.L.; Op. Cit ., 200269 GÓMEZ FERNÁNDEZ, P.; «Nuevas Tecnologías y parlamentarismo. ¿Hacia

una democracia electrónica?» Conferencia en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo,Valencia, 30 de septiembre de 1998

70 Respecto a las posibilidades del correo electrónico, véase más adelante elapartado destinado al Marketing directo.

71 DAVIDS, R.; Op. Cit ., 199972 HELLÍN, P.; «Medir el bosque: Aproximación a las magnitudes de información

electoral en Internet», Sphera Publica, nº Extra-2001, pp. 67-74. (Revista de la Facultadde CC. Comunicación. Universidad Católica San Antonio de Murcia), Murcia,2001; SAN NICOLÁS, C.; «Publicidad política en soportes convencionales ypublicidad política en la Red (De imágenes, ritos y retos electorales)», Sphera Publica,nº Extra-2001, pp. 35-66. (Revista de la Facultad de CC. Comunicación. UniversidadCatólica San Antonio de Murcia), Murcia, 2001; HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, S.;«La experiencia profesional de los programadores de páginas web con fineselectorales», Sphera Publica, nº Extra-2001, pp. 75-88. (Revista de la Facultad de CC.Comunicación. Universidad Católica San Antonio de Murcia), Murcia, 2001; VV.AA.(2001) «Anexos: Estudio de las magnitudes de información electoral en Internet»,Sphera Publica, nº Extra-2001, pp. 173-235. (Revista de la Facultad de CC.Comunicación. Universidad Católica San Antonio de Murcia), Murcia, 2001

73 TRENT, J. y FRIEDENBERG, R.; Op. Cit , 199574 BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit . 2003, pág. 22475 BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit . 2003, pág. 22576 Ibidem77 BARRANCO SAIZ, F.J.; Op. Cit . 2003, pág. 22578 Ibidem79 Ibidem80 VILLAFAÑE, J.; Op. Cit ., 1999, pág. 25781 Ibidem82. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit . 199883. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit . 1998;



Ver también RAMÍREZ, T.; Op. Cit , 199584. ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.; Op. Cit . 1998.

Ver también RAMÍREZ, T.; Op. Cit , 199585. DOVIFAT, E.; Política de información. Universidad de Navarra, Pamplona,

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