El consumidor, satisfacción de necesidades y comportamiento

de compra.

Zulay Moreno

Sensación de carencia: alimento, vestido.Expresión de satisfacer una necesidad. Satisfactores específicos

El Marketing puede despertar el deseo.

Productos y/o servicios…

Manifestación económica del deseo.

OFERTAConjunto de productos o servicios para satisfacer la demanda.… que satisfacen una

determinada necesidad.Fuente: UNITEC-Marketing Consulting Associates S.A. Diplomado CRM.

Falta o privación de algo.

Fuente: UNITEC-Marketing Consulting Associates S.A. Diplomado CRM.

Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra.

• Motivación

• Creencias y Actitudes

• Aprendizaje

• Percepción

Motivación

La motivación surge cuando la necesidad es tan intensa como para inducir a una acción. La satisfacción de la necesidad diminuye o mitiga la sensación de tensión.

Existen muchas teorías de la motivación, entre ellas:

• Teoría de la motivación de David McClelland

• Teoría de la motivación de Maslow.

Teoría de la motivación de McClelland.

Este autor analizó las motivaciones psicológicas que se encuentran detrás de la forma en que se vive y se trabaja, encontrando tres necesidades principales: de poder, de realización y de afiliación. • Motivación al poder: derrotar a un opositor o a un competidor, ganar, lograr una posición de autoridad. • Motivación al logro: se refleja en historias sobre lograr metas desafiantes, terminación acertada de tareas difíciles, y haciendo algo no realizado con anterioridad.

• Motivación de afiliación: se manifiesta en relaciones amistosas, participación en actividades sociales agradables, y el disfrute de actividades compartidas con la familia o los amigos.

Refleja comportamientos hacia otros que sean cooperativos, de apoyo, y amistosos y que valoren el pertenecer y conformar un grupo.

Teoría de la motivación de Maslow.

Él sostiene que las necesidades humanas está ordenadas jerárquicamente, van de la mayor presión a la de menor presión.

Nivel 1

Nivel 3

Nivel 4

Nivel 5

Nivel 2

1

3

4

5

2

Percepción

Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea.

Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo, debido a tres procesos de percepción:

• Atención selectiva.

• Distorsión selectiva

• Retención selectiva

Percepción

AZIMNAG¡¡¡ ABOSROSMO¡¡¡¡

Aoccdring to rscheearch at an Elingsh uinervtisy, it deosn`t mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, olny taht the frist and lsat ltteres are at the rghit pcleas. The rset can be a toatl mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is bcuseae we do not raed ervey lteter by ilstef, but the wrod as a whole.

Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats. La úicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la útlima ltera etsén ecsritas en la psioción cocrrtea. El rsteo peude estar ttaolmntee mal y aún pdroás lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no lemeos cdaa ltera por sí msima snio la paalbra cmoo un tdoo.

“La clave de la disputa no es la verdad objetiva, sino lo que sucede en las mentes de las partes involucradas”

Roger Fisher

No hay cosas buenas ni malas; sólo la percepción que tengamos de ellas.

La realidad es la que percibimos, es nuestro modelo del mundo

Percepción

Aprendizaje

Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje son los cambios de conducta de un individuo como consecuencia de la experiencia. Ej. La confianza hacia los productos de marcas conocidas.

Creencias y Actitudes

Son adquiridas a través del aprendizaje, e influyen en su conducta de compra.

Creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ej. Un consumidor cree que determinado producto posee determinados atributos, y esto influencia sus hábitos de compra y consumo.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Ej. Las armas son peligrosas vs. Las armas ofrecen seguridad.

Modelo Estímulo – Respuesta de Conducta del Consumidor

Fuente: Curso de Mercadeo del CEATE.

Basado en la conducta del consumidor se estructuran mensajes en la publicidad que representan una promesa de lo que el producto ofrece:

- Mc Donald’s ofrece orden y limpieza en un ambiente agradable (y de libertad).- Las toallas sanitarias envían el mensaje de “libertad”.

Los detergentes y algunas fragancias hablan de “un toque mágico”- El Gatorade y otras bebidas explotan el mensaje de “anímese”, mientras que Red Bull apela a “que te da alas”.

¿Otros ejemplos?

El proceso de decisión de compra

El comportamiento de compra es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan, evalúan, compran, usan y desechan productos que esperan que satisfagan sus necesidades.En el proceso de decisión de compra los mercadólogos deben determinar: quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y los pasos en el proceso de toma de decisiones.

Proceso Básico de Decisión del Consumidor

Procesos Personales

PercepciónAprendizajeMotivación

FamiliaSociedadCultura

Evaluacióndealternativas

TiempoLugarAmbiente

Experiencia positiva o negativa

Influencias Interpersonales

Influencias no personales

Decisión de compra

Evaluación después de la compra

Retroalimentación

Resumiendo…

Actores de la compraActores de la compra

Iniciador

El que decide

Influyente

Comprador o Cliente

Usuario o Consumidor

Funciones

¿Ejemplos?

Tipos de Conducta de Compra

Motivos de Compra

Las personas son movidas a comprar por varias reacciones:

1.Cubrir las necesidades vitales personales: alimentación, vestido, calzado, etc.

2.Fuerza de imitación: deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, carros, celulares. “Estar a la moda”.

3.Por el afecto: compramos cosas para los seres queridos.

4.Por temor: como un acto de seguridad personal o colectiva.

5.Por manía: coleccionables.

Existen tres tipos de motivos

Racionales:

Son aquellos que se derivan del razonamiento

lógico de la necesidad que tenemos de un

artículo determinado.

Suponiendo que se desea adquirir un auto,

estableceremos las ventajas de tenerlo, el

tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un

sitio a otro, el servicio que nos prestará

respecto a la familia, consideraremos el costo,

etc.

Emotivos:

Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramente emotiva.En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.

De selección

Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc, decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos no haremos clientes.

Las compras y el Merchandising

Dupont dividió las compras en:

Racional Compras previstas. Producto de una marca determinada.

• Irracional Compras impulsivas

Las compras racionales se pueden clasificar en dos categorías :

• Compra necesaria La compra de un producto sin prever la marca.

• Compra modificada La compra de un producto de una marca determinada, y cambiar de marca en la tienda.

Las compras irracionales se pueden clasificar en cuatro categorías:

• Compra planificadas Esperar el mejor momento para comprar algo. Ej. Electrodomésticos.

• Compra recordadas Compra no prevista , pero al ver el producto se recuerda que se requiere.

• Compra sugerida Al ver el producto en la estantería decide probarlo.

• Compras puras Es la compra totalmente imprevista. 55% de las compras son impulsivas, mientras que el 45% son compras previstas.

¿A través de la función de Mercadeo se crean o se detectan necesidades insatisfechas?

Críticas al Marketing

Crea necesidades innecesarias…

Manipula y engaña al consumidor…

Acrecienta seriamente el consumismo…

Fuente: Antoranz, P. Marketing sin Bla, Bla, Bla.

…sus necesidades pueden ser manipuladas por poderosos intereses

corporativos.