comportamiento del consumidor 6a. ed. wayne d. hoyer, deborah j. macinnis y rik pieters

Hoyer / MaCINNIS / PietersSexta EDICIÓN

COMPORTAMIENTOCONSUMIDORDEL

Comportamiento del consumidor

Wayne D. HoyerUniversity of Texas at Austin

Deborah J. MacInnisUniversity of Southern California

Rik PietersTilburg University

TraducciónMa. del Pilar Carril VillarrealMagda Elizabeth Treviño RosalesTraductoras profesionales Revisión técnicaClaudia P. Gutiérrez RojasTecnológico de MonterreyCampus Estado de México Mercedes MuñozTecnológico de MonterreyCampus Santa Fe y Estado de México Enrique Benjamín Franklin FincowskiFacultad de Contaduría y AdministraciónUniversidad Nacional Autónoma de México

Sexta edición

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© D.R. 2015 por Cengage Learning Editores, S.A. de

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del Derecho de Autor, sin el consentimiento

por escrito de la Editorial.

Traducido del libro

Consumer BehaviorSixth edition

Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters

Publicado en inglés por South-Western, una compañía

de Cengage Learning © 2013

ISBN: 978-1-133-43521-1

Datos para catalogación bibliográfica:

Hoyer, Wayne D.; MacInnis Deborah J.; Pieters Rik

Comportamiento del consumidor

Sexta edición

ISBN: 978-607-519-957-3

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Comportamiento del consumidorSexta ediciónWayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters

Presidente de Cengage LearningLatinoamérica:Fernando Valenzuela Migoya

Director Editorial, de Producción y dePlataformas Digitales para Latinoamérica:Ricardo H. Rodríguez

Gerente de Adquisiciones para Latinoamérica:Claudia C. Garay Castro

Gerente de Manufactura para Latinoamérica:Raúl D. Zendejas Espejel

Gerente Editorial de Contenidos en Español:Pilar Hernández Santamarina

Gerente de Proyectos Especiales:Luciana Rabuffetti

Coordinador de Manufactura:Rafael Pérez González

Editor:Javier Reyes Martínez

Diseño de portada:Karla Paola Benitez García

Imágenes de portada:©Dreamstime, ©Shutterstock

Composición tipográfica:Mariana Sierra Enríquez

A mi maravillosa familia, Shirley, David, Stephanie y Lindsey y a mis padres, Louis y Doris por su gran apoyo y amor. Dedico este libro a todos ustedes.

Wayne D. HoyerAustin, Texas

agosto de 2012

A mi amorosa familia y a mis fieles amigos. Ustedes son la fuente de vida de mi energía y mi centro de gravedad.

Deborah J. MacInnisLos Ángeles, California

agosto de 2012

A Trees, que me ama y a Thomas, que sabía todo.

Rik PietersTilburgo, Países Bajos

agosto de 2012

iv C O N T E N I D O

Acerca de los autores

Wayne D. HoyerWayne D. Hoyer es presidente de James L. Bayless/William S. Farish Fund for Free Enterprise en la

Escuela de Negocios McCombs en la Universidad de Texas en Austin. Obtuvo su Ph.D en Psicología del

consumidor de la Universidad de Purdue en 1980. Cuenta también con un doctorado honorario de la

Universidad de Berna, Suiza. Su principal área de estudio es psicología del consumidor, y sus intereses

de investigación incluyen el procesamiento de información de los consumidores y toma de decisiones,

la administración de las relaciones con el cliente, desarrollo de nuevos productos y procesamiento de

información publicitaria (incluidos la falta de entendimiento, el humor y la personalidad de la marca).

Wayne ha colaborado con más de 100 artículos en diversas publicaciones, como Journal of Consumer

Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research y Journal

of Retailing. Un artículo de 1998 en el Journal of Marketing Research (con Susan Broniarczyk y Leigh

McAlister) ganó el O’Dell Award en el 2003 por el artículo con mayor impacto en el área de marketing

durante ese periodo de cinco años. Además de Comportamiento del Consumidor, ha sido coautor de dos

libros sobre el tema de la falta de comprensión de la publicidad. En la actualidad es editor en Journal

of Marketing, exeditor asociado de Journal of Consumer Research y colabora en ocho consejos edito-

riales, incluidos Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research y Journal of Consumer

Psychology. Sus áreas principales de enseñanza incluyen comportamiento del consumidor, estrategia

del consumidor y comunicaciones de marketing. También ha sido profesor en la Universidad de Man-

nheim, Universidad de Muenster y en la Escuela de Administración Otto Bisheim (todas en Alemania),

Universidad de Berna en Suiza, Universidad de Cambridge (Reino Unido) y Universidad Th ammasat

en Tailandia. También ha sido Profesor Visitante de Investigación Montezemolo en la Escuela de Nego-

cios Judge y es profesor visitante en el Colegio Sidney Sussex en la Universidad de Cambridge (Reino

Unido).

Deborah J. MacInnisDebbie MacInnis (Ph.D., de la Universidad de Pittsburgh 1986) es profesora de Administración de nego-

cios y Marketing de Charles L. y Ramona I. Hilliard en la Universidad del Sur de California en Los Ángeles,

California. Ha ocupado cargos como presidenta del Departamento de marketing y Vicedecana de inves-

tigación. Ha publicado ensayos en Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal

of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing y otras en las áreas

de comunicaciones de marketing, procesamiento de información, imágenes, emociones y branding. Es

editora asociada de Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. También ha sido

miembro de los consejos editoriales de Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research,

Journal of Marketing y Journal of the Academy of Marketing Sciences y ha obtenido reconocimientos de

revisores sobresalientes de estos diarios. También ha colaborado en los consejos editoriales de otros

diarios de marketing y negocios. También ha sido copresidenta de Conferencia, Tesorera y presidenta

de la Asociación de Investigación del Consumidor. Ha colaborado como vicepresidenta de Conferences

and Research de Academic Council of the American Marketing Association. Ha obtenido importantes

reconocimientos por su investigación, incluidos los reconocimientos Alph Kappa Psi y Maynard, que

se otorgan a los artículos sobre las mejores prácticas y basados en teorías, respectivamente, publicados

en Journal of Marketing. Su investigación también ha sido designada fi nalista en Practice Prize Com-

petition por sus contribuciones al marketing y el Converse Award por contribuciones signifi cativas al

marketing a largo plazo. Ha sido reconocida con el Marshall Teaching Innovation Award, el Dean’s

Award por la Dean’s Award for Community, y el Dean’s Award for Research de la Marshall School of

iv

A C E R C A D E L O S A U T O R E S v

Business. Sus clases han obtenido reconocimientos nacionales a través de la SSA National Advertising

Competition. Las principales áreas de interés docente de la doctora MacInnis incluyen comportamiento

del consumidor y comunicaciones integradas de marketing.

Rik PietersRik Pieters es profesor de marketing en la Tilburg School of Economics and Management (TISEM) de

Tilburg University, Holanda. Obtuvo su Ph.D. en Psicología social en 1989 en la University of Leiden.

Cree en el trabajo interdisciplinario, y que la imaginación, persistencia y sorpresa son los más grandes

activos de una persona. Ha publicado más de 90 artículos en temas de marketing, psicología, economía

y estadística en Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Jo-

urnal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science, e International Journal of Research

in Marketing. Ha publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior

and Human Decision Processes, European Journal of Social Psychology, Emotion, Psychological Science, y

Journal of Economic Literature. Actualmente es editor asociado de la Journal of Marketing Research. Su

investigación se enfoca en los procesos de atención y memoria en la comunicación de marketing, y el

papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Ha colaborado como copresidente de

la Association for Consumer Research annual conference, y como coorganizador de las conferencias

especiales sobre marketing visual, comunicación social, y gerencia y marketing de servicios. Ha cola-

borado como docente internacional en Pennsylvania State University; University of Innsbruck, Austria;

Koc University, Turquía, así como la University of Auckland, Nueva Zelanda. Ha ganado reconocimien-

tos como mejor docente en los niveles escolar y universitario y ha sido Strategy Director for National

and International clients en la agencia de publicidad Prad/FCB, en la ofi cina de Amsterdam.

vi C O N T E N I D O

Contenido breve

Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1

Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2Apéndice Cómo generar información acerca del comportamiento del

consumidor 28

Parte 2 El núcleo psicológico 43

Capítulo 2 Motivación, capacidad y oportunidad 44

Capítulo 3 De la exposición al entendimiento 72

Capítulo 4 Memoria y conocimiento 99

Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo 127

Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 157

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183

Capítulo 7 Identifi cación del problema y búsqueda de información 184

Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto

esfuerzo 213

Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo

esfuerzo 241

Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión 267

Parte 4 La cultura del consumidor 297

Capítulo 11 Infl uencias sociales en el comportamiento del consumidor 298

Capítulo 12 Diversidad del consumidor 329

Capítulo 13 Infl uencias del hogar y la clase social 355

Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida 382

Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413

Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 414

Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor 442

Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de

consumo 472

C O N T E N I D O vii

Contenido

vii

Defi nición de comportamiento del consumidor 3El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios,

actividades, experiencias, personas e ideas 3El comportamiento del consumidor supone más que comprar 4El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico 5El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas

personas 5El comportamiento del consumidor implica numerosas

decisiones 5El comportamiento del consumidor involucra emociones y

sentir 9

¿Qué afecta el comportamiento del consumidor? 10El núcleo psicológico: procesos de consumo internos 11El proceso de toma de decisiones 12La cultura del consumidor: procesos externos 12Resultados y temas referentes al comportamiento del

consumidor 13

¿Quién se benefi cia de estudiar el comportamiento del consumidor? 14

Gerentes de marketing 14

Estudiosos de la ética y grupos de apoyo 14Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas 15Académicos 15Consumidores y la sociedad 15

Repercusiones del comportamiento del consumidor en el marketing 15

Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente 16

Selección del mercado meta o target 16Desarrollo de productos 16Posicionamiento 17Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de

marketing 18Toma de decisiones sobre asignación o fi jación de precios 19Decisiones de distribución 20

Resumen 22

CASO DE ESTUDIO: ¿Cómo se conectan las marcas de Unilever con los consumidores? 22

Notas fi nales 23

Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1

Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2INTRODUCCIÓN: Panera Bread: Más que pan 2

Prefacio xiii

Apéndice Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 28Métodos de investigación del comportamiento del consumidor 28

La encuesta 28Focus groups 30Entrevistas 30Narración de anécdotas 31Fotografías e imágenes 31Diarios 31Experimentos 32Experimentos de campo 33Análisis conjunto 33Observación e investigación etnográfi ca 33Paneles de compra 34Marketing de bases de datos 34Netnografía 34Reacciones psicofi siológicas y neurociencia 35Tipos de investigadores del consumidor 36Departamentos internos de investigación de mercados 36

Firmas externas de investigación de mercados 37Agencias de publicidad y fi rmas de planeación de medios 37Servicios de datos sindicados 38Minoristas 38Fundaciones de investigación y aosciaciones gremiales 38El gobierno 39Organizaciones de consumidores 39Centros de investigación académica 39

Temas de ética en la investigación del consumidor 39Aspectos positivos de la investigación del consumidor 40Aspectos negativos de la investigación del consumidor 40Costos de marketing potencialmente mayores 40

Resumen 41

Notas fi nales 41

viii C O N T E N I D O

Motivación del consumidor y sus efectos 45Comportamiento de alto esfuerzo 45Procesamiento de información y toma de decisiones de alto

esfuerzo 45Involucramiento percibido 47

¿Qué afecta a la motivación? 48Relevancia personal 48Valores 49Necesidades 49Metas 53Metas y emociones 55Autocontrol y metas en confl icto 55Riesgo percibido 58Inconsistencia con las actitudes 60

Capacidad del consumidor: recursos para actuar 60Recursos fi nancieros 60

Recursos cognitivos 61Recursos emocionales 61Recursos físicos 61Recursos sociales y culturales 62Educación y edad 62

Oportunidad del consumidor 62Tiempo 63Distracción 63Complejidad, cantidad, repetición y control de la

información 63

Resumen 65

CASO DE ESTUDIO: USAA: Millones de clientes, una sucursal bancaria 65

Notas fi nales 66

Exposición y comportamiento del consumidor 73Factores que infl uyen en la exposición 73Exposición selectiva 73

Atención y comportamiento del consumidor 76Características de la atención 76Atención focal y no focal 77Segmentos de clientes defi nidos por la atención 80Habituación 80

Percepción y comportamiento del consumidor 80percepción mediante la vista 81Percepción por medio del oído 81Percepción por medio del gusto 82

Percepción a través del olfato 82Percepción mediante el tacto 82¿Cuándo percibimos el estímulo? 84¿En qué forma los consumidores perciben un estímulo? 86

Entendimiento y comportamiento del consumidor 87identifi cación de fuente 87Entendimiento del mensaje 88Inferencias del consumidor 90

Resumen 92

CASO DE ESTUDIO: Cómo Under Armour se hace notar 93Notas fi nales 94

¿Qué es la memoria? 100Memoria sensorial 100Memoria de trabajo 102Memoria de largo plazo 102Memoria explícita, memoria implícita y fl uidez de

procesamiento 103Cómo se mejora la memoria 104

Contenido, estructura y fl exibilidad del conocimiento 105Contenido del conocimiento: Esquemas y guiones 106Estructura de conocimiento: categorías 111Flexibilidad del conocimiento 114

¿Por qué los consumidores difi eren en contenido y estructura del conocimiento? 115

Memoria y recuperación 116Fallas de recuperación 116Errores de recuperación 117Mejoramiento de la recuperación 117Características del estímulo 118

Resumen 120

CASO DE ESTUDIO: El marketing de nostalgia trae de regreso los recuerdos 120

Notas fi nales 121

¿Qué son las actitudes? 128Importancia de las actitudes 128Características de las actitudes 128

Formación y cambio de actitudes 129Fundamentos cognitivos de las actitudes 131Experiencia directa o imaginaria 131

Parte 2 El núcleo psicológico 43

Capítulo 2 Motivación, capacidad y oportunidad 44INTRODUCCIÓN: Movie Tavern comercializa alimentos con una película 44

Capítulo 3 De la exposición al entendimiento 72INTRODUCCIÓN: ¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds 72

Capítulo 4 Memoria y conocimiento 99INTRODUCCIÓN: La manzana inolvidable 99

Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo 127INTRODUCCIÓN: Los relojes Prestige tienen un atractivo más allá del tiempo 127

C O N T E N I D O ix

Razonamiento por analogía o categoría 131Actitudes basadas en valores 132Formación de actitudes basadas en la identidad social 132Proceso analítico de la formación de actitudes 132

Cómo se infl uye en las actitudes con bases cognitivas 135Fuente de comunicación 136El mensaje 138Bases afectivas (emocionales) de las actitudes 141Cómo se infl uye en las actitudes con bases afectivas 143

La fuente 143El mensaje 144

Actitud hacia el anuncio 146

¿Cuándo las actitudes predicen el comportamiento? 146

Resumen 148

CASO DE ESTUDIO: El impulso de Volkswagen para convertirse en el líder mundial de la industria automotriz 149

Notas fi nales 150

Identifi cación o reconocimiento del problema 185El estado ideal: dónde queremos estar 185El estado real: dónde estamos ahora 187

Búsqueda interna: buscar información en la memoria 188¿Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna? 188¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda

interna? 189¿La búsqueda interna es siempre precisa? 193

Búsqueda externa: buscar información en el entorno 195

¿Dónde podemos buscar la información? 195¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas? 198¿Qué tipo de información se adquiere en la búsqueda

externa? 203¿La búsqueda externa siempre es precisa? 204¿Cómo se realiza la búsqueda externa? 205

Resumen 206

CASO DE ESTUDIO: Buscando un motor de búsqueda 207

Notas fi nales 208

Rutas a la persuasión de alto esfuerzo en comparación con las de bajo esfuerzo 158

Infl uencias inconscientes en las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 160

Juicios rápidos 160Retroalimentación corporal 160

Bases cognitivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 161

Cómo infl uir en las actitudes cognitivas 162Fuente de la comunicación 162El mensaje 162Contexto y repetición del mensaje 164

Bases afectivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 164

El efecto de mera exposición 164Condicionamientos clásico y evaluativo 165Actitud hacia el anuncio 167Estado de ánimo 168

¿Cómo infl uir en las actitudes afectivas? 169Fuente de comunicación 169El mensaje 171

Resumen 175

CASO DE ESTUDIO: El hombre Old Spice sazona el marketing de la marca 176

Notas fi nales 177

Procesos de juicio de alto esfuerzo 214Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo 214Contabilidad mental y emocional 216Sesgos en los procesos de evaluación 216

Decisiones y procesos de toma de decisiones de alto esfuerzo 218

Decidir cuáles marcas considerar 219Decidir cuáles criterios son importantes para la elección 220

Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en el pensamiento 222

Decisiones con base en las marcas 223Decisiones con base en atributos del producto 224

Decisiones con base en ganancias y pérdidas 225

Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en sentimiento de alto esfuerzo 226

Evaluaciones y sentimientos 227Pronósticos y elecciones afectivas 227Creación de imágenes 228

Decisiones adicionales de alto esfuerzo 229Postergar la decisión 229Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden

comparar 229

¿Qué afecta las decisiones de alto esfuerzo? 230

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183

Capítulo 7 Identifi cación del problema y búsqueda de información 184INTRODUCCIÓN: Los códigos de respuesta rápida para agilizar la información 184

Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 157INTRODUCCIÓN: Las botanas se vuelven móviles y sociales 157

Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo 213INTRODUCCIÓN: Los automóviles se cargan de dispositivos y gadgets 213

x C O N T E N I D O

Características del consumidor 230Características de la decisión 231Contexto de grupo 233

Resumen 234

CASO DE ESTUDIO: Harley-Davidson rueda hacia la India 235

Notas fi nales 236

Procesos de formulación de juicios de bajo esfuerzo 242Heurística de representatividad 242Procesos de toma de decisiones de bajo esfuerzo 245Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo 245Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo 245Uso de estrategias simplifi cadoras cuando el esfuerzo del

consumidor es bajo 246

Aprendizaje de las tácticas de elección 247Reforzamiento 247Castigo 247Compra reiterada 248Las tácticas de elección dependen del producto 248

Toma de decisiones de bajo esfuerzo con base en el pensamiento 249

El desempeño como estrategia simplifi cadora 249El hábito como estrategia simplifi cadora 249

Lealtad a la marca como estrategia simplifi cadora 251El precio como estrategia simplifi cadora 253Infl uencias normativas como estrategia simplifi cadora 256

Toma de decisiones de bajo esfuerzo y con base en los sentimientos 256

Los sentimientos como estrategia simplifi cadora 256Familiaridad de la marca 257Toma de decisiones con base en las necesidades de búsqueda

de variedad 258Compra por impulso 259

Resumen 260

CASO DE ESTUDIO: El atractivo del trato de la oferta del día 261

Notas fi nales 262

Disonancia y arrepentimiento poscompra 268Disonancia 268Arrepentimiento poscompra 268

Aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor* 270Un modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del

consumidor 271¿Qué afecta al aprendizaje que proviene de la

experiencia? 272

¿Cómo formulan los consumidores sus juicios de satisfacción o insatisfacción? 273

Satisfacción e insatisfacción con base en pensamientos 275Satisfacción e insatisfacción con base en los sentimientos 279

Respuestas a la insatisfacción 281Quejas 281

Respuesta a la recuperación del servicio 282Cómo responder a la comunicación negativa de boca en

boca 283¿Es sufi ciente la satisfacción del cliente? 283Desecho 285Desecho de objetos signifi cativos o importantes 286Reciclaje 287

Resumen 289

CASO DE ESTUDIO: ¿Qué hacer con los viejos teléfonos celulares? 290

Notas fi nales 291

Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo 241INTRODUCCIÓN: ¿Necesita artículos para su dormitorio? Salte al autobús de la diana (Target) 241

Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión 267INTRODUCCIÓN: Las empresas se vuelven más sociales para mejorar su servicio al cliente 267

Fuentes de infl uencia 299Fuentes de marketing y ajenas al marketing 299¿En qué difi eren estas fuentes generales? 301Líderes de opinión 303

Grupos de referencia como fuentes de infl uencia 305Tipos de grupos de referencia 305Características de los grupos de referencia 307

Los grupos de referencia afectan la socialización del cliente 310

Infl uencia normativa 311Cómo puede afectar la infl uencia normativa el comportamiento

del consumidor 311

Qué afecta la fuerza de la infl uencia normativa 312

Infl uencia informativa 316Factores que afectan la fortaleza de la infl uencia

informativa 317Dimensiones descriptivas de la información 318Infl uencia penetrante y persuasiva de la información de boca en

boca 318

Resumen 322

CASO DE ESTUDIO: Las grandes compras del Brack Friday y el Cyber Monday 322

Notas fi nales 323

Parte 4 La cultura del consumidor 297

Capítulo 11 Infl uencias sociales en el comportamiento del consumidor 298INTRODUCCIÓN: El rumor lanza muy alto a los Angry Birds 298

C O N T E N I D O xi

Cómo afecta la edad el comportamiento del consumidor 330

Tendencias de la edad en Estados Unidos 330Adolescentes y milenarios 330Generación X 334Baby boomers 335Adultos mayores 336

¿Cómo afectan el género y la orientación sexual el comportamiento del consumidor? 337

Roles de género 337Diferencias en los comportamientos de compra y

consumo 338Género y orientación sexual 339

Cómo afectan las infl uencias regionales el comportamiento del consumidor 340

Regiones dentro de Estados Unidos 340Regiones en todo el mundo 341Cómo afectan las infl uencias étnicas el comportamiento del

consumidor 342Grupos étnicos dentro de Estados Unidos 343Grupos étnicos de todo el mundo 347Infl uencia de la religión 347Resumen 348

CASO DE ESTUDIO: El marketing para adolescentes en el mundo por medio de la música 349

Notas fi nales 350

Cómo infl uye el hogar en el comportamiento del consumidor 356

Tipos de hogares 356Ciclo de vida del hogar y la familia 358Tendencias cambiantes en la estructura del hogar 358

Roles que desempeñan los miembros del hogar 361Roles de los esposos 362Roles de los hijos 363

La clase social 364Tipos de sistemas de clases sociales 364Infl uencias de la clase social 365Cómo se determina la clase social 366

Cómo cambia la clase social al paso del tiempo 367Movilidad ascendente 368Movilidad descendente 368

Fragmentación de la clase social 368

Cómo infl uye la clase social en el consumo 369Consumo ostentoso y sencillez voluntaria 369Símbolos de estatus y juzgar a los demás 370Consumo compensatorio 370El signifi cado del dinero 371

Patrones de consumo de clases sociales específi cas 372La clase alta 372La clase media 373La clase trabajadora 373Los sin hogar 373

Resumen 376

CASO DE ESTUDIO: El atractivo de IKEA para los hogares 376

Notas fi nales 377

Valores 383Cómo se pueden describir los valores 385Valores que caracterizan a las culturas occidentales 386¿Por qué cambian los valores? 391Infl uencias en los valores 391Cómo se pueden medir los valores 393

Personalidad 396Métodos de investigación de la personalidad 396Cómo determinar si las características de la personalidad afectan

el comportamiento del consumidor 398

Estilos de vida 401Patrones de comportamiento y estilo de vida 401

Sencillez voluntaria 402

Psicografía: combinación de valores, personalidades y estilos de vida 404

VALS (Values and Lifestyle Survey)TM 404Otras investigaciones psicográfi cas aplicadas 404

Resumen 406

CASO DE ESTUDIO: Tratamiento para el dolor de oído en el pasillo 3: surgimiento de las clínicas ambulatorias en las tiendas 406

Notas fi nales 407

Capítulo 12 Diversidad del consumidor 329INTRODUCCIÓN: Cómo servir hamburguesas de camarón en Pekín y tacos de papa en Bangalore 329

Capítulo 13 Infl uencias del hogar y la clase social 355INTRODUCCIÓN: Marketing para consumidores con ingresos de dos dólares al día 355

Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida 382INTRODUCCIÓN: El resplandor de la customización (producción a la medida) a través de Zazzle 382

Innovaciones 415Defi nición de innovación 415

Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad 417Innovación caracterizada por los benefi cios que ofrece 418

Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413

Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 414INTRODUCCIÓN: ¿Los consumidores usarán sus teléfonos para pagar? 414

xii C O N T E N I D O

Innovaciones caracterizadas por su amplitud 418Innovación y cocreación 418

Resistencia frente a adopción 419Posibilidad de que los consumidores adopten o no una

innovación 419Cómo adoptan una innovación los consumidores 420Cuándo adoptan las innovaciones los consumidores 422

Difusión 425Cómo se difunden las ofertas en el mercado 425Factores que afectan la forma de la curva de difusión 426Cómo se relaciona la difusión con el ciclo de vida del

producto 427

Infl uencias en la adopción, resistencia y difusión 428Características de la innovación 428Incertidumbre 429Requerimientos de aprendizaje del consumidor 430Relevancia social 433Legitimidad y adaptabilidad 434Características del sistema social 435

Consecuencias de las innovaciones

Resumen 436

CASO DE ESTUDIO: Lo que se está preparando: las cafeteras de una sola taza están que arden 437

Notas fi nales 438

Fuentes y funciones de signifi cado simbólico 443La función emblemática 446La función de adquisición de roles 448La función conectiva 451La función expresiva 452Funciones múltiples 452Símbolos y autoconcepto 453

Posesiones y marcas especiales 455Marcas especiales 455Tipos de posesiones especiales 455Características que describen las posesiones especiales 456Por qué algunos productos son especiales 457Las características del consumidor determinan lo que es

especial 457

Rituales empleados con posesiones especiales 458Desecho de las posesiones especiales 459

Signifi cado sagrado 459

Transferencia de signifi cado simbólico por medio de DAR obsequios 461

El momento oportuno de los obsequios 461Tres etapas de dar obsequios 461

Resumen 465

CASO DE ESTUDIO: Las bicicletas: más que el impulso del pedal 466

Notas fi nales 467

En busca del balance 473Interés personal en comparación con el interés de los

demás 473Intereses inmediatos en comparación con intereses a largo

plazo 475Resultados del “lado oscuro” en comparación con los del “lado

brillante” 475

Ética de marketing, ética del consumidor y comportamiento desviado del consumidor 476

Controversias de adquisición 477Controversias de consumo 483Controversias de desecho o disposición 487

Temas de responsabilidad social en marketing 488Comportamiento ambientalmente consciente 488Comportamiento de caridad 490Participación de la comunidad 490

¿Cómo pueden resistirse los consumidores a las prácticas de marketing? 491

Resumen 491

CASO DE ESTUDIO: El marketing de las zanahorias baby como comida chatarra 492

Notas fi nales 493

Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor 442INTRODUCCIÓN: A girar de nuevo: el disco LP de vinil está de regreso 442

Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo 472INTRODUCCIÓN: Pepsi Refresh extiende sus contribuciones a la comunidad 472

Glosario G-1

Índice onomástico I-1

Índice de productos !-20

Índice analítico I-25

1

1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2

Apéndice: Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 28

EN LA PARTE 1, aprenderá que el comportamiento del consumidor supone mucho más que comprar productos. Además, observará que las empresas aplican continuamente el estudio de dicho compor-tamiento con la fi nalidad de tener indicios acerca de quién compra, usa y desecha qué clase de bie-nes y servicios, así como para obtener ideas acerca de cuándo, dónde, por qué y cómo toman esas decisiones.

En el capítulo 1 se defi ne el comportamiento del consumidor y se analiza su importancia para las em-presas, los grupos de apoyo, las autoridades a cargo de diseñar políticas públicas y para los consumidores mismos. También se presenta el modelo general de organización del libro. Como lo indica este modelo, el comportamiento del consumidor cubre cuatro ám-bitos básicos: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor, y 4) los resultados y temas inherentes al comporta-miento del consumidor. Asimismo, usted leerá acerca de las implicaciones del comportamiento del consu-midor en las actividades de marketing.

El apéndice del capítulo se enfoca en la investi-gación del comportamiento del consumidor y sus implicaciones especiales para las empresas. Usted aprenderá acerca de los diferentes métodos de in-vestigación, tipos de datos y temas de ética que se relacionan con la investigación del consumidor. En este contexto, podrá comprender cómo dicha inves-tigación ayuda a las empresas a diseñar estrategias y tácticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades.

Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

PARTE 1

LA CULTURA DEL CONSUMIDOR

EL NÚCLEOPSICOLÓGICO

Diversidaddel consumidor(capítulo 12)

Influencias del hogary la clase social

(capítulo 13)

Psicografía: valores,

personalidady estilos de vida

(capítulo 14)

• Motivación, capacidad y oportunidad (capítulo 2)

• De la exposición al entendimiento (capítulo 3)

• Memoria y conocimiento (capítulo 4)

• Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6)

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)• Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)• Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)

Influenciassociales en el

comportamientodel consumidor(capítulo 11)

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2

FPO

CAPÍTULO 1 CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN

Panera Bread: Más que pan

Cuando Ron Shaich, fundador de Panera Bread, observa los restaurantes de comida rápida ve “estaciones de autoservicio para el cuerpo humano”. En cambio, Panera

Bread fue diseñada para “ofrecer comida de verdad a las personas en los ambientes que se desarrollan”. La cadena, con sede en Missouri, y más de 1,500 establecimientos de formato panadería-cafetería, hace hincapié en la calidad saludable de sus panes, ensala-das, sándwiches y sopas artesanales. La atmósfera agradable y su ambiente confortable invitan a los clientes a quedarse, usar la conexión Wi-Fi gratuita y disfrutar del aroma del pan recién horneado.

Los 10 millones de clientes inscritos en su programa de lealtad representan más de 40% de las ventas de Panera. “Estamos en condiciones de hacer un seguimiento personalizado de los clientes”, explica Shaich, lo que signifi ca que “somos realmente capaces de comercializar de una manera única para usted”. Como resultado, Panera puede sorprender a sus clientes leales, al ofrecerles una recompensa ocasional perso-nalizada, como un pastelillo gratis, para aquellos que acuden a comprar el desayuno o el café. Como una empresa consciente, Panera dona dinero en efectivo y productos de panadería que no se vendieron, para alimentar a quien lo necesita. También opera Panera Cares, un grupo de restaurantes sin fi nes de lucro, donde los clientes pagan lo que desean, para proporcionar comidas a los necesitados y servir a la comunidad en general. En estos restaurantes no hay precios, sólo una cuota de recuperación sugerida para cada alimento. ¿Las personas están respondiendo? La respuesta es sí. Sesenta por

OBJETIVOS DEAPRENDIZAJE

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

1. Defi nir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes.

2. Identifi car los cuatro ámbitos del comportamiento del consu-midor, que se muestran en la fi gura 1.6, los cuales infl uyen las decisiones de adquisición, uso y deshecho o disposición.

3. Analizar los benefi cios que se derivan de estudiar el compor-tamiento del consumidor.

4. Explicar cómo aplican las empresas los conceptos referentes al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones de marketing.

C A P Í T U L O 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 3

Si se le pide a usted defi nir el comportamiento del consumidor, podría decir que se refi ere al estudio

de la manera en que las personas compran productos. Sin embargo, el comportamiento del consumi-

dor en realidad implica algo más, como lo indica esta defi nición más completa:

El comportamiento del consumidor refl eja todas las decisiones de los consumidores respecto a

la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias,

personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [al paso del tiempo].2

Esta defi nición tiene algunos elementos importantes que se resumen en la fi gura 1.1. A continuación

se presenta un análisis más detallado de cada elemento.

El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideasEl comportamiento del consumidor supone más que sólo la manera en que una persona compra pro-

ductos tangibles, como jabón de baño y automóviles. También incluye el uso que hacen los consumi-

dores de servicios, actividades, experiencias e ideas, como acudir con el dentista, asistir a un concierto,

viajar, hacer un donativo a la UNICEF.3 Además, los consumidores toman decisiones acerca de las per-

sonas, como votar por políticos, leer libros de ciertos autores, ver películas o programas de televisión

protagonizadas por ciertos actores y asistir a los conciertos de sus grupos favoritos.

Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las elecciones acerca del consumo del

tiempo, un recurso escaso. Verifi cará lo que acontece en Facebook, buscar un video en YouTube, asistir

a un evento deportivo en vivo, o grabar un programa y verlo más tarde, por ejemplo.4 Cómo emplea-

mos el tiempo refl eja quiénes somos, cómo es nuestro estilo de vida, y lo que nos hace semejantes y,

al mismo tiempo, diferentes de los demás.5 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el

consumo de muchas cosas, se utilizará el término oferta para abarcar a estas entidades.

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ciento de los clientes paga la cuota sugerida, 20% paga un poco más y el restante 20% paga un poco menos.1

Panera Bread y otras empresas saben que su éxito depende de entender el com-portamiento del consumidor y sus tendencias, para así crear los bienes y servicios que desean, gustan, usan y recomendarían los consumidores a otras personas. Panera se preocupa no sólo por los alimentos que prefi eren sus clientes, también por su responsa-bilidad social con las comunidades locales, lo que infl uye en la reacción de los clientes hacia la empresa. Las organizaciones de caridad, escuelas, ofi cinas de gobierno y otras instituciones también se interesan en cómo se comportan los consumidores y cómo puede infl uir el marketing en sus ideas, sentimientos y acciones.

Este capítulo ofrece una visión general de 1) qué es el comportamiento del consu-midor, 2) cuáles son los factores que infl uyen en el mismo, 3) quién se benefi cia de su estudio, y 4) cómo aplican las empresas y los mercadólogos o expertos en marketing los conceptos del comportamiento del consumidor. Como usted es consumidor, quizá tenga alguna idea sobre estos temas. Sin embargo, podría sorprenderse con la ampli-tud del área del comportamiento del consumidor, la cantidad de factores que ayudan a explicarlo, y su importancia para los mercadólogos, los defensores del consumidor y promotores de la ética, las autoridades a cargo de diseñar las políticas públicas y los consumidores. Usted también adquirirá una perspectiva general de las implicaciones del comportamiento del consumidor en el marketing, con una vista previa de cómo se vincularán los conceptos con las aplicaciones a lo largo del libro.

Comportamiento del consumidor Todas las de-cisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas por unidades de toma de decisiones huma-nas (al paso del tiempo).

Oferta un producto, ser-vicio, actividad, experiencia o idea que ofrece una orga-nización de marketing a los consumidores.

4 PA R T E U N O Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor supone más que comprarLa forma en que compran los consumidores es muy importante para los expertos en marketing o mer-

cadólogos. Sin embargo, a ellos también les interesa ampliamente el comportamiento del consumidor

relacionado con usar y desechar una oferta:

c Adquirir. Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisición. Como se mostrará

más adelante en el capítulo, la adquisición incluye otras formas de obtener bienes y servicios,

como alquilar, arrendar, intercambiar y compartir. También implica decisiones relacionadas con

el tiempo y el dinero.6 Por ejemplo, cuando los consumidores experimentan una pérdida (como

cuando compran algo que no funciona bien), percibirán que el tiempo hasta su siguiente compra

es más corto (porque quieren eliminar sentimientos negativos).7 En algunas ocasiones los consu-

midores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Los estudios muestran que

las interrupciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten más después de

retomarlas.8 Las fechas límite también pueden afectar el comportamiento de adquisición. Los con-

sumidores tienden a postergar la redención de cupones y certifi cados de regalo con fechas lejanas

de vencimiento, pero actúan con mayor rapidez cuando el vencimiento es más cercano. ¿Por qué

ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta y esperan tener más tiempo para dis-

frutarla y darse gusto con la adquisición en el futuro9.

c Usar. Después de que los consumidores adquieren una oferta, la usan, razón por la cual el uso es el

verdadero núcleo del comportamiento del consumidor.10 El porqué usar ciertos productos puede

simbolizar algo acerca de quién se es, lo que se valora y en lo que se cree. Los productos que usan

los estadounidenses en Navidad (por ejemplo, los postres caseros o adquiridos en una pastelería)

pueden simbolizar la importancia del acontecimiento y expresar lo que siente por sus invitados.

La música que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la joyería que usa (pendientes o anillos de

compromiso) también son símbolos de quién es y de cómo se siente. Además, los mercadólogos

deben saber cuándo es probable que los consumidores usen producto,11 si lo encontrarán efi caz,12

si controlan su consumo13 y cómo reaccionarán después de usarlo, ¿difundirán de boca en boca

información positiva o negativa acerca de una nueva película, por ejemplo?14

c Desechar. Desecho o disposición, qué implicaciones importantes puede tener para los mercadó-

logos la forma en que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.15 Los con-

sumidores pueden donar artículos usados, venderlos en eBay o prestarlos a otras personas. Las

tiendas de ropa de época venden ahora prendas antiguas (desechadas por sus dueños originales)

que los compradores encuentran elegantes. Los consumidores con mentalidad ecológica suelen

buscar productos biodegradables a base de materiales reciclados o eligen productos que no con-

taminan cuando se desechan (vea la fi gura 1.2). A los gobiernos locales también les interesa saber

cómo motivar el desecho ecológico.16 Los mercadólogos ven oportunidades de obtener ganancias

Si

Qué

Por qué

Cómo

Cuándo

Dónde

Cuánto/

Con qué frecuencia/Por cuánto tiempo

todas lasdecisiones

acercadel consumo

al pasodel tiempo

por unidades de toma de decisionesde una oferta

Adquisición

Uso

Desecho odisposición

Productos

Servicios

Actividades

Experiencias

Personas

Ideas

Quienrecaba lainformación

Quien influye

Quien decide (o decisor)

Comprador

Usuario

Horas

Días

Semanas

Meses

Años

El comportamiento del consumidor refleja:

Estrategias y tácticas de marketing

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consu-midor refl eja más que la forma en que una persona adquiere un producto en cualquier mo-mento. Piense en algunas de las estrategias y tácticas de marketing que intentan infl uir en una o más dimensiones del comportamiento del consumi-dor que se muestran en esta fi gura.

Figura 1.1

Adquisición Proceso por el cual un consumidor hace suya una oferta.

Uso Proceso por el cual un consumidor usa una oferta.

Desecho o disposi-ción Proceso por el cual un consumidor se deshace de una oferta.


al resolver los problemas relacionados con el desecho. Por ejemplo, la empresa

TerraCycle comercializa bolsas de asas, estuches y otros productos elaborados con

empaques usados y materiales reciclados. En las regiones de América del Norte,

América del Sur, Europa y el Báltico se asocia con empresas como PepsiCo para

recolectar montañas de empaques desechados y convertirlos en productos útiles

para su venta.17

El comportamiento del consumidor es un proceso dinámicoLa secuencia de adquisición, consumo y disposición o desecho ocurre en un or-

den dinámico al paso del tiempo: horas, días, semanas, meses o años, como se

muestra en la fi gura 1.1. Para ilustrar, suponga que una familia acaba de adquirir,

y está usando un automóvil nuevo. El uso le proporciona a la familia información

acerca de si el automóvil se conduce bien y es confi able, esto afecta cuándo, cómo

y por qué los miembros se desharán del automóvil vendiéndolo, intercambián-

dolo o desechándolo. Como el transporte siempre es necesario para la familia, el

desecho quizás afectará cuándo, cómo, por qué, y si sus miembros adquirirán otro

automóvil en el futuro.

El diseño de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho

con las de adquisición que toman los consumidores. Cuando éstos compran auto-

móviles usados, adquieren los que otros han desechado. Desde las subastas en

línea de eBay, las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries, las

tiendas de consignación, hasta los establecimientos de venta de libros usados, existen muchos negocios

que vinculan el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisi-

ción de otras personas.

Otros cambios importantes ocurren al paso del tiempo en el comportamiento del consumidor.

Hace cincuenta años, los consumidores tenían menos opciones de marcas y estaban expuestos a un

menor número de mensajes de marketing. Por lo contrario, en la actualidad los consumidores se

encuentran más conectados, tienen facilidades para investigar información en línea, acceder a comuni-

caciones y promociones en múltiples medios, y revisar con búsquedas rápidas o publicaciones en redes

sociales lo que otros piensan sobre las marcas. Los consumidores también pueden colaborar con las

empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos.18 Por ejemplo, cuando Mountain Dew

solicita ideas de sabores para bebidas no alcohólicas, logotipos de productos o anuncios, miles de con-

sumidores participan.19 Con ello, los consumidores se vuelven cocreadores de los productos.

El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personasEl comportamiento del consumidor no necesariamente refl eja la acción de una persona. Un grupo de

amigos, algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear una fi esta de cumpleaños

o decidir dónde acudir a almorzar, intercambiando ideas en persona, por teléfono, a través de redes

sociales, por correo electrónico o mensajes de texto. Además, las personas que participan en un com-

portamiento de consumo pueden desempeñar una o más funciones. En el caso de la compra de un

automóvil, por ejemplo, uno o más miembros de la familia pueden desempeñar la función de recabar

información investigando diferentes modelos. Otros pueden desempeñar la de infl uir e intentar afectar

el resultado de una decisión. Uno o más miembros desempeñan la función del comprador al pagar el

automóvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por último, varios miembros de la familia

pueden participar en desechar el automóvil.

El comportamiento del consumidor implica numerosas decisionesEl comportamiento del consumidor implica comprender por qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, con

qué frecuencia, por cuánto tiempo, y si los consumidores comprarán, usarán o desecharán una oferta

(vea de nuevo la fi gura 1.1).

Adquirir, usar y desechar o no una oferta Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan una oferta. Quizá deban decidir si gas-

tan o ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos.20 La decisión de cuánto gastarán será in-

fl uida por sus percepciones de cuánto recuerdan haber gastado en el pasado.21 Tal vez decidirán entre

Desecho o disposiciónLos consumidores desechan de diversas maneras los productos que adquirieron, a menudo por medio del reciclaje o de tiendas de antigüedades.

Figura 1.2

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ordenar una pizza, limpiar un closet o ir al cine. Algunos consumidores coleccionan objetos, lo que

ha generado un enorme mercado para comprar, vender, transportar, almacenar y asegurar artículos

coleccionables.22 Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o desechar una oferta se relacionan con

metas personales, cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos económico, social o

psicológico.

Qué oferta adquirir, usar o desechar Cada día los consumidores toman decisiones acerca de qué comprar; de hecho, cada hogar estadouni-

dense gasta en bienes y servicios un promedio de 138 dólares por día.23 En algunos casos deben decidir

entre varias categorías de productos o servicios, como comprar comida o descargar más música. En

otros casos eligen entre marcas, como la decisión entre comprar un dispositivo lector de libros electró-

nicos Kindle o un NOOK. Las opciones se multiplican cada día a medida que las empresas introducen

nuevos productos, tamaños y empaques. La fi gura 1.3 muestra algunos patrones de compra de los con-

sumidores en ciertos grupos de edad.

Por qué adquirir, usar o desechar una oferta El consumo puede producirse por varias razones. Entre las más importantes, como se verá más ade-

lante, está la forma en que una oferta satisface las necesidades, valores y metas de alguien. Algunos con-

sumidores se hacen tatuajes como una forma de autoexpresión, para pertenecer a cierto grupo o para

expresar sus sentimientos sobre algo o alguien. En la ciudad de Nueva York, el Proyecto Social Tattoo

ofrece tatuajes gratuitos de hashtags de Twitter para resaltar causas sociales (por ejemplo, #pobreza).24

Ford ha llevado la autoexpresión de los tatuajes al campo de los automóviles al ofrecer docenas de “ta-

tuajes” envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automóviles Ford Focus.25

Algunas veces, las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en confl icto entre

sí, lo cual difi culta las decisiones de consumo. Los adolescentes pueden fumar, aunque sepan que es

dañino, pero consideran que hacerlo les ayudará a ser aceptados. Algunos consumidores no pueden

dejar de adquirir, usar o desechar productos. Pueden ser físicamente adictos a productos como los

cigarrillos, o quizá tengan compulsión por comer, apostar o comprar.

Por qué no adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos también tratan de comprender por qué los consumidores no adquieren, usan o des-

echan una oferta. Por ejemplo, los consumidores pueden postergar la compra de una tablet, porque

creen que el producto pronto será obsoleto. Incluso pueden pensar que algunas de las empresas fabri-

cantes quebrarán, privándolos del soporte o servicio posventa. A veces, los consumidores que desean

adquirir o consumir una oferta no pueden hacerlo, debido a que lo que quieren no está disponible. La

ética y la responsabilidad social desempeñan una función importante: algunos consumidores quizá no

desean adquirir productos elaborados en fábricas con prácticas laborales cuestionables, o eviten des-

cargar, copiar y compartir películas de forma ilegal.26

Cómo adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos comprenden muchas cosas cuando entienden cómo adquieren, consumen y des-

echan una oferta los consumidores.

Fuente Adaptada de “Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics”, Consumer Expenditure Survey, Octubre de 2010, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, tabla 3, wwwbls.gov.

Gasto del consumidor estadounidense por edadLos consumidores de diferentes grupos de edad tienen distintas necesidades y gastan diferentes montos en tales necesidades, y en lo que no son necesidades.

Figura 1.3Edad del

consumidor (en años)

Gasto promedio anual por hogar

(en dólares)

Gasto promedio anual en vivienda, alimentación

y transporte

Gasto promedio anual en entretenimiento

y educación

Menores de 25 28 119 19 248 3 143

25-34 46 494 31 098 3 312

35-44 57 301 36 829 4 252

45-54 58 708 35 858 5 231

55-64 52 463 31 617 3 909

65 y mayores 37 562 23 506 2 224


Formas de adquirir una oferta ¿Cómo deciden los consumidores si adquieren una oferta? ¿En una tienda, un centro comercial,

en línea o en una subasta?27 ¿Cómo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjetas de débito o de

crédito, o sistemas electrónicos, como PayPal, o aplicaciones de pago por medio de smartphones,

como “billeteras móviles”?28 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los con-

sumidores, pero la fi gura 1.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una

oferta. Compartir es una forma de adquisición, como compartir artículos en una familia o videos en

YouTube.29

Formas de usar una ofertaAdemás de comprender cómo adquieren una oferta los consumidores, los mercadólogos desean sa-

ber cómo la usan.30 Por razones obvias, estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se

usa correctamente. El uso inadecuado de las ofertas, como un medicamento para la tos o el alcohol,

puede generar problemas de salud y seguridad.31 Puesto que los consumidores pueden ignorar las

advertencias e instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos, los mercadó-

logos que desean que estas advertencias sean más efi caces, deben comprender la forma en que los

consumidores procesan la información de las etiquetas.

Formas de desechar una oferta Algunas veces, lo único que queda de una oferta, después de que ha sido consumida, es el empaque

(como en el caso de los alimentos). En este caso queda sólo la decisión de reciclar o no, y cómo hacerlo.

Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:32

c Encontrar un nuevo uso. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el óxido de las herra-

mientas, o elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos, muestra la forma en que los consu-

midores pueden continuar usando un artículo en lugar de desecharlo.

c Deshacerse de él de manera temporal. Alquilar o prestar un artículo es una forma de deshacerse de

él de manera temporal.

c Deshacerse de él de manera permanente. Arrojar a la basura un artículo, enviarlo a un centro de

reciclaje, intercambiarlo, regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de él de manera per-

manente. Sin embargo, algunos consumidores se rehúsan a deshacerse de cosas que consideran

especiales, aunque los artículos ya no desempeñen sus funciones originales.

Ocho formas de adquirir una oferta Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta.

Figura 1.4Método de adquisición Descripción

Comprar Comprar es un método común de adquisición de muchas ofertas.

Negociar Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una transacción.

Alquilar o arrendar

En lugar de comprar, los consumidores alquilan o arriendan automóviles, muebles, estancias vacacionales, etcéterea.

Permutar Los consumidores (y las empresas) pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero.

Obsequiar Cada sociedad tiene muchas ocasiones para entregar obsequios, así como reglas informales o formales que dictan cómo hacerlo, lo que es un obsequio adecuado y una respuesta apropiada a un obsequio.

Encontrar En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros olvidados en el autobús) o desechan.

Robar Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo, las empresas han desarrollado bienes y servicios que disuaden este método de adquisición, como alarmas antirrobo para automóviles.

Compartir Otro método de adquisición consiste en compartir o pedir prestado. Algunos tipos de “compartir” son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten películas.

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Cuándo adquirir, usar o desechar una oferta El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores, in-

cluso de percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Los consumidores pueden pensar en términos

de si es “el momento para mí” o el “momento para otros” y si adquirir o usar una oferta es algo planeado

o espontáneo.33 En un clima frío aumenta la tendencia a rentar películas, llamar a una grúa o comprar

ropa; es menos probable comer helado, comprar un automóvil o buscar una casa nueva. La hora del día

infl uye en muchas decisiones de consumo, lo cual es la razón de que Panera Bread esté incluyendo ser-

vicios directamente en el automóvil para complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno.34

La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere, usa o desecha una oferta. Quizá

hoy decida no comer un emparedado como almuerzo si ya lo ha hecho toda la semana. Las transicio-

nes, como una graduación, nacimiento, retiro y defunción también afectan el momento de la adquisi-

ción, uso y desecho de ofertas. Por ejemplo, se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en

puerta. Las tradiciones impuestas por la familia o la cultura, y el área en que se vive también afectan el

momento del consumo.

Las decisiones acerca de cuándo adquirir o usar una oferta también se ven afectadas por el momento

en que otros compran o usan también una. Por lo tanto, tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que

los demás no lo harán. Además, quizás espere comprar algo hasta que sabe que está a la venta; incluso,

si tiene que hacer fi la para comprar algo popular, es probable que continúe esperando si ve a más per-

sonas unirse a la fi la.35 De hecho, postergar el consumo de un producto placentero, como un dulce,

incrementa el disfrute de este consumo, aunque quizá le frustre tener que esperar para consumirlo.36

Otra decisión es cuándo adquirir una versión nueva o mejorada de un producto que ya posee. Esta

puede ser una decisión difícil cuando el modelo actual aún funciona bien o tiene un valor sentimental.

Sin embargo, las empresas pueden infl uir en cuándo, y si los consumidores comprarán actualizaciones

al ofrecerles incentivos económicos para intercambiar los productos más antiguos.37

Dónde adquirir, usar o desechar una oferta Las transiciones, como una graduación, nacimiento, retiro y defunción, también afectan el momento

de adquirir, usar y desechar ofertas. Los consumidores tienen más opciones que nunca acerca de dónde

adquirir, usar y desechar una oferta, incluida la manera de realizar sus compras como en tiendas, por

correo, teléfono e internet. Internet ha cambiado el lugar donde se adquieren, usan y desechan los

bienes. Numerosos consumidores compran en línea, por medio de una computadora o un teléfono

celular, por la conveniencia en el precio o para adquirir productos únicos.38 Y como lo muestra el éxito

de las redes de comunidades para avisos clasifi cados, internet puede ayudar a deshacerse de artículos

que son adquiridos por otras personas.

Además de las decisiones de adquisición, los consumidores también toman decisiones acerca de

dónde consumir diferentes productos. Por ejemplo, la necesidad de privacidad motiva a las consumi-

doras a permanecer en casa cuando usan productos que determinan si están embarazadas u ovulando.

Por otra parte, las conexiones inalámbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefónicas,

hacer publicaciones en redes sociales, practicar juegos de cómputo y descargar fotografías o música

desde cualquier lugar del mundo. Incluso los consumidores pueden realizar donativos por medio de su

teléfono celular.39

Por último, los consumidores toman decisiones concernientes a dónde desechar sus bienes. ¿Deben

arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? ¿Deben almacenar un antiguo

álbum fotográfi co en el ático u obsequiárselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les

puede inquietar lo que sucederá con sus posesiones especiales después de su muerte y cómo distribuir

sus pertenencias sin generar confl ictos familiares. Esos consumidores esperan que estos objetos sirvan

como un legado para sus herederos.40 Cada vez más consumidores reciclan los bienes que ya no desean

a través de agencias de reciclaje o grupos sin fi nes de lucro, o entregándolos directamente a otros con-

sumidores por medio de sitios web, como la red Freecycle (www.freecycle.org) (vea la fi gura 1.5).

Cuánto, con qué frecuencia y por cuánto tiempo adquirir, usar o desechar una ofertaLos consumidores deben tomar decisiones acerca de cuánto y con qué frecuencia necesitan un bien o

servicio, y cuánto tiempo invertirán en su adquisición, uso y desecho.41 Las decisiones de uso pueden

ser muy variables de acuerdo con cada persona y cultura. Por ejemplo, los consumidores suizos comen

el doble de chocolate que los rusos.42

Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades

del producto, 2) usa el producto con mayor frecuencia, o 3) lo usa durante periodos prolongados.

Los paquetes promocionales como el que se muestra en la fi gura 1.5 pueden motivar a los consumi-


dores a comprar más de este producto pero, ¿acaso esta acumulación de producto genera un con-

sumo mayor? En el caso de los productos alimenticios, los consumidores tienden a incrementar el

consumo cuando el producto adquirido no requiere preparación.43 El uso también puede aumen-

tar cuando los consumidores contratan una tarifa fi ja que cubra un consumo ilimitado de servicios

telefónicos y otras ofertas. Sin embargo, puesto que muchos consumidores que eligen programas

de tarifas fi jas sobrevaloran su consumo probable, suelen pagar más de lo que habrían pagado con

precios establecidos por uso.44

Algunos consumidores experimentan problemas, porque se ven envueltos en un ciclo de mayor

adquisición, uso y desecho que lo debido. Por ejemplo, pueden tener una compulsión a comprar,

comer, fumar o jugar en exceso. Los investigadores recientemente han enfocado su atención a tratar

de comprender lo que afecta la capacidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir

y qué sucede cuando fl aquea el autocontrol, situación familiar para quienes han intentado llevar una

dieta o hacer otros cambios en sus hábitos de consumo.45

El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa función que desempeñan las emo-

ciones en el comportamiento del consumidor.46 Las emociones positivas y negativas, así como las

específi cas como la esperanza,47 el temor,48 la lamentación,49 la culpa,50 la vergüenza51 y el ánimo

general52 pueden afectar la forma en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, cómo

se sienten después de tomarla, qué recuerdan y qué tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces

emociones, como el amor, describen cómo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones.53 Los

consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como cuando una cucharada

de helado parece ser un buen antídoto para una mala califi cación.54 Los investigadores también han

estudiado cómo las emociones de los empleados de servicio pueden afectar de manera inconsciente

las emociones de los consumidores.55 Y las emociones de bajo nivel pueden ser muy importantes en

situaciones de bajo esfuerzo (por ejemplo, los sentimientos superfi ciales que se generan al ver un

anuncio cómico).

Debido a que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden invo-

lucrar estrés, los consumidores suelen requerir métodos para afrontarlo.56 Los investigadores han

estudiado la forma en que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de

bienes de dónde elegir;57 la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con

acontecimientos estresantes,58 como padecer cáncer, y cómo manejan la pérdida de posesiones debido

a un divorcio, desastres naturales, mudarse a un asilo y otros incidentes.59 Han estudiado el comporta-

miento de manejo y resistencia de ciertos segmentos del mercado, como el de los consumidores analfa-

betas para quienes suele ser difícil comprender el mercado sin saber leer.60

Dónde disponer o desecharLos consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares para deshacerse de artículos, como este sitio web de reciclaje.

Figura 1.5

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¿QUÉ AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición, uso y desecho pueden clasifi carse en

cuatro ámbitos, como se muestra en el modelo de la fi gura 1.6: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de

toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumi-

dor. Aunque los cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona

con los demás. Por ejemplo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos

nuevos, los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo

psicológico. Deben estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar

atención a la información. Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos

que retomarán en el proceso de toma de decisiones.

El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la

información y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las

amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y, a su vez, infl uyen

en las decisiones que toman, y cómo y por qué las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un

ejemplo de decisión acerca de unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos.


EL NÚCLEOPSICOLÓGICO


Influencias del hogary de la clase social

(capítulo 13)

Psicografía: valores,

personalidady estilos de vida

(capítulo 14)






• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)• Procesos de posteriores a la decisión (capítulo 10)


• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)• Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)



Un modelo de comportamiento del consumidorEl comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el núcleo psicológico, 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Como lo muestra la fi gura, los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.

Figura 1.6

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CAPÍTULO 3

DE LA EXPOSICIÓN AL ENTENDIMIENTO

INTRODUCCIÓN

¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds

Cuando Madame Tussauds devela una nueva fi gura, como Justin Bieber o Helen Mi-rren, fotografías y videos de los “gemelos” llegan a los titulares en todo el mundo,

exhortando a los consumidores a ver cuál es la de cera y cuál la real. La empresa, pro-piedad de Merlin Entertainments Group de Poole, Inglaterra, ha creado durante más de 250 años fi guras de cera de tamaño natural de celebridades. En la actualidad, los visitantes de los 13 museos de Madame Tussauds se encuentran frente a frente con las versiones de cera de superestrellas globales como Lady Gaga, estrellas de cine como Jet Li, atletas como Usain Bolt, cantantes como Roel van Velzen, y personajes de dibujos animados como Astro Boy.

Por medio de una combinación de eventos publicitarios que acaparan los titulares, publicidad en medios, fotografías en Facebook, videos en YouTube y otras actividades de marketing, Madame Tussauds busca llevar sus fi guras y marca frente a visitantes po-tenciales en cuatro continentes. Cada vez que los consumidores ven a celebridades rea-les frente a fi guras de cera idénticas y dan el siguiente paso para descifrar cuál es la real y cuál la de cera, pueden ver por sí mismos qué tan reales son las fi guras de Madame Tussauds, un caso de “ver es creer”.1

Para que los consumidores registren cualquier mensaje después de estar expuestos a una fotografía o video de un producto, como una fi gura de cera, un anuncio o algún otro elemento de marketing, deben prestarle atención, usar sus sentidos para determi-

OBJETIVOS DEAPRENDIZAJE

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

1. Analizar por qué a las empresas les interesa la exposición de los consumidores a los estímulos de marketing y las tácticas que emplean para mejorar la exposición.

2. Explicar las características de la atención y en qué forma las empresas pueden intentar atraer y mantener la atención de los consumidores en los productos y los mensajes de marketing.

3. Describir los sentidos principales que son parte de la percep-ción y explicar por qué los mercadólogos se interesan en las percepciones sensoriales de los consumidores.

4. Analizar el proceso del entendimiento y describir la forma en que los elementos de la mezcla de marketing pueden afectar las inferencias de los consumidores acerca de los productos y marcas.

C A P Í T U L O 3 De la exposición al entendimiento 73

Antes que un anuncio, un tuit, una muestra de producto, o una exhibición en tienda puedan afectar a

los consumidores, deben estar expuestos a él. La Exposición signifi ca entrar en contacto físico con un

estímulo. El estímulo de marketing contiene información acerca de los productos o marcas y otras

ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadólogo (mediante anuncios, mensajes de Face-

book, vendedores, símbolos de marca, empaques, precios y demás) o por fuentes ajenas al marketing

(por ejemplo, medios noticiosos, comunicación de boca en boca y revisiones del consumidor acerca

de un producto).

Los consumidores pueden estar expuestos a estímulos de marketing en cualquier etapa del proceso

de toma de decisiones. Hasta cierto grado, pueden elegir a qué estarán expuestos y evitar otros estímu-

los, como usted sabe por su experiencia. Como la exposición es crucial para infl uir en los pensamien-

tos y sentimientos de los consumidores, las empresas quieren que los consumidores estén expuestos a

estímulos que presenten sus ofertas en una luz favorable o en un momento en el que los consumidores

puedan interesarse en dichos productos.

Factores que infl uyen en la exposiciónLa posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. La exposición de los con-

sumidores a los anuncios en revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta interior, o segunda de

forros (a un lado de la tabla de contenido), o en la contraportada, o cuarta de forros, porque los anun-

cios están a la vista siempre que la revista se coloca hacia abajo. También, es más probable que estén

expuestos a anuncios que se colocan a un lado de artículos o dentro de programas de televisión que les

interesen.2 La exposición a los comerciales es mayor cuando salen al aire, al inicio o al fi nal de un corte

comercial dentro de un programa, porque los consumidores aún están involucrados en el programa o

esperan que continúe. Algunos anunciantes patrocinan programas de televisión sin comerciales, en los

que la empresa obtiene el emplazamiento de productos dentro del programa o transmite un solo anun-

cio antes o después del mismo.

Más aún, la distribución de productos y la colocación de anaqueles afectan la exposición de los

consumidores a las marcas y empaques. Entre más tiendas manejen el producto o la marca, mayor es

la probabilidad de que los consumidores la encuentren. De igual forma, la ubicación del producto o la

cantidad de espacio en anaquel asignada a él puede incrementar la exposición a un producto. Los pro-

ductos que se exhiben al fi nal de un pasillo, o que se colocan al nivel entre la cintura y los ojos, tienen

más exposición que los que están en otras posiciones. La venta de algunos productos se incrementa,

debido a su mayor exposición en las exhibiciones en los pasillos de las cajas de los supermercados,

tiendas automotrices y restaurantes.3

Exposición selectivaMientras que los mercadólogos pueden trabajar arduamente para infl uir la exposición de los consu-

midores a ciertos productos o marcas, en última instancia, son los consumidores quienes controlan

su exposición al estímulo de marketing. En otras palabras, ellos pueden y buscan activamente cier-

tos estímulos, y evitan o se resisten a otros. Una razón por la que evitan los anuncios, es que están

expuestos a tantos, que no es posible procesarlos todos. Los consumidores evitan los anuncios en

categorías de productos que no usan (lo que indica que los anuncios no son relevantes para ellos);

EXPOSICIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

nar sus propiedades y darle sentido (vea la fi gura 3.1). Madame Tussauds cuenta con que las personas presten atención cercana a dos celebridades, al parecer idénticas, que usen su sentido de visión para elegir detalles que pudieran distinguir a la imagen real de la de cera y, fi nalmente, lleguen a entender cuál es cuál. Diversos factores afectan este proceso de cuatro pasos de exposición, atención, percepción y entendimiento, que también tiene un rol y es infl uido por el conocimiento almacenado en su memoria, como se describe en el capítulo 4.

Exposición Proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo.Estímulo de marke-ting Información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadó-logo (como los anuncios) o por fuentes ajenas al marke-ting (como la comunicación de boca en boca).

74 PA R T E D O S El núcleo psicológico

también tienden a evitar anuncios que han visto antes, porque ya saben lo que dirán. Cuando evitan

los estímulos que les parecen fuentes de distracción (como los anuncios en línea que se ubican cerca

del contenido en el que se quieren concentrar) es probable que se formen actitudes negativas hacia

esas marcas.4

La evasión de los estímulos de marketing por parte del consumidor es un problema importante para

los mercadólogos.5 Una encuesta revela que 54% de los consumidores estadounidenses y 68% de los ale-

manes evitan los anuncios.6 Durante un anuncio de televisión, los consumidores pueden salir de la habi-

tación, hacer otra cosa o evitarlo por completo mediante el zipping y el zapping (vea la fi gura 3.2). Con el



• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)

• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)

• Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)

• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)

• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)

• Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad

de consumo (capítulo 17)

EXPOSICIÓN ATENCIÓN

• Exposición selectiva.• Obtención de exposición.

• Atención primaria focal, no focal. • Habituación.

PERCEPCIÓN

• Procesamiento sensorial.• Umbrales perceptuales.• Organización perceptual.

ENTENDIMIENTO

• Identificación de la fuente.• Entendimiento del mensaje.• Inferencias del consumidor.



Influenciasdel hogar y

de la clase social(capítulo 13)

Psicografía:valores, personalidad

y estilos de vida(capítulo 14)



EL NÚCLEO PSICOLÓGICO





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Perspectiva general del capítulo: de la exposición al entendimiento

Antes de prestar atención a un estímulo de marketing, usted debe estar expuesto a él. Cuando asigna recursos mentales a un estímulo, puede percibirlo y, fi nalmente, entender lo que es, en el contexto de lo que usted ya conoce.

Figura 3.1


zipping, los consumidores graban los programas de televisión con una videograbadora digital (DVR) y

adelantan los comerciales cuando ven más tarde los programas. Los consumidores adelantan hasta 75%

de los anuncios en los programas grabados; pero aún pueden identifi car la marca o la categoría del pro-

ducto en muchos de los anuncios.7 Incluso, cuando ocurre el zipping, un anuncio con amplia informa-

ción de marca en el centro de la pantalla puede tener una infl uencia positiva en la actitud hacia la marca.8

También, a pesar del zipping, una exposición previa a un anuncio mejora la recordación del mensaje,

pero incrementa la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios vistos con anterioridad.9

Con el zapping, los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los comer-

ciales. Aproximadamente 20% de los consumidores usan en algún momento el zapping; más de dos ter-

cios de los hogares con televisión por cable usan con regularidad el zapping. Los hombres lo usan más

que las mujeres. Es más probable que las personas lo usen para los comerciales en la marca de media

hora, o de la hora durante el programa en sí.10

Gracias a la tecnología, los consumidores usan el zipping y el zapping para ganar control sobre aque-

llo a lo que están expuestos; cuándo, dónde y por cuánto tiempo. Cada vez más los consumidores toman

el control de dónde y cuándo están expuestos a ciertos estímulos, por ejemplo, al observar el entrete-

nimiento en línea o al descargar programas para ver en el teléfono celular o en la computadora, ahora

o más tarde. Millones de consumidores también usan soft ware para bloquear los anuncios que de otra

manera abrirían, se moverían o aparecerían de manera intermitente al ver una página web.11 En oca-

siones, los consumidores pueden resistirse a otros estímulos relacionados con las marcas, no sólo a la

publicidad. Por ejemplo, los estudios revelan que los consumidores tienden a resistirse a la información

negativa de boca en boca acerca de las marcas que tienen probabilidad de elegir y, por el contrario, se

resisten a la información positiva de boca en boca de las marcas que no tienen probabilidad de elegir.12

Repercusiones en el marketing

Las empresas inician el proceso de ganar exposición al elegir medios, como sitios de internet, televisión, radio y el emplazamiento de productos y desarrollar comunicaciones para los consu-midores meta. Por ejemplo, para contactar a los consumidores jóvenes (con frecuencia los más conscientes del estilo e interesados en la autoexpresión) adidas coordina múltiples mensajes de marca y producto en múltiples medios. Muchos de los anuncios atraen la atención, porque son protagonizados por celebridades, como la cantante Katy Perry y el jugador de basquetbol Derrick Rose. La empresa está probando exhibiciones digitales en tienda, las cuales usan re-conocimiento facial para identifi car el género y la edad de los compradores y luego presentar productos apropiados. Finalmente, NEO, las tiendas insignia de adidas, presentan exhibiciones coloridas que captan la mirada y los atuendos de pies a cabeza, sintonizados con los gustos de moda de los adolescentes en la India, China, Rusia y Europa.13

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Exposición selectivaLos consumidores pueden controlar de forma selectiva el estímulo de marketing que ven.

Figura 3.2

Zipping Adelantar los anun-cios en un programa grabado con anterioridad.

Zapping Usar el control remoto para cambiar de canal durante los anuncios.


Las empresas intentan otras formas de ganar exposición para los estímulos de marketing, como la publicidad en los pasillos de los aeropuertos, los torniquetes de los estadios deportivos y los pisos de los supermercados. Por ejemplo, Chrysler patrocina espectaculares móviles y autos de NASCAR durante los eventos automotrices, como el Woodward Dream Cruise anual en los suburbios de Detroit.14 El marketing móvil es un área de rápido crecimiento, al tiempo que las empresas experimentan con cupones, aplicaciones, ofertas, concursos y otro contenido visto en los teléfonos celulares de los consumidores.15 Algunas, como Woolworths en Austra-lia y Tesco en Corea del Sur, prueban los anaqueles virtuales de abarrotes, proyectados en las paredes de las estaciones de tránsito, para incrementar la exposición y alentar las compras por medio del teléfono celular.16 Todas estas son formas de incrementar el “alcance” de los mensa-jes acerca de sus productos y marcas.

Las empresas quieren hacer que sus mensajes o productos se noten, sin alejar a los con-sumidores; un verdadero desafío cuando los consumidores se sienten bombardeados por los estímulos de marketing. Por lo tanto, algunas empresas están aproximándose por medios aún no saturados con mensajes. Por ejemplo, algunas participan en “marketing transaccional” al en-cargarse de tener un vínculo de sitio web integrado en los estados de cuenta bancarios en línea de los consumidores, quienes pueden elegir si hacen clic y ven la oferta, o ignoran el vínculo, lo que les da el control sobre dichas comunicaciones.17 El marketing por correo electrónico permite a las empresas comunicarse regularmente con los consumidores y ofrecerles actualiza-ciones de productos, ofertas promocionales y otro contenido. Aunque los usuarios de internet resienten los mensajes no solicitados de las empresas, muchos estarán de acuerdo en recibir el mensaje por correo electrónico si ven un benefi cio y pueden controlar la sincronización.18

Las cadenas de televisión intentan retener televidentes con técnicas como cambio de anun-cios a la mitad del programa o transmisión de minipelículas de 30 o 60 segundos en medio de un bloque de comerciales. Por ejemplo, BBC America transmitió recientemente una escena animada de 60 segundos patrocinada por AT&T, la cual presentaba personajes bien conocidos durante un anuncio de un episodio de Doctor Who. La estación transmitió un aviso de “permanezca sin-tonizado en el corte” como una “advertencia a los DVR”, de acuerdo con un directivo de BBC America.19 Y para los anuncios que se transmitirán durante programas de televisión de alto perfi l, como el Super Bowl, los anunciantes alientan la exposición al ofrecer avances en línea, extras de marketing móvil y promociones en los medios sociales que generan ruido.20

ATENCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mientras que la exposición refleja si los consumidores encuentran un estímulo, la atención refleja

cuánta actividad mental dedican a éste. Se requiere cierta cantidad de atención para que la información

sea percibida; para que active los sentidos de las personas. Después de que los consumidores perciben

información, pueden prestar más atención a ella y continuar con las actividades de procesamiento de

orden superior, que se analizan en los siguientes capítulos. Por lo tanto, la atención permite a los con-

sumidores aprender en forma más efi ciente de su exposición a los estímulos de marketing y tomar

decisiones más informadas.

Características de la atenciónLa atención tiene tres características, como se muestra en la fi gura 3.3: 1) es limitada; 2) es selectiva, y

3) puede dividirse.

La atención es limitadaLa atención es limitada. No es posible para los consumidores atender todos los estímulos en el entorno,

incluso si quisieran verlo todo. Sin embargo, pueden atender múltiples estímulos (como los productos

en los anaqueles de las tiendas) sólo si procesarlos es relativamente automático, está bien practicado y se

realiza sin esfuerzo.21 Por ejemplo, al tratar de desarrollar una nueva habilidad, como tocar un instru-

mento u ordenar libros en línea, se requiere prestar atención cercana a cada actividad. Con la práctica,

integramos las secuencias de actividades, y nuestra atención se libera para otras cosas.

La atención es selectivaComo la atención es limitada, los consumidores deben elegir a qué prestar atención y, en forma simul-

tánea, a qué no prestarla. Al encontrarse rodeados por una cantidad de estímulos potencialmente

abrumadora, prestamos menos atención a las cosas que hemos visto antes muchas veces.22 La atención

Atención Cantidad de acti-vidad mental que dedica un consumidor a un estímulo.


también puede verse afectada por las metas: si vemos un empaque con la meta de averiguar cómo usar

un producto, es más probable que leamos las instrucciones que la lista de ingredientes.23

La atención puede dividirsePodemos dividir nuestros recursos de atención, asignar cierta cantidad de ella a una tarea, y cierta can-

tidad a otra tarea. Al mismo tiempo, podemos distraernos cuando un estímulo retira la atención de

otro; si estamos distraídos de un anuncio, le dedicamos menos atención al mismo.24

Atención focal y no focalEstas tres características de atención plantean preguntas acerca de qué sucede cuando nos enfocamos en

un estímulo (atención focal) mientras que estamos expuestos de forma simultánea a otros estímulos (aten-

ción no focal). Por ejemplo, ¿podemos procesar cualquier información de un espectacular a un lado del

camino, en nuestra visión periférica, si estamos enfocados en el tráfi co en el camino adelante de nosotros?

Este ejemplo trata del procesamiento de información que se puede realizar durante la atención no focal.

c Procesamiento preatencional. Al grado al que podamos procesar información desde nuestra visión

periférica, incluso si no somos conscientes de hacerlo, estamos comprometidos en un procesa-

miento preatencional. Con este procesamiento, la mayor parte de nuestros recursos de atención

están dedicados a una cosa, y dejan los recursos limitados para algo más. Dedicamos apenas sufi -

ciente atención a un objeto en nuestra visión periférica para procesar algo acerca de él, pero por lo

general no somos conscientes de que absorbemos y procesamos esa información.

c Lateralización hemisférica. Algunos estudios han revelado que nuestra capacidad para procesar de

forma primaria depende de 1) si el estímulo en la visión periférica es una imagen o una palabra

y 2) si está colocada en el lado derecho o en el izquierdo del tema focal. Estos factores infl uyen

debido a la forma en que las dos mitades del cerebro (los dos hemisferios) procesan la informa-

ción. El hemisferio derecho es mejor para procesar la música, captar la información visual y espa-

cial, formular inferencias y conclusiones. El hemisferio izquierdo es mejor para procesar unidades

que pueden combinarse, desempeñar tareas como contar, procesar palabras desconocidas y formar

enunciados.25 Cuando nos enfocamos centralmente en el estímulo, la información se procesa en

ambos hemisferios.

c Procesamiento preatencional, agrado y elección del nombre de marca. ¿El estímulo de procesamiento

preatencional afecta los sentimientos y elecciones acerca de las marcas? La investigación sugiere

que a los consumidores les agradará más un nombre de marca si lo han procesado de forma pri-

maria que si no han estado expuestos a él.26 El procesamiento de atención primario hace que un

nombre se vuelva familiar; y nos agradan las cosas familiares.27 El procesamiento de atención pri-

mario de un anuncio también puede afectar la consideración de los consumidores de un producto,

incluso cuando no recuerdan haber visto el anuncio.28 Las emociones también pueden desempeñar

un factor en el procesamiento preatencional. Si los comerciales de televisión pueden comprometer

emocionalmente a los consumidores, pueden construir marcas fuertes, incluso a niveles bajos de

atención.29 La investigación también indica que los titulares con carga emocional en los anuncios

impresos pueden procesarse en forma preatencional, lo que resulta en una mayor conciencia del

anuncio y la marca.30

Característica Ejemplo

La atención es limitada: los consumidores pueden perderse algún estímulo, en especial cuando no están familiarizados con lo que les rodea.

Mientras ve con amigos la televisión, un consumidor puede reducir el volumen para prestar más atención a lo que le dicen.

La atención es selectiva: los consumidores deciden en qué enfocarse en un momento determinado, al elegir no enfocarse o procesar mentalmente otros estímulos.

Los compradores pueden no enfocarse en cada exhibición o producto en una tienda, así que deben decidir a qué prestarán atención.

La atención puede dividirse: los consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea, y otra a una tarea distinta.

Mientras prestan atención al conducir su automóvil, los consumidores también pueden ver los anuncios en los espectaculares colocados en la vía pública.

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Las tres características de la atención

Figura 3.3

Procesamiento prea-tencional Procesamiento inconsciente de un estímulo en la visión periférica.



Aunque los consumidores pueden procesar la información general (como logotipos y nombres de marcas) en forma preatencional, la información específi ca (como acerca de los ingredientes y las instrucciones de uso) tendrá más impacto cuando los consumidores le dedican una aten-ción total. Por desgracia, un estímulo de marketing compite con muchos otros estímulos de atención y los consumidores pueden tener una motivación y oportunidad limitadas para aten-der los estímulos de marketing. En consecuencia, las empresas a menudo emprenden acciones para atraer la atención de los consumidores al hacer que los estímulos sean 1) personalmente relevantes, 2) agradables, 3) sorpresivos, o 4) fáciles de procesar. Pueden usar varios métodos de investigación para evaluar la atención de los consumidores a los anuncios, empaques y produc-tos, como se muestra en la fi gura 3.4.

1. Hacer los estímulos personalmente relevantes. Los estímulos son personalmente relevantes cuando apelan a nuestras necesidades, valores, emociones o metas.31 Por ejemplo, si usted tiene hambre, es más probable que preste atención a los anuncios y empaques de alimen-tos. Productos como barras de dulce pueden usar esto al apelar a la necesidad de energía para continuar, o a la de permitirse un “descanso” entre las tareas. Una segunda forma es mostrar fuentes similares al público meta como “consumidores típicos” en un anuncio.32 Una tercera forma de incrementar la relevancia personal es por medio de dramas; historias pequeñas que describan las experiencias de los actores o los consumidores a través de una narrativa en uno o más anuncios. Una cuarta forma de atraer a los consumidores al anuncio es formular preguntas retóricas, como “¿Le gustaría ganar un millón de dólares?”33 Estas pre-guntas apelan al consumidor al incluir las palabras usted y al pedir al consumidor (aunque sólo sea por el efecto) que considere responder la pregunta.

2. Hacer agradable el estímulo. Como las personas tienden a aproximarse a las cosas que son inherentemente agradables, los mercadólogos pueden incrementar la atención de los consumidores al estímulo de marketing mediante:

c Emplear modelos atractivos. Los anuncios que contie-nen modelos atractivos tienen mayor probabilidad de notarse, porque los modelos despiertan sentimientos positivos o atracción sexual básica.34 Es evidente que las diferencias individuales y culturales infl uyen en las opi-niones acerca de lo que es atractivo. Algunas personas disfrutan ver modelos desnudos en los anuncios, mien-tras que otras encuentran ofensivas estas imágenes. Las modelos ultradelgadas representan un estándar occiden-tal de belleza; en otras partes del mundo, ellas podrían ser percibidas como desnutridas y poco atractivas.

c Usar música. Las canciones familiares y los comuni-cadores famosos pueden atraernos en formas agrada-bles.35 Chevrolet ha manejado anuncios que presentan a todo el elenco del programa de televisión Glee, can-tando un jingle del anterior eslogan de la empresa “Vea a Estados Unidos en su Chevrolet”. El gerente de pro-mociones explica que la empresa “está intentando que los fans de Glee se conviertan en fans de Chevrolet”.36

c Utilizar el humor. El humor puede ser un disposi-tivo eficaz para captar la atención.37 Por ejemplo, un anuncio de las escuelas de idiomas Berlitz mues-tra un autobús londinense de doble piso que aterriza, estilo nave espacial, en ciudades del Medio Oriente, al tiempo que los locales salen huyendo. El eslogan es: “No sea un extraterrestre en un país extranjero”.38 Aun-que aproximadamente uno de cada cinco anuncios de televisión contiene humor, algunos tienen más éxito que otros al evocar la risa (y retener la atención de los televidentes).39

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Estudio de los movimientos oculares para evaluar y mejorar la atención

Figura 3.4


3. Hacer que el estímulo sorprenda. Es probable que los con-sumidores procesen un estímulo cuando sorprenden al:

c Usar la novedad. Es más probable que notemos cual-quier estímulo de marketing (un anuncio, empaque o nombre de marca) que es nuevo o único, porque resalta en relación con otros estímulos). Cuando los códigos QR (quick response o de respuesta rápida) eran novedosos, los anuncios y las etiquetas con los códi-gos cuadrados atraían la atención. Aunque el estímulo novedoso atrae la atención, no siempre nos agrada más. Por ejemplo, nos pueden desagradar los alimentos con sabor distinto al de los que normalmente consumi-mos. Por lo tanto, los factores que hacen que un estí-mulo sea novedoso pueden no ser los mismos que lo hagan agradable.

c Uso de lo inesperado (vea la fi gura 3.5). El estímulo inesperado puede no ser necesaria-mente nuevo para nosotros, pero su colocación o contenido difi ere de lo que estamos acostumbrados, despierta la curiosidad y nos hace analizarlo con mayor detalle para darle sentido.40 Por ejemplo, una comedia de chistes no tiene nada que ver con comprar neumáticos (llantas) para automóvil, así que los consumidores con seguridad notarán cuando Bridgestone usa el humor en los comerciales de televisión.42

c Usar un acertijo. Las rimas visuales, antítesis, metáforas y juegos de palabras son acerti-jos que atraen la atención en los anuncios, porque requieren una solución. Para entender los juegos de palabras y las metáforas, se requiere un antecedente cultural compartido, lo que difi culta usarlo en campañas multinacionales; los consumidores estadounidenses pueden no entender con rapidez los anuncios desarrollados en otros países.43 Aunque los anuncios que usan un acertijo pueden captar y mantener la atención, es importante que los consumidores puedan resolverlo para prevenir efectos de boomerang.

4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar. Los mercadólogos pueden mejorar la atención al impulsar la capacidad de los consumidores para procesar el estímulo. Cuatro característi-cas hacen que el estímulo sea fácil de procesar:

c Estímulo prominente. El estímulo prominente resalta en relación con el entorno, debido a su intensidad. El tamaño o la duración del estímulo puede afectar su prominencia. Por ejemplo, es más probable que los consumidores noten anuncios más grandes que los más pequeños o más cortos.44 Incrementar la cantidad de espacio dedicado al texto dentro de un anuncio incrementa la atención de los televidentes al mensaje completo; hacer que los anuncios estén menos saturados enfoca la atención en la marca, el precio y los aspectos de promoción del mensaje.45 El movimiento también incrementa la pro-minencia, que es la razón por la que la atención tiende a mejorar cuando un anuncio usa una acción dinámica y de ritmo rápido.46 El movimiento atrae la atención, incluso en la periferia visual, que es la razón por la que los anuncios en la Web lo emplean con frecuencia. También, al elegir entre productos competidores, los consumidores tien-den a comprar productos en empaques que parezcan más grandes que otros. Incluso la razón de las dimensiones de los productos o empaques rectangulares puede afectar en forma sutil las preferencias del consumidor.47

c Estímulos concretos. Los estímulos son más fáciles de procesar si son concretos y no abstractos.48 La concreción se defi ne como el grado al que podemos imaginar un estí-mulo. Observe con qué facilidad usted puede desarrollar imágenes de las palabras con-cretas en la fi gura 3.6, en comparación con su respuesta a las palabras abstractas. La concreción aplica también a los nombres de marca, que es la razón por la que un deter-gente líquido lavavajillas, como Sunlight, podría atraer más atención que un nombre de marca competidor llamado Joy.

c Cantidad de estímulos que compiten. Un estímulo es más fácil de procesar cuando lo rodean pocas cosas que compiten por su atención.49 Es más probable que usted note un espectacular cuando conduzca por una avenida rural desierta, que cuando lo haga por una ciudad congestionada, llena de señales, así como es más probable que note un nombre de marca en un anuncio visualmente simple, que en uno visualmente saturado. Los mercadólogos buscan momentos y ubicaciones donde la competencia por la aten-ción con su estímulo sea limitada.

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Capturar la atenciónEs más probable que los consumidores presten atención a anuncios con elementos inesperados.

Figura 3.5

Prominencia Intensidad de los estímulos que les ocasiona destacar en relación con el entorno.

Concreción Grado al que el estímulo tiene la capacidad de ser imaginado.


c Contraste con el estímulo competidor. El contraste captura la atención. Los anuncios de periódico en color resaltan, porque están rodeados por blanco y negro, así como los anuncios de televisión en blanco y negro resaltan durante la transmisión de pro-gramas de televisión a color. Para un contraste, algunos productores de vino colocan imágenes inusuales de animales en sus etiquetas para ayudar a que las botellas resal-ten en el anaquel.50 En un estudio de publicidad al detalle (al menudeo), se encontró que la atención era mayor cuando un anuncio difería de los demás, y cuando estos otros anuncios eran muy similares entre sí.51

Por lo tanto, la atención a un estímulo es alta cuando su razón de señal-al-ruido también lo es. Los estímulos prominentes y concretos tienen una “señal” alta, mientras que el “ruido” es bajo cuando hay pocos estímulos que compiten, y éstos contrastan con los de los competidores (esto es, porque todos los anuncios de la competencia se ven iguales).

Segmentos de clientes defi nidos por la atenciónSi prestamos atención a las cosas que son relevantes, agradables, sorpresivas y fáciles de procesar,

¿podemos identifi car los segmentos de consumo que son más afectados por la relevancia, lo agrada-

ble, la sorpresa y la facilidad de procesamiento? La respuesta parece ser que sí. Los investigadores han

identifi cado un grupo de consumidores que prestaron atención mínima a un anuncio, debido a que

los elementos no eran relevantes para ellos. Un segundo grupo se enfocó en los elementos visualmente

agradables del anuncio, como la fotografía. El último grupo empleó la mayor parte del tiempo en ver el

anuncio y dedicó igual tiempo a la fotografía, el titular y el cuerpo del texto, tal vez porque veían el pro-

ducto como personalmente relevante, y su compra, como potencialmente riesgosa. Por consiguiente,

los consumidores necesitaron atención sostenida para evaluar en forma apropiada la información del

anuncio.52

HabituaciónCuando un estímulo se vuelve familiar, puede perder su capacidad para captar atención, a este resul-

tado se le llama habituación. Por ejemplo, piense en la última vez que compró algo nuevo para su habi-

tación (por ejemplo, una pintura). Es posible que, durante los primeros días, notaba el objeto cada vez

que entraba a la habitación. Sin embargo, al paso del tiempo, quizá lo notara cada vez menos, al tiempo

en que se habituaba a él.

De la misma manera, los consumidores se habitúan a los anuncios, empaques y otros estímulos

de marketing. Para contrarrestar esto, los mercadólogos puede alterar de forma periódica el estímulo.

Por ejemplo, numerosas empresas desarrollan anuncios que comunican el mismo mensaje básico, pero

en formas diferentes y medios distintos. La habituación también explica por qué las empresas, en oca-

siones, modifi can los empaques para atraer de nuevo la atención de los consumidores. Campbell Soup

Company está comenzando a empacar las sopas en bolsa, un tipo inusual de empaque para esta catego-

ría, en parte para llamar la atención.53

Concreción y abstracciónPodemos prestar más atención a cosas que son concretas y que tienen la capacidad de generar imágenes, de la que prestamos a cosas que son abstractas y difíciles de representar de forma visual.

Figura 3.6

Palabras concretas

Palabras abstractas

Manzana Aptitud

Tazón Traición

Gato Oportunidad

Chalet Criterio

Diamante Democracia

Motor Esencia

Flor Fantasía

Jardín Gloria

Martillo Odio

Bebé Ignorancia

Limón Lealtad

Prado Piedad

Montaña Necesidad

Océano Obediencia

Fuente: Allan Palvio y otros, Journal of Experimental Psycho-logy, Monograph Supplement, enero de 1968, pp. 1-25. Copyright © 1968, por Ameri-can Psychological Association. Adaptado con autorización.

Habituación Proceso por el cual un estímulo pierde sus capacidades de captar atención en virtud de su familiaridad.

Percepción Proceso de determinar las propiedades del estímulo por medio de la visión, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.

PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Después de haber estado expuestos a un estímulo y dedicar por lo menos cierta atención al mismo,

estamos en posición de percibirlo. La percepción es el proceso de determinar las propiedades de

un estímulo al usar uno o más de nuestros cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el

tacto. Por ejemplo, los consumidores juzgan cuánto contendrá una lata de bebida carbonatada con

base en su ancho y alto, cuánta comida contiene un plato, con base en el tamaño del mismo, cuál

automóvil desarrollará mayor velocidad, con base en el color (rojo o verde) y el sonido del motor

(tono alto o bajo), qué suavizante de tela hará que la ropa sea más suave, con base en el olor y el

color, y así sucesivamente. De forma constante, y en su mayoría, los consumidores determinan en

automático esas propiedades del estímulo de marketing al emplear sus sentidos y conocimiento del

mundo. Algunas de estas percepciones son acerca de propiedades físicas, como el tamaño, color,

tono, volumen, aroma y suavidad del estímulo, mientras que otras son signifi cados asociados a

estas propiedades.


Percepción mediante la vista¿Qué despierta nuestra percepción visual?

c El tamaño y la forma. Los consumidores perciben que los paquetes en formas que capturan la vista

contienen más de un producto.54 Cuando se modifi ca el tamaño de un producto o empaque, los

consumidores son menos sensibles cuando el cambio incluye sólo una dimensión (altura o lon-

gitud o ancho) que cuando incluye todas las dimensiones. Por lo tanto, los consumidores pueden

“potenciar” su pedido cuando un producto se expande a lo largo de una sola dimensión, pero lo

pueden “reducir” cuando el producto se expande en todas las dimensiones, un cambio que se per-

cibe con mayor facilidad.55

c Tipo de letra. El tamaño y el estilo del tipo de letra en un producto o un anuncio puede atraer la

atención y respaldar el reconocimiento de la marca y la imagen.56 Por ejemplo, el texto distin-

tivo de Coca-Cola no sólo capta la vista, también se identifi ca al instante con la marca de bebida

refrescante.

c Ubicación de la imagen en un empaque. El lugar donde se ubican las imágenes del producto en

un empaque puede infl uir en las percepciones y preferencias de los consumidores. Las imágenes

que se ubican cerca de la parte superior del empaque, en el lado izquierdo, o en la parte superior

izquierda, suman a la percepción del producto como “más ligero”. Sobre los empaques de pro-

ductos donde “más ligero” se percibe positivamente (como refrigerios más sanos) las imágenes se

deben colocar en estas ubicaciones “más ligeras”.57

c Color. El color es un factor crucial en la percepción visual, ya que se puede describir según el

tono, la saturación y la luminosidad. El tono es el pigmento contenido en el color. Los colores se

pueden clasifi car en dos categorías amplias de tono: colores cálidos, como rojo, naranja y amarillo,

y colores fríos, como verde, azul y violeta. La saturación (también llamada cromática) se refi ere a

la riqueza del color, lo que lleva a distinciones como rosa pálido o profundo. La luminosidad se

refi ere a la profundidad del tono en el color. Un rosa saturado podría tener mucha luminosidad

(un rosa fl uorescente) o mucha oscuridad (un malva).

c Efectos del color en las respuestas psicológicas y los estados de ánimo. El color puede infl uir en

nuestras respuestas psicológicas y estados de ánimo: por lo general, los colores cálidos alientan

la actividad y la emoción, mientras que los fríos son más tranquilizantes y relajantes; por lo

tanto, son más apropiados en lugares como spas o consultorios médicos, donde es deseable que

los consumidores se sientan tranquilos o que dediquen tiempo a tomar decisiones. Los colo-

res cálidos son más apropiados en entornos como clubes deportivos y restaurantes de comida

rápida, donde son deseables altos niveles de energía.

c El color y el agrado. Los colores pueden tener un gran efecto en el agrado de un producto por parte

de los consumidores. Por ejemplo, las aspiradoras Dirt Devil y los tostadores Sunbeam ahora vie-

nen en colores de moda, como azul verdoso, dirigidos a estudiantes universitarios y graduados,

que están estableciendo sus hogares por primera vez.58 El acero, otra elección popular, tiene una

sensación “industrial”, lo que encaja con ciertos estilos de vida.

Percepción por medio del oídoEl sonido representa otra forma sensorial de entrada. La percepción de los sonidos depende de su

intensidad.59 Es más probable que los consumidores noten música o voces altas o ruidos fuertes.

Cuando el anunciante en radio o televisión habla con mayor rapidez, el ritmo más rápido interrumpe el

procesamiento de la información por parte del consumidor; una voz en tono bajo que habla las sílabas

a una velocidad más rápida de la normal induce actitudes más positivas hacia el anuncio y la marca.60

Cuando una empresa emplea una persona para hablar las líneas en voice-over durante muchos de sus

anuncios o toca el mismo jingle en diversos comerciales, los consumidores asocian esos sonidos al

producto o la marca. McDonald’s, NBC, Harley-Davidson y otras empresas buscan defi nir de manera

consciente cierta identidad sónica con el uso de cierta música o sonidos para identifi car una marca.61

Más aún, los consumidores infi eren atributos de producto y forman evaluaciones por medio de

información recabada al escuchar los sonidos, sílabas y palabras de una marca; proceso conocido como

simbolismo de sonido.62 Por ejemplo, el nombre del automóvil eléctrico LEAF de Nissan recuerda a los

consumidores los benefi cios ambientales del producto. Además, como los automóviles eléctricos son

muy silenciosos, Nissan creó un murmullo agradable tipo turbina, como un ruido distintivo del motor

que no es de gasolina, para señalar la aceleración y desaceleración suave del LEAF.63


Percepción por medio del gustoLas empresas de alimentos y bebidas deben enfatizar la percepción del gusto en sus estímulos de mar-

keting. Por ejemplo, el principal desafío de las empresas de los productos bajos en calorías y libres de

grasa es proporcionar alimentos más sanos que tengan sabor y se perciban de esa forma. Pero lo que

sabe bien para una persona puede ser lo contrario para otra, y los consumidores de distintos anteceden-

tes culturales pueden tener distintas preferencias de gusto. De forma interesante, probar o muestrear

un producto es la táctica de marketing en tienda que más infl uye en las compras de los consumidores,

aunque las exhibiciones independientes en la tienda, percibidas por medio de la vista, son las que los

compradores notan más.64 “Si usted ve en un anaquel de abarrotes, a un lado de todas las demás opcio-

nes de bebidas carbonatadas, un paquete de cuatro bebidas carbonatadas Oogavé, podría no incluirla

en su carrito de compras”, explica el director de la pequeña empresa, con sede en Colorado, que pro-

duce estas bebidas naturales. “Pero una vez que la haya probado, irá a buscarla.”

Percepción a través del olfatoSi tuviera los ojos cubiertos, es probable que a usted (como a la mayoría de los consumidores) le resul-

tara difícil identifi car muchos artículos del supermercado con base en el olfato.66 Sin embargo, los

consumidores también difi eren en su capacidad de etiquetar los olores. En comparación con los consu-

midores más jóvenes, los más viejos tienen mayor difi cultad para identifi car los olores,67 y los hombres,

en general, son peores en esa tarea que las mujeres.68 Los mercadólogos se interesan en los efectos del

aroma en las respuestas de los consumidores, la prueba de producto, el agrado y la compra.

c Efectos de los aromas en las respuestas fi siológicas y los estados de ánimo. El aroma produce res-

puestas fi siológicas y emocionales. Algunos estudios muestran que las personas se pueden sentir

tensas o relajadas dependiendo de si un aroma está presente y qué es.69 Esta teoría ha sido clave

para desarrollar la aromaterapia. Algunas de nuestras emociones básicas también están vinculadas

al olfato. Por ejemplo, los niños odian que les laven sus mantas de seguridad, en parte porque el

lavado remueve los aromas confortables. Además, el aroma del océano, las galletas recién hornea-

das o el pay de manzana pueden revivir recuerdos emocionales o de la infancia.70

c Los aromas y las pruebas de producto. El olfato (a menudo en combinación con otras percepcio-

nes sensoriales) puede atraer a los consumidores a probar o comprar un producto alimenticio. La

investigación sugiere que los aromas en el aire pueden ser un estímulo efi caz cuando se relacionan

con el producto que se vende; pero la concordancia entre el aroma y el producto es crucial. Así,

un aroma fl oral sería más apropiado para una tienda de lencería que para un bar-café.71 Algunos

anuncios “rasca-huele” de perfumes y lociones para después de afeitar están empapados con el pro-

ducto para incrementar el procesamiento sensorial. Sin embargo, esta técnica puede ser contrapro-

ducente si los consumidores se sienten ofendidos por los aromas, o si tienen reacciones alérgicas.

c Aroma y agrado. En particular, los minoristas reconocen que los aromas pueden atraer a los con-

sumidores. Por ejemplo, el supermercado NetCost en la ciudad de Nueva York, agrega aromas

de toronja a su departamento de frutas y verduras para atraer compradores. Desde que NetCost

comenzó a hacer esto, las ventas de frutas y verduras se han incrementado 7%.72 De modo similar,

es frecuente que los minoristas de abarrotes coloquen las panaderías de la tienda en el frente, para

que el aroma a pan recién horneado pueda percibirse desde la entrada principal.

c Aroma y compra. Proporcionar un ambiente de aroma agradable puede tener un efecto posi-

tivo en el comportamiento de compra, al alentar una mayor atención a estímulos relevantes que

encuentran los consumidores y alentarlos a demorarse más.73 Por ejemplo, M&M World en Lon-

dres, lanza aromas a chocolate en toda la tienda para ubicar a los consumidores en el estado de

ánimo para comprar sus productos.74

Percepción mediante el tactoAunque las preferencias individuales varían, el tacto (tanto lo que tocamos con los dedos como la forma

en que se sienten las cosas cuando entran en contacto con nuestra piel) es un aspecto importante de

muchas ofertas.75 A los consumidores les agradan algunos productos, debido a la sensación que produ-

cen. Algunos consumidores compran cremas para la piel y productos para bebé por el efecto tranqui-

lizante en la piel. De hecho, los consumidores que tienen una alta necesidad del tacto, tienden a sentir

agrado por productos que brindan esa necesidad.76 Al considerar estos productos con propiedades

materiales, como ropa o alfombras, los consumidores prefi eren los productos que puedan tocar en las

tiendas, más que los productos de los que sólo pueden ver y leer acerca de ellos en línea o en catálogos.77


El hecho de tocar un producto (o imaginar la acción de tocarlo) puede incrementar la propiedad

percibida del mismo por parte del consumidor. También, los consumidores que son tocados en forma

breve por un vendedor tienen mayor probabilidad de experimentar sentimientos positivos y mayor

probabilidad de evaluar de forma positiva la tienda y al vendedor. Además, los clientes que son tocados

por un vendedor tienen mayor probabilidad de cumplir las solicitudes de éste.78 Sin embargo, la reac-

ción al tacto en una situación de ventas difi ere entre una cultura y otra. Los consumidores en América

Latina se sienten más cómodos con el toque y los abrazos que los consumidores estadounidenses. En

Asia, el toque entre extraños es visto como inapropiado.79 Otro resultado interesante es que los consu-

midores tienen mayores evaluaciones de un producto que ha sido tocado por un miembro atractivo del

sexo opuesto, como un vendedor o modelo apuesto.80 Este resultado muestra la naturaleza simbólica

del comportamiento del consumidor, que se estudia con mayor detalle en el capítulo 16.


El marketing sensorial es el proceso de administrar en forma sistemática la percepción y expe-riencias del consumidor en torno a los estímulos de marketing.81 Numerosas empresas buscan mejorar dicha percepción al apelar a los cinco sentidos (vea la fi gura 3.7).

VistaComo los colores pueden infl uir fuertemente en la atención y el agrado de un producto, los mercadólogos confían con frecuencia en el consejo de los “pronosticadores de color” al decidir cuáles colores usar en los productos y empaques. ¿Por qué? Porque el color puede hacer creer a los consumidores que están comprando productos muy actuales o que les genere nostalgia por los tiempos pasados. El color también es importante en las percepciones de servicio de las

empresas y su personal. Por ejemplo, MGM Grand Hotel en Las Vegas proyecta una imagen temporal al actualizar el color y el estilo de los uniformes de los empleados cuando redecora restaurantes y otras instalaciones del hotel.82

OídoLa música rápida, como la que tocan en las clases de aeróbicos, tiende a energizar; en contraste, la música lenta puede ser rela-jante. El tipo de música que tocan en un establecimiento mino-rista puede afectar el comportamiento de compra.83 Un tempo rápido crea un fl ujo de tráfi co más rápido, mientras que uno más lento puede incrementar las ventas hasta 38%, porque alienta las compras por placer (aunque los consumidores no sean conscientes de esta infl uencia).84 Un tempo rápido es más deseable en algunos restaurantes, porque los consumidores co-merán más rápido, lo que facilitará mayor rotación y ventas.85 Por ejemplo, los anuncios de radio de la cadena de In-N-Out usan un jingle ligeramente retro de ritmo rápido para refl ejar la calidad antigua y el servicio rápido.86 La música agradable y familiar puede inducir los buenos estados de ánimo, mien-tras que los sonidos discordantes pueden inducir los estados de ánimo negativos. Es importante señalar este efecto porque, como verá en los capítulos posteriores, los estados de ánimo negativos pueden afectar la forma en que las personas se sien-ten acerca de los productos y las experiencias de consumo.87

GustoCon frecuencia, los mercadólogos intentan monitorear los gus-tos de los consumidores a través de las pruebas de sabor. Antes de lanzarlos, se realizan degustaciones exhaustivas de muchos productos de alimentos y bebidas. En ocasiones, los anuncios o

empaques de alimentos solicitan a los consumidores comparar el sabor del producto con el de los competidores. Sin embargo, los consumidores no siempre son buenos en diferenciar el sabor, así que los mercadólogos deben considerar agregar palabras o imágenes descriptivas al marketing de alimentos, restaurantes y similares.88 Para comprometer a los consumidores, algunos mercadólo-gos mencionan de forma inesperada el sabor. Por ejemplo, el eslogan de Buckley’s Cough Mixture

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Percepción por medio de los sentidosAlgunos productos son valorados por los aromas que evocan.

Figura 3.7

En todo momento de nuestras vidas participamos en alguna forma de compor-tamiento del consumidor. Dada su omnipresencia, su estudio tiene repercusiones cruciales para áreas como marketing, políticas públicas y ética. También ayuda a aprender acerca de nosotros mismos: por qué compra mos ciertas cosas, por qué las usamos de cierta manera y cómo nos deshace mos de ellas.

Los cambios específi cos y mejoras de esta edición incluyen los siguientes: Cobertura de la más reciente investigación desde el campo académico del

comportamiento del consumidor. Nuevos casos de fi nal de capítulo, que proporcionan al lector la oportuni-

dad de analizar temas del consumidor en el mundo real. Nueva cobertura de conceptos de investigación y conductuales relacio-

nada con temas como emociones, redes sociales, comportamiento incons-ciente del consumidor, privacidad y obesidad.

Numerosos ejemplos nuevos que resaltan la forma en que todo tipo de or-ganizaciones aplican el conocimiento del comportamiento del consumidor para mejorar la efi cacia de su marketing.

Nuevos ejercicios de análisis de base de datos que ofrecen al lector la oportunidad de tomar decisiones de marketing, con base en la demo-grafía del consumidor y los estilos de su comportamiento.

Orientación práctica con hincapié en la globalización y las redes sociales.

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ISBN-13: 978-6075199573ISBN-10: 6075199578

9 7 8 6 0 7 5 1 9 9 5 7 3

comportamiento del consumidor 6a. ed. wayne d. hoyer, deborah j. macinnis y rik pieters

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