COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (AM34)TAREA ACADEMICA N°2

Ciclo 2015-01

Sección: Todas

Profesores:Todos

Indicaciones:

1. Lea cuidadosamente cada una de las preguntas antes de responder. Responda las mismas de forma ordenada, y clara. Cuide su ortografía.

2. El trabajo debe entregarse en este formato Word y no debe tener una extensión mayor a 3 (tres) páginas.

3. No olvide subir su Trabajo en el link del BlackBoard del Curso.4. Fecha máxima de entrega y exposición: Semana 14.

De acuerdo a lo leído en el CASO STARBUCKS y tomando en consideración lo aprendido en TODO el curso, responda lo siguiente:

a. Establezca el posicionamiento principal que está buscando alcanzar la STARBUCKS en el caso, determine y describa los elementos que componen dicho posicionamiento.

La posición que Starbucks busca alcanzar en sus segmentos meta, es ser la cadena de cafetería que ocupe un “tercer lugar” en la vida sus clientes. Como Howard Schultz, fundador y presidente, menciona:

“Generalmente, la gente solo tenía dos lugares en su rutina, la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas.”

Además, la compañía buscaba mantener presente la cultura nacional del café, crear una grata experiencia mientras se consumía el café, en la cual, las personas puedan interiorizarla en su vida diaria. Para este objetivo, la propuesta de valor se derivaba de tres componentes fundamentales1.

1 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 3.

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N° Grupo:

Nombres: Alvarado, Silvana

Delgado Ponce, Andrea Sofía

Farfán Pinares, Yolanda

Egusquiza, Stefani

Quequesana Lagos, Ángela

1) El propio café: La compañía obtenía el café de la mayor calidad del mundo, procedente de África, América Central y Del sur, y del Pacífico asiático. Asimismo, controlaba la mayor parte de la cadena de suministro (tenía un trato directo con los cultivadores, supervisaba el proceso de tostado y controlaba la distribución de locales)2.

2) El servicio: Starbucks busca crear una experiencia placentera cada vez que se entraba a “nuestra casa” creando más intimidad con el cliente, como reconocer a sus clientes leales o saber qué toma3. Para esto, la compañía también buscaba la satisfacción de los empleados, los cuales eran denominados “socios”, ya que esta conducirá, sosteniblemente, a la satisfacción del cliente4.

Además, los socios tienen que someterse a entrenamientos de “habilidades duras” y “habilidades suaves”, es decir, habilidades sobre el conocimiento y habilidades sobre el trato a los clientes, respectivamente5.

3) La Atmósfera: El ambiente que proporciona Starbucks alienta a quedarse, pues es cómodo y acogedor, tanto para tiempos de ocio como para hacer trabajos. Además, cuenta con decorados modernos y wi-fi gratuito. Aunque no gastan mucho en publicidad, gastan principalmente en material para los puntos de venta y comercialización en los locales6.

Mapa de Posicionamiento.

Las principales características que la Marca Starbucks busca alcanzar para los consumidores, son calidad del producto y nivel de servicio al cliente. Así, esta marca se percibe y diferencia por ser de alta calidad y tiene buen servicio al cliente, frente a

2 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 3.3 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 34 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 4.5 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 5.6 Moon Yougme y Quelch John. “Starbucks: Brindando servicio al cliente” (2004): Pág. 3.

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Alta Calidad

Excelencia en Servicio

otras cafeterías independientes de especialidad (competencia indirecta), como Hard Rock, mas no en las cadenas de cafetería de especialidad (competencia directa), como Juan Valdez. Los consumidores más lo diferencian, según la lectura, como más accesible ya que se encuentra casi por todas partes.

Declaración de posicionamiento.

“Para los consumidores que deseen tomarse un café y productos de buena calidad, en un lugar cómodo y agradable, Starbucks es una cadena internacional que te brinda la mejor calidad para disfrutar y compartir con quien quieras en un ambiente único con atención personalizada de acuerdo a tus gustos o preferencias, además de estar siempre conectado.”

b. Grafique y explique TODAS las etapas del Proceso Motivacional de tomarse un Frappuccino en STARBUCKS.

Proceso motivacional:

Necesidad y deseos insatisfechos

La necesidad que los clientes de Starbucks buscan satisfacer es la necesidad social o de pertenencia, ya que cada consumidor busca sentirse parte de la comunidad que la cafetería propone. Como sabemos, en un inicio Starbucks se dedicaba a la atención de mercados de nicho o especializados en el consumo de café; sin embargo, con el paso del tiempo extendió su mercado en base a tres componentes: el café, el buen servicio y la creación de una atmosfera que invite a los consumidores a quedarse dentro del establecimiento. Este último componente responde la necesidad que tienen las personas de reunirse de pertenecer a una comunidad y sentirse cómodo dentro de ella.

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Tensión

Podemos apreciar la tensión de los consumidores cuando ellos están en búsqueda de un lugar cómodo y agradable para relajarse ya sea con amigos o compañeros de trabajo, el objetivo es alejarse del estrés y la rutina para detenerse y disfrutar de un café en Starbucks de tal forma que el cliente pueda aliviar su situación de inconformidad frente a su necesidad. Uno de los factores que se debe tener en cuenta para evitar situaciones de tensión al consumidor es el tiempo de espera en la entrega del servicio, Starbucks se ha propuesto como meta disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos sus locales en cualquier momento del día.

Impulso

Entendemos el concepto de impulso o motivación como toda aquella fuerza que te empuja a la realización de una acción como una respuesta del individuo a su estado de tensión. En el caso de nuestro consumidor su motivación será dirigida hacia la satisfacción de su necesidad de pertenencia hacia un grupo que en este ejemplo sería la comunidad de clientes frecuentes de Starbucks.

Comportamiento

En base a su motivación, el individuo modificara su comportamiento para que pueda llegar a satisfacer su necesidad y así podrá ayudar a reducir su tensión. Su

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comportamiento estará influenciado por sus experiencias, personalidad y percepciones. En el caso de los clientes de Starbucks ellos perciben a la marca de la siguiente maneraLos cinco principales atributos que los consumidores asocian con la marca Starbucks:

Conocido por ser un café de especialidad/gourmet (54% está fuertemente de acuerdo)

Disponible en muchos lugares (43% está fuertemente de acuerdo) Corporativo (42% está fuertemente de acuerdo) Tendencia (41% está fuertemente de acuerdo) Siempre se siente uno bienvenido en Starbucks (39% está fuertemente de

acuerdo)

Meta

Las metas demuestran el resultado del comportamiento influenciado por una motivación. En este caso se genera una meta específica por producto debido a que el consumidor busca en Starbucks satisfacer su necesidad de pertenencia. Por lo tanto, se decide para ir en busca de uno de los productos que ofrece dicho establecimiento.

c. ¿Cuál sería el Estilo de Vida del peruano que visita STARBUCKS? Fundamente bien su respuesta.

El estilo de vida del peruano que con mayor frecuencia visita los establecimientos de Starbucks son los SOFISTICADOS, ya que se pudo observar un segmento de genero mixto que obtienen un mayor ingreso que el promedio y además valoran mucho la imagen personal , les gusta seguir la moda y son innovadores en el consumo de nuevas tendencias. 7 Asimismo les importa mucho su status y valoran el servicio y la calidad

7 Arellano. “Al medio has sitio” (2010) Pág. 73

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que se le pueda ofrecer y ello es un punto a favor e importante que el Starbucks ofrece a sus consumidores. También se visualizó que la mayoría son solteros de mediana edad quienes pertenecen a los niveles socioeconómicos A, B y C; para ellos el dinero es muy importante para así permitirles su nivel de consumo ya que, ello es muestra de su éxito y buscan tiempo para disfrutarlo; siempre aspiran diferenciarse del resto por lo que son personas muy confiadas en sí mismas que buscan tener poder y afianzar sus relaciones sociales cuidando mucho su imagen dentro de la sociedad. Un punto a recalcar es su manera de modernizar e innovar en el consumo de nuevos productos ya que, son cazadores de tendencias por ello su percepción de riesgo frente a productos nuevos es menor que para otros grupos. En su tiempo libre ven televisión, escuchan música, leen o descansan y cuando salen a divertirse mayormente son con amigos o familiares. Por lo tanto, los sofisticados son el estilo de vida que con mayor frecuencia visitan los establecimientos de Starbucks y son consumidores altamente activos ya que perciben la calidad por sus altos precios y además la marca hace diferenciación entre otras otorgándole un status mayor que los demás.8

Visite 1 local de STARBUCKS y 1 local de cualquier otra cafetería de Lima Metropolitana. Compare el comportamiento de cada consumidor en ambos locales y responda las siguientes preguntas:

d. Describa las similitudes y diferencias del comportamiento del consumidor encontradas entre ambos locales.

Starbucks Juan Valdez

SIMILITUDES Dirigido a jóvenes estudiantes y profesionales Ambos venden pastelería y confitería Venden artículos de la marca Son Autoservicio

PRODUCTO Variedad de producto 100% café colombiano

8 Arellano. “Al medio has sitio” (2010) Pág. 78

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DIFERENCIAS

Realiza catas de café No realiza catas de café

PRECIO Precios más elevados Precios más accesibles

PLAZA Ubicado en puntos estratégicos y cubre su segmento meta

Solo se ubican en principales centros comerciales

PROMOCION Utiliza las redes sociales

Principalmente el boca a boca

Realiza convenios con aerolíneas

Redes sociales

e. Aplique 15 cuestionarios a los clientes en cada local y presente un resumen de los principales resultados encontrados.

f. En base a los resultados de los cuestionarios ¿Por qué cree que un local tiene más clientela que el otro?

Starbucks tiene más clientes debido a la variedad de productos que posee desde

Debido a que ambas cafeterías se enfocan en segmentos diferentes. Por un lado, Starbucks atiende a un publico

Finalmente, tómese un “selfie” con su grupo en cada local visitado y adjúntelo a este trabajo.

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