UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL ESTADO DE ZACATECAS

UNIDAD ACADÉMICA DE PINOS DESARROLLO DE NEGOCIOS

Componentes del Plan de Medios

RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MEDIOS

RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MEDIOS Los medios de comunicación son demasiado importantes en la publicidad, en como se hace y en la forma en que estos atribuyen a dar cierta importancia; se hablará específicamente de la publicidad en la prensa, la radio, la televisión y la Internet por que son los medios de comunicación predominantes en el momento. Cuando alguien quiere hacer publicidad, en lo primero que debe pensar es en encontrar alguien que lo apoye y generalmente este apoyo es monetario. La publicidad la hace quien tenga conocimiento del tema, pero no solo con el conocimiento basta, pues es supremamente necesario tener estrategias para hacer publicidad.

Estos se relacionan debido a: • Las necesidades creativas que tiene la comunicación: Reflejadas por

las exigencias que requiere la publicidad de algunos productos (coches, motos, aspiradoras…) así como la calidad de presentación, exigencia en productos como perfumes, relojes, cámaras de video, etc.

• El alcance que debe existir ante la población objetivo: Representado por la cobertura de cada medio sobre la población objetivo del anunciante, para que le permita alcanzarla a toda o a una porción de la misma, lo que entraña un cuidadoso análisis del perfil de audiencias.

• El coste de los medios: Entraña la utilización de algunos ratios de rentabilidad como el coste por impacto o por millar, y el coste por punto de rating bruto. Su utilización debe hacerse con prudencia cuando se aplica a medios heterogéneos con posibilidades técnicas diferentes.

La Publicidad toma en cuenta a su vez, otros aspectos que se deben considerar son para elegirse un medio e interactuar con el mismo como son: • El prestigio del medio • La credibilidad del medio • La utilización de los medios por la competencia • La afinidad o proximidad de los medios a la población objetivo

La planificación de medios es aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales. Realizada probablemente por una agencia de publicidad o por una central de compras y no directamente por el anunciante. Para planear el medio se necesita de un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetos señalados.

COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS El plan de medios es el resultado de la planificación de medios del anunciante. Tiene que estar integrado en el plan de comunicación y éste último en el propio plan de marketing. Componen el plan de medios los tres aspectos siguientes: Los objetivos de medios: Representan las metas que el anunciante pretende alcanzar, y el nivel de éstas metas repercute normalmente en el presupuesto necesario para conseguirlas, por ello surge el dilema si establecer previamente los objetivos de medios o el presupuesto, o si a partir del presupuesto se deben fijar los objetivos.

Sin embargo, debemos señalar que para que los objetivos sean operativos tienen que estar cuantificados, ya que es muy común que sean consecuencia del presupuesto determinado.

• La estrategia de medios: Es la adopción de la mejor alternativa de

medios y soportes que se han de utilizar dentro de las diferentes líneas de actuación. El primer paso es eliminar aquellos medios que por alguna causa no puedan ser utilizados por el anunciante por determinada causa.

• La distribución de los anuncios en el tiempo.

COMPONENTES DE PLANEACIÓN RESPECTO AL MEDIO El punto de partida es el briefing, el esquema de trabajo. No hay formato de briefing único ni exclusivo. Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado. El contenido básico el briefing destinado a la planificación de medios debe hacer referencia a los aspectos siguientes:

• Los objetivos generales: Referidos a describir brevemente los objetivos de marketing del producto o servicio sobre los que girará la campaña y las líneas de la estrategia a seguir para conseguirlos.

• La naturaleza del producto o servicio y los medios de la competencia: Las características del producto o servicio pueden incidir en la elección de los medios como consecuencia de las diferentes posibilidades que cada uno ofrece.

• La población objetivo: Esta debe definirse de la forma más precisa posible, principalmente en el aspecto socioeconómico y demográfico, para establecer una comparación con el perfil de las audiencias de los medios y soportes.

• Las necesidades creativas del mensaje: La tendencia más habitual es realizar primero la planificación de medios que la planificación del mensaje, ya que serviría de poco contar con el mejor mensaje si éste no es adecuado para insertarse en le medio seleccionado.

• El presupuesto disponible: El presupuesto destinado a los medios

publicitarios debe estar perfectamente definido y separado de cualquier otro concepto relacionado con la campaña.

• El inicio y fin de la campaña: La especificación de las fechas de inicio y

terminación de la campaña es importante no solo para reserva y adquisición de los medios seleccionados, también para establecer la disposición de los anuncios. que influye considerablemente en el nivel de penetración y rapidez del mensaje, además del recuerdo de éste.

Definición de objetivos. Marca los objetivos que se desea lograr - no más de tres- y que sean concretos, relevantes y factibles.

Debe partir de la definición de público objetivo de la campaña que, a su vez está en consonancia con la definición de público objetivo a efectos del mercado. Es responsabilidad de los planificados traducir a términos medibles por los estudios de audiencia.

Fijar las ideas-clave Las ideas-clave son los mensajes que queremos que entienda el público al final de nuestra exposición. Si las ideas-clave no están claras, el discurso puede perderse en ideas secundarias y el impacto conseguido será mucho menor.

Pondera los contenidos Debes saber exactamente cuál es la importancia de cada uno de los puntos de tu discurso para distribuir el tiempo de exposición: a mayor importancia, mayor tiempo.

Planificar los enlaces, colchones y anécdotas Es importante que planifiques de antemano cómo vas a conectar un tema con otro para ofrecer continuidad a tu discurso ("enlaces"), prevé puntos extra por si el tiempo se alarga ("colchones") y también anticipa un conjunto de historias o anécdotas para contar en momentos clave.

La recomendación de medios Consiste en la determinación de los medios a utilizar en la campaña. Este punto puede depender mucho por decisión del cliente, por deseo de seguir una práctica habitual, por limitaciones impuestas al producto en algunos medios o por las especiales facilidades que otros medios lo otorgan.

El mensaje publicitario Es el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. Ahora bien la creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional para que esta sea: a) INFORMATIVA b) PERSUASIVA

En el indicador de las actitudes sociales hacia el medio ambiente, la publicidad manifiesta la profunda separación de nuestros valores cotidianos sobre el medio ambiente. El análisis permite en este caso orientar la actividad social ante los problemas ambientales. Analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.

Desde el punto de vista de la relación entre el medio ambiente y los productos anunciados cabe diferenciar entre:

• Productos relacionados con el medio ambiente por su valor de uso: se trata de la publicidad estrictamente ecológica, puesto que se refiere a productos cuyo uso o consumo tiene un impacto directo en el medio ambiente. En este concepto se incluyen desde los productos y servicios dedicados a la protección y gestión medioambiental hasta aquellos bienes de consumo (coches, gasolinas, detergentes, envases de diferentes productos, etc.) que mantienen con el medio ambiente un relación claramente motivada.

• Productos relacionados con el medio ambiente por su valor simbólico: se trata de anuncios que utilizan las argumentaciones o las imágenes ecológicas de forma más bien retórica, ya que la relación de los productos de referencia en el anuncio con el medioambiente es claramente arbitraria. Este segundo nivel muestra claramente hasta qué punto lo ecológico se ha convertido en un valor añadido, para optimizar el posicionamiento de cualquier tipo de bien o servicio: bancos, seguros, leches, etc.

Desde el punto de vista de la definición de lo ecológico, cabe aplicar: • Un criterio estricto, por el cual se consideraría presencia ecológica en

la publicidad sólo aquélla que hace referencia explícita a la protección del entorno, ya sea con la implantación de normas y hábitos, uso de aparatos de gestión de residuos, limpieza o por eliminar la contaminación acústica y material, etc.

• Un criterio amplio, por el cual se consideraría presencia ecológica toda referencia o mostración de la naturaleza en su estado “puro” (paisajes), como elemento de atracción.

El medio ambiente aparece relacionado en la publicidad a un triple ámbito semántico: • El del hogar (familia): los productos aparecen identificados como de gran consumo y la visión del medio ambiente es opuesta a la tecnología, con una visión arcádica, bucólica, amable. Es el pasado. • El del placer/aventura (individual/pareja/grupal): En el ámbito de la aventura la naturaleza aparece como fuente de riesgos y desafíos, en anuncios de coches, tabaco, bebidas alcohólicas, refrescos. Es el futuro. • El de la ideología (sociedad)

EL PROCESO GENERAL DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar a un público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos. La creación y producción del mensaje publicitario es un proceso en el que están implicadas numerosas personas y empresas diferentes, y pueden distinguirse dos fases o etapas, tanto por sus características como por quiénes la realizan:

• La etapa creativa: Se desarrolla en la agencia de publicidad con el personal creativo de la misma. Conduce a una versión preliminar del anuncio denominada composición o layout (medios gráficos) story board o animatic (medios audiovisuales) y maqueta de cuña (radio). Éstas versiones se presentan al anunciante para su aprobación o reparos.

• La etapa de producción: Suele realizarse fuera de la agencia de publicidad, contratando empresas especializadas para cada uno de los trabajos realizados (estudios fotográficos, de filmación y grabación, modelos publicitarios, imprentas, etc).

El mensaje, su preparación: La realización del anuncio o mensaje va más allá de la forma base o boceto que adquiere el concepto, para ser presentado al cliente a su aprobación La realización propiamente dicha son los pasos que se han de seguir los bocetos en su realización hasta la obtención de los originales. Ejemplo: • La maqueta grafica debe evolucionar hasta convertirse en el original

listo para reproducirlo • El guion radiofónico se deberá grabar hasta convertirse en la cuña a

reproducirse para su discusión. El storyboard deberá ser rodado y pasar por post-producción hasta convertirse en el spot que permite reproducirse cuantas veces sea posible.

La realización de los anuncios desde su comienzo está condicionada por la naturaleza de los medios y de los soportes ya sea: Televisión Radio Prensa Exteriores.

Para ello se debe diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser: 1- Los clientes actuales 2- Los ex-clientes 3- Los potenciales clientes que queremos conquistar 4- El personal 5- Los proveedores 6- La competencia 7- Otros entes comunitarios

ESTRUCTURA GENERAL DEL MENSAJE En la creación de cualquier mensaje publicitario se plantean dos interrogantes: ¿Qué hacer? Y ¿Cómo decirlo? Así, la misión fundamental es diseñar e integrar los diferentes elementos visuales, gráficos y auditivos según las características d el medio que se va a utilizar para la transmisión del mensaje. Las corrientes creativas anteriores influyen de alguna forma en la estructura del mensaje, pero está formada fundamentalmente por tres elementos básicos: • EL EJE DEL MENSAJE: Es el elemento de los mecanismos de compra,

comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para conseguir el efecto deseado. Se basa en la estimación de una motivación, en la reducción de un freno o actuando simultáneamente sobre los dos.

1. Elección del eje del mensaje: El eje se corresponde con el beneficio que se va a aportar al consumidor establecido. Se basa en la ruptura del equilibrio del consumidor a través de la estimulación de alguna motivación y/o la reducción de algún freno que permita conseguir la conducta deseada. 2. Criterio de universalidad: El eje debe estar centrado en una satisfacción y/o freno que exista en la mayoría de la población objetivo. Un eje será más valioso que otro en la medida en que pueda afectar a un mayor número de personas a las que se dirige el anunciante. 3. Criterio de fuerza: El eje debe apoyarse en una satisfacción y/o freno que tenga una fuerza suficiente para conseguir el comportamiento deseado. 4. Criterio de inocuidad: el eje no debe originar temores o inhibiciones en el consumidor, al mismo tiempo que actúa sobre sus motivaciones.

5. Criterio de polivalencia: Un eje que permita exprimir simultáneamente varias satisfacciones o actuar sobre varios frenos resulta más valioso que uno que solo exprima una única satisfacción. 6. Criterio de originalidad: El eje siempre debe ser original, utilizado solamente por el anunciante. 7. Criterio de vulnerabilidad: Cuando el eje tenga que actuar sobre algún freno, éste debe ser susceptible de ser modificado con facilidad, de lo contrario, los esfuerzos publicitarios para conseguirlo serán económicamente insuperables.

• EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: Es la idea que el anunciante pretende hacer llegar al público objetivo, trata de evocar la satisfacción que produce el eje del mensaje en el consumidor, a través de una frase, una imagen, un sondo o la combinación de éstos, y puede expresarse a través de dos vías alternativas: la evocación directa y la evocación indirecta o inducción:

1. Evocación directa: Aquella que describe directamente la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor, de forma que a partir de lo que se dice y/o muestra no existe posibilidad de hacer interpretaciones distintas de la pretendida.

2. Evocación indirecta: Radica en la inducción de la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor a través de lo que se dice y/o muestra, de forma que sea éste el que realice una interpretación de la satisfacción que se desea manifestar.

El concepto de comunicación del anuncio de la izquierda está

expresado mediante evocación indirecta, mientras que en el

anuncio de la derecha existe una evocación directa.

• Esquema de transmisión del mensaje: Está formado por el conjunto de imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos que combinados convenientemente deben transmitir el concepto deseado por el anunciante.

Las características específicas del esquema de transmisión están condicionadas por el propio medio al que esté destinado y ello nos conduce a la conveniencia de crear diferentes esquemas de transmisión para poder elegir los que permitan comunicar con mayor eficacia el concepto que se desea hacer llegar al público objetivo.

A ) Aspectos fundamentales que hay que considerar • La fugacidad del mensaje: El tiempo de contacto entre el mensaje y

las personas a las que va dirigido. Debe ser diseñado para que sea capaz de comunicar con velocidad la esencia del mensaje de acuerdo al medio.

• Las diferentes vías de comunicación: Puede realizarse de diferentes

maneras como: imágenes, textos escritos y orales y sonidos, que deben ser elegidos de acuerdo al propósito, aunque preferentemente utilizar la imagen como base de la comunicación.

• La congruencia entre lo que se dice y lo que se muestra: es fundamental que en el esquema de transmisión exista una total congruencia entre lo que el anuncio denota y lo que connota.

• Identificación del producto y de la marca: Permitir una fácil asociación del anuncio al producto y marca al que se refiere, más aun cuando son poco conocidos. La llamada de la atención entre el público objetivo no debe estar reñida con la identificación del producto anunciado, además de facilitar la identificación del anunciante a través de su marca, ya en caso contrario se haría publicidad genérica más que de una marca específica.

B) Los estilos publicitarios en el esquema de transmisión: Por ejemplo, utilizar el color, se encuentra condicionado por las características del medio que se utilizará.

• Informativo-instructivo: Estilo basado en un contenido del anuncio preferentemente informativo, en el que se explique sencillamente algún aspecto relacionado con los productos o servicios que se anuncian, como sus componentes, efectos o formas de uso.

• Afectivo-emotivo: Se basa en aspectos emocionales de diversa naturaleza, mediante la exposición o evocación de situaciones y comportamientos afectivos con los que el espectador se identifique (familia, amigos, animales, nostalgia del ciclo de vida, de lugares, de la naturaleza o regresiones históricas, culturales, bíblicas, etc.)

Un bonito anuncio en dos partes con un marcado estilo de carácter afectivo-emotivo.

• Ansiedad visual: Recoge el paso rápido de las imágenes suscitando cierta ansiedad visual al tratar de seguirlas.

• Humorístico: Aquellas formas de carácter cómico que pueden utilizarse en la realización de un anuncio.

• Fantástico o irreal: Presentación de algo fuera de lo posible pero que por la forma expuesta llama la atención.

• Exagerado: Presentación de situaciones o resultados exagerados que sin ser fantásticos suscitan expectativas que no pueden cumplirse.

• Basado en el cine: Recoge escenas de películas famosas o una simulación de las mismas.

• Basado en dibujos animados: Comprende la utilización de dibujos animados representando personajes reales o ficticios.

• Basado en los niños: Comprende la utilización de niños como punto central o carácter secundario.

• Basado en el miedo, temor o riesgo: Empleo de situaciones catastróficas, accidentes o alusiones a ciertos riesgos o temores de las personas sobre si mismas o su entorno.

• Testimonial: Testimonio u opinión con las que el público puede identificarse. De tipos como: utilización de expertos o profesionales, de personajes populares o de personas corrientes.

• Basado en los órganos sensoriales o sentidos: Referencia a las reacciones de uno o varios sentidos.

• Basado en los animales: Utilización de animales en el anuncio como punto central o de carácter secundario. (animales domésticos o de granja, e incluso, salvajes).

• Seriado: Se corresponde con aquellas situaciones o personajes que aparecen en anuncios sucesivos estando relacionados entre sí, por entregas o capítulos sucesivos.

• Basado en referencias positivas y negativas: Utilización conjunta de referencias positivas y negativas del producto o servicio.

• Basado en el empleo de superlativos: Utilización de oral o escrita de superlativos referidos al producto, servicio o entidad a los que se refiere el anuncio (el mejor, el número uno, el mayor, el único, el más rápido, etc.)

• Basado en referencias a la salud y calidad de vida: Referencias sobre la salud y calidad de vida de las personas a las que se quiere asociar con el producto o marca anunciado.

• Basado en referencias racionales: Utilización de referencias vinculadas a aspectos económicos o de utilidad del producto o marca anunciados, como el precio, reducido consumo, etc.

• Basado en la asociación a los éxitos: Constituido por todas aquellas referencias que asocian los éxitos de algunas personas a los productos o marcas anunciados.

• Basado en el empleo de imperativos: Utilización de diversas frases imperativas relacionados con los productos o marcas anunciados.

• Basado en el suspense o enigma: Presentaciones en las que inicialmente no aparece el producto o la marca tratando de crear cierto suspenso que atraiga la atención hacia anuncios posteriores, donde ya se presenta el producto y la marca.

• Basado en elementos grafemáticos: Sustitución de alguna letra de una palabra por otro símbolo de significad equivalente.

• En forma de noticia: Creaciones en las que el contenido de los anuncios se presenta como una noticia facilitada por la propia cadena de televisión.

• Basado en historietas o cómics: Creaciones realizadas con dibujos animados a través de una historieta.

• Basado en el deseo erótico: Referencias expresas o inducidas que despiertan una motivación a nivel erótico mediante la presencia de mujeres u hombres de gran belleza.

• Basado en la facilidad de uso o preparación: Sugerencias relacionadas con la facilidad de uso o preparación del producto o marca anunciado.

• Basado en la imitación de personajes populares: Creaciones publicitarias que utilizan a personas parecidas físicamente (famosos o populares) así como el empleo de personas caracterizadas que les puedan imitar.

• Pseudocomparativo: Referencias que pueden hacerse a otros productos o marcas en términos comparativos sin mencionar explícitamente las marcas comparadas.

• Basado en el blanco y negro: Creaciones publicitarias realizadas total o parcialmente en blanco y negro.

• Sin sonido: Recoge la creaciones publicitarias realizadas sin sonido para la televisión.

• Basado en textos superpuestos: Utilización de palabras y frases diversas que aparecen superpuestas durante alguna parte del spot.

• Basado en el empleo de ordenadores: Creaciones publicitarias en las que un ordenador representa un papel importante en el anuncio.

• Basado en patrocinios: Referencias directas o indirectas sobre el patrocinio realizado por la empresa que anuncia de alguna actividad de interés general (como Juegos Olímpicos, competiciones deportivas mundiales u otros).

BIBLIOGRAFÍA: ENRIQUE ORTEGA, La Comunicación Publicitaria, Ed. Pirámide 2 da. Edición, España,2004 RICHARD J. SEMENIK, Publicidad y Comunicación Integral, Ed. Thomson 4ta Edición, México DF 2006