COMPETITIVIDAD PARA LA NUEVA PUEBLA, LA REGIÓN Y PARA MÉXICO

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COMPETITIVIDAD (TRASCENDENCIA)

DE LAS EMPRESAS EN INDUSTRIAS GLOBALES

Estrategias Genéricas Competitivas: • Liderazgo en Costo

• Diferenciación

• Enfocado - Costo - Diferenciación

Dirigidas a un amplio rango de segmentos de mercado

Dirigidas a un segmento específico de mercado

Posición relativa de una empresa en su Industria

META: Llegar a ser el productor a menor costo en su industria. FUENTES: • Economías de escala. • Tecnología exclusiva-propietaria. • Acceso preferencial a materia prima.

IMPORTANTE: Un líder en costo no puede ignorar las bases de diferenciación. (Casos TI, NWA) Tratar de lograr aproximarse a las bases de diferenciación.

Liderazgo en costo

META: Ser únicos en alguna (s) dimensión de valor para los clientes, de tal manera que la empresa sea recompensada por ser únicos con un precio mayor. FUENTES: • Características del producto. • Distribución y mercadotecnia. • Respuesta de manufactura. • Tiempo de respuesta al cliente. • Servicio.

IMPORTANTE: Un empresa con esta estrategia no puede ignorar las bases de costo. Tratar de lograr aproximarse a las bases de costo de los competidores.

Diferenciación

Dirigidas a un segmento específico de mercado

VARIANTES: • Enfoque de Costo (Explota el comportamiento en costos) • Enfoque de diferenciación (Clientes con necesidades específicas)

La mayoría de industrias tiene una variedad de segmentos y para las que existan necesidades diferentes para los clientes son candidatas a ser atendidas con una estrategia enfocada.

Enfocado

• Si el costo se afecta altamente por las interrelaciones entre actividades o entre Strategic Business Units (SBU´s). • Si una empresa es pionera de una innovación mayor. • Si la empresa simplifica sus operaciones, las integra y aprovecha bien las bases de flexibilidad. • Si los competidores están estancados (stuck in the middle).

Liderazgo en costo y diferenciación simultáneamente

MEDIDAS DE DESEMPEÑO EMPRESAS Y COMPETIDORES

• Retorno sobre los activos (Utilidad/Activos totales). • Formación de Nuevos Negocios ($Activos/año). • Rentabilidad (contribución marginal/producto/año). • Valor Agregado por metro cuadrado ($/M2). • Calidad (materia prima, en proceso, producto terminado). • Flexibilidad (adaptación de procesos a nuevos productos). • Velocidad de Manufactura (unidades/unidades de tiempo). • Capacidad de Respuesta (Tiempo de respuesta a las ordenes

de los clientes). • Utilización de la Capacidad. • Capacidad de Respuesta interna a programas de producción. • Rotación de inventarios por año (veces/año).

VENTAJAS COMPETITIVAS Y LA CADENA DE VALOR

• Las ventajas competitivas no pueden entenderse analizando a la organización en su totalidad. • Resultan de las actividades que la organización realiza en diseño, producción, mercadotecnia, distribución y servicio a sus productos/servicios. CADENA DE VALOR: Es una herramienta para desagregar las actividades estratégicas para entender:

a) comportamiento de costos. b) fuentes potenciales de diferenciación.

LA ESTRATEGIA GUÍA LA MANERA DE LLEVAR A CABO ACTIVIDADES Y ORGANIZA LA CADENA DE VALOR

CADENA DE VALOR

• Refleja la historia de la organización, su estrategia y la manera en la que implementa su estrategia. • Las diferencias en las cadenas de valor son la base para lograr ventajas competitivas. • Representa el valor total, y se compone actividades de valor y margen. • Actividades de valor: actividades distintas físicas y tecnológicas. • Margen = Valor total – costo de actividades de valor

• Compitiendo a nivel regional y global • Ventas en muchas naciones

• Localización de actividades en diferentes naciones • Coordinación de una red regional o global

Logs

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Infrastructura Gestión de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnológico Compras

SISTEMA DE VALOR (VALUE SYSTEM)

FUNDAMENTOS PARA LA DIFERENCIACIÓN: • El impacto de la empresa (organización) y sus productos/servicios en la cadena de valor de sus clientes, lo cual determina las necesidades de los clientes. • Entender la manera en la que la cadena de valor de la empresa se relaciona con el sistema de valor

Empresa Cliente A Proveedor B

VENTAJAS COMPETITIVAS CON ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

• Define las actividades: 1. Con diferentes economías. 2. Con diferente potencial. 3. Con costos crecientes. • Poner énfasis en las relaciones entre actividades y su

consistencia (Fit), usando tecnologías de información y comunicación.

• Buscar ligas verticales (vertical linkages).

• Conocer a fondo la cadena de valor de sus clientes.

• Examinar la estructura organizacional.

Regulador

Promotor Competidor Cliente Proveedor de bienes y servicios

Recaudador Gestor macroeconómico Acompañante Representante

Regulación

Financiación

Producción (Prestación de servicios)

ADMINISTRACION EMPRESA

Generador de empleo

Promotor económico

Organización

Producción

Distribución

Consumidor

Inversor Contribuyente Investigador

Formador

Procesos colaborativos Gobierno- Empresa

ENTORNO

Comunidad

Infraestructuras

Recursos

Cultura

• Toda actividad en la cadena de valor afecta a las comunidades de las ubicaciones donde opera la compañía. Este impacto puede ser positivo o negativo.

Conexiones internas con la Sociedad Impactos sociales de la Cadena de Valor

M A R G E N

Actividades primarias

Actividades de Apoyo

Infraestructura de la empresa (p.ej., Financiación, Planificación, Relaciones con Inversionistas)

Gestión de Recursos Humanos (p.ej., Contratación, Formación, Sistemas de Compensación)

Desarrollo Tecnológico (p.ej., Diseño del producto, Proceso de prueba, Diseño del Proceso, Investigación de Materiales,

Investigación de Mercado) Aprovisionamiento

(p.ej., Componentes, Maquinaria, Publicidad, Servicios)

Logística de entrada

(p.ej.,Almacenamiento de material

entrante, Almacenamiento

de datos, Servicios, Acceso

del cliente)

Operaciones

(p.ej., Montaje, Fabricación de componentes,

Secciones Operativas)

Logística de salida (p.ej.,

Procesamiento de pedidos,

Almacenamiento, Preparación de

informes)

Marketing y Ventas

(p.ej., Agentes de Ventas, Promoción,

Publicidad, Redacción de

Propuestas, Página web)

Servicios Post-Venta (p.ej., Instalación, Asistencia

al Cliente, Resolución de quejas, Reparaciones)

Valor Lo que los

compradores están

dispuestos a pagar

• Relaciones con Universidades • Prácticas de investigación éticas

(p.ej., tests con animales, GMOs) • Seguridad en los productos

• Impacto del transporte (p.ej., emisiones, congestión de carreteras)

• Prácticas de reporting financieros • Prácticas de gobierno • Transparencia • Uso de lobbying

• Formación de los empleados y capacitación en el trabajo

• Entorno de trabajo seguro • Diversidad y discriminación • Seguros sanitarios y otros

beneficios • Políticas de compensación • Políticas de despido

• Emisiones y residuos • Biodiversidad e impactos

ecológicos • Uso de la energía y del agua • Seguridad de los trabajadores y

relaciones laborales • Materiales peligrosos

• Uso y disposición de los embalajes (p.ej., las “almejas”  de  McDonald’s)

• Disponibilidad de productos obsoletos

• Manipulación de consumibles (p.ej., aceite de motor, tinta de impresora)

• Privacidad del consumidor

• Marketing y Publicidad (p.ej., publicidad verídica, publicidad dirigida a niños)

• Política de Precios (p.ej., discriminación de precios entre consumidores, prácticas de precios anticompetitivas, política de precios para clases desfavorecidas)

• Información al Consumidor

• Prácticas de aprovisionamiento (p.ej., sobornos, mano de obra infantil, diamantes de sangre, precios a los granjeros)

• Utilización de ciertas materias primas (p.ej., piel de animales)

• Conservación de las materias primas

• Reciclaje

- Los principios básicos de las estrategias competitivas se aplican a firmas locales e internacionales. - Formas de competencia internacional: a) Multidoméstica (es independiente en cada país) Ejemplo: - Menudeo

- Productos alimenticios - Mayoreo - Seguro de Vida, - Finanzas del consumidor - Fabricación de metales simples

b) Global (la posición competitiva en una nación afecta su posición en otras naciones) Ejemplo: -Vuelos comerciales

- Televisores - Semiconductores, copiadoras, automóviles y relojes

COMPETIR (TRASCENDER) INTERNACIONALMENTE

ESTRATEGIA GLOBAL

- Una firma emplea un acercamiento integrado mundialmente para vender/distribuir/manufacturar y dar servicio a sus productos. - Una firma posiciona actividades usando una perspectiva mundial para optimizar su diferenciación o posición de costos. - Preguntas clave: 1) ¿Configuración? 2) ¿Coordinación?

-Concentrando actividades (si existen economías de escala significativas), el Marketing por lo general se hace fuera de casa. Ejemplo: aeronaves, maquinaria, materiales, productos agropecuarios. - Actividades dispersas (involucran inversión directa extranjera). Es favorecido en industrias con: - Aaltos costos de transporte, de comunicación y de almacenaje. - Riesgos para actuar en una localización debido a: - tipos de cambio. - politicas. - proveedores. El Gobierno es una fuerza para dispersar actividades, mediante tarifas, barreras no-tarifarias, compras nacionalistas, formatos gubernamentales.

CONFIGURACION GLOBAL - 1

Localizando actividades para lograr mayores resultados en: - Investigación y Desarrollo. - Factor de costos. - Acceso a habilidades especiales. - Relaciones con los clientes.

CONFIGURACION GLOBAL - 2

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE LOS CLIENTES

• La estrategia de diferenciación de una empresa surge del “cómo”  su  cadena  de  valor  se  relaciona con la cadena de valor de sus clientes. • En función de la manera en la que las características físicas del producto/servicio y de las características logísticas de la empresa son empleadas en alguna actividad particular del cliente en la cual se usa/afecta. • Se crea valor cuando una empresa logra crear ventajas competitivas para sus clientes (bajas sus costos o mejoras el desempeño de tus clientes).

COORDINACION GLOBAL

Involucra: - Compartir información. - Asignar responsabilidades. - Alinear esfuerzos (firmas y subsidiarias). - Subsidios cruzados. - Capacidad de ser flexibles. - Esfuerzo significativo por las diferencias en idioma y cultura.

COORDINACION GLOBAL

• Dentro de una misma industria, los segmentos difieren en su alcance de globalización y en la estrategia global más apropiada. - Aceites para motores (multidomésticos) - Lubricantes para barcos (global) - Hospedaje normal (multidoméstico) - Hoteles de lujo (global) • La etapa de un proceso puede marcar diferencias, por lo general materia prima y fabricación de componentes son más globales que productos terminados.

CONCLUSIÓN • Las ventajas sostenidas demandan cambio continuo, lo cual es incómodo y difícil organizacionalmente. • Las industrias tienen en éxito en las naciones donde existen presiones para romper la inercia, y se promueve la mejora continua y la innovación, en vez de la “vida fácil” . • Las naciones tienen éxito en las industrias donde las ventajas en el país de origen se valoran en otros países. • Las industrias fracasan en donde se para o interrumpe el proceso de mejora.

Hacer todo como si todo dependiera de nosotros, SABIENDO que todo depende de DIOS.

En Sintonía...

CREANDO VENTAJAS

- Mediante la Innovación (mucha innovación es incremental y no radical) en: a. Nuevas Tecnologías. b. Nuevas o cambiantes necesidades de los clientes. c. El surgimiento de nuevos segmentos dentro de la industria. d. Costos cambiantes de inputs o disponibilidad. e. Cambios en reglamentaciones del gobierno.

VENTAJA SOSTENIDA

Depende de: 1. Fuentes de ventajas competitivas (trascendentes). 2. Número de diferentes fuentes de ventaja a través de la cadena de valor. 3. Mejora constante y de más nivel. 4. Actitud frente al cambio (explorar las tendencias de la industria).

IMPORTANTE

- En la práctica, firmas que no explotan y extienden sus ventajas locales compitiendo globalmente, se volverán cada vez más vulnerables. - Las empresas pequeñas, no sólo las grandes, pueden trascender. - La globalización comienza en casa.

Referencias

• Porter, M. (2008). “Las  cinco  fuerzas  competitivas  que  le  dan  forma  a  la  estrategia”.  Harvard Business Review América Latina, Enero 2008.

• Porter, M. (2008). On Competition. Estados Unidos: Harvard Business Press 2008. • Porter, M. (2007). “La  ventaja  competitiva  de  las  naciones.  Con  comentario  de  Ángel  

Gurría”.  Harvard Business Review América Latina, Noviembre 2007. • Porter,  M.  (2007).  “La  ventaja  competitiva  de  las  naciones.  Con  comentario  de  José  

Luis Machinea”.  Harvard Business Review América Latina, Noviembre 2007. • Porter,  M.  (2001).  “Strategy  and  the  Internet”.  Harvard Business Review, March 2001. • Porter,  M.  (1996).  “What  is  Strategy”.  Harvard Business Review, Nov/Dec 1996. • Porter, M. (1985). Competitive Advantage. Estados Unidos: Harvard Business Press. • Porter, M. (1980). Competitive Strategy. Estados Unidos: Harvard Business Press. • Porter, M. y Kramer,  M.  (2011).  “La  creación  de  valor  compartido”.  Harvard Business

Review América Latina, Enero 2011.

Esta presentación se basa en las ideas del Profesor Michael Porter, específicamente del siguiente material: