cómo elaborar un plan de comunicación para tu empresa o institución

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Claves para elaborar un plan de comunicación

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7. Calendario


Contenidos

1. Situación y análisis

2. Ecuaciones de la imagen

3. Objetivos de comunicación

4. Estrategias de comunicación

5. Tácticas de comunicación

6. Organización y desarrollo

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CULTURAEMPRESA

IDENTIDADEMPRESA

ACCIÓN

DefiniciónIdeologíaAspiración

Identidad:VerbalGráficaConductualAmbiental

Operacional

Comunicacional

ProductoServicioSedes

InformaciónPublicidadRR.PPDocumentosSeñaléticaWebsitePatrocinios

ENTORNO

EMPRESA

AtributosImagen deseadaEstrategia


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ENTORNO

Accionescompetencia

Contingencias

Rumores

Indefinición deconceptos

Saturacióninformativa

Opinionesajenas

RUIDOS FILTROS

Idoneidadde acciones

PUBLICOS

Credibilidadempresa

IMAGENPERCIBIDA


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2. Ecuaciones de la imagen

Buenas estrategias + buena comunicación = Buena imagen

Estrategias + productos + Comunicación = Imagen

Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicación = Imagen

Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública

Aleatorio

Aleatorio

ProductosServicios

Experiencias personales

= Imagen

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El mercado•Marco competitivo•Tendencias del sector•Geografía/estacionalidad•Sistemas de ventas y distribución

La compañía• Actividad• Estructura, actores clave• Marketing y objetivos comerciales• Estrategias de compañía• Puntos fuertes/débiles• Gestión• Ámbito de actuación• Posición en el mercado• Imagen

Los públicos•Clientes•Agentes de influencia•Empleados•Comercio/minorista•Fuerzas de ventas•Otros

El producto/servicio•Resultados, historia, cuota de mercado•Posición en el ciclo de vida del producto•Posicionamiento/diferenciación•Sistema interno•Comunicación de marketing

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La competencia•Cuotas, líneas de productos•Segmentos de mercado•Áreas de especialización•Otras empresas•Ventas y distribución•Comunicaciones de marketing

Los medios•Prensa general /local•Tendencias consumo/empresas•Conocimiento de audicencia•Cobertura reciente•Soportes de interés

El entorno•Influencias externas-Política regulatoria-Preocupaciones medioambientales

•Tendencias-demográficas-económicas-industriales-sociales-culturales

Análisis de la situación•Identificar problemas y oportunidades•Centrarse en la diferenciación•Fijar la dirección de las recomendaciones

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•Establecer las necesidades de la empresa / cliente-referente sectorial-introducción a los medios-romper barreras


NO OLVIDAR

•Definir las prioridades y el impacto

•Consultar información secundaria-Bancos de datos

•Realizar investigación esencial-Cualitativa-Cuantitativa

•Definir segmentos del público

•Estudiar posibilidades estratégicas-Visualización de datos (mapping)

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3. Objetivos de la comunicación

Lo que queremos que la comunicación haga para cada público objetivo

•Informar-Pensar: Difusión, comprensión, conocimiento

•Persuadir-Sentir: Gustos, preferencias, creencias

•Motivar-Actuar: Comprar, utilizar

¿Cómo queremos que reaccione nuestro público (cada público)?

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Objetivos de comunicación: cuestiones clave

• ¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son alcanzables?• ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing?• ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?• ¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la consecución de nuestros objetivos?• ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos? (DAFO)• ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de comunicación?• ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del plan y la consecución de los objetivos?• ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan?• ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicación?• ¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

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•Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar (objetivo estratégico)

NO OLVIDAR

•Enunciar objetivos separados

•Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing, etc, y objetivos de la comunicación.

•El objetivo debe ser medible

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3. Objetivos de la comunicaciónE

JEM

PL

OS

Objetivos de negocio

A considerar… Objetivos medibles

Conseguir una posición relevante (entre los 10 primeros) en los ranking de negocios de XXXX

¿Cómo se mide? ¿Cuál es la referencia?

Conseguir una posición relevante (entre los 10 primeros) en los ranking de negocios de XXXX

Incrementar el valor para los accionistas

¿Quiénes pueden influir en el precio / valor?

Persuadir a los analistas del mercado de que la compañía es un buen valor a largo plazo

Ser visto como una empresas responsable

¿Es una iniciativa proactiva o reactiva? ¿Quiénes son los públicos?

Conseguir la presencia de líderes locales en las jornadas de puertas abiertas

Ser la empresa dominante en el sector

¿Es creíble? ¿Quéhechos lo sustentan? ¿A quién debemos convencer?

Situar la compañía como la más experimentada en el producto / servicio X ante el grupo Y.

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De lo que es a lo que debe ser ……

•Estrategia del mensaje-Posición

•Estrategia del público-Llegar e identificar

•Estrategia de aplicación-Servicios de comunicación

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NO OLVIDAR

Una estrategia debe:

-Dar instrucciones: se puede “trabajar”sobre un elemento del programa.

-Proporcionar un marco conceptual.

-Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma de enfocar el problema o la situación.

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5. Tácticas de comunicación

•Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse según los criterios establecidos previamente

•Definir las acciones concretas siempre en función de los criterios, la estrategia y su idoneidad para los target

•Priorizar según objetivos (primarios, secundarios) e impacto en los públicos

•Segmentar adecuadamente: a cada público, su acción

•Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicación, pero orientados al mismo fin

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7. Calendario

•Determinar fases de ejecución del plan: -Preparación-Lanzamiento-Posicionamiento-Consolidación

•Plazos de ejecución: desarrollo, límite

•Adecuación a acontecimientos del entorno (aprovechar oportunidades, eludir barreras)

•Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

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Muchas gracias

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