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Tema 7: Gestión y creación de la página web

Cuando una empresa se plantea desarrollar su actividad a través de Internet, debe definir claramente sus objetivos y la estrategia a seguir para conseguirlos. Sólo entonces deberá plantearse el mercado objetivo, los productos a ofrecer, etcétera. En este apartado aprenderemos cuáles son los pasos a seguir para crear un sitio web en Internet destinado al comercio electrónico y la importancia de definir la estrategia correcta.

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7– Gestión y Creación de la Página WEb

Curso: Comerc io E lectrón ico

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7.1 Planif icar e implantar una estrategia de Comercio Electrónico

Cuando una empresa se plan-tea desarrollar su actividad a través de Internet, debe defi-nir claramente sus objetivos y la estrategia a seguir para conseguirlos. Sólo entonces deberá plantearse el mercado objetivo, los productos a ofre-cer, etcétera. En este apartado vamos a ver cuál es la importancia de defi-nir la estrategia correcta.

Existe una serie de preguntas que toda empresa debe plantearse y cuya respuesta de-terminará la actuación en la red y la implantación de la estrategia a seguir. Se trata de las siguientes preguntas: • ¿Qué pretendemos con nuestra presencia en Internet? Algunas posibles res-

puestas serían: imagen, publicidad, ventas, etcétera. • ¿A quién nos dirigimos? Clientes habituales, clientes potenciales, etcétera. De las respuestas a estas dos preguntas dependerán el diseño, los contenidos y la composición de la página web, ya que ésta será la ventana de exposición de la empre-sa. Resumiendo: hay que definir los objetivos a conseguir y con ellos diseñar la web. Para desarrollar la estrategia de comercio electrónico en una empresa hay que seguir los siguientes pasos:

1. Analizar la situación actual. 2. Formular la posición estratégica.

3. Definir la estrategia.

Imagen 7-1

Existe una serie de preguntas que toda empresa debe plantearse.

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En una primera fase se analizará la situación actual de la empresa y se confeccionará un informe con los aspectos a considerar al definir la estrategia de desarrollo del comer-cio electrónico. En una segunda fase, partiendo de la información acerca de la situación actual, se for-mulará el posicionamiento estratégico de comercio electrónico. El posicionamiento consiste en definir la forma en que la empresa considera que se de-sarrollará su negocio en Internet, la posición que quiere asumir y cómo evolucionará en el tiempo. También habrá que definir los objetivos cuantificables que se espera obtener a través del comercio electrónico. Una vez aceptado el posicionamiento de la empresa en el co-mercio electrónico, puede desarrollarse el plan estratégico, en el que se analizan diver-sos aspectos y se identifican las acciones a realizar para lograr el posicionamiento es-tratégico en función de la situación actual. Entre esos aspectos se incluye: Para que la estrategia de comercio electrónico resulte un éxito hay que tener en cuenta el mercado, los contenidos, las alianzas y la competencia. Cada uno de estos elemen-tos incluye una serie de factores que enumeramos a continuación, y que dependerán del modelo de negocio de cada empresa.

• Sistemas de información y tecnología: se estudiará los sistemas y la tec-

nología a utilizar para conseguir el posicionamiento. • Procesos de negocio: habrá que adaptar los procesos actuales al comer-

cio electrónico. Incluso puede ser necesario diseñar nuevos procesos. • Organización y cultura de la empresa: para desarrollar la estrategia de

comercio electrónico es necesaria una organización capaz de implantar los nuevos procesos, y utilizar de forma eficiente la tecnología de Internet.

• Productos y servicios: hay que definir si el catálogo de productos y servi-cios existentes en la empresa se puede adaptar a Internet y si han de crearse nuevos productos y/o servicios para comercializarlos en la red.

• Mercado: finalmente, hay que definir el mercado objetivo, incluyendo los aliados y los competidores.


Respecto al mercado, los principales factores que debemos valorar para conseguir el éxito en la estrategia de comercio electrónico son: • Quién forma el mercado: proveedores, clientes, clientes potenciales, etcétera. • Quién y cómo será: cuál será el comportamiento del mercado, qué segmentos de

los actuales clientes serán potencialmente más atractivos a través de Internet. • A qué nuevos mercados se accederá a través de Internet: el mercado puede ser

próximo geográficamente o puede ampliarse la zona geográfica debido al uso de Internet.

• Cómo se conseguirá fidelizar a los clientes: se establecerá qué contenidos, servi-cios y otros mecanismos se utilizarán en función de los hábitos y comportamien-tos de los clientes para conseguir su fidelización.

• Qué canales de distribución se utilizarán: hay que analizar si la utilización de In-ternet afectará la logística de la empresa.

Respecto a los contenidos, los principales factores a tener en cuenta para conseguir el éxito en la estrategia de comercio electrónico son: • Qué son los contenidos: todos aquellos productos o servicios que la empresa

puede ofrecer al mercado a través de Internet. • Qué contenidos se ofrecerán a través de Internet: habrá que identificar qué conte-

nidos ya existentes pueden ofrecerse y cuáles deberán ser creados para ofrecer-los por Internet.

Imagen 7-2

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• Qué valor añadido representan los contenidos ofrecidos: el valor añadido permiti-rá a los clientes diferenciar la oferta que se hace a través de los canales tradicio-nales y la oferta que se hace a través de Internet.

• Qué valor aporta la marca como contenido: si una marca es conocida fuera de In-ternet hay que valorar si se puede utilizar en Internet aportando algún valor, o si debe crearse una nueva imagen de marca.

Respecto a las alianzas, los principales factores a valorar para conseguir el éxito en la estrategia de comercio electrónico son: • Qué son y cuál es su importancia: las alianzas son acuerdos estratégicos de cola-

boración, tanto con empresas del mismo sector como con otras de diferentes sec-tores. Esos acuerdos pueden incluir la integración de procesos de negocio.

• Qué requisitos debe reunir un aliado: el factor indispensable a tener en cuenta es la confianza, ya que con los aliados se comparte tanto la información comercial como los aspectos estratégicos del negocio.

• Cómo gestionar las alianzas: puede constituirse una nueva sociedad con capital mixto y en la que ambas partes estén representadas por igual.

Respecto a la competencia, los principales factores a tener en cuenta para conseguir el éxito en la estrategia de comercio electrónico son: • Qué es la competencia: la competencia incluye tanto los rivales tradicionales co-

mo los nuevos competidores en Internet.

Imagen 7-3


• Cuál es la mejor estrategia frente a la competencia: hay que analizar si la estrate-gia a seguir consiste en aliarse con los competidores tradicionales para frenar la entrada de nuevos competidores y minimizar el riesgo, o si la posición en el mer-cado permite intentar frenar incluso a la competencia tradicional.

• Qué empresas o modelos de negocio pueden ser sustitutorios: es decir, qué mo-

delos de negocio pueden sustituir la oferta actual y considerarlos como potencia-les competidores, intentando minimizar su impacto.

Tener una estrategia claramente definida va a permitir planificar el desarrollo de una página web efectiva. En este apartado vamos a estudiar las diferentes etapas que de-ben seguirse para crear un sitio web dedicado al comercio electrónico. El desarrollo de una página web es un proceso que consta de seis etapas claramente diferenciadas: planificación, desarrollo de contenido, diseño gráfico, programación, pu-blicidad y promoción, y mantenimiento.

7.2 Creación de la página web

Ejercicio

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Veamos en qué consiste cada una de estas etapas:

1. PLANIFICACIÓN En primer lugar, hay que definir a qué público vamos a dirigir la página web, ya que el diseño y el contenido estarán en función de esta variable. La planificación debe tener en cuenta si el público será infantil o adulto, si se accederá a la web desde el trabajo o desde casa, si el público quiere estar informado o sólo bus-ca el entretenimiento, etcétera. La página web debe estar bien organizada, tanto de cara al público como para nosotros mismos, ya que cuanto mejor organizada esté, más fácil será su mantenimiento. Durante la fase de planificación es fundamental navegar por la red y observar diferen-tes sitios web. Algunos de ellos informan sobre la compañía que los ha diseñado, de forma que pueden visitarse también las páginas de esos diseñadores para ampliar la vi-sión y, si fuera necesario, solicitar su ayuda para crear nuestra página. Cualquier página web debe ser constantemente actualizada. Una planificación adecua-da facilitará esta tarea y permitirá incluir nuevos contenidos sin que sea necesario dise-ñarla de nuevo.

Imagen 7-4

El desarrollo de una página web es un proceso que consta de seis etapas.


2. DESARROLLO DE CONTENIDO El contenido de una página web suele ser una combinación de la información que ya se posee y de la que crearemos específicamente para incorporarla en la web. Para dar al texto el seguimiento, la sección gráfica y la programación necesarios para crear el contenido será necesario designar un director de contenido o un director de proyecto. Uno de los contenidos a tener en cuenta es la llamada “información de servicio al clien-te”, que consiste en una serie de preguntas que suelen realizar los clientes. Es recomendable elaborar una lista con este tipo de preguntas, ya que si el cliente en-cuentra respuesta en la web no tendremos que responder por teléfono, con lo cual aho-rraremos tiempo, tanto al cliente como a nosotros mismos.

3. DISEÑO GRÁFICO En la etapa de diseño gráfico hay que cen-trarse en dos aspectos: la adaptación del dise-ño a los usuarios y la elección del diseñador gráfico. En cuanto a la adapta-ción a los usuarios, hay que recordar que una página web, por muy bien planificada y diseñada que esté, se puede visualizar de forma muy diferente según el ordenador o navegador.

Antes de completar el diseño de una página web, es necesario preguntarse si se quiere que sea visitada por la mayor cantidad de usuarios posible o basta con llegar a un gru-po determinado.

Imagen 7-5

El diseño gráfico en la concepción de una página web se basa en: la adaptación del diseño a los usuarios y la elección del diseñador gráfico.

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Por ejemplo, si no existe una conexión de alta velocidad, bajar una página con muchos gráficos puede resultar excesivamente lento. Si queremos que la página web sea visitada por el mayor número de usuarios posible, es necesario que contenga gráficos pequeños y no disponga de características avanzadas. Los tamaños de archivo deben ser lo suficien-temente pequeños para que sean descargados en un máximo de quince segundos. Si fuera necesario utilizar muchas imágenes o se quiere utilizar toda clase de caracte-rísticas avanzadas, pueden generarse versiones separadas para distintos navegadores, o también pueden generarse dos versiones, una más sencilla, que sea soportada por todos los navegadores, y otra con todos los adelantos deseados. La mejor forma de conseguir esto es proponer un enlace en la parte superior de la pági-na para dirigir al usuario a las versiones alternativas de la web. No hay que olvidar que mantener diferentes versiones de la misma página requiere tiempo y trabajo adicional. Una posible solución consiste en escribir un código CGI (Interfaz de Entrada Común o Common Gateway Interface), que distinga el navegador que está solicitando la web y genere la versión adecuada. Implementar esta opción es complejo y costoso pero es eficiente y fácil de manejar. Una vez completada la página web, será inte-resante verificar su di-seño en diferentes na-vegadores y, a ser po-sible, a distintas velo-cidades, es decir, utili-zando diferentes tipos de módems. Con ello obtendremos una idea de qué verá el usuario y cuánto tar-dará en acceder a nuestros contenidos. El diseñador gráfico que se elija debe ser un profesional que entienda las limitaciones técnicas y las oportunidades que brindan las páginas web. Naturalmente puede tratarse de personal propio, o puede contratarse un servicio externo a la empresa. Las limitacio-nes en cuanto a tamaños de archivos, colores y resoluciones de pantalla son caracte-rísticas propias del trabajo para la red y el profesional debe conocerlas para sacar el

Imagen 7-6

El diseñador gráfico entender las limitaciones técnicas y las oportunidades que brindan las páginas web.


máximo partido. No debemos olvidar que es necesario probar la web antes de lanzarla a la red. El siguiente argumento es fundamental en un entorno como Internet. Si un usuario encuentra un error en nuestra página web asumirá que es normal; si encuentra dos pensará que nuestra web es una chapuza y se irá. El usuario está a un clic de nuestra competencia y nuestro objetivo debe ser conseguir que no nos abandone.

4. PROGRAMACIÓN Una vez planificada la web, y tras haber creado los contenidos, hay que convertir la in-formación en un formato apto para ser leído en la web. Los archivos de texto se conver-tirán en HTML (Lenguaje de Marcación de Hipertexto) y los gráficos se convertirán a formato JPEG o GIF. La base del formato HTML es sencilla. Si sólo tenemos que crear unas páginas y dispo-nemos de tiempo, podemos hacerlo nosotros mismos. Existe software que convierte archi-vos de texto en HTML. Por ejemplo, el programa Word de Microsoft permite guardar un do-cumento de Word como un archivo HTML. El paso siguiente consiste en encontrar un lugar donde ubicar los archivos. Puede optarse por utilizar un servidor propio, en cuyo caso será necesaria una persona que se encargue de administrar el sistema. Otra posibilidad consis-te en colocar los archivos que conforman la web en un servidor remoto.

5. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Para que una página web sea visitada por un número elevado de usuarios, será nece-saria alguna forma de atraer su atención. Como la promoción es un ámbito muy impor-tante, dedicaremos el siguiente tema a su estudio en profundidad.

6. MANTENIMIENTO Si queremos que los usuarios, clientes y no clientes, vuelvan a visitar la página web, no debe-mos olvidar que es necesario un mantenimiento constante. Habrá que añadir material nue-vo, responder mensajes de co-rreo electrónico, actualizar en-laces, etcétera.

Imagen 7-7

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Si el sitio web es pequeño, el mantenimiento podremos hacerlo nosotros mismos, siem-pre que conozcamos el lenguaje HTML. Si el sitio web es grande, puede ser necesaria la ayuda de un desarrollador web, con el que se acordará un contrato de mantenimiento.

Este apartado está dedicado al estudio de las características de las tiendas virtuales en Internet. La tienda virtual debe ajustarse a los objetivos y estrategias de cada empresa. Por ello, hay que personalizar los contenidos, la publicidad, los logotipos, etcétera. Dicha perso-nalización implica crear una imagen corporativa y permite gestionar la tienda de forma rápida y cómoda. La tienda virtual debe ser actualizada periódicamente para que los contenidos y los productos y servicios ofrecidos respondan a las demandas del merca-do y logren la plena satisfacción de los clientes. Con ello aumentará el interés por nuestra página web. Una tienda virtual permite visua-lizar, de forma gráfica, los productos que se ofrecen. En este aspecto es similar a un supermercado donde se exponen los productos y el cliente elige el que necesita o, sim-plemente, el que quiere comprar.

Ejercicio

7.3 Tienda Virtual


Las tiendas virtuales deben incorporar sistemas de seguridad, que garanticen que los datos de los clientes viajen siempre encriptados. De hecho, no es necesario que toda la página web sea segura, bastará con que lo sea la zona destinada al intercambio de datos con los clientes. Concretamente, los sistemas de seguridad que se adopten deben garantizar: • La privacidad de los datos de los clientes. • La integridad de la información. • Y la seguridad en la transacción económica, es decir, en el pago. Las tiendas virtuales son plataformas de comercio electrónico y, por tanto, deben incor-porar sistemas de pago. Para efectuar el pago, pueden utilizarse diferentes modalidades: distintos tipos de tarje-tas de crédito, contra reembolso y tarjetas de usuario son los más comunes. En Inter-net, existen tiendas virtuales que son accesibles a cualquier usuario; otras, en cambio solamente son accesibles para clientes registrados.

Imagen 7-8

La tienda virtual debe ajustarse a los objetivos y estrategias de cada empresa.

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También existen algunas tiendas virtuales que comparten estos dos tipos de acceso: por un lado permiten el acceso a usuarios no registrados y, por otro, permiten el acceso a usuarios registrados. Las tiendas virtuales pueden personalizarse para ofrecer infor-mación y servicios en función de los gustos y preferencias de cada cliente. También suelen incluir sistemas de búsqueda por palabras clave, para que el cliente pueda localizar, rápidamente, los productos o servicios que le interesen. El principal ob-jetivo que persiguen las tiendas virtuales consiste en fidelizar a los clientes y, para ello ofrecen servicios de valor añadido, como pueden ser los siguientes: ∗ Servicios de pre-venta: asesoramiento al cliente y catálogo de productos. ∗ Servicios de logística: se utilizan para realizar el seguimiento de los pedidos realizados

por los clientes. ∗ Servicios de post-venta: para resolver dudas, atender reclamaciones y devoluciones,

etcétera. ∗ Otros servicios: pueden incluir, por ejemplo, enlaces a páginas de interés para los

clientes. El procedimiento de compra que incorporan las tiendas virtuales es el llamado “carrito de la compra”. Cada producto elegido por el cliente se añade al carrito que, en realidad, es una lista. Una vez elegidos todos los productos, se accede al carrito para realizar las compro-baciones oportunas: unidades, precios, etcétera, y, finalmente, formalizar el pedido y efec-tuar el pago.

Un sistema muy sencillo y cómodo para los clientes.

Imagen 7-9


Ejercicio

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A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso.

1. ¿De qué factores depende el diseño, los contenidos y la composición de una página Web? A) De los objetivos de la empresa. B) Del destinatario de la página Web. C) De los objetivos de la empresa y del destinatario de la página Web. Respuesta: 2. ¿En cuál de las siguientes etapas se confecciona un informe con los aspectos a considerar al definir la estrategia de desarrollo del comercio electrónico?

A) Análisis de la situación actual. B) Formulación del posicionamiento estratégico.

C) Definición de la estrategia. Respuesta:

3. ¿Cuál de los siguientes aspectos no se incluye en el plan estratégico para con-seguir el posicionamiento de la empresa? A) Procesos de negocio. B) Formación de los empleados. C) Productos y servicios. Respuesta:

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN

ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos

y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. El alumno que supera este examen, ya no verá el segundo examen y pasará

directamente al siguiente tema.


4. ¿Cuáles son los factores clave para que la estrategia de comercio electrónico tenga éxito? A) Mercado y contenidos. B) Mercado, contenidos y competencia. C) Mercado, contenidos, alianzas y competencia. Respuesta: 5. ¿Cuál de los siguientes elementos incluye los canales de distribución como factor para tener éxito en la estrategia de comercio electrónico? A) Mercado. B) Contenidos. C) Competencia. Respuesta: 6. ¿Puede diferenciar un cliente la oferta hecha a través de los canales tradicionales y la oferta hecha a través de Internet?

A) Sí, por el valor añadido de los contenidos que se le ofrecen. B) Sí, por el medio a través del que le llegan las ofertas. C) No. Respuesta: 7. ¿Cuál de los siguientes requisitos es imprescindible en un aliado? A) Procesos de negocio similares. B) Confianza. C) Obtención de beneficios. Respuesta:

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8. Respecto a la empresa, ¿por qué es importante que la página Web esté bien organizada? A) Porque atraerá a un mayor número de usuarios. B) Porque facilitará su mantenimiento. C) La organización de la Web no es un factor relevante. Respuesta: 9. ¿En qué etapa de la creación de una página Web se incluye la elaboración de la información de servicio al cliente? A) Planificación. B) Diseño gráfico. C) Desarrollo de contenidos. Respuesta: 10. ¿Cómo deben ser los archivos que conformen la página Web para que ésta sea descargada con rapidez? A) Grandes. B) Pequeños. C) Muy numerosos. Respuesta:

Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.

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