Claves para elaborar un Plan de Comunicación

Master de Comunicación Institucional y Política

1. Situación y análisis

2. Ecuaciones de la imagen

3. Objetivos de comunicación

4. Estrategias de comunicación

5. Tácticas de comunicación

6. Organización y desarrollo

7. Calendario

ContenidosEl

Pla

n de

Com

unic

ació

n

Ecuaciones de la imagen

Buenas estrategias + buena comunicación = Buena imagen

Estrategias + productos + Comunicación = Imagen

Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicación = Imagen

Aleatorio

Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública

Aleatorio

Experiencias personales

ProductosServicios

= Imagen

Situación y análisis

La compañía

• Actividad• Estructura, actores clave• Marketing y objetivos comerciales

• Estrategias de compañía• Puntos fuertes/débiles• Gestión• Ámbito de actuación• Posición en el mercado• Imagen

Los públicos

• Clientes• Agentes de influencia• Empleados• Comercio/minorista• Fuerzas de ventas• Otros

El producto/servicio

• Resultados, historia,cuota de mercado

• Posición en el ciclo de vidadel producto

• Posicionamiento/diferenciación• Sistema interno• Comunicación de marketing

El mercado

• Marco competitivo• Tendencias del sector• Geografía/estacionalidad• Sistemas de ventas y distribución

Los medios

• Prensa general /local• Tendencias consumo/empresas

• Conocimiento de audicencia• Cobertura reciente• Soportes de interés

Análisis de la situación

• Identificar problemas yoportunidades

• Centrarse en la diferenciación• Fijar la dirección de las recomendaciones

La competencia

• Cuotas, líneas de productos• Segmentos de mercado• Áreas de especialización• Otras empresas• Ventas y distribución• Comunicaciones de marketing

El entorno

• Influencias externas- Política regulatoria- Preocupaciones medioambientales

•Tendencias- demográficas- económicas- industriales- sociales- culturales

Situación y análisis

• Establecer las necesidades de la empresa / cliente- referente sectorial- introducción a los medios- romper barreras

• Definir las prioridades y el impacto

• Consultar información secundaria- Bancos de datos

• Realizar investigación esencial- Cualitativa- Cuantitativa

• Definir segmentos del público

• Estudiar posibilidades estratégicas- Visualización de datos (mapping)

No No olvidarolvidar

Situación y análisis

Lo que queremos que la comunicaciLo que queremos que la comunicacióón n haga para cada phaga para cada púúblico objetivoblico objetivo

• Informar- Pensar: Difusión, comprensión, conocimiento

• Persuadir- Sentir: Gustos, preferencias, creencias

• Motivar- Actuar: Comprar, utilizar, escribir

Objetivos de Comunicación

¿Cómo queremos que reaccione nuestro público (cada público)?

Objetivos de Comunicación

Objetivos de comunicaciObjetivos de comunicacióón: cuestiones claven: cuestiones clave

• ¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son alcanzables?

• ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing?• ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?• ¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la

consecución de nuestros objetivos?• ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos?

(DAFO)• ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de

comunicación?• ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo

del plan y la consecución de los objetivos?• ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan?• ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la

comunicación?• ¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

• Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar (objetivo estratégico)

• Enunciar objetivos separados• Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing, etc, y objetivos de

la comunicación.• El objetivo debe ser medible

No No olvidarolvidar

Objetivos de Comunicación

Objetivos de negocio

A considerar… Objetivos medibles

Ser los mejores ¿Cómo se mide? ¿Cuál es la referencia?

Conseguir una posición relevante (entre los 10 primeros) en los ranking de negocios de XXXX

Incrementar el valor para los accionistas

¿Quiénes pueden influir en el precio / valor?

Persuadir a los analistas del mercado de que la compañía es un buen valor a largo plazo

Ser visto como una empresas responsable

¿Es una iniciativa proactiva o reactiva? ¿Quiénes son los públicos?

Conseguir la presencia de líderes locales en las jornadas de puertas abiertas

Ser la empresa dominante en el sector

¿Es creíble? ¿Qué hechos lo sustentan? ¿A quién debemos convencer?

Situar la compañía como la más experimentada en el producto / servicio X ante el grupo Y.

Objetivos de ComunicaciónEj

empl

os

De lo que es a lo que debe ser De lo que es a lo que debe ser ……......

• Estrategia del mensaje- Posición

• Estrategia del público- Llegar e identificar

• Estrategia de aplicación- Servicios de comunicación

Estrategia de Comunicación

•• Una estrategia Una estrategia debedebe……

- Proporcionar un marco conceptual- Dar instrucciones: se puede “trabajar” sobre un elemento

del programa- Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma de

enfocar el problema o la situación

No No olvidarolvidar

Estrategia de Comunicación

• Definir las acciones concretas siempre en función de los criterios, la estrategia y su idoneidad para los target

• Priorizar según objetivos (primarios, secundarios) e impacto en los públicos

• Segmentar adecuadamente: a cada público, su acción• Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicación, pero

orientados al mismo fin• Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse según los

criterios establecidos previamente

Tácticas de comunicación

Concepto creativo

Actividades corporativas / institucionales

Plan de medios

Actividades marketing

Recursos no específicos

• Determinar fases de ejecución del plan: - Preparación- Lanzamiento- Posicionamiento

- Consolidación

• Plazos de ejecución: desarrollo, límite• Adecuación a acontecimientos del entorno (aprovechar

oportunidades, eludir barreras)• Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

Calendario

Master de Comunicación Institucional y Política