Lidia Gil Fernández

Yolanda Sierra Murillo

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Administración y Dirección de Empresas

2014-2015

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

Claves del proceso de compra de vino en bares,restaurantes y vinotecas

Autor/es

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2015

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Claves del proceso de compra de vino en bares, restaurantes y vinotecas,trabajo fin de grado

de Lidia Gil Fernández, dirigido por Yolanda Sierra Murillo (publicado por la Universidadde La Rioja), se difunde bajo una Licencia

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Claves del proceso de compra de vino en bares, restaurantes y vinotecas.

Autora: Lidia Gil Fernández Tutora: Yolanda Sierra Murillo

CURSO ACADÉMICO 2014-2015

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Mi más sincera gratitud a mi tutora, la Dra. Mª Yolanda Sierra Murillo, por su paciencia, tiempo,

dedicación y conocimientos aportados. Sin su apoyo y seguimiento no hubiera sido posible llevar a

cabo esta investigación. Del mismo modo, a la Dra. Mª Cristina Olarte Pascual por su asesoramiento.

A todas las personas que han colaborado en la realización de las encuestas desinteresadamente.

A mi familia, incondicional e imprescindible.

Y en definitiva, a todas las personas que durante estos años me han ayudado a llegar hasta donde

me encuentro hoy, en especial a mi pareja y amigos. Muchas gracias.

RESUMEN

España se convirtió en 2013 en el segundo país a nivel mundial en producción de vino. La estructura empresarial del sector se caracteriza por una elevada atomización de las empresas vitivinícolas y elevado número de marcas existentes que, en muchos casos, no tienen suficiente notoriedad para el consumidor. Junto con las grandes bodegas, coexisten las pequeñas, 77% de las cuales son bodegas familiares. Con este trabajo se pretende ayudar a estas pequeñas bodegas en la comercialización de su producción, recogiendo información sobre el comportamiento de sus principales clientes, los minoristas del sector HORECA y vinotecas. Entre los resultados obtenidos, figura la importancia del vino en sus negocios y que la calidad y la relación calidad – precio son sus cualidades mejor valoradas. Se percibe un aumento de la demanda de vino blanco y de las visitas comerciales, el 80% se considera fiel a su principal proveedor de vino del que fundamentalmente valora la seriedad, la rapidez y la disponibilidad.

Palabras clave: distribución del vino, compra de vino, vinoteca, HORECA, compra organizacional.

ABSTRACT

Spain became the second highest wine producing country in the world in 2013. The business structure of the sector is characterized by high fragmentation of wine companies and a large number of brands. In many cases, these brands do not have a sufficient consumer profile. Small wineries, 77% of which are family owned, coexists along with the large ones. This research aims to help these small wineries in the distribution of their production, by gathering information about the behavior of their main customers, retailers in the HORECA sector and specialized wine stores. The results revealed the value of the wine in their business and that the quality and quality – price are their most valued qualities. An increase in demand for white wine and selling visits is perceived. 80% consider themselves loyal to their main supplier of wine on the bases of reliability, speed and availability.

Key words: wine distribution, wine purchase, wine store, organizational purchase.

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ÍNDICE

1. Introducción ................................................................................................................... 4

2. Marco teórico ................................................................................................................. 5

2.1 Importancia del sector vitivinícola en el mundo y en España ................................ 5 2.2 Evolución del consumo de vino en el mundo y en España ..................................... 6 2.3 Análisis de la estructura de la oferta ....................................................................... 9 2.4 Peculiaridades de las bodegas familiares .............................................................. 10 2.5 Canales de comercialización del vino ................................................................... 12

2.5.1 Canal alimentación ................................................................................... 14 2.5.2 Canal HORECA ....................................................................................... 15 2.5.3 Otros canales de distribución del vino ..................................................... 16

2.6 El comportamiento de compra organizacional ..................................................... 22

3. Estudio empírico .......................................................................................................... 24

3.1 Objetivos del estudio ............................................................................................ 24 3.2 Ficha técnica y metodología del estudio ............................................................... 24 3.3 Análisis de resultados ........................................................................................... 26

3.3.1 La importancia de la venta de vino .......................................................... 28 3.3.2 Volumen de vino que se compra al mes (en litros) .................................. 29 3.3.3 Tipos de vino vendidos............................................................................. 29 3.3.4 Precio de compra del vino ........................................................................ 30 3.3.5 Cambios percibidos en la demanda y la oferta de vino ............................ 31 3.3.6 Aspectos valorados de un vino a la hora de elegirlo para incluirlo en la oferta de su establecimiento .............................................................................. 33 3.3.7 Fuentes de información utilizadas ............................................................ 34 3.3.8 Tipos de proveedores empleados ............................................................. 35 3.3.9 Medio por el que se realizan los pedidos ................................................. 37 3.3.10 Aspectos valorados de un proveedor de vino ......................................... 38 3.3.11 Motivos por lo que se decide incluir un nuevo vino en la carta ............. 41 3.3.12 Escala de fidelidad.................................................................................. 42

4. Conclusiones ................................................................................................................. 44

5. Limitaciones y futuras líneas de investigación .......................................................... 46

6. Bibliografía ................................................................................................................... 47

Anexo I ......................................................................................................................... 49

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1. INTRODUCCIÓN

Aunque nuestros vinos se exporten cada vez más y vendamos fuera de nuestras fronteras ya el doble del vino que consumimos en nuestro país, no nos podemos resignar a seguir perdiendo consumo interno, ni podemos dejar de pensar, analizar, debatir y poner en práctica fórmulas para mejorar el consumo.

Se distinguen, en particular, dos grandes tendencias respecto del consumo y la venta de vino en nuestro país. Por un lado, las estadísticas reflejan y la opinión de los protagonistas corrobora, un cambio de tendencia del consumo entre canales, con mayor caída reciente de las ventas en la restauración y menor caída, o incluso ligera recuperación, del consumo en hogares a través del canal alimentación. Por otro, nacen y se desarrollan nuevas formas de distribución del vino, con cierto progreso de la venta directa entre productor y cliente final.

Según el estudio sectorial “Gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010” (Club de Marketing de La Rioja, 2011), el sector del vino de la Denominación de Origen Calificada Rioja está muy polarizado, poco equilibrado, compuesto por un 77% de empresas familiares (de las que el 34% son de reciente creación) y genera poca ocupación.

Dada la importancia del sector vitivinícola tanto en España como en La Rioja y teniendo en cuenta la competencia comercial que existe, en este Trabajo Fin de Grado se tratará de analizar y entender el proceso de compra de vino por parte de los clientes más habituales de las bodegas familiares.

Este trabajo se estructura en tres partes:

En la primera parte, se presenta el marco teórico resultado de una investigación documental.

La segunda parte consiste en la aplicación empírica de una encuesta que analiza el comportamiento de compra de vino del sector hostelero y tiendas especializadas.

Por último, se recogen las principales conclusiones del trabajo, limitaciones y futuras líneas de investigación.

La información y conclusiones obtenidas serán relevantes para que las bodegas familiares conozcan cómo compran sus clientes minoristas los vinos que comercializan y, de esta forma, mejoren sus ventas.

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2. MARCO TEÓRICO

2.1 IMPORTANCIA DEL SECTOR VITIVINÍCOLA EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA

Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (2013), en el mundo, cada año, se producen cerca de 281 millones de hectolitros de vino (figura 2.1), de los cuales se consume el 90%. Aunque existen muchos países productores de vino en el mundo, en la actualidad tan sólo 10 países producen el 80% del vino en el planeta.

Las 3 principales regiones vinícolas del mundo son Italia, España y Francia, en este orden. Estos tres países producen casi la mitad de todo el vino producido en el mundo, con 131,6 millones de hectolitros en total.

Figura 2.1: Producción mundial de vino por países en 2013.

Fuente: Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2013).

En este contexto, (Peris 2013) Europa sigue siendo el principal productor y el que mayor superficie tiene de viñedo. No obstante, ya hay varios países que ejercen una gran competencia. De hecho, Nueva Zelanda, Estados Unidos o Australia, amenazan el liderazgo de los vinos europeos.

España se convirtió en 2013 en el segundo país del mundo en producción de vino, por detrás de Italia, al adelantar a Francia gracias a un incremento del 31 % respecto a 2012 hasta 42,7 millones de hectolitros. Estos tres países, a la cabeza de la lista, representan, casi de forma equitativa, el 47 % de la producción mundial de vino, según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV, 2014).

En España (Peris, 2013), la industria vinícola está formada por 4.300 empresas (2013), el 14% de toda la industria alimentaria española. Según el Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino, el importe neto de la cifra de negocios ronda los 5.500 millones de euros. El sector

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vitivinícola español, es de extraordinaria relevancia en la economía española, ya que supone el 1% del PIB y tiene un gran peso en el desarrollo de la imagen país en el exterior.

Figura 2.2: Evolución de la producción mundial de vino

Fuente: Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2014).

Según las primeras estimaciones de la OIV para 2014, la producción mundial de vinos, alcanzaría los 271 Mhl, lo que supone un retroceso de un 6 % en relación a 2013 (figura 2.2):

Francia recupera el liderato como primer productor mundial de vino con 46,2 Mhl. Italia registra una cosecha escasa de 44,4 Mhl. España vuelve a un nivel medio de producción: 37 Mhl tras un año récord en 2013. Progreso de la producción en Alemania con 9,7 Mhl. En los países de Europa del Este la disminución de la producción se ha visto

intensificada: Bulgaria, Rumanía y Eslovaquia registran retrocesos significativos de su producción con respecto al año anterior (-30%, -20% y -16% respectivamente), lo que se vincula con condiciones climáticas particularmente desfavorables. Únicamente Hungría mantendría su nivel de producción de 2013 en 2014, con 2,7 Mhl.

Estados Unidos registra una producción elevada, entorno a 22,5 Mhl. En el hemisferio sur, se observan evoluciones heterogéneas: en Chile, tras dos años de

producción record, se registra un descenso del 22% manteniéndose así en los 10 Mhl. En Argentina, sin embargo, la producción aumenta un 1% llegando a los 15,2 Mhl.

En Oceanía, Nueva Zelanda alcanzaría en 2014 un nuevo récord cerca de los 3,2 Mhl. En Australia la producción aumentaría ligeramente hasta los 12,6 Mhl.

2.2 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA

Siguiendo a Martin (2013), el consumo de vino ha ido minorándose de una forma progresiva en la última década, y más en concreto desde 2008. La reducción de la demanda de vino aparece vinculada a dos etapas distintas (del Rey, 2011). En un primer momento, se explica por un cambio en los hábitos de alimentación: menos comidas en casa, homogeneización de la alimentación rural y urbana o el crecimiento de los servicios en restauración. En segundo lugar, se ha producido un descenso en el consumo que se desarrollaba en los establecimientos de

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restauración debido a la entrada en vigor del carnet por puntos, las normas antitabaco, la subida de precios, y adicionalmente, el empeoramiento de la coyuntura económica.

Figura 2.3: Evolución del consumo mundial de vino

Fuente: Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2014).

No obstante, si analizamos la evolución (figura 2.2 y 2.3), vemos que en los últimos tres años se ha producido cierta estabilidad de la oferta y la demanda, con tendencia a una ligera subida del consumo.

El sector vitivinícola mundial (Peris 2013) ha experimentado varios cambios estructurales en las últimas décadas:

Se ha producido una fuerte retracción del consumo de vino en los países tradicionalmente consumidores.

La oferta se ha diversificado. Han aparecido nuevos mercados y, principalmente, nuevos competidores que han ido

ganando terreno.

En cuanto a los nuevos mercados, según la Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2014):

Estados Unidos, con 29,1 Mhl de vino consumido, se convirtió en 2013 en el primer mercado interior mundial de vino en volumen.

En China se produjo un cese repentino de la rápida evolución del consumo experimentada a principios de la primera década del siglo XXI. Con 16,8 Mhl consumidos en 2013, descendió el consumo un 3,8% respecto al año anterior.

Los principales países de Sudamérica (Argentina, Chile y Brasil) y Sudáfrica registraron en 2013 un aumento del consumo con respecto al año anterior, que supuso una evolución entre el 1% y el 3%.

Australia sufrió un decrecimiento modesto de su mercado interior tras numerosos años de crecimiento estable.

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Figura 2.4: Consumo mundial de vino por países en 2013.

Fuente: Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2013).

Como se puede observar en la figura 2.4, el 49% del consumo mundial de vino, es realizado únicamente por cinco países.

En general, el comercio mundial de vino en 2013 disminuyó su volumen en un 2,2%, si bien el aumento de los precios, permitió un incremento en los ingresos totales del 1,5%.

Según la Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2014), tal y como ocurrió en años anteriores, en Europa los países tradicionalmente consumidores continuaron en recesión de consumo de vino durante los años 2012 y 2013. Este descenso se cifra en 2,1 Mhl en Francia, en 0,8 Mhl en Italia y en 0,2 Mhl en España. Por el contrario, Portugal y Reino Unido permanecieron estables y Alemania experimentó un ligero aumento.

Durante las últimas décadas el mercado de vino español (Martin, 2013), ha estado caracterizado por una notable inestabilidad derivada, entre otros aspectos, de los desajustes entre la oferta y la demanda, la significatividad de las ayudas inyectadas desde algunas instituciones, la fuerte competencia en los mercados internacionales o la preferencia de los consumidores por los vinos de calidad.

Actualmente y según el informe Nielsen sobre el mercado del vino en 2013, los vinos de Rioja mantienen su condición histórica de líderes destacados del mercado español, con una cuota de participación que alcanza el 48,5% de las ventas de vinos tintos con Denominación de Origen. En un contexto negativo de descenso del consumo de vino, la D.O. Calificada Rioja ha incrementado las ventas en España por primera vez desde el comienzo de la crisis, manteniendo un destacado liderazgo. Este liderazgo es especialmente significativo en la hostelería, donde Rioja alcanza una cuota de mercado próxima al 60%, llegando al 77,4% en los vinos tintos de crianza.

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2.3 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA OFERTA

El sector vitivinícola es uno de los sectores más importantes en la agricultura mundial (Peris, 2013) no sólo por el valor económico que genera, también por la población que ocupa y el papel que desempeña en la conservación del medio ambiente.

Figura 2.5: Tamaño de las empresas del sector del vino en España (2010).

Fuente: Estudio Económico – Social sobre gestión integral de residuos y análisis del ciclo de vida del sector vinícola (2011).

En cuanto al tejido empresarial, el número de empresas asciende a 4.300 en el año 2013, la mayoría de pequeño tamaño, capital mayoritariamente de origen español, de tipo familiar, donde existe un gran número de cooperativas agrarias.

La estructura empresarial del sector se caracteriza por una elevada atomización de las empresas vitivinícolas y un elevado número de marcas existentes, que en muchos casos no tienen suficiente notoriedad para el consumidor. Las pequeñas bodegas y las cooperativas, coexisten con grandes empresas que poseen centros de producción en distintas zonas con objeto de diversificar su oferta. La mayor parte del suministro de vino de las bodegas en España procede de otros viticultores o directamente de las cooperativas.

El sector muestra un enorme dinamismo. El grado de concentración es relativamente elevado, es decir, el sector está muy polarizado (figura 2.5) y poco equilibrado (figura 2.4). Polarizado porque existen muchas micro bodegas frente a pocas medianas o grandes, y poco equilibrado ya que alrededor del 10% de las bodegas concentran alrededor del 80% de las ventas totales. Desde otra perspectiva, el 85% de las bodegas, suman el 11,8% de las ventas de la Denominación.

Siguiendo el “Estudio Sectorial sobre gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010”, los principales datos de la estructura del sector vitivinícola en 2010 son los siguientes:

Es un sector con un 77% de empresas familiares. El 34% de las bodegas son de reciente creación (posteriores a 1999), efecto mucho más

acusado en bodegas pequeñas.

86,5%

12,1%

1,1% 0,2%

Menos de 10 empleados

De 10 a 50 empleados

De 50 a 200 empleados

Más de 200 empleados

10

El 79% de las bodegas son propietarias de viñedos. Es un sector que genera poca ocupación (7 trabajadores fijos de media) y tiene alta

temporalidad.

En la figura 2.6 se presentan los tipos de sociedades vinícolas que forman parte de la cadena de producción y sus principales características:

Figura 2.6: Tipos de sociedades vinícolas.

Fuente: Langreo (2004).

2.4 PECULIARIDADES DE LAS BODEGAS FAMILIARES

En el “Estudio Sectorial sobre gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010”, también se aprecia otra tipología: las microbodegas o bodegas familiares. Estas se caracterizan por ser bodegas con menos de cinco trabajadores empleados fijos a lo largo de todo el año1 y poseer una facturación anual menor a 600.000€.

Las características de las bodegas familiares son muy precisas:

Los gerentes están dedicados a la producción. No existe reparto de funciones por falta de personal. Gestión externalizada. Tímida existencia de planes comerciales y de producción. Más de la mitad, no posee

estructuras comerciales, no tiene vendedores propios, Control financiero trimestral, escasa presencia de contabilidad informatizada. Están centradas en mercados cercanos a su lugar de origen y producción.

1 El sector vitivinícola es un sector muy estacional en cuanto a las personas que emplea a lo largo del año. Hay dos épocas en las que se precisa de gran cantidad de mano de obra temporal para llevar a cabo las labores.

• Muy vinculadas a la producción agraria. • Apenas embotellan. • Son las grandes vendedoras de granel del mercado.

Bodegas cooperativas elaboradoras

• Muy vinculadas a la producción agraria. • Embotellan una parte significativa de su producción.

Bodegas cooeprativas que embotellan

• Integran todas las fases de la cadena de producción. • Son de tamaño mediano y pequeño. • A veces, tienen instalaciones en más de una zona productora. • Trabajan vinos de calidad y con marcas de prestigio.

Empresas vínicas de nicho

• Manejan grandes volúmenes en mercados internacionales. • Suelen tener bodegas en varias zonas o países. •Trabajan vinos de todas las categorías. •Cuentan con buenas redes de distribución. • Con frecuencia, poseen fabricación de mostos y alcoholes.

Grandes empresas vinícolas de alta gama

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Figura 2.7: Recursos de las empresas familiares.

Fuente: elaboración propia a partir de Fernández (2011).

Fernández (2011) organiza los recursos de las empresas familiares en cuatro tipos (figura 2.7) y destaca como algunas de las principales fortalezas de las mismas el hecho de poseer conocimiento y experiencia en el negocio, compromiso, lealtad y comunicación.

Abundando en esta idea, Vallejo (2003) encuentra que los empleados de las empresas familiares muestran mayores niveles de lealtad, implicación e identificación, que se traducen en un mayor grado de compromiso con la empresa. Igualmente, encuentra un mayor grado de cohesión entre los miembros de este tipo de organizaciones en relación con las no familiares.

En cuanto a los recursos tecnológicos de la empresa familiar, el conocimiento sobre estos es una fortaleza para la bodega, puesto que sus miembros conocen perfectamente los secretos del proceso de elaboración, con el que están familiarizados desde muy jóvenes.

Gudmundson et al. (2003) destacan la mayor capacidad innovadora de este tipo de empresas, en el sentido de que es capaz de desarrollar nuevas ideas, como resultado de la mayor autonomía y creatividad de la que suelen gozar sus trabajadores. Sin embargo Chandler (1990), considera inadecuada e insuficiente la inversión en I+D y en nuevas tecnologías que llevan a cabo las empresas familiares, alegando las preferencias de la familia propietaria por cuidar y mantener financiado su estilo de vida.

Atendiendo a los recursos organizativos con los que cuentan, éstos también presentan una serie de peculiaridades derivadas del carácter de estas empresas. Por un lado, este tipo de empresas se caracterizan por poseer organizaciones confusas, con estructuras poco definidas y con falta de una clara división de tareas (Kets de Vries, 1993). Sin embargo, también se debe tener en cuenta que sus estructuras organizativas hacen gala de su flexibilidad, es decir, son menos jerárquicas y burocráticas que las no familiares, lo que a la vez permite responder de manera rápida y efectiva a los frecuentes cambios acaecidos en el entorno (Tagiuri & David, 1996). Además, existe una escasa formalización del proceso de toma de decisiones (Daily & Dollinger, 1992), lo que dota al negocio de una gran habilidad comunicativa y de eficiencia en la gestión.

• Capacidad de innovación • Menor dotación tecnológica

Recursos tecnológicos

• Conocimiento • Compromiso • Identificación • Lealtad

Recursos humanos

• Flexibilidad • Comunicación • Escasa formalización

Recursos organizativos

• Imagen • Buenas relaciones con la comunidad • Visión a largo plazo

Recursos relacionales

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Finalmente, los recursos relacionales de la empresa familiar, tales como reputación, imagen de empresa, y sus relaciones con terceros pueden constituir la fuente de la ventaja competitiva en su expansión nacional e internacional. Hall (1992) muestra como la reputación, que representa el conocimiento y las emociones llevadas a cabo por individuos, puede ser muy importante en la obtención de ventajas competitivas vía diferenciación.

En las empresas familiares se presta una mayor atención al desarrollo de la marca (Ward, 1997), en muchas ocasiones esta marca o el nombre de la empresa está vinculado con el apellido familiar, y es sinónimo incuestionable de calidad. De este modo, se podría explicar la alta preocupación de estas empresas por mantener y cuidar la calidad y por prestar un excelente servicio para conseguir la satisfacción de sus clientes (Poza, 1995), así como por su fuerte implicación con el entorno social en el que actúan, dando gran importancia a la relación con los clientes, proveedores, distribuidores y mostrando una alta responsabilidad social.

En resumen, mientras que los recursos tecnológicos de la empresa familiar no parecen ser la fuente de ventajas competitivas, los recursos humanos, organizativos y relacionales de estas empresas si podrían ser el origen de las mismas.

2.5 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL VINO

Vázquez y Trespalacios (2006) afirman que el empresario fabricante, con independencia de su tamaño y sector al que pertenece, ha de fijar los objetivos de su distribución comercial en consonancia con su estrategia organizativa y de manera especial con su estrategia de marketing. Los canales de distribución deben ser un instrumento eficaz en el logro de ventajas competitivas en los mercados.

Por ello, el diseño y selección de los canales de distribución se configura como una decisión de gran importancia, ya que de ello depende, en gran parte, el éxito futuro de la empresa. También es destacable, el hecho de que una decisión equivocada es difícil de rectificar a corto plazo si no es con elevados costes y dosis de riesgo. Por ello, es necesario tener un conocimiento exhaustivo del mercado y claramente definidos los objetivos comerciales de la empresa para diseñar los canales de distribución.

El principal objetivo de las decisiones relativas a los canales de distribución en el mercado del vino (Vinetur, 2014), es acercar el producto al cliente: al momento, lugar y condiciones en las que va a consumirlo. En este sentido cabe destacar la separación entre el “contexto de compra” y el “contexto de uso” del producto, dado que la idoneidad de cada canal para llegar a las diversas situaciones de consumo es diferente.

El sector vitivinícola (Ruiz Vega, 2012), está formado por los viticultores que son los agricultores que trabajan la tierra y producen las diferentes variedades de uva, y por los bodegueros, bodegas o cooperativas que producen y venden los vinos. En muchas ocasiones, coincide la figura del viticultor y la del bodeguero, pasando a denominarse vitivinicultor o “vigneron”.

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Pero, ¿quién distribuye el vino en España? Por “distribución del vino en España” (Del Rey, 2011) se entiende todo un abanico de formas diversas para hacer llegar el producto en sus diferentes envases desde el productor hasta el consumidor final. Una variedad de medios que está evolucionando de forma distinta y, en ocasiones, de forma competitiva entre sí.

La comercialización de los vinos en España se desarrolla principalmente a través de cuatro caminos diferentes que no son excluyentes entre sí:

Los canales de alimentación. Los canales HORECA (acrónimo de hostelería, restauración y catering). La venta directa de las bodegas a los consumidores finales. Los nuevos canales de distribución del vino, como el enoturismo y el comercio

electrónico, que cada día tienen un peso económico mayor.

Figura 2.8: Reparto de ventas de vino por canales de comercialización. Porcentaje sobre

volumen total 2011.

Fuente: Del Rey (2011).

Actualmente en España, los principales canales de distribución utilizados son la distribución alimentaria y los canales HORECA. De acuerdo con Nielsen (2013), estos dos canales han supuesto dos terceras partes de las ventas totales de vino en nuestro país durante el año 2013 (figura 2.8).

También existen numerosos canales complementarios a través de los cuales llega al mercado aproximadamente un tercio del vino comercializado en nuestro país (Vinetur, 2014): venta directa en bodegas, clubes de clientes, empresas turísticas, teatros, enoturismo, comercio electrónico y otros canales menores (ferias, establecimientos de temporada, peñas y clubes sociales, venta institucional, mercados medievales, venta ambulante).

Además, las bodegas también destinan parte de su producción a la exportación por medio de agentes comerciales exportadores, a la vez que han de competir con los vinos importados por los agentes importadores.

Se distinguen (Del Rey, 2011) dos grandes tendencias respecto del consumo y la venta de vino en nuestro país. Por un lado, las estadísticas reflejan, y la opinión de los protagonistas

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corrobora, un cambio de tendencia de consumo entre canales, con mayor caída de las ventas en la restauración, y una recuperación del consumo en hogares a través del canal alimentación. Por otro, nacen y se desarrollan nuevas formas de distribución del vino, con cierto progreso de formas de venta directa entre proveedor del vino y cliente final.

El consumo realizado en el hogar o consumo “off trade” (Vinetur, 2014) es de vinos adquiridos en canales de alimentación, la venta directa en bodega, los clubes de clientes, el enoturismo y el comercio electrónico. Sin embargo, el consumo en el propio establecimiento o consumo “on trade” se produce con mayor asiduidad en los canales HORECA, las empresas enoturísticas, los teatros y otros eventos como catering o ferias.

2.5.1 Canal alimentación

El universo de la distribución alimentaria según Nielsen (2014), está formado por los establecimientos dedicados a la venta detallista de productos de alimentación (incluidos los economatos) y que trabajan más de seis clases de productos de la siguiente lista de once: caldos, pescado en conserva, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, fruta en conserva, aceites comestibles, galletas y pastas para sopa. Estos, además, se clasifican según la superficie de su zona de ventas (de la línea de cajas hacia el interior) de la siguiente manera:

Hipermercados (establecimiento con más de 2.500 m2 de sala de ventas). Supermercados grandes (1.000 a 2.499 m2). Supermercados pequeños tipo II (400 a 999 m2). Supermercados pequeños tipo I (100 a 399 m2). Tiendas tradicionales: establecimiento en régimen de despacho tradicional. Marginales tipo I: establecimientos que no trabajan el mínimo de categorías exigido

anteriormente, pero sí trabajan, al menos, uno de los siguientes productos: pan de molde, galletas, pastas industriales o leche líquida.

Según el informe Market Trends de Nielsen, analizado por el Observatorio Español del Mercado del Vino, las ventas en valor de vinos tranquilos en el canal alimentación crecieron durante el año 2013 un 4,9%, por un 1,1% las de vinos espumosos.

A través del Observatorio Español del Mercado del Vino (2014) y su análisis de los datos extraídos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, se confirma que el consumo de vino con denominación de origen en los hogares españoles de enero a agosto de 2014 se elevó un 1,5% en litros.

En términos de valor, el crecimiento fue aún más elevado, aumentando un 2,2%, gracias a una suave subida de los precios medios de apenas el 0,6%. Como se puede observar en la figura 2.9, el formato de alimentación que mayores ventas de vino realiza es el supermercado de más de 1.000 m2.

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Figura 2.9: Concentración de las ventas de vino con D.O.C en alimentación en La Rioja y

en España.

Fuente: elaboración propia a partir del Informe Nielsen sobre el mercado del vino (2014).

Sin embargo Rioja ha perdido volumen de ventas, caída centrada en los tintos jóvenes ante la presión de vinos de otras denominaciones de precio más bajo. Como aspecto positivo, en este canal ha aumentado la venta de vinos criados, lo que ha generado una revalorización de la oferta de Rioja y un mejor posicionamiento en la gama de más valor añadido, objetivo prioritario de la D.O. Calificada Rioja.

2.5.2 Canal HORECA

En cuanto a los canales HORECA y según Nielsen, dentro de los establecimientos de hostelería se incluyen los siguientes:

Restaurantes: establecimientos en cuya carta de comidas o lista de precios figura un número de tenedores indicativo de su categoría.

Hoteles: establecimientos definidos en la guía de hoteles editada por la Secretaría General de turismo como hoteles y hostales. Se excluye cualquier denominación que tenga el concepto de residencia.

Discotecas: establecimientos del universo de bares que poseen pista de baile. Bares de copas o pubs: establecimientos con horario de apertura tarde-noche, con

animación musical y consumo mayoritario de bebidas alcohólicas. Café-Bar: establecimientos que poseen cafetera automática no incluidos anteriormente. Bar: establecimientos del universo de bares no incluidos en los grupos anteriores.

Según la prensa del Rioja (2014), se ha apreciado un cambio de tendencia en la hostelería española en 2013 que parece indicar que la caída de ventas de los últimos años en este sector ha tocado fondo, algo sin duda importante para Rioja, que tiene una posición dominante en este canal tan relevante para la comercialización de vinos de calidad.

18,78

42,54

20,63

13,26

4,79

21,84

40,61

19,18

13,67

4,69

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

Hipers Super +1000 Supers 401-1000 Supers 101-400 Resto tiendas

Total vino España con D.O Vino con D.O.Ca Rioja

16

Figura 2.10: Concentración de las ventas de vino con D.O.C en hostelería en La Rioja y

en España.

Fuente: elaboración propia a partir del Informe Nielsen sobre el mercado del vino (2014).

De hecho, las ventas de Rioja en el canal de hostelería, han aumentado en todos los tipos de vino, lo que le ha permitido ganar cuota de mercado respecto al resto de denominaciones de origen. También representa una nueva oportunidad para Rioja la evolución del consumo hacia vinos de calidad, frente a la pérdida continuada de ventas de los vinos sin denominación, así como la recuperación del mercado de vinos tintos, tras varios años en que los vinos blancos eran los únicos cuyo consumo crecía. En la figura 2.10 se puede apreciar que el formato de hostelería que mayores ventas de vino realiza son los bares y cafeterías.

2.5.3 Otros canales de distribución del vino

Figura 2.12: Distribución mercado vino tranquilo en España.

Fuente: elaboración propia a partir del Informe Nielsen sobre el mercado del vino (2014).

Como se puede comprobar, tanto el canal de alimentación como el canal HORECA son los dos más importantes en la distribución del vino en España (figura 2.12). Aproximadamente,

45,83

52,41

1,75

44,01

54,22

1,77 0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Hoteles + Restaurantes Bares + Cafeterias Consumo nocturno

Total vino España con D.O Vino con D.O.Ca Rioja

67%

33%

Hosteleria + Alimentación Otras formas de distribución

17

abarcan dos tercios del volumen total de vino tranquilo comercializado en el mercado español. Esto significa que cerca de un tercio del vino se comercializa a través de otros canales (complementarios y no excluyentes entre sí) para alcanzar al consumidor final.

A continuación, se analizan los canales detallistas más importantes incluidos en esta categoría: la venta directa en bodega, el comercio electrónico, el enoturismo y las tiendas especializadas.

2.5.3.1 Venta directa en bodegas y cooperativas

Tradicionalmente este canal (Ruiz Vega, 2012) se caracteriza porque la venta del producto final se lleva a cabo en las propias instalaciones de la bodega, donde se ha elaborado el vino. Habitualmente, el precio al que se vende es inferior al precio que se encuentra en cualquier otro punto de venta y los envases son más variados en cuanto a la capacidad de los mismos.

Actualmente, la venta directa desarrolla un concepto distinto: existe una tienda física en la bodega, con un merchandising apropiado que enfatiza la calidad del producto y donde se asesora al cliente para que éste conozca el proceso de elaboración y el producto y, finalmente, lo adquiera.

De esta forma, es frecuente dar a catar (previo pago o no) un número determinado de vinos para lograr que el cliente conozca la cartera de productos y, si ha quedado satisfecho con los mismos, adquiera el producto para consumo privado.

2.5.3.2 Comercio electrónico, Internet

El comercio electrónico se define (Vázquez y Trespalacios, 2006) como “el conjunto de actividades de intercambio o compraventa de información, bienes y servicios que se realizan a través de medios electrónicos”.

La capacidad de internet para acceder, organizar y transmitir información supone una revolución dentro de los medios de comercialización. Frente al paradigma clásico de marketing por el que se distinguían dos tipos de comunicación, la personal y la impersonal, Internet permite establecer relaciones simultáneas entre múltiples agentes llegando a muchos receptores y manteniendo con cada uno de ellos una comunicación interactiva y personalizada. En el cuadro 2.1 se recogen las ventajas e inconvenientes de este canal de distribución.

En el estudio de vente-privee.com acerca del consumo de vino online, se describe el perfil del consumidor de vino en este canal (figura 2.13):

Los compradores online de vino son más gourmets: consumen con mayor frecuencia y gastan más. Los e-shoppers de vino han demostrado ser unos apasionados de la cultura enológica. De hecho, el estudio revela que tres de cada cuatro beben vino al menos una o dos veces por semana, frecuencia que no alcanza ni la mitad de los consumidores tradicionales. Para su consumo personal, los compradores online de vino gastan de media hasta 14 euros más que los compradores exclusivos offline y hasta 9 euros más para ofrecer a sus invitados o para regalo.

18

Cuadro 2.1: Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico.

Perspectiva de la oferta Perspectiva de la demanda

Ven

taja

s

Ampliación del mercado de referencia. Acceso a mayor variedad de productos y servicios. Mercado global: aumento de público objetivo y de demanda potencial.

Incremento de la competencia: menor precio, mayor calidad.

Mercado continuo: 24/7. Acceso más fácil a la información.

Actualización inmediata: flexibilidad Contacto directo oferente - demandante: menores costes.

Comunicación más ágil, fluida y precisa. Flexibilidad de horarios.

Interacción vendedor - cliente: - Implicación del cliente en las funciones de

distribución - Mejor servicio al cliente: rapidez de respuesta

Conveniencia: - Compra sin desplazamiento - Acceso rápido: servicio pre/postventa e

información - Transacciones electrónicas

Cultura y tecnología Falta de confianza

Inco

nv

enie

nte

s

Complejidad tecnológica. Tecnológica:

Ausencia de relación personal en la compra. - Privacidad e integridad de datos. - Seguridad en los medios de pago.

Carácter lúdico de la compra física. Comercial: recelo a la oferta de bienes y servicios. Carencia de referentes físicos: mirar, catar. Comercial: Identidad de los interlocutores. Interactividad limitada.

- Procesos lentos. - Idiomas. - Monedas.

Legislativa: normativa de ecommerce. - Coordinación y armonización. - Fomento de la autorregulación.

Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (2006).

Tienden a ser más expertos: el 72% piensa que el vino debe respirar antes de servirse y el 48% lo decantan. También tienen más vino reserva (46% vs 23%) y regalan por lo general más vino, especialmente para las fiestas de fin de año (35% vs 25%).

Están más abiertos a consumir vinos internacionales: si bien los compradores online de vino prefieren los caldos franceses, italianos y españoles debido a que tienen la mejor imagen, la realidad es que han demostrado tener más curiosidad por los vinos internacionales. De hecho, se consultó a los compradores españoles de vino en internet cuántas de las 12 nacionalidades vinícolas internacionales sugeridas habían probado, y el resultado medio fueron 5 procedencias diferentes, casi un 10% por encima de los offline.

Las mujeres son un target al alza en la compra online de vino. Los compradores de vino online tienen un perfil más masculino en comparación con los exclusivamente offline (65% vs 43%), tienen más edad (43 años de edad media vs 39 años), son más urbanos (44% vs 38%) y viven más en pareja (74% vs 66%). Pero en los últimos análisis de compradores en vente-privee.com, se ha percibido que está aumentando la proporción de consumidoras de vino: el 49% son mujeres, frente al 35% en el mercado general online.

Aunque la edad media de los compradores de vino se mantiene en línea con la general del mercado (42 años), en vente-privee.com las mujeres compran tanto como los hombres (dos compras por año de media). Además, ellas gastan más en la web (10-12 € por botella de media) que en las redes tradicionales (3-5 € de media).

19

Figura 2.13: Perfil del consumidor de vino online.

Fuente: Vente-privee (2014)

Según el diario el Economista, a partir de los datos que vente-privee.com ha presentado en la última edición de la feria internacional Prowine de Dusseldorf, la proliferación masiva de los smartphones disparan las ventas de caldos en la Red. Mientras que los vinos tintos son los más demandados en España, los rosados son los que mayor tirón tienen en Francia, los blancos en la vecina Italia y los reservas entre los “consumidores online” de Alemania.

Figura 2.14: Criterios de selección de un vino por Internet

Fuente: Vente-privee (2014)

La falta de tiempo de los consumidores y la penetración de los dispositivos móviles en la vida diaria de los europeos, son dos de los factores que están contribuyendo a un aumento de las compras online de vinos en España y en Europa. Compras que además suelen elevar el valor medio de la cesta de vinos hasta los 97 euros, unos 30 euros por encima del carro de caldos en el mercado tradicional.

Los consumidores de vino online

Más gourmets

Más expertos Más abiertos a consumir vinos internacionales

Mujeres: target al alza

82%

81% 51%

40%

34%

30% El nombre de la bodega

La variedad de uva

Packaging

La opinión de familiares y amigos

Los galardones

El precio

20

2.5.3.3 Enoturismo

El enoturismo o turismo enológico es el desarrollo de las actividades turísticas y de ocio y

tiempo libre, dirigidas al descubrimiento y disfrute cultural, paisajístico, laboral y enológico

de la viña, el vino, su proceso de elaboración y su territorio (Carta Europea del enoturismo).

Es decir, a las características comerciales tradicionales del vino se les ha incorporado otro valor agregado con rasgos más cualitativos, el atractivo turístico que promueve el conocimiento de la actividad vitivinícola en su totalidad y en el lugar de origen.

Su principal objetivo es potenciar la riqueza vinícola de una zona y está especialmente vinculado con la cultura, la gastronomía y la belleza. Este tipo de turismo se encuentra en crecimiento y cada vez son más las personas que aprovechan su tiempo libre para visitar bodegas, conocer nuevos vinos, o incluso, realizar rutas específicas para enoturistas.

Las bodegas se adaptan al enoturismo, cada vez con mayor asiduidad y ofrecen visitas guiadas, catas y comidas en las propias instalaciones con ofertas de ocio de todo tipo y para cualquier edad. Algunas incluso han habilitado casas rurales y hoteles en sus propios terrenos, para que el visitante no tenga que desplazarse.

También lo hacen las Denominaciones de Origen: preparan rutas del vino en sus zonas, ofreciendo al turista toda la información necesaria, como bodegas visitables, alojamiento cercano, restaurantes y aplicaciones móviles entre otros atractivos.

Desde el punto de vista de una bodega, (Brusis, 2012) el turismo del vino es, ante todo, una herramienta clave dentro de una política de marketing diferenciadora y palanca para una mayor rentabilidad empresarial. La combinación de la actividad vitivinícola con el turismo ofrece unas importantes oportunidades adicionales de negocio a través de la venta directa de vino al mismo tiempo que genera imagen de marca y fideliza al visitante (Cuadro 2.2).

En este sentido, no se trata de dos actividades alternativas sin ningún tipo de vinculación entre sí, sino de dos unidades de negocio complementarias, que se necesitan mutuamente para optimizar su rentabilidad y garantizar la competitividad global de una bodega.

Cuadro 2.2: Principales objetivos de las bodegas con el enoturismo.

Rentabilidad Marketing

Más venta directa Mayor notoriedad y proyección comercial Venta con mejores márgenes Mejor imagen de marca Puesta en valor de activos Mejor posicionamiento competitivo Precio medio por unidad vendida más alto Diferenciación Más beneficios indirectos por actividad enoturística Desarrollo de relaciones con consumidores potenciales Fidelización del cliente Potenciar el “boca a boca”

Fuente: Brusis, 2012.

21

2.5.3.4 Tiendas especializadas o vinotecas

La “vinoteca” es un comercio especializado en la venta de vinos con una amplia oferta de botellas que cubren toda la gama de precios. Además, en algunas de ellas, el cliente puede catar los vinos que desea comprar ya que disponen de dispensadores automáticos.

Al ser una tienda especializada en vinos, se ofrece un trato personalizado en términos de asesoramiento al cliente e incluso se pueden llegar a impartir clases de cata de vinos. Todo depende de cuánto se desee diversificar el negocio. La tienda de vinos responde básicamente a una necesidad gastronómica. Concretamente, cuando el cliente requiere la compra de un vino para maridar una comida, busca un comercio donde pueda adquirir el producto. En otro sentido y debido a la gran cantidad de marcas de vino que se pueden encontrar en el mercado y a la diferencia de precios que existe entre éstas, la tienda de vinos también responde a una necesidad de asesoramiento.

Juancho Asenjo (2000), en un reportaje para elmundodelvino.com, asegura que las tiendas especializadas tradicionales se están encontrando con una serie de problemas:

1. Las grandes superficies están entrando en su terreno cuando su argumento, prácticamente único, es el precio ventajoso.

2. Tienen que competir, en desigual combate, con las grandes superficies o con los más poderosos del sector.

3. En infinidad de ocasiones tienen que luchar con la desventaja del precio de compra: al comprar menos cantidad a la bodega o al distribuidor, pagan un precio superior.

4. La proliferación de puntos de ventas especializados: delicatesen y tiendas de productos regionales entre otros.

5. Sistemas de venta directa al consumidor como clubes de vino, venta por catálogo, Internet y venta directa por parte de las bodegas.

6. La falta de personal especializado tanto en el conocimiento del vino como en su venta. 7. Las condiciones interiores de muchos locales no son las más adecuadas. La temperatura

de conservación de los vinos es deficiente.

2.5.3.5 Clubes de clientes

Los clubes de clientes “suponen una evolución de la venta directa en la cual existen algunos objetivos comerciales diferentes” (Ruiz Vega, 2012). Para que un particular pueda adquirir el vino en este tipo de canal de distribución, deberá pertenecer “a un colectivo formado y gestionado desde la propia bodega, mediante el cual, el consumidor se compromete a realizar una compra mínima anual de vino que se le entregará en un determinado lugar a un precio sensiblemente inferior al del mismo producto en el mercado, pagando la mercancía a su recepción”. Esta forma de distribución del vino, es distinta a la venta directa, ya que se suelen adquirir cantidades mayores y no puede realizar la adquisición cualquier comprador.

Es frecuente que las personas que forman parte del club tengan diversos servicios adicionales como ofertas de productos gastronómicos de calidad, visitas gratuitas a la bodega o la posibilidad de contratar menús típicos de la zona en el restaurante de la bodega.

22

Con el club, la bodega consigue fidelizar a su clientela ya que puede organizar cursos de cata, visitas a bodegas, charlas... cualquier actividad en torno al vino que fomente el interés de sus clientes y ayude a crear cultura del vino.

2.6 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

La compra organizacional (Kotler y Lane, 2012) es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles.

Las compras institucionales (Esteban, et al, 20011) buscan el cumplimiento de los objetivos de la organización como la obtención de beneficios, el liderazgo frente a los competidores, el incremento de la cuota de mercado, el crecimiento de la prestación de servicios o la consecución de la imagen deseada.

El comprador empresarial (Kotler y Lane, 2012) se enfrenta a muchas decisiones al involucrarse en una transacción. El número de éstas dependerá de la situación de compra a la que se enfrente, de la complejidad del problema que se esté resolviendo, de lo nuevo que sea el requerimiento de compra, de la cantidad de personas involucradas y del tiempo necesitado.

Cuadro 2.3: Matriz de compra: fases del proceso de compra organizacional en relación

con las principales situaciones de compra.

Fases del proceso de decisión Compra

nueva

Recompra

modificada

Recompra

directa

Reconocimiento del problema Sí Tal vez No Descripción general de la necesidad Sí Tal vez No Especificación del producto Sí Sí Sí Búsqueda de proveedores Sí Tal vez No Solicitud de propuestas Sí Tal vez No Selección de proveedores Sí Tal vez No Especificaciones de la rutina de pedido Sí Tal vez No Revisión de resultados Sí Sí Sí

Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Lane (2012).

Siguiendo a estos autores, existen tres tipos de situaciones de compra (cuadro 2.3):

Recompra directa: el departamento de compras repite un pedido de forma rutinaria y elige al proveedor a partir de una lista aprobada. Los proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad de los productos y servicios que ofrecen y los proveedores no incluidos en la lista ofrecen novedades o intentan sacar provecho de la posible insatisfacción provocada por el proveedor actual.

Recompra modificada: el comprador desea cambiar las condiciones acordadas, lo que normalmente requiere participantes adicionales. Los proveedores autorizados intentan mantener la cuenta y los que quieren integrarse ven una oportunidad de negocio.

Compra nueva: el comprador desea adquirir el producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor será el número de participantes, más intensa su búsqueda de información y por lo tanto, más extensa en el tiempo.

23

Como se puede observar en la figura 2.15, en el proceso de compra organizacional se identifican ocho etapas (Kotler y Lane, 2012):

1. El proceso de compra se inicia cuando algún elemento perteneciente a la empresa reconoce un problema o necesidad, que puede satisfacerse mediante la adquisición de un bien o servicio ajeno, y por el mismo llegar al estado deseado. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto, o por factores externos, como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final.

Figura 2.15: Etapas del proceso de decisión de compra organizacional.

Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Lane (2012).

2. A continuación, el comprador determina las características que precisa el artículo y el número de unidades necesarias para resolver la necesidad. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3. Además, la organización también establecerá las especificaciones técnicas del artículo a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4. En la cuarta etapa, el comprador intenta identificar a los proveedores más adecuados a través de directorios empresariales, contactos con otras empresas, publicidad comercial, ferias o Internet. Después de evaluar a cada uno de ellos, el comprador termina con una pequeña lista de proveedores cualificados.

5. El comprador invita a los proveedores listados a hacerles llegar sus propuestas. 6. Después de evaluarlas, insta a los mejores a realizar presentaciones formales, las evalúa y

selecciona a los proveedores finales en base a los atributos deseables del producto o servicio que aliviará la necesidad.

7. Después de elegir proveedores, el comprador negocia el pedido final, listando las especificaciones técnicas, la cantidad de unidades necesarias, el tiempo de entrega, las políticas de devolución y las garantías. La fase se completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8. Por último, en la octava etapa el comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores que le llevará a continuar con la relación, si el resultado de la evaluación es positivo, o a modificar o dar por terminada la misma si se detecta algún problema.

En situaciones de recompra modificada o directa, algunas etapas se omiten o se comprimen (cuadro 2.3).

Solicitud de propuestas

Selección de proveedores

Especificaciones de la rutina de pedido

Revisión de resultados

Reconocimiento del problema

Descripción general de la

necesidad Especificación del

producto Búsqueda de proveedores

24

3. ESTUDIO EMPÍRICO

3.1 Objetivos del estudio

El objetivo principal del estudio es analizar y comprender el proceso de compra de vino por parte de los bares, restaurantes y tiendas especializadas.

Del objetivo principal surgen los siguientes objetivos más específicos:

Qué tipos de vinos compran los minoristas por colores y por denominación de origen. Cambios percibidos durante los últimos años referentes a la oferta y la demanda de vinos. A qué precio los compran. Identificar los aspectos más importantes a la hora de elegir un vino y un proveedor. Qué fuentes de información se utilizan para buscar un nuevo proveedor de vino. A qué tipo de proveedores lo adquieren. Qué medios se utilizan para realizar los pedidos. Qué es lo que más y menos valoran los establecimientos de sus distribuidores. Por qué motivo se incluye un nuevo vino en la carta. El nivel de fidelidad que existe hacia los proveedores.

La finalidad última de este trabajo es obtener información acerca del proceso de compra de los principales clientes de las bodegas familiares para así crear y mejorar sus relaciones de intercambio con ellos y fidelizarlos.

3.2 Ficha técnica y metodología del estudio

Para investigar el comportamiento de compra de vino por parte del canal HORECA y las tiendas especializadas, se ha seguido una metodología en dos fases:

1. En la primera etapa se ha analizado la documentación sobre el tema objeto de estudio. Se ha procedido a recopilar y analizar distintos trabajos, artículos y referencias tanto en el ámbito regional, como nacional e internacional. En concreto, se han revisado estudios relativos a la evolución del mercado del vino, la estructura de su oferta y su demanda, los canales de distribución del vino, las características de las empresas familiares y, en especial, las bodegas.

2. En la segunda fase se ha obtenido información primaria mediante un cuestionario estructurado aplicado de forma personal a tres tipos de compradores organizacionales minoristas: bares, restaurantes y vinotecas (cuadro 3.1).

En el caso de bares y restaurantes, a partir de ahora establecimientos HORECA, se ha extraído una muestra de conveniencia.

Para las vinotecas, no se dispone de un censo exacto pero se ha contactado con un amplio número de ellas, 25 en concreto. Tres se negaron a proporcionarnos información por lo que se dispone de datos sobre 22.

25

Cuadro 3.1: Ficha técnica de la investigación

Universo Bares, restaurantes y vinotecas.

Ámbito geográfico La Rioja

Población Establecimientos hosteleros: 2.264 Vinotecas: no se dispone de censo

Recogida de información Cuestionario estructurado

Tamaño muestral 92 establecimientos, 80 encuestas válidas

Fecha del trabajo de campo Mayo 2014 – octubre 2014

Tipos de establecimientos 27,5% Vinotecas (22) 21,25% Restaurantes (17) 51,25% Bares (41)

Características de la muestra HORECA

Sexo establecimientos HORECA 58,6% Hombres (34) 41,4% Mujeres (24)

Edad establecimientos HORECA 36,2% Hasta 35 años (21) 53,4% De 36 a 50 años (31) 10,4% Más de 50 años (6)

Nivel máximo de estudios establecimientos HORECA

13,6% Estudios primarios / Secundaria (3) 63,6% BUP/COU/FP/Bachillerato (14) 22,8% Con estudios universitarios (5)

Características de la muestra de vinotecas

Sexo vinotecas 59,1% Hombres (13) 40,9% Mujeres (9)

Edad vinotecas 13,6% Hasta 35 años (3) 54,5% De 36 a 50 años (12) 31,9% Más de 50 años (7)

Nivel máximo de estudios vinotecas 24,1% Estudios primarios / Secundaria (14) 53,5% BUP/COU/FP/Bachillerato (31) 22,4% Con estudios universitarios (13)

El cuestionario se aplicó de forma personal a los gerentes o responsables de cada uno de los establecimientos que han participado en el estudio.

En cuanto a las características de la muestra, se obtuvieron 93 cuestionarios, de los que 13 se rechazaron por incompletos o presentar incoherencias en sus respuestas. En definitiva, la muestra se compone de 80 establecimientos, 41 de ellos son bares, 17 son restaurantes y 22 son tiendas especializadas.

En relación al sexo, hay una leve mayoría de hombres sobre mujeres en la muestra total: 56% frente a 41%. Por categorías de establecimientos, también es así: en vinotecas un 59,1% y en bares y restaurantes un 58,6% son hombres los encargados de comprar el vino.

En cuanto a los tres grupos de edad, el que abarca de los 36 a los 50 años es el mayoritario tanto en general (54%) como por categorías de establecimientos (54,5% en vinotecas y 53,4% en hostelería). En los dos grupos restantes hay diferencias: un 30% de la muestra completa tiene 35 años o menos, pero si se observa por tipos de establecimientos se aprecia que en tiendas especializadas este grupo es minoritario (13,6%) y en bares y restaurantes ocupa el segundo lugar (36,2%). Los que tienen más de 50 años representan el 16% de la muestra, sin embargo en vinotecas este grupo representa 31,9% y en HORECA el 10,4%.

26

Más de la mitad de los encuestados (56%) afirman haber alcanzado el bachillerato o la formación profesional, el 21% poseen estudios primarios o secundarios y el 23% universitarios.

Desde estas líneas queremos advertir de las limitaciones de la muestra obtenida. Nos hubiera gustado disponer de una muestra más amplia y representativa de toda la población, pero por motivos de tiempo y recursos no ha sido posible.

Para analizar la información obtenida se han utilizado las técnicas estadísticas que se recogen en la figura 3.1 y el programa informático estadístico SPSS 21.

Figura 3.1: Análisis estadísticos

3.3 Análisis de resultados

3.3.1 La importancia de la venta de vino

En primer lugar se analiza la valoración que se le da a la venta de vino en la actualidad por parte de los gerentes o responsables de compras de las tiendas especializadas y los establecimientos de hostelería analizados.

Figura 3.2. Importancia de la venta de vino

En la figura 3.2 se puede observar que el vino tiene una gran consideración en los establecimientos analizados ya que un 41,3% de la muestra analizada afirma que este producto tiene una importancia muy alta, un 27,5% lo califica con importancia alta y un 26,3% con importancia media. Únicamente el 5,1% de la muestra afirma que la venta de vino en su establecimiento tiene una importancia baja o muy baja.

Diferenciando por categorías de establecimientos, como se puede observar en la figura 3.3, en los restaurantes es donde se da más importancia a la venta de vino. El 100% de sus responsables opinan que es muy alta o alta. En los bares estas dos categorías suponen poco más

Análisis Univariable Frecuencias y medias

Análisis Bivariable Contraste de medias Tablas de contingencia

1,3% 3,8%

26,2% 27,5%

41,2%

1. Muy baja 2. Baja 3. Media 4. Alta 5. Muy alta

Media = 4,04 Mediana = 4 Moda = 5

27

del 50%. Las vinotecas adoptan una posición intermedia de forma que en el 77,3% de ellas la consideran muy alta o alta.

Figura 3.3 Importancia de la venta de vino en bares, restaurantes y vinotecas

A continuación se va a analizar la relación entre el tipo de establecimiento y la importancia que se le da a la venta de vino en el mismo. Para ello, se utilizan las tablas de contingencia con dos variables:

Tipo de establecimiento con dos categorías: Categoría HORECA: incluye bares y restaurantes. Categoría vinotecas o tiendas especializadas en la venta de vino.

Dada la limitación de la muestra, se considerarán únicamente estas dos categorías de establecimientos tanto para este análisis como para el resto del trabajo.

Importancia de la venta de vino con dos categorías: Importancia alta o muy alta. Importancia media, baja o muy baja.

El resultado del contraste de la Chi cuadrada nos indica que existe asociación entre las dos variables (p valor < 0,01). Para determinar la fuerza de la asociación se calcula el coeficiente Phi (específico para tablas de 2x2) que con un valor de 0,431 nos indica que el nivel de asociación es moderado.

Además de la importancia, se recogió información sobre los motivos por los cuales la venta de vino es importante para los responsables de los tres tipos de establecimientos minoristas analizados. Al igual que ocurre con la importancia dada a la venta de vino, los motivos que la explican también difieren entre un tipo de establecimiento y otro (figura 3.4):

En los bares los motivos más destacados son que es un producto con una gran demanda (38,1%), su condición de bar de vinos con tapas (28,6%) y que se encuentre en una región tradicionalmente vitivinícola (23,8%).

70,6% 54,6%

22,0%

29,4%

22,7%

29,3%

22,7%

39,0%

7,3% 2,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Restaurantes Vinotecas Bares

Muy alta Alta Media Baja Muy baja

28

Figura 3.4 Motivos por lo que la venta de vino es importante

Respecto a los restaurantes, los porqués son menos y más definidos: el motivo principal es la buena combinación del vino con la gastronomía (58,8%), seguido de la localización del establecimiento en una región de tradición vitivinícola (.

En las tiendas especializadas el primer motivo está asociado con el tipo de establecimiento ya que el 70,6% asegura que el vino posee una importancia alta o muy alta debido a que se trata de tiendas especializadas principalmente en vino y porque se encuentran en una región de tradición vitivinícola (17,6%).

Si se realiza un análisis general, se puede observar que los principales motivos siempre están relacionados con el tipo de negocio encuestado.

3.3.2 Volumen de vino que se compra al mes (en litros)

Como se puede observar en el cuadro 3.2 las compras medias de vino que realizan las tiendas especializadas son muy superiores a las de los establecimientos HORECA, prácticamente el doble.

4,8%

4,8%

23,8%

28,6%

38,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Por su buena combinación con la gastronmía

Por su buen sabor

Porque está en una región de tradición vitivinícola

Porque es un bar de vinos y tapas

Porque tiene una gran demanda

Bares

5,9%

5,9%

11,8%

17,6%

58,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Porque es un bar de vinos y tapas

Porque deja gran margen de beneficio

Porque tiene una gran demanda

Porque está en una región de tradición vitivinícola

Por su buena combinación con la gastronmía

Restaurantes

5,9%

5,9%

17,6%

70,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Porque deja gran margen de beneficio

Porque tiene una gran demanda

Porque está en una región de tradición vitivinícola

Por ser una tienda especializada en vino

Vinotecas

29

Cuadro 3.2 Cantidad de litros de vino vendidos al mes

Media Desviación típica Coef. variación

Tiendas especializadas 506,05 382,76 0,7563679 Establecimientos HORECA 254,33 312,43 1,2284434

Nota: diferencias estadísticamente significativas con un p valor < 0,01

3.3.3 Tipos de vino vendidos

Cuando se examinan los tipos de vino que se venden, y se diferencian éstos por color, se aprecian diferencias estadísticamente significativas entre las tiendas especializadas y los establecimientos HORECA para el vino blanco y los tintos (figura 3.5).

Los vinos tintos jóvenes y crianzas son los que más se venden. Por un lado, en los establecimientos de hostelería se apuesta mayoritariamente por el tinto joven en un 42,3% de media, postergando el crianza a la segunda posición (25,7%). Sin embargo, en las tiendas especializadas ocurre exactamente lo opuesto; el vino que ocupa el primer puesto es el tinto crianza con un 41,4% dejando al joven en segunda posición con un 31,3% de media.

Figura 3.5 Ventas de vinos diferenciados por color

El vino blanco ocupa el tercer lugar en los dos tipos de establecimientos, aunque en los establecimientos hosteleros se vende prácticamente el doble (23,7%) que en las vinotecas (12,5%).

El vino que menos se vende es el rosado con una cuota de alrededor del 6%, no habiendo obtenido diferencias estadísticamente significativas entre las dos categorías de establecimientos analizados.

Por denominación de origen (figura 3.6), el Rioja se impone al resto de denominaciones tanto en tiendas especializadas (84,4%) como en establecimientos HORECA (87,3%). En cuanto al resto de denominaciones se aprecia mayor presencia de Ribera de Duero y Rueda con porcentajes muy lejanos, en torno al 4% en tiendas especializadas y en torno al 2% y 5% en establecimientos HORECA.

41,4% 25,7%

31,3%

42,3%

12,5% 23,7%

8,8% 1,7% 6,0% 6,7%

Tiendas especializadas Establecimientos HORECA

Rosado (p valor = 0,589)

Reserva + Gran Reserva (p valor < 0,01)

Blanco (p valor < 0,01)

Tinto joven (p valor = 0,011)

Tinto crianza (p valor < 0,01)

30

Figura 3.6 Ventas de vinos diferenciados por denominación de origen

3.3.4 Precio de compra de vino

A continuación se presenta la tabla resumen (cuadro 3.3) de los precios a los que compran el vino los responsables de los establecimientos explorados.

En el rango de precios bajos, la hostelería compra el vino a precios más bajos que en las vinotecas. No obstante la banda definida entre 1,5€ y 2€ es la más frecuente en ambos universos (50% y 45% respectivamente).

En cuanto a las botellas de vino que más compra la muestra, los resultados tienen tantas similitudes como diferencias. El porcentaje más alto en las dos submuestras pertenece al rango que abarca desde los 1,50€ hasta los 3€, pero el de la muestra de hostelería con un 58,6% es mayor al de la muestra de vinotecas con un 36,4%. Si se examina el segundo porcentaje mayor se perciben distinciones: el 27,6% de los primeros afirma que el vino que más compra es el comprendido entre los 3,01€ y los 5€, sin embargo el 22,7% de las segundas especifica que el vino que mas compra es el comprendido entre los 5,01€ y los 7€.

Tiendas especializadas Establecimientos HORECA La Mancha 1,1% 1,1% Navarra 2,8% 1,8% Otras D.O 3,4% 2,9% Ribera Duero 4,0% 2,1% Rueda 4,3% 4,8% Rioja 84,4% 87,3%

84,4% 87,3%

4,3% 4,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

31

Cuadro 3.3 Precios de compra de vino

Tiendas especializadas Establecimientos HORECA

Frecuencia Frec. Acum. Frecuencia Frec. Acum.

má

s b

ara

to

0€ - 1€ 4,5% 4,5% 3,4% 3,4% 1,01€ - 1,5€ 4,5% 9,1% 13,8% 17,2% 1,51€ - 2€ 45,5% 54,5% 50,0% 67,2%

2,01€ - 2,5€ 18,2% 72,7% 17,2% 84,5% 2,51€ - 3€ 18,2% 90,9% 10,3% 94,8%

3,01€ - 3,50€ 4,5% 95,5% 3,4% 98,3% 3,51€ - 4€ 4,5% 100,0% 1,7% 100,0%

m

ás

com

pra

1,50€ - 3€ 36,4% 36,4% 58,6% 58,6% 3,01€ - 5€ 18,2% 54,5% 27,6% 86,2% 5,01€ - 7€ 22,7% 77,3% 12,1% 98,3% 7,01€ - 9€ 18,2% 95,5% 0,0% 98,3%

9,01€ - 12,30€ 4,5% 100,0% 1,7% 100,0%

má

s ca

ro

3€ - 6€ 13,6% 13,6% 36,2% 36,2% 6,01€ - 10€ 4,5% 18,2% 34,5% 70,7% 10,01€ - 15€ 4,5% 22,7% 12,1% 82,8% 15,01€ - 25€ 0,0% 22,7% 8,6% 91,4% 25,01€ - 50€ 27,3% 50,0% 5,2% 96,6%

50,01€ - 200€ 27,3% 77,3% 3,4% 100,0% 200,01€ - 1500€ 22,7% 100,0% 0,0% 100,0%

En el rango de precios más altos, las vinotecas compran el vino más caro que los bares y restaurantes. En los establecimientos HORECA el 70,7% de los vinos más caros se compran por debajo de 10€. Sin embargo en las vinotecas, el 77,3% lo pagan por encima de 25€. Otro aspecto a destacar es que la más alta gama (con precios superiores a 200€) no está presente en HORECA y en tiendas especializadas alcanza el 22,7% de las compras.

3.3.5 Cambios percibidos en la demanda y la oferta de vino

Durante los últimos años, el 85% de los encuestados aseguran que se han producido cambios

en la demanda de vino (figura 3.7). Entre los formulados destacan dos:

1. El crecimiento de la demanda de vino blanco (21,3%): los propietarios aseguran que se consume más que antes aunque no supera a los tintos y que a las mujeres les gustan los nuevos blancos semidulces.

2. El 16,3% asegura que a sus clientes les gusta probar o comprar nuevos vinos.

En general se puede decir extraer que el consumidor de hoy en día es más vanguardista y especialista debido a que, como se ha detallado, le gusta probar vinos diferentes, busca la calidad, pide un vino en concreto y conoce más marcas y variedades de vid.

Aunque con poco peso (1,3%), parece curioso el cambio relativo a la importancia que se le da al recipiente (quieren una copa adecuada). Por otra parte, y en relación a los jóvenes, tan sólo el 1,3% ha percibido que éstos beben menos vino.

32

Figura 3.7 Cambios percibidos en la demanda de vino en los últimos años

Un 22,5% de los encuestados afirma que no se han producido o no se han detectado cambios

en la oferta de vino en los últimos años. En lo que se refiere a los cambios, los efectivamente detectados (figura 3.8) no son tan variados y definidos como los referidos a la demanda, pero se puede extraer una conclusión principal: la competencia ha aumentado y es más agresiva. Se atesta que las visitas comerciales son más frecuentes (13,8%) y que en estas se ofertan mayor variedad de vinos por agente o bodega (10%).

Figura 3.8 Cambios percibidos en la oferta de vino en los últimos años

Un 8,8% de la muestra afirma que se ha producido un incremento de precios, a la vez que otro 8,8% asegura que ha habido una disminución de precios. El 100% de los establecimientos que

1,3%

1,3%

2,5%

3,8%

6,3%

6,3%

7,5%

8,8%

10,0%

16,3%

21,3%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

La gente joven bebe menos vino

Se específica el recipiente: quieren copa

Conocen más marcas y variedades

Piden un vino en concreto

Descenso del consumo

Más demanda de crianza

Se fijan más en el precio

Buscan la calidad

Más demanda de vinos jóvenes

Se prueban nuevos vinos no conocidos

Más demanda de vino blanco

2,5%

2,5%

3,8%

3,8%

3,8%

5%

6,3%

8,8%

8,8%

8,8%

10%

13,8%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Mejora atención cliente

Más agresividad en la venta

Menos regalos, promociones

Oferta cantidades menores

Más facil comprar al productor

Más oferta de vinos y bodegas distintas

Más ofertas, promociones

Incremento precios

Disminución precios

Mayor competencia

Mayor variedad de vinos

Mayor frecuencia de visitas

33

han percibido una bajada en los precios son hosteleros, a diferencia de los que han notado la subida que son tanto tiendas como bares y restaurantes.

Con un 5% de respuestas, se aprecia que ha aumentado la oferta de vinos y bodegas distintas a las tradicionales, y que probablemente éste sea un hecho relacionado con el cambio en la demanda referido a que los consumidores les gusta probar nuevos vinos no conocidos por ellos o buscan un vino en concreto. Así mismo, se asegura que existe una mayor facilidad de compra directa al mismo productor.

Con menor frecuencia de respuesta pero siendo un cambio también apreciado por varios, se encuentra el hecho de que exista la posibilidad de comprar menores cantidades de vino por pedido y que la venta se realiza con más agresividad.

3.3.6 Aspectos valorados de un vino a la hora de elegirlo para incluirlo en la oferta

Figura 3.9 Aspectos valorados de un vino

(*) Diferencias de medias estadísticamente significativas.

6,00

8,00

4,61

5,44

5,78

5,80

5,81

6,10

6,65

7,38

8,08

8,35

8,64

8,85

5,69

8,48

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Publicidad

Premios y reconocimientos

Ofertas y descuentos*

Diseño envase y etiqueta

Imagen de la bodega

Imagen de la marca del vino

Reputación del proveedor

Precio

Denominación de origen

Sabor

Calidad - precio*

Calidad

Media Establecimientos HORECA Media Media tiendas especializadas

34

En una escala de 0 a 10 puntos, la calidad y la relación calidad-precio, son los aspectos más valorados de un vino a la hora de escogerlo para incluirlo en la carta u oferta de vinos del establecimiento (figura 3.9), tanto en establecimientos HORECA como en vinotecas. A estos le siguen el sabor y la denominación de origen o región de la que proviene. Todos ellos reciben una valoración media que se encuentra entre los 8 y los 9 puntos.

El precio del vino también es un ítem importante ya que se encuentra en quinta posición así como la reputación del proveedor que se encuentra en sexta posición.

Al comparar las valoraciones medias emitidas por los establecimientos HORECA y las vinotecas mediante el contraste t de student para muestras independientes, se aprecian diferencias estadísticamente significativas solamente para dos de los doce atributos estudiados:

La relación calidad-precio (p valor = 0,035). Las ofertas y descuentos que se proporcionan (p valor = 0,017).

En ambos casos, las valoraciones son más altas en las vinotecas.

Dada la limitación de la muestra, también se ha aplicado el test no paramétrico U de Mann-Whitney que difiere de los resultados anteriores (p valor = 0,710 y p valor = 0,948 respectivamente). Por lo tanto, no se puede decir que existan diferencias estadísticamente significativas entre ambos tipos de establecimientos.

Por último, la publicidad llevada a cabo previamente por el productor o distribuidor se encuentra en la última posición del gráfico, siendo el aspecto menos valorado con una media de 4,65 puntos.

3.3.7 Fuentes de información utilizadas a la hora de buscar un nuevo vino

La fuente de información más utilizada por todos los encuestados (figura 3.10) es el consejo, recomendación o petición de sus clientes (7,65 en una escala de 0 a 10) seguida de la opinión de familiares, amigos y conocidos (6,04).

Cuando se comparan las valoraciones obtenidas por formatos, únicamente aparecen diferencias estadísticamente significativas para dos fuentes de información:

Recomendación de clientes (p valor = 0,069): los establecimientos hosteleros confían más en la opinión de sus clientes que las tiendas especializadas.

Ferias, eventos y catas (p valor = 0,018): las tiendas especializadas emplean más las ferias, los eventos o las catas como fuente de información que los establecimientos hosteleros.

En este caso, el test no paramétrico U de Mann-Whitney ha corroborado los resultados anteriores (p valor = 0,019 y p valor = 0,026 respectivamente).

La radio y la televisión y las aplicaciones móviles son las que menor puntuación media han recibido y, por lo tanto, las que menos se emplean.

35

Figura 3.10 Fuentes de información utilizadas a la hora de buscar un nuevo vino

(*) Diferencias de medias estadísticamente significativas.

3.3.8 Tipos de proveedores empleados

Los tipos de proveedores principalmente utilizados por los encuestados son las bodegas (en el 78,8% de los casos) y los agentes o representantes (en el 65% de los casos). Los otros dos tipos de proveedores, supermercados/hipermercados y Cash&Carry, apenas se utilizan; sólo en el 2,5% y 3,8% de los casos respectivamente.

Si se segmenta la muestra por tipo de establecimiento:

En el canal HORECA (figura 3.11) se utilizan con más intensidad los dos tipos de proveedores principales (86,4% y 77,3% respectivamente). En algunos casos, estos

6,64

6,95

2,04

2,53

2,96

2,98

3,04

3,04

3,38

4,43

5,05

5,33

5,43

6,04

7,65

4,83

7,91

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Apps móviles

Radio / televisión

Revistas

Blogs / foros de opinión

Páginas web / Internet

Redes sociales

Asociaciones

Guías de vino

Consejo de mis empleados

Ferias / eventos / catas *

Ofertas de distribuidores

Opinion familiares/amigos/conocidos

Recomendación de clientes *

Establecimientos HORECA Media Tiendas especializadas

36

establecimientos también adquieren el vino en los otros dos canales: supermercado o hipermercado en un 9,1% y el Cash&Carry en un 4,5% de los casos.

En las tiendas especializadas (figura 3.12) por el contrario, se acude con menor asiduidad a los dos tipos de proveedores principales (75,9% y 60,3% respectivamente). Sin embargo, como canal adicional a los dos principales, las vinotecas sólo emplean el Cash&Carry y únicamente lo hacen un 3,4% de los casos.

Figura 3.11 Proveedores de vino empleados en establecimientos HORECA

Figura 3.12 Proveedores de vino empleados en vinotecas

El porcentaje representativo de los dos principales formatos comerciales no es estricto ya que, exactamente el 36,2% de los establecimientos hosteleros encuestados y el 63,6% de las vinotecas, emplean los dos principales tipos de proveedores simultáneamente para adquirir el vino que surten: habitualmente compran tanto a la propia bodega como a agentes comerciales o representantes de la misma al mismo tiempo.

Establecimientos HORECA Tiendas especializadas

36,2% 63,6%

Para analizar si existe relación entre los distintos tipos de proveedores utilizados y el tipo de establecimiento, se aplica el contraste de la Chi cuadrada: sólo aparece relación para un tipo de proveedor: supermercado/hipermercado. Es decir, que comprar o no en el supermercado/hipermercado depende del tipo de establecimiento (p valor=0,02). La intensidad de la relación es moderada ya que el coeficiente Phi toma el valor de 0,260.

9,1%

77,3%

86,4%

95,5%

90,9%

22,7%

13,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cash&Carry

Supermercado/Hipermercado

Agentes/representantes

Compra directamente a la bodega

Si No

60,3%

75,9%

100,0%

96,6%

39,7%

24,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Supermercado/Hipermercado

Cash&Carry

Agentes/representantes

Compra directamente a la bodega

Si No

37

3.3.9 Medio por el que se realizan los pedidos

Si se estudian el medio y la frecuencia con la que los responsables de la compra de vino realizan sus pedidos (figura 3.13 y figura 3.14), se observa en primera impresión que no son muy dados a emplear las nuevas tecnologías y, en este sentido son más tradicionales.

Formalizar el pedido personalmente cuando el proveedor visita el establecimiento es el medio más común, sin embargo, la vía telefónica también es muy importante.

Los responsables de los establecimientos HORECA emplean en un 74,1% el encuentro personal o la visita comercial para realizar el pedido, el 46,6% la llamada telefónica y únicamente el 5,2% el correo electrónico.

El 77,3% de las tiendas especializadas realizan muy frecuentemente el pedido personalmente. También utilizan el teléfono para realizar los pedidos un 68,2% y el correo electrónico un 22,7%.

Figura 3.13 Medio por el que realizan los pedidos los establecimientos HORECA

(*) Variable dependiente del tipo de establecimiento

Los medios que prácticamente no se manejan para pedir vino son la tienda online, las aplicaciones de compra y otros tipos de tiendas virtuales.

Un 40% combina muy frecuentemente el medio personal y el telefónico. Por sectores, el 32,8% de los hosteleros y el 59,1% de los responsables de vinotecas recurren al medio personal y telefónico simultáneamente.

Establecimientos HORECA Tiendas especializadas

32,8% 59,1%

Cuando se aplica el contraste de la Chi cuadrada para analizar si existe relación entre el tipo de establecimiento y la utilización o no de cada forma de realizar los pedidos, únicamente aparece relación para la realización de pedidos mediante tienda online, con un p valor de 0,019 y un coeficiente Phi de 0,0261. Estos resultados corroboran que las dos formas de realizar

5,2%

46,6%

74,1%

15,5%

34,5%

19,0%

100,0%

98,3%

98,3%

79,3%

19,0%

6,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

A traves de otras tiendas virtuales

Utilizando apss de compra en movil o tablet

Mediante tienda online

Mediante correo electrónico *

Telefónicamente

Personalmente

Mucho Regular Nada/poco

38

pedidos (personalmente y telefónicamente) son las más importantes y no dependen del tipo de establecimiento.

Figura 3.14 Medio por el que realizan los pedidos las tiendas especializadas

(*) Variable dependiente del tipo de establecimiento

También se ha analizado si existe relación entre medio por el que se realizan los pedidos con el sexo, la edad y el nivel de estudios de los encuestados. Para esta última variable, no se pudo realizar por la aparición de frecuencias esperadas menores que 5. Para las otras dos variables el resultado del contraste fue la inexistencia de asociación.

3.3.10 Aspectos valorados de un proveedor de vino

En primer lugar se preguntó por los aspectos que más y menos valoran los encuestados de sus principales proveedores de vino.

En referencia a los aspectos que más valoran los encuestados (figura 3.15) de sus principales proveedores de vino, hay diversos tipos de valoraciones dependiendo del formato comercial analizado:

En establecimientos HORECA la característica mejor valorada es la atención y el servicio que ofrecen con un 20,7% de las respuestas, seguido de la rapidez de entrega y su disponibilidad para realizar pedidos, así como la seriedad y la formalidad (17,2%).

En tiendas especializadas el aspecto más notorio es la seriedad y la formalidad con un 22,7% de las respuestas. En segundo lugar se encuentra la calidad del producto que ofrece y la rapidez de entrega y disponibilidad (18,2%).

Con menor valoración pero también citados se encuentran razones como la relación calidad-precio de los productos que suministra, el poder tratar directamente con el productor o bodeguero y su sinceridad u honestidad a la hora de gestionar la relación comercial.

22,7%

68,2%

77,3%

4,5%

9,1%

27,3%

22,7%

18,2%

100,0%

95,5%

90,9%

50,0%

9,1%

4,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

A traves de otras tiendas virtuales

Utilizando apss de compra en movil o tablet

Mediante tienda online

Mediante correo electrónico *

Telefónicamente

Personalmente

Mucho Regular Nada/poco

39

Figura 3.15 Cualidades mejor valoradas de los proveedores de vino

Por otro lado, alrededor de un 50% (figura 3.16) afirma que no hay ninguna cualidad o aspecto que no le guste de sus proveedores actuales de vino o del cual quiera quejarse

Figura 3.16 Minoristas que no presentan quejas

La restante muestra si ha mostrado las cualidades que menos les gustan de su proveedor (figura 3.17), son las siguientes:

En establecimientos HORECA la característica que menos gusta en un 20,8% de los casos es que no realicen promociones u ofertas como antes, que sus precios sean altos o la insistencia y pesadez que en ciertas ocasiones presentan a la hora de realizar las visitas comerciales. También se reclaman mejores condiciones de pago de los pedidos y les gustaría que el vino tuviera más fama o notoriedad (8,3%).

En tiendas especializadas, a diferencia del sector de la hostelería, se solicita a los proveedores de vino más atención (27,3%). En segundo lugar, se encuentran tres ideas con un 18,2% de las respuestas cada uno de ellas: mejor trato y mayor amabilidad, más

4,5%

4,5%

0,0%

4,5%

9,1%

4,5%

9,1%

18,2%

22,7%

18,2%

4,5%

1,7%

1,7%

1,7%

3,4%

5,2%

6,9%

8,6%

15,5%

17,2%

17,2%

20,7%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Estabilidad de precios

Amistad, es cliente

Facilidad de pago

Amabilidad

Sinceridad, honestidad

Trato directo con el productor

Relación calidad – precio

Calidad de su producto

Seriedad y formalidad

Rapidez, disponibilidad

Atención y servicio

Establecimiento HORECA Tienda especializada

50,0% 58,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Nada, ninguna queja

Establecimiento HORECA Tienda especializada

40

rapidez a la hora de realizar la entrega o puntualidad en lo prometido y se quejan de “irresponsabilidad” respecto a algunos suministradores.

Figura 3.17 Cualidades peor valoradas de los proveedores de vino

A continuación, se ofreció una lista de cualidades de un proveedor de vino para que se valorasen en una escala de 0 a 10 puntos. Las cualidades más valoradas (figura 3.15) por encima de 8,5 puntos son:

La rapidez de entrega. La puntualidad en la entrega. La confianza que transmite. Su respuesta rápida. La resolución de quejas y reclamaciones.

Las menos valoradas en general con puntuaciones entre 5 y 6 puntos son: la variedad de marcas que ofrezca, la frecuencia de visitas comerciales, la introducción de aspectos innovadores y la política de promociones llevada a cabo.

Si se realiza un contraste de medias, se puede observar que existen diferencias estadísticamente significativas en la puntualidad en la entrega (p valor = 0,009) y las condiciones de pago (p valor = 0,083). Ambos aspectos son más valorados por los establecimientos HORECA.

18,2%

27,3%

18,2%

0,0%

18,2%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

9,1%

9,1%

0,0%

4,2%

4,2%

4,2%

4,2%

4,2%

8,3%

8,3%

20,8%

20,8%

20,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Irresponsabilidad

Poca atención

Poca rapidez, impuntualidad

Falta variedad de marcas

Mal trato

Variaciones de precio

Tiene poca fama o notoriedad

Condiciones de pago

Insistencia, pesadez

Precios altos

No promociones ni ofertas

Establecimiento HORECA Tienda especializada

41

Figura 3.15 Valoración de las características de un proveedor de vino

3.3.11 Motivos por los que se decide incluir un nuevo vino en la carta

En primer lugar y a la vista de los porcentajes obtenidos (cuadro 3.4), se aprecia que los cuatro motivos son importantes a la hora de incluir un nuevo vino en la carta.

Si se comparan los mayores porcentajes resultantes de cada tipo de respuesta posible, se puede obtener la siguiente conclusión: el primer motivo por el que los establecimientos deciden incluir un nuevo vino en su oferta es porque se lo han pedido o se lo han recomendado los propios clientes y el responsable se decide a cumplir con su demanda. Así mismo en relación con las fuentes de información empleadas en el momento de buscar nuevos vinos, los clientes también son la primera opción.

Cuadro 3.4 Motivos por los que decide incluir un nuevo vino en la carta

Haber encontrado un

vino mejor

Insatisfacción con vino

o servicio

Para innovar o

actualizar

Recomendación de

clientes

1º 15% 23,8% 27,5% 28,8% 2º 38,8% 18,8% 15% 27,5% 3º 30% 35% 21,3% 23,8% 4º 16,3% 22,5% 36,3% 20%

42

La segunda de las razones involucra al hecho de haber encontrado un vino mejor que el que se ofrecía en ese momento, seguido de la insatisfacción que le pudiera provocar tanto el vino como el servicio del mismo proveedor. Por último, el cuarto motivo alegado por media de la mayoría, es que se incluiría un nuevo vino para innovar o actualizar la carta u oferta.

3.3.12 Escala de fidelidad al principal proveedor de vino

En cuanto a la fidelidad de los responsables de los establecimientos encuestados a sus proveedores de vino, la conclusión es clara: un 82,5% de la muestra estudiada se considera fiel a su principal proveedor de vino y un 85% no reclamaría a entidades externas (como pueden ser asociaciones u organizaciones) si tuviera algún problema con él (figura 3.19).

Figura 3.19 Escala de fidelidad a los proveedores

Por otro lado y en relación a la figura 3.15 en la que se asegura que la rapidez de entrega, respuesta rápida, puntualidad, disponibilidad y atención son factores muy influyentes en la opinión sobre el distribuidor de vino, el 81,2% afirma que si tuviera algún problema grave con el servicio rompería la relación con el mismo y buscaría otro.

Como se ha apuntado, la mayoría se consideran fieles, sin embargo, a un 70% de la muestra le gusta ampliar sus relaciones comerciales con nuevos proveedores e introducir nuevos vinos en la carta u oferta del establecimiento (61,3%).

18,8%

30%

32,5%

36,3%

38,7%

42,5%

48,8%

53,8%

67,5%

72,5%

81,2%

82,5%

85%

81,2%

70%

67,5%

63,8%

61,3%

57,5%

51,3%

46,2%

32,5%

27,5%

18,8%

17,5%

15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

No cambiaré de prov. aunque tenga problemas (servicio)

No me gusta ampliar mis relaciones comerciales(+prove)

No haré compras a otros con mejores precios

Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por su servicio

No me gusta introducir nuevos vinos en la carta

Aunque los precios sean mayores, seguiré comprandole

Le considero para cualquier vino que pueda necesitar

Si tengo una experiencia negativa, no lo contaré

En los próximos años compraré más a este proveedor

Cuento aspectos positivos sobre él a otras personas

Recomiendo proveedor a quién me pida consejo

Me considero fiel a algún/os proveedor/es de vino

Si tengo un problema no reclamaré a entidades externas

Si No

43

A continuación se va a analizar la relación entre el tipo de establecimiento y cada uno de los ítems de la escala de fidelidad anterior. Para ello, se utilizan las tablas de contingencia con dos variables:

Tipo de establecimiento con dos categorías: HORECA Vinotecas.

Posibles respuestas a cada una de las afirmaciones: No Sí

El resultado del contraste de la Chi cuadrada nos indica que existe asociación entre las dos variables (p valor < 0,01) en dos casos:

Existe relación entre la variable “si se tiene una experiencia negativa con el proveedor de vino, el responsable lo contará a otros clientes o personas” y el tipo de establecimiento. Para determinar la fuerza de la asociación se calcula el coeficiente Phi (específico para tablas de 2x2) que con un valor de 0,291 nos indica que el nivel de asociación existe pero no es elevado.

Existe relación entre la variable “no me gusta introducir nuevos vinos en la carta todos los años” y el tipo de establecimiento. Para determinar la fuerza de la asociación se calcula el coeficiente Phi (específico para tablas de 2x2) que con un valor de 0,432 nos indica que el nivel de asociación es moderado.

Entre el resto de afirmaciones propuestas y el tipo de establecimiento no existe relación.

44

4. CONCLUSIONES

Tras la revisión documental y literaria llevada a cabo se ha llegado a las siguientes conclusiones:

1. La estructura empresarial del sector, se caracteriza por una elevada atomización de las empresas vitivinícolas y elevado número de marcas existentes, que en muchos casos no tienen suficiente notoriedad para el consumidor. Las pequeñas bodegas (77% bodegas familiares) y las cooperativas, coexisten con grandes empresas que poseen centros de producción en distintas zonas con objeto de diversificar su oferta.

2. Las bodegas familiares son menos jerárquicas y burocráticas que las no familiares, lo cual les permite responder de manera rápida y efectiva a los frecuentes cambios acaecidos en el entorno. Los recursos humanos, organizativos y relacionales de la empresa familiar, pueden constituir la fuente de la ventaja competitiva en su expansión nacional e internacional. Sin embargo los recursos tecnológicos de la empresa familiar pueden ser un punto débil.

3. Actualmente y según el informe Nielsen sobre el mercado del vino (2013), los vinos de

Rioja mantienen su condición histórica de líderes en el mercado español. En un contexto negativo de descenso del consumo de vino, la D.O. Calificada Rioja ha incrementado las ventas en España por primera vez desde el comienzo de la crisis. Dos tercios del vino consumido en España han sido adquiridos en establecimientos

de alimentación y hostelería. La falta de tiempo de los consumidores y la constante y en auge penetración de los

dispositivos móviles en la vida diaria de los europeos son dos de los factores que están contribuyendo a un aumento de las compras online de vinos en España y en Europa.

Los compradores online de vino son más gourmets, más expertos, más abiertos a consumir vinos internacionales y las mujeres son un target al alza.

4. Se han apreciado dos tendencia claras: Caída de las ventas en la restauración y una recuperación del consumo en hogares a

través del canal alimentación. Nacen y se desarrollan nuevas formas de distribución del vino, con cierto progreso

de formas de venta directa entre proveedor del vino y cliente final.

A continuación se recogen las conclusiones más importantes del trabajo empírico realizado sobre el proceso de compra de vino:

1. En general, la importancia de la venta de vino en los establecimientos analizados es muy elevada. Además se ha apreciado que existe relación entre el establecimiento y la importancia dada a la venta de vino. En concreto el canal HORECA le da mayor importancia que las vinotecas. La combinación del vino con la gastronomía y el encontrarse en una región de tradición vitivinícola, podrían ser los elementos potenciadores de la relación.

2. Existen diferencias estadísticamente significativas entre la cantidad de vino que venden las tiendas especializadas y los bares y restaurantes. De media, las primeras venden más cantidad de vino al mes que los segundos, prácticamente el doble.

45

3. Diferenciando el consumo de vino por color y tipos de establecimiento, se aprecia que en las tiendas especializadas el vino con mayor aceptación es el vino tinto crianza seguido del tinto joven. En los bares y restaurantes ocurre exactamente lo contrario. El vino blanco se sitúa en tercer lugar en los dos canales. Además, existen diferencias estadísticamente significativas entre el tipo de vino por color que compran las vinotecas y el que compran los establecimientos de hostelería, salvo en el caso del vino rosado.

4. Por denominación de origen, el Rioja se impone al resto de denominaciones tanto en tiendas especializadas (84,4%) como en establecimientos HORECA (87,3%).

5. En cuanto al precio, tanto la hostelería como las vinotecas, el vino que más compran y el vino que compran más barato se comercializa a precios similares. También se ha observado como en vinotecas se compran vinos de alta gama que no están presentes en HORECA.

6. Los responsables de bares, restaurantes y vinotecas han percibido a lo largo de los últimos años cambios sustanciales en la demanda y la oferta de vino: Los principales cambios detectados en la demanda son: crecimiento de la

demanda de vino blanco (21,3%) y afán de los consumidores por innovar y probar vinos que hasta el momento no conocían (16,3%).

Respecto a las variaciones en la oferta, los cambios más apreciados son la mayor frecuencia de visitas comerciales y una oferta más variada de vinos.

También hay que señalar que existen responsables que no han apreciado ni cambios en la demanda (15%) ni cambios en la oferta (22,5%)

7. La calidad, la relación calidad – precio, el sabor y la denominación de origen son los aspectos más valoradas de un vino a la hora de elegirlo para incluirlo en la oferta de un establecimiento.

8. Las fuentes de información más empleadas por la muestra a la hora de buscar un nuevo vino son las de tipo personal: en primer lugar la recomendación de los clientes y en segundo lugar la opinión de familiares, amigos y conocidos. También destaca la consideración de ferias, eventos y catas por parte de las vinotecas. Por otra parte, sorprende que las páginas web e internet apenas se utilicen como fuente de información.

9. El tipo de aprovisionamiento más utilizado es la compra directa al productor y a agentes comerciales o representantes. El 36,2% de los establecimientos hosteleros encuestados y el 63,6% de las vinotecas emplean los dos principales tipos de proveedores simultáneamente para adquirir el vino que surten.

10. En cuanto a la forma de realizar los pedidos, lo más habitual es formalizarlos personalmente o por teléfono. Ambos medios se utilizan simultáneamente en un 40% de los casos. Además la muestra no es muy dada a emplear las nuevas tecnologías y en este sentido se puede calificar como tradicional.

11. De forma espontánea las características que más se valoran de los proveedores son:

Establecimientos HORECA Tiendas especializadas

- Atención y servicio - Rapidez de entrega - Disponibilidad

- Seriedad y formalidad - Rapidez de entrega - Disponibilidad

46

12. Cuando se presenta una escala para que se valoren las características de un proveedor de vino se corrobora que las cualidades mejor valoradas son la rapidez de entrega, la puntualidad, la confianza que se pueda depositar en él y la calidad de los vinos que provee.

13. Más de la mitad de la muestra asegura que no tiene ninguna queja sobre su principal

suministrador de vinos. Los que si las tienen, en establecimientos HORECA se quejan de que ya no realizan promociones y ofertas como antes y su insistencia a la hora de hacer visitas comerciales y en tiendas especializadas reclaman más atención y mejor trato.

14. Los motivos por lo que se incluyen un nuevo vino en la carta son principalmente por recomendación o sugerencia de los propios clientes y por haber encontrado un vino mejor.

15. Más del 80% de los encuestado se consideran fieles a algún/os proveedor/es de vino.

Por último y a modo de conclusiones generales, se puede afirmar que se ha detectado una mayor orientación al cliente en vinotecas y establecimientos HORECA ya que se le tiene muy en cuenta tanto como fuente de información como a la hora de tratar de satisfacer sus demandas. La actual crisis ha influido en la atención prestada de los proveedores: se han incrementado la frecuencia de las visitas, hasta un punto en el que los minoristas se quejan de la excesiva insistencia. A su vez, lo que más valoran sus clientes minoristas es la calidad del servicio, sobre todo en lo que se refiere a la puntualidad y la rapidez. Los establecimientos HORECA y vinotecas siguen siendo canales muy tradicionales en cuanto al uso de las nuevas tecnologías a la hora de realizar los pedidos y buscar información. Además, hay una gran fidelidad al proveedor por su parte.

5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

La principal limitación de la investigación es la muestra, cuyo tamaño es reducido y desigual entre los dos universos analizados debido a los escasos medios disponibles. Además, su selección se ha llevado a cabo por muestreo de conveniencia, técnica que proporciona sesgos, hace que la fiabilidad de los resultados sea menor y que no sean representativos de la población. Por este motivo, lo ideal hubiera sido obtener una muestra de más tamaño y más representativa a través de un muestreo aleatorio.

Para continuar con la investigación resultaría interesante ampliar la muestra y la zona geográfica en la cual se recoja. Así se podría conseguir representatividad de la población y analizar el proceso de compra de vino por parte de los agentes analizados a nivel nacional.

47

6. BIBLIOGRAFÍA

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A�EXO I

CUESTIO�ARIO SOBRE EL COMPORTAMIE�TO DE COMPRA DE VI�O

1. ¿Qué grado de importancia tiene la venta de vino en su establecimiento?

□ 1. Muy baja

□ 2. Baja

□ 3. Media

□ 4. Alta

□ 5. Muy alta

2. A continuación nos gustaría conocer el número de cajas de vino (12 botellas) que vende al mes:

Cajas de vino al mes

3. ¿Qué tipos de vinos vende usted en su establecimiento? Para ello, complete la tabla con los porcentajes que corresponden a cada tipo.

Blanco

Con Denominación de Origen

Sin Denominación de Origen

Rosado

Con Denominación de Origen

Sin Denominación de Origen

Tinto

joven

Con Denominación de Origen

Sin Denominación de Origen

Tinto

crianza

Con Denominación de Origen

Sin Denominación de Origen

Tinto

Rva+GRva

Con Denominación de Origen

Sin Denominación de Origen

4. Del total de vinos con Denominación de Origen que compra, ¿Qué peso tienen cada una de las denominaciones más importantes?

1. Rioja %

2. Ribera del Duero %

3. Rueda %

4. La Mancha %

5. Navarra %

6. Otras %

Suma 100%

• Mi nombre es Lidia Gil Fernández y estoy realizando mi trabajo Fin de Grado en Administración y Dirección de Empresas

de la Universidad de La Rioja. El objetivo general es analizar el comportamiento de compra de vino de los

establecimientos.

• No existen respuestas correctas o incorrectas. La información recogida será útil en la medida que sea sincero/a en sus

respuestas. Recuerde que se trata de un cuestionario anónimo.

¿Por qué?

% %

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

% %

%

5. ¿Qué cambios ha observado durante los últimos años en lo que respecta a la demanda de vino por parte de sus clientes?

1...........................................................................................................................................................................

2...........................................................................................................................................................................

3. .........................................................................................................................................................................

6. Valore cómo de importantes son para usted los siguientes aspectos a la hora de elegir un vino para su establecimiento:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sin importancia Media Muy importante

1. Precio 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Ofertas y descuentos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Calidad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Sabor 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Relación calidad – precio 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Reputación del proveedor 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Denominación de Origen 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Imagen de la bodega 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Imagen de la marca del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. Reconocimientos/premios 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11. Diseño del envase y la etiqueta 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Publicidad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Ahora nos gustaría conocer el precio al que compra el vino.

□ 1. Precio de la botella del vino más barato

□ 2. Precio de la botella del vino más caro

□ 3. Precio de la botella del vino que más compra

8. Valore el nivel de utilización de las siguientes fuentes de información en la búsqueda de ofertas y proveedores.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sin importancia Media Muy importante

1. Opinión de familiares/amigos/conocidos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Consejo de mis clientes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Consejo de mis empleados 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Ofertas de distribuidores 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Radio / Televisión 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Aplicaciones móviles (Ej: comparadores de precios) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Páginas web / Internet 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Blogs y foros de opinión 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Redes sociales 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. Revistas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11. Guías de vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Ferias / eventos / catas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13. Asociaciones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Sus proveedores de vinos, son:

□ 1. Agentes comerciales, representantes

□ 2. Compro directamente a la bodega

□ 3. Supermercados / Hipermercados

□ 4. Cash & Carry

€

€

€

□ 5. Otros ¿cuáles?

10. Respecto al medio por el que realiza sus pedidos a sus proveedores; lo hace:

Nada/poco Regular Mucho

1. Personalmente 1 2 3

2. Telefónicamente 1 2 3

3. Mediante tienda on line 1 2 3

4. Mediante correo electrónico 1 2 3

5. Utilizando aplicaciones de compra en móvil o tablet 1 2 3

6. A través de otras tiendas virtuales 1 2 3

11. Piense en su principal proveedor de vino, ¿Qué es lo que más valora de él?

………………………………………………………………………………………………….

12. ¿Y lo que menos le gusta de él?

……………………………………………………………………………………………………

13. Valore cómo de importantes son para usted los siguientes aspectos a la hora de elegir un proveedor de vino en una escala de 0 (nada

importante) a 10 (muy importante).

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sin importancia Media Muy importante

1. Amabilidad de trato 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Trato personalizado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Información y asesoramiento 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Conocimiento del producto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Facilidad de comunicación telefónica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Respuesta rápida 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Rapidez de entrega 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Puntualidad en la entrega 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Capacidad de abastecimiento 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. Proximidad geográfica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11. Nivel de precios de su cartera 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Variedad de vinos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13. Variedad de marcas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14. Prestigio de las marcas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15. Calidad de los vinos que provee 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16. Atención de quejas y reclamaciones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

17. Resolución de reclamaciones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18. Confianza/cumple promesas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19. Condiciones de pago 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20. Me aporta ayuda comercial 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

21. Introducción de aspectos innovadores 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

22. Frecuencia de visitas comerciales 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

23. Política de promociones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14. ¿Qué cambios ha observado durante los últimos años en lo que respecta a la oferta de vino por parte de sus proveedores?

1. .........................................................................................................................................................................

2...........................................................................................................................................................................

3. .........................................................................................................................................................................

15. ¿Por qué motivo decide incluir un nuevo vino en su carta? Establezca el orden de importancia:

1. Para innovar o actualizar mi oferta de vinos 1º 2º 3º 4º

2. Por insatisfacción con algún vino o servicio de mi proveedor 1º 2º 3º 4º

3. Por haber encontrado un vino mejor (competencia) 1º 2º 3º 4º

4. Por recomendación de mis clientes 1º 2º 3º 4º

16. Ahora, le invitamos a pensar en su principal proveedor de vino y le pedimos que responda SÍ o �O a las siguientes afirmaciones:

1. Cuento aspectos positivos sobre mi proveedor de vino a otras personas. 1.Sí 2.No

2. Recomiendo proveedor de vinos a cualquiera que busque mi consejo. 1.Sí 2.No

3. Para cualquier vino que pueda necesitar, considero a este proveedor como la primera opción. 1.Sí 2.No

4. En los próximos años compraré más a este proveedor. 1.Sí 2.No

5. Puede que haga compras a otros proveedores con mejores condiciones de precio. 1.Sí 2.No

6. Aunque los precios sean mayores, seguiré comprando a este proveedor. 1.Sí 2.No

7. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por el servicio que recibo de él/ella. 1.Sí 2.No

8. Cambiaré de proveedor si tengo algún problema con su servicio (ej: entrega, atención) 1.Sí 2.No

9. Si tengo una experiencia negativa con mi proveedor de vino, lo contaré a otros clientes / personas. 1.Sí 2.No

10. Si tengo un problema con mi proveedor de vino reclamaré a entidades externas (asociaciones). 1.Sí 2.No

11. Me gusta ampliar mis relaciones comerciales con nuevos proveedores 1.Sí 2.No

12. Me gusta introducir nuevos vinos en la carta todos los años 1.Sí 2.No

13. Me considero fiel a algún/os proveedor/es de vino 1.Sí 2.No

17. Su establecimiento es:

□ 1. Un bar

□ 2. Un restaurante

□ 3. Un pub

□ 4. Una tienda especializada

18. Edad:

□ 1. Hasta 35 años

□ 3. De 36 a 50 años

□ 4. Más de 50 años

19. Sexo:

□ 1. Hombre

□ 2. Mujer

20. Por favor, indique su nivel máximo de estudios:

□ 1. Estudios primarios / Secundaria

□ 2. BUP / COU / Formación profesional / Bachillerato

□ 3. Con estudios universitarios

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓ�