clase nº 4 gestión de servicios: un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios
TRANSCRIPT
Clase Nº 4
Gestión de Servicios: un nuevo paradigma en el gerenciamiento de
los negocios
Gestión de Servicios
Un paradigma de gestión para la revitalización de los
negocios que operan en una economía de servicios
La evolucióndel paradigma de gestión
No Adversarios SociosAdversarios
Es un salto de gran magnitud.Hay una distancia casi infinita
imposición co-propiedad
colaboración
coexistencia cooperación
confrontación
Cambio en los planteamientos
La vieja “lógica” … La nueva “lógica” …
yo
mi staff
compañía
proveedores clientesyo
mi staff
compañía
Entusiasmo clientes
Ellos y nosotros …¿Quién es el culpable
Ganar / perderPerder / perder
… perder (cliente)
Trabajo “para …” / “por …”Compito “contra …”
Nosotros ¿Cuál es la causa?
Ganar / ganar … ganar (cliente)
Trabajo “con …”Compito “con …”
El cambio en las empresas
Tradicional Rupturista
Distribución de recursosÉnfasis en adquisición Énfasis en la retención
Cultura / organización
Control Centralizado Franquicia Descentralizada
Definición de mercadoTodo el mercado ClienteSegmentos
Uso de los medios de comunicaciónMedios de masas Trato personal directoImpresos Correo Teléfono
Estrategias de comunicaciónCampañas InteractivaContinuidad Según comportamiento
Fuerza motrizProducto RelaciónMercado
Medición de la rentabilidad
UEN ClienteProducto Mercado
Filosofías de marketing management
Filosofía Ideas Clave
ProducciónFoco en la eficiencia de las operaciones internas
Ventas Foco en las técnicas agresivas para doblegar la resistencia del consumidor
MercadoFoco en satisfacer las necesidades y deseos del cliente
Social
Foco en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, al tiempo que se mejora el bienestar individual y social
Cambios
En el entorno
En el consumidor En los productos En la tecnología
• Prima la calidad• Clientes exigentes• Oferta supera demanda• Cambios tecnológicos• Mercado sin fronteras• Competencia feroz
Cambios
En el consumidor
• Mayor nivel de vida• Mas informado y formado• Menos fiel• Más selectivo y exigente• Más segmentado• Más difícil de segmentar• Mayor capacidad elección
Cambios
En los productos
Pasado Futuro
Producto
Servicio
Factores clave:
• Economías de escala.
• Venta por precio
Factores clave:
• Satisfacción del cliente
• Venta por servicio
• Oferta global
Producto
Servicio
Cambios
En la Tecnología
• Bases de datos• Personalización de
ofertas• Internet• Teletrabajo
El concepto de Marketing de Mercado
Se focaliza en los deseos y necesidades del cliente para distinguirse de los productos de la competencia
Integra todas las actividades de la organización para satisfacer deseos y necesidades del cliente
Logra los objetivos de largo plazo de la organización satisfaciendo deseos y necesidades del cliente
Requisitos para la orientación de mercado
Liderazgo de la máxima dirección Foco en el cliente Inteligencia del Competidor Coordinación interfuncional Customer relationship
Orientación Mercado vs Ventas
Foco de la organizaci
ón
Negocio de la
empresa
¿De quién?
Principal objetivo
del beneficio
Herramientas
Ventas interiorVenta de bienes y servicios
TodosMáximo volumen de ventas
Promoción primaria
Mercado exterior
Satisfacción de deseos y necesidade
s
Grupos específicos
de personas
Satisfacción del
cliente
Uso coordinado de todas
las actividades
de MKt
Aspectos Clave en el desarrollo de la ventaja competitiva
Creación de valor para el cliente
Construcción de relaciones a largo plazo
Mantener la satisfacción del cliente
Valor para el cliente
Relación entre los beneficios y los sacrificios que es necesario
realizar para obtener esos beneficios
Requisitos para crear valor para el cliente
Ofrecer productos que funcionen Dar a los consumidores más de los que
esperan Evitar precios no realistas Dar al comprador hechos Ofrecer un amplio compromiso de la
empresa en servicio y apoyo de postventa
Satisfacción del cliente
Sentimiento de que el producto ha alcanzado o superado las expectativas del cliente
Mantener la satisfacción del Cliente
Alcanzar o exceder las expectativas del cliente
Concentrarse en deleitar a los clientes
Proveer soluciones a los problemas de los clientes
Marketing relacional
Atraer un nuevo cliente puede ser diez veces más costoso que mantener un cliente antiguo
Se necesita: Personal orientado al cliente Programas de entrenamiento efectivos Empleados con empowerment Trabajo en equipo
Claves de la Revolución en Servicios
Atraer clientes
Vender
Satisfacer
Retener a clientes y empleados
El Desafío
Crear vínculos
– también emocionales –
en los que cliente y proveedor ganen simultáneamente
Elementos del modelo SPCEmpleados:
Productividad y Calidad del Producto
Lealtad
Satisfacción
Capacidad
Ecuación de valor del consumidor =
Res + Cal. Prod
Pr. + Costo Acc.
Satisf. Cliente
Lealtad
Crecim. Ingresos
Rentabilidad
Service Profit Chain
Estrategia Operativa y sistema de distribución
Empleados
LealtadSatisfacción
Capacidad CalidadServicio
Product. yCalidadproducto
Concepto de Servicio
Valor del Servicio
Clientes
Satisf. Lealtad
Crecim
iento
Beneficio
s
Interior Exterior
CRECIMIENTO
SALARIO EMOCIONAL
SATISFACION DE EMPLEADOS
VINCULACION DE EMPLEADOS
INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS
CLIENTES
VINCULACION DE CLIENTES
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Rentabilidad
Rentabilización de
clientes
Recuperación de
descontentos
Gestión de intangibles
Gestión de proveedores
Aumento de las contribuciones de
los empleados Procesos de
mejora continua
Liderazgo para la
creación de entornos de
alto rendimiento
Nuevos clientes
Marketing relacional y programas
de fidelización
Vinculación de Clientes
Desarrollando la confianza
Dos aspectos incluidos:
Retención de Clientes
Rentabilización de Clientes
¿Porqué un cliente es
“retenido”?
Retención de clientes
Tasa de Deserción =Clientes [t ( t + 1)]
Clientes t
Todos los clientes que estaban en el período “ t ”y siguen estando en el período “ t + 1 “
1 -
Vida media de un cliente =
1
Tasa de deserción
Vida media
Fidelizar es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de
desertores
Dimensión futura
Vida media de un cliente
=
Nuevos clientes en el período
“ t “
Dimensión futura del negocio
Dimensión futura: cuantos clientes me van a quedar en el largo plazo si mantengo la velocidad de incorporación de nuevos clientes y la tasa de retención actuales
X
Actividad
¿En que año se realizó una mejor gestión?
Clientes iniciales
Clientes desertores
Clientes
nuevos
Clientes
finales
Incremento de
facturación
Año 1 800 40 80 840 5%
Año 2 840 210 294 924 10%
Actividades integradas
Interesar
Vender
Satisfacer
Retener
Tiempo
Vin
cula
ció
n
VidaMedia
Nuevos Clientes
Retención de Clientes
El prerrequisito de la retención es la
satisfacción
Rentabilización de clientes
Ventas a repetición
Ventas cruzadas
Referencias
Sobreprecio
Costo de adquisición de clientes
Costos de servir
+
-
Valor de un cliente retenido
Rentabilidad Anual
Vida media del cliente*
Rentabilidad anual
ReferenciasSobreprecio +
Ahorro marketing y comercial
Ahorro costos de
servir+
+
+
Margen de Contribución
Compra media
Número de comprasx x