ESTRATEGIA EMPRESARIAL La estrategia empresarial viene a ser el conjunto de acciones que conducen a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y factible de ser defendida ante la competencia, por medio de la armonizacin entre los recursos y capacidades existentes en la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos y necesidades de los diversos grupos participantes en la organizacin empresarial. Una definicin ms orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson: Es la bsqueda deliberada por un plan de accin que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique Formular la estrategia de una organizacin, implica tres grandes pasos:

Determinar dnde estamos: Analizar la situacin tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son tiles herramientas como la matriz DOFA.

Determinar a dnde queremos llegar: Esto implica establecer la misin, visin, valores y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.

Determinar cmo llegar hasta all: Es decir, el plan estratgico la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como:

o Qu productos y servicios ofrecer. o Qu demandas del mercado satisfacer. o A qu segmento de clientes atender. o Qu tecnologa utilizar (o desarrollar). o Qu mtodo de ventas utilizar. o Qu forma de distribucin utilizar. o Qu rea geogrfica atacar.

Implementar el plan implica una serie de pasos:

Asignar y procurar los recursos necesarios: Financieros, humanos, tiempo, tecnologa, etc.

Establecer la estructura humana: Puede ser una estructura jerrquica de comando, equipos multifuncionales, etc.

Establecer responsabilidades: Cada tarea o proceso debe ser responsabilidad de una persona o un equipo.

Manejar el proceso: Evaluar los resultados, y hacer los ajustes necesarios.

ESTRATEGIA: Son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para cumplir los objetivos de la organizacin. Estrategia es un plan unificado, amplio e integrado, diseado para asegurar que se logren los objetivos bsicos de la empresa. Las estrategias estn relacionadas con acciones que realiza una organizacin para alcanzar sus objetivos, le permite a la organizacin y en especial a las unidades de informacin alcanzar sus metas y objetivos. Las estrategias son acciones que se realizan para alcanzar los objetivos, tal como lo dice Serna Gmez quien manifiesta que las estrategias son acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de la organizacin y de

cada unidad de trabajo y as hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos especficos. El concepto de estrategia abarca el propsito general de una organizacin. No resulta sorprendente, por lo tanto, que se requiera de muchas dimensiones para lograr una definicin adecuada. Estrategia es un patrn de decisiones coherentes, unificador e integrativo; determina y revela el propsito organizacional en trminos de objetivos; intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo respondiendo adecuadamente ante las amenazas y oportunidades del entorno, y las fortalezas y debilidades de la organizacin; abarca todos los niveles jerrquicos de la organizacin.

F.O.D.A. Son las siglas de F= Fortalezas, O= Oportunidades, D= Debilidades, A=Amenazas, se utiliza para la elaboracin de estrategias, esta consiste en la combinacin de las fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas, lo que posibilitarn la generacin de estrategias alternativas.

ESTRATEGIAS Estrategia FO Planeacin estratgica como base para el liderazgo en el mercado. Crear una mayor variedad de productos. Aumentar nuestro servicio al cliente. Ampliar sus mercados. Estrategia DO Crear una cultura ms slida para acrecentar nuestro mercado. Crear una estrategia de marketing ms grande. Tener una mejor comunicacin con nuestros clientes. Capacitar al personal en nuevas reas. Estrategia FA Segmentar ms el mercado Aumentar servicio al cliente. Desarrollar mayor capacidad tecnolgica. Aumentar la calidad en los productos.

Estrategia DA Aumentar comunicacin con el servicio al cliente. Aumentar la comunicacin interna. Capacitar a los empleados. Incentivar a los empleados. Crear una slida estructura organizacional con base en el trabajo humano.

LAS CINCOS TAREAS DE LA DIRECCIN ESTRATGICA 1.- DESARROLLO DE UNA VISIN Y UNA MISIN Misin de la empresa: Que negocio y quienes van a ser nuestros clientes, necesidades de los clientes a satisfacer. Con qu productos o tecnologas vamos a satisfacer esas necesidades. La visin que tiene la direccin en cuanto a qu es lo que trata de hacer y en qu se quiere convertir la empresa. 2.- FIJACIN DE OBJETIVOS Transformar la misin en objetivos de resultados. Es fijar los objetivos que queremos lograr. Deben ser cuantificables y acotarse en el tiempo (dimensin: corto, mediano y largo plazo) y deben referirse a ciertos patrones. Establecer objetivos implica reto, esfuerzo mayor y disciplinado. Deben ser desafiantes pero factibles de lograr. 3. - FORMULACIN DE UNA ESTRATEGIA. Lograr una estrategia que logre el resultado planeado. Es el cmo vamos a lograrlo. Son los caminos a tomar o el medio para alcanzar los fines (objetivos). El plan de accin estratgico de una empresa es dinmico y continuamente sufren revisiones, refinamiento y mejoras.

4.- IMPLANTACIN Y EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA Implantar y poner en prctica la estrategia seleccionada de manera eficiente y eficaz. La funcin de implantar la estrategia consiste en ver qu hace falta para que sta funcione y alcance el resultado. Especficamente es la asignacin de los recursos. Se puede decir que la tarea de implantar la estrategia es la ms complicada y la lleva ms tiempo en la direccin estratgica. 5.- EVALUACIN DEL RESULTADO, REVISIN DE LA SITUACIN E INICIO DE AJUSTES CORRECTIVOS. Ninguna de las tareas anteriores queda exenta de: evaluar el resultado, revisar la situacin e iniciar ajustes correctivos. Es adecuar la misin, los objetivos, la estrategia o la implantacin en relacin con la experiencia real, a las condiciones cambiantes, a las ideas y a las nuevas oportunidades.

JERARQUA DE LOS PLANES ORGANIZACIONALES

PLANEACIN ESTRATGICA. La planeacin estratgica es la toma deliberada y sistemtica de decisiones que incluyen propsitos que afectan o deberan afectar toda la empresa durante largos periodos. Mientras la estrategia empresarial se orienta hacia lo que la empresa debe hacer para conseguir los objetivos empresariales, la planeacin estratgica trata de especificar cmo lograr esos objetivos. PLANEACIN TCTICA. Dado que la planeacin estratgica es genrica y amplia requiere subdividirse en planes tcticos desarrollados en el nivel intermedio de la empresa, cada uno de los cuales est orientada a su departamento. PLANEACIN OPERACIONAL. La planeacin operacional se preocupa bsicamente por el "qu hacer" y por el "cmo hacer". Se refiere de manera especfica a las tareas y operaciones realizadas en el nivel operacional. La planeacin operacional se orienta hacia la optimizacin y maximizacin de los resultados, mientras que la planeacin tctica se orienta hacia resultados satisfactorios.

NIVELES DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Estrategia Corporativa o Estrategia global. En este nivel la organizacin compleja actual trata con divisiones operativas, grupos de divisiones y empresas separadas. Se le percibe como compuesto por unidades estratgicas de negocio considerablemente separadas e independientes. Los problemas de las estrategias de este nivel suelen ser ms bien de carcter econmico financiero. Estrategia a nivel Empresa o Estrategia de Negocio. Comprende componentes considerablemente interdependientes entre s, constituidos por productos, mercados, combinaciones producto mercado, y se refieren solo a una organizacin. Estrategia Funcional. En este nivel, la principal orientacin de la estrategia es hacia la maximizacin de la productividad de los recursos.

BRECHA ESTRATEGICA El plan estratgico que habr de sugerir es el resultado del anlisis que lo precedi, incluye una consideracin explicita de lo que se conoce como brecha estratgica. La cual representa la diferencia entre la posicin deseada por la empresa y su actual posicin y conduce a la formacin de un plan estratgico con la finalidad de cerrar la brecha.

PLANEAMIENTO ESTRATGICO EMPRESARIAL

El proceso de Planeamiento Estratgico Empresarial se emplea para entender las fuerzas competitivas y crear las ventajas competitivas en forma sistemtica y competente. El Planeamiento Estratgico es el punto de partida del proceso de planificacin de una organizacin. En el planeamiento estratgico se identifican las orientaciones fundamentales que guiarn en el mediano y largo plazo el funcionamiento de una institucin. Es un esfuerzo organizacional, definido y disciplinado que busca que las instituciones definan con la mayor claridad posible su misin y la visin que tienen de esta en el mediano y largo plazo. Constituyndose en una herramienta poderosa que posibilita la adaptacin de la organizacin a medios exigentes, cambiantes y dinmicos logrando el mximo de eficiencia, eficacia y calidad en la prestacin de sus servicios. ALGUNOS ELEMENTOS BSICOS DE PLANEACIN SON: Misin, Visin y Filosofa de empresa. Objetivos tcticos y estratgicos (Objetivos de corto plazo y de largo plazo). Poltica Corporativa (Lineamientos de accin). Supuestos (Predicciones y estudios de mercado y de entorno). Procedimientos (Formas de actuar, de proceder y de responder a las diversas situaciones). Presupuestos y predicciones (Anlisis de recursos). Proyectos (Desarrollo de actividades). Evaluacin. Retroalimentacin (Corregir, mejorar, redireccionar). Contingencia y Salida. MISIN La misin es el propsito o finalidad de una organizacin que es la razn de ser de la misma. Es decir, el porqu de su existencia, el rol que ella cumple con respecto al pas, a sus usuarios, trabajadores, accionistas. Un buen enunciado de misin indica la atencin relativa que cada organizacin dedica a satisfacer los derechos de los diversos interesados. La mayora de los enunciados de las misiones de las organizaciones estn formulados en elevados niveles de abstraccin. Sin embargo, la vaguedad tiene sus virtudes. Los enunciados de la misin no estn diseados para expresar fines concretos sino para proporcionar motivacin, direccin general, una imagen, un tono y una filosofa que guen a la organizacin. VISIN Serna1: Precisa que la visin es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro.

1 Humberto Serna Gmez Gerencia Estratgica.

Contreras2: La visin es el componente de las aspiraciones rectoras de una organizacin. Es decir, una imagen del futuro que deseamos crear, descritas en tiempo presente, como si sucediera ahora. La visin organizacional constituye la declaracin ms fundamental de los valores, aspiraciones y metas de la organizacin. Se dirige a los corazones y a las mentes de los miembros. Debe ser indicativa de una comprensin clara del lugar que la organizacin ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro. OBJETIVOS Los objetivos son acontecimientos o estados futuros que se quiere alcanzar a travs de la propia actividad de la organizacin. En casos especiales, se puede tratar de mantener un estado actual en el futuro a pesar de que se prevean dificultades para su continuacin. Los objetivos constituyen estructuras de pensamiento, siempre relacionados con el futuro, que debern cristalizar a travs de acciones. El establecimiento de objetivos es parte crucial del planeamiento estratgico de una organizacin. Para que sean comprendidos y compartidos por aquellos que tendrn alguna responsabilidad en el logro de los mismos, y deben cumplir con algunos requisitos:

Comenzar con un verbo que denote accin.

Especificar un solo resultado clave a lograr.

Ser temporales, deben ser explcitos y concretos.

Ser consecuente con los recursos disponibles o que se anticipe si estarn disponibles para uso.

Ser consecuente con las polticas y prcticas de la organizacin.

Ser coherente y consistente, en los objetivos debe existir una complementariedad recproca, interdependencia entre ellos y continuidad, as mismo debe existir coherente conexin y articulacin con los objetivos institucionales.

Deben ser definidos de tal forma que sean operacionales y susceptibles de ser controlados y evaluados.

METAS Logro especifico que se intenta alcanzar en un tiempo determinado. Son pequeos objetivos a corto plazo, es la expresin de un objetivo en trminos cuantitativos y cualitativos.

BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

los objetivos a la organizacin.

Recursos en base a prioridades.

2 Contreras Contreras, Fortunato Planeamiento Estratgico

PELIGROS EN LA TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS An los sistemas de planeacin estratgica mejor diseados fallarn en producir los resultados deseados si las personas encargadas de tomar las decisiones estratgicas no utilizan en forma efectiva la informacin disponible. Las razones tienen que ver con dos fenmenos psicolgicos relacionados: las predisposiciones del conocimiento y el pensamiento de grupo. PREDISPOSICIONES DEL CONOCIMIENTO La racionalidad de los seres humanos que toman decisiones, est limitada por nuestras capacidades cognoscitivas. Los errores en la toma de decisiones provienen de una serie de predisposiciones:

La predisposicin a las hiptesis.

La intensificacin del compromiso.

La predisposicin de razonamiento mediante analogas.

La representatividad.

La ilusin de control.

La predisposicin a las hiptesis Se refiere al hecho de que quienes toman decisiones y poseen firmes creencias previas sobre la relacin entre dos variables tienden a tomar decisiones con base en sus propias convicciones, aunque se les presente la evidencia de que sus creencias son errneas. Tienden a buscar y utilizar informacin que sea consistente con sus creencias previas, mientras que ignoran la informacin que las contradiga. La intensificacin del compromiso Esta ocurre cuando las personas que toman decisiones, habiendo ya comprometido recursos significativos en un proyecto, comprometen an ms recursos aunque la retroalimentacin recibida les indique que el proyecto est fracasando. Razonamiento mediante analogas Involucra el uso de analogas simples con el fin de hallarle sentido a los problemas complejos. El peligro de utilizar analogas simples consiste en que, al simplificar excesivamente un problema complejo, stas pueden engaar. La representatividad Es una predisposicin fundamentada en la tendencia a generalizar a partir de un pequeo ejemplo, o incluso de una simple ancdota vivida. Sin embargo, generalizar a partir de ejemplos pequeos viola la ley estadstica de las grandes cantidades, la cual plantea lo inapropiado de generalizar a partir de un ejemplo pequeo, y an ms si cuando se parte de un caso nico. La ilusin de control sta es la tendencia a estimar excesivamente la capacidad de alguien para controlar los sucesos. Los gerentes de alto nivel, en particular, parecen tener una fuerte tendencia hacia esta predisposicin. Despus de llegar a la parte ms alta de una organizacin, tienden a

confiar demasiado en su capacidad para tener xito. Tal exceso de confianza lleva a lo que se denomina hiptesis de presuncin en las adquisiciones. PENSAMIENTO DE GRUPO La mayora de las decisiones estratgicas son tomadas por grupos, no por individuos. Por tanto, el contexto del grupo dentro del cual se toman las decisiones de manera obvia es una variable importante para determinar si las predisposiciones del conocimiento afectan en forma adversa los procesos de toma de decisiones estratgicas. El psiclogo Irvin Janis argumenta que muchos grupos se caracterizan por un proceso conocido como pensamiento de grupo y que como resultado gran cantidad de stos toman decisiones estratgicas errneas. El pensamiento de grupo ocurre cuando un conjunto encargado de tomar decisiones se aventura en un curso de accin sin cuestionar los presupuestos inherentes.

LA MATRIZ DE PORTAFOLIO CORPORATIVO DEL BOSTON CONSULTING

GROUP Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970. Se trata de una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

La matriz distingue cuatro grupos de negocios: Vacas de efectivo: Tienen poco crecimiento y una alta participacin del

mercado. Los productos de esta categora generan fuerte cantidades de efectivo, pero sus perspectivas de crecimiento futuro estn limitadas.

Estrellas: Tienen un alto crecimiento y alta participacin del mercado. Estos productos se encuentran en un mercado de rpido crecimiento y mantienen una participacin importante de ese mercado, pero podran o no producir un flujo de efectivo positivo, dependiendo de la necesidad de inversin en nuevas plantas y equipo o desarrollo de productos.

Incgnitas: Tienen alto crecimiento pero una baja participacin del mercado. Estamos hablando de productos especulativos que implican altos riesgos. Pueden ser redituables, pero tienen una baja participacin del mercado.

Perros: Tienen bajo crecimiento y baja participacin del mercado. Esta categora no produce mucho efectivo, ni tampoco lo requiere en grandes cantidades. Estos productos no prometen nada en cuanto a una mejora en su desempeo.

El enfoque en la actualidad

En la actualidad la matriz BCG ha perdido mucho de su brillo, y esto se debe bsicamente a cuatro razones. En primer lugar, no todas las organizaciones han encontrado que una mayor participacin del mercado conduzca a costos ms bajos. Para moverse descendentemente con xito en la curva de experiencia, la gerencia debe controlar los costos con rigidez. En segundo lugar, el concepto de portafolio supone que los negocios de una organizacin pueden dividirse en un nmero razonable de unidades independientes. Para organizaciones grandes y complejas esto ha resultado ms fcil en la teora que en la prctica. Tercero, contra las predicciones, muchos de los llamados perros han demostrado consistentemente mayores niveles de rentabilidad que sus competidores en crecimiento con partes dominantes del mercado. Por ltimo, dada la tasa a la que ha estado creciendo la economa; en aos recientes; y el hecho de que un mercado solo puede tener un lder, ms de la mitad de los negocios por definicin caen en la categora de perros.

VENTAJA COMPETITIVA

diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.

puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestacin adicional de un producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio ms reducido que el de los rivales.

TRABAJO: Analice y haga un resumen acerca del diamante de Porter. Cules son los Factores Determinantes de las Cinco Fuerzas Competitivas. Seleccione una organizacin y de ejemplos de las fuerzas competitivas.