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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTÍN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

DOCENTE : Lic. Segundo. Rodríguez Mendoza.

ASIGNATURA : Negocios Internacionales.

ALUMNOS :

Charles Sánchez Angulo

Ruth verónica olivera calderón

Nohely Yaneth castillo Malca

CICLO : IV

SELECION DE MERCADOS PARA LA EXPORTACION

El proceso de selección de mercados de exportación es uno de los momentos críticos en la elaboración del plan de internacionalización de tu empresa, variables como los costes asociados, el horizonte temporal de la rentabilidad esperada o la adaptación de las variables de marketing mix al proceso de internacionalización, determinarán el tipo de estrategia de acercamiento a los mercados potenciales.

ACERCAMIENTO REACTIVO : Se trata de una actitud reactiva frente al proceso de internacionalización, es decir, la empresa reacciona ante los distintos pedidos que recibe de manera inesperada,

SELECCIÓN PROACTIVA EXPANSIVA: Se trata de una estrategia activa de selección de mercados donde la variable fundamental es la similitud del potencial destino de las exportaciones y/o la proximidad geográfica a nuestro mercado doméstico.

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL

MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL

• Una lengua y nacionalidad.

• Mercados relativamente homogéneos.

• Los factores políticos influyen poco.

• Disponibilidad de datos exactos y simples.

• Situación estable del entorno.

• Clima financiero homogéneo.

• Una sola moneda.

• Reglas del juego claras y comprensibles.

• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados fragmentados y diferenciados.

• Los factores políticos son vitales.

• Obtención difícil de datos claros.

• Inestabilidad del entorno.

• Diferentes climas financieros.

• Diferentes monedas.

• Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

Consideraciones Cualitativas:

Una vez que se haya preestablecido una lista en base del análisis cuantitativo, se deberá realizar una investigación de cada mercado que tome en cuenta los siguientes factores:

Aspectos demográficos y geográficos

Extensión geográfica y población Variaciones climatológicas Ciudades principales y número de habitantes Densidad demográfica Ingresos y nivel de vida Distancia y medios de transporte Distribución física y redes de comunicación Entorno político y sociocultural Sistema de gobierno Políticas de comercio exterior Programas de apoyo al comercio Hábitos de consumo y patrones culturales en general Idioma y nivel de educación

Información sobre acceso al mercado

Barreras arancelarias y no arancelarias Beneficios que el país concede para los productos peruanos otorgados a

través de Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales Normas y procedimientos de importación Reglamentación fitosanitaria y zoosanitaria Exigencias de calidad Marco legal existente Redes de distribución

ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

A) Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.

B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.

La información más importante en esta segunda etapa es:

La situación política, social y económica. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio. Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado

internacional.

C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación.

El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

¿Para qué servirá nuestro producto? ¿Quién lo comprará? ¿Por qué lo comprarán? ¿Dónde lo comprarán ?.

¿Cuándo lo comprarán?¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad?

¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?

Análisis de la competencia

Es necesario tener una visión panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

  CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

A continuación describimos un conjunto de criterios a tener en consideración para llevar a cabo la selección de nuestros países objetivo. Al finalizar la definición de los mismos y para obtener una visión completa a la hora de realizar el informe final de conclusiones, deberemos considerar los criterios en su conjunto. Algunos criterios para elegir un mercado de exportación pueden ser los siguientes:

• DIMENSION DE LOS MERCADOS.

• CRECIMIENTO PREVISTO DEL MERCADO..

• ACCESIBILIDAD..

• PROXIMIDAD CULTURAL.

• LA SOSTENIBILIDAD EN ELTIEMPO..

• CRITERIOS INDIRECTOS CONDICIONANTES..

DECISION DE EXPORTAR

La empresa puede tomar la decisión de exportar considerando: i) las oportunidades que ofrecen los mercados externos, ii) reducir la capacidad ociosa productiva, iii) prolongar el ciclo de vida del producto, iv) incrementar las ventas, etc. Para iniciarse en el negocio internacional se deben evaluar varios aspectos que inciden sobre la decisión de exportar:

LA EMPRESA

Para incursionar en el mercado externo, la empresa debe realizar un análisis interno de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para enfrentar el mercado nacional e internacional, el cual debe incluir:

• La solvencia económica y financiera de la empresa.

• Acceso a financiamiento doméstico o externo, anticipos de compradores del exterior

. • Infraestructura adecuada y capacidad para producir en forma estable y continua, sin descuidar el mercado interno, para cumplir con la demanda externa.

• Medios para movilizar internamente, almacenar y embarcar los productos a exportar.

• Ventajas sobre sus competidores.

• Poder de negociación con proveedores y compradores.

• Manejo de información oportuna y fidedigna para una acertada toma de decisiones

. • Conocimiento del rubro en que desea incursionar

. • Recursos humanos idóneos para emprender el proceso de la exportación.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS

Para expandir los negocios al exterior y seleccionar su mejor mercado objetivo, el exportador debe conocer algunos aspectos elementales de mercados potenciales:

• Volúmenes comercializados, países importadores, productores y exportadores

. • Evolución de los precios, tendencias, calidades exigidas y canales de distribución en los mercados evaluados

• Datos geográficos y macroeconómicos

. • Distancias e infraestructura del transporte y de las comunicaciones.

• Productos competidores.

• Consumidores.

• Preferencias.

• Precios de productos similares.

• Canales de comercialización y medios publicitarios relevantes

• Hábitos de compra, costumbres, estratificación social y estacionalidad de la demanda.

• Reglamentaciones gubernamentales sobre importaciones.

SELECCIÓN DEL PRODUCTO

Una vez analizado el entorno internacional hacia el cual tiene previsto expandir sus actividades, la empresa debe evaluar su capacidad para abordar los mercados externos y determinar la factibilidad de exportación de su producto:

• Las ventajas relativas de abastecimiento del producto o de las materias primas o insumos necesarios para su producción

• Las ventajas comparativas en los mercados externos, a través de los costos de los productos o servicios a exportar, de sus características, del grado de satisfacción que otorga a los usuarios finales o de la combinación de estos factores.

• Definición de la oferta exportable (cantidades y/o volúmenes), especificación de la calidad del producto y, si es necesario, con indicación de su estacionalidad

. • Selección de la línea de productos o servicios que se comercializarán en cada uno de los mercados.

• El cumplimiento de los estándares de calidad requeridos en los mercados externos y de las exigencias establecidas por el importador.

• La seguridad que el producto cumple las especificaciones técnicas ambientales, fitosanitarias (pesticidas permitidos cuando corresponda) y otras exigencias requeridas para el ingreso a cada mercado.

• Embalaje o presentación preferida. Calidades y variedades más populares.

• Determinación del envase, armonización del diseño estructural y el visual. Envases con buenos diseños promocionales pueden llegar en condiciones defectuosas a las plazas de mercado, producto de un mal diseño estructural.

Por el contrario, el producto y su envase pueden llegar en perfectas condiciones, pero no llamar la atención de nadie debido a un diseño visual poco atractivo. Determinadas las competencias y factores de éxito de la empresa, deberá compararlos con los del mercado externo.

ELECCION DE LOS MERCADOS OBJETIVOS

El análisis efectuado en la primera etapa, a partir de los datos recabados deberá: i) establecer un diagnóstico preliminar que conducirá a la empresa a escoger la estrategia en función de sus factores de éxito, de los productos, capacidad de producción, mercados actuales, etc. o ii) revelar un potencial exportador bajo, que implicará una serie de adaptaciones antes de involucrar a la empresa en negocios internacionales o postergar la decisión de exportar, por lo menos momentáneamente. Luego de determinar las competencias y niveles de recursos efectivos de la empresa, se los debe comparar con los niveles requeridos en cada mercado. Las diferencias deberán corregirse o bien abstenerse de la actividad. El análisis de la capacidad de producción y de los productos permitirá apreciar la solidez en el posicionamiento de la empresa, en cada una de sus actividades y permitirá tomar las decisiones concernientes a las actividades que conviene desarrollar. Una vez establecido el modo de acceso o penetración del mercado externo se deberá elaborar un plan de negocios en aquel país, estimando los recursos necesarios para alcanzar los objetivos previamente fijados. Llegado a este punto la empresa deberá decidir centralizar o descentralizar las distintas actividades relacionadas al plan de internacionalización y definir los mecanismos de coordinación y control de tales actividades.

. INVESTIGACION DEL MERCADO INTERNACIONAL

En esta etapa se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apto. Esta investigación exige definir el tipo de investigación, la información requerida, las fuentes a utilizar y la metodología a emplear. La confiabilidad de la fuente de información avala en gran parte los resultados de este trabajo:

• Fuentes secundarias: información preimpresa que distintos organismos públicos y privados tienen a disposición de los exportadores

. • Fuentes primarias: la información busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas. Los contactos se realizan directamente con residentes en el país de análisis. Pero antes de contratar estudios de mercado o iniciar un viaje de negocios, es conveniente realizar una prospección desde la

propia empresa, a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa. Para estudiar la perspectiva de un producto en un mercado determinado se ordenará la información de la siguiente forma:

Tema DESCRIPCION INFORMACION BASICA Descripción geográfica del país con información de interés que pueda

influenciar en la demanda del producto. Cantidad de habitantes, estructura por edades, concentraciones de

población, etc. Promedio de ingresos por habitantes. Distribución del ingreso. Que sectores

de la población podrían utilizar el producto. Descripción y evaluación de los recursos naturales. Importancia del desarrollo industrial. Cantidad y flujo de las inversiones

extranjeras. Principales instalaciones portuarias, servicios de transporte marítimo,

aeropuertos internacionales y nacionales y servicios de carga dentro del país.

Situación económica. Deuda externa y servicios resultantes. ! Acceso al mercado

Acuerdos internacionales que estimulen el intercambio comercial. Tipo y países que lo integran.

Restricciones a las importaciones. Barreras comerciales (arancelarias y no arancelarias).

Aranceles aduaneros y otros tributos de importación aplicables al producto importado.

Reglamentación aplicable al producto sobre marcación, etiquetas, normas técnicas, composición de productos, etc.

Tributos nacionales. Ajuste en frontera. ! Potencial del mercado Consumo aparente del producto o de la gama de productos que lo

comprende. Producción local de productos iguales o similares. Nómina de los principales

productores. Estadísticas de importación: volumen, valor y países de origen. Precios de los productos importados y de los nacionales. Cotizaciones a importadores, mayoristas y minoristas. # Importancia de los

abastecedores nacionales y extranjeros sobre el mercado. Posibilidad de ingresar nuevos productos. ! Exigencias del mercado

Formas usuales de cotización de acuerdo a las cláusulas Incoterms Condiciones usuales de pago: crédito documentario, plazos, etc. Preferencias en cuanto a calidad, etc. # Adaptación del producto a las

condiciones y exigencias del mercado. Envases y embalajes a ser utilizados. Reglamentaciones vigentes. !

Distribución Factores que lo importan. Márgenes de comisión o de utilidad.

Estructura existente para la distribución del producto. La empresa exportadora deberá decidir si actúa directamente o por medio

de Agentes o Distribuidores. Sobre que base actúan los Agentes o Distribuidores. ! Promoción de las

ventas Que medios se utiliza para promover el tipo de producto que investigamos. Cual es el costo de dichos medios. Ferias y Exposiciones comerciales que regularmente se realizan en el país. Se realizan regularmente Rondas de Negocios y quién las organiza.

ACCESO DE MERCADOS EXTERNOS Y CANALES DE COMERCIALIZACION

Existen diversas formas de encarar la exportación, a través de métodos indirectos y directos. La empresa exportadora podrá insertar su producto en los mercados externos a través de ventas:

a clientes nacionales que luego exportan el producto. Al extranjero a través de intermediarios Mediante el otorgamiento de licencias Directamente al exterior.

METODOS INDIRECTOS

En el caso de ventas a clientes nacionales, es el comprador quien decide que producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y administración de la exportación. Es una forma válida de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero sobre todo para aquellos productos de bienes intermedios. A través de la intervención de un intermediario que puede ser nacional o internacional (una trading), el exportador pierde el control del negocio, pues no actúa directamente con el consumidor final, y en algunos casos desconoce el mercado al cual van dirigidos sus productos. Si la trading operara en el mismo mercado de la empresa productora, ésta podría limitarse en realizar una venta doméstica, minimizando los riesgos de una operación internacional o bien realizar la exportación bajo las directivas del intermediario, pagándole una comisión. Si el intermediario residiera en otro país, diferente a la empresa productora, ésta deberá tomar el riesgo de la operación de exportación. La ganancia del intermediario será en este caso la diferencia entre el precio pagado al exportador y el precio al cual vende la mercadería a su cliente. La exportación conjunta de un grupo de pequeñas y medianas empresas, que por sí solas no cuentan con los recursos necesarios para enfrentar una demanda internacional. En este caso, se trata de confeccionar una oferta exportable complementaria

que permita su colocación en un nicho de mercado externo. La organización para la exportación puede establecerse como una nueva institución que aglutine, combine los esfuerzos, diseñe e implemente una estrategia comercial

conjunta, homogénea para el grupo. Una herramienta adecuada para dar forma a este tipo de emprendimiento son los consorcios o cooperativas de exportación y los acuerdos de colaboración empresaria, que deberán ajustarse a las reglamentaciones pertinentes de cada país, sin olvidar las prescripciones sobre el particular obrantes en la Ronda de Uruguay. El otorgamiento de licencias es un medio de establecer un apoyo en mercados en el extranjero, sin la necesidad de grandes desembolsos de capital. Los derechos de patente, los derechos de marca registrada y los derechos para usar tecnología de procesos en particular se otorgan como licencias extranjeras. Es una estrategia preferida para pequeñas y medianas empresas (sobre todo aquéllas comprometidas con tecnología avanzada), aunque en ningún sentido está limitado a tales compañías. Este enfoque tiene algunas ventajas significativas. Cuando el capital es escaso, cuando las restricciones de importación excluyen otros medios de entrada, cuando una nación es sensible al dominio extranjero o cuando es necesario proteger patentes y marcas registradas contra la cancelación por no usarlos, el otorgamiento de licencias es un medio útil de participación internacional.

Aunque esto con frecuencia puede ser la forma menos lucrativa de entrar a un mercado extranjero, los riesgos son menores que para la inversión directa. Además, del bajo nivel de lucro, otros inconvenientes son los de seleccionar licenciatarios apropiados y determinar políticas para su salida, falta de flexibilidad operacional y una falta de control del mercado casi completa.

METODOS DIRECTOS

La compañía tiene pleno control en las operaciones internacionales, sin intermediarios. Este método puede implementarse mediante las actividades de un departamento o unidad de comercio internacional dentro de la empresa, que diseñe e implemente un plan de negocios para desarrollar mercados internacionales; un promotor de ventas o viajante propio; un agente comercial en el exterior; filiales o sucursales o unidades de negocios implantadas en el terceros mercados o bien radicación de la planta productora en el extranjero. Este método

admite elaborar diferentes combinaciones en función al plan de negocios realizado y condicionalidades de los mercados objetivo

CANALES DE COMERCIALIZACION

Para desarrollar sus actividades directamente en los mercados extranjeros, la empresa debe decidir sobre que tipo de presencia es la más apropiada para concretar sus exportaciones. Los canales de comercialización son las vías a través de las cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Constituyen la cadena comercial mediante la cual los productos llegan desde el productor, despachador, fabricante u otro origen hasta el consumidor. Se debe analizar cómo llegan los productos al destinatario final, dado que la utilización de canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Cuanto más largo o extenso sea el canal de comercialización, es decir, cuanto mayor sea el número de sus componentes, menor será el beneficio que quede para el exportador. La función primordial de un canal de comercialización consiste en reducir los costos de:

• Los contactos que serían preciso cubrir para generar el vínculo directo con los usuarios finales.

• La clasificación de los gastos necesarios si hubiere que adecuar los embalajes para satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los lugares de venta al detalle (minorista).

• El mayor número de transacciones con menor cantidad de contactos. Además, el modo de presencia en el extranjero debe ser coherente con la política de internacionalización fijada. La empresa puede tener por objetivo i) la colocación de excedentes exportables o ii) la conquista de ese mercado externo. Para ello, se deben establecer los recursos financieros y humanos disponibles así como la experiencia de la empresa en el mercado internacional. Los canales pueden ser a través de:

AGENTES

Tomador de órdenes de compra, mediante una comisión, no asume la propiedad de los productos ni ninguna responsabilidad frente al comprador; posee la representación de diversas líneas de bienes complementarios que no compiten

entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado renovable según resultados, con o sin exclusividad.

DISTRIBUIDORES

Comerciante extranjero que compra los productos al exportador argentino y los vende en el mercado donde opera, generalmente el minorista, es decir no llega al consumidor final. En general mantiene un stock suficiente de productos y se hace cargo de los servicios de pre y 8 post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los términos de pago y el tipo de relación con el exportador se establecen en un contrato.

MNORISTAS

Grandes cadenas minoristas que el exportador puede contactar directamente, a través del envío de catálogos, folletos, Internet., posibilitando la reducción de gastos de viajes y comisiones a intermediarios. Sin embargo, la relación personal con el cliente sigue siendo la herramienta más eficaz.

VENTA DIRECTA ACONSUMIDORES FINALES

Método utilizado por grandes empresas o aquellas con experiencia en el comercio exportador, dado que requiere grandes esfuerzos de marketing, asumiendo el exportador todo el proceso de envío de las mercaderías, de prestación de servicios de pre y post-venta, de cobro, etc. Los costos que demandan estas actividades pueden hacer perder competitividad al precio final de venta.

EMPRESAS MIXTAS EN EL EXTRANJERO

Este mecanismo utilizado para facilitar la penetración de mercados externos supone la creación de una nueva empresa con un socio local del mercado hacia el cual se están dirigiendo los esfuerzos. A veces, la complejidad o particularidades del mercado objetivo obligan a optar por este medio como el más aconsejable para lograr un buen posicionamiento del producto o servicio, permitiendo el aprovechamiento del conocimiento especializado de los asociados en el mercado

en cuestión, brindando un acceso más rápido al sistema de distribución local y facilitando la inserción en segmentos de mercado donde se desalientan las actividades desarrolladas totalmente por extranjeros.

ACCESO A CANALES EXTERNOS Y CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Indirecta

EMPRESA ARGENTINA Clientes Nacionales Exportadores

Intermediarios Tradings Consorcios

DIRECTA

DIRECTA ADISTANTE

A TRAVES: Agentes Distribuidores Minoristas

DIRECTA CON PRESENCIA EN EL MERCADO

ATRAVES DE:

Oficinas de representación Sucursales Filial comercial Filial industrial

OPERANDO CON Propia fuerza de ventas Agentes Distribuidores Minoristas

Consumidores finales Empresas mixtas en el extranjero.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la

imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston

Consulting Group hace una clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN

La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Gestiones comerciales. Internet. Etcétera.

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información

a los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del plan de marketing.

Dentro de la comunicación, la publicidad off line y on line desempeña un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. En cuanto a la distribución de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrán que adaptarse al país de estudio.

LAS FERIAS INTERNACIONALES

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón son:

El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial. Es una primera presentación directa en tres dimensiones. Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo. Etcétera.

Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:

Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. Estudiar la competencia. etcétera

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guion. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional.

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.

Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de marketing.

Competencia:

– Análisis de la competencia.

– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.

– Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

Posicionamiento:

– Posicionar el producto o servicio.

– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.

– Garantías al consumidor.

– Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Estrategias de comunicación:

– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

- Campañas de publicidad previstas.

- Marketing directo.

- Actuaciones en el punto de venta.

- Presencia en internet.

Embalaje:

– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.

Estrategias de lanzamiento:

– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

– Presupuesto de la promoción.

– Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.

Relaciones públicas:

– Ejecución de la estrategia:

- Estrategias de relaciones públicas.

- Elementos principales del plan de relaciones públicas.

- Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

Publicidad:

Ejecución de la estrategia:

– Información general de la estrategia.

– Información general de medios de comunicación y fechas previstas.

– Información general de gastos de publicidad.

Precios:

– Resumir precios específicos o estrategias de precios.

– Comparar con productos similares.

– Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.

Distribución y logística:

– Distribución por canal.

– Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.

– Establecimiento de los sistemas de distribución.

Segmentación de mercado:

Oportunidades del mercado:

– Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

– Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.

– Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.

Medidas de éxito:

– Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

– Medir el éxito o el fracaso.

– Requisitos para el éxito.

Planificación:

– Elementos principales del calendario a 18 meses.

– Planning de trabajo.

OBJETIVOS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING Ventas:

– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado.

Posicionamiento:

– Mantener el crecimiento del producto estrella.

– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

Rentabilidad:

– Ventas por empleado.

– Rentabilidad económica

– Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado.

ANÁLISIS FODA

Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas.

ESTRATEGIAS BÁSICAS Líder:

– Expansión total de la demanda del mercado.

– Defensa de su actual cuota de mercado.

– Expansión de su participación en el mismo.

Retador (challenger): desafía al líder:

– Ofertar productos similares a los del líder a precios sensiblemente inferiores.

– Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.

– Innovación de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.

– Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.

– Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los demás.

Seguidor (me too): imita al líder.