centro comercial de area urbana

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DE EMPRESAS
TESIS DOCTORAL
ESPECIAL REFERENCIA A LAS RELACIONES CON ENTIDADES LATERALES
TOMO I
Málaga, junio de 2000
FRANCISCA PARRA GUERRERO, Catedrática de Universidad, adscrita al Área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga,
CERTIFICO:
Que D. SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, ha realizado en el Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, bajo mi dirección, el trabajo de investigación correspondiente a su Tesis Doctoral titulada:
"Centros Comerciales de Área Urbana: Especial referencia a las relaciones con
entidades laterales".
Revisado el presente trabajo estimo que puede ser presentado al Tribunal que ha de juzgarlo.
Y para que conste a efectos de lo establecido en el Artículo 8 del Real Decreto 778/1998, regulador de los estudios de Tercer Ciclo - Doctorado, AUTORIZO la presentación de esta Tesis en la Universidad de Málaga.
Málaga, a doce de junio de dos mil.
Fdo.: Francisca Parra Guerrero

En estas líneas previas a la exposición del presente trabajo de investigación, quiero agradecer a todas las personas e instituciones que en él han colaborado, su inestimable ayuda. A mis compañeros del Departamento de Economía y Administración de
Empresas de la Universidad de Málaga, les muestro mi gratitud por su disposición y amistad, especialmente a María José Quero y a Rafael Ventura, a quienes les he robado tanto tiempo en mis momentos más difíciles. Por último, debo reconocer la deuda contraída con mi amiga, compañera y directora Francisca Parra; a ella le debo no sólo
sus sabios consejos a lo largo de estos años sino también su confianza y afecto. A todos, gracias.
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Índice / i
ÍNDICE
Índice / ii
TOMO I
Índice / iii
5.3. Trabajo de Campo.................................................................................................33
1. ORIGEN DE LAS CIUDADES...............................................................................37
2.2. Los Problemas del Crecimiento Urbano ...............................................................49
3. LA APARICIÓN DEL COMERCIO URBANO .....................................................56
4. EL ESPACIO CENTRAL DE LA CIUDAD...........................................................62
4.1. La Centralidad.......................................................................................................62
1. EL CENTRO HISTÓRICO......................................................................................76
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Índice / iv
2.2. La Renovación ......................................................................................................90
2.3. La Restauración ....................................................................................................93
5.2. Declaración de Toledo........................................................................................109
5.4. Medidas Concretas de Revitalización.................................................................113 5.4.1 Medidas de la Administración Municipal .....................................................113 5.4.2 Medidas de la Administración Autonómica..................................................116 5.4.3 Medidas de la Administración Central ..........................................................117 5.4.4 Medidas del Sector ........................................................................................118
CAPÍTULO IV. MARCO REGULADOR E INICIATIVAS PÚBLICAS
1. INTRODUCCIÓN..................................................................................................124
1.1. Leyes e Iniciativas de Ámbito Nacional .............................................................124
1.2. Leyes e Iniciativas de Ámbito Autonómico .......................................................129
2. LEY 7/1996, DE 15 DE ENERO, DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA...........................................................................135
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Índice / v
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
3. LEY ORGÁNICA 2/1996, DE 15 DE ENERO, COMPLEMENTARIA DE LA LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA ...................142
4. PLAN MARCO DE MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA....... 147
5. LEY 1/1996, DE 10 DE ENERO, DEL COMERCIO INTERIOR DE ANDALUCÍA..................................................................................................152
6. PLAN INTEGRAL DE MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO INTERIOR DE ANDALUCÍA 1998-2001................................................................................161
7. DECLARACIÓN DE MÁLAGA...........................................................................169
CAPÍTULO V. ELEMENTOS ESTRUCTURALES INFLUYENTES EN EL COMERCIO DE LOS CENTROS HISTÓRICOS
1. INFLUENCIA DE LOS PLANES DE ORDENACIÓN URBANA EN EL COMERCIO...............................................................................................174
1.1. Tamaño del Establecimiento...............................................................................177
1.3. Localización Urbana ...........................................................................................180
2. LA CIRCULACIÓN URBANA.............................................................................183
4.1. Los Sistemas de Transporte Colectivo................................................................198
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Índice / vi
5. APARCAMIENTOS..............................................................................................206
6. MOBILIARIO URBANO ......................................................................................214
7.1. Estructura de la Trama Urbana ...........................................................................216 7.1.1 Tramos Diseminados .....................................................................................216 7.1.2 Paseo Peatonal Comercial .............................................................................217 7.1.3 Eje Comercial ................................................................................................218 7.1.4 Perímetro Peatonal.........................................................................................219
8.3. Tipología de Espacios Peatonales.......................................................................234
1. PROCESO DE CAMBIO EN EL COMERCIO DETALLISTA...........................244
1.1. Teoría del Giro de la Rueda ................................................................................245
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Índice / vii
1.2. Teoría del Acordeón ...........................................................................................246
1.4. Teoría del Entorno ..............................................................................................248
1.5. Teoría de Adaptación del Comercio Tradicional................................................248
2. LOS CENTROS COMERCIALES DE ÁREA URBANA: ORIGEN, CONCEPTO Y SITUACIÓN ACTUAL...............................................251
2.1. Origen .................................................................................................................251
2.2. Definición ...........................................................................................................258
2.3. Características.....................................................................................................266
2.4. Plan de Acción para la Constitución de un Centro Comercial de Área Urbana .269
3. EXPERIENCIAS NACIONALES DE GESTIÓN DEL COMERCIO EN CENTROS HISTÓRICOS...............................................................................275
3.1. Bilbao..................................................................................................................276
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Índice / viii
5.1. Concepto .............................................................................................................347
5.5. Beneficios de la Gerencia Global .......................................................................356
5.6. Financiación........................................................................................................361
5.7.1 Consorcios .....................................................................................................369 5.7.2 Gestión por Empresa Mixta...........................................................................370 5.7.3 Corporaciones de Derecho Público ...............................................................371 5.7.4 Agrupación de Interés Económico ................................................................372
5.8. Los Mercados Minoristas como «Locomotoras» de los Centros Comerciales de Área Urbana....................................................................................................375
5.8.1 Concepto, Origen y Evolución ......................................................................375 5.8.2 Importancia Económica y Social...................................................................380 5.8.3 Características Estructurales y de Gestión ....................................................383
1. EL MARKETING DE RELACIONES..................................................................388
1.2. El Marketing Total ..............................................................................................408
1.4. Relaciones Diádicas ............................................................................................415
1.6. Marketing para Asociaciones..............................................................................417
Índice / ix
1.7.2 Relaciones de No Mercado............................................................................426
1.9. La Teoría Compromiso - Confianza ...................................................................431
2. ESTRUCTURA INTERRELACIONAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS URBANOS...........................................................................433
2.1. Introducción........................................................................................................433
TOMO II
PARTE III
CONTRASTACIÓN EMPÍRICA
1. MÁLAGA: ORIGEN Y EVOLUCIÓN.................................................................452
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Índice / x
2.1. La Función de Centralidad..................................................................................469
2.3. La Estructura del Núcleo ....................................................................................471 2.3.1 Sus Calles y Plazas ........................................................................................471 2.3.2 El Patrimonio Inmobiliario............................................................................476 2.3.3 Transporte, Circulación y Aparcamiento ......................................................477 2.3.4 Limpieza, Recogida de Residuos, Mobiliario Urbano y Zonas Verdes ........480
3. EVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA ..........................................................................483
3.2. La Recuperación de los Años Noventa...............................................................487
4. LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN EL NÚCLEO HISTÓRICO........................490
4.1. Estructura de la Oferta Comercial en 1980.........................................................491
4.2. Estructura de la Oferta Comercial en 1990.........................................................493
4.3. Comercios y Servicios del Núcleo Histórico de Málaga al Final del Siglo XX.500
5. EL MERCADO DE ABASTOS DE ATARAZANAS ..........................................511
5.1. Origen del Mercado ............................................................................................511
5.4. Descripción de la Demanda ................................................................................516
5.5. Estrategia de Rehabilitación ...............................................................................520
6.1. Ayuntamiento de Málaga....................................................................................522 6.1.1 Plan Especial de Protección y Reforma Interior del Centro..........................523 6.1.2 Iniciativa Comunitaria Urban ........................................................................525 6.1.3 Programa Pomal ............................................................................................532 6.1.4 Programa Futures...........................................................................................533 6.1.5 Plan Estratégico de Málaga ...........................................................................534
Índice / xi
6.2. Junta de Andalucía..............................................................................................539
CAPÍTULO IX. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO
1. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO 546
2. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA COMERCIAL......................................553
2.1. Características del Comercio ..............................................................................554 2.1.1 Forma Jurídica del Negocio...........................................................................554 2.1.2 Antigüedad del Negocio................................................................................555 2.1.3 Grupo de Actividad .......................................................................................557 2.1.4 Régimen de Tenencia del Local ....................................................................559 2.1.5 Zona de Actividad .........................................................................................560 2.1.6 Superficie del Establecimiento......................................................................562 2.1.7 Empleo en el Sector.......................................................................................568 2.1.8 Equipamiento.................................................................................................569
2.2. Características del Comerciante..........................................................................580 2.2.1 Edad...............................................................................................................581 2.2.2 Experiencia....................................................................................................584 2.2.3 Formación......................................................................................................587 2.2.4 Motivo de Elección de la Actividad Comercial ............................................589
5. CLASIFICACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN SU DISPOSICIÓN A DELEGAR FUNCIONES EN LA ASOCIACIÓN GLOBAL: ANÁLISIS CLUSTER........................................................................ 621
6. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS FACTORIAL A LAS VARIABLES CLASIFICATORIAS.............................................................................................630
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Índice / xii
7. VARIABLES INFLUYENTES SOBRE LA DISPOSICIÓN A DELEGAR: REGRESIÓN LOGÍSTICA.................................................................................640
8. AGRUPACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN EL GRADO DEACEPTACIÓN DE OTROS AGENTES EN LA ASOCIACIÓN: ANÁLISIS CLUSTER........................................................................................647
9. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A LA CLASIFICACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN LA ACEPTACIÓN DE OTROS AGENTES EN LA ASOCIACIÓN................................................654
PARTE IV
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 772
RESUMEN
INTRODUCTORIO
La distribución comercial es, sin duda, una función primordial en las economías
de mercado. No obstante, su interés no se reduce a la función de enlace entre
compradores y vendedores, sino que su repercusión sobre el tejido social y empresarial
le convierten en uno de los sectores económicos más importantes.
Según Pisonero (2000), el sector de la distribución comercial en la Comunidad
Europea "supone en la actualidad el 30% del volumen empresarial, el 16% del empleo
y más del 13% del PIB: en resumen, unos cinco millones de empresas producen más de
640.000 millones de euros. La población realmente ocupada del sector ascendió a 21
millones y medio de empleos, comprendiendo minoristas, mayoristas e intermediarios,
de los cuales, corresponden a España casi 2.200.000, lo que supone el 16,6% del total
de ocupados en nuestro país, con una tasa de ocupación que ronda ya el 89,4%."
Por otra parte, los profundos cambios que ha experimentado la distribución
minorista en las dos últimas décadas, con la incorporación de nuevas tecnologías y
formas de venta, la integración de España en la estructura de la Unión Europea y la
promulgación de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista,
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vienen a configurar un nuevo marco de referencia para el ejercicio de la actividad
comercial en nuestro país.
Sin embargo, los cambios producidos en el sector no afectan únicamente a
España sino que, como recoge la Comisión de las Comunidades Europeas en el Libro
Blanco del Comercio: "A largo plazo se corre el riesgo de una concentración extrema
de la distribución en Europa, con lo que un puñado de grandes cadenas dominaría todo
el mercado al por menor. Este sería el fin del pequeño y mediano comercio y reduciría
el número de puntos de venta."
Esta tendencia señalada en el largo plazo, tiene ya un efecto inmediato
identificado en los centros urbanos de las grandes ciudades. Castresana (1999b),
considera que "el pequeño comercio de los centros urbanos europeos se encuentra en
una situación difícil debido tanto al efecto de la competencia de las grandes superficies
en localizaciones periféricas como por la aparición de nuevas fórmulas en las áreas de
transición o borde del centro ciudad. Por otra parte, la vitalidad comercial se ha visto
severamente afectada por los procesos más amplio de declive económico y demográfico
de determinadas áreas centrales."
En realidad, el problema que se nos plantea no es sólo el de la evolución de las
distintas formas comerciales según las múltiples teorías expuestas al respecto, sino que
nos encontramos ante un proceso que afecta a la estructura de las ciudades y al modo de
vida de sus ciudadanos. Como reconoce Marrero (1996), la importancia del comercio
tradicional es tal que puede considerarse "pieza clave en la consolidación del tejido
urbano, evitando la desertización y/o degradación de amplias zonas ciudadanas. " Y en
este sentido, se manifiestan otros autores como Cruz y Rebollo (1995), para quienes "la
existencia de un adecuado comercio «de calle» define en buena medida el modo de ser
de las ciudades y su calidad de vida" .
Las circunstancias del entorno de mercado y de la competitividad del propio
sector, no se presentan demasiado favorables para el pequeño y mediano comercio de
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los centros urbanos. No obstante, según Nueno y Agustín (1997), "el entorno no
determina qué va a ocurrir, sino que crea oportunidades que las personas y
organizaciones pueden aceptar o rechazar, según tengan o no capacidad de adaptación."
Esa capacidad de adaptación a la que se hace referencia, requiere una serie de
cambios en el sector que, para Petitbó (1999), pasan por "contribuir a modernizar el
comercio tradicional."
En esta situación, los acuerdos de cooperación entre empresas se revelan como una forma de respuesta a las nuevas "coacciones" del entorno y un medio de reforzar la
empresa particularmente adaptado a la pyme, y así lo entiende Douard (1995), para
quien "la posición concurrencial depende cada vez más de la estructura de relaciones
con las unidades exteriores" .
consideramos de vital importancia el establecimiento de vínculos entre los distintos
agentes bajo un prisma de marketing relacional que, como lo define Gummesson
(1997a), "es el marketing visto como relaciones, redes e interacción."
Esta concepción de lo que debe ser el comercio de los centros urbanos ha sido
recogida, recientemente, en la "Declaración de Málaga" (documento de conclusiones
del I Congreso Europeo de Comercio y Ciudad celebrado en 1999), en forma de
propuesta de actuación: "Conseguir un marco de aceptación entre los poderes públicos
y los actores privados para promover la rehabilitación y mejora de los centros
históricos con efecto y proyección sobre toda la ciudad, haciendo participar a todos los
operadores, pero muy especialmente al sector comercial."
La gestión única del espacio urbano, con la participación de todos los "actores",
es un modelo de gestión que viene reforzado, salvando las diferencias, por la evolución
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que ha seguido la creación de centros comerciales en España, cuyo número ha pasado
de 158 centros en 1989 a 380 en 1999 (Asociación Española de Centros Comerciales,
2000), demostrando la eficiencia de una gerencia centralizada a la hora de promocionar el conjunto comercial resultante.
Distintas medidas se han articulado ya para promover las relaciones en los
centros urbanos. Así, por ejemplo, en nuestra Comunidad Autónoma el "Plan Integral
de Fomento del Comercio Interior de Andalucía 1998-2001" , apuesta por la creación y
consolidación de formas de cooperación que, bajo una gerencia unitaria, permitan la
mejora de la competitividad de las pequeñas y medianas empresas comerciales ubicadas en los centros de las ciudades andaluzas y, por consiguiente, la revitalización comercial
y social de esas áreas.
La situación del comercio urbano así descrita, nos permite considerar oportuna
la presente investigación, siendo sus principales objetivos los siguientes:
1. Analizar la problemática del comercio en los centros urbanos.
2. Proponer un modelo de relación entre todos los agentes involucrados que
posibilite la reactivación comercial y social de la zona.
Con tal fin, hemos buscado un marco conceptual próximo al tema objeto de
estudio, que nos permita continuar con una orientación científica mediante la aplicación
de una metodología basada en el empirismo lógico.
La reflexión teórica se ha apoyado sobre una constatación práctica referida a
distintas iniciativas nacionales (Bilbao, Barcelona, Gandía y poblaciones de las ocho
provincias andaluzas, básicamente), así como a las principales experiencias
desarrolladas tanto en Europa (Reino Unido, Francia, Bélgica y Suecia) como en
América (Estados Unidos y Canadá).
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El estudio empírico se ha realizado en el Centro Histórico de Málaga, ya que
éste puede ser considerado un claro ejemplo de una situación que se reproduce en
muchas ciudades, en las que la reactivación de la actividad comercial es uno de los objetivos más importantes. No en vano, el Plan Estratégico de Málaga señala al
respecto: "El modelo comercial para la ciudad pasa... por la reformulación y
potenciación del centro urbano comercial." (Fundación Ciedes, 1996b)
Para alcanzar los objetivos propuestos, siguiendo las premisas planteadas, la
presente tesis doctoral ha sido estructurada en cuatro partes:
I. Metodología.
IV. Conclusiones.
La primera parte, Metodología, comprende el capítulo 1 y recoge los objetivos
e hipótesis así como las fuentes de información a las que hemos recurrido y el
planteamiento del estudio empírico.
1. Investigación preliminar.
2. Investigación cuantitativa.
La investigación preliminar contó con una revisión bibliográfica llevada a cabo
a través del acceso a las principales bases de datos relacionadas (ISOC, SCCI, ISBN,
TESEO, Bibliografía Española y Business Sources Elite), así como con una
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investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad realizadas a
representantes de los distintos agentes involucrados en el comercio urbano.
Por otra parte, merece especial atención la información obtenida directamente
de las siguientes fuentes:
!
b) Organismos e Instituciones Extranjeras:
! Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie.
! Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie de Francia.
! Federation Nationale des Centres-Ville de Francia.
! Centre d'Études et de Formation des Assistants Techniques du Commerce
de Francia.
! British Urban Regeneration Association de Reino Unido.
! The Urban and Economic Development Group (Urbed) de Reino Unido.
! Cardiff University de Irlanda.
! The Scottish Office de Escocia.
! Fondation Rues Principales de Canadá.
! Association du Management de Centre-Ville de Bélgica.
! Progressive Urban Management Associates de Estados Unidos.
! Swedish Association of Town Centre Management de Suecia.
! Reigate and Banstead Borough Council (Reino Unido).
! The Oldham Town Centre Partenership (Reino Unido).
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! Exeter City Centre Consortium (Reino Unido).
! Rushmoor Borough Council (Reino Unido).
! Bath & North East Somerset Council (Reino Unido). ! St Edmundsbury Borough Council (Reino Unido).
! Huddersfield Creative Town Initiative (Reino Unido).
! St. Neots Town Council (Reino Unido).
! Institution of Civil Engineers (Reino Unido).
! Atlanta Downtown Partnership (Estados Unidos).
! Los Angeles Downtown Center Business Improvement District (Estados
Unidos). ! Downtown Denver Partnership (Estados Unidos).
! Downtown San Diego Partnership (Estados Unidos).
! Baltimore's Central Business District Strategic Plan (Estados Unidos).
! Downtown Washington DC Business Improvement District (Estados
Unidos).
c) Organismos Públicos Nacionales:
Interior.
d) Organismo Públicos Autonómicos y Locales.
e) Otros Organismos e Instituciones Nacionales.
Esta primera fase de la investigación nos ha permitido disponer de información
sobre métodos, modelos e investigaciones realizadas previamente. Así hemos podido
partir de una situación precedente en el conocimiento al respecto, al objeto de que
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nuestro trabajo sirva de eslabón entre el pasado y las nuevas líneas de investigación a
desarrollar en el sector. Fruto de este análisis previo, se han extraído una serie de
conclusiones que se comentan ampliamente al final de la investigación.
Por su parte, la investigación cuantitativa, en la segunda fase del proceso, ha
consistido en un estudio empírico con el que se obtiene información primaria mediante
un trabajo de campo, realizado a través de una "encuesta personal" dirigida a los
comerciantes minoristas del Centro Histórico de Málaga, con la intención de obtener
una cantidad y calidad de datos no disponibles hasta ese momento.
El directorio o censo utilizado ha sido elaborado a partir del trabajo efectuado
en 1998 por el grupo de investigación Geocon (Geografía del Consumo, Comercio y
Distribución), perteneciente a la Universidad de Málaga.
No se optó por utilizar el censo del Impuesto de Actividades Económicas (IAE)
por considerarse más impreciso. La utilidad de este censo en la cuantificación del
número de establecimientos, ha sido criticada por distintos autores, como Rebollo
(2000), dada su imprecisión.
Por el contrario, el trabajo de Geocon fue realizado a pie de calle, por lo que
presenta una mayor fiabilidad, oportunidad y exactitud en sus contenidos.
La Ficha Técnica del Trabajo de Campo se recoge en el cuadro 1.1 del primer
capítulo, "Metodología" .
Para el tratamiento y análisis de los datos se han combinado diversas técnicas
estadísticas tanto univariables (media, mediana, frecuencias, rangos intercuartílicos,
contraste t , ...) como bivariables (tablas de contingencia, contrastes Chi cuadrado de
Pearson, Phi, V de Cramer , Tau-b de Kendall , Anova, pruebas post hoc de Bonferroni,
Tamhane, etc...) y multivariables (análisis Cluster, análisis Factorial, Regresión
Logística, y análisis Discriminante Múltiple), al objeto de contar con distintas
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Así, también se estudia la década de los ochenta en la que, después de años de
abandono, se acometen las primeras operaciones de rehabilitación y revitalización de
los centros históricos.
El capítulo 3, "Revitalización de los Centros Históricos" , trata la problemática
social y económica de las áreas centrales, haciendo referencia a los aspectos
relacionados con la elevada densidad edificatoria, la saturación de las infraestructuras,
la pérdida del patrimonio cultural y la terciarización de la zona, entre otros.
Las actuaciones pueden ser de tres tipos: operaciones de renovación, de restauración y de rehabilitación. De entre ellas, es la rehabilitación la que concentra
nuestra atención en este capítulo.
Recuperar las condiciones económicas y sociales que precedieron a la situación
de decadencia de los centros históricos, es el objetivo básico de la "rehabilitación
integral o revitalización", siendo uno de sus elementos funcionales más importantes la
actividad comercial (García, 1997), tal y como recoge la Declaración de Toledo.
Este capítulo concluye con una serie de medidas concretas de revitalización
elaboradas por la Comisión de Urbanismo Comercial y dirigidas tanto a las distintas
Administraciones (Municipal, Autonómica y Central) como al propio sector comercial.
El análisis de las normas reguladoras de la actividad comercial en los ámbitos
nacional y autonómico, así como el estudio de los correspondientes planes de
modernización del sector, son el objeto del capítulo 4, "Marco Regulador e Iniciativas
Públicas" .
Aunque tradicionalmente la política de comercio interior no ha despertado el
interés de los legisladores, los recientes cambios producidos en el sector, en la política
económica y, en general, en la sociedad, han configurado un nuevo contexto que ha
obligado a desarrollar un marco jurídico diferente.
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En este sentido, la promulgación de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de
Ordenación del Comercio Minorista marca un punto de inflexión en la regulación de la actividad en el Estado español. No obstante, esta Ley se configura como una norma de
mínimos a expensas de lo que determine cada región con competencias en la materia.
En Andalucía, la Ley 1/1996, de 10 de enero, del Comercio Interior de
Andalucía, regula la actividad adaptándose a las peculiaridades de la estructura
económica y comercial de la Comunidad.
Por otra parte, la normativa es insuficiente si no se facilitan instrumentos que
permitan la reconversión del sector (Serrano y Cruz, 1995). En este capítulo, el estudio
del articulado de la legislación básica, se completa con el análisis de las medidas de
apoyo a la transformación de los establecimientos y el fomento de la competencia,
recogidas en el Plan Marco de Modernización del Comercio Minorista y en el Plan
Integral de Modernización del Comercio Interior de Andalucía 1998-2001.
La Declaración de Málaga cierra el capítulo 4 provocando la reflexión sobre la
planificación urbana, los centros comerciales abiertos y el papel de las administraciones
públicas, comerciantes y organizaciones empresariales, como elementos dinamizadores
de la actividad comercial. Estas reflexiones suponen el objeto de estudio de los
capítulos 5, 6 y 7.
Como señala Rubio (2000), el comercio no puede ser entendido sin interpretar
otros elementos exteriores a esa actividad. La estructura del tejido urbano ejerce, sin
duda, una influencia muy importante sobre las posibilidades comerciales del centro.
Aspectos tales como la accesibilidad, la peatonalización o el estacionamiento,
condicionan la adecuación de la oferta a las necesidades de la demanda.
Por otra parte, las estrategias individuales se han demostrado ineficaces para
mejorar la competitividad, dentro de un contexto generalizado de deterioro de la imagen
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comercial de un área. Por lo cuál, creemos oportuno analizar las posibilidades de
colaboración, entre todas las partes interesadas en recuperar la vitalidad social y
económica característica de los centros de las ciudades.
El capítulo 5, "Elementos Estructurales Influyentes en el Comercio de los
Centros Históricos" , recoge la influencia de los planes de ordenación urbana sobre el
desarrollo de la actividad comercial, así como la problemática relacionada con la
circulación y los sistemas de transportes.
En la medida en que la actividad comercial se realiza dentro del espacio urbano, es necesario considerar cómo la regulación urbanística puede afectar al desarrollo de
esta actividad.
El Plan General de Ordenación Urbana, es la expresión técnica de que dispone
la Administración Local para determinar la estructura de la ciudad, tanto en su forma
física como en la distribución de sus elementos. Con tal fin, cuenta con instrumentos
tales como la calificación del suelo, la normativa reguladora sobre edificación o la
asignación de usos al espacio (Ezquiaga, 1999).
El capítulo presta una especial atención a la congestión del tráfico urbano, por
considerarse éste uno de los problemas más graves de los centros históricos. En este
sentido, se barajan posibles actuaciones que comprenden desde la segregación de
tráficos hasta las operaciones de "traffic callming" .
Como aspecto muy relacionado con el anterior, y considerando el principio de
accesibilidad quizás el más básico de los principios de evaluación del lugar, se incluye
también el tratamiento de las dificultades de aparcamiento y las características de los
distintos sistemas de transporte, ya que estas cuestiones son fundamentales en la
elección que realizan los consumidores.
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Todas estas cuestiones están condicionadas por la estructura de la trama urbana
y la definición de los espacios peatonales que se recoge al final del capítulo.
Ahora bien, como ya hemos comentado, las reformas en las estructuras urbanas
y la mejora de las técnicas de gestión individual, aunque necesarias, deben de ir
acompañadas de una conjunción de promoción y mejora de la oferta dentro de una
imagen y gestión externa unitaria.
El tratamiento de las características y condiciones de implantación de la gestión
unitaria, es el objeto del capítulo 6, "Centros Comerciales de Área Urbana" .
Este capítulo comienza analizando el proceso de cambio del comercio
detallista, entendiendo las relaciones con entidades laterales como un cuarto criterio a
añadir a la "teoría de la adaptación" , de tal forma que tendría como resultado un nuevo
modelo de "organización espacial del comercio" .
Esa nueva forma de organización, que puede recibir múltiples denominaciones,
es lo que nosotros hemos dado en llamar Centros Comerciales de Área Urbana y que,
en la práctica, responde a las directrices marcadas por la Comisión de las Comunidades
Europeas (1997), cuando ésta planteaba la "posibilidad de extrapolar la experiencia de
los grandes minoristas en cooperación local en centros urbanos y zonas comerciales" .
No obstante, la implantación de una gerencia unitaria no puede entenderse
simplemente como una extrapolación del modelo de gestión de los centros comerciales,
ya que la realidad del centro histórico, como hemos constatado, es bien distinta.
Para comprender en mayor medida la dimensión de la gerencia unitaria, se
analizan, en este capítulo, los diferentes modelos adoptados en aquellos países con más
tradición en gestión de centros urbanos, como son Estados Unidos ( Business
Improvement District ), Reino Unido, Suecia y Bélgica (Town Centre Management ),
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Canadá ( Rues Principales) y Francia (Vitrines de...), así como las principales
experiencias llevadas a cabo en España.
De este análisis se extraen una serie de elementos comunes que pueden
considerarse la base de la implantación de una gerencia de centro urbano. Estos
elementos hacen referencia a cuestiones tales como el proceso, la estructura
organizativa, la figura del gerente, los beneficios de la gerencia global, la financiación,
la fórmula jurídica y la «locomotora» del Centro Comercial de Área Urbana.
Por otra parte, en la estructura resultante subyace la necesidad de crear vínculos y relaciones entre los distintos agentes implicados en el centro de la ciudad, para poder
consolidar la gerencia unitaria, ya que los comerciantes por si solos no podrán
implantarla.
El capítulo 7, "Relaciones de Cooperación: el «Partenariado»" , desarrolla los
principales modelos de relaciones que conciben la existencia de la empresa en un
entorno de múltiples mercados interactivos, analizando, posteriormente, las relaciones
en los centros urbanos.
El modelo de los Seis Mercados, la teoría del Marketing Total, las Relaciones
de Intercambio en el Marketing Relacional, la ampliación de las Relaciones Laterales o
Externas del Marketing Relacional, las Redes o Interacciones Múltiples, el Marketing
para Asociaciones y la Teoría de las 30 R , nos permiten definir el marco teórico de la
función relacional que debe constituir el eje en torno al cual se va a dirimir el proceso
de revitalización de los centros históricos.
En este sentido, para articular las relaciones, se desarrolla también el modelo de
Comportamiento Contractual y la teoría Compromiso-Confianza.
Posteriormente, se pone de manifiesto lo que podría ser la estructura
interrelacional de la actividad comercial en los centros urbanos. En esta estructura, la
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fórmula de agrupación de comerciantes encaminada a implantar una estrategia
comercial, se considera claramente insuficiente para responder a la problemática de la
zona.
La realización y ejecución de un proyecto integral requiere la cooperación de
empresas e instituciones públicas y privadas, de forma similar al "Public-Private
Partnership" instaurado en otros países de nuestro entorno, ya que tanto unos como
otros encontrarán beneficios en la relación. No obstante, este tipo de cooperaciones
entrañan grandes dificultades metodológicas (Association International du
Développement Urbain, 1999).
Para facilitar el proceso, y reconociendo la imposibilidad de generar un modelo
común para cualquier tipo de experiencia, se entiende necesario establecer, en cualquier
caso, una figura independiente que se ocupe de coordinar y unificar voluntades,
llevando a la práctica los acuerdos alcanzados. Esta figura será la del gerente de centro
urbano o town centre manager .
Una vez elaborado el Marco Conceptual , la tercera parte, Estudio Empírico del
Centro Histórico de Málaga, comprende los capítulos 8 y 9.
El capítulo 8, "El Centro Histórico de Málaga" , recoge la aplicación, en el
ámbito local, de todos los aspectos desarrollados en los capítulos precedentes.
Comprender el presente requiere, habitualmente, conocer el pasado. Así, el
estudio del origen de la Ciudad y su evolución a lo largo de la historia, nos permite
valorar la tradición comercial de lo que hoy es su Centro Histórico.
Por otra parte, como ya vimos, para una mejor interpretación de la situación
actual del comercio, hemos considerado necesario analizar cuestiones que van desde la
propia estructura urbana y los habituales problemas de circulación, limpieza,
rehabilitación, etc., hasta la crisis funcional del área.
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El capítulo refleja la contradictoria evolución del Centro respecto al resto de la
ciudad, durante los años setenta y ochenta; de tal manera que mientras Málaga iba adquiriendo cada vez un mayor peso demográfico y económico en el ámbito regional, el
Centro Histórico perdía residentes y puntos de actividad comercial.
La aprobación del Plan Especial de Protección y Reforma Interior en 1989,
significó el inicio de un nuevo periodo.
En el segundo lustro de los noventa, los proyectos acometidos bajo el amparo de distintos programas de la Unión Europea (Urban, Pomal , Futures,...), han
posibilitado la recuperación de espacios degradados, la mejora de infraestructuras e
inmuebles, la peatonalización de calles, etc., lográndose un aumento de la población y
cierta reactivación del tejido económico.
Sin embargo, este proceso se sustenta sobre la base de una importante
terciarización del área de comercio denso, constatada tanto por el incremento de los
servicios como por la disminución de las actividades puramente comerciales.
A nuestro entender, devolver al Centro el protagonismo que le ha caracterizado
siempre dentro de la ciudad, requiere la reactivación comercial de la zona, para lo cuál
se necesita no sólo el firme compromiso de los comerciantes, sino también la
colaboración de todos los agentes que tienen capacidad de decisión y de influencia en el
área. Por lo tanto, la reactivación del Centro va a depender, en gran medida, de la
capacidad de relación de unos y otros, y de su voluntad para asociarse.
A continuación, en el capítulo 9, "Contrastación de las Hipótesis de Trabajo" ,
se analiza la disposición del comerciante para involucrarse en una Asociación en la que
tendrían cabida empresas de otros sectores, Administraciones Públicas, Cámara de
Comercio, vecinos, asociaciones diversas y, en definitiva, cualquier persona o entidad
que de una u otra forma tenga intereses en la zona.
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Para ello, se efectúa en primer lugar un análisis descriptivo de la oferta
comercial a través de los aspectos que caracterizan tanto al comercio como al comerciante. En este sentido, algunas de las variables analizadas han sido, por ejemplo:
antigüedad del negocio, titularidad jurídica, dimensión, equipamiento, experiencia del
comerciante, formación, etc.
El procedimiento seguido nos permite conocer las características estructurales
del comercio en el Centro Histórico así como el perfil del comerciante.
Posteriormente, se estudia el nivel de asociacionismo que presenta actualmente
la actividad, diferenciando entre agrupaciones sectoriales y zonales. En cada caso, se
buscan los motivos que pueden llevar al comerciante a pertenecer o no a algún tipo de
asociación y las características que permiten segmentarlos.
Una vez analizada la participación del empresario en las asociaciones más
habituales, se valora la disposición de éste a relacionarse con los distintos agentes que
tienen intereses en el Centro, observándose opiniones dispares en contra y a favor de la
creación de una asociación global con capacidad de gestión y, en la cuál, habría que
efectuar la delegación de algunas funciones.
En base al grado de conformidad con la delegación de funciones, se realiza un
análisis cluster cuyo resultado es la obtención de tres grupos distintos de comerciantes.
Estos grupos reflejan la presencia de dos pequeños conglomerados de empresarios de
las tipologías "a favor" y "en contra" de la delegación, y un amplio número de
comerciantes que se encontrarían entre ambas posturas.
El análisis factorial posibilita la reducción del número de variables explicativas
con la creación de tres factores (experiencia, dimensión y dotación), que serán
utilizados para comprobar las diferencias estructurales entre los miembros de los cluster
definidos.
De este modo, utilizando la aproximación por extremos polares, se aplica el
análisis de la regresión logística a los dos grupos claramente opuestos, obteniéndose un modelo que permite asignar los individuos a los correspondientes estratos de forma
efectiva.
Por otra parte, la ausencia de consenso observada hacia la posible aceptación en
la Asociación Global de los diferentes agentes económicos y sociales presentes en la
zona, es estudiada a través de un nuevo análisis cluster que da como resultado tres
grupos. Los perfiles de estos conglomerados se corresponden con un pequeño grupo de comerciantes dispuestos a asociarse con cualquier agente y dos grupos mayoritarios que
aglutinan, por un lado, a aquellos que sólo aceptarían en la asociación a otros
empresarios y, por el otro, a aquellos que aceptarían sólo a empresarios y a las
Administraciones Públicas.
El análisis Discriminante Múltiple nos permite explicar la contribución relativa
de distintas variables independientes en la correcta clasificación de los individuos y
predecir el grupo de pertenencia de un individuo a partir de los valores de esas
variables, de forma significativamente mejor que la pura aleatoriedad.
La parte cuarta de este trabajo, Conclusiones, cierra la investigación y sirve de
resumen de los resultados del trabajo realizado.
En el Anexo pueden observarse las tablas y gráficos estadísticos obtenidos de
los distintos análisis aplicados, así como un ejemplar del cuestionario utilizado en la
recogida de información primaria, la guía de puntos que se trataron en las entrevistas en
profundidad y dos planos (ubicación y delimitación) de la zona objeto de estudio.
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Metodología / 1
PARTE I
Metodología / 2
CAPÍTULO I
Metodología / 3
La distribución comercial es una parcela del Marketing que está envuelta en un
entorno turbulento con importantes repercusiones socioeconómicas, por lo que hemos
considerado oportuno proyectar nuestra investigación hacia la práctica, sin olvidar que
una tesis doctoral ha de tener un importante componente académico. Siguiendo a Parra
(1999a):
"El tema o cuestión a estudiar en una investigación no debe asociarse exclusivamente con una idea teórica, sino que, en la medida en que el marketing tiene
una inmediata aplicabilidad práctica, la investigación debe orientarse a la resolución
de problemas empresariales."
Con el ánimo de aunar el rigor científico con la utilidad práctica en nuestro
trabajo hemos buscado un marco conceptual próximo al tema objeto de estudio,
continuando con una orientación científica inclinada hacia el realismo mediante la
aplicación de una metodología empírica, o sea, basándonos en el empirismo lógico,
fundamentalmente.
El empirismo lógico se caracteriza por utilizar el método estadístico inductivo.
Las teorías son sostenidas por el soporte probabilístico que proporciona la acumulación
de observaciones. El avance científico descansa, así, en la probabilidad, es decir, a más
observaciones mayor probabilidad de verificación (Anderson, 1983).
El proceso que sigue este enfoque puede ilustrarse gráficamente en la figura
1.1. La ciencia se inicia con la observación directa de la realidad, de la cual el
investigador obtiene su imagen del mundo real desde el que desarrolla un modelo a
priori del proceso a investigar.
1. INTRODUCCIÓN
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Metodología / 4
Del modelo se derivan hipótesis y se procede a su contrastación mediante los
tests empíricos. Si los datos confirman las hipótesis, se ha obtenido una evidencia. Las
teorías son justificadas, entonces, por acumulación de estas observaciones que dan
soporte probabilístico a sus conclusiones.
La concepción del empirismo lógico no ha resuelto los problemas planteados en
el positivismo, pues siguen existiendo dificultades a la hora de precisar la probabilidad
de una ley o teoría. Así, cualquier proceso de observación constará de un número finito
de enunciados, mientras que un enunciado universal permitirá hacer afirmaciones para
un número infinito de posibles observaciones (Anderson, 1983).
H. Confirmada
Test Empíricos
Experiencias Perceptivas
Teoría o modeloa priori
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Metodología / 5
La orientación de la investigación académica en marketing no necesariamente
tiene que ser el realismo con una metodología empírica, aunque con frecuencia se señala el empirismo lógico como la orientación predominante en marketing (Arnd,
1985).
La orientación realista mediante aplicación de metodología empírica, o sea, del
llamado empirismo lógico, se asocia con el contraste empírico de hipótesis mediante
métodos estadísticos.
En nuestra opinión, el empirismo lógico es una orientación científica que
supone un adecuado procedimiento de investigación en marketing, pero el realismo que
orienta a nuestras investigaciones es más bien una postura integradora guiada por
algunos postulados del criticismo y el constructivismo que incentivan el progreso
científico del marketing.
No pretendemos llegar a formular, en esta investigación, grandes teorías ni
subteorías sobre el tema a investigar sino que estaremos satisfechos con que se pueda
considerar como un trabajo relacionado con una serie de hipótesis individuales que no
tienen porque apreciarse como decisivas, pero que suponen una vía posible de arranque
y evolución.
No obstante, somos conscientes, como afirma Martínez (2000), que "las
ciencias del hombre, en especial la psicología y la sociología, encuentran serias
dificultades para medir. El marketing no es ajeno a este problema."
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Metodología / 6
La evolución de los canales de distribución en las últimas décadas y, en particular, la aparición de nuevos formatos de comercio minorista, han afectado, sin
duda, a la posición que ocupaba el comerciante tradicional en el mercado.
Los nuevos establecimientos son defendidos bajo consignas de rentabilidad,
optimización en la asignación de recursos, economías de mercado, libre competencia,
etc.; mientras que el comercio tradicional es enarbolado por su importancia social como
generador de empleo y como elemento inherente a la calidad de vida en los espacios públicos y a la relación entre los ciudadanos.
La adaptación de ese comercio tradicional a las nuevas necesidades de la
demanda, es ineludible. Distintas alternativas son señaladas por los muchos
investigadores que se han interesado por esta problemática, abarcando desde la
renovación del establecimiento, el cambio de actividad, la mejora en la formación, la
especialización, la unión entre comerciantes, etc.
En este contexto, los objetivos concretos que han fijado la base de la presente
investigación han sido:
1. Valorar la función social del comercio y su vinculación con la evolución de la
ciudad.
2. Interpretar la importancia del comercio tradicional en la regeneración y
revitalización de los Centros Históricos.
3. Analizar el proceso de implantación de una gestión integral unitaria en los
Centros Históricos bajo la forma de Centro Comercial de Área Urbana.
2. OBJETIVOS
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Metodología / 7
4. Definir un marco que favorezca la relación y participación de múltiples agentes,
en una asociación con responsabilidad de gestión integral de la zona.
5. Detectar las características funcionales y estructurales del comercio minorista
del centro de Málaga y las razones que han originado la situación actual.
6. Evaluar la importancia que los comerciantes le conceden a las relaciones de
asociación, identificando los atributos-factores que influyen en la actitud hacia
las relaciones con entidades laterales.
7. Establecer un modelo de organización relacional que permita el establecimiento
de una asociación global.
Metodología / 8
Una vez realizada la revisión de la literatura existente sobre el comercio en los centros históricos de las ciudades y los factores que motivan su reactivación, nos
encontramos con que el marco teórico conceptual nos exige el planteamiento de unas
hipótesis de base en el desarrollo de la investigación.
Tal y como podemos observar en los capítulos siguientes, el punto de partida de
esta tesis reside en la problemática del comercio minorista urbano dentro del ámbito del
marketing de relaciones y de la búsqueda de relaciones de valor.
A pesar de la existencia de múltiples factores que inciden en las posibilidades y
efectividad de la reactivación de los centros históricos de las ciudades, mediante la
creación de centros comerciales de área urbana consideramos de especial importancia
aquellos no tangibles pero que constituyen, a nuestro parecer, el eje básico a tal objeto.
Dichos factores intangibles son, básicamente:
! Unas adecuadas y duraderas relaciones de cooperación entre las entidades
integrantes de los centros históricos de las ciudades.
! Unas adecuadas y duraderas relaciones entre las entidades públicas y los
integrantes de dichos centros.
Estas relaciones entre entidades laterales están basadas en la confianza que
depositen entre si, en el compromiso que ambas partes impongan en la relación
establecida, en la concienciación de la necesidad de la relación y sobre todo en el
conocimiento y convencimiento de las ventajas obtenidas por todos y cada uno de los
cooperantes.
Metodología / 9
En nuestra opinión, y tomando en consideración la bibliografía consultada
donde se estudian aspectos similares en otros ámbitos como por ejemplo los de Dion,
Easterting y Miller (1995) o Katzenbach y Smith (1993), todos estos elementos redundaran en mejores resultados empresariales y mayor satisfacción con las relaciones,
propiciándose así un clima mucho más favorable para poner en práctica las actuaciones
de creación y funcionamiento duradero de los centros comerciales de área urbana.
En esta investigación, nuestro punto de mira fundamental son las relaciones de
cooperación entre entidades laterales en versión biunívoca.
Estas relaciones deben concebirse, tal y como plantean Anderson y Narus
(1990) al referirse a las relaciones fabricante – distribuidor, como relaciones recíprocas
que implican inversiones en activos específicos que favorezcan dicha relación. Esta
debe ser entendida por ambas partes como una acción colectiva y un esfuerzo esperado,
continuado y verificable (Heide y John, 1990).
Tomando la idea de otros trabajos de investigación referidos al sector
proveedor-distribuidor, como por ejemplo Mohr y Spekman (1994), calificamos la
asociación derivada del contacto entre entidades laterales (competidores, otros
empresarios con objetivos comunes y entidades públicas) como una relación estratégica
intencionada entre empresas que comparten objetivos compatibles, que se esfuerzan en
obtener un beneficio mutuo, que son conscientes del alto nivel de interdependencia que
implica la asociación y que, desde la óptica del marketing relacional, proyecta dicha
asociación en el tiempo (Noordewier, John y Nevin, 1990).
Ganesan (1994), Vlosky y Wilson (1997) apuntan, entre otros, elementos como
el compromiso, la cooperación o la confianza como cuestiones clave en las relaciones
interempresariales.
Metodología / 10
De hecho, son precisamente estos aspectos los que Lindgreen y Crawford
(1999), agrupan bajo el calificativo de características definitorias del marketing
relacional.
La investigación que se expone pretende contrastar un amplio abanico de
cuestiones concretas que sirvan de partida para estudios posteriores. Las hipótesis
iniciales que se manejaron, a la vista de los objetivos, de la revisión bibliográfica y de
las entrevistas en profundidad realizadas a autoridades y profesionales relacionados con
el sector, son las siguientes:
H1. La incorporación a cualquier fórmula que signifique la integración de la
gestión del establecimiento, aumenta con el tamaño de la sala de ventas.
H2. La incorporación a cualquier fórmula que signifique la integración de la
gestión del establecimiento, es mayor en las zonas con densidad comercial
más elevada.
H3. La participación en asociaciones empresariales aumenta con el tamaño de la sala de ventas y con el número de empleados.
H4. Los establecimientos que pertenecen a alguna asociación empresarial,
muestran una gestión más moderna con la incorporación de nuevas
tecnologías.
H5. El nivel de asociacionismo depende del tipo de calle, siendo menor en las
peatonales.
H6. La formación del comerciante influye positivamente a incrementar la
participación en asociaciones empresariales.
H7. La aceptación de una asociación global por parte de los comerciantes,
aumenta con el tamaño de la sala de ventas.
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Metodología / 11
H8. La aceptación de una asociación global es mayor en las zonas con una
densidad comercial más elevada.
H9. Se admite una Asociación de carácter global que aglutine todo tipo de
actividades económicas y en la que estarían representadas las
Administraciones Públicas, pero no los vecinos ni los propietarios de los
inmuebles.
H10. La disposición a asociarse con las Administraciones Públicas, depende del
grupo de actividad al que pertenezca el comercio.
H11. La Asociación Global no se entiende como un ente con capacidad para
asumir responsabilidades de gestión integral de la zona.
H12. El comerciante es muy reticente a contribuir económicamente al
sostenimiento de un proyecto asociativo.
H13. Se considera adecuada la articulación de algún mecanismo que posibilite la
aplicación de una cuota obligatoria para todos los negocios instalados en la
zona.
H14. El comerciante sólo estaría dispuesto a delegar en la Asociación, aquellas
funciones que no son consideradas relevantes en la gestión del negocio.
H15. La voluntad de delegar funciones aumenta con la dimensión del
establecimiento.
H16. La experiencia influye positivamente sobre la voluntad de asociarse con otros agentes.
H17. A mayor distancia física del eje principal con mayor densidad comercial,
menor identificación con el proyecto asociativo.
H18. El nivel de asociacionismo se ve influenciado por la carencia de
información sobre los beneficios que éste puede aportar.
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Metodología / 12
Para llevar a cabo las investigaciones en los campos necesarios, a fin de llegar a los objetivos propuestos en este proyecto, necesitamos precisar cómo y de quién obtener
dicha información, por lo que una de las actividades básicas del diseño de la
investigación lo constituye la selección de las fuentes de información.
Como en toda investigación, nuestro trabajo se ha basado en diferentes fuentes
de las que hemos obtenido los conocimientos y datos necesarios para la persecución de
los objetivos fijados.
Encuestas Experimentos Observación
Figura 1. 2 Fuentes de Información
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Metodología / 13
Dichas fuentes de información las podemos clasificar de diferentes formas, si
bien nosotros seguiremos los criterios más extendidos de origen y finalidad recogidos por Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel (1996) (figura 1.2.).
Considerando el orden en el que se ha hecho uso de estas fuentes, en virtud del
esquema metodológico planteado, comenzaremos desarrollando las fuentes de
información secundaria utilizadas, para exponer, en segundo lugar, las de información
primaria.
4.1. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Las fuentes de información secundaria hacen referencia a datos ya existentes y
generados con otra finalidad, bien sea específica o bien general, distinta al problema o
necesidad de información que el investigador pretende abordar y que se obtienen,
generalmente, por otras personas u organización. Pueden dividirse a su vez en Fuentes
Internas y Fuentes Externas.
En este trabajo de investigación no hemos consultado fuentes internas
(contabilidad, facturas, registro de clientes, etc.), sobre ningún aspecto de las empresas
implicadas en el estudio de forma directa, sino que los datos que pudiéramos necesitar
en este sentido, han sido obtenidos a través de encuestas realizadas al colectivo.
4.1.2 Fuentes de Información Secundaria Externas
Como información secundaria externa entendemos la que está elaborada por
terceros. Dentro de ella podemos diferenciar entre las que proporcionan información
sobre aspectos teóricos, técnicas, métodos y modelos relacionados con las diversas
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Metodología / 14
materias que se encuentran implicadas en nuestro estudio –fuentes bibliográficas- y las
que proporcionan datos cuantitativos –fuentes estadísticas-.
Las fuentes utilizadas, tanto de un tipo como de otro, para la obtención de la
información necesaria, quedan reflejadas de forma explícita en la bibliografía de este
trabajo de investigación.
Sobre los datos recogidos de fuentes estadísticas, se ha estudiado su
metodología y analizado su validez para los objetivos marcados.
El procedimiento de obtención de dichos datos ha constado, básicamente, de
dos tipos de búsqueda. Por una parte, nos hemos dirigido a las entidades que editan
alguna literatura sobre los temas deseados, bien sean libros, publicaciones periódicas o
datos bibliográficos y estadísticos. Por otra, también fueron consultadas aquellas
entidades que recopilan y poseen publicaciones de nuestro interés dentro de sus
hemerotecas, bibliotecas y bases de datos.
La finalidad de esta revisión bibliográfica no era otra que la de obtener un
amplio conocimiento de las características del comercio minorista y, particularmente, de
la evolución y situación actual de tal sector de actividad en las áreas centrales de los
grandes núcleos urbanos.
Como se podrá comprobar, los resultados de esta revisión bibliográfica han sido
ampliamente comentados en los capítulos siguientes.
A modo de síntesis, las fuentes bibliográficas más relevantes utilizadas han
sido:
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Metodología / 15
# Association Internationale des Villes Nouvelles (INTA-AIVN).
# International Downtown Association (IDA).
# Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie.
# Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie de Francia.
# Federation Nationale des Centres-Ville de Francia.
# Centre d'Études et de Formation des Assistants Techniques du Commerce
de Francia. # Association of Town Centre Management de Reino Unido.
# British Urban Regeneration Association de Reino Unido.
# The Urban and Economic Development Group (Urbed) de Reino Unido.
# Cardiff University de Irlanda.
# The Scottish Office de Escocia.
# Fondation Rues Principales de Canadá.
# Association du Management de Centre-Ville de Bélgica.
# Progressive Urban Management Associates de Estados Unidos.
# Swedish Association of Town Centre Management de Suecia.
# Reigate and Banstead Borough Council (Reino Unido).
# The Oldham Town Centre Partenership (Reino Unido).
# Exeter City Centre Consortium (Reino Unido).
# Rushmoor Borough Council (Reino Unido).
# Bath & North East Somerset Council (Reino Unido).
# St Edmundsbury Borough Council (Reino Unido).
# Huddersfield Creative Town Initiative (Reino Unido).
# St. Neots Town Council (Reino Unido).
# Institution of Civil Engineers (Reino Unido).
# Atlanta Downtown Partnership (Estados Unidos).
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Metodología / 16
# Los Angeles Downtown Center Business Improvement District (Estados
Unidos).
# Baltimore's Central Business District Strategic Plan (Estados Unidos).
# Downtown Washington DC Business Improvement District (Estados
Unidos).
c) Organismos Públicos Nacionales
Interior.
d) Organismo Públicos Autonómicos y Locales
# Junta de Andalucía.
$ Consejería de Cultura.
# Ayuntamiento de Málaga
Málaga, S. A. (Promálaga).
$ Junta de Distrito Centro.
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Metodología / 17
# Fundación Ciedes (Centro de Investigaciones Estratégicas y de Desarrollo
Económico y Social de Málaga).
# Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). # Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Málaga.
# Cámara de Comercio e Industria de Jaén.
# Cámara de Comercio e Industria de Toledo.
# Cámara de Comercio e Industria de Madrid.
# Fundación FYDE (Formación y Desarrollo Empresarial) de Canarias.
# Asociación de Comerciantes Centro Histórico de Málaga
# Asociación del Comercio e Industrias de Antequera
# Asociación de Comerciantes Casco Viejo de Bilbao
# Asociación de Comerciantes Centre Històric Comercial de Gandía
# Asociación de Comerciantes Barna Centre Barri Gòtic de Barcelona.
f) Congresos y Seminarios
# I Jornada Técnica sobre "Gerencia de Centros Urbanos", organizada por la
Asociación Centro Histórico de Málaga en mayo de 2000.
# I Congreso Nacional de Centros Comerciales Abiertos, organizado por la
Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía, la Federación
Gallega de Comercio y la Confederación de Comercio de Cataluña, en
Huelva en febrero de 2000.
# Seminario "Ciudades para vivir. Prácticas españolas para una ciudad
sostenible", organizado por la Gerencia Municipal de Urbanismo del
Ayuntamiento de Málaga en mayo de 1999.
# Jornadas "Experiencias en Ambientes Urbanos Históricos", organizadas por
la Delegación de Urbanismo, Vivienda, Obras y Transporte del
Ayuntamiento de Málaga en abril de 1999.
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Metodología / 18
# I Congreso Europeo de Comercio y Ciudad, organizado por la Dirección
General de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Hacienda, en Torremolinos en febrero de 1999.
g) Bases de datos
# ISOC. Creada por el Instituto de Información y Documentación de Ciencias
Sociales y Humanidades, ofrece información referencial de la literatura
publicada en revistas españolas en todas las áreas temáticas de economía, sociología, humanidades, etc.
# SCCI, perteneciente al Instituto de Información Científica.
# ISBN. Perteneciente al Ministerio de Cultura, contiene todos los libros
publicados en España desde 1977, a los cuales la Agencia Española de
ISBN le ha asignado un código.
# TESEO. Perteneciente al Ministerio de Educación y Ciencia, contiene
información sobre tesis doctorales leídas en las universidades españolas
desde 1976.
editados en España y depositados en la Biblioteca Nacional.
# Business Sources Elite. Proporciona resúmenes e índices de muchos
periódicos y revistas comerciales y de investigación comercial. Puede
visualizarse e imprimirse el texto completo de los artículos.
El acercamiento a estas bases de datos se hizo con el fin de recopilar
bibliografía sobre los temas relacionados con el marketing, el comercio minorista y las
áreas urbanas.
Por otra parte, el desempeño de nuestra actividad docente en la Universidad de
Málaga, impartiendo la asignatura Distribución Comercial en los últimos tres cursos
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Metodología / 19
académicos, nos ha permitido completar la bibliografía para el desarrollo de este
proyecto de tesis doctoral.
Siempre que nos ha sido posible, la búsqueda de información se ha realizado a
través de fuentes secundarias, ya que éstas permiten la obtención de datos más
rápidamente y requieren un menor esfuerzo de medios que las fuentes primarias.
No obstante, la información disponible no se ajustaba plenamente a nuestras
necesidades, de ahí que se haya tenido que recurrir a las fuentes primarias.
Las fuentes secundarias poseen también inconvenientes que debemos tener
presentes, como puede ser el desfase temporal, la metodología utilizada por los autores
o la subjetividad vertida sobre las informaciones y opiniones.
4.2. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA
Las fuentes de información primarias son aquéllas obtenidas para una finalidad
de información específica para el propio investigador. Pueden dividirse en fuentes
cualitativas y cuantitativas.
Estas fuentes proporcionan información de grupos reducidos de personas no
estadísticamente representativas de la población global.
Las técnicas de investigación cualitativas tienen como fin conocer y
comprender actitudes, opiniones, hábitos y motivaciones. Es decir, el por qué y el cómo,
más que el cuánto (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996).
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Metodología / 20
Según Díez y Landa (1994), podemos establecer que la investigación cualitativa
queda configurada en una serie de aspectos tales como:
1. Es inductiva, se comienza, normalmente, la investigación con determinados
interrogantes no excesivamente formulados.
2. Un investigador al realizar el proceso debe contemplar el escenario de trabajo y
a los individuos en una perspectiva holística, se les debe considerar como un
todo en su conjunto y no separados.
3. Es necesario que el investigador se percate de los posibles efectos
distorsionadores que su propia acción causa en el elemento sometido a
investigación.
4. El investigador debe comprender a los individuos en su propio marco de
referencia.
5. El investigador debe apartar sus propias creencias o predisposiciones del
entorno investigado, de tal forma que no tergiverse la información recibida.
6. Cualquier dato, en principio, es importante.
7. La investigación cualitativa es, fundamentalmente, de tipo humanista.
8. Este tipo de investigación permite un acercamiento muy grande al mundo real.
9. Cualquier escenario puede sugerir un proceso de investigación.
10. El éxito final depende en gran medida del saber hacer del propio investigador.
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Metodología / 21
Por lo tanto, de forma paralela al análisis documental se consideró interesante,
dada la naturaleza del subsector comercial minorista, la realización de entrevistas en
profundidad como método cualitativo.
El propósito consistía en familiarizarse aún más con la problemática propia de
los centros urbanos y, en particular, de la actividad comercial minorista en el centro de
las ciudades.
Se ha utilizado esta técnica porque la entrevista en profundidad es, según
Kinnear y Taylor (1998), un método adecuado cuando se busca la generación de hipótesis que puedan ser luego comprobadas cuantitativamente, y cuando se busca
información útil para la estructuración de los cuestionarios; a pesar de los
inconvenientes que en cuanto a coste y representatividad plantea.
Las entrevistas, efectuadas personalmente por el investigador, fueron realizadas
a las siguientes personas:
# D. Fernando Acuña Cáceres ( Jefe del Servicio de Economía y Comercio de
la Delegación Provincial de Málaga de la Consejería de Trabajo e Industria
de la Junta de Andalucía).
# D. Pedro Antonio Almendros Giménez (Director de Proyectos de
Intervención de Eutas Mercadotecnia).
# D. Roberto Alonso Gordón (Jefe del Departamento de Estudios y
Formación de la Empresa Nacional Mercasa).
# D. José Vicente Codina Tomás (Director Técnico del Centre Històric
Comercial Gandía).
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Metodología / 22
# Dña. Carmen Criado Cañas (Gerente de la Asociación de Comerciantes
“Centro Histórico de Málaga

centro comercial de area urbana

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