Diapositiva 1

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALESESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ANLISIS DEL TRABAJO DE LAS CENTRALES DE MEDIOS EN LA GESTIN DE LA PUBLICIDAD EN EL PER (2000 - 2011)PRESENTADA POR EL BACHILLERELIAS R. CRDOVA GRASSAsesor: Mg. Pedro Pea HuapayaLIMA PER2012El mercado publicitario peruano experimenta una modernizacin que hace necesaria la adopcin de nuevos procedimientos.

La tradicional agencia de publicidad acapara la mayor parte de las inversiones publicitarias.

La incursin de las Centrales de Medios en el Per a fines de los 90s, supuso un reordenamiento de las anquilosadas relaciones entre anunciantes y medios de comunicacin.

Planteamiento.Cules son las funciones desarrolladas por lasCentrales de Medios en la gestin de lapublicidad en el Per?Conocer el rol que cumplen las Centrales de Medios en el actual Mercado Publicitario Peruano.

Objetivo General.

Objetivos EspecficosDescribir el panorama publicitario peruano.

Explicar los principales procedimientos de la Central de Medios en la gestin de la inversin publicitaria.

Publicidad, definicin y estructura.

Para Eulalio Ferrer (citado en Pea, 2005) debe entenderse como resultado de una relacin de causa y efecto que parte del hombre mismo, y que consecuentemente exige tanto un conocimiento real y objetivo, como una aguda visin del comportamiento humano

Aaker y Myers (citados en Ortega, 2004), la conciben como un medio de comunicacin masiva, donde el anunciante, busca la elaboracin de un anuncio por intermedio de una agencia, para luego ser difundido en una organizacin de medios de comunicacin.Marco Terico.Publicidad, definicin y estructura.

El Anunciante, Las Empresas de Publicidad, Los Medios de Comunicacin, El Consumidor y La Investigacin-Universidad. Esta estructura se encuentra conformada de tal manera que si alguno de sus componentes fallase o cambiase, afectara en su funcionamiento a los dems.

La interrelacin y participacin de estos elementos es lo que Castellblanque (2001) denomina, la Estructura nuclear de la publicidad.

Marco Terico.La comunicacin publicitaria.

Se trata de los mensajes que el consumidor recibe del Anunciante (Liria, 1994).

Para Ortega (2004), en esta forma especfica de comunicacin, el emisor recibe la denominacin genrica de anunciante; el cual apertura el flujo con el anuncio, identificado como el mensaje. Tanto el medio como el receptor, estn representados como los medios masivos y el publico objetivo respectivamente.El proceso de comunicacin publicitaria.

Fuente: Ortega, (2004:21). Adems se destaca la habitual presencia de una entidad de servicios auxiliares; agencia de publicidad, quien dota al anunciante de un abanico de diversos servicios.La publicidad moderna gesta su desarrollo a partir del siglo XIX, pero es a principios del siglo XX cuando el racionalismo publicitario entr con fuerza en la profesin, fortaleciendo en gran medida las creaciones y tendencias que hoy dominan el proceso publicitario (Solanas, 2011).

- El proceso de industrializacin desencadenado por la Revolucin Industrial.- La necesidad de mejorar la distribucin de los productos para llegar a ms consumidores.- El inicio del uso intenso de las marcas como identificativo de los productos.- Una nueva mentalidad empresarial y comercial.

Configuracin moderna de la publicidad.Carlos Astuquipn (2011), destaca los principales factores en los que se cimienta el actual panorama publicitario nacional:

El complejo proceso de globalizacin, la influencia transnacional en el pas, la firma de diversos Tratados de Libre Comercio, una fuerte expansin de la inversin publicitaria, los niveles de exportacin e importacin,la creciente capacidad adquisitiva de una instaurada clase media y una demandante clase baja.Industria publicitaria peruanaComo publicara el AVG Research en el 2011, recin desde el ao 2003 el sector empez a evidenciar un mayor dinamismo. Y a excepcin del 2009, la inversin publicitaria en promedio ha crecido a un ritmo anual superior al 20% durante los ltimos aos, detalla Fredy Alvarado (citado en Astuquipn, 2011)

Fuente: CPI Market Report, (2012).El sector publicitario peruano mueve anualmente aproximadamente 270 millones de dlares, cifra baja frente a pases vecinos como Brasil ($ 6,400 millones), Mxico ($ 3,500 millones), Argentina ($ 1,410 millones), Chile ($ 723 millones), Venezuela ($ 718 millones), Ecuador ($ 534 millones), etc. (AVG Research, 2011:19)

Fuente: CPI Market Report, (2012).Las centrales de medios se especializan en la compra de espacios publicitarios en las mejores condiciones para los anunciantes. Esta intermediacin a su vez es su mayor fortaleza; el prestigio de ofrecer una mayor rentabilidad a partir de la gestin del gasto que se destina a los medios.

Origen y evolucin.

Para Solanas (2011), la consolidacin de la publicidad como una actividad experta, sistemtica y con tendencia a la creciente especializacin, es signo de un desarrollo profesional progresivo que se reafirmara con el surgimiento de las centrales de medios a mediados del siglo XX.

ESPECIALIZACIN Y EFICACIA EN LA INVERSIN: LA CENTRAL DE MEDIOSTanto agencia de publicidad como central de medios, tienen como prembulo el papel que desempe el agente de publicidad, personaje profesional que adems de constituirse como su antepasado, es una figura fundamental para entender la evolucin profesional publicitaria.

El mundo de las comunicaciones publicitarias se fue haciendo ms complejo y las agencias evidenciaban un lento desarrollo.

La aparicin de las centrales no fue fruto de una decisin empresarial o de un visionario de los negocios, sino del agotamiento de un proceso por varias razones (Castellblanque, 2001). Un quiebre en el sistema, un cambio en el status quo reinante (Terzi, 2010).

Estructura.

Para Castellblanque (2001) conservan cierta analoga con la estructura de la agencia de publicidad, algo lgico, dado que son hijas de las agencias de publicidad y ambas, tanto centrales como agencias, comparten actividades en comn y paralelas. Fuente: Ortega, (2004:320). La Central de Medios como optimizador de la publicidad en el Per.

Carlos Ruiz (FILMSPER, 2010), define a la agencia de medios en el Per, como un grupo de comunicadores especializados en el campo de los medios, los cuales enfocan sus esfuerzos en conocer el comportamiento del consumidor peruano para generar una estrategia de medios que d paso a una efectiva experiencia de marca.

Las principales agencias de medios del pas: PHD Causa Media, Central Media, MEC, Mindshare, MPG, OMD y Starcom Per, que concentran ms del 70% de la inversin publicitaria en medios de nuestro mercado.Meja (2002) establece las ventajas concretas que las centrales de medios ofrecen:Beneficio para los anunciantes:- Intermediacin especializada con los medios.

- Disminuir la comisin.

- Mejores herramientas de anlisis, investigacin y planificacin.Beneficio para las agencias de publicidad:

- Disminucin de los costos operativos.

- Equipara las condiciones de las agencias de publicidad pequeas con las ms grandes.

A pesar que las centrales de medios trabajan de manera independiente, requieren de un mensaje el cual puedan emitir, y ese mensaje es el que previamente elabor un grupo creativo, sin importar que pertenezcan o no a la propia agencia.

De igual manera, un mensaje elaborado por un grupo creativo necesita un canal o vehculo para darse a conocer y es ste el papel de los medios, siendo el objetivo principal de la planificacin de medios, llegar a la mayor cantidad de personas en el menor tiempo, en el lugar correcto y usando de la mejor manera el presupuesto designado (Cherres, 2010).La planificacin de medios desde la Central.Remuneracin.

Las centrales de medios se han caracterizado por adecuar sus costos a los resultados de las continuas negociaciones con cada cliente y con los medios, logrando descuentos que por lo general varan de una negociacin a otra (Castellblanque, 2001).

Cherres (2010) establece la remuneracin de las centrales en funcin del tipo de servicios que ofrece, y pueden ser de dos tipos bsicamente:

- Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y envo de comprobantes de aparicin del avisaje en los medios contratados.

- Servicios complementarios: servicios extras como asesora en la planificacin, estudios de audiencia, segmentacin, monitoreo de la campaa, etc.Crticas e inconvenientes.Prdida de la unidad de gestin.

Una central de medios es bsicamente un negocio financiero.

Experiencias desafortunadas.

Dificultades en la evaluacin. De la irrupcin de Internet y la web social est resultando una completa transformacin en la forma de concebir y realizar la publicidad.

Son las llamadas a llevar la vanguardia comercial publicitaria en materia de innovacin.

El mayor nivel y la creatividad de los publicistas peruanos se expresar tambin en la central de medios, proponiendo cada vez ms, innovadoras maneras de aprovechar los recursos audiovisuales de los medios.

Se buscar en la publicidad esos rasgos particulares del consumidor peruano, reflejando cada vez mejor nuestra propia identidad.PerspectivasCentrales de MediosGrupo EmpresarialFacturacin 2011 US$ MillonesCrecimiento respecto del 2010Participacin del Mercado (2011)Starcom MediaVestVivaki34.288+9%10,7%OMDOmnicom Media Group34.111+9,8%10,7%ZenithOptimediaVivaki31.896+11,1%10%MindshareGroupM29.237+5,2%9,1%MediaComGroupM27.913+9,2%8,7%CaratAegis Media27.074+10,1%8,5%MECGroupM25.128+3,3%7,9%UMMediabrands17.144+4,9%5,4%MPGHavas Media17.046+8,7%5,3%InitiativeMediabrands13.021+3,3%4,1%PHDOmnicom Media Group10.658+17,5%3,3%MaxusGroupM6.875+43,6%2,2%VizeumAegis Media6.240+8,7%2%Total Redes280.632+8,9%87,8%Agencias de Medios Independientes33.582+13%10,5%Otras entidades de medios5.545+5,5%1,7%TOTAL319.760+9,2%100%Fuente: AdLatina, (2012).El rol que cumplen las centrales de medios en el flujo comercial publicitario peruano es la de brindar a los anunciantes, asesoramiento y gestin en la compra de espacios publicitarios en los medios, optimizando al mximo el presupuesto asignado e intermediando estratgicamente en funcin de los objetivos trazados para la campaa.

El sector publicitario en el Per empieza a mostrar una ligera recuperacin desde inicios del presente milenio, debido principalmente al crecimiento econmico y a la incorporacin de una serie de mejoras cualitativas en los dems sectores productivos del pas.ConclusionesEl primero de los procedimientos de la central de medios es la planificacin de medios. El segundo, la compra inteligente de medios.

Un tercer importante procedimiento, la investigacin de audiencias; la cual se consolida como la principal fuente y sustento de las estrategias desplegadas.

Las centrales hoy, ante el crecimiento de los medios no convencionales y el vigente ajuste presupuestal de los anunciantes, emplean estrategias mucho ms creativas.

Los medios digitales van ganando terreno como soportes de la publicidad, con lo que se abren nuevos puntos de contacto entre anunciantes y consumidores.

ConclusionesReferencias:Pea Huapaya P. (2008)Publicidad, conocer para convencer. Ed. Esepe Lima