La investigación se desarrolló sobre una base de análisis del discurso político, para lo cual se hizo necesario enfatizar en las estrategias discursivas como elementos principales a evaluar dentro de las publicaciones de los candidatos a la presidencia. En este sentido, fue necesario basarse en tres categorías; la primera, una categoría cuantitativa creada, fundamentada en el número de seguidores, me gusta, comentarios y compartidos; una segunda categoría cualitativa creada, basada en la estrategia del discurso en cuanto a su contenido, las cuales fueron publicaciones destacadas, palabras clave, apoyos visuales, videos, noticias, audios, lemas, propuestas y temas en oposición; y una tercera categoría teorica basada en la forma y expresión del discurso según: las estructuras discursivas (Van Dijk), la función y campañas negativas (Beaudoux, D’Adamo & Slavinsky, 2005) y la tipología (Graciela Mota y Maritza Montero), establecidas en los siguientes libros: “Comunicación Política y Campañas Electorales” escrito por Beaudoux, D’Adamo & Slavinsky; “Psicología Política del Nuevo Siglo” escrito por Graciela Mota y Maritza Montero y “Métodos de Análisis Crítico del Discurso” escrito por Ruth Wodak & Michael Meyer.

Dentro de cada una de las lecturas pasadas se encuentran una serie de elementos conceptuales que posibilitaron el desarrollo adecuado y pertinente para la clasificación de los mensajes de los candidatos. La categorización que se ha elegido para el abordaje del análisis es la siguiente:

Para la identificación de las estructuras discursivas, según Van Dijk en el libro Métodos de Análisis Crítico del Discurso, se deben ubicar:

Macro-estructuras: Son el tema o el rasgo ideológico de un discurso político.

Modelos Mentales: Son las relaciones que se establecen entre el discurso y las nociones que se definen por las interpretaciones personales que se relacionan con la información implícita.

Significados Locales: Son las selecciones de información que influyen en la construcción del modelo, la opinión y la actitud. Están relacionados con creencias e imaginarios que se contextualizan reproduciendo opinión.

Modelo contextual: Es la relación existente entre la información mental y los significados que se construyen a partir del discurso; representando una realidad inmediata y brindándole un significado que influye sobre la noción de realidad, significado y actuar de quien lo interpreta.

Según la función del mensaje existen categorías generales mencionadas por Beaudoux, D’Adamo & Slavinsky.

Provocación: Interés de captar la atención del receptor.

Intimidación: Disuade al receptor para que tome una opinión distinta.

Argumentación y persuasión: Creación de estrategias para crear o mantener una realidad simbólica.

Identificación: Incentiva un sentimiento de unidad.

Refuerzo: Reafirma las actitudes, creencias y valores.

Dramatización: Formas exageradas de expresión.

Según Maritza Montero en el libro Psicología Política del Nuevo Siglo, existe una tipología de estrategias, de las cuales se tomarán algunas necesarias para el desarrollo de la investigación:

Despersonalización: Desaparición de un carácter individual del otro.

Listas: Sensación de exhaustividad y objetividad.

Búsqueda de Consenso: Refuerzo de la idea a través de la presentación de terceros.

Imagen o icono: Sustitución de la palabra por medio de imágenes o infografías.

Con respecto a las campañas negativas dirigidas a crear un desprestigio al opositor se tomó lo expuesto en el libro “Comunicación Política y Campañas Electorales”.

Credibilidad en la prensa: Utilizar la información de un medio de comunicación para deslegitimar la labor del contrincante

Asociación: La relación indirecta de una imagen negativa con alguien, invitando a una inferencia por parte del público.

Apelación a lo emocional: Creación de un villano y un héroe en la narración.