Caso practico MC DONALDS Y SUS CRITICOSADMINISTRACION ESTRATEGICAFACILITADOR: TANIA MARICELA AGUILAR HAROINTEGRANTESALEJANDRA MENDOZA MEDINABRENDA ELIZABETH ORTEGA MORENOIVAN DARIO ROJAS PADILLASAUL OZIEL MACEDO TRUJILLO

HISTORIA

CASO PRACTICO MCDONALDS Y SUS CRTICOS: 1973-2009La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo1955 Kroc abri su primer restaurante McDonalds, cerca de chicago. Bajo su direccin, esta creci con gran rapidez, de 14 a 38 restaurantes.1956 Kroc contrato Fred Turner, para que administrara sus restaurantes, sentando las bases para un sistema de franquicias 1957 crac pidi a tener visitar a la franquicia arios para evaluar el desempeo de sus restaurantes.1965 la empresa se hizo pblica1968 la mayor parte del presupuesto de mc donas se gast en promover a Ronald mc Donald En 1973 la biga Mac representaba cerca de 20 %de todas las ventas de mc Donald 1974 tener sucedi a Kroc como CEO de mc Donald. Las ventas anuales por restaurantes se duplicaron y el nmero total de sucursales se triplicaron1983 Michael quinlan nombro a Fred Turner como presidente1985 la universidad que otorgaba el grado hamburguesologia haba crecido hasta tener un campus con el valor de 40 millones de dlares1986 mc donalds corporacin se uni a las 30 empresas que componan el ndice de Down jones.1987 Varios miembros de Greenpeace en Londres distribuyeron un panfleto de seis paginas que acusaba a mc donalds de vender comida insalubre, explotar a los nios, maltratar a los trabajadores, destruir selvas y torturar animales 1990 Michael quinlan nombro a Fred Turner como CEO 1992 McDonalds decide demandar a los grupos que lo estaban difamando, afirmando que el contenido del panfleto era falso, teniendo como resultado que3 de los 5 acusados se retractararan y ofrecieran disculpas a la empresa.

MacDonalds paga una multa de 40000 libras esterlinas, aunque la apelacinMcDonalds pagaba una multa de 40000 libras.

1993 McDonalds haba gastado 27 millones para emplear a mas de 300 consultores de campo de tiempo completo que supervisaban las franquicias.El atractivo de McDonalds hacia los nios sigui siendo poderoso, logrando que el 40% de la comida rpida que venda era para nios menores de siete aos.1994 Dan resultados la iniciativa de Quinlan en cuanto a la reduccin de costos, logrando un costo promedio de la construccin de restaurantes disminuyo 27%.1996 Los 6 grandes mercados extranjeros (Japn, Canad, Reino Unido, Australia, Francia y Alemania) representaban 80% de sus ingresos provenientes del extranjero.1997 Una encuesta a los escolares estadounidenses revelo que 96% de todos los nios poda identificar a Ronald McDonald 1998 85% de las nuevas aperturas de restaurantes McDonalds tuvo lugar en el extranjero y reemplazo a Coca Cola como la marca mejor conocida en el mundo 1999 McDonalds ha logrado abrir 5800 nuevos restaurantes en el extranjero.La empresa entra en crisis. Una encuesta de Harris mostraba que los consumidores de comida rpida preferan las ofertas de competidores como Wendys y Burger King.La participacin de mercado disminuyo y sus utilidades por accin tambin disminuyeron.El consejo de administracin de McDonalds eligi a Jack Greenberg como lder de la empresa.Greenberg actu de manera decidida e implementa la estrategia del nuevo men basado en el sistema justo a tiempo .Realiza su primera adquisicin al comprar Chipotle Mexican2000 McDonalds compra Aroma Caf y Donatos Pizza.2001 Greenberg completo sus adquisiciones al comprar Boston Market.2002 McDonalds vende Arona Caf.Las ventas disminuyeron y la participacin de mercado estadounidense creca a una tasa mas lenta (2.2%).

2003 Un documento interno de la empresa obtenido por la revista fortune citaba una investigacin alarmante que mostraba serios problemas con el servicio al cliente Sin una mejora evidente Greenberg anuncio su renuncia2004 La revista Strategy Direction reporto que el tiempo de espera en los restaurantes de McDonalds en los ltimos aos se haba duplicado.Vende a Donatos Pizzas y se deshizo de todos sus negocios de Boston Market2006 Skiner tomo el mando de la empresa, perteneciente a Mac Donalds haciendo hamburguesas en un restaurante de lowa en 1962.Skiner trabajo junto con Cantalupo y Bell por la recuperacin de Mac Donalds y ayudo a forjar una nueva iniciativa estratgica llamada plan para ganarMcDonalds promovi la leche y la fruta como sustitutos de las patatas a la francesa y las bebidas refrescantes en comida de nios 2007 McDonalds operaba casi 14000 restaurantes en Estados Unidos, ninguno de los cuales estaba sindicalizado.Venden la cadena chipotle mexican. 2008 McDonalds se deshace completamente de Boston Market Los ingresos globales de McDonalds aumentaron un 5%, su utilidad neta se triplico y produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%

2009 34% de las tiendas McDonalds en E.U. abra las 24 horas.McDonalds estaba comprando mas pollo que carne en todo el mundo.Mac Donalds atendi a 58 millones de clientes al da en todo el mundo 8 millones mas que en dos aos antes

Bajo el liderazgo de Skinner, McDonalds planeaba una expansin mayor.Mac Donalds anuncia su plan de abrir 560 establecimientos adicionales en menos de un ao, 240 de ellos en Europa.

IDENTIFICACIN DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS DE LA EMPRESA Fortalezas Debilidades

Imagen corporativa Tardanza en la atencin al cliente

Rentabilidad Mal trato al cliente

Infraestructura Pedidos mal hechos

Personal capacitado y especializado Gran rotacin de empleados

Alta calidad en la comida Pocos empleados para la mantencin de los locales

Excelente tecnologa y diseo Muchos jefes de piso

Variacin del men Poca informacin en los embaces de productos

Servicio rpido ready to eat (listo para llevar)Alto grado de azucares y grasas en los productos

Buen sistema de distribucin

Capacitacin constante del personal de servicio

Oportunidades laborales para personas con discapacidades

Oportunidades potenciales en el entorno Amenazas potenciales en el entorno

Introducir nuevos productos Incursionar en nuevos mercados como el caf

Explorar nuevos segmentos de mercado con comidas ms saludables Ampliar el menExpansin a mercado extranjero Adquirir nuevos negocios relacionados Adquirir nuevas tecnologas Recursos humanos calificadosAumento de competencia en elAumento de competencia en elAumento de la competencia del sector de comida rpida

Cambio en la alimentacin de losCambios en la alimentacin consumidores, ahora prefieren comer ms sano

Cambios en los hbitos de los consumidores

Ataques hacia la industria

Publicidad desfavorable hacia la marca

NATURALEZA DEL ENTORNO DE LA EMPRESA OPORTUNIDADES: Explorar nuevos segmentos de mercado con comidas saludables.Ampliar el men. Expansin a mercado extranjero.Adquirir nuevos negocios relacionados.Adquirir nuevas tecnologas.Recursos humanos calificados.Apertura de nuevas sucursales.Introducir nuevos productos.Incursionar en nuevos mercados como el del caf.

AMENAZAS Aumento de competencia en el sector de comida rpida Cambio en la alimentacin de los consumidores, ahora prefieren comer mas sano.

ANLISIS FODAActualmente mc Donald cuanta con una posicin competitiva fuerte tiene infraestructura necesario, los estndares de calidad adecuados para los productos que ofrece, y todos sus procesos son estandarizados en todas las franquicias en el mundo, laPrincipal debilidad es su oferta de comida rpida, aunque actualmente ya meti comida un poco ms sana, es necesario que trasforme sus platillos, porque ya tambin existe unaCampaa en la que dicen que sus ensaladas tienen ms grasa que una hamburguesa, por eso en se debe reducir la cantidad de aderezos, y la cantidad en las porciones.

En relacin con sus recursos humanos, debera adecuar los sueldos al tiempo que permanecen los trabajadores en la empresa, o darles incentivos, para calmar su inconformidad, y para los franquiciatarios ofrecer cursos para explicar y convencer de por qu los procesos deben de ser estandarizados, de lo contrario quitar esas franquicias, y si cumplen con un cantidad determinada de ventas renovarles su contrato. Sobre los establecimientos tan cercanos de una franquicia a otra se debe estipular una cierta distancia, para poder poner una nueva franquicia de lo contrario, puede haber una saturacin de oferta y los establecimientos estarn trabajando a una capacidad ms baja.En cuanto a las oportunidades y amenazas, tiene varias amenazas en contra y sobre todoque tienen un poder global como es la asociacin de Green pace, por eso se debe participar en mayores campaas de salud, a su cmo promover el ejercicio por parte de los nios, tambin se pueden comprar cadenas de comida, pero esta ves que sean saludables y promoverlas con la marca de Mac Donald`s lanzando una fuerte campaade publicidad en la que muestre que Mc Donadls no solo hace comida con grasas

TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS QUE LA EMPRESA HA ADOPTADO

Mc Donalds aplica la mismaestrategiacompetitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer sumarcalo ms pronto posible por medio de una intensapublicidad.Liderazgo total en Diferenciacin:"ms por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores.Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a lasestrategiasde conveniencia,valory ejecucin.McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducircostosoperativos, incrementndose as sus beneficios.Estrategias alternativas: Estrategias deintegracin:. Integracin hacia adelante: ya que ejercencontrolsobre sus franquicias en todo el mundo. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.Desarrollode nuevos productos

NATURALEZA DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS DE LA EMPRESA McDonalds adopta los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contacto para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores: Altos estndares de calidad Precios bajos

Ms el valor agregado: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms que la competencia. Lo logran entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.Mac Donalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin de la cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando as todo un sistema interrelacionado que le permite lograr mximos beneficios.

La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin. Igualmente realiza actividades de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiarse con ello.

LA ESTRUCTURA Y LOS SISTEMAS DE CONTROL DE LA EMPRESA Y LA FORMA EN QUE ESTOS ENCAJAN CON LAS ESTRATEGIAS

Proveedores: La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. En 1998, McDonald's comprbienesy servicios por ms de 100 millones de dlares, provistos en su mayora porempresasnacionales. Franquiciatarios.McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema denormascorporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas.McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre unempresarioindependiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.Competencia:McDonalds tambin encara la arduacompetenciade muchas cadenas de restaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron suspreciosa la vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds.Competidores potenciales:McDonalds Al serlderdel mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor conrecursos humanos, tecnolgicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este monstruo del negocio como lo es McDonalds.Clientes:Durante muchos aos, uno de los principales grupos de clientes de McDonalds lo constituan los matrimonios jvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado.Otro condicionante es, que a medida que l pblico se preocupa ms por lasalud, elconsumode carne vacuna se ha reducido..Administracinen lacalidad total:La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

RECOMENDACIONES

Recomendaciones para estrategias de ventas en produccin

Capacitacin a productores sobre sistemas de control de calidad en los procesos de produccin, procesamiento, envasado y almacenado. Existe un vaco en relacin a los costos de produccin. El profundizar este tema permitir a los productores definir precios de venta que garanticen mrgenes de rentabilidad razonables para ellos. Capacitacin sobre clculo de costos y organizacin de la empresa. Elaborar y mantener registros permanentes de la produccin y venta de la miel. Formacin de redes de produccin e intercambio de conocimientos y experiencias.En comercializacinPromocin del producto:El equipo de investigacin visualiza con un alto potencial el fortalecer el mercado local a travs de la promocin del consumo, as como mejorar la calidad y la introduccin de envases con marca y etiqueta (Acuerdo Gubernativo N 969-99 en su Artculo N54, Requisitos de Etiquetado).Se define como una oportunidad el colocar y mercadear una marca que, mediante un sello de calidad, garantice y respalde la pureza del producto. Es importante que los consumidores tengan la seguridad de estar adquiriendo un producto original y de buena calidad.Desarrollo del mercado:Para activar el mercado local, se sugiere desarrollar los siguientes canales: hoteles, restaurantes, ventas de delicatesen, productos naturistas, entregas a domicilio y ventas en cadenas de comida rpida que utilizan productos sustitutos, como es el caso de McDonalds.El desarrollar una presentacin pequea para consumo con panqueques, se ve con alto potencial, al igual que el desarrollo de una presentacin para ser usada como endulzante de las bebidas.Se recomienda que se contacten empresas de alimentos, farmacuticas o empresas de cosmticos para la miel y sus derivados. Es aconsejable lograr acuerdos con empresas productoras de alimentos para el desarrollo de productos 100% puros.Desarrollo del producto:Se visualiza con potencial el integrar una instancia especializada en la comercializacin que se dedique al desarrollo del producto para el mercado local. Esto facilitar la diversificacin y la inversin en el desarrollo del producto. Para la venta en mercados nuevos es importante atender los siguientes factores: Marca, envase y etiqueta adecuados a los requerimientos de cada pas. Ofrecer el producto en forma constante y en volmenes requeridos por los importadores. Buen servicio y cumplimiento en los tiempos de entrega. Forjar lazos comerciales a largo plazo con importadores. Definir el nicho de mercado a que va dirigido el producto, e implementar una estrategia de mercadeo orientada a capturar el mercado seleccionado. Mantenerse informado sobre el mercado y hacer una adecuada promocin del producto. Cumplir con los estndares de calidad aplicados en los mercados internacionales. Implementar estrategias publicitarias orientadas a ofrecer el valor agregado que los clientes buscan en el producto: salud, nutricin, pureza.Por las limitantes para conocer los costos de produccin, la presente investigacin no lleg a determinar los mrgenes de ganancia de las ventas a granel y al detalle. Sin embargo, se logr captar la opinin de los productores sobre los precios internacionales y sta es que generan menor ganancia. Por tal razn, se recomienda profundizar en el tema de costos y mrgenes e invertir ms en el desarrollo del mercado local, con el objetivo de obtener mayores mrgenes de ganancia. Para ello se recomiendan las siguientes acciones: Formular planes de comercializacin para ingresar a nuevos mercados. Identificar necesidades de mercado mediante estudios puntuales. Segmentar los mercados y seleccionarlos (se debe averiguar en qu mercados existen mejores ventajas y oportunidades). Mantener constancia y comunicacin con los clientes, realizando estudios de mercado orientados a conocer los gustos y preferencias de los clientes.Mercado Internacional:A nivel internacional, existe una oportunidad en los mercados de Estados Unidos gracias al Tratado de Libre Comercio, ya que la miel est exenta de impuestos arancelarios y en el mercado europeo tambin est exenta gracias al SGP PLUS (la miel guatemalteca tambin entrara con un arancel del 0%). No obstante, los mercados son cada vez ms exigentes en cuanto al cumplimiento estricto de las normas y regulaciones internacionales.1. Para poder competir en mercados internacionales, es necesario asistir a ferias internacionales con el fin de dar a conocer el producto y establecer contactos y canales de distribucin. Para ello se recomienda hacer un plan de participacin y material escrito, como tricolores o folletos, que tengan informacin sobre el producto, sus caractersticas y precios. Se sugiere el envo de muestras a posibles compradores de miel o productos derivados, como polen y propleos (ver el Anexo 5).1. Se aconseja a los productores que tengan un slo producto que diversifiquen su produccin con otros derivados de la miel como polen, propleos, jalea, entre otros. Esto ofrecer la oportunidad de ingresar a nuevos mercados, como el de la industria medicinal alternativa, cosmticos y nutricin.En organizacin1. Se recomienda fortalecer las iniciativas de organizacin, a efecto de poder influir en polticas nacionales que propicien la inversin en el desarrollo de la industria apcola a nivel nacional. Sin una inversin en el desarrollo del producto es muy difcil que se logre aumentar el consumo a nivel nacional.2. El equipo de investigacin considera con potencial las iniciativas de la Cadena Nacional Apcola, en trminos de desarrollar una campaa para aumentar el consumo de miel a nivel nacional; sin embargo, esa campaa debe de ir acompaada por polticas de apoyo al sector y por el desarrollo del producto.3. Se visualiza con potencial el desarrollar una empresa consolidadora que se especialice en la comercializacin del mercado local, y que cuente con participacin accionaria de las instancias organizadas de productores.