El caso IKEA

Un buen ejemplo que ilustra el concepto de logística del mercado lo constituye el éxito alcanzado por la mayor cadena detallista de muebles del mundo, IKEA. La gestión de logística se adecua exitosamente a las características y posicionamiento del producto. Parte del éxito de la cadena viene dado por un control y reducción de muchos de los costes de logística, lo que permite que la empresa ofrezca precios competitivos. El cliente se lleva a casa el mueble en su coche y lo monta en casa. La manipulación del mueble de forma desmontada implica unos costes de transporte y almacenamiento significativamente inferiores.

Este ahorro, además del de los costes de entrega e instalación, permiten que la empresa ofrezca el producto a un precio competitivo, significativamente menor que sus competidores por un mueble de las mismas características.

Pero la ventaja comparativa de IKEA no radica únicamente en la reducción de costes de logística. La empresa conoce a su público objetivo, y diseña los puntos de venta para facilitar el proceso de compra. Los muebles son un bien de elección duradero, lo que condiciona el proceso de compra y posterior uso del producto. El consumidor espera que un mueble le dé un servicio por un largo período de tiempo. Por otro lado, los muebles suelen ser un bien de elección altamente diferenciado. Un consumidor que quiere un sofá para su salón puede tener una idea preconcebida del "producto ideal" que desea. Por ello, en el proceso de elección comparará medidas, colores y texturas, intuirá la durabilidad de las distintas alternativas, e incluso querrá "probar" los productos antes de tomar una decisión. Consciente de todo ello, la empresa diseña el punto de venta con el objeto de facilitar al máximo la información que el consumidor necesita para comparar entre posibles alternativas y decidirse por adquirir un mueble.

La empresa está integrada hacia adelante, controlando en su totalidad los puntos de venta, que están eficientemente diseñados para ofrecer una serie de servicios adicionales valorados por el mercado. Las tiendas cuentan con grandes espacios que exponen las extensas líneas de productos que se actualizan anualmente.

Servicios adicionales como aparcamiento, carros especialmente diseñados para el transporte de los muebles, líneas de cajero adaptadas a la dimensión de los productos, etc. facilitan el proceso de compra y transporte. A la salida de los almacenes se ofrecen servicio de cafetería, departamentos de atención al cliente, reclamaciones, y posibilidad de contratar el envío. Como se puede ver, la logística contempla el diseño de la cadena no solamente hasta la ubicación del producto en los lineales del almacén, sino que también está concebida para facilitar al máximo la elección, adquisición, manipulación y traslado de los productos por parte del consumidor, así como su posterior instalación. Digamos que la cadena está diseñada a la medida del consumidor.