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Ikea consigue mas clientes con su innovado I

recoon

N ada estan viejo como el exitode ayer". La frase es de Ing-var Karnprad, fundador ypresidents de lkea, y reflejael espiritu corporative de esta multina-clonal que ha conseguido transformarel negocio de la decoraci6n del hagar.Supreocupaci6n pOIla innovacion, la

busqueda de nuevos materiales y textu-ras y, sobre todo, la combinaci6n depracticidad, disefio y precio, les ha con-vertido en los reyes de las casas moder-nas. Yno cabe duda de que han creadotodo un nuevo estilo de decoracion en elhogar: el estilo lkea.

E s t e g r u p o d e o n ' g e ns u e c o h o r e v o lu c i o n a d oe l m e r c a d o d e l ad e c o ro c i 6 n d e imeio tes .S u s e c r e t a : p r o d u c t o s d e d i s e n o y c a li d a d a p r e c i o se c o n 6 m i c o s y u n o n ' g i n o l s i s t e m a d e v e n t o q u e o b l i g a a lc l i e n te a v i s i t a r t o d a l a e x p o s i c i 6 n 0 t r o v e s d e u n r e c o r r i d op r e e s t a b l e c i d o a n t e s d e l l e v o r s e l o s m u e b l e s a c a s a .

Este es facilmente reconocible: susideas son frescas yalegres, con predo-minio del color y la funcionalidad y unaconstante renovaci6n de las propues-tas, las soluciones en mobiliario y com-plementos satisfacen casi todos losgustos y.algo muy importante, sus pre-cios son realmente baratos.

Recorrido unicoPero quiza 10que mas diferencie a Ikeasea su nueva forma de vender. Bastadarse una vuelta por una de sus tiendaspara comprender que no estamos enuna gran superficie convencional. ~

Las cuatro patas de IKEASU v is io n d e e m p re sae s a ce r ea r lo s r nu e -b l e s - f une iona l es y ded iseno - a to da s la s c ap assoc ia les . L C O m O ?cu l t u re c o r p o r a t i v aG ira e n to rn o a la s p ers o-n as n o se a dm ite nb a rr er as e n tr e l as dite-

La f ilo so fia de I kea es:"buen dlsefio para pro-ductos duraderos aprecios razonables".

r en te s c a te g o ri as d e p e r-s o na l. T o d o s l os c om e ti -d o s s on im p o rta n te s, p o r1 0 q ue la f o rmac ion y lai nfo r m ac io n e s b a s i c ap a ra u n a e x ce le n te a t e n -c io n a l c lie n te .

C a l i d a dE n te n did a c om o u n c o n -c ep to a m p lio : c alid a d d ep ro d u ct o ( bu e n os m a te -r ia le s s om e tid o s a in u -m e ra b le s p ru e ba s d ed e s g a s te ) , c a li d ad d ev id a ( Ia o r g a ru z a c io nt ie n e u n c om p rom i som e d io am b ie n ta l, p a ra 1 0q u e u ti li ze m a t er ia s p ri -m a s n o n o civ as ).c r eac l on d e p r e c io

E I d i se n o d e la e ti qu e tae s b a sic o e n s u e str ate -

g ia d e d l t e r enc rac icn S ee s tu d ia n l as i de a s (0 lo sb o ce to s d e m u e ble s) e nr e t a c l o n con e l c o ns u m ed e ma t e ri a l, p o s ib i li d a d esy c os te s d e procucc ion .t ra n s p o rt e , a lm a c e n aj e yp e so . S e d e c id e e n to nc es e l prec io l im i te q u es e c o lo c a ra .

C o m p r a s a g ra n e lc om o e s u na e m pre sao rie n ta d a h a cia la p ro -d u c ci on , d e s ar ro ll a s u sp ro d u ct os e n c o la b o rac io n c on s us p ro ve e do -r es , t an to e n e ll ar gop la z o ( vo lum e n e s d etra b ajo ) c om o e n e l c or top la zo (c om p ra s a g ra ne s ca la p a ra o b te n e rdes cuen t os ) .

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un nuevo c o n c e p t o .L o s c li en t e s y v is it a n te sd e b en s e g uir u n r ec o rr id op re e sta b le c id o p o r to d a lae x p os lc lo n , a 1 0la rg o d e lc u a l a p u n ta n la s r ef er en -e t as d e lo s p ro d u cto s .A I f in a l, e n e l a re a d e a lm a -cen-autoservicto, r e t i r anlo s q u e h a ya n e le g id o .

I

I Emprendedor . , I 37 I

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EMPRESASEse otro toque diferente

m e n t e b a ra to s . Y e n e lia s s 61 0 u n s o f a n u e vo , s i n os e r e i n e n t i e n da y a lm a - u n h o ga r m a s c o n fo rt a -ce n C a n f r e cu e n c i a e s t o b le y a c o ge do r" , d ic e n .o b H ga a lo s c li e n te s ad e s p la z a rs e e n s u s v e h f -c u lo s p a rt i c u la r e s , p a r 1 0q u e h a n d is en a d o s u sc e n tr os c o m e r c ia le s c a nu n c ie r t o t o q u e dferente:

L a s t ie n da s I k e a e s ta ns it u a d a s e n Ia s a fu e -r a s d e la c iu d a d , d o n d elo s t e r re n o s s o n r e la t iv a -

C om o c o m pr arG r a n de s c a rt e le s a lae n tr ad a t e e n s e n a n c u a le s e l r e co r ri d o " o b l ig a to -r io " q u e d e b e s e fe c t u a r ye n q u e t e d e b e s f i ja r d el a s e t iq u e t a sT i e n d a s f u n ci o n a le s

p ro d u c t o s Ik e a p a rar e c r e a r s a lo n e s , d o rm i t o -r i o s a c o c in a s . " A m e n u -d o e l c lie n t e n o b u s c a

Dar l u zA I i g u a l q u e e l c a t a l o g od e l a c o m p a o i a . t o d oe s t a p e n s a d o p a r a q u e e lc li e n te c o m p re . "M o s t r a -m o s lo s e f e c t o s d e u n ai l u m i n a c i6 n i m a g i n a ti va ,c om o s i d e u n e s c e n a r ios e t r a ta s e . D e e s t e m o d oh a c em o s u n a g e s ti6 n d ev e n ta s m a s a c ti v a , a d ap -t a n d o l a g a m a d e p ro -d u c to s e n s tock y sust i -t u y en d o a q u e ll o s q u e n oe s t a n d i s p o n i b l e s . "

L o s in te r i o re s s o n g ra n -d e s e xp o s f c i o ne s e n l a s S e t r a ta d e h a ce r d e laq u e s e u t i l i z a n t o do s l o s c om p ra u n d iv e rt im e n t o .

p ro b ar lo to d o

E I c a t a l o g o e s p a r t e b a s i e a d e s u v e n t o , y oq u e i n c i t a a f a d e c o r a c i 6 n y a t r a e c l i e n te sSu desarrollo

La p rim e ra tie nd a Ike a e n E sp an a s e a br io e nM o ntig ala (B ad alo na ), e n 19 96 . H o y c ue nta c ons eis c en tro s, u na s up erfic ie c om e rc ia l -s olo e nE sp an a- d e 15 .000 m 2 y 7 .000 m 2 d e a lm a c en ,

La fa ctu ra cio n g lo ba l d e Ik ea s up er6 e n 199 9 lo s1,3 b illo ne s d e p es eta s (e n E sp an a fu e d e 3 5.000m illo ne s). M a s d e c in co m illo ne s d e p ers on asv is ita ro n lo s c en tro s q ue h ay e n n ue stro p ais .

lis ta s d e b od aa g e n t e p u e d e s e n t a rs ee n l o s s il l o n e s d e u ns a l6 n e x p u e s to . t u r n oa r -s e e n la s c a m a s , e tc .

A I n o e x i s ti r c e n tr o s I k e ae n t o d a E s p an a , c r e a r o nu n s e r v ic i o t e le f 6 n ic ogratu i to e n e l q u e l o sin v it a do s p u e d e n e le g irlo s r e g a l e s d e la l i s tas e l e c c i o n a d a .

E l j uegoP a ra h a ce r q u e l o sp a d re s c om p re n c a nt ra n q u i li da d , l a s t ie n d a sd is p o n e n d e g u a rd e ri ain fa n t i l c o n ju e g o s , s i l l a sd e r u e d a s p a ra d is c a pa c i-ta d o s , c in e in fa n ti l y h a b i-t a c io n e s e s p e c ia le s p a rae l a s e o d e lo s b e b e s .

P a ra e l h a m b reO tr a d e s u s s e n a s d ei d e n ti d a d e sq u e a m i t a d d er e c o r r id o h a y u nr e s ta u ra n te d o n d e s eo fr e c e n m e n u s y p l a t e st lp ic o s e s c a n d i n a v o s . y ;ala s a li d a , h a y ah a z o n a ' "q u e s ir v e b e b id a s y c o m i-d a r a p io a ,

~ En Ikea los lineales no estan dis-puestos de forma paralela: el clienteentra por un sitio y debe recorrer uncamino previamente establecido y sefia-lizado con flechas y carteles informativos.S610 se puede atajar pm los lugares indi-cados. De esta forma el eliente tiene quepasar por todas las secciones y ver todoslos productos, con la consiguiente inci-taci6n a la compra.En tome a un gran pasillo central, cla-

ramente definido, se exponenlas "ideas":distintos escenarios de interior que com-binan mobiliario y complementos. Juntoa cada propuesta colocan los que Ha-man bula-bula, unos puntos de ventacaliente ubicados en lugares estrategicosdonde podemos adquirir pequenos pro-ductos de esa misma exposici6n.

Un estilo de ventaEn Ikea se considera al eliente como unautodidacta y la tienda como un granautoservicio. E110sse limitan a dar ideas

de decoraci6n para que cada eliente lasadapte a sus necesidades.EI proceso. La venta sigue un orden.

En una primera parte -10 que sena lavisita a la exposici6n- el eliente recoge unlapiz, un metro de papel y un impresocon casillas en las que debe anotar lasreferencias, las medidas y colores de losmuebles y complementos, etc.Cada producto lleva una etiqueta que

detalla absolutamente todo: su descrip-cion, precio, nurnero de referencia, pasi-110y seccion del alrnacen para recogerlo.Ineluso indica si existe ese mismo arti-culo fabricado con otros materiales 0 enotros colores.La segunda parte consiste en que el

propio cliente recoja en el alrnacen-auto-servicio los productos eJegidos .Catalogo, Es un elemento imprescin-

dible en la f6rmula Ikea. Se edita unocada afio (en septiembre) e ineluye lamayor parte de los productos que esta-ran ala venta durante ese periodo. >

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EMPRESAS

La calidad como filosofia de trabajoU n o d e lo s a s p e c to sq u e m a s c u i d a Ik e ae s la c a l id a d d e lo s m a te -r ia le s : q u i z a p a r s e r u n ac u e s t i6 n q u e a p rio ri s ep ue d a p on e r e n d u d ad e b id o a l o s b a jo s p re -c io s c o n l o s q u e ju e ga n .L o s p r o b a d o re sA 1 0 la rg o d e l r e c o r r i d oq u e h a ce m os p o r l a st ie n d a s , e n c o n tr a m o su n a s v o lu m in o s a s r n a q u l-n a s , m e t id a s e n u rn a st r a n s p a re n te s , q u e r e p i-t e n in c a n sa b le m e n te u nm o v im i e n to d e te rm i n a do( a b r i r y c e rr a r u n a p u e r t a ,s a c a r y m e te r u n

c a jo n . ) E s t o s a r t i l u g i o st ie n en u n a d o b le m i s io n ;d e m u e s t r a n la c a lid lld , y aq u e t ie n en u n c o n ta d o rd e p ru e b a s , y s ir v e n d ea t r a c c i 6 n p a ra l o s c lie n -t e s , s o b re t o d o lo s n ri o s .

L a d u r a b i l id a d d e c a d ap ie za s e s om e te a p ru e -b a s e n e lln s t i t u to S u ec od e l r w e s t ig a c io n M o b i l ia -r i a y en e lla b o ra to rio q u ela c om p a n ia t i e n e e n lac iu d a d s u e c a d e A lm h u lt .

A d a m a s , p a r a m a n te -n e r s u e s t a n d a r d e c a l i -d a d , la e m p re s a c u e n tac o n d o s p ro v ee d o r e sd if e re n te s p a r a s u s p ro -

e m p r e sa r i a l u t i l i z a nm a t e r ia le s n o n o c iv o s ,q u e p u ed a n r e c ic la r s e yn o p e r ju d lq u e n n i a la sp e r s o n a s n i a l en to rno

L ar s R id o tt , d ir ec to rg e n era l d e Ik e a e nEspana , junto a unapa ra t o d e p ru e b as .

d u c t o s c la v e . 5 e t r a b a jac a n e lia s p a r a I l e g a r as o lu c io n e s 6 p t im a s : s ee s ta b le c e n r u ti n a s yd ir e c tr i c e s d e t r a b a jo , lac om p a n i a p a r t i c ip a e np ro y e c t o s d e c o n tr o l d ec a l i d a d y e lla m i s m a a s e -s o ra a la s c o m p a f i ia sp ro v ee d o r a s e n t e c n o lo -g ia s d e p r o d u c c i6 n .La ca l i d adP e rc e l c o n c e p to d e c a l i -d a d e o q u ie re n r e d u c ir los 6 10 a la c a lid a d t e c n i c ad e lo s p ro du c t o s . t a m -b ie n a p u e s ta n p o r e l

m e d i o a m b i e n te c o ~ m ~ o :_ _ ~ ~~ ~ ~ ;;~ I ! ~ ~ ;~ ~ ~ ~ G do n c e p to d e c a lid a d- - - - - - - - - - - - - - - - - -

>- Se edita en la ciudad sueca de Aim-hult (para mantener el concepto de uni-forrnidad de la empresa) y refleja parte dela cultura corporativa de la empresa: elpapel es blanqueado sin eloro, parapoderJo reciclar, y se imp rime durantelos penodos de ocupaci6n baja, paraahorrar costes.Promociones. Mientras que los gran-

des almacenes aprovechan cualquiermotivo 0 celebracion para hacer pro-mociones, en Ikea se reducen a unascuatro al afio y figuran ensu catalogo.

A d if e r e n c i a d e o tr a s g r a n d e s s u p e r f i c i e s ,s 6 l o h a c e n c u a t r o p r o m o c i o n e s a l a n aDisefio modular. Practicamente todos

sus productos son combinables e inter-cambiables, ampliando enormementelas posibilidades de decorad6n. La (micaherramienta que hace falta para montary desmontar cualquier mueble es unallave hexagonal allen.Servicio. AIno haber mucho personal

disponible, el servicio debe ser esmera-do. S610 asi se puede fidelizar al cliente,En Jaexposici6n hay pocos dependientes(toda la informaci6n sobre el producto,precio y stock la puedes encontrar en la

I Emprendedores I

etiqueta) y algunos asesores que cola-boran en el diseno de cocinas 0habita-ciones completas.Previa cita, un decorador se desplaza a

tu casa para hacerte un proyecto dedecoraci6n. Si se trata de la cocina, tecobran el proyecto, aunque te 10 des-cuentan del coste de los muebles si final-mente eliges el mobiliario en Ikea .Estfmulos a la compra

Otras lineas de negocio pensadas paraestimular y facilitar la compra son:Alquiler de furgonetas. No es habi-

tual que una tienda de muebles te alqui-le una furgoneta: 10normal es que elloshagan el traslado. En Ikea, adem as deltraslado convencional, tienen variostipos de furgonetas para que 10 hagastu: cuesta unas 3.500 pesetas la hora.Me 10cargo todo. Si quieres ahorrarteun dinero, tarnbien puedes alquilar una

baca para tu coche. Pagas una cantidad ysi la devuelves, te reembolsan el dinero.Tarjeta Ikea. Es del BSCH. Permite

financiar las compras en 6, 12, 18 Y24meses con un tAB del 1,45%. Ademas,con la tarjeta Ikea empresas se puedecomprar por telefono,Ikea, nombre de la granja y la parro-

quia donde se cri6 su fundador, IngvarKamprad, reproduce la filosofia organi-zativa de estas, Desde que en 1953 empe-zara a vender muebles por correo enSmaland, una de las zonas mas >-

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EMPRESAS

Cada comprador es su propio vendedorE I s is te m a d e v en ta d e c io n d e g ra nd es p resu - S in e m ba rgo , s e p rod uce E I ca ta lo go d e p rod uc -Ik ea e s t an re vo lu cio - p ue sto s (c oc in as , b an os , u n c ie rto r ec ha zo d e l s is to s. E s u n a g uia d e re fe -na r io qu e en o ca s io nes e s tud ios , de sp acho s 0 d or- te ma po r ce scon ocm len - r en c ia ( co n p re c io s , m a t e-a lg un os c lie nte s m a nifie s- rn ito rio s). p ero p oc os v en - to . C o ns cie n te s d e e ste r ia l e s, m ed i d a s y co lo res ) yta n c ie rto s p ro b le m a s e n dedo r es . p ro b lem a, en Ike a h an un a h e rram ien ta de ve n ta .s u co rn p ren s io n La razon E n la e tiqu eta co ntra ta do a u na con su lto - E n e l s e m u e str an ln te rio -i,Q ue se h ace? La g en te d e cad a p rod uc to v ien en ra ex te rn a p a ra qu e le s res com ple te s . c om bina n -

n o s ab e q ue a la e ntra da c on sig n ad as la s c ara cte ris - m ejo re la co rm nica cio n e n d o rn ue ble s, t a m p a r a s ,La zo na d e ha y q ue h ace rse co n u n tica s . co lo res y s itua c to n e l In te r io r d e la tie nd a , a lf om b r as y c om p lem e n -autoserv ic io imp reso y un la p iz , n i q ue de los m ism os de n tro de l tra tan do de in fo rm ar a l to s . se in c luyen o fe rta sse e ncue n tra a los m ueb le s se re tira n a l a lm ace n -a u to se rv ie io . c lien te d e l p ro ee so d e (p ara to da e l a na ) y t odosla s alid a . ju n to fin a l (a qu i e s d on de m as E s ta e s o tra fo rm a de ve nta d e lo s p as os q ue 11a lo s p ro du cto s q ue a pa re -a la s ca ja s d e p ro b I em a s s e d e t ec ta n ) y ab ara ta r ca ste s, a l p rec i- de se gu iry, d e e ste m odo , c en s e p u ed e n e n co n tr arp ag o. S alv o lo s de scon oce qu e no ha y sa r m eno s de pe nd ie n te s in te nta r re so lv er c ua lq uie r e n s us tie nd as , e vn an ooc omp l emen -tos . tod o es ta ca s i v en de do re s : h ay un os pa ra a te nd e r la s d em an - du da a n te s , in c lu so , de a s i l as c o nt in u a s p re g u n-em ba la do . "a se so res " pa ra la rea liz e - da s d e lo s c lien te s . qu e les su r ja . ta s a lo s com e rc ia le s .

L o s e j e c u t i v o s d eI k e a n o v i a j a n e n. .p n m e r a n 7 v a n ah o t e l e s d e l u j o

~ pobres de Suecia, Ingvar ha creadosu propio estilo de gestion, basado en:La estructura de costes. Es uno de los

aspectos que mas enorgulleee a los eje-cutivos de Ikea, y todos los trabajadoresponen de su parte para aquilatarla aunmas. Un ejemplo: los direetivos no sue-len viajar en primera, ni pernoctar enhoteles de lujo; esta mal vista dentro de lacompafiia, que busea en elIos la seneillez.Ademas, los departarnentos irnportantesde Ikea estan centralizados en un unicopais (Rolanda), evitando duplieidad depuestos y gastos innecesarios,Tiendas funcionales. Los proveedo-

res son considerados soeios teenol6gicos.Estan plenarnente integrados en las fasesde disefio y desarrollo de los productos.Contratos. Ademas de integrarlos en

su estructura productiva, apuestan porcontratos a largo plazo, brindando esta-bilidad y un alto grade de confianza.Distribuci6n. Emulando el esquema

del sector del autornovil, en Ikea apli-can eljust in time: vender 1 0 producido.Su sofisticado sistema de pedidos per-

mite repartir productos a las 153 tiendasde 28 paises de Europa. Los mercadosmas importantes son Alemania leon un

24,7% de sus ventas), Asia y Norteame-rica. Cuando hay escasez de productoen las tiendas, "un tercio esta causadopor la misma tienda, un tercio por erro-res en la cadena entre la tienda y las sali-das de la tienda, y un Ultimo tercio por lafalta real de mercancias", asegura elmanual corporativo de Ikea.A las afueras. Hasta ahora ha sido

parte de su estrategia (los terrenos sonmas baratos y esto repercute en los pre-cios finales), pero han anunciado queen Bspana abriran tiendas en el centro delas ciudades por problemas detectadoscon el transporte publico. ~

F ern and o B eIJo

Embalaje en muypoco espacioT ranspor ta r10 .000 p roduc -tos d e 2 .3 3 0p ro v e ed o re s d e64 p a ls e s h a st a s u st ie n d as r ep a rt id a s e n28 p ais es n o e s u natarea fed. La dis t r i -b u ci6 n fo rm a p a rted e l S is tem a : p a rar ed u cir c os te s d et ra n s p o rt e , emba l a n

la m a yo r p arte d e lo sp ro d uc to s e n p a qu e -t es p ia n o s. E s tore d uc e s u v olu m e ne n c as i u n 70%, min i -m iz a e l r ie sg o d edesper fec tos . o c u -p a n m e n os e sp a ciode a r n a c e n y p u e -d e n s e r t ra n s po r ta -d o s p a r lo s c lie n te se n u n c oc he n orm a l.

Los p aq ue te s p ia no s o cu pa n m en ose sp ac ioy su tra nspo rte es m as sen cillo .