caso aqualisa-quartz-simplemente una ducha mejor

tema del caso Comprendiendo el Marketingnombre del caso Aquialisa Quartz: Simplemente, Una ducha mejorProfesor Ignacion Osunafecha actual sep de 2001Ubicación reino unidoquien soy yo Harry Rawlison

objetivo

problema

Datos relevantes

descripcion del Karen Leary

Descripcion de Ted Chung

Descripcion Compañía

*definir el plan comercial para la entrada en el mercado de la ducha Quartz *crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.

*como posicionar un producto que es bueno pero no ha tenido un buen volumen de ventas*Qué acciones se deben llevar a cabo para mejorar la percepción del producto y conseguir las ventas que tal producto se merece?

*dedicada a la fabricación y comercialización de duchas en Reino Unido desde 1977.*tiene muy buena reputación en Reino Unido y es considerada una marca de primera, con duchas de calidad y con un gran servicio*Es la segunda empresa del sector con respecto a ventas de duchas mezcladoras y la tercera en el mercado general de duchas de este país.*la compañía presenta unos resultados inmejorables y sólo es necesario fijarse en el margen de los productos para prever una gran rentabilidad (25% sobre ventas) y un crecimiento en torno al 5-10%.*Rawlinson esta algo preocupado debido a que en un mercado maduro, como lo es el de las duchas, no se puede mantener un crecimiento constante*la compañía creó un departamento de I+D con instalaciones de pruebas de última generación y con un equipo de ingeniería formado por 20 miembros*Inversión de 5,8 millones sirvió para detectar los deseos de los clientes: buen aspecto, presión, temperatura estable y fiabilidad; las necesidades de los fontaneros: fiabilidad y facilidad de instalación; y para centrar sus esfuerzos en sacar al mercado un nuevo producto: Quartz.


objetivo *definir el plan comercial para la entrada en el mercado de la ducha Quartz *crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.

Datos relevantes

Producto

mayo de 2001 apareció en el mercado un producto innovador· Ducha mezcladora y de alta presión con procesador remoto.· Control de presión y temperatura estable.· Facilidad de instalación y uso (disminución de costes de instalación, al disminuir las obras y el tiempo de instalación).· Diseño innovador.· Eficiente y fiable (ahorro de agua y energía).*incorporación del control remoto permite multitud de aplicaciones con un amplio potencial de desarrollo, donde seabre un gran abanico de posibilidades y de mercado*no se puede perder de visa la posible canibalización de nuestros anteriores productos: Aquavalve 609 (60.000unidades/año) y Aquastream Thermostatic (20.000 unidades/año)*ferias y exposiciones con un éxito abrumador entre los asistentes*producto compite en el mercado de duchas mezcladoras y de alta presión (700.000 duchas/año)*somos el segundo fabricante con el 20% del total de este mercado*bajo volumen de ventas (30-40 unidades al día) y la penetracion del producto sólo se percibe en las tiendas especializadas



Datos relevantes

Mercado

*mercado maduro y poco innovador, sólo el 60% de los hogares tiene algún tipo de ducha* Las instalaciones son viejas y en la mayoría de los casos la presión se produce mediante gravedad, con lo que tan sólo puede alcanzar los 3 o 4 l/min y con una inestabilidad en la temperatura considerabletres tipos de duchas*Duchas eléctricas: calientan el agua fría directamente mediante resistencias y no necesitan un depósito para almacenar el agua caliente *Duchas mezcladoras: pueden ser manuales o de termostato y su funcionamiento consiste en mezclar el agua fría con la caliente, que proviene de un calentador necesario en la instalación*Duchas de alta presión: este tipo de duchas están compuestas por una válvula mezcladora y una bomba, aportando buena presión, pero son menos fiables*Los problemas más comunes· Baja presión. · Inestabilidad de temperatura con continua variación. · Fiabilidad del producto.*las características que busca el cliente final son: diseño, resistencia, facilidad de uso, buena presión y temperatura estable*Tipos de consumidor Alto :Tiendas especializadas Busca: Prestaciones, servicio y estiloEstándar: Fontanero Busca: Prestaciones y servicioEconómico: Fontanero y bricolaje Buscan: Comodidad y precio*las ventas de duchas se encuentran formadas por un 44% de duchas de reposición, un 25% de duchas de nueva penetración (donde previamente existía una instalación de agua), un 15% de duchas de nueva construcción, un 10% de segundas duchas (en una vivienda donde no se utiliza la instalación de agua existente y es necesario incorporar una segunda instalación) y un 6% de duchas comerciales.



Datos relevantes

Distribucion

· Tiendas especializadas: Comercializan el 8% del mercado, 90.000 duchas son mezcladoras o de alta presión. Prefieren productos que no se comercialicen en otros canales y los asesores guían en el proceso de selección de los productos. Los clientes principales forman parte del segmento alto del mercado. Actualmente Aqualisa está presente en 500 de las 2.000 tiendas existentes.· Mayoristas: Forman el mayor volumen de demanda (46,67% del mercado), comercializando 510.000 duchas mezcladoras y de alta presión al año, sobre todo a fontaneros que trabajan para promotoras, contratista y clientes. Aqualisa se encuentra en el 40% de los puntos de venta de este canal.· Tiendas de bricolaje: Su mercado es del 36,11% del total, donde unas 100.000 duchas mezcladoras y de alta presión son vendidas al año. Aquí hay productos baratos y fáciles de montar, sobre toda para clientes que buscan un precio bajo. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de tiendas de bricolaje con la marca Gainsborought.· Fontaneros: Son los encargados de la instalación de las duchas y su decisión es considerada primordial para el 73% de los clientes. Existe un déficit de fontaneros, ya que éstos pueden realizar unas 40 o 50 instalaciones al año y son muy reacios a los cambios (sobre todo a la electrónica), ya que una segunda visita corre de su cargo, por lo que el proceso de aceptación es largo y lento.



Datos relevantes

Hechos relevantes

Alternativas de decision

*el mercado se encuentra totalmente estancado y estabilizado dado que no hay un crecimiento importante en el numero de consumidores *Rawlison tiene la intencion de realizar un cambio en la percepción del concepto de duchas, para abarcar un mayor porcentaje del mercado y comenzar una nueva etapa de innovaciones*Resistencia de los clientes al cambio de conceptos y el poco conocimiento de mercado por parte de los clientes que caracteriza el sector de las duchas*la decisión de eleccion de una marca o un tipo de ducha está completamente condicionada a la percepción del producto por parte de los fontaneros, en tan sólo un 27% de las ocasiones el consumidor selecciona el tipo y marca de la ducha (sin asesoramiento del fontanero)

Dirigir el plan comercial a:ConsumidoresAficionados al bricolajepromotoresfontanmeros



criterios de decision

Margen y rentabilidad: se considera fundamental una rápida inserción en el mercado y una buena imagen de marca que represente el prestigio de la empresa.Volumen de mercado: bajo número de unidades vendidas que se han producido entre los meses de mayo a septiembre. calcular el volumen de mercado potencial que presenta cada alternativaposicionamiento de la marca y del producto: comprobar la percepción de los clientes con respecto a la marca y en relación al nuevo producto. Rawlinson, la intención es crear un nuevo campo de oportunidades y mejorar el posicionamiento de Aqualisa dentro del sector, se necesita una buena imagen de marca, de un producto innovador y de una calidad que lo respalde.Tiempo en llevarla a cabo: aprovechar la nueva tecnología desarrollada y alcanzar una cuota de mercado que aporte ventaja competitiva antes de que la competencia introduzca un producto similar en el mercado.Recursos necesarios: desarrollo del departamento de I+D (5,8 millones), se debe comparar el objetivo de mercado a abarcar con los gastos

recomendación y justificacion

Quartz se dirigirá al segmento alto a través de tiendas especializadas, debido a que está siendo bien aceptada por los clientes y encaja en la nueva imagen revolucionaria y de innovación que busca Aqualisa. En las tiendas especializadas es, precisamente, donde los vendedores resaltan las principales características que nos diferencian de los competidores. Con ello centrar los esfuerzos en aumentar la presencia en tiendas especializadas y enfocarse a los clientes del segmento alto, los cuales buscan prestaciones, servicio y estilo. Descartado dirigirse directamente a los fontaneros, puesto que son muy reacios a cambiar de producto y desconfían de la fiabilidad del mismo, e incluso nuestros “fontaneros de confianza” han rechazado su implantación.para poder tener peso en la elección futura de los fontaneros y conseguir que se familiaricen con el producto, se recomienda centrarse también enconseguir acuerdos con los promotores de nuevas viviendas, ofreciéndoles la disminución de costos que se producen en la instalación de las duchas Quartz y con ello no deterioraríamos el margen del producto

propuesta, se toiene la intención de adentrarse en el 10% del mercado de las tiendas especializadas (14.500 duchas) como mínimo en el primer año y en el 14% del mercado de los promotores (15.500 unidades), en especial los edificios de lujo . Con ello aumentan las ventas totales en 13,5 millones (30.000 duchas*450 $/ducha)

Comprendiendo el MarketingAquialisa Quartz: Simplemente, Una ducha mejorIgnacion Osunasep de 2001reino unidoHarry Rawlison

*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.

*Qué acciones se deben llevar a cabo para mejorar la percepción del producto y conseguir las ventas que tal producto se merece?

*tiene muy buena reputación en Reino Unido y es considerada una marca de primera, con duchas de calidad y con un gran servicio*Es la segunda empresa del sector con respecto a ventas de duchas mezcladoras y la tercera en el mercado general de duchas de este país.*la compañía presenta unos resultados inmejorables y sólo es necesario fijarse en el margen de los productos para prever una gran rentabilidad

*Rawlinson esta algo preocupado debido a que en un mercado maduro, como lo es el de las duchas, no se puede mantener un crecimiento

*la compañía creó un departamento de I+D con instalaciones de pruebas de última generación y con un equipo de ingeniería formado por 20

*Inversión de 5,8 millones sirvió para detectar los deseos de los clientes: buen aspecto, presión, temperatura estable y fiabilidad; las necesidades de los fontaneros: fiabilidad y facilidad de instalación; y para centrar sus esfuerzos en sacar al mercado un nuevo producto: Quartz.


*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.

· Facilidad de instalación y uso (disminución de costes de instalación, al disminuir las obras y el tiempo de instalación).

*incorporación del control remoto permite multitud de aplicaciones con un amplio potencial de desarrollo, donde se

*no se puede perder de visa la posible canibalización de nuestros anteriores productos: Aquavalve 609 (60.000unidades/año) y Aquastream

*producto compite en el mercado de duchas mezcladoras y de alta presión (700.000 duchas/año)

*bajo volumen de ventas (30-40 unidades al día) y la penetracion del producto sólo se percibe en las tiendas especializadas


*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.*mercado maduro y poco innovador, sólo el 60% de los hogares tiene algún tipo de ducha* Las instalaciones son viejas y en la mayoría de los casos la presión se produce mediante gravedad, con lo que tan sólo puede alcanzar los 3 o 4

*Duchas eléctricas: calientan el agua fría directamente mediante resistencias y no necesitan un depósito para almacenar el agua caliente *Duchas mezcladoras: pueden ser manuales o de termostato y su funcionamiento consiste en mezclar el agua fría con la caliente, que proviene

*Duchas de alta presión: este tipo de duchas están compuestas por una válvula mezcladora y una bomba, aportando buena presión, pero son

*Los problemas más comunes· Baja presión. · Inestabilidad de temperatura con continua variación. · Fiabilidad del producto.*las características que busca el cliente final son: diseño, resistencia, facilidad de uso, buena presión y temperatura estable

*las ventas de duchas se encuentran formadas por un 44% de duchas de reposición, un 25% de duchas de nueva penetración (donde previamente existía una instalación de agua), un 15% de duchas de nueva construcción, un 10% de segundas duchas (en una vivienda donde no se utiliza la instalación de agua existente y es necesario incorporar una segunda instalación) y un 6% de duchas comerciales.


*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.· Tiendas especializadas: Comercializan el 8% del mercado, 90.000 duchas son mezcladoras o de alta presión. Prefieren productos que no se comercialicen en otros canales y los asesores guían en el proceso de selección de los productos. Los clientes principales forman parte del segmento alto del mercado. Actualmente Aqualisa está presente en 500 de las 2.000 tiendas existentes.· Mayoristas: Forman el mayor volumen de demanda (46,67% del mercado), comercializando 510.000 duchas mezcladoras y de alta presión al año, sobre todo a fontaneros que trabajan para promotoras, contratista y clientes. Aqualisa se encuentra en el 40% de los puntos de venta de

· Tiendas de bricolaje: Su mercado es del 36,11% del total, donde unas 100.000 duchas mezcladoras y de alta presión son vendidas al año. Aquí hay productos baratos y fáciles de montar, sobre toda para clientes que buscan un precio bajo. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de

· Fontaneros: Son los encargados de la instalación de las duchas y su decisión es considerada primordial para el 73% de los clientes. Existe un déficit de fontaneros, ya que éstos pueden realizar unas 40 o 50 instalaciones al año y son muy reacios a los cambios (sobre todo a la electrónica), ya que una segunda visita corre de su cargo, por lo que el proceso de aceptación es largo y lento.


*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado.*el mercado se encuentra totalmente estancado y estabilizado dado que no hay un crecimiento importante en el numero de consumidores*Rawlison tiene la intencion de realizar un cambio en la percepción del concepto de duchas, para abarcar un mayor porcentaje del mercado y

*Resistencia de los clientes al cambio de conceptos y el poco conocimiento de mercado por parte de los clientes que caracteriza el sector de las

*la decisión de eleccion de una marca o un tipo de ducha está completamente condicionada a la percepción del producto por parte de los fontaneros, en tan sólo un 27% de las ocasiones el consumidor selecciona el tipo y marca de la ducha (sin asesoramiento del fontanero)


*crear un Plan Comercial que garantice los objetivos de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el mercado. se considera fundamental una rápida inserción en el mercado y una buena imagen de marca que represente el prestigio de la empresa.

bajo número de unidades vendidas que se han producido entre los meses de mayo a septiembre. calcular el volumen de mercado potencial que presenta

comprobar la percepción de los clientes con respecto a la marca y en relación al nuevo producto. Rawlinson, la intención es crear un nuevo campo de oportunidades y mejorar el posicionamiento de Aqualisa dentro del sector, se necesita una buena imagen de marca, de un producto innovador y de una

aprovechar la nueva tecnología desarrollada y alcanzar una cuota de mercado que aporte ventaja competitiva antes de que la competencia

: desarrollo del departamento de I+D (5,8 millones), se debe comparar el objetivo de mercado a abarcar con los gastos

Quartz se dirigirá al segmento alto a través de tiendas especializadas, debido a que está siendo bien aceptada por los clientes y encaja en la nueva imagen revolucionaria y de

En las tiendas especializadas es, precisamente, donde los vendedores resaltan las principales características que nos diferencian de los competidores. Con ello centrar los esfuerzos en aumentar la presencia en tiendas especializadas y enfocarse a los clientes del segmento alto, los cuales buscan prestaciones, servicio y estilo. Descartado dirigirse directamente a los fontaneros, puesto que son muy reacios a cambiar de producto y desconfían de la fiabilidad del mismo, e incluso nuestros “fontaneros de

para poder tener peso en la elección futura de los fontaneros y conseguir que se familiaricen con el producto, se recomienda centrarse también enconseguir acuerdos con los promotores de nuevas viviendas, ofreciéndoles la disminución de costos que se producen en la instalación de las duchas Quartz y con ello no

propuesta, se toiene la intención de adentrarse en el 10% del mercado de las tiendas especializadas (14.500 duchas) como mínimo en el primer año y en el 14% del mercado de los promotores (15.500 unidades), en especial los edificios de lujo . Con ello aumentan las ventas totales en 13,5 millones (30.000 duchas*450 $/ducha)

Datos relevantes

A B C totalalumno pasa 10% 80% 10%

no pasatotal 560

no saca c saca c totalalumno pasa 86%x90% 86%x90%

no pasa 14%x10%total 100% 100% 100%

no saca c saca c totalalumno pasa 77% 12% 88%

no pasa 10% 1% 12%total 87% 13% 100%

probabilidad de pasar el curso 77%/88%=87,5%probabilidad de pasar el curso 12%/88%=12,5%

cursos de 80 personas x 7 materias = 560equipos de 8 pesonas por 20 minutossesiones de 1 hora y 15 minutosduracion del programa 4 semestres7 areas por semestre = 28 areas en total10% calificacion A80% calificacion B10% calificacion Cmas de 4 C candidato a suspender

alumno saca c

14%

probabilidad de que pase el mbase quedan pasan total

saca c 1% 77% 78%no saca c 0% 24% 24%total 1% 100% 100%

0.01797176 0.98202824

caso aqualisa-quartz-simplemente una ducha mejor

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