caso 8 - google
TRANSCRIPT
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
ESCUELA DE COMPUTACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE
INFORMACIÓN
CASO 8
ALUMNOS:
Esteban Alvarado Solano (200928913)
Diego Rojas Chacón (200938599)
PROFESOR:
Jaime Solano Soto
FECHA: 23 de septiembre de 2012
~ 2 ~
GOOGLE CASO 8
CONTENIDOS
I. Situación Actual ...................................................................................... 4
A. Desempeño ...................................................................................... 4
B. Postura Estratégica .......................................................................... 4
Misión – Visión ...................................................................................... 4
Objetivos ................................................................................................ 5
Estrategias ............................................................................................. 6
Políticas ................................................................................................. 6
II. Administradores Estratégicos .............................................................. 7
A. Junta Directiva .................................................................................. 7
B. Administración de alto nivel .................................................................. 8
III. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 9
A. Ambiente Social ............................................................................... 9
B. Ambiente Industrial ......................................................................... 10
C. Resumen de factores externos ....................................................... 11
1. Matriz de la industria ........................................................................ 11
2. Factores externos importantes ........................................................ 12
3. Tabla EFAs ...................................................................................... 12
IV. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 13
A. Estructura corporativa .................................................................... 13
B. Cultura Corporativa ........................................................................ 13
C. Recursos Corporativos ................................................................... 13
Mercadeo ............................................................................................. 13
Investigación y Desarrollo .................................................................... 14
Operaciones y Logística ...................................................................... 14
~ 3 ~
GOOGLE CASO 8
Recursos Humanos ............................................................................. 14
D. Resumen de factores internos ........................................................ 14
1. Factores internos importantes ......................................................... 14
2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15
V. Análisis de Factores Estratégicos ...................................................... 16
A. Análisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16
B. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales .................................... 16
VI. Alternativas Estratégicas Recomendadas ......................................... 17
A. Alternativas Estratégicas ................................................................ 17
B. Estrategia Recomendada ............................................................... 17
C. Cómo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17
VII. Mapa estratégico y Cuadro de mando integral .................................. 18
A. Mapa estratégico ................................................................................ 18
B. Cuadro de mando integral .................................................................. 19
~ 4 ~
GOOGLE CASO 8
I. SITUACIÓN ACTUAL
A. Desempeño
Google fue fundada por Larry Page y Sergey Brin en 1998. Al inicio estuvo
enfocada en a la creación de un motor de búsqueda gigante y casi perfecto.
Después de ofrecer esta herramienta al público, tuvo gran aceptación y se
convirtió en el mejor motor de búsqueda del momento. En Agosto del 2004 Google
se convirtió en empresa pública con 19, 605, 042 acciones, cada una con un
precio de $83. Para el 2009 cada acción llegó a costar $600.
Google empezó a adquirir empresas como Youtube y DoubleClick.
Rápidamente empezó a crear nuevas soluciones aparte de su motor de búsqueda
que cada vez ganaba más seguidores, por ejemplo, Google Docs, Google
Spreadsheets, Gmail y Google +. Para el 2010 la empresa era vista como un líder
en tecnología enfocado en la obtención de información.
Actualmente la empresa sigue creciendo rápidamente y desarrollando
nuevas aplicaciones y soluciones que fortalecen día a día el nombre de la marca.
Recientemente desarrolló su explorador Google Chrome, su propio sistema
operativo Chrome OS, aplicaciones como Picasa, Google Groups, y hasta
incursionó en las redes sociales con el Google plus. Sus soluciones las enfoca a
tres grandes grupos: Usuarios, Anunciantes y miembros de la red Google y
proveedores de contenido.
B.Postura Estratégica
Misión – Visión
La misión de Google consiste en “organizar la información del mundo y
hacerla universalmente accesible y útil”. La gerencia da énfasis en las
necesidades del usuario: cree que es la mejor manera de alcanzar su misión y de
generar valor a largo plazo. Por eso ofrecen una experiencia al usuario de primera
clase.
~ 5 ~
GOOGLE CASO 8
El estatuto de misión completo, complementado por el autor del caso, es el
siguiente:
“Google’s mission was to organize the world’s information and make it universally accessible
and useful. Management believed that the most effective, and ultimately the most profitable, way to
accomplish their mission was to put the needs of the users first. They found that offering a high
quality user experience led to increased traffic and strong word-of-mouth promotion. Dedication to
putting users first was reflected in three key commitments:
Google will do its best to provide the most relevant and useful search results
possible, independent of financial incentives. Its search results would be objective,
and the company did not accept payment for search result ranking or inclusion.
Google will do its best to provide the most relevant and useful advertising.
Advertisements should not be an annoying interruption. If any element on a search
result page is influenced by payment to the management, it will make it clear to our
users.
Google will never stop working to improve the user experience, its search
technology, and other important areas of information organization.
Management believed that their user focus was the foundation of their success to date. They
also believed that this focus was critical for the creation of long-term value. Management stated they
did not intend to compromise their user focus for short-term economic gain.”
La visión de Google está enfocada en convertirse
Objetivos
Fomentar una imagen de innovación y competitividad.
Enfocarse en el usuario.
Ofrecer un servicio de búsqueda totalmente accesible y ubicuo.
Desarrollar nuevos servicios y expandirse en el mercado.
Ser una empresa global, pero a la vez local en cada parte del mundo.
~ 6 ~
GOOGLE CASO 8
Estrategias
Estrategia de innovación.
Formar alianzas estratégicas para el desarrollo de nuevos servicios y
expandirse en el mercado.
Inversión significativa en I&D para producir las mejores soluciones.
Estrategia de diversificación de productos.
Políticas
Política de privacidad para el usuario.
Política multiproducto: Brindar la mejor experiencia al usuario que
utilice varios productos Google a la vez.
Política de personalización de los servicios.
Políticas para compartición y colaboración.
Políticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y
que afecta a los usuarios.
Política de énfasis en el usuario y sus necesidades.
~ 7 ~
GOOGLE CASO 8
II. ADMINISTRADORES ESTRATÉGICOS
A. Junta Directiva
Nombre Posición
Larry Page CEO
Sergey Brin Cofundador
Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo.
L. John Doerr Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield &
Byers y director de Amyris Inc.
Diane B. Greene Cofundadora, ex CEO y expresidenta de
VMWare. Forma parte de la junta directiva de
Intuit Inc.
John L. Hennessy Miembro de junta de Cisco Systems y
expresidente de la junta de Atheros
Communications.
Ann Mather Miembro de junta de Glu Mobile Inc, MGM
holdings Inc, MoneyGram International y Netflix
Inc. Fue también directora de empresas como
Central European Media Enterprises Group.
Paul S. Otellini Presidente ejecutivo y miembro de junta de
Intel.
K. Ram Shriram Socio director de Sherpalo Ventures.
Shirley M. Tilghman Preside Universidad de Princeton.
~ 8 ~
GOOGLE CASO 8
B. Administración de alto nivel
Nombre Posición
Larry Page Cofundador y actual CEO.
Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace
poco regresó al puesto Larry Page.
Sergey Brin Cofundador y director de proyectos
especiales. Fue presidente de tecnologías.
Nikesh Arora Vicepresidente senior y director general de
gestión comercial.
David C. Drummond Vicepresidente senior de desarrollo
corporativo y director general de asuntos
jurídicos.
Patrick Pichette Vicepresidente senior y Director financiero
Jonathan J. Rosenberg Vicepresidente senior de administración de
productos.
Shona L. Brown Vicepresidente senior de operaciones de
negocio.
Alan Eustace Vicepresidente senior de Ingeniería e
Investigación.
~ 9 ~
GOOGLE CASO 8
III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)
A. Ambiente Social
Aspecto económico: Muchos de los productos y servicios que se
brindan en el mercado en el que está Google son gratis. Las
empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o
servicios, sino que las obtienen a través de otros canales como la
publicidad pagada por otras empresas. Este es el caso de Google, lo
cual resulta delicado pues debe tratar de retener a sus usuarios lo
más que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario.
Aspecto tecnológico: La falta de seguridad en el internet es un
problema en la industria, lo cual afecta negativamente a Google y a
sus competidores. Además, la tecnología para detectar la efectividad
de la publicidad que ofrece Google es vulnerable a fallos, lo cual
resulta en pérdida de confianza por parte de las empresas que le
pagan para anunciarse, e inclusive puede resultar en demandas. Por
otro lado, la interrupción o fallo de los sistemas de información,
spammers, hackers y leyes regulatorias de acceso a contenido en los
diferentes países son una amenaza constante.
Aspecto político-legal: Google ha estado sujeta a escrutinios
regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Había
falta de leyes regulatorias de los servicios en línea que ponía en
riesgo a la compañía. Además, se tuvieron problemas legales con los
resultados que arroja el motor de búsqueda, enlistando sitios que
violaban los derechos de autor o que violaban las leyes de protección
a menores de edad y la privacidad. Los sitios que el motor de
búsqueda enlistaba se vieron restringidos después de estos
problemas.
Aspecto sociocultural: A pesar de que la marca es muy fuerte, tiene
el riesgo de perder el derecho de marca al convertirse en parte del
~ 10 ~
GOOGLE CASO 8
dominio público si las personas deciden utilizar el término Google
como sinónimo de buscar en línea. Sin embargo, esto a su vez
refleja el liderazgo que tiene la empresa, la confianza que ha
generado en sus usuarios y la preferencia de éstos por sus
productos.
B.Ambiente Industrial
La industria en la que opera Google está caracterizada por cambios rápidos
y convergentes, así como por el desarrollo continuo de nuevas tecnologías.
Google se enfrenta a varios competidores en cada una de las áreas de su
negocio, por ejemplo:
Motores de búsqueda tradicionales como Yahoo! y Bing de Microsoft:
Aunque Yahoo! perdió el liderazgo ante Google, Bing resulta una
amenaza por la publicidad que le da Microsoft.
Motores de búsqueda verticales y sitios de comercio electrónico
como WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon e Ebay.
Redes sociales como Facebook, Yelp y Twitter.
Google también se enfrenta a empresas que ofrecen productos sustitutos
como:
Publicidad alternativa: Formas tradicionales de publicidad como la
televisión, radio, periódicos, revistas, páginas amarillas, etc.
Aplicaciones móviles: Porque las aplicaciones ahora permiten que
los usuarios accedan directamente a los sitios y facilidades de las
compañías en lugar de utilizar el motor de búsqueda de Google.
Además, existe la amenaza de nuevos entrantes al mercado, pues cada vez
más surgen empresas proveedoras de servicios y productos en línea (aparte de
las que ya están establecidas) para comunicación, información y entretenimiento
integrando propiedades multimedia.
~ 11 ~
GOOGLE CASO 8
También el usuario tiene un gran poder de negociación por la gran facilidad
que tiene para abandonar el motor de búsqueda o cualquier otro servicio y utilizar
otro de la competencia, además de no tener costo alguno. Por eso Google se
enfoca mucho en el estudio de las necesidades del cliente y trata de brindarles la
mejor experiencia posible.
Sin embargo, a pesar de todas las amenazas, Google ha logrado valerse de
uniones y alianzas estratégicas con otras empresas que se presentan como una
oportunidad para expandirse hacia nuevos mercados y fortalecer su posición en
los que ya está presente.
C.Resumen de factores externos
1. Matriz de la industria
Factores de
éxito
Peso Rating
Puntaje
Rating
Yahoo!
Puntaje
Yahoo!
Rating
Microsoft
(Bing)
Puntaje
Microsoft
(Bing)
Rating
Puntaje
Buenos
algoritmos de
búsqueda
0.20 5 1.0 4 0.80 4 0.80 4 0.80
Tiempo de
respuesta de
los servicios
0.15 4 0.60 4 0.60 4 0.60 5 0.75
Reconocimiento
de marca
0.10 5 0.50 4 0.40 3 0.30 5 0.50
Desarrollo de
productos y
servicios
alternativos
0.13 4 0.52 3 0.39 5 0.65 2 0.26
Amplio
mercado
publicitario
0.17 4 0.68 4 0.68 3 0.51 5 0.85
Buena
administración
de la publicidad
0.25 5 1.25 4 1.0 4 1.0 4 1.0
Total 1.0 4.55 3.87 3.86 4.16
~ 12 ~
GOOGLE CASO 8
2. Factores externos importantes
1. Empresas que desean pagar publicidad por internet.
2. Vulnerabilidad tecnológica: fallos, violación a seguridad, etc.
3. Leyes regulatorias que restringen los servicios de la compañía.
4. Gran reconocimiento de marca.
5. Competencia directa: Motores de búsqueda tradicionales y verticales.
6. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones móviles.
7. Nuevos entrantes al mercado.
8. Poder de negociación del usuario.
9. Alianzas estratégicas y adquisiciones para fortalecerse y expandirse.
3. Tabla EFAs
Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios
Oportunidades
Empresas que desean pagar publicidad por internet.
0.18 4 0.72
Gran reconocimiento de marca
0.10 5 0.50
Alianzas estratégicas y adquisiciones para fortalecerse y expandirse.
0.08 4 0.32
Amenazas
Vulnerabilidad tecnológica: fallos, violación a seguridad, etc.
0.10 4 0.40
Leyes regulatorias que restringen los servicios de la compañía.
0.12 3 0.36
Competencia directa: Motores de búsqueda tradicionales y verticales.
0.14 5 0.70
Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones móviles.
0.16 3 0.48
Nuevos entrantes al mercado.
0.07 4 0.28
Poder de negociación del usuario de motores de búsqueda y de otros servicios.
0.05 4 0.20
Total 1.0 3.96
~ 13 ~
GOOGLE CASO 8
IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)
A. Estructura corporativa
En el documento se detalla de manera precisa los principales ejecutivos de
la empresa; el presidente y los gerentes en cada una de las ramas tanto a nivel
nacional como internacional. Además se mencionan las características de los
miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen un mismo enfoque y
objetivo, lo que hace más fácil el trabajo entre ellos y también pueden expresar
dichas ideas a los demás empleados de la compañía.
B.Cultura Corporativa
Siempre que se planee tener operaciones internacionales, van a surgir
riesgos los cuales hay que tomar en cuenta, por ejemplo, cada país tiene sus
diferentes prácticas con respecto a la contabilidad, el riesgo del crédito
internacional es generalmente mayor en transacciones internacionales,
consecuencias negativas por impuestos, las leyes de censura varían, barreras
culturales relacionadas con los clientes, empleados,… entre otros.
Conflictos internacionales pueden ser una fuente de interferencia, por
ejemplo países como Alemania, Francia, Polonia y china han presionado a Google
para que censure contenido.
C.Recursos Corporativos
Mercadeo
Google para el 2009 tenía 7,338 empleados para ventas y marketing, a
pesar de que Google no es una compañía que se dedique a la venta de productos,
sino que consigue sus ganancias de las consultas que se realicen en su motor de
búsquedas y los accesos a los anuncios de sus clientes.
~ 14 ~
GOOGLE CASO 8
Investigación y Desarrollo
Este es uno de sus puntos más fuertes y en donde se centra mucha de la
fuerza de esta compañía, debido al ámbito donde ellos se manejan y la industria al
ser tan cambiante, solo para el 2009 Google tenía 7,443 empleados. Con la
aparición de nuevas tecnologías y nuevos métodos de acceso a Internet, Google
ha tenido que adaptarse ya que si alguno de estos nuevos aparatos no pudiera
utilizar Google para las búsquedas, esto afectaría a la credibilidad de Google.
Operaciones y Logística
Google es una de las empresas líderes en servicios en la nube y una de sus
estrategias principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integración de
algunas de estas aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de
YouTube.
Recursos Humanos
Al igual que muchas empresas de tecnología exitosas, Google proporciona
a sus empleados una cultura abierta y de colaboración en el que se intercambian
ideas y nuevos productos e ideas de aplicaciones que se han desarrollado,
manteniendo una cultura corporativa basada en la innovación y el rendimiento.
Para diciembre 31 del 2009, Google tenía 19,385 empleados, 7443
dedicados a investigación y desarrollo, 7338 en ventas y marketing, 2941 en
labores administrativas y 2113 en operaciones.
D.Resumen de factores internos
1. Factores internos importantes
Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos
Marca mundial
Tecnología autóctona
Recurso humano altamente calificado
Inversión en I&D
Limitación de servicios en algunos países.
~ 15 ~
GOOGLE CASO 8
Alto costo de personal.
2. Tabla IFAs
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios
Fortalezas
Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos
0,2 5 1
Marca mundial 0,1 4 0,4
Tecnología autóctona 0,2 5 1
Recurso humano altamente calificado 0,2 5 1
Inversión en I&D 0,1 4,5 0,45
Debilidades
Limitación de sus servicios en algunos países.
0,1 3 0,3
Alto costo de personal. 0,1 4 0,4
Total 1.0 4,55
~ 16 ~
GOOGLE CASO 8
V. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATÉGICOS
A. Análisis Situacional (matriz SFAS)
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado
Corto Mediano Largo
O1 Empresas que desean pagar publicidad por internet.
0,2 4 0,8 X X
A3 Competencia directa: Motores de búsqueda tradicionales y verticales.
0,1 3 0,3 X
A4 Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones móviles.
0,2 3 0,6 X X X
F1 Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos
0,2 5 1 X X X
F3 Recurso humano altamente calificado
0,1 5 0,5 X X
D1 Limitación de sus servicios en algunos países.
0,1 3 0,3 X
D2 Alto costo de personal. 0,1 4 0,4 X
Total 1 3,9
B.Revisión de la Misión y Objetivos Actuales
La misión y objetivos de Google están acorde con las situaciones actuales y
adecuadas para los problemas venideros. Excepto por la falta de carácter ante la
censura de internet.
~ 17 ~
GOOGLE CASO 8
VI. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS
A. Alternativas Estratégicas
Para esta compañía no tenemos estrategias alternativas, ya que el
desempeño que ha tenido con la estrategia actual ha tenido resultados
satisfactorios.
B.Estrategia Recomendada
La estrategia recomendada para Google es un pequeño ajuste a la
estrategia actual en la cual no se someta ante la censura de internet,
convirtiéndose de esta manera en un icono de libertad de expresión y añadiendo
más seguidores.
C.Cómo Implementar la Estrategia Recomendada
La implementación de la estrategia se mantendría invariable, ya que Google
tiene la mejor manera de llegar al público y mantener sus clientes.
~ 18 ~
GOOGLE CASO 8
VII. MAPA ESTRATÉGICO Y CUADRO DE MANDO
INTEGRAL
A. Mapa estratégico
~ 19 ~
GOOGLE CASO 8
B. Cuadro de mando integral
Alarma
Perspectiva Objetivo Factores clave Indicadores Verde Amarillo Rojo
Finanzas Incrementar los
ingresos netos
Ingresos netos Porcentaje de crecimiento
anual de ingresos netos
Mayor o igual
al 8%
Del 4% al 7% Menor o igual
a 4%
Costos Porcentaje anual de reducción
de costos
Mayor o igual
a 20%
De 10% a 19% De 9% a 0%
Clientes Incrementar número
de usuarios
Nuevos usuarios del
motor de búsqueda
Porcentaje mensual de
incremento en número de
búsquedas
Mayor o igual
a 25%
Entre 10% y
24%
Menor o igual
a 9%
Retener usuarios
actuales
Usuarios de Google
que utilizan nuevas
soluciones
Número de usuarios del motor
de búsqueda que empiezan a
utilizar otros
productos/servicios de Google
(anual)
Más de 30
000
Entre 10 000 y
20 000
Menos de 10
000
Satisfacción del
cliente
Índice de satisfacción del
cliente
Más de 75% Entre el 50% y
el 75%
Menos del
50%
Procesos Mejorar el proceso de
búsqueda de
información
Cantidad de
resultados
relevantes
Porcentaje de resultados
relevantes por búsqueda
Más de 80% Entre 60% y
80%
Menos de
60%
Velocidad de
búsqueda
Cantidad de tiempo aceptable
en arrojar resultados para
cualquier búsqueda
Menos de 1
segundo
Entre 1 y 3
segundos
Más de 3
segundos
Mejorar plataformas
de búsqueda
Capacidad de
almacenamiento
Porcentaje de incremento anual
de espacio de almacenamiento
Del 10% en
adelante
Entre el 4% y
el 10%
Menos del 4%
Características de
seguridad
Porcentaje de sitios inseguros
indexados por búsqueda
Menos del 4% Entre 10% y
4%
Más del 10%
Mejorar procesos de
publicidad
Publicidad de
empresas cliente
Porcentaje de efectividad de
publicidad
Entre 100% y
85%
Entre 60% y
85%
Menos del
60%
Aprendizaje y
Crecimiento
Incrementar el tiempo
de respuesta de
búsquedas
Tiempo de
respuesta
Tiempo promedio esperado por
búsqueda
0.3 segundos
o menos
Entre 0.3
segundos y 1
segundo
Más de un
segundo
Promover capacidad
de innovación e
implicación personal
Productividad del
recurso humano
Porcentaje de eficiencia de
empleados
Del 85% en
adelante
Entre el 70% y
el 85%
Menos de
70%
Desarrollar nuevos
productos y servicios
Nuevos productos
y/o servicios
Número de nuevos servicios y
productos lanzados por año
2 o más 1 0