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Lecciones para el éxito en tiempos de crisisLecciones para el éxito en tiempos de crisis

““Si ll ió ó”Si ll ió ó” (R f á P l E ñ l)(R f á P l E ñ l)““Siempre que llovió, paró”Siempre que llovió, paró” (Refrán Popular Español)(Refrán Popular Español)

Carlos.Jordana@esade.edu

CRISIS viene del griego… KRISIS = CAMBIO … y del chino

Cambio Momento decisivo punto de inflexiónCambio, Momento decisivo, punto de inflexión

Analizar. Raíz de palabras como criterio y crítica

GRIEGO

“ Peliglo ” “ Opoltunidad oculta ”

CHINO

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Ciclos económicos

Nicolai Dimitriev Kondratieff(1892 – 1938)

Ciclos primarios, secundarios y terciarios….

Crisis Primaria: 8-10 años

• 1636, Crack de los tulipanes….1646

• 1862, Crack del colonialismo, …1871

• 1929, Crack de Wall street…1938

• 2007, Crack Inmobiliario….2016 ?

Crisis Secundaria: 3-4 años

• 1973, crisis del petróleo…1975

• 1982, crisis industrial…1986

• 1993, post olímpica…1995

• 2007, Inmobiliaria…2011 ?

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Que pasan en los ciclos según Schumpeter

• PIB prev.09 - 4 % (media)

• Construcción prev.09 - 60 %

• Automoción prev.09 - 40 %

¿ QUIÉN CRECE ? Joseph Alois Schumpeter(1883 – 1950)

Crisis=Cambio

… Ganadores y perdedores… Ganadores y perdedores

1992 22 Habían cerrado

2002 45 Habían desaparecido (Bull, Panam, Artur Andersen, …)

Hoy Sólo 8 se pueden considerar excelentes…

15/Octubre/1982 Tom Peters publica “En busca de la excelencia”

1982 62 Joyas de la Corona

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Crisis:Cambio coyuntural o permanente del modelo de negocio

… Lo que les permitió

ganar dinero en el

PASADO solo sirve

para seguir jugando

en el FUTURO …

CRISIS ….

• Construcción en España: 16% ‐ Construcción OCDE: 5%

• En España se vendían más Porsche Chayanne que en Alemania

• Rolex vendía más en España que en Francia… y D&G también

• …

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Qué puede sacar a mi empresa de la crisis?

P l l

Actuar a corto plazo y pensar a largo plazo…1

… Pensar a largo plazo:

• Entender el nuevo entorno y aceptarlo:…

– Negación/Alboroto; Depresión/Bloqueo; Aceptación/Comprensión; Acción/Terminación

• Actuar, asumir riesgos, ver las oportunidades:

– Comprar cuando hay miedo y vender cuando hay euforia

• Revisar el modelo de negocio: Innovar

¿ Qué hacemos ?

g

– ¿Quién se quedó el dinero que generé estos últimos 5 años?

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Qué sacará a mi empresa de la crisis….

Actuar a corto plazo:

Actuar a corto plazo y pensar a largo plazo…

… Actuar a corto plazo:

• La crisis será larga 2011/2015 hay que actuar y ponerse al pairo:

• Reducir/flexibilizar costes salariales

• Revisar inversiones en Stocks e inmovilizados

• Buscar financiación y no soltarla

• Cobrar

• Explorar nuevos mercados / clientes

• Retener talento interno / Retener ganadores externos

• Fusionar, comprar…cerrar.

• Poco y bien hecho: Priorizar

“ l fáb

2 De vender productos a vender experiencias

“En la fábrica

hacemos

productos, a los

clientes les

vendemos

emociones”

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¿ Por qué nos dejan los clientes ?

¿Por qué se pierden los clientes?

10% desertó por precio

20% por poca calidad técnica

70% Calidad de servicio insuficiente

¿Por qué nos dejan los clientes?

92% Reciben poca atención.

86% N t i i i ti d l d86% No notan iniciativa del proveedor.

81% Piensan que existe poco compromiso.

77% No se cumplen las promesas comerciales.

69% Encuentran fallos que no se han corregido(2).

60% Experiencia limitada del proveedor.

17% P i17% Precio.

(1) Encuesta realizada en 2007 a 7.000 empresas europeas.

(2) El 96% de las empresas no cambia de proveedor si el fallo es corregido rápidamente, el 66% cambia si la reacción es lenta.

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2 Más inteligencia y Menos materia:Experiencias….

Facturación anual

Valor en Bolsa

Coca Cola 18 115

Google 9 116

Disney 19 42

Inditex 3 22

Ford 137 43

General Motors 169 42

anual Bolsa

General Motors 169 42

Harley – Davidson 1 4

• Crecer con lo que se tiene y no con lo que se debe

3 Incrementar la productividad

• Crecer con lo que se tiene y no con lo que se debe

• Compartir inversiones y costes fijos

• Sanear el balance

• Menos tamaño más eficiencia

• Actuar pensando en el medio plazo, (3-4 años)

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4 Rapidez

Sólo los primeros tienen premio (Pelotón ciclista)

Time to market Competitividad

“Si lo tienes bajo control, es que no vas lo suficientemente rápido”

Mario Andretti, Piloto de F1

Proveedores

5 Trabajar en Red ¡¡Hollywood!!

Clientes

• Hemos de pasar de las economías de escala a las economías de red.

• Solos no podemos

• Resurgirán formulas de asociación y aparecerán de nuevas

… los que compran … los que producen … los que venden

… qué hacemos nosotros, … qué hacen ellos, … qué hacemos juntos

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6 Digitalización de la economía

• Las marcas se configurarán el la web 2.0

• Los productos se venderán en mercados virtuales

• La comunicación, la relación y la información

cambian de medios

Razas, culturas, edades, religiones…

7 Saber ganar en la diversidad

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Cliente

8 Poner al cliente en el centro

Cliente

ClienteClienteCliente

“Achatar Pirámides” “Dar la vuelta”“Poner al cliente en el

“Achatar Pirámides” “Dar la vuelta” centro”

Ganar con los clientes vs Ganar con los productos

De países ricos y pobres a un mundo con ricos y pobres

9 Supermercado mundial para clientes escogidos

• El mundo ya no es lo que era…

• De un mundo bipolar a uno multipolar

• Perdida de poder del área dólar

• Crecimiento del consumo y el poder en emergentesy p g

• Vender a nivel global porque nos venderán a nivel global

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Asumir los cambios como personales10

Donde hay cambios debe haber aprendizajes

Ser estudiante trabajador de por vida

La crisis es oportunidad si nos ayuda a encontrar el sentido

• Lo que nos ha permitido ganar dinero en el pasado ya no es suficiente

Estos mandamientos se resumen en dos

• Lo que nos ha permitido ganar dinero en el pasado ya no es suficiente

Innovación

• Solos no podemos asumir el reto

Tejer redes

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¡ MUCHAS GRACIAS !

… Aunque nada cambie, si YO cambio, TODO cambia …

¡ MUCHAS GRACIAS ! ¡ MUCHA SUERTE !¡ MUCHOS ÉXITOS !

Pueden bajarse esta presentación desde: www.merk2.com/documentacion

Carlos.Jordana@esade.eduNoviembre 2009