caracterizacion del marketing turistico
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1.- Marketing. Concepto y terminología básica.
El marketing es una de las herramientas de mayor utilidad en la gestión de las empresas, que les permite desarrollar acciones para lograr mayor competitividad y favorece la orientación al cliente, satisfaciendo sus necesidades de una manera prolongada con la finalidad de finalizarlo y lograr así rentabilidad para la empresa.
¿Que entendemos por marketing? Existen numerosas definiciones.
Es aquella actividad que permite a las empresas identificar todas las necesidades que tiene el consumidor y planificar las acciones necesarias para satisfacerlas.
Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización.
El marketing como filosofía relación que se establece entre la empresa que ofrece sus productos o servicios y su mercados partiendo de las necesidades y deseos de los consumidores y teniendo como objetivo la satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para la empresa.
OFERTA DEMANDA
El marketing como función conjunto de técnicas orientadas anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del consumidor de modo que se puedan realizar las acciones necesarias para conseguir el objetivo principal: satisfacción de los consumidores de modo
rentable
Terminología básica
Terminología básica de marketing
Necesidad, deseo y demanda
Producto
Valor, satisfacción y
calidad
Mercado
Intercambio, transacción y marketing de
relaciones
Necesidad, deseo y demanda.
Necesidad: es un estado provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se posee o se tiene. Las necesidades son limitadas.
Deseo: es la forma satisfacer una necesidad. Los deseos son limitados y conforme va evolucionando una sociedad estos deseos aumentan. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades.
Demanda: es el deseo de adquirir un producto específico en función de la capacidad de compra determinada, es decir, cuando los deseos están respaldados por poder adquisitivo suficiente se convierten en demanda.
Producto
es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad un deseo.
Los productos pueden ser: Tangibles Intangibles
Valor, satisfacción y calidad
Valor el bienestar que le produce el poseer ese producto o servicio es superior al coste que le supone adquirirlo.
Satisfacción el resultado final que representa haber adquirido es producto basándonos en las expectativas que esperábamos obtener. Si los resultados que obtenemos son inferiores a lo que esperábamos obtener, el producto no nos satisface
La concreción del valor que le daba.
La calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que tienen que ver con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente. La calidad está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente.
Intercambio, transacción y marketing de relaciones.
Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio.
Transacción se produce cuando una relación de intercambio llega a término.
Marketing de relaciones el marketing de relaciones se centra en establecer una relación estable y duradera con los clientes rentables para una empresa. La mayoría de las empresas sabe que es más rentable conseguir ventas repetidas de los clientes actuales que atraer a nuevos clientes.
Mercado.
El concepto de mercado esta relacionado con el de transacción. Podemos definirlo desde dos perspectivas:
1.- Lugares donde se encuentran la oferta y la demanda o los clientes y las empresas
2.- Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que pueden operar con un vendedor.
2. Marketing Turístico.
El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos y servicios turístico.
Marketing
turístico
Estudiar las necesidades y deseos del consumidor
Conocer las características del mercado y de los
entornos que rodean a las empresas del sector
turístico
Satisfacción de los turistas
Instrumentos del marketing turístico.
La gestión del marketing presenta dos dimensiones: la estratégica y la operativa.
El marketing estratégico: orientado a mantener o aumentar su ventaja competitiva ; esto se realizará mediante investigación de mercados, segmentación de mercados, análisis de la competencia etc.
el marketing operativo también denominado marketing mix está orientado al diseño y ejecución de las acciones concretas que la empresa debe llevar a cabo para la obtención de esta ventaja competitiva. Para diseñarlas la empresa dispone de los instrumentos básicos y combinados adecuadamente permiten conseguir los objetivos previstos
. Estos instrumentos son los elementos del marketing mix, las denominadas 4P’s de McCarthy:
producto (product)
precio (price)
distribución (place)
comunicación (promotion)
A estos cuatro elementos del marketing operativo o marketing mix también se les conoce con el nombre de variables controlables, llamadas así porque la empresa puede planificar y decidir sobre las mismas. Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, dependiendo exclusivamente de su gestión
Relación con el sector de la hostelería y el turismo
Mayor crecimiento de su historia.
Mercado turístico muy complejo:
Gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un mismo turista por diferentes empresas,
Las empresas que prestan servicios a los turistas deben responder adecuadamente ante los turistas cuando deciden viajar.
El papel del marketing turístico es fundamental:
permiten las empresas identificar las necesidades y deseos de los consumidores
planificar las acciones que deberán llevar a cabo para que queden
satisfechos.
El marketing en la empresa turística se ha enfocado durante mucho tiempo basando su estrategia en la comercialización de productos/servicios en el mejor lugar y al mejor precio. Actualmente esta concepción resulta insuficiente. De ahí la necesidad de introducir nuevas variables: Diversificación de su oferta frente a la escasez de clientes, Adecuación de los gustos actuales del cliente(tiempo y
economía) Establecer una relación directa con el usuario de servicios
turísticos y la sociedad del lugar que visita.
De los cuatro elementos del marketing mix determina cuales son instrumentos estratégicos(l/p) y cuales tácticos(c/p)
3.- Características de los servicios y productos turísticos
características comunes características específicas
intangibilidad,
inseparabilidad,
Variabilidad
caducidad.
estacionalidad y fluctuaciones de la demanda,
interdependencia de los servicios
elevados costes fijos en comparación con los variables
Características comunes
Implicaciones para el marketing (problemas)
Acciones potenciales(soluciones)
intangibilidad Dificultad de:• experimentar los servicios• evaluar el servicio antes de
recibirlo• fijación de precios• diferenciación
• Tangibilizar lo intangible• Crear una imagen que proporcione
al cliente garantía de su calidad• Intentar establecer relaciones
estables y duraderas con clientes.
inseparabilidad • El cliente se desplaza hasta donde se produce la prestación del servicio
• El servicio se produce y se consume de manera simultanea en las instalaciones del proveedor en presencia del cliente
• Comunicación y distribución tienen muchos elementos en común.
• Interrelación transporte-turismo
• Uso de nuevas tecnologías.• Gestión de clientes: selección,
formación y motivación• Acciones de Mk conjuntas con
transportistas
Variabilidad o heterogeneidad
• Cada consumidor percibe el producto/servicio de manera distinta
Intentar reducir la variabilidad del servicio:• Formación,• estandarización de procedimientos• medición de satisfacción de clientes
caducidad • Los servicios no se pueden almacenar
• Dificultad para equilibrar oferta y demanda.
• Estrategia de precios: precios diferenciales
• Intentar captar segmentos de mercado cuyos flujo de demanda no coincidan el t
• Dirigir la demanda hacia servicios disponibles
Características especificas
Implicaciones para el marketing (problemas)
Acciones potenciales (soluciones)
estacionalidad y fluctuaciones de la demanda
• Grandes fluctuaciones de la demanda según estación
• La fluctuación esta relacionada con la caducidad de los servicios
• Desestacionalización• Estimular ventas durante periodos
de baja demanda• Estabilizar los flujos de la demanda
interdependencia de los servicios
• Dificultad para la satisfacción del cliente
• Interdependencia entre empresas y organismos públicos
Cooperación entre empresas y organismos oficiales
elevados costes fijos en comparación con las variables
• El trabajo lo realizan personas• Los reducidos costes marginales
provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando hay excedente
Objetivo primordial: elevada tasa de ocupaciónCorrecta gestión de precios
ACTIVIDADES:
Elige un producto ofrecido por una empresa. Determina el público objetivo y los factores controlables y los incontrolables para la gestión del Marketing en relación a este producto.
1.3 El Mk se ha convertido en una de las
herramientas más efectivas y de mayor uso en la gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. La clave del éxito consiste en identificar qué puede ofrecer un destino específico, teniendo en cuenta las tendencias actuales del mercado, o sea, qué busca el turista, qué desea conocer, qué vivencias disfrutar, sus aspiraciones, sus gustos y preferencias. Elige un destino turístico de tu entorno. Mediante la
búsqueda en Internet averigua qué ofrece dicho destino
1.4 Existen una serie de variables que suelen
afectar no solo a una empresa sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado, que escapan al ámbito de control de la empresa, conocidas como variables incontrolables. Investiga cuales son. Confecciona un cuadro en el
que figure cada una de las variables investigadas con ejemplos de cada una de ellas.
1.5 Un de las características de los servicios es su
intangibilidad y la misma crea una incertidumbre en el comprador o consumidor ya que no está seguro de lo que compra, ni del beneficio que realmente va a obtener cuando consuma el producto. Averigua qué podrán hacer el comprador y el
proveedor del servicio para reducir la incertidumbre.
4.- Evolución de la función del marketing: orientación hacia el consumidor Cómo trabajan las empresas y cuales son sus relaciones con el
mercado. Dicha evolución ha estado determinada básicamente por el grado
de competencia existente en los mercados: cuanto mayor es el nivel de competencia, mayor es la probabilidad de aplicación del marketing.
Se pueden diferenciar cinco etapas u orientaciones: Hacia la producción
producir más o mejorar los productos. Hacia el producto Hacia las ventas: vender más y mejor que la competencia. Hacia el consumidor: satisfacer las necesidades del cliente, estudiando esas
necesidades. Hacia la sociedad. utilizar la diferenciación, la cultura de servicio, la estrategia
competitiva,…
No todos los destinos ni todas las empresas se encuentra en la misma etapa.
Según Kotler son muchos los factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito.
Todas las empresas con importantes beneficios están orientadas hacia el consumidor y muy comprometidas con el marketing.
La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables. Pero, ¿Cuándo lo conseguimos? Cuando ven satisfechas sus necesidades.
Por lo tanto, la satisfacción del cliente será el objetivo central del marketing turístico. Esto lleva las empresas y organizaciones a centrar sus esfuerzos en el conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, lograr productos que lo satisfagan.
Razones para fidelizar al cliente: El coste de retener a un cliente fiel es tan sólo un 20%
del coste de atraer a uno nuevo. Un aumento del 5% en las tasas de mantenimiento de
clientela dan lugar a un aumento del beneficio entre el 25 y el 125%.
En consecuencia, un hotel que puede aumentar sus clientes repetidores del 35% al 40% ganaría al menos un 25% de beneficios.
Tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios eran más bien ofensivas, tratando de aumentar ventas mediante la apertura de nuevos mercados.
Actualmente han cobrado importancia las estrategias defensivas, centradas en conseguir la satisfacción del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del producto.
¿Cómo se consigue la satisfacción del consumidor?
Pasa necesariamente por la percepción de calidad en la experiencia turística.Sólo cuando esa percepción iguala o supera a las expectativas, puede hablarse de SATISFACCIÓN.La calidad debe abarcar todos los componentes: servicios, productos, entorno y, por supuesto, el personal en contacto.
NIVELES DE PERCEPCIÓN Nivel mínimo: una mala gestión del
servicio . Nivel esperado: una correcta gestión
del servicio. En este punto se puede empezar a hablar de SATISFACCIÓN.
Nivel elevado = sorpresa: una excelente gestión del servicioLa satisfacción es por tanto la diferencia entre la percepción y las expectativas previas.
La satisfacción del clienteEs el objetivo de cualquier oferta turística, por los
beneficios que se derivan de ella.Capta clientela. Aumenta el prestigio Reduce los costes de Calidad de nuestro serviciodel destino. la no calidad
Incrementa los Bº Aumenta el grado de CLIENTE retención SATISFECHO
Reduce la rotaciónlaboral
Aumenta los gastos Aumenta los costes Aumenta los gastos Mk de la Rebaja los costes de efectuados por el competencia Marketing turista
5.- Enfoques de la dirección del marketing Kotler propone 5 etapas:
Enfoque de producción: Nivel de competencia: mínimo demanda oferta. Los consumidores consumirán productos disponibles y
que estén a su alcance Los directivos centran sus esfuerzos en:
Producción: todo lo que se produce se vende Distribución
El Mk juega un papel mínimo: Producir la máxima cantidad posible No se preocupan de las necesidades reales del consumidor.
Enfoque de producto: Aumenta la competencia mayor equilibrio demanda-
oferta Los consumidores prefieren los productos y formas
existentes la dirección desarrolla buenas versiones de estos
prod. El esfuerzo se centra en:
Hacer buenos productos Mejorar la calidad del producto los consumidores
elegirán aquellos con mejor relación calidad/precio Miopía del Mk: se centra exclusivamente en el producto
olvidándose de las necesidades que debe satisfacer
A medida que la competencia aumenta y la oferta supera a la demanda 3 enfoques Enfoque de ventas:
Competencia fuerte oferta demanda El consumidor demandará producto siempre y cuando la
empresa haga un gran esfuerzo en ventas y promoción. la base ya no es producir sino vender lo que
se produce La calidad ya no es suficiente para que el producto sea
demandado política de promoción y ventas agresiva.
Objetivo: vender lo que hay y no ofrecer lo que los consumidores necesitan
Enfoque de Mk (orientado al consumidor) Gran competencia la oferta supera en gran
medida a la demanda. Para conseguir las metas es necesario:
conocer las necesidades y deseos de los consumidores Ofrecer la satisfacción deseada de manera mas eficaz y
eficiente que los competidores. Se centra en las necesidades del consumidor Finalidad: producir lo que se puede vender siempre
teniendo en cuenta la satisfacción de las necesidades del consumidor
Identifica las necesidades para crear productos que puedan satisfacerlas.
Enfoque de Mk social: La empresa debe identificar las necesidades y ofrecer
las satisfacciones deseadas de manera mas eficaz y eficiente que sus competidores de modo que mejore el bienestar del consumidor a l/p
Deberá estudiar: Beneficios y rentabilidad de la empresa. Satisfacción de clientes Intereses públicos y sociales a l/p en los que se desarrolla la
actividad de intercambio
ACTIVIDAD:Relaciona las afirmaciones que se enumeran a continuación con los enfoques de la dirección de marketing
Las empresas se preocupan por la calidad conforme aumenta la competencia debido a la aparición de otros destinos.
Durante una serie de años, en los que apenas existía competencia, los destinos turísticos españoles se centran en aumentar la capacidad y mejorar la eficiencia.
Las empresas se preocupan por el medio ambiente, por el bienestar social, por la defensa de los intereses de los consumidores etc.
De los destinos se centran en satisfacer las necesidades de los consumidores intentando ofrecer productos que se satisfagan.
6.-Tendencias y futuro del marketing
«Pronto será cierto que todas las actividades de una empresa, desde las finanzas hasta la promoción de ventas, tendrán como fin la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Cuando se alcance esta fase de desarrollo, se habrá completado la revolución del marketing».
Principales tendencias: Marketing relacional
La evolución del mercado, un mercado totalmente competitivo donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos ha hecho que del marketing transaccional se pase al marketing relacional.
Marketing transaccional
Marketing relacional
Orientado a corto plazo Objetivo: conseguir clientes Búsqueda de transacciones
puntuales Escaso contacto con el cliente. Orientado al producto Trato genérico Filosofía de rivalidad y conflicto
con los proveedores, competidores y distribuidores
Rol de comprador y vendedor claramente establecido
Poco énfasis en el servicio al cliente
Orientado al medio y largo plazo Objetivo: atraer, mantener y
fidelizar clientes Desarrollo de una relación
continuada con valor para las dos partes
Contacto directo y frecuente con el cliente
Orientado al cliente Trato personalizado Filosofía de cooperación mutua entre
organizadores Rol comprador-vendedor dudoso, se
crea una comunidad de clientes- usuarios alrededor de la marca.
Gran énfasis en el servicio al cliente
En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de relaciones públicas y de marketing directo.
La responsabilidad social corporativa.
Es una nueva manera de hacer negocios, en la que las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos, financieros y de desarrollo con el impacto social o ambiental de sus actividades. La RSC es una iniciativa voluntaria, impulsada desde la empresa y se refiere las actividades que van más allá del cumplimiento de la ley.
La era del marketing digital.
En los últimos años se ha producido un gran avance tecnológico que ha supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han revolucionado la forma en que las personas relacional y comunican.
Herramientas como Internet, comercio electrónico, teléfonos móviles, redes sociales, las pantallas digitales de los aeropuertos etc. suponen un reto y una oportunidad para los responsables de marketing.
la realización de transacciones comerciales, la comercialización de productos sin intermediarios, las acciones de comunicación, la realización de estudios de mercado o la construcción de una imagen de una marca
El marketing holístico.
Es el tipo de Mk que supone un compendio de todos los tipos de Mk conocidos.
Componentes:
Marketing relacional: tiene por objeto establecer relaciones de confianza, duraderas y mutuamente beneficiosas con las personas u organizaciones que directa o indirectamente influyen en las actividades de la empresa: consumidores, empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, inversores etc. con el fin de conservar mejorar los resultados del negocio
Marketing integrado: se encargará de diseñar las actividades para crear, comunicar y generar valor a los clientes
Marketing interno: se ocupa de contratar, formar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes, garantizando así que todos los miembros de la organización adaptar los principios del marketing
Marketing social: su finalidad es que la empresa tome en cuenta las implicaciones éticas, ambiental y sociales de sus decisiones y se preocupe del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo será también a largo plazo.
El marketing global
Objetivo: potenciar la presencia e implantación de las empresas en el mundo.
Las empresas que trabajan en uno o más mercados extranjeros deben decidirse si adaptan el marketing mix a las condiciones de cada mercado o utilizaran el marketing mix estandarizado.
Casi todas las empresas adaptan sus productos, precios, canales de distribución y comunicación a los deseos consumidores de cada país y de cada grupo de consumidores objetivo.
El marketing sin ánimo de lucro
Desde hace algunos años el marketing también se está aplicando en muchas organizaciones sin ánimo de lucro para incrementar sus ingresos. Las razones que explican esta situación provienen de la reducción drástica de las subvenciones gubernamentales, de las donaciones de las corporaciones locales así como de las donaciones de filántropos