capÍtulo iv resultados de la investigacion

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CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

En el siguiente capítulo se presenta el análisis y discusión de los

resultados obtenidos en la investigación basada en el mercadeo en redes

sociales para el posicionamiento de empresas de equipamiento de cocina,

los resultados se manejaron en función de dos variables de estudio,

mercadeo en redes sociales y posicionamiento. Con apoyo de estadística

descriptiva, la información fue tabulada, analizada y posteriormente

contrastada con los planteamientos teóricos plasmados en este estudio y

de este modo proceder a formular los lineamientos necesarios.

1. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

Con respecto a la dimensión mezcla de mercadeo de la variable

Mercadeo en redes sociales, fue aplicada una entrevista dado que la

primera población manejada estaba constituida por cinco (5) gerentes de

empresas de equipamiento de cocina y debido a su tamaño, la técnica

utilizada permitiría recolectar mayor información y de gran relevancia. Las

respuestas fueron categorizadas, para luego estructurar un análisis

generalizado y luego cotejarlo con la teoría base de la investigación para

soportar el análisis y discusión de los resultados.

Se aplicaron cinco (5) entrevistas compuestas por 15 preguntas

abiertas a Gerentes de empresas de equipamiento de cocina ubicadas en

79

el municipio Maracaibo. Estos individuos tienen experiencia en atención

al cliente y sus requerimientos, por lo que ofrecieron información de suma

importancia para la investigación. En estos datos se ubicaron las

similitudes de sus respuestas para favorecer su organización y análisis.

La dimensión manejada fue la mezcla de mercadeo, siendo sus

indicadores producto, plaza, precio y promoción. Las preguntas fueron

formuladas en base a estos indicadores, lo que permitió obtener

respuestas con contenido esencial para formular las estrategias de

mercadeo en redes sociales.

Cuadro 5

Entrevista a los Gerentes de empresas de equipamiento de cocina

Indicador Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Entrevistado 5

Producto

Electrodomésticos y utensilios para la cocina – prácticos y funcionales

Electrodomésticos – utensilios de cocina y artículos para exteriores – funcionales y con estilo

Utensilios de cocina – electrodomésticos - prácticos

Repostería – electrodomésticos – funcionales - decorativos

Utensilios – vasos térmicos – electrodomésticos – prácticos – de estética impecable - funcionales

Plaza

9 sucursales a nivel nacional – recibe de mayoristas y otros proveedores y comercializa al detal

3 sucursales con sede principal – recibe al mayor y distribuye al detal

1 establecimiento – recibe de mayorista y otros proveedores para vender al detal

1 local en centro comercial – recibe mercancía al mayor y la distribuye como detallista

2 locales en centros comerciales – recibe al mayor y distribuye al consumidor final

Precio

Precios de prestigio en KitchenAid y Cuisinart – descuentos de temporada – electrodomésticos por debajo de la competencia

Precios de prestigio en mobiliario y parrilleras- descuentos de temporada – Ofertas en algunos gadgets

descuentos esporádicos - precios debajo de la competencia

Precios de prestigio algunos utensilios – precios competitivos

Precios de prestigio – precios competitivos

Promoción

No realizan eventos – sólo cuentan con perfil en facebook y página web

Página web – perfil en facebook y twitter manejando sólo contenido promocional

Sí realizan eventos – Facebook y Twitter

No realizan eventos – Facebook y Twitter poco manejados

Sólo perfiles en Facebook y Twitter poco manejados – No realizan eventos

Fuente: Elaboración propia (2013)

80

Variable: Mercadeo en redes sociales

Dimensión: Mercadeo

Indicador: Producto

Con respecto al indicador producto en las entrevistas realizadas, los

gerentes señalaron los electrodomésticos como los productos más

solicitados por los clientes, seguidos de los utensilios de cocina. Aunado a

esto expresaron que las características más atractivas para los clientes

son la practicidad y funcionalidad primordialmente, dado que estos

artículos resultan de gran beneficio para estos debido a la comodidad que

les brindan y el tiempo que les permiten ahorrar.

En este sentido, es necesario señalar que estos artículos

previamente mencionados pueden considerarse como productos, dado

que coinciden con el planteamiento de Kotler y Armstrong (2003) sobre lo

que es un producto, refiriéndose al mismo como todo aquello que pueda

ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición y uso, con la

posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos existentes.

En este caso, al observar lo planteado por Kotler y Armstrong

(2003), y analizar las respuestas obtenidas y es posible reafirmar que los

electrodomésticos y los utensilios de cocina son productos, dado que

existe la posibilidad que sean adquiridos por los clientes y su uso puede

generarles beneficios que pudieran satisfacer sus necesidades o deseos.


Indicador: Plaza

Los resultados obtenidos con la aplicación de las entrevistas indican

81

que las empresas de equipamiento de cocina se encuentran en

expansión, y en líneas generales en su cadena de distribución reciben la

mercancía de empresas mayoristas y diversos proveedores para luego

distribuirlas detalladamente al consumidor final.

De acuerdo con lo planteado por Pérez (2004) la plaza constituye

todo el esfuerzo que realiza una organización para poner los productos a

disposición de los usuarios, incluyendo los lugares físicos a establecer o

la realización de alianzas estratégicas con otras organizaciones para que

los productos lleguen al usuario final y es el proceso que describen los

entrevistados de aliarse con mayoristas y proveedores para llevar a cabo

el esfuerzo de disponer en el punto de venta de los productos para su

adquisición por parte de los usuarios finales.

En este sentido las características con las que cuenta la plaza de las

empresas del sector objeto de estudio coinciden con la teoría expresada

por Pérez (2004) pues estas organizaciones además de las alianzas

estratégicas tienen planificado el establecimiento de más lugares físicos

donde sus productos puedan ser adquiridos por los clientes.


Indicador: Precio

Con respecto al precio de los productos, los entrevistados

manifestaron en líneas generales que aplican estrategias de precios de

prestigio debido a los segmentos que manejan, aunado a esto expresaron

que sí realizan descuentos pero en temporadas u ocasiones especiales y

además que los precios fijados a los productos son competitivos en el

82

mercado.

Según lo expresado por Parreño y otros (2008) el precio comprende

un valor de transacción fijado por la empresa para realizar un intercambio

de los productos que comercializa y este precio debe permitirles recuperar

la inversión realizada y obtener un nivel de beneficios. Es necesario

señalar que en las empresas de equipamiento de cocina fijan precios

competitivos y no realizan actividades de descuento frecuentemente, pues

esto no les permitiría recuperar las inversiones realizadas, coincidiendo

con lo señalado por Parreño y otros (2008) cuando afirma que los precios

fijados deben permitir a las empresas lograr un nivel de beneficios.


Indicador: Promoción

En lo que respecta a la promoción los gerentes entrevistados

expresaron las estrategias de promoción utilizadas para comunicar

diversos contenidos a sus clientes. En líneas generales coincidieron en

que no realizan eventos pero sí cuentan con perfiles en las redes sociales

facebook y twitter aunque son poco manejados. Aunado a esto señalaron

que también publican anuncios impresos en los periódicos regionales y

cuentan con páginas web.

En referencia a la sustentación teórica sobre la promoción,

Rodríguez (2006) establece que la promoción engloba actividades

mediante las cuales las empresas informan sobre sus productos, los

beneficios que brinda su uso y a la vez persuaden a los usuarios para que

lleven a cabo la acción de comprarlos, facilitan su recordación y una

83

imagen favorable de la organización.

En este sentido es posible observar congruencia entre la teoría y lo

aplicado por las empresas de equipamiento de cocina dado que a través

de las redes sociales, páginas web y medios impresos es posible

favorecer la imagen de las organizaciones e informar a sus clientes sobre

los productos disponibles, sus atributos, entre otras informaciones.

2. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

En lo que respecta a la dimensión redes sociales en Internet y a la

variable Posicionamiento, se aplicó un cuestionario de treinta y cuatro (34)

ítems a la segunda población constituida por noventa y seis (96) clientes

de las empresas del sector objeto de estudio. Con esta técnica, fue

posible evaluar cada indicador para realizar su análisis y discusión. A

continuación se presentan los resultados, en lo que respecta a los ítems

cuyas alternativas de respuesta sean en función de escalas, se

presentarán las tablas de acuerdo a su indicador y posteriormente el

análisis y discusión de los mismos.


Dimensión: Redes sociales

Indicador: Redes sociales horizontales

Tabla 1 ¿Cuenta usted con perfil de Facebook?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos No 0 0 0 0

Si 96 100% 100% 100,0

Total 96 100,0 100,0

84

Tabla 2 ¿Cuenta usted con perfil de Twitter?

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje

válido Porcentaje acumulado

Válidos No 6 6,3 6,3 6,3

Si 90 93,8 93,8 100,0

Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)

Tabla 3 ¿Cuenta usted con perfil de Youtube?


Porcentaje


Válidos No 38 39,6 39,6 39,6

Si 58 60,4 60,4 100,0


Al analizar el indicador redes sociales, según las tablas

representadas por ítem, es posible observar que toda la población cuenta

con perfil en la red social Facebook, dado que un 100% de la población

seleccionó una respuesta afirmativa en relación a la pregunta. Con

respecto a la red social Twitter, las respuestas también fueron en su

mayoría positivas, donde un 93,8% eligió la opción Sí y 6,3% la opción

No, lo que indica que gran parte de la población cuenta con perfil en

Twitter. En referencia a la Tabla 3, donde la población indica si cuenta con

perfil en Youtube, un 60,4% expresó que Sí y un 39,6% No. Esto señala

que la muestra sí tiene perfil en la red social menc ionada previamente.

Según Liberos y otros (2011) las redes sociales horizontales son

aquellas que abarcan todo tipo de contenidos, en este caso las empresas

de equipamiento de cocina tienen la opción de publicar diversidad de

contenidos en estas redes soc iales, dado que según lo representado

85

previamente, sus segmentos se encuentran altamente expuestos a estos

medios.



Indicador: Redes sociales verticales

Tabla 4

¿Está usted registrado en la red social GroupRecipes?


Porcentaje


Válidos No 95 99,0 99,0 99,0

Si 1 1,0 1,0 100,0


Tabla 5 ¿Cuenta usted con un perfil en la red social Vinos y recetas?


Porcentaje


Válidos No 92 95,8 95,8 95,8

Si 4 4,2 4,2 100,0


Tabla 6 ¿Cuenta usted con perfil en la red social Yumalicious?


Porcentaje


Válidos No 96 100% 100% 100,0

Si 0 0 0 0


Analizando el indicador Redes sociales verticales, se observa que

este tipo de redes no son las más utilizadas por la población, dado que el

99% indicó que no cuenta con está registrado en GroupRecipes, y un 1%

señaló que Sí. Por otro lado, el 95,8% cuenta con perfil en la red Vinos y

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Recetas, siendo esta la más utilizada de las tres redes sociales verticales,

puesto que un 100% manifestó que no cuenta con un perfil en

Yumalicious.

Lo antes expuesto coincide con la teoría previamente desarrollada

en esta investigación, según Liberos y otros (2011) este tipo de redes

cuentan con una gran proliferación de contenidos específicos pero están

enfocadas en audiencias menores con respecto al tipo de información que

se maneja en ellas. Por lo que la red Vinos y Recetas resulta una gran

oportunidad para comunicar temas específicos relacionados con

gastronomía.


Indicador: Redes sociales mixtas

Tabla 7 Uso del Facebook con mayor frecuencia


Porcentaje


Válidos 1 11 11,5 11,5 11,5

2 12 12,5 12,5 24,0

3 26 27,1 27,1 51,0

4 47 49,0 49,0 100,0


Tabla 8 Uso del Twitter con mayor frecuencia


Porcentaje


Válidos 1 10 10,4 10,4 10,4

2 13 13,5 13,5 24,0

3 32 33,3 33,3 57,3

4 41 42,7 42,7 100,0


87

Tabla 9

Uso del Youtube con mayor frecuencia


Porcentaje


Válidos 1 37 38,5 38,5 38,5

2 24 25,0 25,0 63,5

3 21 21,9 21,9 85,4

4 14 14,6 14,6 100,0


Tabla 10

Uso del Instagram con mayor frecuencia


Porcentaje


Válidos 1 40 41,7 41,7 41,7

2 12 12,5 12,5 54,2

3 10 10,4 10,4 64,6

4 34 35,4 35,4 100,0


Tabla 11 ¿Le gustaría recibir contenidos sobre gastronomía?


Porcentaje


Válidos No 20 20,8 20,8 20,8

Si 76 79,2 79,2 100,0


Tabla 12

¿Le gustaría recibir contenidos sobre decoración del hogar?


Porcentaje


Válidos No 32 33,3 33,3 33,3

Si 64 66,7 66,7 100,0


88

Tabla 13 ¿Le gustaria recibir contenidos sobre decoración de cocinas?


Porcentaje


Válidos No 31 32,3 32,3 32,3

Si 65 67,7 67,7 100,0


Tabla 14 ¿Qué tipo de contenido le gustaría disfrutar?

Respuestas

Porcentaje de casos Nº Porcentaje

Tipo de

contenido

Videos 39 18,1% 41,1%

Fotografías 70 32,4% 73,7%

Artículos 69 31,9% 72,6%

Guías 38 17,6% 40,0%

Total 216 100,0% 227,4% Fuente: Elaboración Propia (2013)

En lo que respecta al indicador redes sociales mixtas se evidencia

que en una escala del 1 al 4 siendo 4 la más utilizada, un 49% de la

población encuestada utiliza en gran medida el Facebook, un 27,1%

seleccionó el número 3 en esta escala de uso, un 12,5% eligió el número

2 y un 11,5% señaló el número 1. Esto indica que el Facebook es

altamente utilizado por los encuestados.

Por otro lado, el Twitter es otra red social muy utilizada, dado que el

42,7% seleccionó la opción 4 en la escala de uso del 1 al 4, un 33,3%

optó por la opción 3 mientras que el 13,5% señaló la alternativa 2 y un

10,4% indicó el número 1. Esto revela que dicha red social es utilizada

también en gran medida, luego del Facebook.

Respecto a la red social Youtube, un 38,5% optó por la alternativa

número 1 en la escala de uso, mientras que un 25% seleccionó la opción

89

2, un 21,9% eligió el número 3 y el 14,6% restante prefirió la opción 4. En

este sentido se evidencia que esta red no es tan utilizada.

Seguidamente, se observa que con respecto a la red Instagram, un

41,7% de la muestra eligió la alternativa número 1, seguido de un 35,4%

que seleccionó la opción 4, mientras que el 12,5% de los encuestados

prefirió el número 2 y un 10,4% eligió el 3. Lo que convierte a esta red

social en la menos utilizada de las 4 opciones expuestas.

Con respecto a los contenidos sobre gastronomía, un 79,2% afirmó

que le gustaría recibir este tipo de información, mientras que un 20,8%

aseveró que no desea recibirlo. Por otro lado, un 66,7% indicó que sí le

gustaría recibir contenido sobre decoración del hogar y el 33,3% restante

señaló que no le gustaría.

Respecto a las publicaciones sobre decoración de cocina, un 67,7%

manifestó que sí le gustaría recibir contenido de esta índole, mientras que

un 32,3% seleccionó la opción No. Los resultados indican que la muestra

desea recibir información sobre gastronomía, decoración del hogar y

decoración de cocinas.

En referencia al tipo de contenido que le gustaría recibir, un 32,4%

de los encuestados manifestó que desea disfrutar de fotografías, un

31,9% videos y un 18,1% guías, mientras que al 17,6% restante le

gustaría recibir guías como contenido en sus perfiles de redes sociales.

Estos resultados previamente expuestos coinciden con lo planteado

por Liberos y otros (2011) en la sustentación teórica de esta investigación

cuando afirma que las redes sociales mixtas pueden presentar una

90

integración aguas abajo, mediante la creación de subcategorías dentro de

redes sociales horizontales, entendiéndose estas como Facebook, Twitter

y Youtube, dado existe la posibilidad de crear dentro de las mismas,

subcategorías dedic adas a los contenidos que la muestra expresó le

gustaría disfrutar.

Variable: Posicionamiento

Dimensión: Proceso Perceptivo

Indicador: Selección

Tabla 15 Indique qué le llama mayormente la atención al momento de entrar a

una tienda de equipamiento de cocina

Respuestas


Diseño 40 41,7% 41,7%

Personal 2 2,1% 2,1%

Productos 32 33,3% 33,3%

Ambiente 22 22,9% 22,9%

Total 96 100,0% 100,0% Fuente: Elaboración Propia (2013)

Fuente: Elaboración Propia (2013)

Analizando el indicador Selección, los resultados indican que un

41,7% de la muestra manifestó que al momento de entrar a una tienda de

Tabla 16 La cantidad de contenido publicitario producido por las empresas de

equipamiento de cocina es:


Porcentaje


Válidos Excesiva 0 0 0 0

Mucha 8 8,3 8,3 8,3

Adecuada 42 43,8 43,8 52,1

Poca 46 47,9 47,9 100,0

Total 96 100,0 100,0

91

equipamiento de cocina lo que mayormente llama su atención es el

diseño de la misma, un 33,3% seleccionó los productos, 22,9% prefirió el

ambiente y el 2,1% restante eligió el personal como aquello que llama su

interés al ingresar en el local.

Respecto a la cantidad de contenido publicitario producido por las

empresas del sector objeto de estudio, un 47,9% señaló que dichas

organizaciones generan poca publicidad, seguido de un 43,8% que

considera como adecuada la cuota publicitaria, mientras que el 8,3% de

esta muestra opina que es mucha.

De acuerdo con el planteamiento de Rivera y otros (2009) los

individuos no pueden responder a todos los estímulos que recibe del

medio externo, por lo que usa un filtro para diferenciar los que considera

importantes, que en este caso la mayoría de la muestra considera que es

el diseño de la tienda.

Igualmente, Rivera y otros (2009) acotan que los directivos de

marketing deben conocer cómo es el proceso perceptivo para determinar

qué leyes podrían favorecer el posicionamiento del producto, la marca y el

mensaje, por lo que el resultado relacionado con la cantidad de contenido

publicitario es de suma importancia, dado que permitirá saber a qué nivel

aumentar o mantener la publicidad producida para fomentar su

posicionamiento.


Indicador: Organización

Tabla 17 Indique la importancia que tiene para usted la imagen:

92


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Nada importante 0 0 0 0

Poco importante 1 1,0 1,0 1,0

Importante 17 17,7 17,7 18,8

Muy importante 78 81,3 81,3 100,0


Tabla 18 Indique la importancia que tiene para usted la atención:


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado



Importante 12 12,5 12,5 13,5

Muy importante 83 86,5 86,5 100,0


Tabla 19 Indique la importancia que tiene para usted la calidad de los productos :


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado



Importante 9 9,4 9,4 10,4

Muy importante 86 89,6 89,6 100,0


Tabla 20 Indique la importancia que tiene para usted el precio :


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Nada importante 1 1,0 1,0 1,0

Poco importante 0 0 0 0

Importante 21 21,9 21,9 22,9

Muy importante 74 77,1 77,1 100,0


93

Tabla 21 ¿Con qué elementos distintivos relaciona usted a las empresas de

equipamiento de cocina?

Respuestas


Válidos Logo 53 55,2% 55,2%

Música 1 1,0% 1,0%

Colores 12 12,5% 12,5%

Estructura 30 31,3% 31,3%

Total 96 100,0% 100,0%


Con respecto al indicador Organización, se cuestionó a los

encuestados sobre la importancia que tienen para estos la imagen, la

atención, la calidad de los productos y el precio. En relación a la imagen,

un 81,3% de la muestra señaló que es muy importante, un 17,7%

consideró que este aspecto es Importante y el 1% restante opina que es

Poco Importante.

En lo referente a la Atención, el 86,5% de los encuestados manifestó

que es Muy Importante, el 12,5% la consideró Importante mientras que un

1% piensa que resulta poco importante. Por otra parte, respecto a la

calidad de los productos , 89,6% de los individuos manifestó que es Muy

Importante, un 9,4% Importante y el 1% restante lo considera Poco

Importante. En relación al Precio, un 77,1% expresó que resulta Muy

Importante, mientras que un 21,9% lo toma como Importante y el 1%

restante como Nada Importante.

Estos resultados indican que tanto la imagen como la atención, la

calidad y el precio representan aspectos de gran importancia para los

clientes de las empresas de equipamiento de cocina. En referencia a los

94

elementos distintivos, un 55,2% de los encuestados expresó que

relacionan el logotipo con las organizaciones del sector, un 31,3% las

relaciona con su estructura, un 12,5% con sus colores y el 1% restante

con su música.

En este sentido se observa congruencia entre la importancia que ha

otorgado la muestra a los aspectos mencionados y la sustentación teórica

relacionada con la organización donde Arellano (2002) afirma que la

organización consiste en el ordenamiento de los estímulos ya

seleccionados y a su vez la asignación de un grado de importancia para

facilitar la interpretación, aunado a esto es necesario señalar que los

individuos previamente entre tantos estímulos han seleccionado el

logotipo y la estructura como aquellos que más relevancia tienen para sí

mismos.


Indicador: Interpretación

Tabla 22 Los productos ofrecidos por las empresas de equipamiento de

cocina son:


Porcentaje


Válidos regulares 7 7,3 7,3 7,3

buenos 67 69,8 69,8 77,1

excelentes 22 22,9 22,9 100,0


Tabla 23

¿Cómo calificaría la imagen de las empresas de equipamiento de cocina?

95


Porcentaje


Válidos pésima 1 1,0 1,0 1,0

mala 2 2,1 2,1 3,1

buena 60 62,5 62,5 65,6

excelente 33 34,4 34,4 100,0


Tabla 24

¿Cómo calificaría la comodidad de las empresas de equipamiento de cocina?


Porcentaje



mala 9 9,4 9,4 10,4

buena 71 74,0 74,0 84,4

excelente 15 15,6 15,6 100,0


Tabla 25

¿Cómo calificaría la promoción de las empresas de equipamiento de cocina?


Porcentaje



mala 31 32,3 32,3 37,5

buena 52 54,2 54,2 91,7

excelente 8 8,3 8,3 100,0


Tabla 26 ¿Cómo calificaría el servicio de las empresas de equipamiento de

cocina?


Porcentaje



mala 6 6,3 6,3 10,4

buena 69 71,9 71,9 82,3

96

excelente 17 17,7 17,7 100,0



Al analizar el indicador Interpretación, se observa que un 69,8% de

la muestra percibe los productos de las empresas de equipamiento de

cocina como buenos, mientras que un 22,9% manifestó que son

excelentes y el 7,3% restante señaló que son regulares. En lo que

respecta a la imagen de estas organizaciones un 62,5% considera que es

buena seguida de un 34,4% que opina es excelente, mientras que un

2,1% piensa que es mala y el 1% restante la toma como pésima. En

referencia a la comodidad, el 74% considera que es buena, 15,6% que es

excelente, 9,4% opina que es mala y un 1% piensa que es pésima.

En cuanto a la Promoción, un 54,2% manifestó que es buena,

mientras que un 32,3% opinó que es mala, un 8,3% la considera

excelente y el 5,2% restante expresó que esta es mala. Esto indica que la

promoción es el aspecto a considerar en mayor medida para tomar

acciones y favorecer el posicionamiento. Por otro lado, el 71,9% de los

Tabla 27 ¿Qué elementos comunican mejor la imagen de las empresas?


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos slogan 10 10,4 10,4 10,4

características de los

productos

45 46,9 46,9 57,3

atención al cliente 23 24,0 24,0 81,3

aspectos gráficos 18 18,8 18,8 100,0

Total 96 100,0 100,0

97

encuestados señaló que el servicio es bueno, el 17,7% consideró que es

excelente, 6,3% que es malo y un 4,2% opinó que es pésimo.

Entre los elementos que comunican mejor la imagen de la empresa

un 46,9% de las personas encuestadas manifestó que estos son las

características de los productos, un 24% considera que es la atención al

cliente, un 18,8% opina que son los aspectos gráficos y el 10,4% restante

señaló que son los slogans. Lo arrojado en estos resultados señala que al

momento de formular las estrategias de mercadeo en redes sociales las

características de los productos son un punto muy importante a tomar en

cuenta.

Según la teoría de López (2007) sobre la cual se sustenta este

punto, la interpretación son las posibles argumentaciones respecto a un

objeto, de forma que el perceptor tiende a elegir de acuerdo a sus

experiencias, creencias y cultura; esto coincide con los resultados

obtenidos dado que los individuos han asignado significado a aspectos

como la imagen, la comodidad, la promoción o el servicio.

Aunado a esto, López (2007) señala que estos principios de la

interpretación son trasladables a los anuncios publicitarios donde la

participación del espectador es activa atribuyéndoles significados

determinados por su interés, que en este caso son elementos como el

slogan, las características de los productos, la atención y los aspectos

gráficos, a los que asigna significación de acuerdo con su cultura o

experiencias vividas en relación a los mismos.


98

Dimensión: Tipo de posicionamiento

Indicador: Posicionamiento por atributo

Tabla 28 Indique la importancia que representan para usted la imagen de las

empresas de equipamiento de cocina:


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos poco importante 5 5,2 5,2 5,2

importante 26 27,1 27,1 32,3

muy importante 65 67,7 67,7 100,0


Tabla 29

Indique la importancia que representan para usted el estacionamiento de las empresas de equipamiento de cocina:


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos nada importante 3 3,1 3,1 3,1

poco importante 17 17,7 17,7 20,8

importante 46 47,9 47,9 68,8

muy importante 30 31,3 31,3 100,0


Tabla 30

Indique la importancia que representan para usted la atención al cliente de las empresas de equipamiento de cocina:


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado


importante 17 17,7 17,7 18,8

muy importante 78 81,3 81,3 100,0


Tabla 31

Indique la importancia que representan para usted la variedad de productos de las empresas de equipamiento de cocina:

99


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado


importante 10 10,4 10,4 13,5

muy importante 83 86,5 86,5 100,0


Tabla 32

¿Considera que la empresa ofrece productos que la distinguen?


Porcentaje


Válidos No 16 16,7 16,7 16,7

Si 80 83,3 83,3 100,0


En lo que respecta al indicador posicionamiento por atributo, se

cuestionó a la muestra sobre la importancia de algunos atributos de las

empresas de equipamiento de cocina, donde un 67,7% considera que la

imagen es muy importante, seguido de un 27,1% que opina es importante

y el 5,2% restante señaló que resulta poco importante.

En relación al estacionamiento de dichas organizaciones , un 47,9%

asevera que es importante mientras que un 31,3% considera que resulta

muy importante, un 17,7% lo toma como poco importante y un 3,1% lo

percibe como un aspecto nada importante. Por otro lado, un 86,5%

manifestó que la variedad de productos es muy importante, seguido de un

10,4% que la considera importante y el 3,1% restante asume que es poco

importante.

Cuando se cuestionó a los individuos de la muestra sobre si las

empresas de equipamiento de cocina de su preferencia ofrecen productos

100

que las distinguen, un 83,3% consideró que sí mientras que 16,7%

manifestó que no.

Al cotejar dichos resultados con el sustento teórico de la presente

investigación, se observa congruencia entre ellos, dado que Lamb y otros

(2006) expresan el posicionamiento por atributo como aquel donde un

producto se asocia con un atributo, característica o beneficio, siendo

aspectos como la imagen, el estacionamiento, la atención o la variedad

atributos susceptibles a ser asociados con los productos para atraer a los

usuarios.



Indicador: Posicionamiento por precio y calidad

Tabla 33 ¿Considera que la empresa se distingue por la relación precio

calidad de sus productos?


Porcentaje


Válidos No 21 21,9 21,9 21,9

Si 75 78,1 78,1 100,0


Tabla 34

¿Considera que la empresa ofrece precios competitivos?


Porcentaje


Válidos No 43 44,8 44,8 44,8

Si 53 55,2 55,2 100,0


101

Tabla 35 ¿Considera que la empresa se distingue por la relación precio

calidad de sus servicios?


Porcentaje


Válidos No 19 19,8 19,8 19,8

Si 77 80,2 80,2 100,0


Respecto al posicionamiento por precio y calidad, la muestra

considera en un 78,1% que la empresa de equipamiento de cocina de su

preferencia se distingue por la relación precio/calidad de sus productos,

mientras que un 21,9% considera que no es así. Por otro lado, un 55,2%

manifestó que dichas organizaciones ofrecen precios competitivos, pero

un 44,8% señaló lo contrario. Por otra parte, un 80,2% de los individuos

encuestados expresó que las empresas del sector objeto de estudio sí se

distinguen por la relación precio/calidad de sus servicios, mientras que un

19,8% opinó que no es así.

Esto coincide con lo planteado por Lamb y otros (2006) al señalar

que en este tipo de posicionamiento se puede enfatizar el precio alto

como señal de calidad, lo que podría suscitarse dado que según los

resultados la muestra considera que existe relación entre el precio y la

calidad de los productos y servicios que ofrecen las empresas de

equipamiento de cocina.


Indicador: Posicionamiento por uso o aplicación

Tabla 36 considera que la empresa ofrece productos útiles para el hogar

102


Porcentaje


Válidos No 8 8,3 8,3 8,3

Si 88 91,7 91,7 100,0


Tabla 37

considera que la empresa cuenta con valor agregado para usted


Porcentaje


Válidos No 25 26,0 26,0 26,0

Si 71 74,0 74,0 100,0


Tabla 38

considera que la empresa se distingue por la forma de uso de los productos que ofrece


Porcentaje


Válidos No 43 44,8 44,8 44,8

Si 53 55,2 55,2 100,0


Analizando el indicador posicionamiento por uso o aplicación, se

observa que el 91,7% de los encuestados considera que las empresas del

sector objeto de estudio ofrecen productos útiles para el hogar, mientras

que el 8,3% opina que no. Por otra parte, un 74% manifestó que estas

empresas sí cuentan con valor agregado para ellos y 26% expresó lo

contrario.

Con respecto a la forma de uso de los productos, un 55,2%

considera que las empresas se distinguen por este aspecto, pero un

103

44,8% señaló que no. En concordancia con la teoría de Lamb y otros

(2006) quien concibe este tipo de posicionamiento como aquel basado en

resaltar los usos o aplicaciones como medio para que el mercado objetivo

recuerde el producto, siendo la utilidad del producto, su forma de uso o

sus valores agregados elementos que la muestra considera positivamente

y que cuentan con la posibilidad de ser resaltados.



Indicador: Posicionamiento por usuario

Tabla 39 ¿Considera que la empresa se distingue por los usuarios a los que

está dirigida?


Porcentaje


Válidos No 39 40,6 40,6 40,6

Si 57 59,4 59,4 100,0


Tabla 40

¿Considera que la empresa maneja una imagen acorde a su personalidad?


Porcentaje


Válidos No 26 27,1 27,1 27,1

Si 70 72,9 72,9 100,0


Con respecto al posicionamiento por usuario, un 59,4% de la

muestra manifestó que la empresa de equipamiento de cocina de su

preferencia se distingue por los usuarios a los que está dirigida, mientras

104

que el 40,6% restante opina lo contrario. En cuanto a la imagen de dichas

organizaciones, los encuestados consideran en un 72,9% que sí es

acorde a su personalidad, pero un 27,1% expresó que no es así.

Al cotejar los resultados con la sustentación teórica de la

investigación, se encuentran coincidencias, dado que la muestra afirmó

en gran medida la relación entre la imagen de la empresa y su

personalidad mientras que Lamb y otros (2006) indican que esta base de

posicionamiento se dirige a un tipo de personalidad o usuario tomando

como base su perfil.



Indicador: Posicionamiento por clase de producto

Tabla 41 ¿Reconoce usted la empresa por el tipo de productos que ofrece?


Porcentaje


Válidos No 24 25,0 25,0 25,0

Si 72 75,0 75,0 100,0


Tabla 42

¿Recuerda usted a la empresa por la categoría a la que pertenece?


Porcentaje


Válidos No 25 26,0 26,0 26,0

Si 71 74,0 74,0 100,0


En este caso, al analizar el posicionamiento por clase de producto,

se evidencia que un 75% de las personas encuestadas señaló que

105

reconoce a la empresa por el tipo de productos que ofrece mientras que

un 25% aseguró lo contrario. Con respecto a la categoría a la que

pertenece, un 74% de la muestra manifestó que recuerda a la empresa de

su preferencia en relación a este aspecto, pero el 26% restante indicó que

no.

Según el planteamiento de Lamb y otros (2006) que forma parte del

sustento teórico de la presente investigación, el posicionamiento por clase

de producto consiste en colocar el producto en asociación con una

categoría particular de productos, lo que coincide con los resultados

obtenidos, debido a que un 74% de la población encuestada afirmó

recordar a la empresa de su preferencia por la categoría a la que esta

pertenece.



Indicador: Posicionamiento por competidor

Tabla 43 ¿Considera usted que la empresa es diferente a las empresas de esta

categoría?


Porcentaje


Válidos No 27 28,1 28,1 28,1

Si 69 71,9 71,9 100,0


Tabla 44

¿Considera que la empresa resalta en su categoría?


Porcentaje


Válidos No 26 27,1 27,1 27,1

106

Si 70 72,9 72,9 100,0


En relación al posicionamiento por competidor, un 71,9% de los

individuos cuestionados expresó que considera a la empresa de

equipamiento de cocina de su preferencia diferente a las demás

pertenecientes a la misma categoría, mientras que un 28,1% aseveró que

no se diferencian. Aunado a esto, un 72,9% de dicha muestra señaló que

además la tienda de su predilección resalta en su categoría, pero un

27,1% aseguró lo contrario.

Respecto a este punto, se observa coincidencia entre la afirmación

de la muestra sobre la diferenciación de las empresas en su categoría y lo

expuesto por Lamb y otros (2006) cuando plantean que el

posicionamiento en relación a uno o varios competidores comprende la

diferenciación respecto a estos haciendo uso de su ventaja competitiva.



Indicador: Posicionamiento emoción

Tabla 45 ¿La empresa le evoca recuerdos?


Porcentaje


Válidos No 62 64,6 64,6 64,6

Si 34 35,4 35,4 100,0


Tabla 46

¿Relaciona la marca que representa la empresa con un sentimiento?

107


Porcentaje


Válidos No 62 64,6 64,6 64,6

Si 34 35,4 35,4 100,0


En referencia al posicionamiento por emoción, se aprecia que el

64,6% de la población encuestada manifestó que la empresa no le evoca

recuerdos, mientras que el 35,4% aseguró lo opuesto. Por otro lado, un

64,6% de la muestra indicó que no relaciona la marca que representa la

empresa de equipamiento de cocina con un sentimiento, mientras que el

35,4% restante sí lo hace.

De acuerdo con lo expresado por Lamb y otros (2006), el

posicionamiento por emoción se enfoca en cómo el producto hace sentir a

los clientes. En este caso se aprecia que la teoría no coincide con los

resultados obtenidos, dado que un mayor porcentaje de la población

encuestada sí relaciona la organización de su preferencia con un

recuerdo o sentimiento.

3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LAS EMPRESAS DE EQUIPAMIENTO DE COCINA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

Posterior a realizar la presente investigación sobre el mercadeo en

redes sociales como herramienta para posicionar empresas de

equipamiento de cocina en el municipio Maracaibo, es adecuado formular

estrategias que permitan a dichas organizaciones alcanzar su

posicionamiento a través de la aplicación del mercadeo en redes.

Dada la relación entre la sustentación teórica de las variables de

108

investigación y los resultados obtenidos mediante la aplicación de los

instrumentos, es necesario establecer las estrategias previamente

mencionadas con el fin de favorecer la ejecución del mercadeo en redes

sociales para motivar a las empresas del sector objeto de estudio a

posicionarse.

3.1. Estrategias de Producto

En relación a este aspecto, es adecuado crear publicaciones

invitando a visitar las empresas de equipamiento de cocina, destacando el

servicio que recibirán, la comodidad que sentirán al ingresar y la variedad

de productos que encontrarán. De igual manera, es apropiada la creación

de tuits y publicaciones en el muro resaltando la disponibilidad de

aquellos productos más solicitados por los clientes, así como las

características que podrían brindarles beneficios, entre las cuales se

encuentran la funcionalidad, practicidad y el estilo.

3.2. Estrategias de Plaza

Respecto a la plaza o distribución, las publicaciones de contenido

deben realizarse en Facebook, Twitter e Instagram, siendo estas las más

utilizadas por los clientes de las empresas de equipamiento de cocina.

Aunado a esto, en caso de existir varias sucursales, es un aspecto a

destacar al momento de confeccionar los tuits y la información a publicar

en el muro de Facebook, dado que esto impulsaría la afluencia de

visitantes en todas las sedes de la empresa.

3.3. Estrategias de Precio

En lo que respecta a este aspecto, es indicado manejar los precios

109

de prestigio creando publicaciones donde se enaltezca los beneficios que

brindarán los productos especificados por las empresas. En el caso de los

descuentos, se deben dar a conocer con publicaciones los productos con

esta condición para evitar confusión con los precios de prestigio fijados a

otros artículos.

3.4. Estrategias de Promoción

En referencia a la promoción, las informaciones a difundir en las

redes sociales deben ser en su gran mayoría fotografías y artículos

relacionados con la gastronomía, decoración del hogar y la decoración de

cocinas. Asimismo, es apropiado apoyar estas acciones promocionando

los perfiles en redes con anuncios en las páginas web, banners

publicitarios, alianzas estratégicas con páginas relacionadas a los temas

pertinentes de las empresas de equipamiento de cocina, destacar

elementos como el logotipo, las características, la estructura y el diseño

de las tiendas en las imágenes a difundir y las caracterís ticas más

importantes para los clientes como la imagen, la atención, y los productos.

3.5. Estrategia de Posicionamiento por A tributo

Con la finalidad de influir en la percepción del público objetivo para

favorecer el posicionamiento de las empresas de equipamiento de cocina,

es pertinente establecer acciones respecto a la promoción de dichas

organizaciones, resaltando su imagen y otros atributos importantes como

la atención al cliente y la variedad de productos que ofrecen, aunando a

esto los beneficios que le brindaría estos productos al adquirirlos y el

110

hecho que los productos ofertados las distinguen. Todo esto con el fin de

influir en la percepción de cada cliente, aspecto sumamente importante

que señala Villacorta (2010) cuando afirma que el posicionamiento es un

proceso comparativo y esto les permitiría resaltar gracias a sus atributos.

capÍtulo iv resultados de la investigacion

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