capitulo i,ii, iii, operacionalizacion encuesta y bibliografia frank-1

5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com

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TRABAJO DE INVESTIGACION PROFESIONALESQUEMA PARA SINTETIZAR REVISION BIBLIOGRAFICA1

NOMBRE DEL ESTUDIANTE: FRANK NUNEZ.TEMA DE TESIS: EL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS.ASPECTO CONCEPTUAL INVESTIGADO: EL POSICIONAMIENTO COMOESTRATEGIA COMPETITIVA.

AUTORES/AÑO PLANTEAMIENTO Y/OARGUMENTACIONESDEL AUTOR

PLANTEAMIENTOS DE OTROSAUTORES A FAVOR O ENCONTRA (ENTRE PARENTESISPONER DATOS DE LOSAUTORES(

Al Ries y Jack

Trout

Ries y Trout (2002) localizanlos orígenes del concepto de posicionamiento enel año 1972, en un artículoescrito por los autoresdenominado “La era del posicionamiento” y publicadoen la revista Advertising Age.Hasta la década de los añoscincuenta, Ries y Trout(2002) situaban la publicidaden la etapa del producto en lacual los publicistas seconcentraban en lascaracterísticas y en los beneficios de los productos yen la comunicación del USP(Unique Selling Proposition oProposición Única de Venta).El paso siguiente fue laetapa de la imagen, cuando sedescubrió la importancia dela imagen y de la reputaciónde la empresa. En la etapa del posicionamiento, domina la

Heath y Wall (1992),

La estrategia de posicionamientode un producto debe serdesarrollada tomando en cuentaotras entidades que oferten unproducto turístico similar al mismomercado.

Raúl Peralba Fortuny

Hay muchos que piensan que setrata de una idea relativamentenueva y que es el resultado dealguno de los gurús de moda.Michael Porter dedicó la mayorparte de su conferencia en Expo-Management, que se celebró enMadrid el mes de mayo, como sifuera un desarrollo propio. Sinembargo el auténtico creador delposicionamiento fue Jack Trout. Lahistoria es la siguiente: En junio de1969, siendo supervisor de Cuentasde la agencia de New York, Ries-Campiello- Colwell, publicó unartículo que tituló: «Positioning is a

1 En este esquema debe presentar de manera textual lo que identifique de cada autor. Luego cuando lovaya a pasar a su marco teórico puede parafrasear y/o decidir si lo va a poner textual. Este cuadro essolo una herramienta de ayuda, si le parece lo podría poner en un apéndice de su tesis. La idea esayudarlo a sintetizar las diversas opiniones que sobre un aspecto hayan tratados los principales autoresde cada área. Puede agregar columna, si le parece. Es importante que lo comente con su asesor.

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estrategia; una posición debetener en cuenta no solamentelos puntos fuertes y débilesde una compañía sinotambién el escenario de lacompetencia. Como reaccióna la existencia de muchos productos y servicios esnecesario conocer la maneraen que las marcas son percibidas y agrupadas en lamente de los consumidores.Para estos autores,la única forma de obtener buenos resultados es por medio “de la selectividad, dela concentración en un blancorestringido, de la práctica dela segmentación y del posicionamiento. En una palabra, del«posicionamiento»” (Ries yTrout, 2002, p. 6). Y tener elmejor posicionamiento es ser el primero en la mente de losconsumidores −quenormalmente va asociado auna mayor participación demercado yrentabilidad− y ser capaz demantener esa posición a lolargo del tiempo a través dela flexibilidad en los programas de marketing, dela innovación continua y de lareputación de tener buenos productos. Así, el objetivo principal de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en unadeterminada categoría.El posicionamiento se refierea lo que se hace con la mente

game people play in today’s metoomarketplace» en el que vaticinabael fracaso de quienes intentabancompetir con IBM ofreciendo lomismo que el líder, es decir,desarrollando una estrategia deme-too.Dos años más tarde, publicó«Positioning revised: why didn’tGE and RCA listen». En esteartículodemostraba que sus predicciones defracaso se habíancumplido.Ninguna de las dosempresas había logrado cambiarlas percepciones que el americanotenía de GE (electrodomésticos) yRCA (discos) y tampoco debilitarona IBM. En abril y mayo de 1972publicó en Advertising Age, dosartículos titulados «The positioningera». El éxito fue impresionante. Seeditaron más de un millón deejemplares de un cuadernillo conlos dos artículos.En 1981 publicó el libroPositioning:The battle for yourmind, editado por McGraw-Hill. Setradujo a diecinueve idiomas y seha transformado en un clásico paramuchas universidades en todo elmundo. En 1994 se publica Thenew positioning, una actualizacióndel original. Le siguen El poder delo simple, Diferenciarse o morir,grandes marcas, grandedificultades. Todos estos títulos hansido best-sellers a escalainternacional.El posicionamiento es, sin duda, laestrategia competitiva más eficaz,eso sí, siempre que se aplique bien,de forma sencilla, dejándose llevar

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de los probables clientes; osea, como se ubica el producto en la mente deéstos.El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sinomanipular lo que ya está en lamente; revincular lasconexiones que ya existen.En comunicación, lo menoses más. La mejor manera deconquistar la mente delcliente o de posibles clienteses con un mensaje súper simplificado.Para penetrar en la mente,hay que afilar el mensaje.Hay que desechar lasambigüedades, simplificar elmensaje... y luegosimplificarlo aún más sidesea causar una impresiónduradera.Es un proyecto de selección.Tiene que seleccionar elmaterial que tiene másoportunidad de abrirsecamino.Debemos buscar en la mentedel cliente no dentro del producto.Como sólo una parte mínimadel mensaje logrará abrirsecamino, debemos enfocarnosen el receptor.Debemos concentrarnos en lamanera de percibir que tienela otra persona, no en larealidad del productoEs un error suponer que los problemas de nuestrasociedad se deben a la falta

por el sentido común y respetandola opinión de los clientes, que sonquienes, en definitiva, deciden sinuestra oferta es mejor o no que lade la competencia.El posicionamiento no es sólo unafrase. Para que sea efectivo, debecumplir algunos requisitos, comolos siguientes:

Posicionar de forma preferencialnuestro concepto.

Impedir a nuestros competidoresutilizar en su beneficio esteconcepto.

Reposicionar hacia abajo anuestros competidores.

Deben hacerse los cambiosnecesariosen nuestra empresa para crear lascredenciales que deben soportar elconcepto.

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de comunicación, la nuestraes una sociedad super-comunicada y ese es precisamente el problemaactual. La estrategia actual para resolver los problemasen las empresas en lo querespecta a publicidad se llama posicionamiento.A través del posicionamientose busca que un producto,servicio, compañía,institución o persona adquierauna posición valiosa en laevaluación que hace el clientedel mismo ( una posición enla mente del cliente).La sociedad actual estasupercomunicada, las personas reciben un sinnúmero de mensajes que ensu mayoría no son captados por el cliente

Para Aaker (1996, p. 221), unaidentidad y una posición de marcabien concebidase implementadas aportan una seriede ventajas a la organización: a)orientan yperfeccionan la estrategia demarca; b) proporcionan opcionesde expansión de lamarca; c) mejoran la memorizaciónde la marca; d) dan significado yconcentracióna la organización; e) generan unaventaja competitiva; f) ocupan unaposición sólidacontra la competencia; g) danpropiedad sobre un símbolo decomunicación; h) proveeneficiencias en términos de costes de

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ejecución. La cuestión delposicionamiento de marca adquiereuna mayor importancia en funciónde la realidad del mercado (Aaker,1996, p. 222).Kotler,1996, p. 270 .Loscompetidores adicionales no sólocontribuyen con una mayor presiónsobre los precios y con unamayor variedad de marcas, sinoque también dejan menos lagunaspara ser exploradas en segmentosmás estrechos, alcanzados mediantevías de comunicación y distribuciónespecializadas. La ventaja deresolver la cuestión delposicionamientoes que éste habilita a la empresapara estructurar el compuesto demarketing..Hooley y Saunders (1996, pp.23 y 238) señalan que en muchossectores empresariales, los días decrecimiento rápido sondefinitivamente cosa del pasado. Lallave para el éxito está en laimplementación eficaz del conceptode marketing a través deestrategias de posicionamiento. Setrata deagrupar clientes y competidores, yesto es un problemamultidimensional que atañetambién a las percepciones,creencias y actitudes de los clientes,relacionadas conla forma en que las personasperciben los mercadoClancy (2001, p. 1) señala que si sesolicitara una definición deposicionamiento a cinco gerentes demarketing, probablementeobtendríamos cinco respuestas

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diferentes.Aún existe una cierta confusión entorno al significado del concepto yde su gestión, y no hay revisionessobre el concepto por parte de losinvestigadores académicos.En virtud de la falta de definicionescoherentes, Clancy (2001, p. 1)sugiereuna investigación más detallada delas percepciones de los ejecutivos yde losacadémicos acerca del concepto deposicionamiento con vistas a unadefinición más amplia.Para Bainsfair (1990, apudBlankson, 2001, p. 5), el “[...]posicionamiento es una de aquellaspalabras que todos usan pero quepocas personas entienden [...]”.Toledo y Henzo (1991, apud Monte,1998, p. 42) formulan el procesoevolutivo del posicionamiento, apartir de las ideas de Ries y Trout,como una herramienta de apoyo alproceso de comunicación. Estaformulación fue modificada con lacontribución de autores como Wind(1982) y Kotler (1996), queampliaron su dimensión para elmarketing estratégico. DiMingo(1988) propone, entonces, unaestructura de comprensión de unposicionamiento estratégico basadoen dos fases: el posicionamiento demercado y el posicionamientopsicológico.

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MARCO TEÓRICO

2.1Historia del posicionamiento

En junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York,

Ries-Campiello- Colwell, publicó un artículo que tituló: «Positioning is a game people

play in today’s metoo marketplace» en el que vaticinaba el fracaso de quienes

intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo que el líder, es decir, desarrollando

una estrategia de me-too.

Dos años más tarde, publicó «Positioning revised: why didn’t GE and RCA

listen». En este artículo demostraba que sus predicciones de fracaso se habían

cumplido. Ninguna de las dos empresas había logrado cambiar las percepciones que el

americano tenía de GE (electrodomésticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron a

IBM. En abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados

«The positioning era». El éxito fue impresionante.

Se editaron más de un millón de ejemplares de un cuadernillo con los dos

artículos. En 1981 publicó el libro Positioning: the battle for your mind, editado por

McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clásico para

muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una

actualización del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir,

grandes marcas, grandes dificultades. Todos estos títulos han sido best-sellers a escala

internacional. El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva más eficaz,

eso sí, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido

común y respetando la opinión de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden

si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.

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El posicionamiento no es sólo una frase. Para que sea efectivo, debe cumplir

algunos requisitos, como los siguientes: Posicionar de forma preferencial nuestro

concepto. Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio este concepto.

Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores. Deben hacerse los cambios

necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales que deben soportar el

concepto.

Ries y Trout (2002) localizan los orígenes del concepto de posicionamiento en

el año 1972, en un artículo escrito por los autores denominado “La era del

posicionamiento” y publicado en la revista Advertising Age.

Hasta la década de los años cincuenta, Ries y Trout (2002) situaban la

publicida en la etapa del producto en la cual los publicistas se concentraban en las

características y en los beneficios de los productos y en la comunicación del USP

(Unique Selling Proposition o Proposición Única de Venta). El paso siguiente fue la

etapa de la imagen, cuando se descubrió la importancia de la imagen y de la

reputación de la empresa. En la etapa del posicionamiento, domina la estrategia; una

posición debe tener en cuenta no solamente los puntos fuertes y débiles de unacompañía sino también el escenario de la competencia. Como reacción a la existencia

de muchos productos y servicios es necesario conocer la manera en que las marcas son

percibidas y agrupadas en la mente de los consumidores.

Para estos autores, la única forma de obtener buenos resultados es por medio

“de la selectividad, de la concentración en un blanco restringido, de la práctica de la

segmentación y del posicionamiento. En una palabra, del «posicionamiento»” (Ries y

Trout, 2002, p. 6). Y tener el mejor posicionamiento es ser el primero en la mente de

los consumidores −que normalmente va asociado a una mayor participación de

mercado y rentabilidad− y ser capaz de mantener esa posición a lo largo del tiempo a

través de la flexibilidad en los programas de marketing, de la innovación continua y de

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la reputación de tener buenos productos. Así, el objetivo principal de un programa de

posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una determinada categoría.

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables

clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque

fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo

que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente

del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar

en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades,

simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión

duradera.

Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más

oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del cliente no dentro del

producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debe

enfocarse en el receptor y concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto

Es un error suponer que los problemas de nuestra sociedad se deben a la falta

de comunicación, la nuestra es una sociedad super-comunicada y ese es precisamente

el problema actual. La estrategia actual para resolver los problemas en las empresas en

lo que respecta a publicidad se llama posicionamiento.

A través del posicionamiento se busca que un producto, servicio, compañía,

institución o persona adquiera una posición valiosa en la evaluación que hace el

cliente del mismo ( una posición en la mente del cliente).

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La sociedad actual esta supercomunicada, las personas reciben un sin número

de mensajes que en su mayoría no son captados por el cliente.

Raúl Peralba Fortuny señala que hay muchos que piensan que se trata de una

idea relativamente nueva y que es el resultado de alguno de los gurús de moda.

Michael Porter dedicó la mayor parte de su conferencia en Expo- Management, que se

celebró en Madrid el mes de mayo, como si fuera un desarrollo propio. Sin embargo el

auténtico creador del posicionamiento fue Jack Trout. La historia es la siguiente: En

junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York, Ries-

Campiello- Colwell, publicó un artículo que tituló: «Positioning is a game people play

in today’s metoo marketplace» en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban

competir con IBM ofreciendo lo mismo que el líder, es decir, desarrollando una

estrategia de me-too.

Dos años más tarde, publicó «Positioning revised: why didn’t GE and RCA

listen». En este artículo demostraba que sus predicciones de fracaso se habían

cumplido.Ninguna de las dos empresas había logrado cambiar las percepciones que el

americano tenía de GE (electrodomésticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron aIBM. En abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados

«The positioning era». El éxito fue impresionante. Se editaron más de un millón de

ejemplares de un cuadernillo con los dos artículos.

En 1981 publicó el libro Positioning:The battle for your mind, editado por

McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clásico para

muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una

actualización del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir,

grandes marcas, grande dificultades. Todos estos títulos han sido best-sellers a escala

internacional.

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El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva más eficaz, eso sí,

siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común

y respetando la opinión de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden si

nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.

2.2 Concepto de posicionamiento

Semánticamente el vocablo posicionamiento es la acción y efecto de

posicionar, y posicionar es a su vez entendido como “tomar posición”; posición, por su

parte, tiene diferentes connotaciones generales de las cuales distinguimos las

siguientes: a) Postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto; b) Categoría o

condición social de cada persona respecto de las demás; d) Actitud o manera de

pensar, obrar o conducirse respecto de algo; estas nociones generales pueden ser

complementadas con su significado militar: e) punto fortificado o naturalmente

ventajoso para los alcances de la guerra (Mil). (Real Academia Española, Diccionario

de la Lengua Española, Vigésima segunda edición, http://www.rae.es/rae.html,

(consultado el 02 de Marzo de 2011).Existen varios conceptos de Posicionamiento. Aaker (1991) observa que el

posicionamiento significa diferentes cosas para diferentes personas: para algunos, es la

decisión de segmentar; para otros, la cuestión de la imagen; para la mayoría, es la

opción a través de la cual se destacan las características del producto. Pocos gerentes

consideran todas las alternativas anteriores. Blankson (2001) sostiene que no hay una

definición universalmente aceptada de posicionamiento Esto puede ser atribuido en

parte a la falta de una clara base teórica y a la relativa sencillez con que el concepto es

utilizado por los practicantes de marketing.

Hay una serie de términos complementarios y relacionados −“posición del

producto”, “posición”, “posicionamiento de producto”, “posicionamiento de

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http://www.rae.es/rae.html





mercado”− que muestran también alguna superposición de los conceptos y

aplicaciones. Por posición de producto se entiende la suma de los atributos asociados a

un producto por sus consumidores, siendo el término más antiguo relacionado con el

posicionamiento (Chintagunta, 1994). Las definiciones de posicionamiento de

producto guardan aún una estrecha relación con el propio posicionamiento de marca.

En las definiciones de Alpert y Gatty (1969) y de Herman y Huber (2000), el

posicionamiento de producto aparece como la manera por la cual los usuarios de un

producto perciben marcas competidoras y categorías de productos. En este punto surge

el mapa perceptual como una de las herramientas de trabajo desarrolladas para

soportar el esfuerzo de posicionamiento de producto/marca.

El término posición es definido en la literatura como un lugar ocupado por un

producto/servicio en relación con sus competidores. Para Chintagunta (1994), la

posición es “[...] la identificación de las dimensiones perceptuales y la medida de la

posición de un producto/servicio en varios ejes, seguida de una inferencia sobre dónde

debe estar el producto/servicio.

El posicionamiento de mercado es concebido como la estrategia que se

adoptará en relación con la segmentación de mercado y con la selección de los

segmentos en los cuales la empresa quiere participar (Urban, 1975). En este ítem, el

concepto de posicionamiento es tomado por la estrategia empresarial.

En Ries y Trout (2002, p. 2), la esencia del posicionamiento consiste en aceptar

las percepciones como realidad y en reestructurarlas con el fin de crear la posición

deseada: “[...] es el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente

potencial”.

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Kapferer (1992, p. 96) define el posicionamiento como el énfasis en las

características distintivas que hacen una marca diferente de sus competidores y

atrayente para el público. Kapferer (p. 172) señala que el “posicionamiento es el acto

de relacionar una faceta de una marca con un conjunto de expectativas, necesidades y

deseos de los consumidores”. El posicionamiento es un concepto crucial, que recuerda

que las elecciones de los clientes son hechas en una base comparativa, y que un

producto sólo será escogido cuando forma parte claramente de un proceso de

selección.

Keller (2003, p. 45) define el posicionamiento de marca como la creación de

superioridad de marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento debe

convencer a los consumidores de las ventajas de sus productos contra la competencia

y, a la vez, aliviar preocupaciones en relación con las posibles desventajas. Para este

autor, el posicionamiento requiere también la especificación de valores cruciales

−conjunto de asociaciones abstractas como atributos y beneficios− y un “mantra” −la

esencia de la marca o promesa−. Aaker (1996, p. 83) describe la posición de la marca

como “la parcela de la identidad y de la propuesta de valor de la marca que debe ser

activamente comunicada al público-objetivo y que presenta una ventaja en relacióncon las marcas competidoras”. En su modelo, la fase de posicionamiento sigue a la

definición de la identidad y de la propuesta de valor, así como a su implementación.

La piedra angular del programa de comunicación de la marca es el enunciado de

posición.

Un posicionamiento de éxito es definido por Sternthal y Tybout (2001, p. 58)

cuando “[...] se involucra una marca en alguna categoría que los consumidores puedan

comprender y reconocer de inmediato, además de diferenciarla de otros productos en

la misma categoría [...]”.

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Jain (1997, p. 345) define el posicionamiento como “la ubicación de una marca

en aquella parte del mercado donde será recibida de modo favorable comparada con

las marcas competidoras”. Sekhar (1989, apud Blankson, 2001, p. 3) establece el

posicionamiento como “[...] una herramienta de diagnóstico que suministra «insights»

sobre nuevas áreas de desarrollo del producto y lagunas en el mercado que pueden ser

exploradas para una ventaja de marketing a través de la planificación del producto y

del entendimiento de las necesidades del cliente [...]”.

Yip (1997) concibe el posicionamiento como la representación de la capacidad

genérica de la compañía en competir en el mercado. Para Alden, Steenkamp y Batra

(1999, p. 78), el posicionamiento es “[...] el proceso interactivo, proactivo y deliberado

de definir, medir, modificar y monitorizar las percepciones de un consumidor sobre un

objeto en el mercado [...]”. La aplicación del posicionamiento involucra la definición

de las dimensiones de un espacio perceptual particular que representa adecuadamente

la percepción del público- objetivo, la medición de la localización de los objetos en

ese espacio, las modificaciones de las características del objeto para que se aproximen

a las percepciones ideales de los clientes y, por último, las modificaciones de las

percepciones de los clientes a través de la estrategia de comunicación.

Para Lehmann y Winer (2002, p. 246), el posicionamiento es “una definición

específica de cómo el producto difiere de la competencia en la mente de un

determinado grupo de clientes, y abarca el público-objetivo de los clientes y

competidores, y atributos a través de los cuales la diferenciación va a tener lugar”.

El posicionamiento competitivo de una empresa es “una declaración de los

mercados-objetivos, esto es, dónde competirá la empresa y la ventaja diferencial, es

decir, cómo competirá la empresa” (Hooley y Saunders, 1996, p. 51). La definición de

posicionamiento dada por Kotler (2000, p. 270) dice que “el posicionamiento es el

acto de desarrollar la oferta y la imagen de la empresa, de forma que ocupen un lugar

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distinto y valorado en las mentes de los consumidores objetivo. Para Randazzo (1997,

p. 47), el posicionamiento de la marca “[...] es aquello que los publicistas quieren que

la marca represente en el mercado y en la mente del consumidor”.

Posicionar la marca en el mercado se basa normalmente en un producto y en

sus atributos físicos comparados con los de sus competidores. El posicionamiento

perceptual, o cómo la marca se posiciona en la mente del consumidor, incluye el

posicionamiento de mercado, pero no se limita sólo a él, pues el anunciante va más

allá de los atributos físicos. La publicidad hace esto al crear una mitología de marca

que transmite beneficios basados en el producto o en su carácter

emocional/psicológico.

Para Peter y Olson (1996, p. 496), el objetivo principal de una estrategia de

posicionamiento es formar una imagen particular en la mente de los consumidores.

Talarico (1998, p. 66) concibe el posicionamiento de marca como “[...] la definición

de un punto en el espacio de la mente del consumidor para ser ocupado por la marca”.

Gwin y Gwin (2003) conciben el posicionamiento bajo un enfoque tridimensional,

comprendiendo el posicionamiento del producto, el posicionamiento del mercado y el posicionamiento de la empresa.

Para Blankson (2001), los diversos términos relacionados con el

posicionamiento muestran un patrón con tres elementos: el conceptual, el operacional

y el estratégico o, dicho de otra forma, los clientes, la empresa y la competencia,

sumados a dos perspectivas: una gerencial/organizacional y otra del consumidor.

Los aspectos del posicionamiento basados en los competidores o en las metas

de los clientes difieren en relación con el foco, pero se aproximan en la concepción del

valor de la marca, que tiene como función ligar la posición de la marca al marketing

mix. Sternthal y Tybout (2001b, p. 73) definen valor de marca como: Upshaw (1999,

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p. 12) defiende que el posicionamiento es un proceso y no un acto. Es un proceso de

persuasión continua para encaminar al cliente a pensar de una determinada manera, y

no una acción unilateral del profesional de marketing.

El proceso de posicionamiento consta de dos etapas básicas (Kapferer, 1992):

la definición de la categoría, en la cual la marca será asociada y comparada, y el

establecimiento del diferencial y de la ventaja competitiva de la marca contra sus

competidores en la categoría. Para Upshaw (1999), una marca bien posicionada es la

base para una relación con el cliente en el largo plazo.

Aunque pueden ejercer una cierta influencia, los responsables de marketing no

pueden controlar el modo en el que una marca se posicionará en la mente de los

clientes. El autor contrasta algunas de las ideas vigentes con su visión del

posicionamiento.

Blankson y Kalafatis (2001) afirman que una perspectiva del concepto de

posicionamiento debe tener en cuenta el papel del posicionamiento, sus objetivos, la

identificación de estrategias adecuadas para soportar los objetivos, el desarrollo de unacomunicación capaz de entregar los mensajes deseados y, finalmente, el manejo de las

actividades relacionadas con el ciclo de vida. La efectividad de un posicionamiento

debe ser juzgada en términos de los objetivos trazados en relación con las

percepciones generadas en el público-objetivo.

En la literatura administrativa, Alcaniz y López (2000) diferencian dos

conceptos de posicionamiento: el posicionamiento estratégico y el posicionamiento

operacional.

El posicionamiento estratégico, tipificado en el trabajo de Porter (1989),

designa el lugar que una empresa ocupa en su industria a partir de una estrategia

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competitiva. El posicionamiento operacional, también definido por los autores como

posicionamiento de oferta, deriva de la definición de Ries y Trout (2002, p. 2), y se

define como “[...] el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente

potencial”.

2.3 Estrategias de Posicionamiento

El proceso de posicionamiento en el mercado, consiste en seguir los siguientes

pasos: 1) Segmentación del mercado; 2) Evaluación del interés de cada segmento; 3)

Selección de un segmento (o varios) objetivo, 4) Identificación de las diversas

posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5) Selección y

desarrollo de un concepto de posicionamiento. (Bernal Escoto, Blanca Estela,

Posicionamiento en el Mercado. Definición de posicionamiento,

http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml

(consultado el 02 de Marzo de 2010).

Existe varias estrategias de posicionamiento, y con frecuencia los

mercadólogos usan una combinación de éstas para posicionar un producto o servicio.

Entre ellas se mencionan algunas que se utilizan con base en:• Los atributos específicos del producto.

• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

• Las ocasiones de uso.

• Las clases de usuarios.

• Comparándolo con uno de la competencia.

• Separándolo de los de la competencia.

• Diferentes clases de productos.

2.4 Etapas del posicionamiento

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El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analítico: en esta primera etapa, se debe fijar exactamente el

posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera

interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura,

objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los

grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el

público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el

posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento analítico, se consigue fijar cuál es el posicionamiento

actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que se compete, y cuáles

son los atributos que se deben potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si se

detalla un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, a la hora de

analizar la identidad corporativa, se elaboraría lo que académicamente se denominan

ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día

la identidad y lo que se pretendE que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar

(identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que,

debidamente ponderados, representan el dónde está y el dónde quiere estar, así como

los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, se habrá fijado

exactamente la identidad.

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público

objetivo del contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor

forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado,

las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes

externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios

mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que permitan conocer

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exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de la organización, qué

imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal.

2) Posicionamiento estratégico

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el

Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una

estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a

ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual

de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que se quiere llegar tras la anterior etapa.

Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que se

debe poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte

controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el

resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a

realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que se mida la eficacia de la

comunicación a través del análisis nuevamente de la identidad e imagen percibida. Si

es coincidente con nuestros objetivos, hay que mantenerse vigilante y realizar el

trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado,

se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la

estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la

agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las

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percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo

de posicionamiento ha de ser continuo.

2.5 Tipos de posicionamiento

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra

imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y

actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante

comunes y que se suelen manejar con asiduidad:

• Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien

nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que

más valorado sea por el público.

• Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la

competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de

marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de

entrar como nuevos competidores.

• Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una

variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este

posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.

• Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor

opción para que el consumidor consiga sus metas.

•

Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican condeterminados comportamientos de los consumidores.

44



• Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en

función del uso que el consumidor da al mismo.

• Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en

averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o

servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho

beneficio.

• Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con

variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos

específicos para determinadas razas, niveles educativos…

• Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una

marca que se relaciona con determinados estilos de vida.

• Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras

de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros

como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

• Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la

marca por la calidad del producto.

• Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las

mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está

surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y alauge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados

complementarios.

45



2.6 Peligros básicos del Posicionamiento

Es importante saber que existen situaciones que ponen en riesgo el proceso:

• Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro

posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado

tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

• Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del

resto de marcas y no destaca.

• Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un

reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda

de su veracidad.

• Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y

ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

El posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo

plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no

se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la

dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados ycolaboradores de la compañía.

46



METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Introducción

En este capítulo se presenta la metodología de la investigación, ésta se define

como el conjunto de métodos que se siguen en una investigación, como es el tipo de

estudio, el universo o población, la determinación del tamaño de las muestras de la

investigación, las fuentes de datos de información utilizada, el plan para analizar los

datos y la operacionalización de las variables.

3.2 Tipo de Investigación

La presente investigación es no experimental, de tipo descriptivo. De acuerdo a

Hernández, Fernández y Baptista (2003), los estudios descriptivos se caracterizan por recolectar datos que muestren un evento, una comunidad, un fenómeno, hecho,

contexto o marcos muestrales de la investigación.

3.3 Selección y descripción del tamaño de la muestra

Una muestra es un subgrupo o una fracción de la población del cual se

recolectan los datos y debe ser representativo de dicha población. (Hernández et al.,

2003). El universo de Gerentes lo conforma una (1) situación que ocurre.

47



Por otra parte, la investigación es transeccional ya que se recopilaron los datos

en un momento específico del tiempo.

3.4 Descripción del Universo

La población objeto del presente estudio, está conformado por los clientes de la

empresa Dubai Club S. A. de la ciudad de Santiago.

Esta información fue proporcionada por el Gerente de la empresa quien señaló

que el tamaño de la población es de ciento cincuenta (150) clientes que de manera

habitual visitan las instalaciones de Dubai Club S. A.

Se aplicó la fórmula estadística diseñada para un universo finito o

cuantificable, propuesta por Fischer L, y Navarro A., (1990), la que permitió la

obtención del tamaño de la muestra de clientes.

Donde,

N = Universo

Z = Grado de confianza p = Probabilidad de ocurrencia

q = Probabilidad de no ocurrencia

e = Error muestral

n =Tamaño de la muestra

En este caso:

Z = 1.96 para un 95% de confianza según la tabla de distribución de probabilidades

p = 0.5, q = 0.5 (máxima variabilidad)

e = 0.07

N =

Sustituyendo en la fórmula:

48



(1.96)2 (150) (0.5) (0.5)n = ____________________________

(150 – 1) (0.05)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5)

n = 3,84 / 1,34 = 107.46

n = 107 Encuestados

3.5 Fuentes de Información Utilizadas

En el estudio se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Las primarias están

conformadas por datos obtenidos de los clientes de la empresa objeto de estudio.

Las fuentes secundarias están representadas por documentos escritos, tales

como: libros, revistas, documentos de la empresa e informaciones obtenidas a través

de Internet.

3.6 Instrumentos de recolección de datos

Para recolectar las informaciones directas que fundamentan este estudio se

utilizara un cuestionario que se aplicara a los clientes de la empresa.

El instrumento está compuesto por treinta y cinco (35) preguntas que miden el

posicionamiento de Dubai Club en la ciudad de Santiago.

3.6.1 Validación del instrumento de recolección

El Instrumento antes de ser aplicado, será previamente revisado por expertos

en las áreas de contenido y de metodología quienes opinaran si el mismo permite

49



medir los ítems contenidos en el mismo y si desde el punto de vista metodológico está

bien diseñado.

3.6.2 Prueba Piloto

Se realizará una prueba piloto para detectar si en el cuestionario hay preguntas

mal elaboradas o si existen preguntas con alguna dificultad para el entendimiento de

los encuestados. Esta prueba se aplicará a un 10 % de la muestra de clientes. Luego de

la misma se procederá a realizar las correcciones que sean necesarias.

3.7 Procedimiento de recolección de datos

Para la recolección de los datos se aplicará el instrumento de medición

dirigido a los clientes para lo cual se enviara vía internet y en algunos casos se

completara la encuesta en Dubai Club S.A.

Por otra parte, se entrevistara al gerente de la empresa Dubai Club S.A. Alfinalizar el proceso, se verificará que los cuestionarios estén completos para proceder a

su correspondiente análisis.

3.8 Plan de análisis

Luego de recolectada la información se procederá a organizarla y tabularla por

medio de estadística descriptiva basada en frecuencia, porcentaje, media y desviación

estándar. Todos los datos se procesaran con el paquete estadístico para las ciencias

sociales SPSS v.17 para Windows. Los resultados cuantitativos se presentarán en

cuadros y gráficas, a partir de los cuales se realizará un análisis cualitativo partiendo

50



de la correlación entre objetivos, marco teórico y hallazgos con sus explicaciones

correspondientes.

3.9 Operacionalización de las variables

A continuación, se presenta el cuadro de operacionalización donde se plasman

los objetivos específicos, las variables, los indicadores y los objetos de los indicadores.

En el mismo se señala la fuente, es decir las preguntas que emplearon en los

instrumentos o cuestionarios para medir los objetivos específicos de esta

investigación.

En este cuadro de operacionalización se destacan tres objetivos específicos.

Para el objetivo específico 1 se determinó una (1) variable y siete (7) indicadores, y

para el objetivo 2 se establecieron una (1) variable y cuatro (4) indicadores. En el

objetivo específico 3, se determinó una (1) variable y cuatro (4) indicadores.

51



CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

ObjetivoEspecifico

#1

VARIABLES DEFINICION DEVARIABLES

INDICADORES OBJETO DE LOSINDICADORES

PREGUNTADEL

CUESTIONA

Determinar cuáles la estrategia deposicionamientoque ha utilizado laempresa Dubai

Club S. A. paraganar el mercadode Santiago.

Estrategia dePosicionamiento.

Es definir unpunto en elespacio de lamente delconsumidor para

ser ocupado por la marca.

Estrategia basada enlas necesidades quesatisfacen o losbeneficios queofrecen.

Estrategia basada enlos atributosespecíficos delproducto.

Estrategia basada enlas ocasiones de uso.

Estrategia basada enlas clases deusuarios.

Estrategia basada enla comparación delproducto con uno dela competencia.

Estrategia basada enla separación delproducto con el de lacompetencia.

Estrategia basadaen las diferentesclases de productos

Determinar si laimagen del productoesta basada en lanecesidades de losclientes.

Determinar cuáles sonlos atributosespecíficos de Dubaique permitenposicionar la empresaen el mercado deSantiago

Determinar si lasocasiones de usopermiten posicionar ala empresa en elmercado de Santiago

Determinar si losdiferentes usuarioshan permitidoposicionar laempresa en elmercado de SantiagoDeterminar si Dubaiestá mejor posicionada enSantiago en relacióna la competencia

Determinar si Dubaiaparece separada dela competencia en elmercado de Santiago

Determinar si lo queofrece Dubai alpúblico ha facilitadosu mejor posicionamiento en elmercado de Santiago

1,2

3,4

5,6

7,8,9

10,11

12,13

14

52



ObjetivoEspecifico

#2



PREGUNTADEL

CUESTIONA

Determinar cuálesson lascaracterísticas dediferenciaciónutilizadas por laempresa DubaiClub S. A. para

ganar el mercadode Santiago.

Característicasdediferenciación.

Aspectosrelevantes que laspersonas tomancomo esquema almomento deelegir entre variasalternativas.

Diferenciación delservicio

Diferenciación deImagen

Personal capacitado

Serviciosadicionales

Determinar lasparticularidades y lascualidades de losproductos y serviciosque ofrece DubaiClub S. A. ladiferencian de la

competencia

Determinar si losclientes consideran aDubai Club S. A.como una empresaintegra y confiablepara la comunidad

Determinar si elpersonal de DubaiClub S. A. es idóneopara desarrollar sustareas de servicio alcliente

Determinar si elservicio al clienteempleado por DubaiClub S. A. permitediferenciarse de lacompetencia

15,16

16,17

18,19

20,21

53



ObjetivoEspecifico

#3



PREGUNTADEL

CUESTIONA

Determinar cuáles la mezclapromocional queutiliza la empresaDubai Club S. A.para diferenciarsede suscompetidores enSantiago.

Mezclapromocional

Se refiere a lacombinación deventaspersonales,publicidad,promoción deventas, relacionespúblicas ypublicidad con lafinalidad deayudar a unaorganización aalcanzar susobjetivos demarketing.

Publicidad

Promoción deventas

Ventas personales

Relaciones públicas

Determinar losmedios utilizadospor Dubai Club S. A.para captar nuevosclientes y lograr unnivel de recordaciónen la mente de losconsumidores

Determinar si DubaiClub S. A. empleaincentivos quepromuevan yestimulen lademanda entre losclientes actuales y lospotenciales de lazona

Determinar si lafuerza de venta deDubai Club S. A.logra captar clientespotenciales ymantener la actualcartera

Determinar si Dubai

Club S. A. desarrollarelaciones públicasque le permitemantener una buenaimagen de laempresa ante losojos del cliente.

22,23,24

25,26

27,28

29,30,31

54



Cuestionario No.____

CUESTIONARIOENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE DUBAI CLUB S.A.

______________________________________________________

Este cuestionario ha sido elaborado con fines académicos, el cual persiguealcanza los objetivos establecidos en dicha investigación. Sus respuestasserán manejadas de manera confidencial. Por favor marcar con una (x) la respuesta correcta.

Determinar si la imagen de Dubai Club está basada en las necesidadesde los clientes.

1. ¿Cuánto tiempo tiene siendo cliente de Dubai Club?

a) 3 mesesb) De 4 a 6 mesesc) De 7 a 12 mesesd) De 13 1 18 mesese) Más de 24 meses.

2. ¿Considera Usted que Dubai Club llena las expectativas de sus clientes?

a) Muy de acuerdob) De acuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) En desacuerdoe) Muy en desacuerdo

Determinar cuáles son los atributos específicos de Dubai que permiten posicionar la empresa en el mercado de Santiago.

3. ¿Cuál de los siguientes atributos de Dubai Club son los quepara Usted lo hacen atractivo?

a) Su músicab) Las lucesc) Los tragos

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d) El ambientee) La ubicación

4. ¿Dubai Club se distingue del resto de las discotecas de Santiago en?a) El DJ

b) La atención del personalc) La variedad de tragosd) Las personas que asisten al lugar e) La seguridad que ofrece la discotecaf) El parqueo para visitantes.

Determinar si las ocasiones de uso permiten posicionar a la empresa enel mercado de Santiago

5. ¿Con que frecuencia Usted visita Dubai Club?a) Dos veces al mes

b) De tres a cinco veces al mesc) Más de cinco veces al mes

6. ¿Considera Usted que Dubai Club es la discoteca más visitada de Santiago?a) Muy de acuerdob) De acuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) En desacuerdoe) Muy en desacuerdo

Determinar si los diferentes usuarios han permitido posicionar laempresa en el mercado de Santiago

7. Indique la edad de los visitantes de Dubai Cluba) Personas de entre 18 y 25 años de edadb) Personas de entre 26 y 30 años de edadc) Personas de entre 31 y 40 años de edadd) Personas de más de 41 años de edade) Otra edad

8. Indique la clase social de los visitantes de Dubai Cluba) Clase social mediab) Clase social media- altac) Clase social media-bajad) Clase social altae) Clase social muy alta

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9. Indique cuál de los géneros es más visitado en Dubai Cluba) Femenino

b) Masculino

Determinar si Dubai está mejor posicionada en Santiago en relación a lacompetencia

10. Indique de los siguientes cuáles son competencia de Dubai Cluba) Camus Glam Clubb) Sajharac) Francifol Caféd) Sohoe) Level

f) Bocanadag) Over h) Vitra Lunch

11. Indique de los siguientes discotecas cual es MÁS, MENOS O IGUALvisitada que Dubai Club.

OPCIONES Más que DubaiClub

Igual que DubaiClub

Menos que DubaiClub

a)Camus Glam Club

b)Sajhara

c)Francifol Caféd)Soho

e)Level

i) Bocanada

j) Over

k)Vitra Lunch

Determinar si Dubai aparece separada de la competencia en el mercadode Santiago

12. ¿Cuáles características de Dubai Club la distinguen del resto de lasdiscotecas?

a) El horario

57



b) Su ubicaciónc) Su personald) Sus DJ’se) Las luces

f) La estructura ediliciag) El mobiliarioh) El público que asiste

13. Considerando las características anteriores califique la competencia deDubai Club en función de dichas características

OPCIONES Más que DubaiClub

Igual que DubaiClub

Menos que DubaiClub

a)Camus Glam Club

b)Sajhara

c)Francifol Café

d)Sohoe)Level

f)Bocanada

g)Over

h) Vitra Lunch

Determinar si lo que ofrece Dubai al público ha facilitado su mejor posicionamiento en el mercado de Santiago

14. Indique de los siguientes características cual es la que permiteposicionarse mejor, igual o peor a Dubai Club

OPCIONES Mejor posicionamiento

Igualposicionamiento

Peor posicionamiento

El horario

Su ubicación

Su personal

Sus DJ’s

Las luces

La estructuraediliciaEl mobiliario

El público queasiste

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Determinar las particularidades y las cualidades de los productos y servicios que ofrece Dubai Club S. A. la diferencian de la competencia.

15.Considerando la Tabla 13, Califique las siguientescaracterísticas de las otras discotecas competidoras deDubai Club.

Nota: MB: muy bueno, B: bueno, R: regular, MA: malo

OPCIONES a b c d e f g hMB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA

El horario

LaseguridadSu

ubicaciónSu personal

Sus DJ’s

Los tragos,el bartender Las luces

LaestructuraediliciaEl mobiliario

El públicoque asiste

Determinar si los clientes consideran a Dubai Club S.A. Como unaempresa integra y confiable para la comunidad

16.-Considera a Dubai Club como:

1. Una empresa integra y confiable para el negocio inmobiliario2. Una empresa que no siempre es confiable3. Una empresa poco confiable

17.- ¿Cómo califica la imagen de Dubai Club?

1. Muy buena2. Buena3. Regular 4. Mala

59



5. Muy Mala

Determinar si el personal de Dubai Club S. A. es idóneo para desarrollar sus tareas de servicio al cliente

18.- ¿Cómo calificaría la capacitación del personal de Dubai Club de acuerdo alas necesidades de los clientes?

1. Muy Inadecuada2. Inadecuada3. NI adecuada ni inadecuada4. Adecuada5. Muy adecuada

19.-¿Cuáles de las siguientes son las que califican al personal de Dubai Club?

1. Son personas de ambos sexos2. Son personas muy alegres3. Tienen muchos años trabajando en discotecas4. Son Universitarios5. Conocen como atender a los clientes de discotecas

Determinar si el servicio al cliente empleado por Dubai Club S. A. permite diferenciarse de la competencia

20.-¿Cómo calificaría el servicio al cliente de Dubai Club?1. Muy Bueno

2. Bueno3. Regular 4. Malo5. Muy Malo

21.- ¿Por qué vía usted se enteró de los servicios de Dubai Club?1. Televisión2. Radio3. Periódicos4. Internet5. Otro (especifique)

Determinar los medios utilizados por Dubai Club S. A. para captar nuevos clientes y lograr un nivel de recordación en la mente de losconsumidores

22.- ¿Qué recuerda usted de la publicidad de Dubai Club?

60



1. El Slogan2. La Música3. Colores4. Las personas5. Otra (especifique)

23.- ¿Cómo calificaría Usted la publicidad empleada por Dubai Club?1. Muy buena2. Buena3. Regular 4. Mala5. Muy Mala

24.-¿Cómo se enteró usted de Dubai Club?1. A través de una amiga/o

2. A través de amigos3. A través de un familiar 4. A través de los medios de comunicación(radio, televisión)5. Otro (especifique)

Determinar si Dubai Club S. A. emplea incentivos que promuevan yestimulen la demanda entre los clientes actuales y los potenciales de lazona.

25.- ¿De las siguientes promociones cuales conoce usted que ofrece Dubai

Club?1. Recompensas por ser cliente habitual2. Reembolsos en efectivo3. Descuento por fidelidad4. Dos por Uno5. Ladies night6. Otro (especifique)

26.-¿Tienen los empleados de Dubai Club buen trato y servicio con usted?1. Totalmente de acuerdo

2. De acuerdo3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo4. En desacuerdo5. Muy en desacuerdo

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Determinar si la fuerza de venta de Dubai Club S. A. logra captar clientes potenciales y mantener la actual cartera.

27.-¿Los promotores de eventos de Dubai Club se han contactado con Usted?

1. Siempre2. Casi siempre3. En algunas oportunidades4. Casi nunca5. Nunca

28.-¿Dónde contactó usted al promotor de eventos de Dubai Club?

1. En las oficinas

2. El lo visitó en su lugar de trabajo3. En otra discoteca4. Vía telefónica5. Vía internet6. Otro (especifique)

Determinar si Dubai Club S.A. desarrolla relaciones públicas que lepermite mantener una buena imagen de la empresa ante los ojos delcliente.

29.-Señale a cuál actividad de Dubai Club ha asistido:

1. Fiestas de navidad y fin de ano2. Despedidas de bachillerres3. Bodas4. Actividades deportivas5. Otro (especifique)6. No he sido invitado

30.-De las siguientes actividades o lugares ¿en dónde ha visto el nombre deDubai Club como patrocinador?

1. Inauguraciones de nuevos sítios2. Eventos educativos3. Actividades artísticas.

62



4. Luz de semáforos5. Otro (especifique)

31.-¿Cuál de los siguientes materiales le ha llegado a usted de parte de DubaiClub?

1. Revistas o material impreso2. Invitaciones a eventos3. Material audiovisual4. Material de identidad corporativa5. Otro (especifique)

PERFIL DEL ENCUESTADO

32.-Género:

1. Femenino2. Masculino

33.-1. De 20 – 25 años2. De 26 – 30 años3. De 31 – 35 años4. De 36– 40 años5. De 41 – 45 años6. De 46 – 50 años

34.-Indique su estado civil

1. Soltero/a2. Casado/a3. Viudo/a4. Divorciado/a5. Unión libre

35.-Nivel de estudio alcanzado1. Primaria2. Bachiller 3. Universitario4. Maestría5. Postgrado

63



6. Otro (especifique)

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• AL RIES Y JACK TROUT. “Posicionamiento: la batalla por su

mente. Cómo ser percibido en un mercado superpoblado”.

• RIES, A. Y TROUT J. (1992) Posicionamiento. México: Mc Graw

Hill.

• ÓSCAR FAJARDO. Filed under: Branding,Comunicación

corporativa, El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias

para su desarrollo Estrategia,Management, Marketing Operativo,Marketing

estratégico — fbusiness @ 12:12 pm .

• JORGE EVERARDO AGUILAR MORALES.

POSICIONAMIENTO.

• FRANCISCO ANTONIO SERRALVO* /MÁRCIO TADEU

FURRIER. TIPOLOGÍAS DEL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. UN

ESTUDIO CONCEPTUAL EN BRASIL Y EN ESPAÑA

64

capitulo i,ii, iii, operacionalizacion encuesta y bibliografia frank-1

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