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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
La publicidad no convencional es una variable poco estudiada en
Venezuela, a pesar de su gran repercusión en las actividades comerciales
del país. En este capítulo, se describirán las investigaciones relacionadas
con el presente trabajo, además de la teoría que servirá como basamento
para la posterior aplicación de instrumentos y finalmente, el logro de los
objetivos planteados.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se describen las investigaciones más cercanas al
presente estudio y que ayudarán a evaluar el comportamiento de la variable
respectiva.
El antecedente más reciente al cual se tuvo acceso es un artículo
arbitrado presentado por Aldana (2010), titulado “Valoración, divulgación e
impacto de los medios alternativos como estrategia de mercadeo y
publicidad”, avalado por la Universidad Panamericana de Colombia y
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publicado por Dialéctica Revista de Investigación 2010 / Comunicación,
Medios y Mercadeo.
El objetivo general de esta investigación fue analizar la efectividad de
las actividades BTL en la decisión de compra. Se realizó un estudio de tipo
cualitativo y exploratorio. También se desarrolló bajo un modelo de
investigación cuasi-etnográfico. El nivel de clasificación del análisis fue
relacional. Se realizó una entrevista en profundidad a una Ejecutiva de
Cuentas de Glue Agencia BTL (Colombia), la cual maneja alrededor de 10
empresas multinacionales. El instrumento constó de 13 preguntas abiertas.
El resultado general del estudio fue que los medios alternativos sí son
efectivos. Para concluir esto, la investigadora se basó en la obtención de
resultados como que los medios BTL funcionan muy bien solos, sin
necesidad de mezclarlos con masivos; y que son medibles a través de
técnicas como la observación. Ofrece como recomendación para estudios
posteriores, tomar en cuenta el comportamiento del nuevo consumidor, las
nuevas tecnologías, el avance de los medios, así como el análisis de otros
sectores económicos.
El aporte de este artículo arbitrado a la presente investigación viene
dado por estudio de la misma variable que, a pesar de ubicarse en planos
geográficos distintos, los resultados y recomendaciones pueden aplicarse al
sector de centros estéticos. Además, la contribución teórica es importante,
los conceptos, características, datos, anécdotas y bibliografía aportada sobre
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la variable, aparecerán reflejados más adelante en el desarrollo de este
mismo capítulo.
Por otro lado, una investigación considerada como antecedente a la
presente, es la realizada por Leal (2010), titulada “Estrategias de mercadeo
para impulsar el uso de la publicidad no convencional en empresas del sector
gastronómico”, para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo en
la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. El objetivo fue diseñar estrategias
de mercadeo para impulsar el uso de la publicidad no convencional en
empresas del sector gastronómico en el municipio Maracaibo.
Se basó en los aportes teóricos de Kotler (2005), McCarthy (2004),
Arellano (2006) y Muñiz (2006). La investigación fue de tipo descriptivo, con
diseño no experimental, transeccional y de campo. La población estuvo
conformada por 49 gerentes y/o encargados de mercadeo de las empresas a
estudiar de donde se extrajo una muestra de 9 unidades informantes. El
instrumento aplicado fue un cuestionario con escala de Likert y dicotomicos,
cuya confiabilidad fue de 0.85 según el método de estabilidad de
equivalencia y los resultados se analizaron por medio de estadística
descriptiva aplicada a través del programa SPSS.
Los resultados obtenidos permitieron determinar estrategias de
mercadeo acordes para lograr el desarrollo de herramientas promocionales
por medios alternativos que permiten captar nuevos clientes a las empresas
del sector gastronómico. Entre las conclusiones, destaca que pese a la gran
información que se domina sobre el tema, existe cierta apatía o temor ante el
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uso de esta forma de comunicación. Se recomendó estudiar las innovaciones
tecnológicas y de infraestructura que puedan servir de base para el
desarrollo de ideas en el ámbito publicitario, así como ejecutar pruebas
piloto, con supervisión y asesoría de especialistas en el área para la
captación de nuevo público con el uso de la publicidad no convencional.
El aporte de esta investigación al presente estudio viene dado por la
capacidad de anticipar que no todos los anunciantes tienen la disposición de
aplicar estrategias de publicidad no convencional en sus negocios, a pesar
de que estas pueden ser vitales para la captación y nuevos clientes y lograr
su fidelidad.
Otra investigación considerada como antecedente es la realizada por
Sánchez (2010), quien presentó una investigación titulada “Publicidad no
convencional en el comportamiento del consumidor del sector licorero”,
orientada hacia analizar la influencia de la publicidad no convencional en el
comportamiento del consumidor del sector licorero en el municipio
Maracaibo. Fue presentado para optar al título de Magíster en Gerencia de
Mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
El trabajo fue desarrollado utilizando las teorías de Schiffman y Kanuk
(2005), Thompson (2005), Arellano (2004), entre otros. Se calificó como una
investigación descriptiva, de campo, no experimental, transversal; la
población estuvo conformada por dos grupos, uno formado por 4 sujetos
propietarios y/o encargados de las empresas del sector licorero y la otra por
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una muestra representativa formada por 100 consumidores de la parroquia
Santa Lucía del municipio Maracaibo.
Para recaudar la información, se aplicaron dos (2) instrumentos tipo
cuestionario, uno para cada grupo poblacional, de 48 y 28 ítems
respectivamente, con escala de Lickert. Su validez fue comprobada por cinco
expertos en las variables y su confiabilidad se determinó bajo la fórmula de
Alpha Crombach y tras la aplicación de pruebas piloto en las poblaciones,
arrojó un porcentaje de 0,93 la del primer grupo poblacional y 0.96 la del
segundo. Se utilizó la estadística descriptiva para el análisis de los datos.
A través de los resultados, se determinaron ciertas fo rtalezas que
puede ofrecer la utilización de publicidad no convencional al sector licorero
en Maracaibo, pero no están generalizadas, por lo cual no precisan la utilidad
inmediata de la misma. También se detectaron debilidades relacionadas con
cierta incertidumbre sobre el uso de este tipo de publicidad y del retorno de la
inversión. Como oportunidades que puede ofrecer la publicidad no
convencional a las empresas del sector estudiado, se conoció la probabilidad
de captar mayor cantidad de consumidores; y como amenaza, poca
posibilidad de aplicar la publicidad no convencional en consideración a la
inestabilidad política y económica de Venezuela.
Asimismo, se concluyó que los medios de la publicidad no convencional
son poco conocidos por las empresas del mencionado sector y en
consecuencia poco aplicados. A su vez, se determinó que este tipo de
publicidad no incide en el comportamiento de las personas que acuden a los
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establecimientos estudiados, como tampoco les motiva, ni esperan algo
diferente de esta publicidad. Se detectaron las características del perfil de los
consumidores, tanto demográficas, psicológicas como las conductuales,
determinándose amplitud y variedad de tipología en estas personas. Entre
varias recomendaciones está la utilización de la publicidad no convencional
para el establecimiento de relaciones fidedignas con los consumidores.
Estas conclusiones son de valioso aporte a la presente investigación
debido a que permite observar el comportamiento de la principal variable en
estudio pero desenvuelta en un sector empresarial diferente, lo que puede
servir de interesante vista preliminar a los posibles resultados que se
obtendrán.
Otro estudio que representa un antecedente a esta investigación es la
realizada por González (2009) cuyo título es “Publicidad no convencional
como estrategia de posicionamiento en la pequeña y mediana empresa,
sector franquicias de comida rápida”. Fue presentada para optar al grado de
Magíster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín. El objetivo fue determinar la publicidad no convencional como
estrategia de posicionamiento en la pequeña y mediana empresa (pyme)
específicamente en el sector Franquicias de comida rápida del municipio
Maracaibo del estado Zulia.
El trabajo fue desarrollado utilizando las teorías de Arens (2004),
Treviño (2005), Stanton (2007), Belch y Belch (2004) y Jobber y Fatt (2003).
Esta fue una investigación que se catalogó como descriptiva , con diseño no
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experimental, de campo y transversal. Contó con dos poblaciones finitas
conformada una, por los propietarios de las pymes del sector Franquicias de
comida rápida y otra, por los gerentes de las Agencias Publicitarias adscritas
a la Federación de Agencias Publicitarias del estado Zulia (FEAP Zulia).
En la misma se utilizaron dos (2) instrumentos tipo cuestionario para
recabar la información, uno se aplicó a los propietarios de las franquicias, el
cual tuvo 38 ítems, con preguntas cerradas de múltiples opciones, su
confiabilidad fue medida con la técnica de Kuder Richardson, alcanzando un
nivel de 0.81. El otro instrumento se aplicó a gerentes de agencias
publicitarias, tuvo 30 ítems cerrados con múltiples opciones, su confiabilidad
se midió a través de la misma técnica y arrojó un resultado de 0.84. Ambos
fueron validados a través del juicio de expertos.
En esta investigación, se obtuvo como resultado que la utilización de
medios no convencionales constituye la mayor fortaleza de las pymes de
comida rápida, su debilidad el bajo presupuesto publicitario, además de que
las agencias publicitarias en su mayoría no ofrecen a las empresas
actividades comunicacionales a través de medios no convencionales. Se
concluyó que estas empresas se posicionan en base a sus atributos,
beneficios y calidad de los productos. Se establecieron estrategias
comunicacionales de posicionamiento, promocionales, de desarrollo para el
uso de la publicidad no convencional. Se recomendó fortalecer la debilidad
del bajo presupuesto publicitario, así como hacer uso de los diferentes tipos
de publicidad no convencional.
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El hecho de que este estudio se oriente a las pequeñas y medianas
empresas representa una similitud importante con la presente investigación;
por lo que su contribución es servir de referencia obligada; además, aporta
información relevante concerniente a la variable publicidad no convencional,
especialmente, en el análisis situacional de la aplicación de la variable en el
sector y también en los medios que se utilizan.
También se tomará como antecedente, un artículo arbitrado documental
denominado presentado por Morillo (2008) denominado “Nuevas tendencias
del mercadeo. Uso de medios no convencionales” publicado en la Revista
Prisma, del Colegio Universitario Fermín Toro, en Barquisimeto, Venezuela .
El artículo se refirío a la importancia de ser innovador para llamar la atención
del público meta en medio de ambientes colmados de publicidad. Asegura
que los nuevos medios convencionales utilizan un lenguaje diferente, la calle
y las nuevas tecnologías como las principales herramientas para llegar a la
audiencia de forma más directa.
La autora definió tres (3) formas no convencionales de anunciarse, que
han invadido el mundo publicitario con gran fuerza en los últimos tiempos: el
mercadeo de ambiente, el mercadeo de guerrilla y el mercadeo viral. Dice
que estos nuevos medios publicitarios no convencionales surgieron dirigidos
a las pequeñas empresas como una manera de llegar a su público meta
invirtiendo menor presupuesto. Complementó indicando que la finalidad de
estas estrategias es aumentar las ventas al causar un mayor impacto en el
consumidor así como arraigar su fidelidad a través de la originalidad.
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La autora explica que los nuevos medios no convencionales han
obtenido tanto éxito que hasta las grandes empresas los incluyen dentro de
sus estrategias promocionales. Concluyó que la evolución de estos medios
irá de la mano con los avances tecnológicos que surjan y finaliza diciendo
que la disminución de la eficacia y el poder de los medios de comunicación
tradicionales, su capacidad de ofrecer orientación precisa a audiencia y su
versatilidad, entre otras características, son las razones por las cuales ha
incrementado el uso de medios alternativos no convencionales en todo el
mundo.
La metodológia implementada para el desarrollo de este artículo fue
documental-bibliografica, afianzada en la teoría de Olamedi (2007) y
Levinson y Godin (1998). El aporte de este artículo a la presente
investigación es el más importante. Prácticamente, resume en pocas lineas el
problema planteado en el capítulo 1, cuando se explicó que las pequeñas y
medianas empresas, específicamente de centros estéticos, no están
aprovechando efectivamente el potencial que pueden brindarle los medios no
convencionales.
El artículo se refiere a la misma variable de forma innovadora, ya que
presenta nuevos conceptos, así como una nueva lista de medios no
convencionales, que serán tomados en cuenta en el basamento teórico de la
investigación; además, habla sobre el mismo sector objeto de estudio: las
pymes y el aporte que puede hacer la publicidad no convencional a su éxito
empresarial.
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2. BASES TEÓRICAS
A continuación, se presenta la teoría en la cual se basará la presente
investigación. El marco teórico, también llamado marco referencial tiene el
propósito de dar al investigador un sistema coordinado y coherente de
conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema. Para continuar
el proceso de elaboración de esta investigación se requirió el apoyo teórico
de autores que hayan hecho aportes en relación con la variable de estudio:
publicidad no convencional.
2.1. PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Según Pérez Del Campo (2002, p.16) la publicidad no convencional
es “toda aquella comunicación suceptible de ser realizada fuera de los
medios convencionales”. Con anterioridad a este planteamiento, describe
como medios convencionales a la televisión, radio, prensa y cine
específicamente.
Por otro lado, Stanley (2003) explica que originalmente se utilizaron los
términos sobre y bajo la línea para diferenciar a aquellos medios publicitarios
que incluían la comisión de agencia (ATL) y los que no (BTL). Dice que la
publicidad ATL o sobre la línea está formada por cualquier anuncio que
pudiera ser leído en un papel, escuchado en la radio o visto en la televisión.
Mientras que la BTL o bajo la línea es un término elástico que incluye todo lo
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que no se considera ATL; por ejemplo, distribución de folletos, correos
directos, publicidad en el punto de venta exhibiciones, incentivos
promocionales, entre otros.
Por su parte, Kitchen y De Pelsmacker (2004) explica que la diferencia
entre medios ATL y BTL es algo histórico: se basa en que los primeros
incluyen la comisión para la agencia publicitaria que intermedió en la
inversión del cliente (normalmente de 15 por ciento) y los segundos, no
contemplan dicha comisión. A través de una tabla, muestra que los medios
sobre la línea, también considerados tradicionales, son: televisión, radio,
prensa, revistas, cine y algunos exteriores como vallas, paradas de
autobuses, entre otros; mientras que los bajo la línea o no convencionales
son: correo directo, promoción de venta, volantes, folletos, internet,
colocación de productos en películas o programas de televisión o cine,
publicidad rodante, entre otros.
Para profundizar en la variable estudiada, es de gran aporte ver el
enfoque presentado en la investigación realizada por Aldana (2010, p.21)
donde se menciona lo siguiente:
El BTL implica una alta dosis de creatividad, son medios poco invasivos con el consumidor y generan la oportunidad de entrar en la vida diaria del grupo objetivo de una manera estratégica, no sólo para producir actividades que logren un alcance y conquistarlo, sino que no necesiten demasiado presupuesto. (…) El BTL surgió para buscar acercamiento con el consumidor y este fue precisamente su objetivo, generar sensaciones, emociones y empatía con la marca que los medios tradicionales no lograban hacer. (…) La combinación de herramientas de interacción como el BTL y herramientas de comunicación como el ATL (Above The
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Line) es inteligente a la hora de construir marca, posicionarla y esperar mayores ventas. Una visión distinta es la que presenta Nassar (2011, pág. 15) cuando
explica que “esa línea imaginaria de la que tanto se habla en comunicación,
no es más que un invento de los grandes grupos publicitarios del mundo,
para no perder el manejo del negocio.” Más adelante en su libro, la autora
define la publicidad no convencional (que en todo momento llama BTL) como
“simplemente la comunicación que se hace de cualquier marca, producto o
servicio face to face al consumidor. Es una toma de calles y lugares públicos
con el ADN de dicha marca, producto o servicio.”
“El BTL no se encarga de hacer eventos y repartir volantes (…) lo que
hacemos es GENERAR experiencias entre las marcas y sus consumidores
logrando en ellos reacciones apasionantes y memorables, buscando
gestionar las emociones de los impactados.” Así explica Nassar (2011,
pág.16). En cuanto a la relación entre ATL y BTL, la autora plantea que son
actividades que se complementan: “El BTL debe aprender del ATL el
conocimiento de las categorías, la investigación del consumidor, la
masificación del mensaje, pero del BTL deberá aportar la interacción, la
acción, la vida de la misma y sobre todo la experiencia.”
Asimismo, la autora afirma que el BTL se ha convertido en una
excelente herramienta de comunicación, ya que permite segmentar el target
de acuerdo a sus hábitos, lugares de preferencia y esferas sociales, sino que
también se logra retenerlo, capturar su atención, hacerlo vivir una verdadera
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experiencia, todo esto basados en un análisis previo del consumidor para
entenderlo, de lo contrario se sentirá incómodo o ridiculizado.
Del texto, se desprende que una de las principales características del
BTL es su costo realmente bajo frente a los beneficios recibidos, además de
que el mensaje no se dispersa y se dirige al consumidor objeto, siendo
mucho más asertivos en la comunicación y más efectivos en la inversión;
precisamente, el Retrono de la Inversión (ROI) es más inmediato y tangible
por lo que se puede contabilizar en ventas.
Todos los autores citados mencionan la existencia de dos tipos de
medios publicitarios: convencionales y no convencionales. Coinciden en
denominar como medios publicitarios convencionales a la televisión, la radio,
la prensa, entre otros; y todos separan el campo de acción de los dos tipos
de medios publicitarios nombrados con una línea imaginaria.
La diferencia vital entre los escritores mencionados se encuentra en la
condición que toman en cuenta para clasificar un medio como no
convencional. Es así como Stanley (2003) y Kitchen y De Pelsmacker (2004),
categorizan como no convencional a todo aquel medio publicitario que no
incluya la comisión de agencia; mientras que Pérez Del Campo (2002), hace
la común separación ya mencionada entre convencionales y no
convencionales. Por su parte, Aldana (2010) aunque no da una definición
concreta, aporta características importantes para el estudio de la variable; así
como Nassar (2011) que habla sobre generar experiencias en los
consumidores.
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Asimismo, cada autor toma la característica que le parece más
relevante de la publicidad no convencional para definirlo. Unos hablan de una
línea, otro de comisiones y otra de experiencias. La investigadora asume
posición con Stanley (2003) considerándola como la definición más
completa, debido a que describe la publicidad no convencional o BTL como
una acción publicitaria; además de mantener el criterio de separación con los
medios convencionales o tradicionales.
2.1.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
Según Arens (2004, p.213), el análisis situacional es el primer paso del
plan tradicional de mercadeo y lo define de la siguiente manera:
La sección dedicada al análisis de la situación es una formulación factual del estado actual de la organzaición y de cómo llegó a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas, participación en el mercado, situación competitiva, mercados que atiende, sistema de distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de investigación de mercados, sus capacidades, sus debilidades y cualquier otra información pertinente. (…) Una vez recopilada la información histórica, el interés se desplaza hacia los posibles riesgos y oportunidades centrándose en los factores principales que escapan al control de la organización.
Por su parte, Stanton, Etzel y Walter (2004) expresan que el análisis
situacional es “una revisión del programa de marketing ya existente de la
compañía.” Indica que es el primer paso del proceso de planeación
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estratégica del mercadeo. Precisa que por lo general, incluye un análisis de
las fuerzas ambientales externas y de los recursos no relacionados con el
mercadeo, como las capacidades de investigación y desarrollo, la solidez
financiera y los recursos humanos; que rodean el programa de mercadeo de
la organización. Revisa también en detalle, la mezcla de mercadeo actual de
la compañía.
Por su parte, Belch y Belch (2004) proporciona un concepto de análisis
situacional orientado al programa promocional de una empresa. Señala que
después de revisar el plan de mercadeo global, se desarrolla un plan
promocional y aquí también se debe analizar la situación. Este análisis se
centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se
relacionan con ella. Al igual que en el análisis de la situación de mercadeo
global, el del programa promocional contiene partes internas y externas.
Al enfrentar la teoría presentada, se observa que los autores coinciden
en que el análisis situacional es el primer paso para cualquier tipo de
planificación que se desee llevar a cabo en una compañía; además, los dos
nombran una serie de elementos que deben incluirse para la correcta
elaboración del análisis.
La investigadora fija posición con Arens (2004) porque en su concepto
indica que para un buen análisis situacional se debe incluir las fortalezas o
capacidades de la empresa, las debilidades, los riesgos o amenazas y las
oportunidades, las cuales serán tomadas como los elementos básicos que
conforman el análisis situacional a efectos de la presente investigación. Un
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análisis situacional bien realizado, representaría una ventaja competitiva para
las pyme de centros estéticos y ayudaría considerablemente al desarrollo de
la planificación estratégica, clave para el éxito de la empresa.
2.1.1.1. ANÁLISIS INTERNO
Acerca del análisis situacional, Stanton y otros (2004) indican que es
importante conocer y analizar los factores internos de la empresa, de manera
independiente, sin ser ni excesivamente tolerantes ni extremadamente
estrictos, ya que así dará una idea de las posibilidades y capacidades, así
como de los puntos fuertes a potenciar así como de los débiles a cubrir y
enmendar.
Según Kotler (2005), el análisis del ambiente interno es el estudio de
dos factores cruciales, entendiendo como primer punto a la fortaleza que es
la capacidad de una empresa para identificar necesidades en los clientes y
generar soluciones atractivas en el momento adecuado, por medio de una
integración empresarial de sus diferentes departamentos para la consecución
del objetivo. Por su parte, Serna (2008) visualiza el ambiente interno como el
análisis de fortalezas y debilidades internas de la organización.
Al contrastar las deficiones de los autores, se encuentran coincidencias
al especificar que el análisis interno está conformado por las fortalezas y
debilidades de la empresa, producto o servicio a analizar. La investigadora
considera que el análisis situacional interno es una herramienta necesaria
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para conocer los puntos fuertes y débiles que conforman el ambiente dentro
de la empresa, producto o servicio. En el caso específico de esta
investigación, sería importante conocer la situación interna de la publcidad no
convencional, lo cual permitiría proponer soluciones adecuadas a los
requerimientos determinados bajo este tipo de análisis. Para este punto se
fija posición con Kotler (2005).
2.1.1.1.1. FORTALEZAS
Para Stanton y otros (2004), las fortalezas son las capacidades
especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición
privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades
y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
entre otros. Las fortalezas después de estudiadas son las que les brindan al
servicio puntos clave para valerse y alcanzar el éxito.
Asimismo, Pride (2005) define las fortalezas como las ventajas
competitivas o las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja
en la satisfacción de las necesidades de sus mercados. En cualquier análisis
sobre las fortalezas de una empresa debe estar centrado en los clientes,
porque las mismas son solo significativas cuando ayudan a la empresa a
satisfacer las necesidades de los mismos.
Mientras Townsley (2004), señala que las fortalezas, se refieren a las
características internas que contribuyen al éxito de la empresa. Entre estas
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se encuentra cualquier característica positiva del negocio, como sus métodos
comerciales, los productos o servicio que ofrece. La administración, los
empleados o el uso de los recursos, cuya mayor fortaleza es la información
que presenta a los clientes, los prospectos en las campañas de publicidad.
Los autores citados coinciden en que las fortalezas son capacidades
que posee la compañía para satisfacer a sus clientes y tener una mejor
posición ante la competencia; además de formar parte de los elementos
internos de la empresa por lo que los gerentes tienen la posibilidad de
manear a su favor.
La investigadora está de acuerdo con Pride (2005) cuando afirma que
las fortalezas son las que proporcionan ventajas competitivas y que ayudan a
lograr la satisfacción de su público. Basado en estas afirmaciones, se puede
decir que la aplicación de estrategias de publicidad no convencional pudiera
ser una fortaleza para cualquier empresa, ya sea que pertenezca al sector en
estudio o no.
2.1.1.1.2. DEBILIDADES
Las debilidades para Stanton y otros (2004), son aquellos factores que
provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los
que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente. Mientras que Pride (2005), explica que las
debilidades se refieren a cualquier limitación que una empresa podría
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enfrentar en la implementación de una estrategia de mercadeo. Estas
también deben examinarse desde el punto de vista de los clientes porque
con frecuencia éstos perciben las debilidades no observadas por la empresa.
Por su lado, Townsley (2004) dice que las debilidades son las características
internas que constituyen obstáculos para el éxito de la empresa.
Los escritores citados utilizan distintos sinónimos para definir las
debilidades, entre los que se encuentran limitaciones, factores desfavorables,
recursos o habilidades que no se tienen, entre otros. Sin embargo, Pride
(2005) las delimita como fallas dentro de la aplicación de una estrategia de
mercadeo. La investigadora está de acuerdo con este autor, ya que describe
la importancia de tomar en cuenta al cliente para analizar las debilidades
debido a que muchas veces éstos pueden ver factores que no son percibidos
dentro de la empresa.
2.1.1.2. ANÁLISIS EXTERNO
Acerca del análisis externo, Kotler (2005) expone que un análisis del
entorno consiste en evaluar tanto los factores del macro entorno como los
actores del micro entorno pudiendo influir en la capacidad productiva, con la
finalidad de visualizar y aprovechar nuevas oportunidades, las cuales pueden
generar rentabilidad, logrando éxito de mercado, lo cual es relevante para las
organizaciones en la búsqueda del éxito.
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Mientras, Stanton y otros (2004) dice que un análisis externo supone la
recogida de información, su análisis propiamente dicho, así como la
elaboración de conclusiones relevantes. Se puede ver que surgen aspectos
que favorecen (oportunidades) y, aquellas que dificultan (amenazas), el cual
supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores.
Asímismo, Serna (2008) explica que el análisis externo es también
denominado auditoría del entorno y se realiza a través de un estudio llamado
Perfil de Oportunidades y Amenazas en el Medio (POAM).
Al enfrentar las definiciones presentadas, se observa que Serna (2008)
no extiende su concepto sobre este aspecto del análisis situacional; y Kotler
(2005) habla únicamente sobre la captación de oportunidades para la
empresa, producto o servicio; a diferencia de Stanton y otros (2004) que
incluye dentro del análisis externo, las amenazas, explica las fases del
análisis propiamente y especifica los factores que deben incluirse dentro del
mismo. Por considerarse más completo, la autora fija posición con este
último escritor mencionado.
2.1.1.2.1. OPORTUNIDADES
Las oportunidades para Stanton y otros (2004), son aquellos factores
que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el
entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
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competitivas. Por su parte, Pride (2005), dice que las oportunidades se
refieren a condiciones favorables en el entorno, que podrían producir
recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de manera
apropiada. Mientras que Townsley (2004), analiza las oportunidades como
una combinación externa de circunstancias, ofreciendo una posibilidad de
progreso o éxito.
Los autores coinciden en presentar las oportunidades como un
elemento favorable del entorno que la empresa puede aprovechar para ganar
ventaja y obtener mayores recompensas; sin embargo, al ser externo, no
puede ser controlado. Luego de analizar los conceptos presentados, la
investigadora toma posición con Stanton y otros (2004) ya que se considera
la definición más completa, al especificar que las oportunidades son
elementos explotables, que es obligación de la empresa descubrirlas y que
pueden verse como ventajas competitivas.
2.1.1.2.2. AMENAZAS
Para Pride (2005), las amenazas son condiciones o barreras que
pueden impedir que la empresa logre sus objetivos; hay que propiciar que las
oportunidades actúen sobre las amenazas para impedir que limiten las
capacidades de la organización; en tanto, para Stanton y otros (2004) las
amenazas se refieren a condiciones o barreras que pueden impedir que la
empresa logre sus objetivos.
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Por su parte, Townsley (2004) explica que las amenazas son aquellas
situaciones externas o ajenas que pueden llegar incluso a atentar contra la
permanencia de la organización. Engloban un conjunto de factores que
deben ser tomados en cuenta al momento de realizar las estrategias, ya que
pueden presentarse en el ámbito social, político, económico y tecnológico.
Los autores presentan el mismo concepto, donde se califica a las
amenazas como barreras; sin embargo, Pride (2005) complementa
añadiendo que las amenazas pueden paliarse aprovechando
adecuadamente las oportunidades. Es por este complemento en la
conceptualización, que se fija posición con este autor.
2.1.2. PERFIL DEL MERCADO META DE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Según Kotler (2005), no existe una sola forma sencilla de segmentar un
mercado. El experto en mercadeo debe aplicar diferentes variables de
segmentación, solas y en combinación, con el fin de encontrar las mejores
formas de ver la estructura del mercado. Indica que las principales variables
de segmentación son: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
Por su parte Stanton y otros (2004), dice que el mercado de
consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes
características: geográfica, demográfica, psicográfica y comportamiento
hacia el producto. Añade que se desarrolla una segmentación útil al incluir
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variables de diversas bases; además, se debe observar las interrelaciones
entre estos factores, en especial entre los demográficos.
Asímismo, Schiffman (2005) indica que es de gran importancia para un
comercializador definir aquellas bases para la segmentación que serían las
más fructíferas para crear una estrategia de mercadeo con éxito asegurado.
Este autor nombra seis variables que deben tomarse en cuenta para una
segmentación efectiva: factores geográficos, factores demográficos,
características psicológicas, variables socioculturales, las características del
comportamiento del usuario y los factores de la situación de uso que rodean
a la decisión de compra.
Los tres autores mencionados coinciden en las variables que deben
tomarse en cuenta para la segmentación de mercados, sólo que uno las
divide de distinta forma pero en profundidad se refiere a las mismas
características. Por lo tanto, la investigadora toma posición con Kotler (2005)
por ser el que presenta las variables clásicas para segmentar.
A juicio de la investigadora, de acuerdo a su naturaleza, cada medio
publicitario (sea convencional o no) está dirigido a un público específico. Una
buena estrategia de medios debe incluir aquellos cuyo segmento objetivo
coincida con el del anunciante, en este caso, centros estéticos. Para lograr
esto, se debe conocer a profundidad el perfil del mercado meta de todos los
medios publicitarios. A efectos de la presente investigación, se enfatiza el
estudio de todo lo referente al perfil del mercado meta de los medios no
convencionales específicamente.
42
2.1.2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
Sobre este indicador, Kotler (2005) plantea que la segmentación
geográfica “requiere la división del mercado en diferentes unidades
geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y
vecindarios.” Por su parte, Schiffman (2005) dice que se divide en términos
de diferentes localidades. La teoría sobre esta estrategia es que la gente que
vive en la misma localidad tiene necesidades y deseos similares, los cuales
difieren de las que viven en localidades diferentes.
Ahora bien, según indica Stanton y otros (2004) “Las subdivisiones en
la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son
bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de
consumidores.” Añade que la razón para esto es simplemente que, con
frecuencia, los deseos de los consumidores, así como el uso del producto se
relacionan con una o más de estas subcategorias. La agrupación geográfica
y demográfica también cumplen con las condiciones para la segmentación
eficaz, es decir, son medibles, accesibles y bastante grandes.
Los tres autores mencionados, coinciden en que la segmentación
geográfica, tal como su nombre lo indica, se refiere a la división por
comunidades, ciudades, estados, regiones o paises; sin embargo, Schiffman
(2005) explica la razón por la cual este tipo de segmentación es importante,
por lo que se toma posición con este autor.
43
2.1.2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Los autores Stanton y otros (2004) plantean que “la base para la
segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría
demográfica como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de las familias,
la distribución del ingreso, la educación, la ocupación o el origen étnico.”
Mientras que Kotler (2005) indica que este tipo de segmentación
consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad,
sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad. El autor dice que los factores demográficos son
los más utilizados ya que frecuentemente están relacionados con los deseos,
necesidades y el uso que dan los clientes al producto o servicio. Añade que
incluso cuando se usan otras variables para segmentar, es necesario
conocer también las características demográficas del grupo escogido como
meta.
Por su parte, Schiffman (2005, p.55) explica que las características
demograficas son las que se emplean más a menudo como base para la
segmentación de mercados. “la información demográfica a menudo es la ruta
más accesible y efectiva, en términos de costos, para identificar un mercado
meta (…) son más fáciles de medir que otras variables de segmentación.”
Los investigadores coinciden en los elementos que se toma en cuenta
para realizar una segmentación demográfica, pero Kotler (2005) profundiza la
44
información explicando su importancia, motivo por el cual se fija posición con
este autor.
2.1.2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Otra de las variables para la segmentación de mercados que evalúan el
perfil del consumidor es la psicográfica, la cual según Stanton y otros (2004)
está formada por elementos como cultura, clase social y grupos de
referencia, mientras que las características psicológicas incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchas
compañías segmentan sus mercados de consumidores con bases
psicográficas tales como características de personalidad, estilo de vida o
clase social. Añade que como consumidores, el comportamiento de compra y
los estilos de vida reciben gran influencia de fuerzas sociológicas y
psicológicas.
A juicio de Kotler (2005), la segmentación psicográfica divide a los
compradores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o
las características de personalidad. Añade que las personas del mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diferentes.
Según explica Schiffman (2005, p.60), este tipo de segmentación “se
visualiza como una combinación de las mediciones de actividades, intereses
y opiniones (AIO) de los consumidores (…) Esta estrechamente relacionada
45
con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la medición de la
personalidad y las actitudes.”
Al confrontar la teória presentada en los párrafos anteriores, los tres
autores citados coinciden en los elementos que incluye este tipo de
segmentación; sin embargo, Stanton y otros (2004) amplia la información,
indicando una lista más larga de indicadores, lo que a juicio de la
investigadora proporciona mayor precisión, razón por la cual se fija posición
con este investigador.
2.1.2.4. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO O CONDUCTUAL.
Tal como menciona Stanton y otros (2004), “algunos comercializadores
intentan segmentar sus mercados, cada determinado tiempo, sobre la base
de una característica del comportamiento del consumidor que se relaciona
con el producto.” Los autores explican dos de estas bases de segmentación:
los beneficios que se desean y la tasa de utilización del producto. El primero,
se refiere a los beneficios que los consumidores desean obtener con el
producto; y en el segundo, la compañía clasifica sus consumidores como no
usuarios, usuarios débiles, usuarios medios y usuarios fuertes; por lo
general, la empresa se enfoca en estos últimos.
Por su parte, Kotler (2005) explica que este tipo de segmentación divide
a los compradores en grupos, basándose en sus conocimientos, actitudes o
respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
46
conductuales son el mejor punto de partida para la creación de segmentos
del mercado. Menciona además que puede estar compuesta por la
segmentación por ocasiones, por beneficios, índice de utilización, estado de
lealtad y posición de los usuarios.
Por otro lado, Schiffman (2005, p. 64) la denomina segmentación
relacionada con el uso. Explica que “es una forma de segmentación muy
popular y eficaz que divide a los consumidores en categorias mediante
características de uso del producto, servicio o marca, como nivel de uso,
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.”
A pesar de que los autores coinciden en la definición de la
segmentación conductual, difieren en los elementos que se consideran para
llevarla a cabo. Kotler (2005) los divide en beneficios y tasa de uso, mientras
que Stanton y otros (2004) los separa en ocasiones, beneficios, tasa de uso,
lealtad y posición. Esta lista más amplia es el motivo por el cual se fija
posición con este último escritor mencionado.
2.1.3. TIPOS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Mucho se ha discutido sobre cuáles medios pertenecen a la publicidad
no convencional y cuáles no; sin embargo, mientras no existan acuerdos
sobre su definición, no se logrará determinar una lista única de medios BTL.
Es así como cada autor presenta su propia lista de medios pulicitarios no
tradicionales. Labbé (2006) indica que la publicidad no convencional está
47
conformada por Mercadeo Directo, Relaciones Públicas, Auspicios,
Mercadeo de distribución (Trade Marketing), Promociones en el Punto de
Venta, Mercadeo de Guerrilla, Mercadeo de Ambientes, entre muchos más
(aunque no especifica cuáles son).
Mientras que Pérez (2002) plantea que lo medios no masivos y
personales, calificados por él como no convencionales u otros medios (BTL)
son: medios exteriores, publicidad directa, telemercadeo, publicidad en el
punto de venta, promoción de ventas, ferias y exposiciones, patrocinio y
esponsorización de eventos, relaciones públicas, y mercadeo por internet.
Asímismo, Cervera (2008) indica que según su criterio, los medios no
convencionales o BTL son: fuerza de ventas, mercadeo directo y mercadeo
relacional, promoción, merchandising y publicidad en el punto de ventas,
relaciones públicas y comunicación interna, eventos y ferias, patrocinio y
acción social, y otros soportes no convencionales.
Por su parte, Nassar (2011) explica que las mismas agencias
publicitarias especializadas en el área han segmentado el BTL en activación
de producto, activación de marca, activación de venta, eventos, mercadeo
promocional y mercadeo callejero (street marketing).
Confrontando la teoría de los cuatro autores mencionados, se observa
que existen ciertas coincidencias en sus listas de medios no convencionales.
Se considera que Labbé (2006) presenta una lista más completa y
actualizada pero no conceptualiza los elementos nombrados; asímismo,
ciertos medios mencionados por Pérez (2002) no deben quedar por fuera y
48
todos cuentan con explicaciones teóricas. Por lo tanto, se fija posición con el
primer autor para los indicadores: mercadeo de guerrilla y mercadeo de
ambientes; y con el segundo autor mencionado para los siguientes
indicadores: publicidad directa, telemercadeo, publicidad en el punto de
venta, promoción de ventas y mercadeo por internet.
Asimismo, se consolida un aporte teórico de la investigadora, con la
creación de una lista de tipos de BTL híbrida (basada en dos autores), más
actualizada y adecuada al comportamiento actual de la audiencia clave:
(a) Publicidad directa: Telemercadeo, mensajes de texto, correo directo
postal y catálogos.
(b) Publicidad en el punto de venta: Ambientación de locales comerciales
y merchandising.
(c)Promoción de ventas: Cupones, premios, concursos, muestras y
degustaciones.
(d) Publicidad en internet: Correo directo electrónico, sitios web, banners,
Pop-Up, redes sociales.
(e) Mercadeo de guerrilla.
2.1.3.1. PUBLICIDAD DIRECTA
Según Pérez (2002), es un soporte básico dentro del mercadeo directo
y su objetivo es establecer relaciones directas y estables con el público meta.
Supone la emisión controlada de mensajes impresos o audiovisuales a un
49
grupo específico de personas. A juicio de este autor, las principales formas
de publicidad directa son cartas, catálogos, folletos y desplegables.
Por otro lado, Kotler (2005) se refiere a esta modalidad de publicidad
no convencional como mercadotecnia directa. Plantea que es aquella
realizada a través de medios publicitarios que interactúan directamente con
los consumidores y que por lo general requieren una respuesta directa del
consumidor. Nombra como sus principales formas al correo directo postal,
por catálogos, el telemercadeo, el mercadeo por televisión y las compras en
linea.
Mientras que Belch (2004) señala que la publicidad de respuesta directa
es una de las herramientas principales del mercadeo directo. Consiste en
promover un producto mediante un anuncio en el que se estimula al
consumidor para que compre directo al fabricante. Tradicionalmente, su
herramienta principal era el correo directo postal, pero la televisión y las
revistas han tomado auge para esta función. Recientemente, el incremento
en la disponibilidad de trajetas de crédito, números gratuitos de larga
distancia y la aparición de internet facilitan la compra de productos a partir de
anuncios de respuesta directa.
Confrontando la teoría presentada por estos tres autores, se observa
una coincidencia en la característica interactiva de este elemento de la
publicidad no convencional. Todos resaltan la característica directa de este
indicador; pero a juicio de la investigadora, Kotler (2005) es el autor que
mejor explica el concepto de publicidad de respuesta directa, especificando
50
su finalidad de generar una rápida respuesta en el consumidor. Asímismo,
los autores varian en cuanto a cuáles son las herrameintas utilizadas dentro
de la publicidad de respuesta directa; por lo tanto, se tomarán las más
utilizadas: telemercadeo, mensajes de texto, correo directo postal y
catálogos.
2.1.3.1.1. TELEMERCADEO
Según Kotler (2005), el telemercadeo es el empleo del teléfono para
vender directamente a los consumidores; se ha convertido en el principal
instrumento de comunicación de la publicidad directa. Dice que el
telemercadeo bien diseñado y bien orientado proporciona muchos beneficios,
incluyendo la compra de productos de conveniencia, así como una mayor
información sobre los productos y servicios; sin embargo, cierta explosión de
llamadas no solicitadas pueden tener un efecto contrario en el receptor.
Para Pérez (2002), el telemercadeo es la utilización del teléfono con
fines comerciales. Lo califica como un medio muy poderoso cuyo valor es la
inmediatez en el conocimiento de los resultados, además de la flexibilidad
que da al ser interactivo, por lo que permite tratar objeciones, además de
adecuar contenidos de la comunicación en general y del mensaje en
particular, a las condiciones actitudinales, aptitudinales, anímicas, así como
otras detectadas sobre la marcha o previamente conocidas, del receptor
objetivo de la acción de mercadeo.
51
Por su parte, Álvarez (2007, p.5) define el telemarketing como una
forma de marketing directo, asociado a los elementos de la
telecomunicación. “se basa en el contacto del vendedor con el cliente
potencial a través del teléfono. Tras haber realizado una recogida de datos,
se identifican los clientes potenciales y se clasifican por diferentes criterios.”
Luego de estos conceptos, se observa que los autores coinciden en la
utilización del sistema telefónico para ofrecer productos o servicios. Cada
uno ofrece características de este elemento de publicidad no convencional
diferentes pero todas acertadas, tales como: inmediatez e interactividad.
Específicamente, del concepto de Pérez (2002) puede extraerse una
característica importante del telemercadeo: la posibilidad de manipular la
dirección de la conversación telefónica según la respuesta que se vaya
obteniendo. Sin embargo, se fija posición con Kotler (2005) ya que nombra
un aspecto muy importante que debe tomarse en cuenta al momento de
utilizar el telemercadeo, como es su abuso y el efecto contrario que esto
puede producir en el receptor. Este tipo de publicidad no convencional
resulta muy útil para los centros estéticos por su carácter de inmediatez en
las respuestas obtenidas del cliente.
2.1.3.1.2. MENSAJES DE TEXTO
Sobre este indicador, no fue posible conseguir tres autores de libro de
texto que tratara el tema debido a su carácter novedoso; sin embargo, varios
52
artículos arbitrados documentales sirven para afianzar la teoría necesaria.
Carrillo y Castillo (2005) nombran a la publicidad por mensajes de texto como
parte de lo que llaman “Nueva Publicidad Digital”. Indican que su crecimiento
traerá consecuencias y cambios importantes en las centrales de medios y en
las agencias de publicidad y se estilará utilizarlos en conjunto con otros
medios de publicidad por internet, como banners.
Por su parte, Martínez y Aguado (2006) señalan que basándose en la
versatilidad funcional del mensaje de texto , el aparato celular presenta
beneficios muy atractivos como canal de difusión publicitaria, tales como una
elevada implantación (los segmentos de población que más utilizan el SMS
son los más dispuestos al consumo), universalidad, inmediatez, seguridad de
destino (el 94 % de los usuarios lee los mensajes de texto) y carácter
fuertemente personalizado.
Continuan los autores añadiendo que a estos rasgos genéricos de la
telefonía móvil, los servicios de mensajería texto y mensajes multimedia
aportan otros valores considerables, como interactividad (el mismo canal
usado para llegar al cliente, puede ser usado para recibir respuesta),
conveniencia (acceso al cliente en el momento oportuno), localización
(posibilidad de personalizar el lugar donde es recibido el mensaje, como
mensajes de promoción en tiendas y grandes superficies), rapidez y
adaptabilidad (tiempo y coste reducidos de puesta en marcha de campañas).
A juicio de la investigadora, la publicidad a través de mensajes de texto
por celulares es una actividad muy novedosa que está tomando auge poco a
53
poco. De hecho, en Venezuela, ya unas pocas empresas se dedican al envio
masivo de mensajes de texto publicitarios, ya sea incitando a una respuesta
directa (cuyo mensaje enviado por el receptor como respuesta, es cobrado) o
sólo promocionando algún producto o servicio. Sin embargo, tiene la
particularidad que sólo puede dirigirse a aquellas personas que poseen
teléfono celular, lo que muy lejos de ser limitativo, puede considerarse un
importante elemento para la segmentación, ya que aproximadamente el 90%
de la población venezolana posee un aparato de telefonía móvil.
Por otra parte, en el libro de texto escrito por Deza (2007, p. 46), se
explica que actualmente los usuarios de teléfonos móbiles tienen acceso a
servicios que van más allá de meras llamadas telefónicas, como el envío de
mensajes de texto, envío de imágenes, descargas de contenidos y acceso a
páginas de web móvil. “Algunos de estos servicios de información se están
convirtiendo en canales mediáticos en sí mismos porque proporcionan tanto
contenidos como publicidad”. Más adelante, la autora añade que “los móbiles
proporcionan una importante respuesta inmediata e interactiva que, a
menudo, se inicia a través de otro medio de comunicación.” Deza (2007, p.
49).
Para la autora del presente trabajo de investigación, la publicidad a
través de mensajes de texto consiste en el envío masivo de SMS o mensajes
multimedia a cierta cantidad delimitada de receptores. Según explican los
autores mencionados anteriormente, permite gran segmentación,
interactividad, adaptabilidad, entre otras características que lo ubican dentro
54
de la categoría de publicidad de respuesta directa y lo hacen conveniente
para el sector en estudio, las pyme de centros estéticos. Se fija posición con
Martínez y Aguado (2006) por ser los escritores que mejor describen este
indicador.
2.1.3.1.3. CORREO DIRECTO POSTAL
Según Kotler (2005) la mercadotecnica por correo directo implica el
envío de cartas, anuncios, muestras, folletos y otros “vendedores alados” a
los clientes potenciales que forman las listas de correo. Indica que es
apropiado para la comunicación directa uno a uno, permite mayor
selectividad del mercado meta, se puede personalizar, es flexible y hace
posible una medición fácil de los resultados. Dice que el costo por cada mil
personas a las que se puede llegar con el correo directo es más elevado que
el de los medios masivos como la televisión o las revistas, pero son mejores
clientes potenciales.
Por otro lado, Belch (2004) considera el correo directo postal como una
herramienta del mercadeo directo. Dice que se envían piezas que varian
desde sencillas cartas y volantes hasta folletos detallados, catálogos y
videocintas, en las que se proporciona información sobre los porductos o
servicios. También pueden enviarse muestras de productos o llegan a los
consumidores de la competencia.
55
Ambos autores nombran los elementos que a su criterio pueden
enviarse a través del correo directo, lo que evidencia su semejanza en la
catalogación de este indicador como el envío de piezas publicitarias a través
del correo postal. Sin embargo, Kotler (2005) hace alusión a las listas de
contactos que serán el destino de los mensajes enviados, elemento básico
para la optimización de los resultados obtenidos. Este elemento de la
publicidad no convencional es muy poco utilizado actualmente, y
específicamente el sector de estudio, pymes de centros estéticos, no lo
incluye dentro de sus medios publicitarios.
2.1.3.1.4. CATÁLOGOS
Para Kotler (2005), la mercadotecnia por catálogos implica la venta a
través de catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos
o están disponibles en las tiendas. Dice que la mayoría de los consumidores
disfrutan cuando reciben catálogos y en ocasiones hasta están dispuestos a
pagar para recibirlos. Pueden ser en forma impresa, en video, digital,
multimedia, como folletos, encuadernados con argollas o como libros.
Asímismo, Pérez (2002) indica que los catálogos se componen de un
número variable de hojas agrupadas en forma de revista y normamente
impresas a color. Indica que se trata de una forma de publicidad directa.
Según se entiende de la teoría presentada, los catálogos son elementos que
se envían a través de correo que tienen características más parecidas a
56
libros o revistas que a folletos que posiblemente tengan un costo al
consumidor. Se fija posición con Kotler (2005) por ofrecer una explicación
mucho más amplia y detallada de este indicador.
Es importante acotar que a pesar de que este elemento de la publicidad
no convencional no ha perdido vigencia, el sector en estudio, pymes de
centros estéticos, no lo incluye dentro de sus medios publicitarios ya que no
coincide con las características necesarias para hacer llegar efectivamente el
mensaje deseado a los consumidores de sus servicios.
2.1.3.2. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
Para Kotler (2005) se trata de todas aquellas exhibiciones y
demostraciones que tienen lugar en el propio punto de compra o de venta del
producto o servicio. Por lo general, se vinculan con anuncios en medios
masivos.
Por su parte, Belch (2004) plantea que la publicidad en el punto de
venta está formada por exhibidores, pancartas, letreros en los estantes,
proyecciones de video en los carritos de compra, quioscos de recetas y
consejos de belleza, cupones en mostradores y cajas registradoras, tableros
de diodos emisores de luz, anuncios que se proyectan en pantallas. Según
indica, casi dos tercios de las decisiones de los consumidores se toman en
los establecimientos.
57
Mientras que según Pérez (2002), la comunicación en el lugar de venta,
se configura como todo aquello transmitido al comprador (informativo,
recordatorio y, especialmente, persuasivo) en el lugar físico donde se
produce la compra-venta, cualquiera que este sea. Añade que el objetivo
fundamental en el punto de venta es facilitar y propiciar decisiones de
compra, básicamente, persuadir o convencer. Finaliza especificando que es
controlada, personal e impersonal. Este autor dice que la publicidad en el
punto de venta está conformada por:
- Exhibidores: Estanterías y demás artilugios de formas muy variadas, donde
se exhiben los productos y la publicidad correspondiente.
- Displays: Son pequeños soportes luminosos, contenedores de imágenes
y/o textos estáticos o con movimiento, pudiendo incorporar sonido.
- Carteles: Comprenden un conjunto de elementos fabricados en papel,
cartón y materiales plásticos en los que previamente se han impreso los
anuncios. Estos se suelen situar en las paredes, vitrinas o suspendidos en
el techo.
- Avisos luminosos: Carteles retroiluminados, de material translúcido.
- Luces de neón: tubos de neón que dan forma a un texto.
- Máquinas automáticas: máquinas en las que el consumidor puede comprar
directamente el producto mediante previa introducción de dinero.
- Comunicaciones sonoras: anuncios que se escuchan a través de altavoces
en el establecimiento pudiendo ser emitidos de forma discontinua por una
persona o una cinta previamente grabada.
58
- Proyecciones audiovisuales: Son filmes, generalmente grabados en video,
que se muestran en los distintos establecimientos mediante pantallas de tv
o monitores de computadora.
A pesar de que ninguno de los autores lo nombra, basada en el
concepto que se explica en el punto siguiente, la investigadora considera que
el término ambientación de locales comerciales engloba la mayor parte de
los elementos de la publicidad en el punto de venta, a excepción del
merchandising, por lo que debe incluirse dentro de esta categoría.
Al confrontar la teoría planteada, la publicidad en el punto de venta es
toda aquella actividad promocional que se reliza en el propio lugar donde se
vende el producto, se ejecuta la acción de compra o se origina el servicio. En
los centros estéticos se da vital importancia a esta modalidad publicitaria. La
investigadora fija posición con Pérez (2002) por ser el autor que describe
ampliamente el concepto y los elementos que conforman este tipo de
publicidad no convencional. A continuación, se definen las herramientas
publicitarias que engloba la publicidad en el punto de venta.
2.1.3.2.1. AMBIENTACIÓN DE LOCALES COMERCIALES
A pesar de los esfuerzos realizados, no fue posible conseguir libros de
texto donde se explicara este indicador, por lo que la investigadora se apoya
en los siguientes artículos de significativo aporte. Según la Revista Producto
(2005) la ambientación de locales comerciales surgió en Venezuela luego de
59
que grandes anunciantes como Biggot, Ron Santa Teresa y Lucky Strike se
vieron obligados a volcar su presupuesto publicitario hacia la publicidad no
convencional, tras la entrada en vigencia de la Ley de Responsabilidad en
Radio y Televisión. En este mismo artículo se indica que la sola ambientación
de un local comercial (como bares y tiendas temáticos) cuesta más de 100
mil dólares. Los muebles, por ejemplo, cuestan entre 7 y 15 millones de
bolívares (depende del material) cada uno, y los señalizadores para los
estacionamientos de discotecas entre 100 y mil dólares.
Algunos ejemplos de este indicador son los locales o tiendas temáticas
(brand stores) de Lucky Strike en el Sambil y La Ronería Santa Teresa en El
Centro Comercial San Ignacio (ambos en Caracas), o el Bar de ron Cacique
en Puerto Ordaz. Los implementos de bares y discotecas también son
territorio inagotable de la publicidad no convencional a través del diseño de
muebles, señalizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras, removedores y
módulos.
Un término relacionado con este indicador es el “ambient marketing”
que según Sánchez y Pintado (2010, p. 189) “hace referencia a las acciones
que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos que se
encuentran alrededor del público objetivo”. Esta nueva tendencia se refiere
más hacia acciones externas (en la calle, plazas, centros comerciales, etc.);
sin embargo, su definición perfectamente puede traspolarse a la
ambientación de locales comerciales; ya que sólo varía el lugar donde se
aplica la estrategia, pero la finalidad es la misma.
60
A juicio de la investigadora, es importante especificar que la
ambientación de locales comerciales incluye los más populares elementos de
la publicidad en el punto de venta: exhibidores, displays, proyecciones,
carteles, avisos, luces de neón, entre todo lo que la creatividad permita,
razón por la cual se ha tomado como indicador para la presente
investigación.
2.1.3.2.2. COMERCIALIZACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA (MERCHANDISING)
Sobre el merchandising, Bort (2004, p.19) explica que:
Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, … El autor añade que existen dos tipos de merchandising. El visual, que
consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar de
ubicación en el lineal, para así optimizar la circulación de los clientes, hacer
la compra más cómoda y atractiva para el cliente y más rentable para el
detallista. El otro tipo es de gestión, que consiste en rentabilizar el punto de
venta determinando el tamaño óptimo del lineal, el desglose en las diversas
familias, el número de referencia, marcas y caras expositoras del producto
que resulten adecuadas para cada categoria.
61
Asimismo, Bastos (2006, p. 2) aclara que el término merchandising es
de origen anglosajón, proveniente de “merchandise”, que significa
mercancía; por lo que se refiere a la acción de manejar la mercancía o
productos con los que se comercia.
Merchandising es, en un sentido amplio, un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación realizados por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos mediante una adaptación del surtido a las necesidades del mercado, a través de la presentación apropiada de las mercancías. Por su parte, Pérez (2002, p.58) cita textualmente el concepto de
merchandising según la Asociación Americana de Mercadeo: “es la
planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o
servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades
suceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del mercadeo de la
empresa.” El autor explica que este elemento de la publicidad no
convencional actúa sobre el establecimiento minorista (identificando puntos
frios o calientes), sobre estanterías y sobre el comprador.
Confrontando la teoría de los autores citados, a juicio de la
investigadora, Bastos (2006) es quien proporciona una definición más
completa sobre el tema en estudio, al nombrar a los fabricantes y
distribuidores como los responsables de las actividades del merchandising,
además de que hace mención a la influencia que tiene esta herramienta
publicitaria frente a la rentabilidad de un punto de venta. En el caso de los
centros estéticos, esta modalidad publicitaria se utilzia cuando la empresa
62
además de los servicios ofrecidos, también vende al público los productos
utilizados en los procedimientos, los cuales deben ser exhibidos bajo ciertas
condiciones para incentivar su venta.
2.1.3.3. PROMOCIÓN DE VENTAS
El siguiente elemento de los tipos de publicidad no convencional es la
promoción de ventas, la cual según Kotler (2005), consiste en incentivos a
corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto o servicio;
incluye una extensa variedad de instrumentos de promoción, diseñados para
estimular una respuesta temprana o más poderosa del mercado meta.
Por su parte, Belch (2004) la define como una variable de la mezcla
promocional formada por actividades de mercadeo que proporcionan valor
adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final,
estimulando así las ventas inmediatas. Según su criterio, se dividen en:
orientadas a los consumidores y orientadas a los intermediarios. La primera
división se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios publicitarios u
ofertas especiales, descuentos, concursos, loterías y diversos materiales en
el punto de venta.
Sobre esto, Pérez (2002, p.153) cita textualmente el concepto de
promoción de ventas proporcionado por la Asociación Americana de
Mercadeo, dice que “es el conjunto de actividades de mercadeo distintas de
63
la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los
consumidores y la eficacia de los vendedores.”
Este autor explica que la promoción de ventas actúa según el público
objetivo, dividiéndolos en vendedores e intermediarios, los prescriptores, así
como los consumidores. Para estos últimos mencionados, los instrumentos
más comunes que se usan son: cupones o vales de descuentos, saldos,
liquidaciones o rebajas, recompra de aparatos usados, mayor contenido de
producto por igual precio, muestras, degustaciones, concursos de rifas,
juegos y las demostraciones.
Los tres autores mencionados coinciden en calificar la promoción de
ventas como incentivos o estimulantes de la venta que tienen resultados a
corto plazo. Sin embargo, se fija posición con Belch (2004) debido a que
incluye la lista más completa de herramientas utilizadas para esta modalidad
de publicidad no convencional. Como cualquier otro sector, en las pymes de
centros estéticos, la promoción de ventas representa un claro incentivo para
las ventas a corto plazo.
2.1.3.3.1. CUPONES
Según indica Kotler (2005), los cupones son certificados que significan
un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos
especificados. Se pueden enviar por correo, incluirse con otros productos o
64
colocarse en anuncios, estimulan las ventas de una marca madura o
promover el primer intento de una marca nueva.
Pérez (2002) los define como reducciones de precios por la compra de
un producto, concedido a través de un cupón o un vale que recibe el
consumidor de distintas formas: personalmente, por correo, por medio de una
revista, estre otros. Por su parte, Belch (2004) dice que los cupones de
descuento son la herramienta más antigua y efectiva de la promoción de
ventas. Según el autor, ocupan el segundo lugar, luego de las muestras
gratuitas, como técnica promocional para generar el uso o consumo de
prueba.
Según se extrae de las definiciones proporcionadas por los tres autores
citados, los cupones son sinónimo de ahorro para los consumidores
representado a través de un certificado (cupón o vale). Se fija posición con
Kotler (2005) por incluir en su concepto las modalidades en las que un
consumidor puede adquirir un cupón.
2.1.3.3.2. PREMIOS
El autor Kotler (2005) define los premios como bienes que se ofrecen
en forma gratuita o a bajo costo, como un incentivo para comprar un
producto. Puede venir dentro del paquete o por fuera, a veces el mismo
paquete puede servir como premio; se pueden enviar por correo. Mientras
que Belch (2004), dice que los premios consisten en ofrecer un producto o
65
servicio gratuito o a bajo precio como incentivo adicional para los
compradores. Añade que los dos tipos básicos son los premios gratuitos y los
de autoliquidación.
Por su parte, Pérez (2002, p. 159) define los premios como
ofrecimientos de regalos o dinero como incentivos. Todos los autores
coinciden en que los premios son ofrecimientos gratuitos que sirven de
estimulo adicional para los consumidores. La investigadora considera que los
autores proporcionan un concepto apropiado de los premios por lo que se fija
posición con todos.
2.1.3.3.3. CONCURSOS
Conceptualizados por Kotler (2005), los concursos son eventos
promocionales que le brindan a los consumidores la oportunidad de ganar
algo, como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo
extra; requiere un artículo, adivinanza, un diseño o una sugerencia que
juzgará un grupo para seleccionar la mejor participación.
Asimismo, Belch (2004) los define como una promoción en la que los
consumidores compiten por premios o dinero con base en su habilidad o
capacidad. Lo diferencia de las loterías, por considerar esta una forma en la
que los ganadores se determinan de forma aleatoria y puede no requerir un
comprobante de compra como condición para registrarse. Resalta sobre
66
ambas técnicas, su capacidad para lograr que el consumidor se involucre
con una marca al hacer relevante el producto relacionado con la promoción.
Mientras que Pérez (2002, p.158), define los concursos como “aquellos
medios de promoción que requieren una participación activa del receptor, a
través de su habilidad, inteligencia, rapidez. Suelen ser de complicado
manejo y su efectividad esta directamente relacionada con una minuciosa
preparación previa”. Al contrastar los enfoques presentados por los autores
mencionados, la investigadora detecta grandes coincidencias en las
definiciones por lo que se fija posición con los tres.
2.1.3.3.4. MUESTRAS Y DEGUSTACIONES
Para Kotler (2005) las muestras son ofertas a los consumidores de una
cantidad a prueba de un producto; por lo general, son gratuitas; se pueden
entregar de puerta en puerta, enviarse por correo, entregarse en una tienda,
incluirse en otro producto, ofrecerse en un anuncio, o bien, pueden formarse
paquetes y usarse para promover otros productos y servicios. Las muestras
son la forma más efectiva, pero la más costosa de introducir un producto
nuevo.
Por su parte, Belch (2004) explica que la distribución de muestras
gratuitas consiste en diversos procedimientos para regalar una cierta
cantidad de un producto a los consumidores, con el fin de inducirlos a que lo
67
prueben. Se considera que es la forma más efectiva de hacer que un público
pruebe un producto, pero también es la más costosa.
Otra definición es la proporcionada por Gutiérrez (2005, p. 81), donde
se explica que las degustaciones son “acciones que se llevan a cabo en el
lugar de venta, donde se ofrece el producto publicitado al consumidor para
que lo pruebe de forma gratuita, intentando fomentar así su posterior
compra”.
Según explican los autores mencionados, se trata de ofrecimientos
gratuitos de pequeñas porciones de producto que se entregan a los
consumidores a través de diversos medios; Kotler (2005) es quien nombra
estos medios utilizables para enviar muestras o hacer degustaciones, por lo
cual la investigadora fija posición con este autor. En los centros estéticos, no
puede hablarse de degustaciones, ya que ninguno de los servicios ofrecidos
puede degustarse; sin embargo, si pueden ofrecerse demostraciones a los
clientes.
2.1.3.4. PUBLICIDAD EN INTERNET
Sobre esto, Belch (2004) califica la publicidad por internet como el
medio interactivo de mayor efecto en el mercadeo. Estos medios interactivos,
según indica, vienen dados como consecuencia del avance tecnológico
acelerado de los últimos años, los cuales permiten el flujo bidireccional de
información, en el que los usuarios participan y modifican la forma o
68
contenido del anuncio que reciben en tiempo real. Internet es un medio que
puede usarse para llevar a cabo casi todos los elementos de la mezcla
promocional, ya que además de sus páginas corporativas, las empresas
pueden ofrecer promoción de ventas y aplicar de manera efectiva el
mercadeo directo.
Por su parte, Pérez (2002), enumera una lista de aspectos que
diferencian a internet como medio de comunicación comercial. Explica que se
trata de un conjunto de características que hacen de internet un instrumento
especialmente idóneo en la tendencia actual del mercadeo: la precisión y su
máxima expresión, el mercadeo uno a uno, de forma masiva, incrementando
el valor ofrecido, sin incrementar costes.
Según el autor, internet proporciona bajo coste relativo, permite la
internacionalización fácilmente, amplia el horario de atención, automatiza
parte de los servicios, enfatiza la interactividad, permite amplia
personalización, la realización de pre y post test de campañas y control en
tiempo real. Este autor nombra como formas publicitarias de internet las
siguientes: banners, intersitials, advertorial, cookies explícitas, pop-ups,
patrocinio, splash screens y cursores animados.
Por otra parte, Arens (2004) indica que los anuncios por internet
adoptan multitud de formas y siguen anunciando a medida que la red va
madurando. En este momento, la mayoría de las oportunidades publicitarias
pueden clasificarse así: sitios web, banners, botones, patrocinios,
intersticiales y anuncios clasificados. Explica que se trata de un medio
69
realmente interactivo, de audiencia enorme y que permite respuesta
inmediata, pero es un medio no probado, que todavía no es de uso común y
donde los costos de selección del mercado meta pueden figurar entre los
más altos en relación con el resto de los medios.
Para la investigadora, sin duda, la característica principal de anunciar a
través de internet es la interactividad que proporciona, así lo confirma la
coincidencia en los conceptos presentados por los tres autores citados.
Además, se nombra otra característica no menos importante, como es la
posibilidad de segmentación de los receptores del mensaje, lo cual
incrementa el número de anuncios que realmente llegan al consumidor
potencial adecuado. Estas características convierten a la publicidad por
internet una opción muy adecuada para las pymes del sector centros
estéticos. Toda una lista de modalidades forman parte de la publicidad en
internet, de las cuales, las más importantes se definirán a continuación.
2.1.3.4.1. CORREO DIRECTO ELECTRÓNICO
El autor Pérez (2002) señala que el correo directo electrónico es el uso
del correo electrónico con propósitos organizacionales, ya sea como
instrumento principal o complementario en todos los ámbitos de la
comunicación de la organización con sus diversos públicos: publicidad
(comunicación masiva), promoción (comunicación persuasiva), relaciones
70
públicas (comunicación institucional) y acción de la fuerza de ventas,
personal de contacto (comunicación personal).
Añade el autor que a diferencia del resto de herramientas utilizadas
para la promoción, el correo directo electrónico actúa de forma activa, ya que
busca al cliente para ofrecerle novedades e información de valor con el
objetivo de recordarle quién es la empresa, qué hace y dónde encontrarla,
así pues se trata de una herramienta muy agresiva, hecho que implica un
tratamiento especial, ya que si se realiza de una forma incorrecta puede
generar el efecto contrario al deseado.
Por otra parte, Belch (2004) explica que el correo directo electrónico es
fundamentalmente una versión electrónica del correo normal. Al igual que
este último se dirige de manera muy específica y se basa ante todo en listas
para llegar a consumidores con necesidades específicas con mensajes por
igual específicos. Con respecto a la personalización, los consumidores
pueden solicitar que se les envíen ciertos tipos específicos de mensajes por
correo electrónico y no otros. Sin embargo, el alto volumen de publicidad no
deseada enviada ha hecho que los consumidores lo consideren molesto.
En el libro de Gutiérrez (2005) se encuentra que el correo electrónico
directo es una forma de comunicación on line que permite el envío y
recepción de datos entre dos computadores a través de internet. Añade que
prácticamente todas las empresas ofrecen ya la posibilidad de contactar con
ellas a través de este medio.
71
Los autores mencionan la gran capacidad de segmentación que permite
esta herramienta como su principal ventaja; también se refieren a su bajo
costo, a la posibilidad de personalizar los mensajes enviados para lograr
mejor impacto en los receptores y al uso que puede hacerse de esta
herramienta en todos los elementos de la mezcla promocional; sin embargo,
hacen una importante acotación sobre el abuso del correo directo
electrónico, lo que pudiera causar un efecto negativo en los usuarios.
2.1.3.4.2. SITIOS WEB
Para Belch (2004) el sitio web es el lugar dónde el proveedor pone
información al alcance de los usuarios de internet. Diseñar y mantener un
buen sitio web requiere tiempo y trabajo considerables. Atraer visitantes al
sitio y hacer que regresen precisa cierta combinación de creatividad,
mercadeo efectivo y actualización continua.
Por su parte, Arens (2004) dice que el sitio web es un lugar donde los
clientes, prospectos y otros interesados en la compañía pueden encontrar
más información sobre ella, sobre los productos, sus servicios y su misión.
Suelen estar conformados por una página de inicio o principal y un número
indefinido de páginas subsecuentes que los usuarios visitan si desean más
información.
Asimismo, Cervera (2008, p. 213) afirma que un sitio web corporativo
debe ser atractivo y con personalidad, constituye un excelente canal de
72
retroalimentación. “este medio de comunicación permite “mimar” al usuario,
acompañarle y guiarle; tratarle con el lenguaje apropiado en cada situación y
todo ello sin que intervengan elementos externos de distracción”.
Bajo el criterio de la investigadora, los sitios web representan muchas
veces el primer contacto que un consumidor tiene con una empresa y sus
servicios y productos; por ello es tan importante asegurar la presencia de
información valiosa para la audiencia clave, tal como lo confirman los tres
autores mencionados. La investigadora pudo constatar a través de
búsquedas en la web, que varias estéticas de la ciudad de Maracaibo poseen
sitio electrónico, pero no representan la mayoría.
2.1.3.4.3. BANNERS
Con relación a los banners, Pérez (2002) también los llama banderolas
publicitarias. Son la base de la comunicación publicitaria en internet. Es una
ventana de publicidad de forma rectangular que se inserta en una página
web. Deben ser dinámicos y con posibilidad de derivar tráfico a través de un
click de ratón. El tamaño estándar es de 468x60 pixeles. Por lo general,
están entrelazados a una dirección URL diferente a la de la web donde están
ubicados. Se suele colocar en la parte superior de los servicios más visitados
de tal forma que al pulsar sobre este el usuario accede directamente al sitio
web del anunciante.
73
Sobre este tema, Belch (2004) expresa que son la forma más común de
publicidad en la www. Sirven para crear conciencia o reconocimiento, o para
objetivos de mercadeo directo. Asumen varias formas, pueden ser paneles
laterales (horizontales), rascacielos o verticales.
Según Arens (2004) los banners son la forma más básica de publicidad
en internet. Es un pequeño anuncio que se extiende desde la parte superior
o inferior de la página. Cuando con el puntero del ratón, los usuarios hacen
clic sobre el banner, éste los envía al sitio del anuncio. Su tamaño estándar
es de 468x60 pixeles.
Todos los autores coinciden en que los banners son la forma más
básica de publicidad en internet y se insertan dentro de sitios web. También
que sirven para redireccionar al usuario hacia otras páginas relacionadas con
el anuncio en el banner y que fueron de las primeras formas de publicidad
insertadas en internet.
2.1.3.4.4. POP UP
Tal como indica Pérez (2002), más que una forma en sí, es el área,
medida en píxeles, en que se puede clicar para acceder a un enlace o
petición de contenido. Un banner, podría contener varios pop-up ofreciendo
un pequeño menú con alternativas. Asimismo, Belch (2004) plantea que son
pequeñas ventanas que aparecen al abrir un sitio web. Suelen ser mayores
que el anuncio de banner, sin que ocupen la pantalla completa. Habla de otra
74
categoría de publicidad en internet llamada pop-unders, son anuncios que
aparecen bajo la página web y se tornan visibles sólo cuando el usuario deja
el sitio. Por su parte, Gutiérrez (2005, p.250) indica que los avisos pop up
“son anuncios que aparecen en una ventana independiente aparte o encima
del contenido de un sitio web”
De las explicaciones proporcionadas por los dos autores mencionados
puede entenderse que los pop ups son ventanas extras que se abren
automáticamente al entrar a un sitio web; sin embargo, para la investigadora
es importante hacer mención de algo que los escritores no explican: el abuso
de los pop ups le han generado cierta mala reputación entre los usuarios, lo
que ha mermado considerablemente su efectividad y en consecuencia su
utilización.
2.1.3.4.5. REDES SOCIALES
Castelló (2010) conceptualiza el mercadeo en redes sociales como el
uso de estas herramientas para difundir mensajes utilizando diferentes
formas de mercadeo, así como publicidad viral. Indica que las redes sociales
son recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes
a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades
del mercadeo relacional y el viral. Según indica el principal objetivo de este
tipo de herramientas es mejorar la relación con el cliente e incrementar las
ventas. Dice que sirven como elementos de viralidad, de aumento en la
75
difusión del mensaje y de la presencia en la red, pero más allá de eso,
permite detectar y frenar posibles campañas de desprestigio.
La autora explica que al utilizar las redes sociales para mercadear una
empresa, producto o servicio, el usuario pasa a ser prescriptor o productor de
contenido, ya que la fuente de referencia más confiable para los
consumidores, es la opinión de otros usuarios. También se refiere a la
optimización de redes sociales, lo cual define como las herramientas y
plataformas en línea empleadas por usuarios/consumidores para compartir
opiniones y experiencias.
Por su parte, Sanagustín (2010, p. 67) explica que “las redes sociales
se basan en relaciones entre personas de igual a igual.” Indica que la
estrategia a seguir debe basarse en el uso que dan los consumidores a estas
redes, ya sea por diversión o por razones profesionales. Basándose en esto,
se debe identificar la red donde se está agrupando el target, si no se
consigue ninguna, crearla; ya que el objetivo principal es conectar con el
usuario.
Ahora bien, resulta interesante conocer la clasificación de las redes
sociales, tal como las plantean Burgos y Cortés (2009), quienes indican que
pueden dividirse en función del objetivo que tenga el usuario, en: redes para
hacer amigos y redes profesionales. Otra clasificación se basa en el tipo de
acceso, serían las siguientes: redes de acceso libre (Twitter), redes de
acceso cerrado (Facebook) y redes mixtas (Linkedin). Estos autores señalan
76
que las redes sociales más usadas son Facebook, My space, Xing, Twitter,
entre otros.
Para la investigadora, la publicidad a través de redes sociales
evolucionará hasta convertirse en primordial elemento de los planes
promocional en casi todas las empresas, incluyendo principalmente a
aquellas que destinan bajo presupuesto para sus actividades publicitarias,
debido a su alta efectividad y gran capacidad de segmentación,
personalización e interactividad. En este punto, se fija posición con Castelló
(2010) por ser la autora que explica en forma más amplia las redes sociales
como herramienta publicitaria.
2.1.3.5. MERCADEO DE GUERRILLA
Según Morillo (2008) es una estrategia concebida para los pequeños
anunciantes por ser de bajo presupuesto. Esta estrategia capta la atención
de los potenciales consumidores mediante la sorpresa, llevando a cabo
generalmente eventos extraordinarios y altamente llamativos. Es el resultado
de la constante búsqueda de cómo llegar a una audiencia que está expuesta
a tantos mensajes publicitarios al día.
El mercadeo de guerrilla realiza actos que los usuarios no entienden
como publicidad y sobre los cuales pensarán o hablarán durante largo
tiempo. Se realizan mayormente en las calles, no poseen un formato
específico, ni reglas. Causan gran impacto, ya que sorprenden a los
77
consumidores dando mucho de qué hablar, hasta en los medios de
comunicación, que los reportan como noticias. Se obtiene lo que en el mundo
de la publicidad es muy importante, difusión gratis del producto o servicio.
Estas estrategias permiten ampliar la cartera de clientes y afianzar la
imagen de la marca; fueron concebidas pensando en los pequeños
anunciantes, como una forma de competir con los más grandes del mercado,
pero ha sido tal su éxito que estas han contratado agencias de publicidad
para que desarrollen campañas de este tipo.
Para ilustrar mejor el concepto, la autora se vale de varios ejemplos
entre los que destaca un caso de mercadeo de guerrilla que causó mucha
controversia, realizado en la ciudad de Boston, donde se colocaron varios
objetos extraños, que alarmaron a la población que, pensando que se trataba
de explosivos, los atribuyó a ataques terroristas. Varias calles, avenidas y
estaciones del metro fueron cerradas para examinar, remover y en algunos
casos destruir los dispositivos. Se trataba de publicidad de la serie animada
Aqua Teen Hunger Force, perteneciente a la cadena Cartoon Network. Este
suceso fue divulgado por diversos medios de comunicación a nivel mundial.
Por su parte, Levinson (2009), define al marketing de guerrilla como un
conjunto de estrategias para conseguir beneficios, a través de métodos no
convencionales, tales como invertir energía y trabajo en vez de dinero. Dice
que es la técnica perfecta para pequeños negocios, que se mide a través de
la utilidad generada, se basa en las leyes de la sicología referidas al
comportamiento humano, jamás desestima nuevos clientes y hace esfuerzos
78
concretos para sumarlos continuamente e incentiva a utilizar la tecnología
moderna.
En el caso de este indicador, uno de los autores mencionados es el
precursor de la teoría existente sobre el tema. En efecto, la otra
investigadora se basa en el primero para explicar sus planteamientos. La
escritora del presente estudio fija posición con Levinson (2009) por ser el
predecesor sobre marketing de guerrilla, además de que explica con claridad
la definición y todas las características relevantes del indicador.
2.1.4. EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Sobre este aspecto, Schein (2003) sostiene que cuando la una
organización tiene un fin definido claramente, es posible medir el progreso
que se hace para alcanzarlo. La efectividad se puede definir en términos de
la rapidez, costo y eficiencia de ese progreso. Según este autor, si se
reconoce que el sistema tiene múltiples funciones y que existe en un medio
impredecible, la efectividad del sistema se puede definir como su capacidad
para sobrevivir, adaptarse, mantenerse y crecer, independientemente de las
funciones que desempeñe.
El autor señala además que el progreso que se hace hacia el logro de
un fin se puede medir, eso por lo general se define como la eficiencia de una
organización. Pero seleccionar las prioridades correctas entre esos fines, así
como asegurarse que las funciones centrales en la organización se
79
desempeñen, es un proceso complejo que se acerca al concepto de
efectividad. Por otro lado, La Universidad de La Sabana (2006) define la
efectividad como el logro de los objetivos a través del más económico
método, es decir, cuando se es eficaz y eficiente a la vez.
Sobre este ámbito, Belch (2004), dedica un capítulo completo de su
libro para analizar si debería medirse o no la efectividad de los elementos
comunicacionales utilizados por una empresa y de qué forma. Al respecto,
indica que medir la eficacia del programa comunicacional es un elemento
crítico en el proceso de planeación promocional, ya que la investigación
permite al gerente de mercadeo evaluar el desempeño de los elementos
específicos del programa y proporcionan conocimientos para analizar la
situación del siguiente período.
Según criterio del autor, las empresas necesitan determinar cómo
afecta cada uno de los componentes del modelo comunicacional (fuente,
mensaje, medios, receptor), el proceso de comunicaciones. Indica que en
primer lugar debe evaluarse la eficacia de la fuente: si el vocero es eficaz y
cómo responderá el mercado objetivo, los cambios en la atracción de la
fuente o su capacidad de gustar, así como otros factores externos, alteran la
eficacia de la fuente.
En cuanto a las variables de mensaje, algunas veces no es lo bastante
fuerte como para que los consumidores atiendan el anuncio o lo bastante
claro como para evaluar el producto. Diversos factores afectan la eficacia del
mensaje y su entrega, como el título, las ilustraciones y el texto.
80
Continúa Belch (2004) explicando que también deben evaluarse los
medios: cuáles usar, su tipo o cuáles vehículos específicos son más eficaces.
La ubicación dentro de un medio en particular y el tamaño del anuncio o la
duración del comercial merecen un examen. Debe tomarse en cuenta que la
gente percibe los anuncios en forma diferente según el concepto.
A juicio de la investigadora, es de vital importancia para una empresa,
sea un centro estético o no, medir la efectividad de la publicidad que esté
realizando, ya sea que se estén aplicando estrategias de BTL o no, y según
se entiende de los conceptos presentados por los autores citados, esto
puede realizarse midiendo su eficacia y eficiencia, las cuales se describen a
continuación.
2.1.4.1. EFICACIA
Uno de los indicadores para medir la efectividad, es la eficacia. Díaz
(2002) la define como el grado de consecución de los objetivos propuestos;
es decir, la relación entre lo que se ha hecho y lo que se pretendía hacer. Por
su parte, La Universidad de la Sabana (2006) indica que la eficacia es el
cumplimiento cabal de los objetivos desde el punto de vista administrativo, se
relaciona con la satisfacción del cliente, la calidad de servicio y el precio
acorde con las características del producto.
Por su parte, Wells, Burnet y Moriarty (2007) expresa que la clave para
una publicidad eficaz es entender a la audiencia clave. Dice que todos tienen
81
una percepción propia de las cosas, la clave es permanecer sensibles al
consumidor. A pesar de que es imposible conocer todo acerca de las
personas con quienes se comunica, cuanto más se conozca será más
probable que comprendan el mensaje. Los anunciantes tienen la posibilidad
de elaborar investigaciones específicas para conocer a su audiencia.
La investigadora fija posición con Wells y otros (2007) por ofrecer un
concepto de eficacia relacionado con la publicidad. Se entiende entonces
que la eficacia es cuando se logran los objetivos propuestos en el tiempo
estipulado y que eso puede lograrse únicamente si conocemos las
necesidades y requerimientos del consumidor.
2.1.4.2. EFICIENCIA
El segundo indicador para medir la efectividad es la eficiencia. Díaz
(2002) dice que se trata del nivel de esfuerzo requerido para ser eficaz.
Sostiene que un sujeto es más eficiente si consigue los resultados previos
con menos esfuerzo y menos coste, el cual puede ser expresado en términos
energéticos (energía gastada en la ejecución), en términos mentales (el
grado de esfuerzo cognitivo necesario para tal respuesta) y finalmente, en
términos temporales (¿Cuánto tiempo ha costado?).
Según La Universidad de la Sabana (2006), es el grado de
aprovechamiento de los recursos; se es más eficiente en la medida en que
82
se eviten desperdicios. La eficiencia se relaciona con el direccionamiento de
los recursos hacia actividades de acuerdo con su productividad.
Por su parte, Publicaciones Vértice (2008) se refiere directamente a la
eficiencia de la publicidad. Indican que muchas pyme deberían esforzarse
por calcular lo que obtienen de su inversión en publicidad. Para ello, tendrían
que tener en cuenta: costo de la publicidad por cada mil en los medios
contratados; porcentaje de la audiencia que se alcanzó con los anuncios; las
opiniones de los clientes; medir la actitud hacia el servicio antes y después
de los anuncios; número de contactos promovidos y su costo. Añaden que
para mejorar la eficiencia es posible mejorar la definición de los objetivos de
publicidad, realizar un pre y post-test de los mensajes colocados en
diferentes medios, mejorar la adquisición de medios, etc.”
Para este punto, la investigadora fija posición con Publicaciones Vértice
(2008) por explicar de forma más práctica la forma en que se debe medir la
eficiencia de la publicidad en las pyme. Se aclaró que la eficiencia es lograr
los objetivos propuestos con creces tanto en tiempo, como en esfuerzo y
recursos utilizados. La publicidad será más eficiente en la medida en que
ofrezca mayores y mejores resultados a los anunciantes a menor costo.
2.1.5. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS.
Según indica Francés (2006, pág. 36), los lineamientos estratégicos
“son los postulados fundamentales que plasman los principales aspectos de
83
la estrategia de una empresa u organización, de acuerdo con las prácticas
generalmente establecidas”. El autor añade que se definen durante el
proceso de planificación estratégica y que requieren revisiones conforme
ocurren cambios en el entorno, por lo que deben ser flexibles.
Los clasifica en permanentes (aquellos que se cambian cuando se
considere necesario, tales como: misión, fines y valores), semipermanentes
(que se modifican cada 3 a 5 años: visión, políticas) y temporales (que se
revisan anualmente, por ejemplo los objetivos, indicadores, metas y
estrategias).
Por su parte, Ansoff (2004, pág.46) dice que una estrategia “es una
serie de normas para la toma de decisiones que guían el comportamiento de
la organización”, añade que la estrategia es un concepto elusivo y algo
abstracto, pues su formulación no genera una acción productiva inmediata en
la empresa, además de ser un proceso costoso tanto en términos monetarios
como en tiempo de trabajo de los gerentes.
Más adelante, menciona que algunos gerentes argumentan, con toda
razón, que una condición deseable en los negocios es que la estrategia no
debe ser explícita, sino que debe mantenerse en privado debido a que
representa una ventaja competitiva exclusiva de la empresa; sin embargo,
discute este planteamiento diciendo que la estrategia es un asunto de interés
para muchos gerentes en toda la empresa, así como para muchos
trabajadores, sobre todo del área de marketing. Sobre este debate, afirma
que la respuesta está en la naturaleza del crecimiento de la empresa.
84
Ansoff (2004) explica que una condición para utilizar la estrategia es
cuando los cambios rápidos y discontinuos se presentan en el ambiente de la
empresa, lo que puede generarse debido a la saturación de los mercados
tradicionales, avances tecnológicos o el ingreso repentino de nuevos
competidores.
Por su parte, Nassar (2004, pág. 85) define una estrategia como “la
base de acción que se implementará en un contexto determinado con el
objetivo de lograr el fin propuesto (…) debe ser bien pensada, inteligente y
ejecutable con resultados medibles.” Luego define la estrategia en BTL como
“la plataforma principal de activación para lograr los objetivos de mercadeo y
comunicación de una marca, producto o servicio, en un espacio de tiempo
determinado.”
Los tres autores citados, ofrecen detalles fundamentales para el
desarrollo de lineamientos estratégicos que se presentarán en el Capítulo IV
de la presente investigación: Análisis de los Resultados, a fin de dar
cumplimiento al quinto objetivo específico del estudio; además de servir
como aporte principal por parte de la investigadora.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Publicidad no convencional.
85
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Para Stanley (2003, pág. 47), la publicidad no convencional o BTL
(Below The Line o bajo la línea):
Es un término elástico que incluye todo lo que no se considera ATL (Above The Line) o sobre la línea; por ejemplo, distribución de folletos, correos directos, publicidad en el punto de venta exhibiciones, incentivos promocionales, entre otros. (…) La publicidad ATL (Above The Line) está formada por cualquier forma de promoción dirigida al público a través de anuncios que pudieran ser leídos en un papel, escuchados en la radio o vistos en la televisión. (…) Originalmente se utilizaron los términos sobre y bajo la línea para diferenciar a aquellos medios publicitarios que incluían la comisión de agencia (ATL) y los que no (BTL).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La publicidad no convencional es toda acción publicitaria que lleva a
cabo una mediana o pequeña empresa, especialmente del sector de centros
estéticos, específicamente a través de algún medio considerado como no
convencional o BTL; es decir, fuera de los medios masivos tradicionales
(televisión, radio, prensa). Operacionalmente, la variable será medida a
través de cuestionarios y entrevistas elaboradas por la investigadora
considerando las dimensiones e indicadores presentados en el cuadro de
operacionalización de la variable (ver cuadro 1), aplicado a las poblaciones
determinadas en la investigación.
86
Cuadro 1 Operacionalización de las variables
Objetivo general: Analizar la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo. Objetivos
específicos Variable Dimensión
Subdimensión Indicadores
Diagnosticar la situación actual de la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Publicidad no convencional
Situación actual de la
publicidad no convencional (Kotler 2005)
Análisis interno Fortalezas. Debilidades.
Análisis externo Oportunidades. Amenazas.
Identificar el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Perfil del mercado meta
de la publicidad no convencional (Kotler 2005)
-
Segmentación geográfica. Segmentación demográfica. Segmentación psicográfica. Segmentación conductual.
Identificar los tipos de publicidad no convencional utilizados por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Tipos de publicidad no convencional (Pérez 2002, Labbé 2006 y
Sánchez 2010)
Publicidad directa
Telemercadeo. Mensajes de texto. Correo directo postal. Catálogos.
Publicidad en el punto de venta
Ambientación de locales comerciales. Merchandising.
Promoción de ventas
Cupones. Premios. Concursos. Muestras.
Publicidad en internet
Correo directo electrónico. Sitios web. Banners. Pop-Up. Redes sociales.
- Mercadeo de guerrilla
87
Determinar la efectividad de la publicidad no convencional utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Efectividad de la publicidad
no convencional (Belch 2004)
Eficacia. Eficiencia.
Proponer lineamientos estratégicos para fortalecer la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector de centros estéticos en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Se formulan de acuerdo a los resultados de los objetivos anteriores con el sustento teórico
Fuente: Sánchez (2010)