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CAPITULO II

DESARROLLO

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CAPITULO II

DESARROLLO

Con el propósito de apoyar a la fundamentación del estudio, se hizo

imposible la revisión exhaustiva de diversos libros de autores basados en el

entorno gráficos de Maracaibo, Venezuela y el mundo.

1.- BASES TEÓRICAS

1.1.- LA ROTULACIÓN

Dentro del conjunto de gráfica del entorno se encuentra una parte esencial

que describe el rótulo como protagonista del diseño ambiental y de señales,

es por eso que se manejan diversos conceptos de su significado. El primero

es descrito por Sims (1991, p.57), el cual enuncia que los rótulos son partes

integrales del entorno, necesario para el uso efectivo y seguro de todas las

instalaciones de transporte, la promoción de negación y la comunicación de

conocimientos e ideas, además añade que los mismos son detalles

ambientales pero esenciales para la comprensión de nuestro cada día

máscomplejo en torno edificado e importante porque al fin y acabo son

permanentes y no tienen impuestos.

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De acuerdo a lo anteriormente planteado Bartron (1985, p.23), añade que

los rótulos son unos útiles indicadores de aptitudes y cambios en el seno de

la sociedad.En otras palabras se considera que el rótulo es un detalle que

debe tener elementos tipográficos y pictográficos, utilizados para señales o

vallas publicitarias.

1.2.- MOBILIARIO URBANO

Serra (2004, p.54),enuncia que elmobiliario urbano (a veces llamado también

equipamiento urbano, o elementos urbanos) es el conjunto de objetos y

piezas de equipamiento instalados en la vía pública para varios propósitos.En

este conjunto se incluyen bancos, marquesinas, papeleras, barreras de

tráfico, buzones, bolardos, paradas de autobús, cabinas telefónicas, entre

otros. Generalmente son instalados por los ayuntamientos para el uso del

vecindario, o bien adjudicándolos a un privado para que éste obtenga

beneficios explotando la publicidad en la vía pública. Las variables más

importantes consideradas en el diseño del mobiliario urbano son, cómo éste

afecta la seguridad de la calle, la accesibilidad y el vandalismo.

Cabe acotar, que los elementos urbanos identifican la ciudad y a través de

ellos podemos conocer y reconocer las ciudades. Llegan a definirse como

una parte constituyente del ADN de la identidad de la ciudad. El diseño de un

mobiliario urbano que responda y se adecué a los espacios, coloridos y los

usos que la sociedad demanda es una tarea muy comprometida. Para ello es

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fundamental la comprensión del medio y una lectura clara detenida de su

comportamiento dentro del marco donde vaya a ser ubicado, más si se trata

de una ciudad monumental o histórica y con peculiaridades específicas.

Por otra parte Gutiérrez (2006, p.27), expresa el mobiliario urbano abarca

toda la serie de objetos que forman parte del paisaje deuna ciudad y están

instalados en el espacio público: bancos, pasamanos, luminarias,cercas,

pérgolas, paraderosen general, elementos dispuestos con un propósito

común alciudadano.Espacio que busca redefinir el concepto de la típica plaza

de ciudad, combinado con metal en armonía con la naturaleza propia del

área

Mientras que para Colasante (2003, p.45), expresa que “el mobiliario urbano”

son todos aquellos objetos de carácter utilitario y de servicio, que seinstalan

en los espacios públicos para complementar las funciones vitales dela

ciudad”. Es por ello, que estos objetivos deben ser comprensibles para

elciudadano ya que deben cumplir con los conceptos de

funcionalidad,racionalidad, emotividad e identidad. Asimismo, el mobiliario

urbano debe ser funcional, ya que su misión básica es tener un uso

específico además de contribuir a ordenar los servicios públicos.

Cabe acotar, al confrontar la opinión de los autores los mismos concuerdan

en sus apreciaciones ya que para Serra (2004, p.57),elmobiliario urbano es el

conjunto de objetos y piezas de equipamiento instalados en la vía pública

para varios propósitos; yparaGutiérrez (2006, p.27), el mobiliario urbano

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abarca toda la serie de objetos que forman parte del paisaje deuna ciudad y

están instalados en el espacio público.

En resumen, los investigadores exponen que en el caso particular de los

objetos urbanos, la dificultad para dar una respuesta global a todas las

personas proviene de los factores diferenciadores de ellas, incluso sus

diferentes lugares de residencia. Sin embargo, las desigualdades que priman

en el espacio privado se esfuman al considerar el espacio público, al que

tienen acceso igualitario todos los transeúntes. Por eso, el mobiliario debe

cumplir con ser universal, es decir, ser apto para responder a todos los

usuarios, sin excepción de ninguno.

1.3.- PUBLICIDAD EXTERIOR

Según Russell(1993, p.380),la forma más común de publicidad exterior

estandarizada es el cartel o pizarra de carretera cada año se invierte millones

de dólares en este tipo de cartel. La publicidad exterior abarca una serie de

medios, desde los carteles y señales de tránsito hasta los cobertizos de

paradas de autobuses, los carteles espectaculares, las pinturas por

computadoras, y las exhibiciones con rayos láser. Para simplificar las cosas,

la exposición de esta sección se limitará a abordar los carteles publicitarios

estandarizados.

El término“publicidad exterior”segúnAguilar(www. elrincondelvago.com,

2010)se refiere, de manera colectiva, a muchas y variadas formas de medios

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en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se

encuentra fuera de casa.

Entre tanto (www.wikipedia.com, 2010), considera publicidad exterior aquella

que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público

indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos

luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares

públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros

deportivos, entre otros

Actualmente, la tecnología permite una gran variedad de manifestaciones

publicitarias: vallas publicitarias móviles, iluminación interior de vallas,

grandes carteles luminosos, juegos de luces, Entre las ventajas de la

publicidad exterior se encuentran:

• La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las

campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación:

televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior

constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes

y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se colocan en la

calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el

último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.

• También indican que salvo en recintos cerrados, se trata de un medio

activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana, y colocada

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en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran

número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de

abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo

fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes

impresos (transportistas, viajantes, etc.)

• Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier

tipo de campaña

Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:

• Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto

visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una

adecuada presentación de producto.

• Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y

otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos.

• No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se

puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en

particular.

• Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores

localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.

• Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son

difíciles de medir.

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1.3.1.- INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Russell (1993, p.380), menciona que la industria de publicidad exterior está

compuesta por diversas clases de señales. Las dimensiones de los carteles,

así como los métodos de compra obedecen a una realización dentro de la

Industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en áreas

metropolitanas, o cercas de ellas, en distritos de actividades industriales o de

negocios. La publicidad exterior es el más pequeño de los medios

publicitarios de mayor importancia, y representa menos del uno por ciento del

total de gastos por concepto de publicidad.

El precitado autor, señala que, la publicidad exterior es un medio visual con

oportunidades limitadas para la inserción de textos o de mensajes

tradicionales es asimismo, una industria con oportunidades mercadotécnicas

únicas, así con posibilidades creativas para los anunciantes. El principal de

sus problemas es que, para la mayor parte de los anunciantes.La publicidad

exterior es un medio secundario. Por tanto cuando se reducen los

presupuestos para publicidad, como a ocurrido en años recientes, la

publicidad exterior es uno de los primeros candidatos a eliminar.

La publicidad exterior también ha sido afectada por críticas provenientes de

diversos grupos de intereses públicos y de ambientalistas. En estas críticas

aseveran que este tipo de publicidad es tanto una plaga en el paisaje, como

un medio poco ético que busca llegar a las poblaciones del interior de las

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ciudades como publicidades de bebidas alcohólicas y de tabaco aunque gran

parte de las críticas sean injusta.

El principal que ha merecido la publicidad exterior es la fragmentación cada

vez mayor de casi cualquier otro medio. Algunos ejecutivos de la publicidad

señalan que la publicidad exterior bien puede ser el último de los medios de

mercados masivos con menor porcentaje para las cadenas de televisión, la

segmentación de las revistas, las oportunidades que ofrece la televisión con

cable, y el número cada vez menor de personas que leen los periódicos, el

único de los medios que llega a las gente fuera de su casa, es a la vez el

único medio de alcance masivo.

En conclusión Russell (1994, p.380), es necesario señalar que la publicidad

exterior tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de mercado

definidos como una gran precisión.

1.3.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Russell (1993, p.382), menciona también que “aunque la publicidad

exterior puede contribuir a casi cualquier campaña publicitaria, tiene, al igual

que todos los demás medios, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, los

cuales debe tomar en cuenta el encargado de a planeación de medios”.

Entre las ventajas principales de la publicidad exterior destacan:

El alto alcance y alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de

exposición (frecuencia) la publicidad exterior no pueden ser igualados por

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ninguno de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio instructivo

al cual no se puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que el

público verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche.

Asimismo el local. A pesar que no se conoce la publicidad exterior como uno

de los medios dirigidos, es capaz de localizar determinados prospectos como

base en un criterio gráfico local. Por ejemplo, las señalizaciones cercanas a

las universidades, vecindarios con predominio de algún grupo étnico, centros

comerciales o supermercados tienen grandes probabilidades de llegar a un

sector público determinado.

Bajos costos. De entre las principales categorías de los medios la publicidad

exterior es, por mucho, la más barata. Por ejemplo $ 100 de publicidad

genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes,

305 radioescuchas, y 1136 de la publicidad exterior.

Impacto creativo. Con sus grandes dimensiones y sus prestaciones de gran

colorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de

combinaciones de medios.

Entre las desventajas de la publicidad exterior se encuentran las siguientes:

Limitaciones creativas y bajo niveles de atención. A consecuencia de que la

exposición de la publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy

poca profundidad y exposición, incluso entre los clientes más leales para con

un producto. Se calcula que la mayor parte de las señales es vista a menos

de 10 segundos por el promedio del público.

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Escasa selectividad del público. Como se mencionó con anterioridad hay

algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse

de manera especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy

poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un

medio más.

Problema de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por

determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior

implica que no se pueda complacer algunos anunciantes con sus elecciones

de ubicación de publicidad.

Elevación de los costos. Los costos de bienes raíces incluyendo los altos

impuesto por propiedad, son un problema constante de la industria, y estos

costos han de ser transmitido a los anunciantes, a pesar que esto puede no

guardar relación ninguna con una mayor circulación.

1.3.3.- TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Según Russell (1993, p.387), los carteles exteriores son solo una de las

diversas categorías de la publicidad exterior. En términos de ingresos,

familiaridad pública, y uso a largo plazo, los tipos básicos de publicidad

exterior son los carteles y los boletines pintados. En ambos vehículos el

mensaje lo diseña la agencia publicitaria. Después se produce el diseño en

papel y se le fija en tableros. Los boletines pintados, de mayor tamaño, se

encargan para su realización a artistas de la compañía de la publicidad

exterior ya sea en un estudio, o en el mismo lugar donde se ubicara.

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1.3.4.- TABLEROS DE CARTELES

El primer tipo de cartel es en realidad, dos carteles en uno. Los carteles de

treinta páginas con sangría, que emplean el mismo marco, las pizarras de

carretera clásica, con las que estamos tan familiarizados. Las compras de

carteles se pueden pactar para un solo sitio o para una cobertura nacional

total.

Para Russell (1993, p.387), el tablero común para carteles mide 3.60x7.60 el

cartel sangrado, o bien está impreso hasta el borde del marco, o bien emplea

papel que se ajusta a la parte trasera del cartel. El término sangrado esta

evidentemente tomado del anuncio sangrado sin margen de las revistas. El

término hoja se determinó en los días en que la prensa era mucho más

pequeña y hacían faltan muchas hojas para cubrir un tablero para cartel.

Los desplegados para carteles se venden con base en tableros iluminados o

no iluminados. Aquellos tableros que se localizan en áreas con un alto

volumen de tráfico por lo general están iluminados para una exposición de 24

horas. Una muestra clásica de carteles consistirá de un 70% a un 80% de

carteles iluminados.

1.3.5.- CARTEL DE OCHO HOJAS

Uno de los tipos de publicidad exterior de más rápido crecimiento es el de

ocho hojas. Los carteles de ocho hojas miden 1.50x3.30 metros, alrededor de

una sexta parte de los carteles de treinta hojas. Estos carteles, a los que a

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veces se les denomina carteles menores, se desarrollaron en principio, para

ofrecer a los pequeños negocios de la localidad una publicidad exterior al

alcance de sus presupuestos sin embargo, cuando la Eight-

sheetadvertisingassociationfijo un tamaño especifico para los carteles,

permitió que los anunciantes nacionales y regionales hicieran uso de un

medio consistente de mercado en mercado. Las investigaciones realizadas

demuestran que estos pequeños anuncios, ubicados a baja altura y cerca de

las calles, generan un alto impacto y una gran visibilidad y todo ello a un

costo razonable dado a que los pequeños negocios generan el 90% de sus

ventas de clientes que habitan en un radio de cinco kilómetros alrededor de

sus locales, los carteles de ocho hojas son ideales para distribuir mensajes

publicitarios en las áreas bien definidas, al mismo tiempo que se evitan los

altos costos con gran desperdicio de circulación.

Russell (1993, p.388), dice que otras de las ventajas de los carteles de ocho

hojas es su amplia visibilidad. Estos carteles son capaces de generar niveles

muy altos de impresiones. Por supuesto que los carteles de ocho hojas

carecen de partes del impacto de sus contrapartes de 30 hojas

ogigantografia, no obstante, a consecuencia de que los carteles de ocho

hojas suelen ser colocados en áreas de alto volumen de tránsito de peatones

y de bajos índices de automóviles en movimiento, es factible que se cuente

con más tiempo para ver el anuncio del que se tiene en el caso de los

carteles tradicionales de las carreteras.

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1.3.6.- CARTELES DE 30 HOJAS O GIGANTOGRAFÍA

Por otra parteLópez (2007, p.258), dice en la página (www.anna-om-

line.com), queuna gigantografía es una impresión en GRAN formato que se

suele utilizar con fines publicitarios. Y un pendón es un tipo de soporte

publicitario tipo pancarta que suele colgar en formato vertical. Para producir

el mayor impacto posible a la vista del lector o de los transeúntes.

1.3.7.- BOLETINES PINTADOS

El precitado dice, los boletines pintados son de dos clases: permanentes y

los más populares, rotativos. El boletín permanente queda en una ubicación

fija y pueden variar en tamaño debido a que nunca se le mueve. Muchas son

las plantas que están descontinuando el boletín permanente.El boletín

rotativo es una señal regularizada tres veces más grandes (4.25x14.60

metros) que el cartel promedio se les puede mover de un lugar a otro con el

fin de asegurar una máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo

de varios meses. Ambas clases de boletines se colocan en lugares elegidos

en vías de alta densidad de transito. Casi siempre son iluminados.

Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y

generan niveles de públicos muy altos. Los ornatos especiales, tales como

recortes, letras aisladas, efectos especiales de iluminación, fibra óptica y

figuras inflables, se pueden añadir a las estructuras básicas. Los boletines

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pintados se suelen contratar por un periodo de un año; sin embargo, se

puede pactar contratos de plazos menores con cifras mensuales más altas.

Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres veces al año.

1.3.8.- BOLETÍN ROTATIVO

Para Russell (1993, p.390), el boletín rotativo le brinda al anunciante las

ventajas de un mayor impacto que el del boletín pintado, y de una mayor

cobertura y penetración de las que se pueden lograr con una sola posición.

El boletín rotativo se suele mover de lugar cada 60 días, de modo que

durante unperíodo de 12 meses los consumidores existentes en el mercado

hayan visto el mensaje del anunciante.

1.3.9.- ESPECTACULARES

Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción

de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más

costoso en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por

persona alcanzada) de toda la publicidad exterior colocado en ubicaciones

especiales día y noche, y diseñados para atraer el mayor número de

transeúntes se construyen con varillas de acero hojas metálicas y plástico.

Utilizan luces destellantes y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos.

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El texto en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o

lema; en ocasiones solo llega a ser una marca registrada. Debido a que la

publicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en

una de las consideraciones de mayor importancia: el problema con el diseño

es que todo se ve muy bien en la mesa del dibujo del director de arte. La

pregunta que se debe plantear es la siguiente:

¿Se puede traducir la publicidad exterior? por lo general el tablero está a

cientos de metros de distancias conforme los automóviles circulan a una

velocidad próxima a los 70 Km/h, lo que les deja sólo un tiempo de lectura de

tres segundos para ver y comprender el mensaje.

Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin

embargo la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad,

simplicidad y claridad. En general menos palabras, colores más nítidos y

fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una

publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad

exterior son el texto, la tipografía y el color.

Como señala antes Russell (1993, p.391), el texto está muy limitado en este

tipo de publicidad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que

se pueden emplear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte delos

anuncios no usan más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte

de las campañas exteriores se utiliza como un complemento para otras

formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o

el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas.

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La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a

distancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan

algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.El

uso de la mayúscula debe reducirse al mínimo.

Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y

palabras.Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de

tipos ultragruesos y ultrafinos. La tipografía más sencilla es la más

conveniente para la publicidad exterior.

El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel

o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy

brillantes puede lograr un efecto inigualable por cualquier otro de los medios.

En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma

importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores

que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.

1.3.10.- COMPRA

Según Russell (1993, p.393),las muestras se compran en unidades de 100,

75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día

al mensaje del anunciante. Tómese en cuenta que PBC de exteriores es una

medida duplicada, de modo de una compra de 50 PBC no llegará al 50% del

mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad

de ese mercado.

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1.3.11.- VERIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Russell (1993, p.394), indica toda campaña exterior debe ser revisada con

miras de comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles. Además,

este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar que se

instalo el número adecuado de carteles, que se ha empleado la proporción

correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles

tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel

convertido en una de las principales categorías publicitarias de este medio: “

mientras más y más mujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de

bienes empacados se dan cuenta de que pueden derivar mayores beneficios

publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en una campaña de tránsito que en

la televisión matutina”.

Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo

complementario con muy escasos riesgos financieros.

El público de tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del

público de la publicidad exterior, en las que conductores con frecuencia están

preocupados, los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco que hacer

en travesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de

retención, pero cuenta con una mayor oportunidad para textos más

complicados que la mayoría de los otros tipos de publicidad exterior.

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La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público

solvente. Con sistemas de tránsitos nuevos y renovados ya en línea, el

transporte público ha ganado popularidad en un aspecto más amplio del

público.

1.4.- INVESTIGACIÓN SOBRE LAPUBLICIDAD DE TRÁNSITO

Russell (1993, p.401), Indica que a pesar de sus muchas ventajas, la

publicidad de tránsito ha sufrido en el pasado, a consecuencia de informes

de circulación en verdad confiables. Cualquier tipo de investigación sobre el

público es difícil de obtener, pero cuando tanto el público como el medio

están en movimiento. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos

para brindar a las anunciantes investigaciones sobre el público del medio. La

publicidad de tránsito ofrece todo una serie de posibilidades.

1.4.1.- PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS

La publicidad de cobertizos y de estaciones según Russell (1993, p.404), se

suelen emplear como un medio complementario los carteles de exteriores.

Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en que las restricciones

legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los mensajes de

los cobertizos no llega sólo a los usuarios de los autobuses, sino también al

tránsito vehicular. En realidad el 90% del total del público de la publicidad de

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cobertizos es vehicular. Este tipo de publicidad ha crecido en 20% a lo largo

de los últimos tres años, la publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas

principales:

1.- Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM están entre los más bajos

de cualquier medio publicitario. También se parece a otros medios

publicitarios en exteriores en que genera altos niveles de alcance y

frecuencia en un corto periodo de tiempo.

2.- Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a

determinados mercados. Por ejemplo un fabricante de detergentes puede

utilizar los cobertizos que estén frente a los supermercados.

3.- La publicidad de cobertizos está iluminada las 24 horas y genera niveles

máximos de explosión y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la

publicidad de cobertizos ofrece poder de detención tanto de los peatones

como de los conductores. A diferencia de otros medios.

1.4.2.- RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Según Russell (1993, p.406),uno de los factores que más determinan el valor

de un anuncio es la localización que tiene, es decir, la ciudad o región en que

se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más

habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas,

generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades donde

más gente esté expuesta al impacto de su mensaje.

Existen ubicaciones míticas donde se congregan gran número de anuncios

de grandes dimensiones: PicadillyCircus en Londres, Times Square en

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Nueva York, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se

favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de

tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para

lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus

mensajes.

El precitado autor señala que la posibilidad que ofrece la publicidad exterior

móvil, en vehículos promocionales, de estar en sitios que no son estáticos

recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaña.

Cabe destacar también según Russell (1993, p.406), que las restriccionesque

juegan en este tipo de publicaciones en algunos países, se limita el espacio

en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está

prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece

normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o

rótulos luminosos.

Así mismo, en ocasiones existen limitaciones al contenido de los mensajes

generalmente referidos a la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de

alta graduación.

1.4.3.- PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Russell (1993, p.408), a su vez dice que es necesario planificar la publicidad

exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa.

Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca

debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como

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soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el

público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la

ubicación de los mensajes.

Los pasos a dar son:

• Definir el público objetivo de la campaña

• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido

• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas,

aumento de la notoriedad de marca, etc.

• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

1.5.- VALLAS PUBLICITARIAS

Según Víctor Manuel (1994, p.230), se entiende por valla toda publicidad en

forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con

producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin

iluminación interna o neones que muestran letras, textos, figuras, objetos,

símbolos y logotipos, determinados a permanecer a la vista del público en

ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el

conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicios.

(www.gestiopolis.com, 2010)

1.5.1.- TIPOS DE VALLAS

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Según Costa (1993, p.200), las vallas no están definidas estrictamente es

decir cada empresa tiene formatos diferentes. Las vallas publicitarias tienen

su propias características tales como:

• Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo .

• Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructura propias

sobre azoteas o adosadas a las fachadas.

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• Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (Sistema

FrontLight).

• Vallas iluminadas con luz propia proveniente de su interior (Sistema

Black Light).

• Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que

podrían simular unos objetos corpóreos.

• Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin

iluminación.

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• Vallas que combinan dos o más de estas características las

superficies de fijación de las producciones pueden variar de una valla a otra,

lámina de metal, rejilla de madera o metal, fibras de vidrio, entre otros.

Los tipos de vallas publicitarios varían por su tamaño y las especificaciones

técnicas por unidades de láminas galvanizadas (Paneles) y de rejas de

madera, sobre estructuras de hierro.

1.6.- SEÑALETICA

Según Costa(2003, pag.101),“Señalética es una disciplina de la

comunicación ambiental y de la información que tiene por objeto orientar las

decisiones y las acciones de los individuos en lugares donde se prestan

servicios”

Esta definición es más completa y sustancialmente más precisa que aquella

que se propuso en 1987. De hecho, la diferencia entre ambas definiciones se

justifica por los años transcurridos y porque la señalética está en trance de

desarrollarse para una mayor creatividad y eficacia. Pero las diferencias

entre las dos definiciones están en dos conceptos que ahora se han

introducido, y que dan la clave de los avances realizados.

Se dice entonces que la señalética “es una parte de la ciencia de la

comunicación visual”. Por supuesto que su fundamento científico y su

carácter visual son incuestionables, y hoy se consolida como una auténtica

disciplina múltiple o una actividad transdiciplinar. La segunda modificación en

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relación con la definición de 1987 es la substitución de “comunicación visual”

por comunicación ambiental, un campo de recursos comunicativos más

abierto y global en el que no solamente comunica el diseño gráfico, sino la

arquitectura, la iluminación, la organización de los servicios y el entorno en

general como lugar de la acción.

1.6.1- SEÑALES DE INFORMACIÓN

Sigue diciendo Costa (2003, p.102), que las señales de información son

dispositivos que tienen por objeto identificar las víase indicar rutas, destinos,

direcciones, punto de interés y cualquier otra información que el usuario

pueda necesitar Las señales de información constituyen parte integral de una

vía y como tal deberáplanificarse su uso conjuntamente con la localización de

la vía y de su diseñogeométrico. El señalamiento deberá ser consistente en

los accesos a diferentes tipos deintersecciones para el beneficio de los

usuarios que circulan en las vías. Estas señales tienen como función, entre

otras, las siguientes:

• Información sobre direcciones hacia diferentes destinos, calles o

carreteras enintersecciones y cruces.

• Notificar en forma anticipada el acceso a los diferentes destinos.

• Confirmar la vía que conduce a un destino y su distancia.

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• Dirigir a los conductores hacia los canales de circulación apropiados,

conanterioridad a movimientos de confluencia o divergencia.

• Identificar las rutas y direcciones en las carreteras.

• Indicar las distancias a que se encuentran los destinos.

• Indicar los accesos hacia los servicios que se ofrecen a los

conductores y lasáreas de descanso, escénicas o recreativas.

• Indica la progresiva o hito kilométrico en que se encuentra el

conductor en un determinado tramo.

• Proveer cualquier otra información de importancia a los conductores.

1.7.- LA ILUMINACIÓN EXTERIOR: ASPECTOS FUNCIONALES Y

ESTÉTICOS

Para (www.minfra.gob.ve, 2010),la iluminación es más que importante,

debido a que mediante ella sedará una apariencia única a lavivienda; la

iluminación dice mucho, y refleja el contenido de la casa, es por esto que se

debe ser cuidadosos a la hora de planearla.De todas maneras no debemos

olvidar que la iluminación exterior es casi tan o más importante que la

iluminación del interior de nuestro hogar. Cuan mayor sean las dimensiones

de la casa más atenciones y cuidado requería, en el caso de las viviendas

grandes y chalés, se requieren hacer varias reformas que nos permitan

disfrutar nuestra casa al 100%.

37

La iluminación exterior posee diversas aplicaciones o finalidades, entre ellas

encontramos, una mayor facilidad para trabajar en área oscuras del jardín, la

creación de un ambiente ameno y confortable, proteger nuestra casa contra

posibles intrusos, etc. La cantidad de luces que utilizaremos en la iluminación

exterior dependerá de cada uno de nosotros y de las necesidades que

debamos satisfacer. De todas formas, sea cual sea el número de luces, los

cables deben pasarse por debajo del suelo para evitar accidentes.

Lo primero que se debe hacer para planear la iluminación exterior, es

corroborar las medidas justas del terreno, para saber cuánto cableado y

lámparas necesitaremos; una vez hecho esto, lo siguiente es elegir el tipo de

luces que mejor se adaptan al estilo de nuestro hogar y comprar los

materiales necesarios para la colocación. Las herramientas necesarias a

utilizar en la instalación de iluminación exterior no son muchas, entre ellas

tenemos, el cúter, pela cables, taladros, alicates, pala, destornillador, sierra

para cortar metal, alambre de acero y un detector de electricidad.

La iluminación exterior acepta dos gamas de lámparas, las halógenas ylas

incandescentes. Las primeras, originan un haz de luz de alta potencia que

será enviado hacia donde éstas se hallen enfocadas. A su vez, suelen

desprender mucho calor pudiendo llegar a quemarnos, por ende es necesario

tener cierta precaución a la hora de cambiarlas.Por su parte, las

incandescentes, son las más comunes dentro de la iluminación exterior,

producen una luz ambiental y la intensidad de la misma dependerá de la

38

bombilla que estemos utilizando en la lámpara. Este tipo de iluminación

vienen en diferentes formatos, los más comunes son los globos y los faroles.

1.7.1.- LA ILUMINACIÓN: APLICACIÓN EN CONSTRUCCIÓN Y

DECORACIÓN

A este respecto para (www.minfra.gob.ve, 2010), la definición simple del

término iluminación, diría que es la acción de iluminar pero esto sonaría un

poco redundante y dejaría la definición incompleta; técnicamente la

iluminaciónes el conjunto de dispositivos que se unen e instalan para

producir ciertosefectos luminosos, tanto decorativos como prácticos.

Lo que se pretende conseguir a través de la iluminación es conseguir un nivel

adecuado de luz concentrada en un lugar determinado, esto puede ser para

elaborar alguna tarea o función, o simplemente para que el área tenga “más

vida”.

Asimismo para (www.minfra.gob.ve, 2010), la iluminación comprende 4 tipos

de luz: la luz natural, que es la que proporciona la misma luminosidad del día;

laluz artificial proporcionada por bombas eléctricas, tubos de luz, etc.; la luz

difusa, la cual se obtiene a través de difusores sin producir sombras, así se

consigue un efecto uniforme. Y por último la luz directa que produce sombras

en los objetos y sombras proyectadas por los mismos, con esta clase de luz

se consigue el modelado de diversos volúmenes de objetos, el contra luz de

éstos y el dibujo de sus contornos.

39

1.8.- LÁMPARAS HALÓGENAS

A este respecto (www.lamparas.pbworks.com, 2010), la lámpara

incandescente ha sido prácticamente la fuente de iluminación exclusiva,

desde su invención en 1878, no obstante competir con el tubo fluorescente

desde 1939.En la década de los años “50”, los aviones supersónicos

necesitaban iluminar la navegación nocturna con una fuente de luz poderosa,

que se pudiera ubicar en la punta de las alas. Esto llevó a los ingenieros

estadounidenses a desarrollar una lámpara del tipo incandescente, diferente

a las conocidas.

En la búsqueda de mayor intensidad de luz con menor consumo eléctrico,

intentaron incrementar la temperatura del filamento de tungsteno, lo cual

significó un fracaso. El tungsteno dentro de la bombilla sufre una evaporación

mientras está encendida, su deterioro aumenta con la temperatura, el cristal

de protección se ennegrecía aceleradamente, y la lámpara se fundía.

A partir de los resultados, se experimentó con diferentes materiales, aunque

se mantuvo el tungsteno para el filamento, por sus propiedades físicas y

químicas, que lo hacen muy apto para el propósito. Se sustituyó el gas argón

(Ar) de las lámparas incandescentes comunes, por un elemento halógeno, el

yodo ( I ) , lo cual permitió elevar la temperatura del filamento.Sustituyeron

también el cristal común de la cubierta protectora, pues no resiste las

altísimas temperaturas del nuevo filamento, para lo que emplearon cristal de

cuarzo.

40

Los experimentos demoraron nueve años, y en 1959, surge la “lámpara

halógena de tungsteno”, o “lámpara de cuarzo”, más pequeña y eficiente en

comparación con las incandescentes comunes de igual potencia. Ésta nueva

lámpara brindaba una luz más brillante y mayor vida útil.

1.8.1.- ESTRUCTURA DE LAS LÁMPARAS HALÓGENAS

Asimismo para (www.lamparas.pbworks.com, 2010), la estructura de la

lámpara halógena es prácticamente igual a la de la lámpara incandescente

común: el bulbo o tubo de cristal de cuarzo, gas halógeno (relleno), filamento

de tungsteno y soporte, conexiones exteriores. Estas lámparas vienen en

diferentes tamaños, formas, versiones y potencias (watt). Se fabrican para

trabajar en 110 o 220 volt de tensión, y otros con 12 volt, que emplean un

transformador reductor de tensión.

Las formas más comunes son: lineales, de cápsula o estándar, dicroica

reflectora. Las lámparas lineales, poseen un borne en cada extremo del tubo,

las de cápsula y las dicroicas reflectoras, se fabrican con dos patillas o pines,

y podemos encontrarlas de cápsula con rosca.

Las temperaturas del filamento de una lámpara común es de 2.500 °C

aproximadamente, lo cual hace que tiende a evaporarse, a pesar de

encontrarse en el vacío de la bombilla, se trata de evitar este deterioro,

sustituyendo el vacío con un gas inerte como el argón (Ar).

Las temperaturas a que está sometido el filamento de las lámparas

halógenas es mayor a la de las lámparas comunes (3.000°C), ´para obtener

41

una mayor intensidad de iluminación por unidad de energía, se sustituye el

argón por un gas halógeno, como el yodo o el bromo (Br).

1.8.2.- FUNCIONAMIENTO DE LAS LÁMPARAS HALÓGENAS

El funcionamiento es similar al de las lámparas incandescentes comunes, se

basa en la altísima temperatura que alcanza el filamento.

Cuando el filamento alcanza la temperatura máxima que soporta, comienza

el proceso de evaporación, los átomos de tungsteno se gasifican y expanden

llenando el interior de la cápsula de cristal de cuarzo. Al llegar a la superficie

del cristal, la temperatura desciende de 3.000 a 800°C aproximadamente. En

estas circunstancias, los átomos liberados se combinan con el halógeno,

formando halogenuro de tungsteno.

Este nuevo gas retorna al filamento deteriorado por la evaporación, como es

un gas inestable, al ponerse en contacto con el calor del filamento, se

descompone en tungsteno metálico, que se deposita en el filamento y lo

reconstruye. Lo que permite al filamento regenerarse y aumentar su duración

entre 3.000 y 10.000 horas según el tipo de lámpara, contra las 1.000 horas

que permite una lámpara común. El proceso se llama “ciclo halógeno” dura

mientras la lámpara está encendida.

1.8.3.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS LÁMPARAS HALÓGENAS

VENTAJAS:(www.lamparas.pbworks.com, 2010),

• Emiten luz 30% más blanca y brillante, con menos potencia (en watt)

42

• Son más eficientes, consumen menos energía.

• Son más pequeñas.

• No pierden intensidad de luz con el transcurso de las horas, porque los

vapores de tungsteno no ennegrecen la envoltura de cristal.

• Tienen una mayor expectativa de vida útil.

• La mayoría de los modelos se conectan directamente a la red

doméstica.

• Otros modelos requieren de un transformador reductor a 12 volt.

DESVENTAJAS: (www.lamparas.pbworks.com, 2010),

• Desprenden mucho calor.

• Emiten radiaciones ultravioletas junto con la luz blanca visible, por lo

tanto para emplearla de lámpara de lectura, deben emplearse medidas de

protección.

• No pueden tocarse con los dedos, pues la gratitud de la piel altera la

composición química del cristal de cuarzo. Esta reacción (desvitrificación)

deteriora la cápsula, provocando que el filamento se rompa.

1.8.4.- LÁMPARAS DE NEÓN

En torno a lámpara de neón,(www.lamparas.pbworks.com, 2010), lo define

como ampolla o tubo de vidrio, con dos electrodos, que contiene gas neón a

baja presión. Esta lámpara produce una luz anaranjada-rojiza cuando la

tensión eléctrica aplicada entre ambos electrodos es lo bastante grande para

ionizar el gas contenido en el tubo (véase Iluminación eléctrica; Ionización).

43

La tensión a la que la lámpara empieza a brillar depende del diseño del

tubo.Cuando el gas se ioniza, la caída de tensión en el tubo es casi

constante, con independencia de la intensidad de la corriente que circule por

él. Por eso, a veces se emplean en dispositivos electrónicos lámparas de

neón diminutas que funcionan como reguladores de tensión y proporcionan

una tensión continua constante.Estas lámparas también se usan a veces

como pilotos para indicar si un equipo eléctrico está conectado o no.

Otro tipo de lámpara de neón es un tubo de vidrio lleno de neón ionizado a

muy baja presión. El tubo brilla con un color rojo intenso cuando se aplica

una corriente alterna de alta tensión a los electrodos situados en los

extremos. Este tipo de lámpara de neón, así como lámparas similares que

emplean otros gases como argón o criptón, se usa mucho en anuncios

luminosos.Se hace pasar por el tubo una pequeña corriente eléctrica, que

puede ser alterna o continua, provocando que éste emita un brillo rojo

anaranjado. La fórmula exacta del gas es típicamente la mezcla Penning

(99,5% neón y 0,5% argón), que tiene un voltaje de ruptura menor que el

neón puro.

Las lámparas de neón son dispositivos de resistencia negativa, en el que

incrementar el flujo de corriente por el dispositivo incrementa el número de

iones, bajando así la resistencia de la lámpara y permitiendo que fluyan

corrientes mayores. Debido a esto, la circuitería eléctrica externa a la

lámpara de neón debe proporcionar un método de limitar la corriente del

circuito o éste se incrementará hasta que la lámpara se autodestruya. Para

lámparas del tamaño de intermitentes, se usa convencionalmente un resistor

para limitar la corriente. Para las de tamaño rótulo, el transformador de alto

44

voltaje suele limitar la corriente disponible, a menudo contando con una gran

cantidad de inductancia de fuga en la bobina secundaria.

Para (www.lamparas.pbworks.com, 2010), cuando la corriente que circula por

la lámpara es menor que corriente del circuito de descarga de corriente más

alto, la descarga luminosa puede volverse inestable y no cubrir toda la

superficie de los electrodos. Esto puede indicar envejecimiento de la

lámpara, y se aprovecha para las lámparas de neón decorativas que simulan

una llama.

El efecto de parpadeo está provocado por las diferencias en el potencial de

ionización del gas, que depende del espacio entre los electrodos, la

temperatura y la presión del gas. El potencial necesario para disparar la

descarga es mayor que el necesario para sostenerla. Cuando no hay

corriente suficiente para ionizar todo el volumen de gas en torno a los

electrodos, sólo ocurre una ionización parcial y el brillo aparece sólo en torno

a parte de la superficie de los electrodos.

Las corrientes convectivas hacen que las zonas brillantes asciendan, de

forma no muy diferente a las descarga en una escalera de Jacob. Un efecto

de fotoionización puede observarse aquí, a media que la zona del electrodo

cubierta con la descarga puede incrementarse por la luz brillando en la

lámpara.

La mayoría de las lámpara de neón pequeñas, como las comunes NE-2,

tienen una tensión disruptiva de entre 90 y 110 voltios. Esta característica

permite su uso como reguladores de voltaje o dispositivos de protección de

sobretensión simples.

45

Las lámparas de neón pequeñas se usan como indicadores en equipos

electrónicos. Las mayores se usan en rótulos de neón, ya que debido a su

bajo consumo eléctrico son buenas luces nocturnas. Debido a su

relativamente rápido tiempo de respuesta, en los primeros desarrollos de la

televisión las lámparas de neón fueron usadas como fuente de luz en

muchas pantallas de televisión mecánica.

También se usaron para muchos otros fines: dado que una lámpara de neón

puede actuar como oscilador de relajación con la adición de un resistor y un

capacitor, puede ser usada como una lámpara destellante simple u oscilador

de sonido. Las lámparas de neón con electrodos de diversas formas

llamadas tubos nixie también se usan como displays alfanuméricos.

2.- BASES LEGALES

ORDENANZAS SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL

CAPITULO II

DE LOS DIFERENTES TIPOS DE ANUNCIOS

Artículo 5: Los anuncios se clasifican por la manera de transmitirlos, en

gráficos, sonoros o de proyección visual y luminosa.

Artículo 6: Se considera anuncio gráfico toda escritura, letrero impreso,

emblema, dibujo, fotografía, u otro medio cuyo propósito sea llamar la

46

atención sobre un producto, artículo, empresa o actividad pública o privada,

benéfica o religiosa con o sin fines de lucro, colocado en el exterior o interior

de un inmueble o edificación. Serán considerados como anuncios gráficos las

publicaciones que estén dentro de la exhibición en vitrinas que se van desde

el exterior.

Artículo 7:Se consideran anuncios urbanos, los que se localicen, ubiquen o

proyecten dentro del perímetro del área urbana en general; y anuncios

extraurbanos aquellos localizados o que se proyecten fuera de perímetro

urbano de la ciudad.

Artículo 8: Para los efectos de estas ordenanzas se establecen las

siguientes definiciones:

1. Anuncio de actividad económica: Aquel que dirija la atención hacia

cualquier actividad, profesión, negocio, establecimiento, artículo, mercancía o

servicio realizado, ejercido, vendido u ofrecido con fines de lucro mediante un

anuncio ubicado en el local o parcela donde éste se encuentre ubicado en la

empresa que ofrece el producto o servicios.

2. Anuncio promocional: Aquel que dirija la atención hacia cualquier

actividad, profesión, negocio, establecimiento, artículo, mercancía servicio

realizado, vendido u ofrecido con fines de lucro en el lugar o parcela

diferente a donde se encuentre ubicada la empresa que ofrece el producto o

servicio.

3. Anuncio institucional: Cualquiera que identifique o se refiera a una

actividad, institución, establecimiento o servicio realizado, ejercido u ofrecido

sin fines de lucro.

47

4. Anuncio de identificación: Cualquiera adosado a la fachada del

inmueble que contenga exclusivamente como medio de identificación, el

nombre o la dirección del edificio, local o establecimiento.

Artículo 9: Los anuncios se clasifican por su ubicación y forma en:

1. Anuncio de suelo: Todo aquel que requiera de cualquier estructura

libre, con apoyo propio dirigido o instalado directamente sobre el suelo. El

término incluye anuncios de piso, postre, torres y los conocidos

comercialmente con el nombre de “vallas” o “carteles”.

2. Anuncio adosado: Aquel fijado o adosado a un elemento constructivo

de una edificación, sea pared, muro, cerca, placa o baranda.

3. Anuncio colgante: Cualquiera que cuelgue de un elemento

constructivo de toldo o una edificación.

4. Anuncio de toldo o marquesina: Cualquiera pintado o fijado sobre un

toldo o sobre una marquesina y que no sobresalga por encima o por debajo

de la superficie de la misma. Se entiende por toldo cualquier cubierta

apoyada a la fachada de un edificio o agregada a la misma. Se entiende por

marquesina cualquier cubierta de materiales livianos que puede estar

iluminada y apoyada de la fachada.

5. Anuncio de techo: Cualquiera erigido sobre una estructura apoyada o

colocada totalmente sobre el techo de un edificio.

6. Anuncio móvil: Aquel, cualquiera que fuere su condición de apoyo y

movilidad mecánica, sea concebido para atraer la atención por la movilidad

física de todo el aviso o de alguna de sus partes, incluyendo la rotación,

movimiento o la percepción del movimiento.

7. Anuncio de viento. Cualquier anuncio o exhibición, incluyendo, pero no

exclusivamente, banderas, bambalinas, pancartas, gallardetes, fámulas,

48

balones y artefactos giratorios, sujetos de tal manera que puedan moverse

bajo la acción del viento.

8. Anuncio portátil: Cualquiera que no tenga fijación permanente a un

edificio o al suelo, incluyendo, pero no exclusivamente, anuncios sobre

caballetes, fijados a postes, reflectores, vehículos, remolques, exhibiciones,

carteles, afiches y anuncios de actividad económica distinta a las vitrinas.

Artículo 10: La superficie del anuncio comprenderá toda el área que encierre

los límites externos del letrero, emblema, figura o cualquier otra con carácter

similar que constituya el anuncio, incluyendo el marco que se use para

diferenciar el anuncio del fondo contra el que se coloque. Se exc luyen los

soportes necesarios sobre los cuales se instale el anuncio.

Parágrafo Único: Todos los anuncios deberán elaborarse y construirse con

los materiales adecuados y con las más modernas técnicas que exista de

acuerdo a las normas para mejorar el ornato de la ciudad y a las

especificaciones arquitectónicas, de urbanismo e ingeniería y brindar un

mejor servicio de publicidad, agradable a los receptores de los mensajes en

ellos contenidos. En caso de desperfectos de consideración, el interesado

deberá repararlo o proceder su retiro.

CAPITULO III

LOCALIZACIÓN DE LOS ANUNCIOS

Artículo 11: Solo se permitirá la ubicación de anuncios de cualquier tipo,

especie o condición en las áreas que específicamente se determine en la

presente ordenanza.

49

Artículo 12: Únicamente se podrán colocar o ubicar anuncios de suelo, en el

área geográfica del Municipio Maracaibo, de acuerdo a las siguientes

condiciones:

a) En las áreas adyacentes a las carreteras fuera del perímetro urbano,

que cumplan además de los requisitos establecidos por esta ordenanzas, con

normas reglamentarias de seguridad vial, eficiencia del transporte y

preservación del ambiente, emitida por los organismo de la Administración

Pública.

b) En los inmuebles de propiedad privada o patrimoniales de la Nación

del Estado o de la Municipalidad Adyacentes a las vías de la circulación

vehicular con zonificación comercial, vecinal: comercio vecinal puro o

comercio puro, en las estaciones de servicio de combustible para vehículos y

que cumplan, además de los requisitos establecidos por esta Ordenanza y

las Ordenanzas de Zonificación y sobre urbanismo, Arquitectura y

Construcciones de la ciudad de Maracaibo, con las siguientes condiciones:

1) En las avenidas principales y calles con zonificación comercial y en

áreas que correspondan al casco central de la ciudad, el retiro de frente será

de un mínimo de dos metros (2 m) medido desde la cerca de cerramiento del

respectivo predio hasta la base de sustentación del aviso. El borde del viso o

anuncio no podrá sobresalir más allá de las líneas perpendiculares a la cerca

de cerramiento.

2) La altura de los anuncios de suelo será la que se establece para

construcciones en la respectiva zona y hasta un máximo de treinta metros

(30 m) a partir del nivel de las aceras.

3) Las parcelas sin construir deberá tener siempre muros o cercas de

cerramiento y mantenerse en completo estado de limpieza.

4) Un área mínima de cinco metros (5 m) con lados no menores de dos

metros (2 m).

50

5) El área máxima será la permitida según las normas vigentes sobre

arquitectura construcciones.

6) El borde inferior deberá tener una altura no menor de 2,10 metros y de

manera que no obstruya la ventilación de las construcciones de los predios

contiguos o adyacentes.

7) La distancia mínima entre anuncios de suelo será de cincuentas

metros (50 m) medidos entre sus lados más cercanos.

Artículo 13: Los anuncios adosados sólo podrán sobresalir no más de treinta

centímetros (30 cm.) del elemento constructivo de la edificación que sirve de

apoyo al aviso. El borde inferior de cada anuncio estará a una altura no

menor de 2,10 metros sobre el nivel del suelo y no podrá ocupar una

superficie mayor al treinta por ciento (30%) d la pared o fachada de la

edificación.

CAPITULO IV

PROHIBICIONES

Artículo 16: En ningún sitio se permitirán:

a. Anuncios adosados a las fachadas, que estén en otra posición que no

sea paralela al eje vial.

b. La ubicación de anuncios de viento, bambalinas o pancartas sobre las

avenidas y calles de la ciudad o en alguna otra parte que puedan estar

expuestas a la observación directa del público.

c. La ubicación de anuncios que perturben o impidan la ventilación de las

construcciones adyacentes o colindantes, que constituyan factor degradante

del ambiente o de contaminación visual: obstaculicen la visión de los valores

51

paisajismos y de los monumentos que pertenezcan al patrimonio histórico,

artístico, cultural o arquitectónico del Municipio.

d. La ubicación de anuncios que por composición o combinación

cromática, así como la luminosidad o cualquier otro elemento, pueda tener

incidencia desfavorable para la visión de los conductores de vehículos y

demás usuarios de las vías de tránsito y peatonales.

Artículo 17: No se permite colocar o producir anuncios de cualquier especie

ni pintar letreros o dibujos:

A. En forma directa sobre las fachadas, las puertas, las ventanas, las

culatas de las edificaciones de monumentos históricos y templos de cualquier

culto, incluyendo sus paredes o cercas de los terrenos con muros de

cerramiento.

B. En árboles, en y entre postes de servicios públicos, aceras, brocales,

jardineras, calzadas, separadores de vías, distribuidores bailes, plazas,

parques, jardines, puente y pasarelas.

C. En zonas y áreas verdes o cualquier área destinada a los servicios

auxiliares, de seguridad y mantenimiento vial, o cualquier elemento de la vía

o espacio público y en los bienes, zonas y áreas del uso y dominio del

público y en las áreas y zonas de uso público de la Nación, del estado y de la

Municipalidad.

3.- CASOS DE ESTUDIO

Para lograr el desarrollo del Diseño de Piezas Gráficas Publicitarias para

el entorno de la Plaza Baralt, ubicada en el casco histórico de la ciudad de

Maracaibo con el fin de difundir la cultura zuliana , es importante recabar

52

información mediante el análisis de otros casos de estudio, para establecer

algunas semejanzas o diferencias entre ellos.

Dichos análisis arrojarán un resultado que ayudará a conocer lo que se ha

diseñado o creado y al mismo tiempo establecer las normas a nivel general

que fortalezcan las propuestas.

CASO 1

Fuente:Bravo/Fuenmayor

En el caso de estudio de la Nike Mundial Alemania, las piezas publicitarias

contaban con la característica principal del identificador de la marca Nike, la

gama cromática utilizada, es la correspondiente a los colores corporativos del

53

Mundial de Futbol realizado en Alemania, otra de las características

fundamentales es la gran cantidad de piezas de máxima altura para poder

captar la atención de los transeúntes.

CASO 2:

Fuente: Bravo/Fuenmayor

En el caso de estudio del Puente Rafael Urdaneta, el concepto utilizado

para la realización de la gráfica del entorno, fueron alteracionesen lo que se

refiere a la iluminación de todo el puente, con el fin de crear un icono turístico

para la ciudad. La gama cromática utilizada fueron colores fuertes y

54

llamativos, como el verde, morado, rojo, rosado y el amarillo que es el color

que más identifica a la región por su calidez.

CASO 3:

Fuente: Bravo/Fuenmayor

En el caso de estudio Bella Vista, el espacio se intervino con banderines,

pendones, carteles y elementos vinculados al futbol, puesto que este

concepto publicitario se realizo para la Copa América 2007, utilizando una

gama cromática alusiva a los colores corporativos o identificativos de la

misma, para poder destacarse se utilizaron piezas de gran tamaño

(gigantografías).

55

CASO 4:

Fuente: Bravo/Fuenmayor

En el caso de estudio Torre Polar II, la gráfica del entorno se intervino de

una manera clara y sencilla mediante una estructura metálica a gran escala

forrada en tela vinilica simbolizando el identificador de la empresa Pepsi,

marca mundial de una bebida gaseosa.

56

CUADRO COMPARATIVO

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Al realizar el cuadro comparativo se puede concluir que las piezas

publicitarias externas de gráfica del entorno poseen características continuas

resaltantes:

• Utilización de gigantografías

• Las imágenes o símbolos utilizados son acorde a un evento o

publicidad de alguna marca comercial

57

• Utilización de los colores corporativos o identificativos del evento o la

marca comercial

4.- MÉTODOS DE DISEÑO

Christopher Jones:

Inició las ideas sobre la necesidad de un método, así como los conceptos de

caja negra y caja transparente.En el primero se considera que el diseñador

es capaz de producir resultados en los que confía y que a menudo tiene

éxito, más no es capaz de explicar cómo llegó ahí. Sus características son:

ESQUEMA No. 1 “Christopher Jones”

58

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Ambos métodos tienen como resultado ampliar el espacio de búsqueda de la

solución al problema de diseño.

MorrizAsimow:

Concibe el proceso de diseño de manera muy similar al de la información.

Así,la actividad proyectual consiste en "la recolección, manejo y organización

creativa de información relevante de la situación del problema (...) tiene

carácter interactivo, se dispone de nueva información o se gana una nueva

59

comprensión que requiere se repitan operaciones previas. Así mismo plantea

las siguientes fases:

ESQUEMA No. 2 “MorrizAsimow”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Podemos encontrar las fuentes de esta tendencia en los métodos de diseño

en el método científico y en la teoría clásica de la información.

Bruce Archer-El método sistemático para diseñadores:

Publicado durante 1963 y 1964 por la revista inglesa Design. Archer propone

como definición de diseño "...seleccionar los materiales correctos y darles

forma para satisfacer las necesidades de función y estéticas dentro de las

limitaciones de los medios de producción disponibles", por lo tanto, el

60

proceso de diseño debe contener las etapas analítica, creativa y de

ejecución, que a su vez se subdividen en:

ESQUEMA No. 3 “Bruce Archer”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Este método es uno de los más detallados y exhaustivos publicados hasta la

fecha.Así mismo, Archer afirma que el diseño “es una ciencia porque es una

búsqueda sistemática cuya meta es el conocimiento”.

Hans Gugelot-Método usado en la escuela Ulm:

Propone una metodología básica para el diseño de productos

industriales.Con base en los principios de esta metodología se dieron los

fundamentos de la Buena Forma (GuteForm). Las etapas de este método

son:

61

ESQUEMA No. 4 “Hans Gugelot”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Christopher Alexander-En su obraEnsayo sobre la síntesis de la forma:

Hace un recuento histórico sobre los métodos que se han usado en el

diseño ve la necesidad de crear un método verdaderamente científico dado

que los existentes no son suficientemente rigurosos.El problema de los

métodos tradicionales es que recurren a términos verbales que corresponden

más a una tradición cultural que a la estructura real del problema. Para este

autor, la clave se encuentra en el análisis riguroso del problema y en adaptar

a éste la estructura del programa del programa del diseño y no al revés.

62

El método de Alexander se divide en 6 pasos:Considera que el contexto está

compuesto por: ubicación física, uso y métodos de fabricación.En todo

problema de diseño existen dosComponentes: uno formado por exigencias

fuera del control del diseñador y otro por la forma que el diseñador debe

adaptar a la anterior.

ESQUEMA No. 5 “Christopher Alexander”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Oscar Olea y Carlos González Lobo-Modelo diana:

Los factores básicos en el proceso proyectual son la demanda, la respuesta

que da el diseñador y el objetivo satisfactorio.La demanda se conforma por:

a. Ubicación: sitio específico donde surge la necesidad.

b. Destino: finalidad de la satisfacción de la demanda.

c. Economía: evaluación de los recursos disponibles.

Para que el diseñador sea capaz de dar una respuesta adecuada a la

demanda, debe manejar cinco niveles:

63

ESQUEMA No. 6 “Oscar Olea y Carlos González Lobo”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

64

Los pasos del Modelo Diana son:

ESQUEMA No. 7 “Oscar Olea y Carlos González Lobo”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

65

Modelo general del proceso de diseño-profesores de la universidad

autónoma metropolitana azcapotzalco:

Pretenden desarrollar la autoconciencia sobre el método del proceso y

asegurar así el proceso mismo y su correcto resultado. Sus fases son:

ESQUEMA No. 8 “Modelo General del Proceso de Diseño”

Fuente: Bravo/Fuenmayor

Se observa que hay una estrecha relación entre este modelo y el método

científico.