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Capítulo 7Capítulo 7
Segmentación del mercado estrategias del mercado meta
7-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE
UN BIEN O SERVICIO EN DIVERSOS GRUPOS MÁS PEQUEÑOS, INTERNAMENTE
HOMOGENEOS La segmentación es necesaria debido a que los
consumidores de un mercado, tienen:> Diferencias en hábitos de compra.> Diferencias en el modo en que un bien o
servicio es utilizado.> Diferentes motivos de compra.
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PERMITE A LOS GERENTES:
Visualizar a los consumidores prospecto para diseñar la mezcla de marketing.
Concentrar sus recursos en un sólo segmento de mercado o en unos pocos.
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LOS MERCADOS SON SEGMENTADOS POR:
La intuición basada en la experiencia y en el juicio.
Los competidores imitadores y participantes tempranos del mercado.
Realizar un análisis estructurado que incluya:> Identificar los deseos reales y potenciales que
existan en un mercado.> Identificar las características que distinguen
los segmentos.> Finalmente, determinar quien tiene cada
deseo.
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UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN ÚTIL DEBE SATISFACER TRES CONDICIONES:
Las características utilizadas para categorizar a los consumidores deben ser medibles y los datos obtenibles.
El segmento por sí mismo debe ser accesible a través de las instituciones de mercado existen-tes, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzo.
Un segmento debe ser lo suficientemente grande para generar un volumen de ventas rentable.
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LA SEGMENTACIÓN MÁS BASICA DIVIDE LOS PROSPECTOS EN:
Consumidores finales. Compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia.
Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.
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LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES SON COMUNMENTE SEGMENTADOS AÚN MÁS
SOBRE LA BASE:
Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamiento de compra
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Bases segmentación / Segmentos típicos de mercado
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Geográfico:Región Nva. Inglaterra, zona atlántica media, y otras
regiones del censoCiudad o tamaño MSA Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-
500,000; 500,001-1,000,000; etc..Urbano - rural Urbana, suburbana y rural.Clima Caliente, frío, asoleado, lluvioso, nublado
Demográfico:Ingreso Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-
$35,000; $35,001-$50,000; más de $50,000Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-64, 65 y másGénero Masculino, femeninoCiclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, no
hijos, etc....Clase social Clase alta, media alta, media baja,
baja alta, etc..
Bases Segmentación / Segmentos Típicos (cont.)
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Demográfico (cont.):Educación Educación básica solamente, secundaria,
preparatoriaOcupación Profesional, gerencial, religioso, ventas,
estudiante, constructor, desempleadoAntecedentes étnicos Africano, asiático, europeo, hispánico,
medio este, etc....Psicográfico:Personalidad Ambicioso, auto-confiado, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociableEstilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (polit.
arte moderno); opiniones (conservación, capitalismo)
Valores Valores y estilo vida 2 (VALS2), Lista Val.
Bases Segmentación / Segmentos mercado típicos (cont.)
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Comportamiento:
Beneficios deseados Ejemp: varían ampliamente dependiendo de producto: aplicación — costo,
calidad, vida operación; pasta dent.— no caries, control placa, dientes brill., buen paladar,bajo precio
Tasa de uso No usuario, usuario: ligero, pesado
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. DIVIDE EL MERCADO CON BASE EN LA DISTRIBUCIÓN
GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN. LOS ENFOQUES MÁS COMUNES:
Distribución regional. La gente de una región dada tiende a compartir los mismos valores, actitudes, preferencias de estilo.
Distribución urbana, suburbana y rural.
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LA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. EN USA LA ESTADÍSTICA VITAL QUE DESCRIBE UNA
POBLACIÓN. INCLUYE:
Edad: las necesidades cambian en cada fase. Género: las preferencias varían. Ciclo de vida familiar: los hábitos de consumo son
distintos en cada etapa y varían con la estructura. Ingreso: necesario el dinero, la distribución
determina hábitos de compra. Clase social: medida derivada de una combinación
de características como nivel de escolaridad, ocupación, vecindario donde uno vive.
Origen étnico: definen algunos mercados.
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Discriminación del color. La gente mayor tiene dificultad para distinguir colores del espectro. Deben usarse contrastes significativos de color para destacar en personas de edad, la habilidad de ver empaques, folletos o carteles.
Brillo. Puede haber problemas en pulido, acabados lustrosos usados en empaques, posters, y en los pisos de las tiendas al detalle. El brillo debe ser reducido o eliminado.
¿PORQUE USAR LA EDAD PARA SEGMENTAR?
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Considere estos cambios que suceden con la edad:
Oído. Se experimenta la pérdida del 25% en edad de más de 65, y es más pronunciado en tonos de mayor frecuencia. En comunicaciones de audio deben emplearse locutores que tengan tonos agudos.
Sensibilidad al gusto. Hacia la edad de 80, 2/3 del sentido del gusto se ha atrofiado. La pérdida es mayor para sabores dulces, menor para amargos. Se deben considerar ampliaciones en olor como el mejor medio de resaltar la degustación de alimentos y bebidas.
Tacto. A la edad de 65, un cambio de 5 grados de temperatura se necesita para igualar la sensibilidad que alguien de 30 años tiene por cada grado de diferencia.
¿LA EDAD PARA SEGMENTAR? (CONT.)
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. INCLUYE EXAMEN DE ATRIBUTOS RELACIONADOS DE
CÓMO UNA PERSONA PIENSA, SIENTE Y SE COMPORTA. LOS ENFOQUES TÍPICOS SE
BASAN EN:
Características de personalidad. Estilos de vida, incluyen actividades, intereses y
opiniones. Reflejan el uso del tiempo y las convicciones socioeconómicas y políticas.
Valores, representan una reflexión de nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo en que vivimos.
Una medida compuesta psicográfica, son los valores, estilo de vida (VALS). Creencias, deseos y prejuicios.
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SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO.- USADA PARA SEGMENTAR EL MERCADO CON
BASE EN LA CONDUCTA RELACIONADA CON EL PRODUCTO. LAS MÁS COMUNES SON:
Beneficios deseados del producto. Tasa de consumo de los clientes del
producto, por ejemplo:> No usuarios> Usuarios ligeros> Usuarios medios > Usuarios pesados
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1. Estatutos de moda —mayoría opulentas e instruidas, usan tarjetas de crédito, esperan ser tratadas bien por el personal.
2. Deseosas de comprar —similares a las anteriores pero con menos ingreso. Disfrutan las compras de impulso.
3. De valores familiares —familias grandes, con frecuencia profesionistas, compras se enfocan a los niños o el hogar.
4. Abajo hacia básicos —la mayoría con niños, sin instrucción escolar, cuidadosas para gastar, prefieren no usar el crédito, les gustan los cupones.
5. Matriarcado—mayores, con frecuencia retiradas, tienen aversión al riesgo y pocos planes de comprar.
UN EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
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Las mujeres compradoras de tiendas de departamentos han sido clasificadas en 5 tipos, con bases demográficas, valores y actitu-des. Los grupos y sus nombres descriptivos son:
LOS MERCADOS EMPRESARIALES SON SEGMENTADOS CON FRECUENCIA SOBRE LA
BASE DE:
Criterio geográfico. Localización de clientes. Tipo de cliente empresarial, incluye:
> Tamaño> Industria> Organización de compra> Criterio de compra
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Base Segmentación Segmentos Típicos de Mercado
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Localización Cliente:Región Sudeste Asia, Centroamérica, Alto
Medio Oeste, Costa AtlánticaLocalización Sitio único de compra, múltiples sitios
Tipo de cliente:Tamaño Volumen venta , número de empleadosIndustria Código clasificación industrialEstructura organización Centralizada-descentralizada; decisión
grupo o individual.Criterio compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo esperaTipo de uso Reventa, parte componente, ornamental
Condiciones transac.:Situación compra Recompra directa, modificada, nuevaTasa de uso No usuario, usuario ligero, usuario pesadoProcedim. compra Concurso competitivo, renta, contratoTamaño orden Pequeña, mediana, grandeRequerimientos servicio Ligero, moderado, pesado
LAS CONDICIONES DE TRANSACCIÓN TAMBIÉN PUEDEN SER UNA BASE DE SEGMENTACIÓN
PARA EL MERCADO EMPRESARIAL
Tipo de situación de compra.> Recompra directa> Recompra modificada> Nueva compra
Tasa de uso—pesado, ligero, no usuario. Procedimiento de compra.
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ALGUNAS GUÍAS QUE DEBEN SEGUIRSE PARA LA SEGMENTACIÓN:
El comportamiento de compra de un segmento es muy raro que se atribuya a una sola característica.
La primera característica de segmentación encon-trada debe ser aquella que proporcione la más clara y distintiva división del mercado.
El mercadólogo debe estar consciente de la interrelación entre las características de los segmentos.
No hay reglas para el número y rango de catego-rías usadas para la mayoría de características.
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MERCADO META. SELECCIÓN DE UN SEGMENTO PARA OPERAR.- TRES
ESTRATEGIAS :
Agregación de mercado (mercado masivo o indiferenciado)—trata al mercado total como si fuera un solo segmento. Una sola mezcla.
Concentración en un solo segmento—enfoque en un segmento específico.
Múltiples segmentos—selección de dos o más segmentos y se preparan diferentes mezclas de marketing para cada uno.
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CUATRO GUÍAS GENERALES PARA SELECCIONAR EL MERCADO META:
Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.
Las oportunidades de mercado deben corresponder con los recursos de la empresa.
La empresa debe buscar mercados que generarán utilidades.
El mercado debe ser visto dónde el número y tamaño de los competidores sea un mínimo aceptable.
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PRONÓSTICO DE LA DEMANDA. REQUIERE DE ESTIMAR LAS VENTAS DE UN PRODUCTO DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO FUTURO
Un pronóstico de ventas es un estimado o probables ventas para la marca de un producto de la empresa durante un periodo de tiempo determinado en en un segmento específico de mercado y asumiendo el uso de un Plan de Marketing predeterminado.> Basado en un Plan Marketing específico.> Puede ser expresado dinero o en unidades de productos.> Se prepara mejor después de que ha sido estimado el
potencial del mercado y el potencial de ventas. > Cubre típicamente 1 periodo de un año.> Las metas de marketing y las estrategias amplias deben
ser establecidas antes de hacer el pronóstico.> Hecho el plan, este viene a ser un factor clave de control de
todo el plan operacional de la compañía.
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DOS PROCEDIMIENTOS BÁSICOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS:
Un enfoque de “arriba-abajo”, en el cual la gerencia:> Desarrolla un pronóstico de las condiciones económicas y
tendencias de la industria.> Determina el mercado potencial para un producto.> Determina las ventas potenciales del producto.> Mide la participación de mercado que tiene actualmente o
que planea obtener.> Pronostica las ventas de la firma para ese producto.
Un enfoque de “abajo-arriba”, en el cual la gerencia:> Genera estimados de la demanda futura de las clientes o
del personal de ventas de la empresa. > Combina las estimaciones para obtener un pronóstico
total.> Ajusta el pronóstico basado en observaciones de la
gerencia sobre la industria, competencia y tendencias económicas generales.
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DEMANDA DEL MERCADO. PREDICCION BASE: SUPUESTOS SIMPLES O HASTA MODELOS
ESTADÍSTÍCOS SOFISTICADOS. LOS MÁS COMUNES:
Análisis de factores de mercado —demanda de un producto, se supone relacionada con comportamiento de ciertas actividades de ventas.
Encuesta de intenciones del comprador —muestra de actuales o potenciales consumidores de cuanto comprarán de un producto en particular, a un precio dado en un periodo futuro.
Prueba de mercado —el mercado de un producto una área geo-gráfica limitada, mide y proyecta las ventas de una área mayor.
Análisis de tendencias de las ventas pasadas — un porcentaje parejo de incremento se aplica al volumen alcanzado el último año o al volumen promedio de los últimos años.
Compuesto de la fuerza de ventas —método base-arriba: estimación del personal de ventas para el próximo periodo.
Juicio de ejecutivos—respecto del volumen de ventas futuras.
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