Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia

INTRODuccrON

EI concepto de competencia se refiere a la condicion que prevalece en un mercado seglm la cual la bus­

queda y consecucion de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra u otras. Esta definicion del termino competencia, tomada del Dictionary of Modem Economics (McGraw-Hill,

1965), es mas realista y util desde el punto de vista de la estrategia que la tradicionalmente empleada en los textos de microeconomfa, y que alude a un modelo conceptual en el que las empresas son tan peque!'ias en

relacion con el mercado que no tienen ninguna capacidad para modificar 10 que allf ocurre. La defini­cion de competencia que da el diccionario es particularmente lltil para el analisis de estrategia, puesto que,

asf definidas, las acciones de las empresas, al menos en parte, estan determinadas por 10 que ellas esperan del resto. Por el contrario, en una definicion estrecha del concepto de competencia, 10 que hace una em­

presa no afecta al resto . Debe destacarse que, en esta definicion de competencia, el resto de las empresas corresponde a los com­

petidores actuales y potenciales de un mercado, por 10 que la busqueda y consecucion de beneficios por

parte de una empresa tambien se realiza a expensas de los competidores potenciales. Como se discutira en el proximo capitulo, el grado de competencia por los beneficios depende en gran medida de las barreras

para entrar a ese mercado. Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial: a) toda empresa busca aumentar

sus beneficios y b) este aumento se realiza a costa de alglm otro competidor, ya sea actual 0 potencial, son

los que de acuerdo a la teorfa microeconomica clasica se asocian con algun grado de imperfeccion del mer­

cado. Asf pues, estrategia, competencia, imperfeccion y estructura de un mercado son elementos estrecha­mente vinculados.

De acuerdo con 10 discutido, la determinacion del grado de competencia en un mercado esta asocia­

cla, bajo cualquier paradigma, a la interaccion entre empresas. Por ello, conocer el grado y tipo de compe­

tencia enfrentacla es fundamental para la correcta evaluacion y seleccion de las acciones estrategicas que

las firmas han de seguir, ya sea que se encuentren 0 deseen entrar en un mercado. De esta manera, las

estrategias optimas seran distintas cuando el mercaclo opera con un nivel de interaccion alto - cloncle las reacciones de las demas empresas seran crlticas en sus resultados- que cuando el mercaclo genera poca

interaccion y 10 que haga cad a empresa no afectara sustancialmente las decisiones cle las demas.

EI grado de interaccion entre empresas se asocia, en cierta medida, a la estructura del mercado. Cuanto

mas alta es la concentracion, mayor sera la conciencia sobre la interaccion que pueden tener las empresas, 10 que a su vez quiza induzca a reducir algunas formas cle competencia. En estos terminos, la competencia

puede comprenclerse como fuerza y como resultado, y la concentracion, como un determinante y un inductor de la competencia. Por ello, los elementos que definen y determinan la estructura de una indus­

tria 0 mercado son crfhcos en el desempe!'io competitivo de las empresas que la componen. En este capitu­

lo se analizan los principales elementos que determinan la estructura cle un mercado, y su relacion con la

conducta y el desempefio de las empresas.

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66 Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas

DISTINTAS VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIGN INDUSTRIAL

Paradigma estructura-conducta-desempeno

El estudio sistematico de las industrias en contextos de competencia imperfecta, como es posible definir a

la organizacion industrial, comenzo en la c1ecada de los treinta . Desde sus inicios y hasta los primeros afios

de los se tenta, el paradigma que primo fue el conocido como estructura-conducta-desempefio (ECO) . Este

paradigma visual iza los elementos de la estructura industrial - el tamafio de las empresas, la concetracion

de productores y compradores, y la tecnologfa, particularmente las economfas de escala y ambito- 1 como

los determinantes de las conductas empresariales, las que a su vez determinan el desempefio de la indus­

tria y de las empresas que la componen.

Esta idea influyo poderosamente en la vision de muchos analistas y academicos, quienes la convirtie­

ron en paradigma. Los estudios estadfsticos iniciales sefialaban que los aumentos en la concentracion indus­

trial se relacionaban positivamente con la rentabilidad de las empresas, de modo que estos datos fueron

interpretados sistematicamente como consecuencia de conductas colusorias y monopolicas que reforzaban

la situacion de monopolio . La conclusion saltaba a vista: el desempeno privado mejoraba y el desempeno

social empeoraba en la medida en que aumentaba la concentracion industrial.

Concretamente, la vision tradicional de ECO argumenta que la conducta y el desempeno de las em­

presas son resultado de la estructura del mercado. Industrias mas concentradas (variable de estructura)

reportarfan mayores utilidades (variable de desempeno), debido a las mayores posibilidades de colusion y

menor competencia (variable de conducta) que tendrfa el hecho de participar en un mercado con un me­

nor numero de empresas. En la argumentacion anterior subyace la hipotesis de que una mayor concen­

tracion facilita los acuerdos colusorios entre las empresas, 10 que se darfa por diversos factores como que a

mayor concentracion de la industria, mas faci! es di sciplinar a los eventuales miembros del acuerdo entre

empresas, pues tam bien sera mas facil detectar y castigar a los que se desvfen de ellos.

Este enfoque acerca de la relacion entre la estructura de un mercado y la conducta y el desempeno de

las empresas que participan en el tuvo una hegemonfa indiscutible por largo tiempo, tal vez porque una

gran cantidad de trabajos empfricos dieron apoyo a la muy estudiada hipotesis de que una mayor concen­

tracion industrial aumentarfa los beneficios de las empresas. La creencia impulsada desde el comienzo del

estudio analftico de las industrias apuntaba a que los principales, y quiza los lmicos, determinantes de la

competencia en un mercado 0 industria eran el nlnnero y la concentracion de las empresas que se encon­

traran en el.

Las consecuencias de esta vision sobre la polftica regulatoria han sido enormes. Asf, un conjunto de

empresas, fundamentalmente en Estados Unidos, fueron obligadas a desintegrarse horizontal mente, y a

muchas mas se les impidio fusionarse, con el objetivo de reducir la concentracion. La division, tanto hori­

zontal como vertical, de AT&T, que dio origen a las empresas de telefonfa local conocidas como Baby Bells,

es un caso paradigmatico en este proceso. EI conflicto que en 1999 se desato entre Microsoft y el gobierno

de Estados Unidos, en que un juez de la Corte pidio la division de Microsoft en empresas independien­

tes de software, sistemas operativos y exploradores de internet, revivio la vigencia de la vision anterior.

I Existen economias de escala cuando el costa media de producci6n de un detenninado bien di sminuye como consecuencia de un aumento en la cantidad producida de ese bien ; mientras que existen economias de ambito cLlando eI costa de producir dos a mas bienes en conjunto (par parte de la misma empresa) es menor al costo de producir ]a misma cantidad de cada uno de los dos bienes, pero por separado. Este tema se discute con mayor detall e en el capitulo 5 del texto.

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Enfoque de eficiencia 0 la nueva relaci6n ECD

Al contrario del enfoque tradicional ECD, una mirada actual a la organizaci6n industrial establece que, si bicn existen relaciones entre la estructura de un mercado y el desempefio de sus empresas, estas relaciones

no son ni mecanicas ni unidireccionales. En particular, se postula que la conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y esta, a su vez, influye en su desempefi.o. De esta manera, las empre­

sas podran alterar la estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como investi­gaci6n y desarrollo, publicidad, capacidad, innovaci6n y diferenciaci6n de productos. Asf, por e jemplo, la

publicidad podrfa ayudar a la concentraci6n del mercado y a la creaci6n de barreras a la entrada aumen­tando la lealtad de los consumidores.

Por otra parte, el desempefio de una empresa en un mercado tam bien afccta su conducta y la estruc­

tura del mercado. EI caso de IBM, en los setenta, sirve para il ustrar esta situaci6n. Como empresa domi­

nante en el mercado de computadoras, IBM fue acusada de abusar de su poder de mercado. Se investig6 el caso durante muchos ai'ios y no se encontr6 evidencia clara de que dicha empresa cobrara precios no

competitivos. Una hip6tesis plausible para el caso de IBM es que su hegelllonfa surgi6 de su fuerte inver­si6n en innovaci6n (va riable de conducta), 10 que Ie permitfa ofrecer un producto diferenciado que era va­lorado por los consumidores. Esta alta valoraci6n de los consulllidores la llev6 a dominar ellllercado y tener

una muy alta participaci6n (variable de estructura), 10 que Ie permiti6 cobrar un mayor precio y obtener asi mayores utilidades (variable de desempefio). Sin embargo, parte de esas utilidades deben destinarse a finan­

ciar la innovaci6n, que en este e jemplo es 10 que permite a la empresa tener una venta ja competitiva. De hecho, para confirmar que la hegemonfa de IBM estaba dada pOl' una adecuada estrategia de satisfacci6n

al cliente, se puede mencionar que en el momento en que la empresa abandon6 esta estrategia (a media­dos de los ochenta) perdi6 totalmente su supremacfa en este mercado .

Esta nueva visi6n acerca de c6mo estudiar la organizaci6n industrial surgi6 en los setenta y parti6 co­mo una crftica a la visi6n tradicional, que analfticamente no convencfa en sus fundam entos, sobre la

relaci6n concentraci6n-monopolizaci6n. Mas importante, sin embargo, fue el hecho de que empezara a surgir un severo cuestionamiento a la causalidad estructura-desempefio atribuido a los hallazgos empfricos anteriores.

En terminos de la conducta, y a diferencia del enfoque tradicional - que deducfa que, puesto que es diffci l medirla directamente, esta conducta podfa inferirse de su relaci6n con la estructura -, el nuevo

enfoque ECD sugerfa que las altas utilidades y la concentraci6n de la industria podrfan provenir tambien de una mayor eficiencia de las empresas 0 bien del establecimiento de barreras estrategicas por parte de los operadores establecidos (vease el recuadro 4.1 ). De esta manera, el comportamiento de las empresas serfa consistente tanto con escenarios de colusi6n como de competencia, aunque debfa analizarse caso por caso

la situaci6n relevante para cada empresa e industria. La Figura 4.1 resume las relaciones de causalidad entre la estructura de un mercado, y la conducta y el

desempefio de las empresas que participan en el. Asf, mientras eii la relaci6n ECD tradicional la causal i­dad iba de la estructura a la conducta y de esta al desempefio, en la relaci6n ECD basad a en la eficiencia, esta relaci6n no tiene una causalidad necesariamente unidireccional.

MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA

La estructura de mercado corresponde al minimo con junto de variables que permiten caracterizarlo de forma generica . EI numero, tamaiio, concentraci6n, caracterfsticas tecnol6gicas de las empresas, y las barre­ras a la entrada y salida del mercado, constituyen ese mfnimo numero de variables. Mientras en este capf­tulo se analizan las primeras variables, en el siguiente se estudiaran las barreras a la entrada y salida de un

68 Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas

F" Relaci6n estructura-conducta-desempeno tradicional y modema.

Relaci6n ECD trad ic ional

Estructura

V

Conducta

¥

Desempeno

Recuadro 4.1 Distincion de hipotesis que compiten

Relaci6n ECD

moderna 0 de efi c iencia

Desempeno

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Y

Conducta

"t.,

Y(

Estructura

Dicho en terminos simples, y siguiendo a Demsetz (1973), el modele tradicional para val idar la hip6tesis de que la concentraci6n produce dana desde el punto de vista de la acci6n monop61ica era uno de correlaci6n. La con­centraci6n se correlacionaba positivamente con la rentabilidad. Ello, descrito estadisticamente, se haria por medio de la ecuaci6n 1, que puede estimarse empiricamente.

(1) Rij = a + {3 Cj + ILij

donde Rij es la rentabilidad de la empresa i en la industria j, Cj es la concentraci6n de la industria j y ILij es un termino de error. De acuerdo con esta especificaci6n, un coeficiente positivo para la variable {3 indicaria que una mayor concentraci6n de la industria lIevaria a una mayor rentabilidad promedio de las empresas que la compo­nen, mientras que un coeficiente negativo de esta variable indicaria que la re laci6n entre concentraci6n y rentabilidad es negativa.

La mayoria de los estudios realizados arrojaban un valor positivo para el coeficiente {3, 10 que lIevaba a concluir que una estructura mas concentrada originaba una mayor rentabilidad mediante un mayor poder de mercado de las empresas participantes de ese mercado. Sin embargo, el problema que supone estimar eco­nometricamente la ecuaci6n (1) es que no se considera por 10 menos una variable que afecta la rentabilidad: el tamano de la empresa, que esta correlacionado positivamente con la concentraci6n de la industria y puede vincularse, conceptual mente, con rentabilidad a traves de, por ejemplo, la existencia de economias de escala. En consecuencia, si se estima estadist icamente (1), luego de haber excluido la var iable tamano, se atribuira el efecto que corresponde a tamano a la var iable concentraci6n. El modele correcto que ha de estimarse, el cual separa el efecto del tamano del de la concentraci6n, es:

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9pftulo 4. Estructura de mercado y competencia 69 ? ' .... ~

Donde T ;j es el tamano de la empresa i en la industia j, y n ;j es el error de la regres i6n. Asi, el estimador del parametro <I> considera exclusivamente el efecto de la concentraci6n en la rentabilidad, aislando el efecto que pudiera tener el tamano de la empresa.

Los hallazgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fuerte polemica. EI estimador de <I> no result6 estadisticamente significativo y el de 'Y fue positivo y significativo. Esto es, el efecto que se habia ad­judicado a la concentrac i6n industrial no parecia atr ibuible a ella, sino al tamano de la empresa. En otros ter­minos, las empresas mas rentables estarian sobrerrepresentadas en industrias concentradas porque en estas industrias estan tambien las de mayor tamano.

Como puede deducirse de este caso y de otros que dieron paso a la nueva escue la de organizacion indus­tr ial, atribu ir automaticamente a la concentracion industrial la monopolizacion deja de tener validez concep­tual y practica inmediata. Las consecuencias de esta vis ion son, entre otras, que la mayor concentracion puede significar no solo mas eficiencia, sino que tambien menores precios pa ra los consumidores.

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mercado. Desde la perspectiva de una empresa, 10 primero que se requiere para anali zar la estructura

del l11ercado en que se encuentra es definir en que mercado opera y cual es su cl l11bito, 10 que a su vez pre­

cisa definir el producto.

Definici6n de mercado

Definir el l11ercado relevante en que opera una el11presa no es una tarea simple. Preguntas como cual es

el l11ercado donde se encuentran Coca-Cola, las tiendas departal11entales, las aerolfneas, los bancos y las

el11presas de telecomunicaciones, no tienen una respuesta faci!' Sin embargo, a pesar de su dificultad , la

determinacion delmercado donde se haJla una empresa es de gran importancia para un administrador que

analiza la estrategia de una empresa. Asf pues, para un administrador que evallla el nivel del precio que hay

que cobrar, la publicidad, la investigacion, la capacidad, 0 cualquier otra variable relevante para la estrate­

gia competitiva, es fundamental primero definir el mercado en que se encuentra, y a partir de allf, identi­

ficar a sus competidores actuales y potencial es .

La definicion de mercado es tambien de gran pertinencia para aqueJla de estructura. Desde la perspec­

tiva de la estrategia, se definen con el aspectos centrales como la actividad y ambito a desarrollar. Asf, cuan­

do deseamos analizar las probables respuestas de los competidores a una baja en el precio 0 a un aumento

en la cantidad producida, 10 primero que se requiere es saber quienes son en verdad los competidores, 10 que a su vez implica conocer cual es el mercado relevante para estos productos. Desde el punto de vista de

la competencia y la regulacion, la definicion de mercado es tambien crftica, pOl'que conceptos C01110 po­

der de mercado y competencia dependen, en la practica, del ambito que se establezca.

Cual es la definicion apropiada de mercado es una pregunta que ha estado presente en los mas fa­

mosos cas os de competencia. Uno de los mas c1asicos cOlTesponde al mercado del aluminio, cuando se Ie

disputo a Alcoa, principal productor en Estados Unidos, su poder. ~Constituyen los "productores" de alu­

minio reciclado competencia para el principal productor de aluminio virgen? 0, en otras palabras, ~cons­

tituyen el aluminio reciclado y el aluminio vi rgen parte del mismo mercado? La resolucion de la Corte

Suprema de Estados Unidos determino que, a pesar de la perfecta sustituib ilidad tecnica entre ambos, el

poder sobre todo el aluminio radicaba en el productor de aluminio virgen, con 10 cual la medicion de poder

de mercado podfa hacerse definiendo el mercado como aquel constituido por el aluminio virgen. Un caso

similar en Estados Unidos fue la definicion del mercado de jugo de limon (caso Real Lemmon). En el se

determino que el limon natural no era 10 suficientemente buen sustituto del jugo de limon exprimido y

conservado, por 10 que el mercado debfa definirse solo como el jugo de limon exprimido, ambito en que

se desenvolvfa Real Lemmon .

70 Parte II. Organizaci6n industri al para la estrategia de las f irmas

En pafses mas pequei10s, estas definiciones tambien son importantes. C uando se fusionaron los emi­

sores de las tar jetas Visa y MasterCard, en Chile, el argumento de los solicitantes del permiso sefialaba que

el mercado debfa definirse ampliamente, cons iderando no solo tarjetas de credito como Diners, American

Express y aquellas emitidas por casas comerciales, sino que tambien debfan considerarse dentro de la defini­

cion de mercaclo otros meclios cle pago, como cuentas corri entes, billetes y monedas en ci rculacion. De esa

forma, implicitamente se argumentaba que la fusion no lI evarfa la concentracion industrial a niveles muy

altos. La clefinicion del mercaclo que hi zo la Comision Antimonopolio ch ilena fue, en este caso, mucho

mas estrecha que la propuesta par los solicitantes y cons idero exclusivamente a las tar jetas emitidas par

entes distintos de las casas comerciales. El criteria fue que, si bien otras tarj etas e incluso el din ero son susti­

tutos de las tarjetas cle creclito, no son SllStitlltOS 10 sllficientem ente estrechos como para que, clesde la pers­

pec tiva de la competencia , se consideren un solo bi en.

E n la misma Ifnea, una primera aproximacion para clefinir el m ercado bancario poclrfa hacerse ana­

lizanclo el numero de enticlacles que se clenominan ban cos. Sin embargo, los bancos ofrecen varios servi­

cios, algunos de los cllales cuentan can proveeclores clistintos cle la banca. Par e jemplo , el financiamiento

para el segmento de clientes cle grancles empresas de los bancos es provisto par las instituciones bancarias

establecidas, pero tambien se ofrece mecliante creclitos directos can instituciones bancarias internacionales,

emision propia de bonos y acciones tanto en los m ercados inte rnos como externos, creclitos sinclicaclos en

el exterior, operaciones cle leasing y factoring, y creditos can proveedores, entre otros, por 10 que la clefini­

cion cle mercado rel evante de los bancos para la provision cle este tipo cle servicios poclrfa ampliarse para

incluir tam bien a los clemas proveeclares cle este. D efinir el mercado cle los bancos es en la actualiclad cle

gran importancia, clebiclo a los fuertes cam bios y procesos cle consoliclacion que estan ocurrienclo en ese

sector, particularmente en los pafses latinoamericanos y europeos.

Descle una optica formal, el mercaclo es la instancia cloncle se negocia solo un bien a servicio. No es

valida para un caso cle anal isis de competencia, a cle ni chos rentables para ingresar, referirse por e jemplo

al "mercaclo clel transporte", sino que clebe precisarse si se habla clel transporte publico en Buenos Aires, la

Ciudacl cle Mexico, La Paz a incluso cle una ruta cleterminada como Bogota-Guayaquil. Es cle la mayor

importancia clelimita r la clefinicion clel bien a servicio para , asf, clefinir el mercaclo. Tecnicamente, un bien

a servicio es clistinto cle otro en la meclida en que la elasticiclacl cruzacla entre elias sea "men or a infinito"

(vease recuaclro 4.2). De esta forma, si consicleramos que el precio cle las peras y las manzanas es el mismo,

y que luego, proclucto cle un aumento cl el 1 % en el precio cle las manzanas, la clemancla de peras aumenta

en un gran porcentaje (por ella se plantea "infinito", aunque en la practica se pllecle cambiar la palabra

infinito par relativamente alto a significativo), entonces se clice que las peras y las mal17.anas pertenecen a

un mismo mercaclo. Ella tambien significa que, ante una ba ja en el pre cia cl e las peras, la clemancla cle man­

zanas caera fuertemente (en el extrema, en "infinito %").

Can esta nocion tecnica puecle avanzarse hacia una definicion practica que tenga cierto conteniclo

empfrico. En Estaclos Uniclos se ha hecho un esfuerzo que, aunque cliscutible, apunta en esa direcciOn. Asf,

en las gufas de proceclimiento para autorizar fu siones cle empresas clentro cle sectores similares, emiticlas por

la Fecleral Tracie Commission y el Departamento de Justicia cle Estaclos Uniclos, se realiza un ejercicio si­

milar al siguiente para clefinir el mercaclo geografico relevante cle un procluctor. LQue pasarfa si un mono­

polista hipotetico cle un proclucto estableciera un "pequeno, pero significativo y no transitorio" aumento en

el precio clel producto en una ubicacion geografica especffica, clejanclo constantes los cl emas terminos cle

la venta (plazo, etc. ) y precios en las otras ubicaciones geograficas? Si en respuesta al aumento en el pre­

cio, la clisminucion en las ventas es tal que no resulta conveniente aumentarlo, entonces quiere decir que

muchos compraclores acuclieron a comprar a las otras ubicaciones geograficas y que, por tanto, clebe incluir­

se en la clefinicion cle mercaclo a la siguiente ubicacion mas cercana. Este proceso sigue hasta que se en­

cuentra que a un hipotetico monopolista que ocupa un mercaclo geografico cleterminaclo Ie es conveniente

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rcalizar el aUlll en to en el precio en ese mercado, caso en el c llal la definicion de mercaclo no se expande

adicionalmente. Un anal isis similar puede realizarse para la definicion cle Illercado en terlllinos cle la va­

ri eclacl de productos que este abarca. Desde luego, este e jerci cio es talllbien util para un gerente que eval(Ja

allmentar su precio.

Recuadro 4.2 Evaluaci6n de la sustituci6n

Formalmente, la sustitucion entre dos bienes (y y z) se obtiene mediante la elasticidad cruzada, que se define como: (ay / apz) * (pz / y). Si la elasticidad es menor a infinito, entonces yes distinto de z. Si no existe ningun otro bien cuya elasticidad cruzada con y sea igual a infinito, entonces y es un solo bien y define el mercado.

La elasticidad de sustitucion es una clara medida de sustitucion, pero debe cuantificarse con mucho cui­dado. Una consideracion metodologica fundamental es que una alta sustitucion requiere ser evaluada a los mismos precios. Considere el caso de la industr ia de frazadas, que esta compuesta por una gran cant idad de productores y donde el precio competitivo de mercado es igual a su costo de produccion, digamos $10.000 por frazada. Suponga ahora que aparece un productor que inventa y patenta un metodo de confecc ion de frazadas tecnologicas que, al mismo costo, abrigan el doble. Consecuentemente, lograr un abrigo determinado con dos frazadas tradicionales puede conseguirse solo con una frazada tecnologica.

La capacidad innovadora y las restricciones para imitar el producto permiten al nuevo productor gozar de rentas que no ex istirfan si hubiese competencia en frazadas tecnologicas. Concretamente, el productor nuevo podrfa vender su produccion hasta por un precio de $20.000, en cuyo caso a los consumidores les resultarfa indiferente comprarle a el 0 a los productores tradic ionales.

Una primera deduccion es que el productor de frazadas tecnologicas tiene poder de mercado, ya que pue­de aumentar el precio de las prendas de $10.000 a $20.000. Si fija el precio en algo menos de $20.000, entonces , obtendra rentas monopoli cas y no compartira, en este ejemplo simple, el mercado con sus compet idores, a : quienes desplazara del mercado. Puede afirmarse entonces, y no solo por 10 obv io de la circunstancia sino por el hecho de que el productor disponga de rentas (que no tienen que ver con el grade de competencia en la industria de frazadas tradicionales), que el producto frazadas tecnologicas es un bien diferente al de las frazadas tradicionales.

La pregunta que surge naturalmente es si es valido un test de elasticidad cruzada para determinar el ambito del mercado, que sea independ iente de los precios relativos. La respuesta es no. Por ejemplo, un precio inicia l de las frazadas tecnologicas de $15.000, que aumenta a $18.000, no tendra efecto alguno en la demanda de frazadas tradicionales, ya que esta segu irfa siendo nula. Por el contrar io, si consideramos que las frazadas tec­nologicas tienen un precio de $20.000, un aumento del 1% en su precio repercutira fuertemente en el consumo de frazadas tradicionales, sustituyendo completamente a las frazadas tecnologicas. En este ultimo caso, la elas­ticidad de la demanda sera infinito.

Segun 10 anterior, los precios en que se evalue la elasticidad de sustitucion son re levantes para determinar la elasticidad cruzada entre dos bienes y, por tanto, el mercado donde se encuentra un producto.

En slntesis, un mercaclo es la instancia donde confluyen un conjunto de productos que , como sustitu­

tos , se afectan significativamente. Si ante una baja en el precio cle un producto no incluido en el ambito

de la definicion inicial de mercado, es relativalllente facil para los consumidores cambiarse a el, entonces

la definicion de mercado debe ampliarse para incluir ese producto. Segun esta conceptualizacion, dos ubi­

caciones 0 areas geograficas perteneceran a un Illismo mercado si un aumento en el precio de un produc­

to en una de estas ubicaciones 0 areas provoca un aumento "significativo" en la cantidad demandada del

mismo producto en la otra ubicacion. Finalmente, el mercado relevante para el producto de una empresa

X estara definido por la interseccion de las variedades de producto sustitutas del producto de la empresa X,

y por las ubicaciones geograficas donde se ofrezcan esas variedades que sean sustitutas con las ubicaciones

geograficas en que se ofrece el producto de la empresa X.

72 Parte II. Organizac i6n industrial para la estrategia de las firmas

Note que la definicion de mercaclo relevante para una empresa, por e jemplo para Coca-Cola, puecle ser c1iferente segun el objetivo que tenga la adm inistracion de la empresa cuando se plantea esa pregunta. Si el objetivo es c1eterminar el precio que debe cobrarse la proxima semana por la bebida de dos litros, la definicion de mercado relevante para esa decision deberfa abarcar los productos sustitutos mas cercanos a esa bebida en el carto plaza, mientras que si el ob jetivo de la definicion de mercado relevante para Coca­Cola es determinar su posicionamiento de largo plazo, es muy probable que en tal definicion deba incluir productos que actualmente no sean sustitutos tan cercanos, como los jugos lfquidos, pero que en el largo plaza pueden afectar variables relevantes para la empresa, como sus ventas .

Ejemplos de productos de gran sustituibilidad, que deberfan en principio ser cons iderados dentro del mismo mercado, son los depositos bancarios en distintos bancos, la margarina con la mantequilla , Visa con MasterCard , Coca-Cola con Pepsi-Cola, y las llamadas de larga distancia a traves de distintos carriers, entre otros. No obstante, como el grado de sustitucion es continuo, la definicion de mercado siertlpre sera ar­bib"aria. La cercan fa entre Coca-Cola y Pepsi-Cola es mayor que la cercanfa entre Coca-Cola y Seven Up, mientras que la cercanfa entre estos dos tdtimos es probablemente mayor que la cercanfa entre Coca-Cola y los jugos en polvo. Asimismo, en el caso de los depositos a plazo, los depos itos expresados en una misma moneda seran probablemente sustitutos mas cercanos que los depositos expresados en monedas distintas, mientras que en el caso de los supermercados, los consumidores pueden considerar que un hipermercado es un sustituto mcls cercano a otro hipermercado 0 supermercaclo de gran tamano que a un supermerca­do de formato mas pequefio (vease el recuadro 4.3). Por ello, la ayuda conceptual es solo un instrumento de una definicion concreta, estrategica, que , dependiendo del caso en cuestion, debe optar por una defini­cion de ambito y producto .

Recuadro 4.3 Definicion de mercado en supermercados

LQue tipo de empresas componen el mercado de los supermercados en un pais? En principio, si se toma un con­cepto amplio podemos agrupar distintas categorias y tamaiios. Si pensamos en Chile, aunque el ejemplo puede extrapolarse a otros paises, y ordenamos, de mayor a menor tamaiio, estan, entre otros, los hipermercados Uder y Jumbo; entre los supermercados de tamaiio mediano y "tradicional" estan Santa Isabel y Unimarc; y luego, entre las tiendas de conveniencia, Big John, Pronto y Select.

La definicion de este mercado, como en la mayoria de los casos, depende de la necesidad que ha de satisfa­cerse con ella. Si, por ejemplo, una empresa como Nestle desea analizar la capacidad de compra de sus produc­tos, 10 mas razonable es definir el mercado como el compuesto por todos los formatos anteriores, ya que es la suma de esos formatos la que representa el grueso de las ventas para un numero importante de proveedores, tal como Nestle. Por su parte, si 10 que se desea es definir el conjunto de consumidores que quieren reali zar sus com­pras del mes en 5610 una 0 dos visitas, la definicion de mercado mas razonable seria la de aquel compuesto por los hipermercados y los supermercados de mayor tamaiio. Pero tam bien la definicion pod ria simplemente reque­rir precisar el ambito geografico const ituti vo de un mismo mercado. Algunas preguntas relevantes en este caso ' son: Lson parte de la misma poblaci6n los consumidores de las zonas sur y norte de un pais?, Lpertenecen a un mis­mo mercado los supermercados ubicados en las zonas este y oeste de una ciudad?, Lpertenecen a un mismo mer­cado los supermercados ubicados a tres kil6metros de distancia dentro de una misma zona este de la ciudad?

Una vez mas, la respuesta a cualquiera de estas preguntas depende del problema que abordemos. Si 10 que J

analizamos es un supuesto poder de compra de las principales cadenas de supermercados respecto de los pro- " veedores nacionales, la definici6n mas razonable de mercado geografico sera aquella que agrupe como un solo mercado a todo el pais, debido a que la mayorfa de las cadenas toman sus decisiones de compra de forma cen­trali zada en funci6n de sus necesidades totales de productos. Por otra parte, si 10 que analizamos es el efecto ' de la concentraci6n de los supermercados en un proveedor local (que puede abastecer 5610 a los supermerca­dos de la zona sur del pais, porque su producto es perecedero y no dispone de sistemas de congelamiento para ' trasladarlo a otros puntos del pais), entonces la definici6n de mercado geografico relevante de los supermerca­dos para ese proveedor sera la que considera como un mismo mercado 5610 a los supermercados ubicados en esa zona del pais.

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Capitu lo 4. Estructura de mercado y competencia 73 ? .. , ......

Numera, distribuci6n y cancentraci6n del mercada

Lina vez definido el mercado relevante, pueden determinarse las empresas que se encuentren en el y la

participacion relativa de cada una de elias . Con esta informacion es posible analizar la concentracion del

mercado, L1 no de los aspectos fundamentales en la evaluacion de la estructura . Debe advertirse que una

inadecuada definicion de mercado relevante provocara errores en la detenninacion de los competidores de

la empresa y, muy probablemente, en la evaluac ion de su estra tegia y de las interacciones que se generan

cn un mercado.

EI numero de empresas en un mercado determina las interacciones y las pos ibilidades de los consumi­

dares de optar entre proveedores. Sin embargo, una ind ustri a que tenga cien ell1presas, donde la principal

represente el 99% de la produccion, puede inducir estrategias muy distintas a las de otra industria can las

mismas cien empresas , pero donde incluso la mayor tenga una muy ba ja participacion. Por ello, la concen­

tracion de mercado , que nos ofrece informacion respec to de como se distribuye la participacion de mercado

entre las distintas empresas que 10 componen, es un elemento muy iIl1portante que hay que considerar.

Existen una serie de indicadores que intentan medir la concentracion de un mercado, teni endo todos

meritos y problemas . Entre los ll1clS utilizados, destacan la razon de concentracion de las mayores k-elll­presas en la industria y el fndice de Herfindhal (generalmen te en funcion de una variable como ventas 0

produccion).

Raz6n de la concentraci6n de k-empresas (Ck)

La razon de la concentracion Ck mide el producto acumulado de las mayo res k-em presas de la industria

en relacion con el producto total. Esto es, para el caso de las ventas :

k

I Vtasi i=\ N

I Vtasi i = \

En la formula anterior, el nUlll erador muestra las ventas acumuladas en un periodo por las l<-elllpresas

con mayores ventas en la industria, mientras que el denominador muestra las ventas acumuladas , en ese

mismo periodo, por todas las empresas de esa industria (N ). Par ejemplo, C , mide la proporcion de las ven­

tas en el lllercado atribuidas a las tres mayores empresas, C4 aquella atribuida a las cuatro mayores, y asf para cualquier I?, siendo N el nUlllero de elllpresas de la inclustria. Con esta llledicla de concentracion , un

mayor Ck implica una mayor concentracion del mercado

El lndice de Her{indhal (H)

EI fndice cle Herfinclhal H se define como la suma cle los cuaclraclos cle las participaciones cl e toclas las

empresas en un mercado, esto es :

N

H = IS; i=J

cloncle Si inclica la participacion cle lllercaclo cle la elllpresa i, para i = 1, ... , N .

Por definicion, el mayor valor que puede alcanzar H es de 10.000 y se obtiene cuanclo una empresa

ti ene el monopolio de la industria (la empresa concentra el 100% del mercaclo). En mercados con mcls

empresas, H dislllinuye, tencliendo a cero a meclida que el numero de elias tiende a infinito y la partici­

paci on de la mayor tiende a cero.

74 Parte II. O rganizaci6n industrial para la estrategia de las firmas

La tablel 4.1 muestra el va lor del C" C 5 Y H para el mercaclo de los bancos de cliferentes pafses en 2003 , c1efinienclo este mercado en forma estrecha como los bane os ex istentes en un cleterminado pafs. Asf, por e jel1lplo , la suma de la participacion de los tres principales bancos en Brasil es del 51 %, mientras que la de los cinco principales bancos es del 64% y el fndice H es de 1.241. Como se puede apreciar en esta tabla,

de los pafses considerados Guatemala es el que presenta los menores niveles de concentracion, en tanto que Peru es el que aparece con un sistema bancario mas concentrado.

TaLk, !i.'i Indicadores de concentraci6n en la industria bancaria. -- -- -- ---- -- -- --- - --,-- '- _. __ . . , .....

Pars C3

Brasil (1) 0,51

Chile (2) 0,56

Guatemala (3) 0,44

Peru (1) 0,75

Mexico (3) 0,79

(1) Diciembre 2003, segun depositos totales.

(2) Enero 2003, segun colocaciones tota les.

(3) Diciembre 2003, segun activos tota les.

- . . 0'_- ------- - --~--

Cs H

0,64 1.241,85

0,74 1.368,00

0,65 936,69

0,87 2.165,00

0,76 1.556,73

Pero, 2que indicador es preferible usar? Eso depende tanto de sus ventajas y desventajas conceptuales como de la disponibilidad de informacion. Asf, mientras Ck tiene la venta ja de requerir menor cantidad de

informacion, la venta ja de H sobre Ck es que considera la participacion de mercado de todas las empresas de la industria y los cambios relativos en la participacion de cada empresa dentro del total. Por ejemplo, si la participacion de mercado de la segunda mayor empresa aumenta en un 10% a costa de una baja equiva­

lente en la participacion relativa en la tercera mayor empresa, C 3 no se vera afectada pero sf 10 hara H. En este sentido, H captura de mejor manera el cambio en la estructura de la industria.

No obstante las crfticas que pueden hacerse a cualquier indicador de estructura, su uso ha sido muy

extendido. Como referencia, en las gufas emitidas por el Departamento de Justicia y la Federal Trade Commission de Estados Unidos, cuyo proposito es entregar una referencia respecto del con junto de infor­macion que debe auditarse al analizar las fusiones horizontales, se divide a las industrias de acuerdo con los siguientes rangos de valores para H: "desconcentradas" (H menor a 1.000), "moderadamente concentradas" (H entre 1.000 y 1.800) y "altamente concentradas" (H superior a 1.800) .

Sin embargo, hay que ser extremadamente cauteloso en extrapolar este tipo de lineamientos. En los

pafses latinoamericanos, posiblemente con excepcion de Mexico y Brasil, y por el menor tamafio interno del mercado, segun est a referencia la gran mayorfa de las industrias serfan consideradas concentradas. Sin embargo, un H de 1.500 podrfa involucrar una preocupacion regulatoria distinta en Estados Unidos que en otros pafses de menor tamailo , si se consideraran los posibles efectos sobre la eficiencia que pueden alcan­zarse a traves de est a concentracion. Tales efectos dependen, por cierto , del tamafio absoluto del mercado. Concretamente , una participacion de mercado del 10% en un mercado de tamailo absoluto de 50 millo­nes de clientes tiene un efecto sobre la eficiencia muy distinto del que tendrfa poseer el 10% sobre un mercado potencial de 5 millones de clientes. Es asf como, de existir economfas de escala en el proceso de

produccion, la concentracion aceptable en el segundo mercado deberfa ser mayor que la aceptable para un tamafio de mercado mucho mayor. De acuerdo con 10 anterior, los rangos de valores de la concentra­cion que induzcan una preocupacion para las autoridades reguladoras en cada pafs debieran ser a justados por el tamafio del mercado en cuestion.

· . ., ......

Capitu lo 4. Estructura de mercado y competenc ia : 75{:~ ~~~--------------------~~--~---------------------------------------------- .:

.~ .... ", ...

A pescH cle 10 cliscutido, ni el numero de oferentes ni la concentracion son sLlficientes para ca racterizar

\Ina industria, por 10 que se requiere analizar otras variables, como la tecnologfa y las barreras a la entrada.

Aunque revisaremos cletalladamente esta materia en el capftulo 5, por tratarse de un tema estrechamente

asociado a la estructura, en 10 que sigue se analiza la tecnologfa como Fuente de barrera a la entrada .

La tecnologia como barrera a la entrada

Las caracterfsticas tecnologicas de las empresas y de la industria influyen en la estructura de un mercado.

Por e jemplo, hay mercados en donde las empresas requieren un gran tamano para competi r con exito, y

otros donde coexisten empresas grandes y pequei"ias, y ademas estas C!ltimas pueden ser exitosas. Una va­riable sobre la que influyen las caracterfsticas tecnologicas de una industria son las barreras a la entrada.

Para propositos del analisis de la estrategia empresari al, es conveniente distinguir las barreras a la entra­

da tecnologicas (llamadas tambien "naturales", las cuales se asocian directamente a la estructura indus­

trial) de aquellas barreras a la entrada puramente estrategicas. Las propias empresas establecidas "construyen"

estas Ciltimas a traves de ciertas acciones estrategicas y SLI construccion es una de las decisiones estrategicas

mas importantes que la administracion de una empresa clebe tomar, materia que se tratara en detalle en eJ

proximo capftulo.

Distintas en su naturaleza, las barreras naturales 0 provenientes de factores tecnologicos , en particular

las economfas cle escala y ambito, son un elemento funclamental cle la estructura de un mercaclo. La tec­

nologia cletermina las caracterfsticas cle la funcion cle costos, particularmente si esta es subaclitiva, 10 que

significa que la procluccion realizacla por una empresa genera un menor costa que cuanclo esa misma pro­

ciucci on es llevacla a cabo por mas cle una empresa. En terminos fOJ'males, la clefinicion cle subaclitiviclad,

pertinente para economias cle escala y cle ambito , es:

CT(q],qz) < CT(q[,O) + CT(O,Cf z)

cloncle CT ( . .. , ... ) es la funcion cle costa total, Cf] y qz son las canticlacles procluciclas cle los bienes 1 y 2 si

nos referimos a economfas cle ambito, 0 las canticlacles cle un miSIllO proclucto si nos referimos a economfas

cle escala. EI origen cle este tipo de funcion cle costos suele estar en la inclivisibilidacl cle los insumos, las que

se enCllentran en las mas variaclas situaciones (vease el recuaclro 4.4). Este tipo cle economfas pueclen hallarse

tambien en el caso de hi enes primarios. Como e jemplo , PerC! y Chile son los principales procluctores Il1Ull­

cliales de harina y aceite cle pescaclo. La abunclancia cle peces en las costas cle ar11bos paises es su principal

fortaleza . Sin embargo, en el caso cle Chile, la fuerte di sminucion cl e la masa cle peces en las costas clescle

mediaclos cle los noventa ha demandado cambios en la gestion empresarial y, en particular, fuertes proce­

sos cle reestructuracion en el sector. Asf, en 1999 se fusionaron las tres empresas pesqueras mas importantes

de la zona norte: Eperva, Iquique-Guanaye y Coloso, en una nueva empresa clenominacla Copenor. Uno cle

los efectos cle esta fusion horizontal fue la obtencion cle importantes economfas de escala, daclas funcla­

mental mente por las economfas cle coorclinacion que existen en la prospeccion y captura cle peces.

E n el caso planteado, cada empresa aporta barcos pesqueros, plantas inclustriales y aviones cle rastreo

cle peces a la nueva socieclacl. Las reducciones en la captura y en la produccion de harina de pescaclo han

originaclo una importante sobrecapaciclacl. Proclucto cle la fusion , la nueva empresa ha clisminuido el

nClinero total de plantas, aviones de rastreo y embarcaciones cle pesca en operacion en mas del 50%, 10-grando una mejor utilizacion cle estos activos con las consiguientes reducciones en los costos unitarios de

produccion, sin afectar necesariamente la captura. En este caso, los principales recursos indivisibles que

originan las economfas de escala son las plantas, embarcaciones, aviones y personal.

•. i . I

~ 76 "('

Parte II. O rganizaci6n industrial para la estrategia de las firmas

La subaditi vidad de costos representa llna situaci6n que induce a la concentraci6n, no s610 en raz6n de la eficiencia sino tambien porque hay elementos estrategicos que fac ilitan esta condici6n. En presen­cia de economias de escala y ambito, por e jemplo, el entrante requiere ingresar con un tamaiio mayor 0 con un numero de productos critico, de forma que Ie permita obtener las venta jas que entregan estas economias para asf competir en una situaci6n de costos simetrica con la de los operadores establecidos. Por

ello, las barreras a la entrada que responden a la tecnologia seran mayores a medida que mayo res sean las economlas de escala y de ambito, 10 que puede explicar, al menos en parte, la desaparici6n y jibarizaci6n

de las tiendas pequeJ"ias, farmacias y clespensas de barrio , y la aparici6n cle cadenas cle supermercaclos, far­l1l acias y ti enclas departamentales de gran tamaiio .

Para ilustrar la idea cle la tecnologia como Fuente cle barreras a la entracla, recuercle que las economias

cle escala permiten reducir costos siempre y cuanclo aumente la proclucci6n. Asi, las empresas estableci­das pueclen proclucir con costos mellores que los de los potenciales entrantes si impiden que estos ultimos

ingresen procluciendo un volumen similar al cle elias. Observe la Figura 4.2 , cloncle existen economias cle escala en un rango de producci6n amplio, es decir, donde el costo medio de proclucci6n por uniclacl de­crece con el nivel de proclucci6n en ese rango (para un e jemplo de economias de ambito, vease el recua­dro4.5 ).

p

Per-------~~--------~

qp qe qt

(Me

D

q Figura 4.2 Tecnolog ia como barrera.

El productor estableciclo puecle optar por fabri car qe , 10 que Ie otorga beneficios positivos (a esa canti­clad, el precio es mayor a su costo medio). A pesar de existir beneficios, si el procluctor mantuviera fija la producci6n ante el ingreso cle otro productor (que, supongamos, requiere una producci6n mInima cle qp para entrar), ello impediria la entrada, pues no claria espacio para que ninguno de los productores tuviera

beneficios. En efecto, el entrante debe considerar que sera la producci6n agregada la que determinara el precio y este precio debe por 10 menos cubrir sus costos, 10 que no es posible si el operador establecido con­tinua producienclo qe despues de su entrada. Asi, si el procluctor establecido mantuviera su proclucci6n en qe y el entrante ingresara con un tamaiio de qp, la producci6n total seria de qt (qe + qfJ ), 10 cualllevaria a una baja del precio enfrentaclo por ambos que no les permitiria obtener beneficios.

~pitulo 4. Estructura de mercado y competencia : 7'''~'''?,

IJ' ~

... ::%/1

t :ste ejemplo permite comprender algo esencial del concepto de barreras a la en trada: no existen tales

b,rrreras sin que haya barreras a la salida. E n efecto, las economfa s de esca la presentes en este e jemplo se

cOl1stituyen en barreras a la entrada porque el entrante potencial sabe 0 preve que el monopolista establ e­

cido no se ira de la industria si el decide ingresa r. Si no hubiera costos a la hora de salir de la industria , el

cntrante potencia l podrfa ingresar con un tamai"io mayor a qe, 10 que inducirfa a que uno de los dos se re­

tirara del mercado . Sin embargo, si los costos de salir son muy altos, como ocurre cuando existen costos

hundidos 0 irreve rsibles que no pueden recuperarse cuando un operador se sale (gasoductos, redes alam­

bricas de telefono, gasto en publicidad), esto limitara la entrada de posibles competidores.

Un concepto importante para el analisis de la estructura industrial, muy vinculado con las economfas

de escala, es el tamaii.o mfnimo eficiente de escala (TME) . EI TME es el tamafi.o crftico ba jo el cualla en­

trada 0 supervi vencia en la industria es imposible . Aunque generalmente se 10 asocia al ni vel de produ c­cion con que una empresa opera al mfnimo costo unitario , que es el nivel de producci6n mas eficiente de

una empresa , el TME es un concepto mas practico y palpable. Por e jemplo, si en un determinado pafs, para

cierta ruta el TME es de siete aviones del mismo tipo, significa que, considerando la mantenci6n y la de­

manda por pasa jes aereos, para establecerse en esa industri a al menos se debe contar con ese numero de

aviones para operar efici entelllente (allllfnimo costo). En terminos generales, a llledida que sea mayor el

'l'1\.1E, mas concentrada sera la industria debido a que, para cada demanda enfrentada por esta , existira un

menor numero de empresas que alcanzara el TME. Asimismo, el TME afectara la probabilidad de entrada

de las empresas en una industria, ya que cuanto menor sea este, mayor sera el costo relativo para el ope­

rador establecido de detener la entrada.

,

Recuadro 4.4 Fuentes de economias de escala

Las economfas de escala pueden producirse en los niveles mas insospechados y simples de la cadena producti­va. Un cajero de un banco cuyo sueldo no varfa con el numero de clientes que atiende es Fuente de tales

economfas. Si este cajero es capaz de atender a 450 clientes en una jornada laboral promedio de ocho horas, entonces atender cualquier numero de clientes menor al senalado aumentara el costa medio para la empresa, i ya que serfa posible aumentar las atenciones sin incrementar los costos. Esta conclusi6n depende del supuesto i de que el sueldo del cajero es fijo y, como tal, el recurso cajero es indivisible. Esta indivisibilidad salta a la vista i por el hecho de que al cajero no podemos pagarle 5610 dos tercios de su salario si en un dfa determinado lIe- ! gan 300 clientes y, por 10 tanto, esta ocupado 5610 dos tercios de su jornada laboral. ~

Pero no 5610 factores tecnol6gicos estan detras de las economfas de escala. Tambien las economfas pueden ! provenir de mejores precios. Un ejemplo puede encontrarse en la compra de uva para la producci6n de vino. En i este caso, un mayor nivel de producci6n podrfa dar origen a un importante poder de compra que originara ! menores costas medios unitarios en la adquisici6n de uva y menores costos en otros recursos como la distribu- !I

ci6n (bodegas 0 camiones con alguna capacidad ociosa que puedan dar espacio a aumentos en la distribuci6n i!i

sin aumentos importantes en los costos). Incluso no siempre las economfas de escala tienden a desaparecer con

el avance tecnol6gico, como ocurre en telefonfa y en generaci6n electrica. I Los sistemas computacionales de reservaci6n de pasajes aereos son una nueva Fuente de economfas de

escala. Dichos sistemas son costosos de desarrollar e implementar, pero una vez que estan operando, el costa i marginal de realizar un mayor numero de reservac iones a traves de ellos es muy bajo y, por tanto, el costa medio de ofrecer este servicio disminuye a medida que aumenta el numero de reservaciones que se realizan con el. Lo anterior explica, al menos parcialmente, las alianzas que ocurren al interior de los dos mayores sistemas de reservac iones de pasajes aereos del mundo: Amadeus y Start, donde el primero es de propiedad de Air France, Continental Airlines e Iberia, mientras que el segundo es de Lufthansa y del Deutsche Bank, entre otros.

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,.*'.

{ 78 Parte II. Organizac i6 n industria l para la estrategia de las firmas

Recuadro 4.5 Economias de ambito en Amazon.com

Amazon.com es uno de los sitios de comercio electr6nico mas visitados del mundo. (omenz6 vendiendo libros, pero rapidamente aprovech6 su imagen de marca y su gran base de ciientes e informaci6n para vender practica­mente cualquier cosa que pudiera comercializarse en internet. Actua lmente vende compact-discs, artfculos de supermercados, videos, articulos deportivos, de farmacias y otros. La apuesta de su creador, Jeff Bezos, es que su reputaci6n de servicio al ciiente, junto con ser el primero en ofrecer una selecci6n tan amplia de productos, convertiran a Amazon.com en un lider inexpugnable del comercio electr6nico.

La diversificaci6n de su oferta de productos muestra que Amazon.com intenta explotar importantes eco­nomias de ambito. En este caso, los principales recursos que pueden ser uti li zados conjuntamente y que se extienden a todos sus productos, son la publicidad, los canales de venta (sitios web), los canales de distribuci6n, las bodegas, el personal administrativo y, muy importante, la tecnologia, sobre todo aquella destinada a la seguri­dad y al procesamiento de informaci6n. Otro factor especialmente importante que origina economias para estas empresas diversificadas es el de la informaci6n y base de datos de los clientes, ya que les permite tener una he­rramienta de marketing adicional para realizar las ofertas mas conven ientes de acuerdo con el perfil y atributos de sus ciientes. Por ultimo, una economia de ambito que podria lIegar a ser muy importante para Amazon es la difusi6n de su reputaci6n, la que, de ex istir, beneficiaria a todos los productos vendidos por esa empresa.

Desafiabilidad de mercado y desempeno

La estructura de un mercado quiza diga muy poco sobre el desempefi o de este si es que existen entrantes potenciales 0, en la terminologfa modema, si el mercado es desafiable . Este es un elemento basico que SUJ'­

gio del hoy clasico trabajo de Baumol , Panzar y Willing (1982) . Para estos autores, un mercado desafiable

se define como: "Aquel en el cualla entrada es absolutamente libre (free) y la salida no tiene costos [ ... 1. La caracterfstica crucial de un mercado desafiable es su vulnerabilidad a la entrada del tipo hit and 11.m" (Baumol , Panzar y Willing, 1982, pp. 3-4).

La caracterfstica de hit and 11.m esta asociada a la posibilidad de entrada rapida y reversible. Esta carac­

terfstica se asocia al hecho de que si en una industria hay utilidades que rebasan las normales, entonces

nuevas empresas entraran para apropiarse de ellas, y una vez que 10 hagan tienen la posibilidad de salir del mercado sin costo . De estos conceptos se deriva que un me rca do desafiable es uno donde no existen ba­

rreras ni a la entrada ni a la salida, 10 que requiere de ausencia de irreversibilidades en las inversiones. Esta conclusion es confinnada por estos autores: "Claramente, cuando la entrada requiere del hundimiento de

costos sustanciales, esta no sera reversible pOl'que, por definicion , los costos Imndidos no son recuperables. Sin embargo, si una operacion eficiente no requiere inversiones hundidas, la entrada puede, por mucho,

ser considerada como reversible y el mercado puede ser considerado como desafiable" (Baumol, Panzar y

Willing, 1982, p. 7).

Asf, con bajas barreras a la entrada, una empresa no podra cobrar a los consumidores precios mayores a los competitivos para una calidad dada del servicio, pues eso incentivarfa la entrada de competidores y su

consecuente perdida de participacion de mercado. El concepto de mercado desafiable es valioso para matizar la relacion ECD, ya que esta directamente

vinculado con el grado y la posibilidad de respuesta (amenaza) de otros competidores actuales 0 potencia­les a un aumento en los precios por parte de algun competidor establecido. La amenaza de entrada que

perciben las empresas establecidas representa un claro incentivo para actuar como si realmente hubiera competencia efectiva, con independencia del numero de empresas que participen activamente en esa

industria.

, .. ~C~acp~ft~u_lo __ 4._E_s_t_ru_c_t_u_ra_d_e __ m_e_r_c_ad_o~y_c_o_m~p_e_te_n_c_i a _______________________________________ : 79~ft

. ·,,;:.Y

Con mercados desafiab1cs, es posibl e llegen a una Sol llcion de cOl11petencia aun cuando la indLlStria se

cncuentre I11UY concentrada. EI caso l11 <lS claro es el de 101 il11portacion de productos. Si consideral11os, por

cjemplo, que existe un productor 1110nopolico, en una economfa abierta al resto del l11u ndo, que posee los

Jl1ismos costos que los productores externos, el monopolista no podre1 cobrar precios l11ayores que los cobra­

dos en el exterior, sino hasta el valor del costo de transporte y el arancel ad uanero. Asimisl11 o, el l11ercado

b<1n cario sere) desafiable si un alza "corcertada" 0 1110nopolica en la tasa de colocacion es desincentivada

por la amenaza de perdida de participacion de mercado y de utilidades por la eventual entrada de nuevos

operadores en el mercado, que priorizan la captacion de clientes y por 10 tanto no est<in dispuestos a man­

tener tal acuerdo. La importancia de la desafiabilidad es que, aunque no es necesarial11ente observable con medidas tracli­

cionales de estructura y tiene que declucirse dc comportamientos, posee efectos significativos e ll el clesel11-

peilo dell11ercado. Por ello , es importante tener presente que el grado de desafiabilidad de un l11ercado no

se percibe por la participacion de mercado (en el mOl11ento de la medicion), sino mas bien por 101 amenaza

de que dicha participacion ca iga en el caso de acciones 0 comportamientos monopolicos.

De acuerdo con 10 mencionado en esta seccion, el grado de desafiabilidad de un l11ercado esta deter­

minado, fundamentalmente , por sus barreras a la entrada ya la salida, materia que en el proximo capftulo

se analizara en detalle.

SfNTESIS

Definir el mercado en el que una empresa cOl11pite es de crucial importancia , pero es una tarea

comple ja. Una correcta definicion del mercado nos permite saber quienes son los competidores,

tanto en terminos de productos ofrecidos como de alcance geogrMico, 10 que, a su vez, deberfa

influir en la eleccion de las estrategias cOl11petitivas de las el11presas.

La definicion de mercado es distinta segun el objetivo que se busque con su definicion. Por

e jemplo, el mercado de los supermercados 0 el bancario sera distinto para los consumidores, los

proveedores e incluso para el regulador.

Una vez definido un mercado, puede analizarse su estructura mediante indicadores como

el numero de empresas y la concentracion, con indices como e" y H. El tipo de tecnologfa que puede, a su vez, dar origen 0 no a cconomias de esc ala y ambito, tambien puede afeclar y verse

afectado por la conducta de las empresas. Una medicion de otra indole, mas dificil de precisar )'

dimensionar, es la desafiabilidad del mercado, que sin embargo es central en el analisis de como

se estructura una industria y que efectos tiene sobre el desempeiio .

Un resultado crucial para la estrategia competitiva es que una empresa puede afectar la es­

tructura de un mercado con la eleccion de su estrategia . Por ejemplo, una conducta de inversion

intensiva en publicidad e innovacion de productos puede levantar barreras a la entrada y, conse­

cuentemente, afectar la concentracion del mercado. Asi, para que las empresas evaluen las accio­

nes estrategicas mas convenientes para ellas, es imprescindible que conozcan la estructura actual del

mercado y sus determinantes.

c:t'" . . " ~ . . .. ... I

~. : "AI~·

EJERCICIOS

I. Ana lice y comente las siguientes afirmaciones:

1. EI modele de competenc ia perfecta ayuda a comprender el proceso de coordinaci6n de la actividad

econ6mica a traves de los precios. Sin embargo, sirve poco para comprender el proceso de coord i­

naci6n econ6mica a traves de una autoridad central , y no ayuda en absoluto a comprender las acciones

estrategicas.

2. La persistencia de los beneficios en empresas segun su tamano es una demostraci6n de que la concen­

traci6n de mercados aumenta los beneficios monop6licos.

3. La correlaci6n positiva entre concentraci6n y rentabilidad se explica exclusivamente por el mayor

poder monop6lico.

4. Exp lique las diferencias en la relaci6n estructura-conducta-desempeno de acuerdo con el enfoque

"tradicional " y el "moderno': Centre su anal isis en las diferencias en cada una de estas variables (es de­

cir, c6mo mira cad a enfoque la conducta, luego c6mo miran ambos la estructura y por ultimo c6mo

miran ambos el desempeno) y luego en el efecto de cada una de estas variables en la otra de acuer­

do con cada uno de estes dos enfoques.

II. Ana li sis y datos:

5. EI paradigma estructura-conducta-desempeno sugiere que existe una relac i6n causal entre concen­

traci6n y utilidades. LCuales son los argumentos te6ricos de este enfoque y que evidencia a favor 0

en contra podrfa citar? LEs contradictoria la evidencia?

6. En un estudio sobre los efectos de la estructura de mercado se corri6 la sigu iente regresi6n:

Rentabilidad ij = bo + b1*Herfindhalj + b2*Ventas ij + Uij'

Donde U es un error y los subindices i y j denotan empresa e industria, respectivamente.

LQue signos de coeficiente esperaria obtener y por que? LEs esta especificac i6n la correcta? Justifique

su respuesta.

7. En un articulo sobre la relaci6n entre concentraci6n, precios y costos, el autor (Peltzman) concluye

que: "Cambios en la concentraci6n estan inversamente correlac ionados con cambios en los costas

unitarios y prec ios': Tambien senala que cuando la concentraci6n aumenta, los costas unitarios caen

mas rap idamente que el precio, 10 que interpreta como evidencia de que el incremento en la concen­

traci6n aumenta la tendencia de la industria a actuar colusoriamente.

Presente un argumento 16gico que apoye esta interpretaci6n~ De un argumento 16gico que apoye una

interpretaci6n alternativa.

8. Ofrezca argumentos sobre la conven iencia e inconveniencia de considerar que los siguientes pares de

productos son parte de un mismo mercado:

0) Aluminio virgen y aluminio reciclado.

.' • .. .. • •. l_t

Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia :8" . ~ ~~~--------------------~--~-------------------------------------------- . . 1

'~ ... 'r ... )

b) Hoteles en Cancun y hoteles en Punta Cana (Republica Dominicana).

c) Coca-Cola y agua mineral.

9. Si cad a empresa busca producir al menor costa y, por tanto, en un sistema competitivo sobrev iviran

solo aquelias empresas mas eficientes, como explica entonces que en un sistema donde hay compe­

tencia:

0) Coexisten empresas de distinto tamano.

b) Que al cambiar la demanda agregada de una industria se produzca tanto la entrada de nuevas

empresas como cambios en la produccion de las que estaban.