capÍtulo 3: el contenido de los precios

XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO

DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS

PRECIOSAlgunas Reflexiones Básicas sobre la Gestión de Precios

AutoresCdor. Alejandro R. SmoljeCdor. Carmelo M. Capasso

Buenos Aires, Octubre 2002

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

UNIVERSIDAD CATOLICA ARGENTINA

ÍNDICE GENERAL

Pág.

Resumen...................................................................................................................... 21 Introducción........................................................................................................... 32 Definición............................................................................................................... 33 Clasificación.......................................................................................................... 43.1 Clasificación según la conformación del valor final.............................................. 43.2 Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se aplican................................................................................................................. 123.3 Clasificación según sus características y objetivos............................................ 164 Conclusiones...................................................................................................... 215 Bibliografía............................................................................................................. 23

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RESUMEN

Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para “requerirle” al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que elaboran y comercializan. Siendo las decisiones sobre precios probablemente las más importantes de la vida empresaria, resulta esencial profundizar su estudio, partiendo de algunas reflexiones básicas, considerando inicialmente que a través de ellos se persigue tanto el objetivo de cubrir el costo que se produce por la ejecución de las diversas funciones de la empresa, como generar la ganancia que responda a los objetivos de rentabilidad de la compañía. Es importante destacar que los precios de venta están compuestos por un conjunto de elementos como, por ejemplo: materia prima, mano de obra, cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes, impuestos, descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, los que sumados en su expresión monetaria, dan como resultado el precio final.

Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los precios se comportan, se combinan y se integran nos permiten clasificar a los precios de acuerdo a los siguientes parámetros:

1) Clasificación según la conformación del valor final.2) Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se aplican.3) Clasificación según sus características y objetivos.

Atendiendo a la conformación del valor final que constituye el precio, notamos que, independientemente de la metodología utilizada en la determinación de los precios de los diferentes bienes y servicios, éstos pueden ser definidos en dos acepciones ampliamente conocidas, denominadas “precio de venta bruto y precio de venta neto”. Un precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio base de salida, que denominamos bruto, diferentes conceptos que tienen como objetivo ajustar el valor del bien para beneficiar al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la empresa y ésta lo retribuye “aceptando” por la transferencia del bien o servicio, un precio menor al establecido nominalmente.

Una premisa básica de nuestro objeto de estudio reside en que existen distintos precios según diferentes porciones de mercado o segmentos de negocio, tales como zonas geográficas, canales de distribución, clientes, etc., así como también otra clasificación importante de los precios se corresponde con sus características básicas y los objetivos que se persiguen al determinarlos, más allá de la integración del valor final y del segmento de mercado donde se aplique, enfoque que deriva en el surgimiento de los denominados precios diferenciales, precios subsidiados, precios promocionales, precios focalizados y precios “cero”, además de los típicos precios “normales”.

Finalmente, y en relación con los métodos para determinar precios, creemos que es importante remarcar que en nuestro concepto, no existen en realidad reglas para fijar precios de venta, sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de manera específica atendiendo a las especiales circunstancias espacio-temporales en que se tome la decisión de precios.

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1.INTRODUCCIÓN

Las decisiones sobre precios son, probablemente, las más importantes para la vida de una empresa. Y esta es una afirmación que se respalda en dichos de los propios empresarios, más allá de cualquier consideración teórica que se pueda efectuar académicamente. Además de ello, las decisiones sobre precios resultan ser las más usuales y frecuentes en la realidad empresaria ya que se toman permanentemente, y aún cuando se resuelve no modificar un precio, porque en realidad ello está implicando una decisión que consiste, en ese caso, en “dejarlo como está”. Estos conceptos son válidos para todas las compañías, aún las “no formadoras de precios” (ya sea por su tamaño, por su poder, por su posición en el mercado) puesto que también ellas, de alguna manera, “fijan precios”, aunque sea “copiando” al líder en el precio bruto, estableciendo algún tipo de descuento o bonificación puntual, negociando con algún cliente una condición de venta diferenciada, etc.

Es por todo esto, que el tema “fijación de precios” resulta vital para el desenvolvimiento adecuado de la gestión y el éxito del negocio.

Por supuesto que la diversidad de mercados, productos y empresas provoca una muy variada cantidad de situaciones y casos que se podrían analizar, muchos de ellos con características espacio – temporales propias y un gran dinamismo. Con el objeto de conceptualizar esa gama de posibilidades, en esta colaboración se esquematizarán los fundamentos básicos referidos sólo a ciertos aspectos esenciales de los precios:

1) Cuál es el contenido de los precios, o sea, qué valores se incluyen dentro de esos números “mágicos y claves” tanto para los vendedores como compradores.

2) Qué clases de precios existen de acuerdo a dónde, cómo y a quién se le vende.

3) Qué tipos de precios hay en relación con el objetivo central que se persigue con la comercialización de cierto bien y / o servicio.

Finalmente, cabe destacar que en este trabajo sólo se rozará, sin participar plenamente de ella, la discusión sobre la influencia de los costos en el proceso de determinación de precios, tema ampliamente discutido en la doctrina, y sobre el que simplemente se anticipa nuestra postura: no existen respuestas universales ni reglas válidas; cada situación debe ser considerada como un hecho único que merece un análisis en particular.

2. DEFINICION

Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para “requerirle” al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que elaboran y comercializan. Pero adicionalmente a esto, y considerando que las empresas son entes con objetivos de rentabilidad, es necesario que los precios sean superiores a la suma de los mencionados bienes y esfuerzos agregados al producto. Es aquí donde asume una importancia vital “la percepción” que del valor del producto, haga el potencial consumidor. Es claro que cuanto mayor sea ese valor mayor es la ganancia. Y en esto tiene un papel preponderante, “la habilidad” de la empresa para lograr que el comprador asigne al producto el valor más alto posible.

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En función de lo expresado, surge claramente, que un precio persigue el objetivo de cubrir el costo que se genera por la ejecución de las diversas funciones que intervienen en el diseño, desarrollo, producción, comercialización y financiación del producto, y también, como se mencionó, de generar la ganancia que responda a los objetivos de rentabilidad de la empresa. Pero hay un aspecto importante que tiene una definitiva incidencia en el esquema mencionado; en primer lugar, no todos los consumidores “asignan” el mismo valor al producto, y adicionalmente la compañía se mueve generalmente en un mercado de competencia, lo que obliga a sacrificar parte del valor que el producto tiene para los compradores, a fin de lograr la preferencia por encima de los productos de las empresas competidoras.

También es importante destacar que un mismo producto puede presentar distintos costos en función del esquema de producción que se utilice , la presentación final del mismo, el canal de distribución por el que se venda, la zona donde se opere, las características del cliente, el momento en que se realice la operación, etc. Todo esto lleva a definir más de un precio ya que los “valores” invertidos en los productos por la empresa son distintos y por lo tanto distinta es la pretensión en cuanto al recupero de dicho valor ; y si agregamos, que la magnitud del sacrificio que debe hacer la compañía en cuanto al rescate del valor asignado por el consumidor depende del grado de competencia en el que se mueve la empresa con relación al producto en cuestión, nos daremos cuenta de que son varias las posibilidades que en materia de precios puede llegar a presentar un mismo producto.

Algunas de esas posibilidades se manifiestan mediante la definición de diferentes quitas a un determinado monto básico ( pero sin renunciar al valor base de referencia ) y otras, directamente, se presentan como distintos precios finales de acuerdo a las variantes enunciadas. Lo importante a destacar es que un precio de venta incluye siempre un conjunto de distintos elementos, tales como: materia prima, mano de obra, cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes, impuestos, descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, que sumados en su expresión monetaria dan un valor final.

3.CLASIFICACION

Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los precios se comportan, se combinan y se integran permiten clasificar a estos precios de acuerdo a los siguientes parámetros:

3.1) Clasificación según la conformación del valor final.3.2) Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se aplican.3.3) Clasificación según sus características y objetivos.

3.1 CLASIFICACION SEGUN LA CONFORMACIÓN DEL VALOR FINAL.

Independientemente de la metodología utilizada en la determinación de los precios de los diferentes bienes y servicios, éstos pueden ser definidos en dos acepciones ampliamente conocidas, denominadas Precio de Venta Bruto y Precio de Venta Neto.

Un precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio base de salida, que denominamos bruto, diferentes conceptos que tienen como objetivo ajustar el valor del bien para beneficiar al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la empresa y ésta lo retribuye “aceptando” por la transferencia del bien o servicio, un precio menor al establecido nominalmente.

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3.1.1 Precio de Venta Bruto.

Los rubros que se restan al “precio de venta bruto” para arribar al “precio de venta neto” se denominan comúnmente descuentos y bonificaciones, y pueden tener origen en las siguientes causas:

3.1.1.1 Descuentos por Pronto Pago o Descuentos de Caja: Son por definición costos financieros y consisten en una reducción del monto de la factura a aquellos compradores que abonen la compra realizada dentro de determinados plazos. Por ejemplo:

MONTO FACTURA

PRODUCTO CANTIDAD PRECIOBRUTO

CANTIDADX PRECIO

I.V.A. TOTALFACTURA

ACUADUE 500 100 50.000 10.500 60.500

CONDICIONES DE PAGO

Contado 2 %

15 días fecha factura 1 %


MONTOS NETOS A COBRAR

CONDICIONES CANTIDAD PRECIONETO

CANTIDADX PRECIO

I.V.A. TOTAL ACOBRAR

Contado 500 98 49.000 10.290 59.290

15 días fecha factura 500 99 49.500 10.395 59.895

30 días fecha factura 500 100 50.000 10.500 60.500

Vemos algunas consideraciones importantes. En primer lugar, podemos decir que existe un precio bruto de $ 100 y también un precio neto que conforme la modalidad de pago elegida puede ser de $ 99 o $ 98. Esto es absolutamente cierto y no ofrece dudas si el análisis se efectúa a partir del comprador . ¿Pero es tan claro y tan simple desde el punto de vista de la empresa que fija precios?. Profundicemos el análisis a partir del siguiente interrogante: ¿cuál sería el precio bruto en la condición contado ?. Respuesta: no existe. La empresa fijó un precio de venta que solamente es válido en la condición 30 días. Si todos los compradores abonaran sus facturas a los 30 días, el monto de ventas bruto y neto coincidiría pues no existen montos por descuentos a deducir. Pero seguramente la empresa, al fijar lo que denominamos precio de venta bruto, tuvo en cuenta que estaría cobrando dicho monto a los 30 días fecha factura con lo que incluyó dentro del mismo, ( o debió haber incluido ) un resarcimiento por el financiamiento

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otorgado. A partir de ello, toda operación realizada a estos precios está conformada por dos transacciones:

a) Una operación comercial propiamente dicha, de transferencia de bienes y servicios, que generará un resultado como consecuencia de la diferencia entre el ingreso y el costo de lo vendido.

b) Una operación financiera, debido a que se está efectuando al cliente el equivalente a un “préstamo”, como consecuencia del otorgamiento de la posibilidad de pago dentro de un cierto tiempo.

Cuando en el ejemplo analizado se fija un precio de venta de $ 100 a cobrar a los 30 días, en realidad existe dentro de ese precio un componente financiero de resarcimiento ( $ 2 ) por el tiempo en que la empresa no posee ni el bien ni el dinero que recibirá a cambio al final del período establecido. Dado que el dinero tiene valor en el tiempo, ello indica la existencia de un interés “puro” que es un componente financiero que está incluido implícitamente en el precio nominal. A todo efecto, dicho interés debe ser deducido del valor de la venta y tratado justamente como un rubro de carácter financiero, quedando en consecuencia el valor de las ventas expresadas a su precio contado. O sea que aún en el caso en que todas las ventas se efectúen a 30 días , la necesidad de expresar el monto de las mismas a su valor contado, obliga a calcular el valor neto de las ventas utilizando el precio de venta contado para la valuación de las unidades vendidas.

Todo esto lleva a concluir que cuando se trata de descuentos por pronto pago o descuentos de caja, las expresiones precio de venta neto y precio de venta contado son equivalentes, al igual que precio de venta bruto y precio de venta financiado, con el agregado que este último también debe ser entendido , bajo las circunstancias expuestas, como el precio de venta nominal ( de lista) del producto. Pero existe un aspecto sumamente importante que merece ser considerado y está vinculado con la tasa de descuento o de interés; en el ejemplo analizado, se trabajó con una tasa nominal aproximada del orden del 2 % mensual entendiendo que la misma se ajustaba a los niveles normales de mercado, pero es práctica común que las empresas incluyan en dicha tasa un componente absolutamente comercial que desvirtúa el análisis que se ha efectuado. Si la tasa escapa a los valores normales de mercado ya se ingresa en otro terreno que se denomina descuentos comerciales y que las empresas atan al cumplimiento de determinadas condiciones de pago por parte de los compradores, a fin de establecer algún requisito que limite el acceso al descuento evitando que sea tomado directamente como un menor precio.

Si se asume una inflación del 1 % y una tasa nominal de interés del 2% podría ser un ejemplo de lo expresado la determinación de las siguientes condiciones de pago:

CONDICIONES TASA

Contado 8 %



Sin duda, en los valores enunciados existe un descuento que tiene que ver específicamente con la condición de pago y que debe ser analizado conforme lo

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enunciado anteriormente, y también existe un descuento de carácter totalmente comercial y que será desarrollado a continuación.

3.1.1.2 Descuentos Comerciales : Se trata de una reducción del precio de venta bruto con lo cual, por diferentes motivos, la compañía decide favorecer a los compradores. Muchas veces, por distintas circunstancias, la empresa decide reducir sus precios de venta bajo la figura de un descuento de carácter comercial, lo que permite adecuar el mismo en la búsqueda de la mejor relación precio-costo-volumen sin renunciar al valor base definido como bruto. Muchas veces este descuento comercial se presenta como tal adquiriendo directamente la característica de un menor precio y otras veces la compañía lo condiciona al cumplimiento de alguna pauta por parte del comprador. Sin este condicionante lo que pretende ser un descuento comercial, manejado libremente por la empresa de acuerdo a las circunstancias y en el momento en que lo crea conveniente, se convierte, como se mencionó, en una reducción directa de precio.

Los condicionantes mencionados pueden ser de distinta índole; una posibilidad es vincular los descuentos comerciales a las condiciones de pago ( tal como se desarrolló en el punto anterior ). Tomando como base el cuadro anterior el descuento del 8 % para llevar el pago de 30 días a contado, tiene una parte del mismo, según lo ejemplificado de alrededor del 2 %, que se corresponde exclusivamente con una cuestión financiera como es adelantar dinero en el tiempo, y el resto de la tasa se vincula con una decisión de la empresa que baja, mediante un descuento de índole comercial, el precio del producto, aunque, por las razones expuestas anteriormente, lo vincula al cumplimiento de una pauta financiera.

Otra posibilidad consiste en aplicar el descuento comercial a las ventas que se realicen en un período de tiempo determinado. Puede ocurrir que una empresa ofrezca un descuento sobre el precio bruto de un producto a aquellos compradores que adquieran el mismo dentro de un rango de tiempo preestablecido, como ser, entre el día 1 y día 15 de cada mes. Esta metodología suele ser usada por aquellas compañías que tienen una porción de mercado estable pero con gran concentración de sus ventas en determinada parte del período mensual, por ejemplo y siguiendo con el supuesto, en la segunda quincena del mes. En el caso planteado, la aplicación de un descuento comercial cumple con el objetivo de repartir las ventas en forma más constante a lo largo del mes y permite, condicionado al cumplimiento de esta meta, ajustar el precio del producto de acuerdo a la estrategia comercial de la empresa.

Una tercera posibilidad se presenta en el caso de los descuentos por volumen, consistente en una reducción del precio de venta bruto a los compradores que adquieren determinada cantidad de un producto. Esta es la alternativa que menos complicaciones presenta pues se trata simplemente de establecer un descuento aplicable al precio del producto para niveles de compras que se pautan por rangos persiguiendo el objetivo de reducir la cantidad de operaciones que cada comprador realiza en un período de tiempo dado; por ejemplo:

0 a 100 unidades: 0 % descuento 100 a 200 unidades: 5 % descuentomás de 200 unidades: 7 % descuento

3.1.1.3 Bonificaciones Varias : No resulta simple marcar una diferencia clara y contundente entre los términos descuentos y bonificaciones. Muchos autores los utilizan como sinónimos y otros marcan una pequeña diferencia con argumentos exactamente iguales a los que utilizan otros autores para dar los significados invertidos. Creemos que no se trata de un tema importante y la utilización de determinado significado, en la medida que se aclare previamente, no invalida ningún desarrollo conceptual que se

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efectúe. En este punto se utilizará el término “ bonificación ” para referir algún concepto que está libre de cargo y que por lo tanto el comprador no debe abonar. La diferencia con “ descuentos ” podría marcarse en que este último implica la disminución del valor de determinado rubro pero sin llegar a cero. Un ejemplo podría ser el precio de venta de un automóvil; muchas concesionarias “ bonifican ” los gastos de patentamiento y flete, entendiendo por esto que directamente son sin cargo y otras solamente ofrecen una disminución de valor del ítem bajo la figura de un “ descuento ” por ejemplo del orden del 50 %, o bien directamente lo expresan como un descuento de carácter general a aplicar sobre el precio de venta bruto sin mención a ningún concepto en particular. En este último caso, esta disminución del precio adoptaría la figura de “descuentos comerciales” y por lo tanto estaría sujeta a las consideraciones efectuadas en el punto correspondiente.

Otro ejemplo donde se puede aplicar el concepto de “bonificación” es en aquellos casos donde el vendedor ofrece una disminución del precio bruto pero bajo la forma de unidades sin cargo; tal es el caso de los módulos de venta, donde se bonifican, entregando sin cargo, determinada cantidad de unidades por la compra de determinado volumen mínimo. Por ejemplo, la empresa establece un módulo de venta de 15 x 12, lo que significa que entrega sin cargo tres unidades por cada doce que se adquieren, con lo que en definitiva el comprador abona esas doce unidades cuando en realidad está recibiendo quince unidades. Esto, en términos monetarios, podría expresarse de la siguiente manera:

Monto de Ventas Entregado : 15 Unidades x $ 100 = $ 1.500Monto de ventas a Cobrar : 12 unidades x $ 100 = $ 1.200Bonificación $ 300Porcentaje que representa % 20

Ó también :

Monto de Ventas a Cobrar : $ 1.200 Unidades a Entregar : $ 15Precio de Venta Neto : $ 80Precio de Venta Bruto : $ 100Bonificación : $ 20Porcentaje que representa % 20

Esta bonificación que termina representando un 20 % de menor valor con relación

al precio de venta bruto, puede asemejarse a un descuento comercial por volumen, pero las características particulares de esta alternativa, hacen aconsejable este desarrollo adicional bajo el concepto de “bonificación”. En síntesis, utilizamos el término “bonificación” para referirnos a conceptos sin cargo como por ejemplo los mencionados “gastos de patentamiento y flete” cuando nos referimos al precio de venta del automóvil o bien las tres unidades sin cargo en el caso desarrollado del módulo de ventas 15 x 12.

Finalmente, para quienes se preguntan si no podría haberse usado el término “descuentos” a pesar de las características particulares de los casos analizados, la respuesta es “sí”, aunque en defensa de lo expresado es práctica común sostener que algo está bonificado en lugar de decir que tiene un descuento del 100%. Y tal vez esta sea la única razón que pueda justificar la utilización del término “bonificación” en forma diferenciada al “descuento”.

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3.1.1.4 El impacto Económico de los Descuentos y Bonificaciones: Los “descuentos y bonificaciones” tienen como objetivo ajustar el valor del bien para compensar a algunos consumidores que realizan determinadas acciones pretendidas por el vendedor como podía ser: pagar en un plazo establecido, concretar la operación en un momento determinado, comprar cierto volumen de unidades, etc. También se pudo ver a lo largo del desarrollo que el valor del descuento o bonificación muchas veces no es exactamente equivalente en términos económicos al beneficio que la empresa recibe por cada una de las acciones que efectúa el comprador, y se explicó, que en realidad las mismas se utilizan como un condicionante que “justifica” la aplicación del menor precio que surge de la mejor relación precio-costo-volumen y de esa manera las empresas no deben renunciar al precio nominal base que se denominó “precio de venta bruto”. Y es esta precisamente la razón por la cual, en la mayoría de los casos, no es posible encontrar una relación entre el porcentaje de descuento y/o bonificación y el beneficio económico que el cumplimiento de los diferentes “requisitos” representan para la empresa. Es claro que en muchas oportunidades el objetivo es absolutamente de estrategia comercial y trasciende completamente la idea de trasladar al precio el beneficio directo de la acción, como pareciera indicar la simple enunciación de las diferentes pautas.

Analicemos las posibilidades enunciadas tratando de determinar la metodología que permita calcular el verdadero impacto económico de cada acción y de esa manera determinar la diferencia contra el porcentaje de descuento que finalmente se ofrece a los clientes.

El primer aspecto al que se hizo referencia fue a los “descuentos por pronto pago

o descuentos de caja”. El porcentaje a ofrecer debiera guardar relación de equivalencia con la tasa nominal de interés promedio a la que tiene acceso la empresa al momento de financiarse. En el ejemplo analizado se definió un precio de venta bruto de $100 con pago a 30 días y se estableció un descuento del 2 % por pago contado lo que arrojaba un precio de venta neto de $ 98; esto, expresado a partir del valor contado, también podría ser definido como un interés del 2,04 % por financiar los $ 98 a 30 días. Pero independientemente de este aspecto, lo importante es que la tasa de descuento del 2% equivalente a un interés del 2,04% debiera ser equivalente al beneficio o costo económico que implica para la empresa conseguir u otorgar financiamiento por 30 días medido en términos del wacc (weighted average cost of capital) de la propia empresa; cualquier valor que supere esta referencia debe ser considerando ajeno al objetivo puntual de un descuento por pronto pago y por lo tanto aceptado como una adecuación de precio con objetivos puramente comerciales. Un aspecto a mencionar es que debiera aceptarse una diferencia levemente superior al wacc y la razón de esto es que resulta más sencillo tanto para el cliente como para la empresa financiarse con la otra parte que acudir a financiamiento genuino, lo que de alguna manera implica un costo que justifica la diferencia mencionada.

También son válidas todas las consideraciones efectuadas cuando el descuento se otorga por las compras que los clientes efectúen en determinado momento del mes. Si pensamos en un objetivo absolutamente financiero como es anticipar ventas que impliquen, obviamente, adelantamiento de cobranzas, el análisis debe ser efectuado de la misma manera que los descuentos por pronto pago. Pero también puede ocurrir que al ofrecer el descuento, la empresa busque como objetivo equilibrar los montos de ventas a lo largo del mes con la intención de “normalizar” las operaciones de almacenamiento, movimientos internos de depósitos, facturación, embalaje, transporte, etc, lo que de otra manera tendría una carga desproporcionada en la parte del mes donde se concentra la mayor parte de las ventas lo que implica mayores costos motivados por demoras, ineficiencias por grandes volúmenes, horas extras, etc. Y son precisamente los ahorros de estos mayores costos lo que debiera trasladarse a los clientes como descuentos,

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debiendo considerarse toda diferencia contra los mismos, como disminución directa de precios.

Otra de las posibilidades analizadas en materia de descuentos se vincula con el volumen de cada compra. Debe aclararse que esto no siempre está referido a un descuento que ajusta el precio buscando mayor volumen sino que en realidad a veces se persigue que el cliente, seducido por un descuento, realice la menor cantidad de operaciones para llegar al mismo volumen en el período analizado. Por lo tanto, en este escenario, la tasa de descuento a ofrecer debiera ser equivalente a los ahorros de costos que tal situación genera para la empresa.

Los casos mencionados permiten determinar, sin mayores inconvenientes, el impacto económico que cada acción puntual a realizar por el comprador representa para la empresa. Si el objetivo perseguido es exactamente el que se enuncia como requisito para acceder al descuento, el porcentaje del mismo debiera guardar cierta relación con los menores costos que el cumplimiento de la acción representa para la compañía. Pero también se debe remarcar que muchas veces este porcentaje es superado porque el “requisito” es utilizado como “excusa” para reducir el precio bruto sin renunciar al mismo y de esa manera adecuar la relación precio- costo – volumen a la coyuntura del momento.

Para completar el análisis resta calcular el impacto económico de lo ya definido

como “bonificaciones”. Sin embargo, dadas las características propias de las mismas, este cálculo no es tan claro como en los ejemplos revisados anteriormente. Y la razón de esta limitación obedece a que no existe un objetivo puntual sobre el cual efectuar la evaluación económica y si en cambio objetivos generales encuadrados en un marco de maximización de utilidades globales mediante la aplicación del precio de venta más rentable. Tanto en el caso de los gastos de patentamiento y flete como en el de las tres unidades que se entregan sin cargo cuando se compran quince unidades se debe entender directamente que son descuentos que reducen los precios respectivos y donde, salvo el simple hecho de comprar, no existe ningún requisito específico a cumplir por el consumidor que implique un beneficio adicional para la empresa; por lo tanto, no es posible establecer, de la misma manera que se mencionó en los casos anteriores, los ahorros de costos que tales acciones representan para la empresa y de ese modo tratar de determinar un porcentaje de descuento equivalente.

3.1.2 Precio de Venta Neto.

Si bien todas las consideraciones efectuadas hasta aquí aportan alternativas que enriquecen, en algunos casos modificando, el desarrollo conceptual del tema, existen tres ideas básicas que son claras y terminantes y ninguna de las situaciones analizadas las alteran; en primer lugar el Precio de Venta Neto es el resultado de detraerle determinados conceptos al Precio de Venta Bruto; en segundo término, esos conceptos que se restan se denominan comúnmente descuentos y bonificaciones; y por último, los compradores, al adquirir los productos, pagan por ellos un valor que se corresponde con alguna de las dos versiones de precio.

El desarrollo de este último punto nos permitirá efectuar algunas consideraciones particulares sobre la definición del precio de venta neto. La posibilidad ya analizada se refiere claramente a un menor valor con relación al precio nominal, al que accede el comprador al adquirir un producto; se trata entonces, de un precio de venta neto visto desde el punto de vista del cliente. Pero este dato, cuando es analizado desde la empresa, presenta algunas particularidades que es necesario considerar. Muchas compañías, al momento de elaborar su información interna para gestión, utilizan una acepción del precio de venta neto que consiste en restarle al valor bruto, además de los descuentos y bonificaciones, todos aquellos gastos comerciales variables sobre montos

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de ventas como ser: impuestos a los ingresos brutos, comisiones a los vendedores, regalías, etc. La pregunta que cabe efectuar es si a este valor, calculado de la manera descripta, corresponde llamarlo “precio” atendiendo a que no es un valor al que accede el comprador. Si se entiende al precio como el monto que se debe abonar por la utilización de un producto o servicio, los conceptos que la empresa pueda restarle al mismo ( con cualquier fin ) pasa exclusivamente por una decisión en cuanto a la elaboración de la información, que no guarda relación directa con el valor que la empresa pretende recuperar del mercado por la cesión de ese producto o servicio. Si esto no es entendido así, podría llegarse al extremo de definir a la utilidad como un precio de venta neto ya que la misma es el resultado de detraerle a un precio de venta bruto determinado conceptos, algunos expresados en términos porcentuales y otros en valores absolutos, que constituyen la estructura de costos del producto. De todos modos, si alguna empresa tiene preferencia por manejar algún dato de precio conforme la posibilidad descripta, debe quedar perfectamente claro que se trata de un valor para información interna. En este contexto, al solo efecto de unificar la terminología y los conceptos y considerando que la mayor probabilidad de encontrarse con esta situación se produce por el lado de los gastos comerciales variables sobre montos de ventas ya que representan porcentajes de aplicación directa sobre los mismos, podríamos definir:

Precio de venta neto mercado: Es el precio de venta bruto menos los descuentos y bonificaciones.

Precio de venta neto empresa: Es el precio de venta bruto menos los descuentos, bonificaciones y todos los gastos comerciales variables sobre montos de ventas.

Independientemente de la acepción de precio de venta neto que se trate, es importante remarcar que si bien estos pueden ser definidos conceptualmente, en la práctica no son valores que tengan identidad propia y por lo tanto no son utilizados tal como se los define, sobre todo el mencionado “precio de venta neto empresa”. El precio de venta de un producto es el valor bruto contra el cual se establecen los descuentos y bonificaciones y eventualmente los gastos comerciales variables sobre monto. Si suponemos un precio de venta bruto de $ 100 con un descuento de un 10 % y gastos comerciales variables del orden del 20 % podemos definir conceptualmente un precio de venta neto mercado de $ 90 y un empresa de $ 70, pero ambos valores en realidad no son utilizados como tales porque para el comprador y sobre todo para la empresa el precio del producto es $ 100 y los conceptos que se deducen para llegar a los valores netos se toma como una consideración complementaria al precio y por lo tanto se indican por separado. Donde sí se netean es cuando se trabaja los montos de venta a nivel de totales. En este sentido podemos definir lo siguiente: Ventas brutas: Es la primer línea del cuadro de resultados y surge de multiplicar las unidades vendidas por los diferentes precios de venta nominales o brutos correspondientes a cada producto. Es importante remarcar que, como se verá más adelante, un mismo producto puede tener distintos precios de ventas en función del momento, la zona, el cliente, el objetivo de la empresa etc. Y este es un tema ajeno totalmente a los descuentos y bonificaciones.

Ventas netas mercado: A las ventas brutas se le deducen los descuentos y bonificaciones para arribar a un subtotal de ventas neteadas de estos conceptos, monto que resulta de suma utilidad exhibir separadamente a efectos de mostrar la facturación limpia de las deducciones que se le efectúan a los clientes. En los términos de las posibilidades de precios que habíamos definido, matemáticamente, y solo de esta manera, esto sería equivalente a multiplicar las unidades vendidas a los diferentes “precios de venta netos mercado” aplicados.

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Ventas netas empresa: A las ventas netas de descuentos y bonificaciones se le restan los costos comerciales variables sobre montos para arribar a un valor que se denomina “ventas netas empresa”. En términos de precio esto es equivalente a las unidades vendidas valorizadas a los diferentes “precios de venta netos empresa” aplicados. Aunque como se explicó, esta es una cuestión de orden matemático porque en realidad el precio de venta neto no tiene identidad unitaria y sólo se utiliza al trabajar el concepto por totales.

3.2 CLASIFICACION SEGUN LAS PORCIONES DE MERCADO O SEGMENTOS DE NEGOCIO DONDE SE APLICAN.

Un mismo producto puede presentar distintos costos totales en función del esquema de producción que se utilice, la presentación final del mismo, la zona donde se opere, el canal de distribución que se adopte, etc. También el grado de competencia en el que se mueve el producto define el nivel de sacrificio que debe hacer la empresa en cuanto a la captación del valor económico que el consumidor ha asignado al producto . Como conclusión se puede establecer que un mismo artículo puede presentar distintos precios de venta y todos ellos correctamente encuadrados dentro de los objetivos de rentabilidad de la empresa. Hasta podría afirmarse con absoluta seguridad, que la coexistencia de estas distintas variantes de precios en un mismo producto es absolutamente necesaria y se corresponde perfectamente con cualquier política de marketing y comercialización que busque la imposición del producto al máximo beneficio posible. Si el precio no se flexibiliza de acuerdo a las posibilidades de cada porción de mercado a la que se accede, la perdida de participación y de utilidades es inevitable.

Desde otro ángulo también corresponde mencionar que la coexistencia de diferentes precios, plantea la posibilidad de generación de inconvenientes cuando se relacionan dos clientes que pagan distintos precios por un mismo producto. Si bien esta alternativa existe y no hay que descartarla del análisis, muchas veces el mercado al cual corresponde el producto se presenta abierto y transparente por lo que de alguna manera todos los que lo integran tienen la posibilidad de acceder a las distintas variantes de precios pero para ello deberán presentar ciertas características y / o realizar determinadas acciones y / o ajustarse a determinadas pautas fijadas por el mismo mercado en conjunto con la empresa, por lo que la imposibilidad de acceder a un precio menor no es vista como una determinación de la compañía sino como la decisión del comprador que por cuestiones de orden práctico o económico decide no reunir los requisitos necesarios para acceder al mejor precio . De todos modos, y dependiendo del producto y del mercado, esto no siempre ocurre exactamente de la manera descripta, por lo que las empresas deben manejarse con suma cautela en cada uno de los segmentos donde se mueven, buscando permanentemente mantener la independencia de cada uno de ellos y evitando de esa manera la posibilidad de conflictos innecesarios.

La premisa básica es que existen precios por porciones de mercado o segmentos de negocio y la pregunta inicial sería cuales son las variables que justifican la existencia de diferentes valores para un mismo producto en cada uno de las porciones de mercado mencionadas definidas generalmente en zonas, canales de distribución y clientes.

3.2.1 Precios por Zona.

Con relación específica a las “zonas”, podemos sostener que la clave está en que los factores que inciden claramente en el armado de una política de precios como ser los costos, el volumen de mercado y el nivel de competencia se presentan y combinan de distinta manera en cada una de las zonas geográficas en las que opera la empresa lo que lleva indefectiblemente a establecer distintas estrategias de precios para cada una de

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ellas. Una compañía puede perfectamente vender sus productos aplicando distintos precios conforme la zona donde los comercializa y las diferencias de valores pueden estar respaldadas en un simple cuestión de costos o en una estrategia definida en función del grado de competencia y el objetivo final en cuanto a la presencia del producto en la zona.

Es claramente aceptable pensar en precios por zona y si bien las comunicaciones y las posibilidades de traslado entre los distintos puntos del país han mejorado notoriamente en los últimos tiempos diluyendo la divisiones geográficas, aún queda margen para plantear y aceptar la posibilidad. Para finalizar este aspecto restaría aclarar que las zonas a las que nos estuvimos refiriendo son porciones de mercado donde por las diferentes circunstancias analizadas pueden aplicarse precios distintos. Esta aclaración es importante porque no debe confundirse esta división que podríamos denominar “ zonas de precios” con el fraccionamiento geográfico, que del mercado total realice la empresa, atendiendo a cuestiones operativas y control. El número de “zonas operativas” que la empresa defina en función al tipo de producto que vende, la ubicación de los mercados potenciales, su estrategia comercial y su propia envergadura, no tiene porque tener relación con la cantidad de las denominadas “zonas de precios” pues se trata de parámetros de división absolutamente distintos.

3.2.2 Precios por Canal de Distribución.

Otra cuestión a revisar es la vinculada a la fijación de precios por canal de distribución; se trata de un aspecto que debe ser analizado desde tres puntos de vista:

1) Los fundamentos que justifican que el productor se valga de intermediarios para llegar a los consumidores.

2) La vinculación entre los intermediarios y los diferentes canales de distribución y su ubicación en los mismos.

3) Las razones por las cuales un mismo producto se comercializa a distintos precios según sea el intermediario y canal seleccionado.

Existen productos cuya característica es de consumo masivo y donde, por la magnitud del mercado, no resulta imaginable que el productor establezca contacto directo con los consumidores. La figura del intermediario se convierte en este caso en imprescindible pues se trata de organizaciones en teoría eficientes, creadas especialmente a estos fines y por lo tanto especializadas en la distribución de este tipo de productos. El fabricante, al utilizar la figura del intermediario, si bien pierde parte del control de la cadena comercial, gana en eficiencia pues utiliza organizaciones que por estructura, experiencia y especialización le permiten lograr mayor llegada al consumidor que la que puede lograr la empresa por sus propios medios. También se debe destacar que si bien la figura de los diferentes intermediarios se manifiesta en forma prácticamente inevitable en el caso de productos de consumo masivo existen empresas cuyos productos no presentan esta característica y sin embargo acuden a intermediarios comerciales por variadas razones.

Esto justifica la existencia del intermediario, que además de adquirir distintas formas según su estructura, organización y mercado de acción, conforma lo que se define como un nivel dentro del canal de distribución. La cantidad de niveles o intermediarios que actúan dentro de un canal definen su extensión. Cuanto más intermediarios hay, más complejo resulta el circuito comercial y menos control tiene cada empresa sobre el mismo. Adicionalmente, la extensión del canal de distribución incide directamente en el incremento que sufre el precio del producto a lo largo de la cadena comercial hasta el consumidor final.

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La empresa fabricante del producto puede optar por uno o varios de los canales posibles para llegar al consumidor. Los canales reducidos en su extensión son más costosos porque requieren mayor esfuerzo comercial por parte de la empresa, al ser amplio el número de clientes a contactar; en cambio los canales extensos implican menores costos pues las empresas productoras realizan su operatoria comercial con un grupo más reducido de clientes que a su vez son quienes se ocupan de atender al siguiente eslabón de la cadena. Directamente vinculado a los costos está el tema de precios; es claro que si la empresa llega hasta el consumidor final mediante un canal de distribución directo sin intermediarios, sus costos comerciales serán mayores pero también mayor será el precio que puede pretender por su producto; en cambio si utiliza un canal con intermediarios sus costos comerciales bajan como también baja el precio que cobra por el artículo. A partir de esta afirmación sería razonable pensar que la extensión del canal incide en el precio final del producto, pero éste no se puede reducir acortando el canal, porque los intermediarios que existen dentro del mismo son absolutamente necesarios ya que surgen de un esquema comercial que es el resultado de un manejo equilibrado entre la magnitud del mercado, el esquema de distribución apropiado, las características del producto y el número de oferentes. Con esto se quiere expresar que si supuestamente se elimina un nivel de intermediarios del canal, el que está ubicado en el lugar inmediatamente anterior en la cadena comercial asume la función, incorpora los costos y automáticamente cambia su precio por el que cobraba el nivel intermediario reemplazado. Podrá sostenerse, y con razón, que esto no es tan directo y que la eliminación de un nivel de intermediarios, aunque otro nivel asuma la función tiene, inevitablemente, que producir una baja en el precio, pero lo que se quiere justificar es la idea global mas allá del número final que por otra parte depende de algo más complejo que un simple cálculo matemático, como es el esquema de fijación de precios en cada una de las etapas comerciales.

Para completar el análisis, está pendiente la revisión de las razones por las cuales

un mismo producto se puede comercializar a distintos precios según sea el intermediario o canal seleccionado. En primer lugar se debe aclarar bien el planteo; cuando se menciona la existencia de distintos precios según el intermediario, nos estamos refiriendo a distintos niveles dentro de un mismo canal y no a intermediarios de canales diferentes. Si una empresa, que habitualmente le vende al primer nivel del canal de distribución, quisiera operar directamente con el segundo nivel, ¿ a qué precios debería venderle? ; y aquí caben dos posibilidades : en primer lugar, al mismo precio al que le vende al primer nivel o, al precio que éste le vende al segundo. Si bien ambas posibilidades implican una alteración del equilibrio comercial del canal , la primera alternativa es más grave que la segunda pues implica una agresión directa contra el equilibrio del circuito comercial cuya composición se recuerda, era indispensable por las razones que se expusieron oportunamente. La segunda posibilidad, aún distorsionando el circuito comercial , por lo menos no coloca a los distintos niveles en conflicto. Y es precisamente a partir de esto donde se deben buscar las razones que justifican los diferentes precios según sean los intermediarios dentro del canal. El objetivo es no competir con el nivel de intermediario que se ha omitido en el circuito comercial, pero a veces hay razones comerciales o estratégicas superiores que exigen hacerlo.

En síntesis, lo ideal es que el fabricante no altere el equilibrio comercial salteando eslabones de la cadena de distribución definida por el mercado según sus propias características; pero si esta intervención resulta ser absolutamente necesaria se deben agotar los medios para que sea por el menor tiempo y siempre respetando los precios de cada nivel de intermediarios con el objetivo de que la intervención genere el menor “ruido” posible en el canal.

Un aspecto a revisar es la influencia del fabricante en el precio final del producto. Este conoce que el precio final depende de su precio de salida y la extensión del canal.

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También conoce que un aumento de determinado porcentaje en su precio implica, sujeto a la extensión del canal, un aumento de mayor magnitud en el precio final del producto. Lo que el fabricante no siempre controla, es qué atención van a prestar los intermediarios a sus “instrucciones” con relación al precio final. Es evidente que en un canal corto en su extensión, o con un fabricante de gran peso y poder en la cadena va a resultar más sencillo que el fabricante pueda operar sobre el precio final, incluso determinándolo, a partir de acuerdos con los intermediarios; pero, cuando el canal se extiende, o el poder se atomiza, se diluye la posibilidad de control sobre el mismo y por consiguiente sobre el precio.

Directamente vinculado con esto debemos mencionar algunos aspectos relacionados a la organización del canal. Desarrollamos hasta aquí canales de tipo convencional, donde el fabricante y los niveles de intermediarios, eran entes independientes con fines de lucro y donde ningún nivel tenía fuerza, control o decisión sobre otro nivel y a partir de esto se desarrolló los conceptos acerca de la influencia del productor sobre el precio final. Pero en la actualidad está teniendo mayor cabida otro tipo de organización de canal denominado por Philip Kotler “sistema de comercialización vertical” “SCV” donde los productores, mayoristas y minoristas actúan como si fueran un solo sistema ya sea porque un nivel cualquiera del canal es dueño de los otros, o por acuerdos, o simplemente por el poder que un nivel tiene dentro del circuito como en el caso de los supermercados. Con relación al tema que nos ocupa, los SCV controlan totalmente el comportamiento del canal y obviamente tiene influencia directa y total en el precio final del producto. Como dato ilustrativo los SCV dominan la comercialización de productos de consumo masivo llegando a cubrir hasta el 64 % del mercado.

3.2.3 Precios por Cliente.

Pasemos ahora a analizar la posibilidad de operar con precios por cliente. Sin duda en todos los argumentos expuestos hasta ahora con relación a los precios por zona y canal se han ido aportando elementos que justifican plenamente la existencia de precios por cliente. Así como concluimos que un producto podía tener diferentes precios, obviamente esos precios se deben aplicar a diferentes clientes. Como se mencionó las empresas pueden manejar los precios de sus productos según la magnitud, el momento, la importancia estratégica y el objetivo empresario con relación a cada cliente con el que eventualmente se opere. Lo único que se recuerda y resalta es la necesidad de manejar los precios por cliente a través de la aplicación de diferentes descuentos comerciales lo que de alguna manera le permite a la empresa no renunciar a su precio de lista bruto y además poder efectuar modificaciones a dichos precios alterando simplemente el porcentaje de descuento.

3.2.4 Precios en Exportaciones y Licitaciones

Existen situaciones especiales que deben mencionarse y que de alguna manera escapan a la clasificación de precios efectuada por zona, canal o cliente. Nos referimos a los precios que la empresa utiliza en operaciones de exportaciones y licitaciones. En ambos casos se trata de decisiones puntuales en materia de precios a aplicarse exclusivamente en mercados donde cualquier intento de clasificarlos conforme los parámetros mencionados choca con las características particulares de los mismos.

En el caso de exportaciones, pueden plantearse situaciones donde la empresa acuda a estas operaciones para cubrir simplemente las capacidades productivas libres que posee o bien también puede presentarse el caso donde las exportaciones constituyen una parte importante del negocio. Si se trata de la primera situación, la fijación del precio de exportación resulta ser una tarea sin mayores complicaciones pues estamos refiriéndonos a operaciones , en teoría, de bajos volúmenes, y por lo tanto, las

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pretensiones en cuanto a precios sólo pasan por cubrir los costos diferenciales y que el margen resultante, por escaso que sea, permita absorber por lo menos una parte de los costos fijos que arrastra la capacidad ociosa. En cambio, si la empresa decide participar del mercado exterior en forma intensa, la definición del precio implica la adopción de mecanismos más complejos que repercuten directamente en los contenidos finales de los precios. Pensemos que cada lugar al que la empresa exporta puede ser un mercado independiente donde el nivel de competencia, la sensibilidad del precio, la percepción del valor, la carga tributaria y la situación social y económica de los consumidores es absolutamente distinta, por lo tanto, es impensable suponer un único precio de exportación , como tampoco que éste tenga que ser igual o similar al precio del mercado local.

Y con relación a las licitaciones, también se trata de precios que presentan características muy particulares pues se aplican en mercados especiales donde la empresa no pueden vender “valor” y simplemente se deben limitar a ofertar el menor precio y a ajustar la presentación del producto, el plazo de entrega y las condiciones de cobranza a las exigencias del organismo solicitante. Y en lo que hace específicamente a la definición del precio, se trata de un ejercicio complejo pues todos los aspectos vinculados a la fijación del mismo como ser: los costos, la ganancia, la sensibilidad al precio, y la competencia actúan en un marco de incertidumbre donde ninguna empresa conoce con certeza la influencia de cada elemento en la estrategia final de la definición del precio.

3.3 CLASIFICACIÓN SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS..

Otra clasificación importante de los precios sería la que se corresponde con las características básicas del precio y los objetivos que se persiguen al determinarlo más allá de la conformación del valor final y del segmento de mercado donde se apliquen. 3.3.1. Precios Diferenciales

El concepto de precio diferencial está directamente vinculado con el de capacidad ociosa; si esta no existiera, la empresa no tendría la necesidad de intentar instrumentar mecanismos tendientes a atenuarla, o de ser posible eliminarla, como ser, por ejemplo, la colocación en el mercado de producciones adicionales de artículos tradicionales a precios menores a los normales denominados precios diferenciales.Los argumentos a favor de la conveniencia económica de la utilización de estos precios son simples y ampliamente conocidos: existiendo capacidad libre de producción, todo precio de venta que supere el costo diferencial del producto incrementa las utilidades de la empresa, entendiendo por costo diferencial al esfuerzo económico que implica fabricar una unidad más que el volumen de producción y venta, real y habitual, sobre el cual se reparten los gastos de estructura. De todos los requisitos necesarios para operar con precios diferenciales se rescatan como determinantes a los efectos de utilizar la denominación de “diferenciales” el hecho de poseer capacidad ociosa y que exista por lo menos un precio de venta más, utilizado habitualmente para el mismo producto en forma simultánea. Cuando se trata de ocupar capacidad ociosa elaborando volúmenes adicionales de un producto habitual de la empresa a ser comercializado a un precio menor al habitual, como medio para provocar la demanda, es correcta la denominación de “precio diferencial”. 3.3.2. Precios Subsidiados

Este tipo de precios también se vincula con el objetivo de producir para absorber capacidad ociosa; fabricar uno de los productos que elabora la empresa para venderlo a un “precio diferencial” es una de las posibilidades, pero también puede ocurrir que la

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empresa decida elaborar un producto nuevo, vinculado o no a sus líneas habituales para competir en una nueva porción de mercado con un precio de venta “subsidiado” en razón de que solamente deberá cubrir un costo parcial ya que los gastos de estructura que se corresponden con la capacidad máxima de producción y venta de la empresa, parte de la cual se utilizará para elaborar este nuevo producto, ya son absorbidos por las unidades elaboradas y vendidas correspondientes a los productos habituales y normales. No correspondería llamar “diferencial” a este precio porque si bien se utiliza para un producto que se elabora exclusivamente con el objetivo de aprovechar capacidad ociosa no cumple el segundo requisito mencionado acerca de que se trate de un producto habitual de la empresa que paralelamente se este comercializando a otro precio; por lo tanto no existe un precio de venta base para diferenciarse, salvo que estemos pensando en un valor teórico aplicable en una situación donde existe un mercado normal y la empresa no posee capacidad ociosa.

Un ejemplo de este tipo de precios es el caso de las empresas que aprovechan su capacidad ociosa para trabajar a façón, pudiendo consistir esta tarea en un simple aprovechamiento de factores productivos fijos ociosos sobre materias primas aportadas por los terceros o provistas por la misma empresa, o tratarse de negocios de mayor envergadura, volumen y continuidad como ser elaborar productos propios para un tercero que los vende con sus propias marcas. Esta alternativa tan común en el caso en las industrias proveedores de supermercados está implicando un traslado de precios “subsidiados” según los conceptos analizados en el párrafo anterior, hacia un mercado masivo donde llegan a competir incluso, con sus propios productos y marcas.

3.3.3. Precios Promocionales

Desde un ángulo diferente debemos analizar otra variante de precios que son los que se manifiestan cuando la empresa por cuestiones exclusivamente comerciales reduce el precio de un producto tradicional y todos los clientes acceden al mismo sin limitaciones de ningún tipo. Si bien en principio, hay que descartar la denominación de “diferencial” porque no coexiste con otro precio considerado normal y tampoco es clara la figura de aprovechamiento de la capacidad ociosa, se hace necesario profundizar el análisis a los efectos de poder efectuar algunas precisiones.

Si este producto es vendido a un precio que podríamos denominar “promocional” para que actúe como producto “gancho” permitiendo la venta de otros artículos que son los que generan las utilidades, es claro que no se trata de un “ precio diferencial” porque no responde a las características de los mismos, fundamentalmente porque el precio no se reduce buscando un demanda que en forma directa absorba capacidad ociosa sino que se persigue un objetivo distinto que es el de incentivar la venta de otros productos. Adicionalmente este precio presenta la particularidad que al ser un precio ajeno completamente al objetivo de rentabilidad en si mismo, no tiene “piso”, pudiendo incluso operarse a contribución marginal negativa pues está definido dentro de una política comercial global donde se sacrifica económicamente uno o más productos en beneficio del resto. Al ser también los supermercados los que más utilizan este tipo de herramienta es posible confundir el “precio promocional” de un producto gancho, con el “precio subsidiado” definido en el punto anterior. La gran diferencia radica en el objetivo directo; el precio subsidiado se utiliza con productos que se comercializan para cubrir en forma directa e inmediata la capacidad ociosa existente; en cambio el “precio promocional” se utiliza para inducir la venta de otros productos. Podrá sostenerse que en definitiva el objetivo final es el mismo, pues si cae la venta de esos otros productos se genera capacidad ociosa. Es cierto, pero a los efectos de marcar diferencias, este no es el objetivo directo; el precio promocional se aplica para evitar que se genere capacidad ociosa, en cambio, el precio subsidiado se utiliza cuando esta ya existe y se decide intentar eliminarla.

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Este precio “promocional” no corresponde ser definido como “diferencial” fundamentalmente porque no coexiste con otro precio definido como normal y habitual. Pero corresponde preguntar qué sucede si este precio promocional es de vigencia temporal; un menor precio pero válido durante, por ejemplo, un día; tal es el caso de una campaña que hizo Mc Donald’s vendiendo sus hamburguesas $ a 0.40 exclusivamente los días lunes. Si analizamos la semana o el mes en su conjunto como rango de tiempo, este precio promocional coexistiría con un precio normal por lo que no habría inconvenientes es llamarlo “diferencial”. Por otra parte sería lógico pensar que la intención de Mc Donald’s al ofrecer sus hamburguesas a $0.40, es intentar incrementar las ventas de los días lunes y de esa manera aprovechar capacidad ociosa generada por los empleados, cocineros, personal de limpieza, etc en el día de supuesta menor venta en la semana. Pero desde otro punto de vista también podría pensarse que esto responde a una estrategia comercial donde el principal objetivo es la difusión de marca y producto; en este caso el objetivo directo no es el aprovechamiento de capacidad ociosa y si en cambio el apoyo promocional a la venta global de la empresa. Lo mismo ocurre en el caso de los supermercados donde la disminución de precios no apunta en forma directa a disminuir la capacidad ociosa y si en cambio a una estrategia comercial ; y este puede ser el elemento que clarifique; si la disminución de precio responde al objetivo puntual de cubrir capacidad ociosa es “diferencial”, caso contrario es “promocional”.

Siguiendo este criterio, el precio de las entrada a los cines los días de cambio de cartelera es “diferencial” , pues si bien no coexiste con otro precio de entradas en ese día, existe un precio normal para el resto de los días de la semana y claramente se esta aplicando con el objetivo directo de cubrir la capacidad ociosa existente en el día de menor venta.

Antes de pasar a otra variante en materia de precios es necesario efectuar un comentario adicional sobre la oferta de Mc Donald’s de $ 0.40 por hamburguesa; mencionamos que si se aplica el precio con el objetivo directo de cubrir capacidad ociosa es correcto llamarlo “precio diferencial”, pero por otra parte cuando se revisaron los requisitos para operar con este tipo de precios se mencionó la necesidad de que sean superiores al costo diferencial, apuntando al objetivo de incrementar ganancias ; a partir de esto, las preguntas que se imponen son ¿ qué sucede si este costo resulta ser superior a $ 0.40?; y de ser así ¿corresponde seguir llamando “diferencial” al precio?. Las respuestas surgen del siguiente análisis: probablemente exista público que compre solamente su hamburguesa, pero también habrá gente que la acompañe con una gaseosa y otros le agregarán papas fritas. En este caso es absolutamente incorrecto efectuar el análisis exclusivamente a partir del precio y el costo de la hamburguesa sola, puesto que esta es una de las posibilidades. Hay que trabajar todas las variantes en su conjunto y definir la conveniencia de la herramienta a partir de la ganancia global diaria, pues el producto de precio diferencial se complementa con otros productos de precio normal y que tienen incidencia, obviamente, en el resultado final.

3.3.4. Precios Focalizados

Dentro de una política general de precios de cualquier compañía, es válido pensar que cada alternativa de precio responde a un objetivo determinado, por lo que pareciera ser que esta clasificación es una suerte de redundancia, pues todos los precios analizados hasta ahora son de alguna forma precios orientados hacia determinados objetivos. De esta manera los precios “diferenciales” y los “subsidiados” tienen como objetivo la ocupación de la capacidad ociosa y los “promocionales”, la de incrementar el volumen de ventas del propio producto o bien servir de “gancho” para incentivar las ventas de otras líneas. Pero resulta importante destacar que estos objetivos son de carácter general y comunes a cualquier organización industrial - comercial que persiga

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fines de lucro. Sin dudas que la clasificación que se pretende definir en este punto está orientada a precios que se fijan para alcanzar objetivos directos más puntuales y de más corto plazo, como por ejemplo:

*) Imponer una marca o producto. *) Resentir la actividad de la competencia.*) Liquidar productos perecederos o de mala calidad.*) Tratar de orientar la demanda hacia un sector determinado del mercado.*) Relanzar un producto.*) Ajustar la demanda a la capacidad máxima de producción.*) Desalentar la demanda de un producto en beneficio de otro.

Cualquiera sea el objetivo, la empresa utiliza el precio como una de las herramientas más importante para alcanzarlo. Un aspecto a remarcar es que todas las variantes de precios analizadas, tienen la particularidad de presentar valores menores a los que consideramos precios normales; en cambio, los precios focalizados, en una característica distintiva de lo expuesto hasta ahora, no responden a ningún parámetro común, siendo válidas conforme el objetivo cualquiera de las posibilidades, incluida la de un precio superior al precio normal y habitual. Y esta es la situación que se plantea, por ejemplo, cuando una empresa por cuestiones tecnológicas o comerciales desea discontinuar un producto e imponer otro en su reemplazo; muchas veces no es práctica aconsejable en función de imagen de marca y producto suspender el normal abastecimiento de un artículo pretendiendo con ello que el mercado se vuelque directamente al nuevo producto respetando los volúmenes tradicionales. Por esta razón, mediante una correcta política de precios se puede mediante un aumento gradual ir desalentando el consumo del producto a reemplazar en beneficio del nuevo artículo. También puede darse el caso que, sin mediar necesariamente un reemplazo de producto, la empresa desea, por diferentes circunstancias, orientar la demanda hacia un artículo en desmedro de otro . Otro caso, donde el objetivo se alcanza mediante un incremento en el precio, ocurre cuando el nivel de la demanda excede la capacidad máxima productiva pero no lo suficiente, o por lo menos no con la necesaria firmeza como para pensar en una ampliación productiva; en estos casos se incrementa el precio para acotar el volumen demandado ( se supone cierta elasticidad) dando lugar a una corrección en la relación precio – costo – volumen seleccionada, lo que debiera generar un incremento en los resultados si la evaluación efectuada es correcta.

3.3.5 Precios Cero

Sin dudas se trata de una variante de precios un tanto particular, que no debe ser confundida con la herramienta promocional de bonificación en unidades consistente en entregar sin cargo unidades de un producto por la compra de determinada cantidad ya sea del mismo producto o bien de cualquier otro. Se trata directamente de un artículo cuyo precio de venta es cero y la posibilidad de compra por parte del usuario o consumidor es absolutamente libre sin condicionamientos de ningún tipo; obviamente la empresa genera sus ingresos de alguna manera, pero la característica saliente de esta variante de precios es que esto no ocurre a través de la venta de los productos en cuestión a los consumidores finales. Como ejemplo se puede mencionar el caso de algunos diarios, que entregan sus ejemplares por las tardes sin cargo y generan sus ingresos a través de los anunciantes del diario. Algo similar ocurre con el Diario “Segunda Mano”, pero en este caso el producto de precio cero son los avisos sin cargo ofreciendo o requiriendo diferentes servicios y objetos usados y los ingresos de la empresa se generan a través de la venta de los ejemplares del diario. Otro ejemplo de más actualidad podría ser el caso de los distintos buscadores de Internet que los usuarios pueden utilizar sin cargo y las empresas generan sus ingresos a través de la publicidad que

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consiguen y el eventual cargo que se les cobra a determinadas “páginas Web” para ser captadas por el buscador.

Como variante dentro de este tipo de precios puede mencionarse un caso vinculado también a los Diarios que consiste en incorporar un nuevo suplemento sobre temas diversos sin modificar el precio de venta de los ejemplares. Si bien es un caso distinto, pues se trata de un cambio del producto favorable a los consumidores por la cual no se cobra un valor adicional, se menciona igual ya que presenta características asimilables a productos de precio cero.

3.3.6 Precios Normales

Intencionalmente hemos dejado para el final, el análisis de la variante de “precios normales” que teóricamente debiera ser la primera y más usual ya que es la responsable de generar el grueso de la ganancia que aporta el producto. Un primer aspecto a destacar es que al margen de las distintas variantes de precios que hemos analizado, existen para cada producto, dentro de la categoría de “precios normales”, distintas posibilidades que a pesar de presentar características distintivas, corresponden ser incluidas dentro de esta variante de precios.. Debe resultar claro que no se trata de precios diferenciales, ni promocionales, ni subsidiados, sino que simplemente nos estamos refiriendo a variantes de precios normales, a aplicar en diferentes circunstancias.

Un claro ejemplo donde puede detectarse claramente la existencia de múltiples precios normales para un mismo producto es en el caso de los pasajes aéreos donde los diferentes precios están fundamentalmente vinculados con la anticipación en que los pasajes son adquiridos con respecto al momento del vuelo. En un artículo editorial de la aerolínea AMERICAN AIRLINES escrito por Robert Crandall, ( ejecutivo de dicha compañía ) y distribuido a sus pasajeros, puede leerse:

La manera de fijar los precios también está influenciada por la realidad de que muchos pasajeros consideran a una aerolínea como sustituta de otra cualquiera. Desde que los sistemas de reservas computarizados ( y ahora vía Internet ) otorgan a los pasajeros perfecta información sobre todos los precios y disponibilidades de asiento de todas las aerolíneas, cada una debe igualar los precios de sus competidores o decidir perder más ingresos por ventas no realizadas que lo que perderían por vender pasajes a precios menores a los que hubiese fijado de haber podido.

Estas particularísimas y únicas variables han creado un sistema de precios muy especial. Para entenderlo, es muy importante dejar de lado la noción de que cada asiento tiene el mismo valor que otro. En realidad, cada asiento y su boleto asociado representa un producto que ofrece diferentes precios y características. Dado que la competencia es intensa, muchos pasajeros ( por negocios o placer ) se las arreglan para obtener algún nivel de descuento; en verdad 93 % de los pasajeros norteamericanos vuelan con alguna forma de descuento. Generalmente, el tamaño del descuento es directamente proporciona a las restricciones impuestas, con los pasajes más caros ofreciendo siempre la mayor flexibilidad.

Los pasajes a precios de lista completo son irrestrictos y permiten al 7 % de nuestros pasajeros con dichos tickets una completa flexibilidad con respecto a cuando viajar. Los pasajes a precio “ lleno ” valen más que aquéllos con descuento porque quienes los usan están, en efecto, pagándonos para mantener algunos asientos sin vender hasta el último minuto, evitando la oportunidad de vender dichos asientos en una fecha temprana a un precio menor. Si los viajeros de último minuto deseando pagar el precio “ lleno ” no aparecen, las aerolíneas pierden; cuando dichos pasajes aparecen, las aerolíneas y los propios clientes, ambos, ganan.

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Un vuelo típico lleva muy pocos pasajeros que pagan el precio completo sin restricciones, algunos pagando modestos descuentos y algunos viajando con grandes descuentos. Si cada asiento fuera vendido con el mayor descuento, las aerolíneas no serían rentables, y deberían reducir el número y la oferta de vuelos en un esfuerzo para reducir costos e incrementar el porcentaje de asientos ocupados. Bajo estas circunstancias, simplemente no habría asientos disponibles para personas que quisieran más flexibilidad ( y la pagarían ) que la que los pasajes de bajo precio proveen. El fenómeno está claramente ilustrado en otros países, donde los clientes que quieren reservar un asiento en el último minuto son rechazados.

También oímos gente que dice que los que pagan pasajes a precio completo están subsidiando a los que pagan precios con descuento. Es exactamente al revés. Sabemos por experiencia que reducir precios para pasajeros que viajan por negocios no incrementará este segmento de la demanda lo suficiente para compensar el ingreso perdido por reducir los precios; entonces, vender asientos que no se necesitan para viajeros de negocios a precios de descuento para pasajeros de turismo causa que éstos subsidien a los que pagan el pasaje “ lleno ” de dos maneras: proveyendo ingreso que de otra forma hubiese debido obtenerse cargando todavía mayores precios, y haciendo posible a las aerolíneas ofrecer muchos más servicios que aquellos que sólo el segmento de viajeros de negocios permitiría.

4.CONCLUSIONES

A lo largo del presente trabajo se han desarrollado algunos aspectos puntuales vinculados esencialmente con el contenido de los precios, los conceptos que lo integran y los tipos de precios que existen, atendiendo a los diferentes clientes, formas de comercialización, canales, zonas geográficas, estrategias y tácticas comerciales, etc., en las que puede quedar enmarca la comercialización de un producto o servicio. En estas breves reflexiones finales nos centraremos simplemente en algunos conceptos globales sobre el tema precios y básicamente su vinculación con los costos de esos bienes.

En la introducción sostuvimos que no existen en realidad reglas para fijar precios de venta, sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de manera específica atendiendo a las especiales circunstancias espacio-temporales en que se tome la decisión de precios. Este concepto no es de ninguna manera propio ni mucho menos novedoso, sino que surge de la sumatoria de dos factores: experiencia práctica profesional cotidiana sobre el tema “precios”, la cual en verdad no ha hecho otra cosa que confirmar los conceptos teóricos que hemos aprendido del profesor Juan Carlos Vázquez, quien ha pregonado esta máxima en todos sus cursos y libros a lo largo de los años.

No obstante, y a pesar del amplio espectro de situaciones que pueden surgir, cabe realizar algunas breves consideraciones sobre la relación entre los precios y los costos.

En la teoría de management imperante en la actualidad suele postularse que en realidad los precios los fija el mercado y nunca los costos; que no es posible pensar, como en décadas pasadas, en que los precios surjan meramente a partir de cálculos matemáticos cuya base es el costo completo de un producto, al que se le agrega la ganancia deseada para terminar así estableciendo un precio. Eso (un criterio llamado “costo más” o “cost plus”) implicaría en la actualidad, generalmente quedar fuera de competencia en una época de turbulencia, cambio, globalización, preferencias cambiantes de los consumidores, mayores exigencias permanentes de parte de los clientes, concepto de valor como elemento determinante de lo que éstos están dispuestos a pagar, ciclos de vida cada vez más breves de los productos, etc.

Por todo ello, muchos autores preconizan hoy que el costo debe surgir a partir del precio, tal cual lo proclama especialmente el consultor norteamericano John Shank,

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cuyos textos han tenido un gran auge en los últimos años. Esto implica que se debe analizar en detalle el mercado, a través de investigaciones cuali-cuantitativas, para poder hallar el “valor” que los potenciales clientes asignan a un producto, y en función de ese estudio, ( junto con una evaluación detallada de los productos sustitutos o competidores), determinar el precio al que se puede vender aquél producto. A partir de allí, el costo será función de aquél precio y en realidad así resultará un elemento accesorio a él, siendo la gestión interna de la empresa el camino que debe conducir a que la suma de los esfuerzos necesarios para poner dicho producto en poder del cliente (el conjunto de todos los costos de todas las funciones de la empresa – comercialización, producción, financiación, administración, investigación y desarrollo-) sea de un monto económicamente valorizado tal que alcance un determinado máximo que, una vez restado del precio hallado en función al mercado, brinde como resultado la ganancia deseada.

Probablemente como elemento didáctico, al oponer dos posiciones claramente antagónicas, el recurso de presentar la realidad en forma tan claramente divisible resulte útil. Lo que creemos que debe quedar claro es que ni el enfoque “antiguo” (costo más) ni el “nuevo” (el mercado determina los precios y por ende los costos) son universalmente válidos en teoría, y en realidad tampoco han sido ni son universalmente aplicados, ni antes ni ahora respectivamente. Es cierto que en determinadas etapas de la historia económica, donde la oferta tenía un gran poder y una gran concentración, los procesos de fijación de precios sin prestar tanta atención a las exigencias de la demanda agregada ni de la competencia eran más usuales. Pero aún así, era imposible desatender totalmente estos dos aspectos : competencia y consumidores. Idénticamente, hoy no en todas las actividades ni mercados las características se presentan uniformes, por lo que una vez más, las situaciones específicas deben marcar los criterios de fijación de precios y dichos criterios pueden ser distintos para una misma empresa, aún para un mismo producto, y aún dentro de un mismo mercado.

Todo esto significa que un mismo producto puede tener muchos precios, todos remunerativos y adecuados a los objetivos comerciales de la empresa, dado que en realidad cada una de esas situaciones puede representar “un producto distinto”, tal como surge clara e inequívocamente de las propias reflexiones de un oferente en relación a sus precios, según lo descripto más arriba en el artículo editorial de la empresa American Airlines: cada asiento es en realidad algo distinto y no es el mismo producto vendido a diferentes precios.

Como conclusión final, debemos remarcar una vez más que a diferencia de otros temas donde la pura técnica puede ser repetible en diferentes situaciones (por ejemplo, una metodología de cálculo de costos de materia prima o materiales, independientemente del tipo de negocio de que se trate) en el proceso de determinación de precios se deben utilizar herramientas técnicas, pero aplicadas en un contexto mucho más amplio y con una visión de negocios a la vez profunda y analítica, sin perder de vista jamás que la fijación del precio es un elemento dentro de una política comercial general, que a su vez debe responder a una estrategia y planes empresarios globales, los que deben estar diseñados en función del logro de los objetivos básicos de la compañía. Todo esto forma una pirámide (objetivos compañía- estrategia- planes- política comercial – política de precios – fijación de precios) que nunca debe ser obviada al momento de establecer simplemente el precio de un bien o servicio, algo que puede parecer simple, pero es realmente la decisión más compleja e importante de todo negocio.

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5. BIBLIOGRAFIA

“ COSTOS ” , de Juan C. Vázquez, editorial Aguilar, Buenos Aires, 1992

“ DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA ” , de Philip Kotler, editorial Prentice Hall, México, 1996.

“ ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS ”, de Thomas Nagle y Reed Holde, editorial Granica, Barcelona, 1998.

“ POLÍTICA DE PRECIOS ” , de Kent Monroe, editorial Mc Graw Hill, Madrid, 1992.

“ GERENCIA ESTRATEGICA DE COSTOS ” , de John Shank y Vigía Govindarajan, editorial Norma, Bogotá, 1995

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capÍtulo 3: el contenido de los precios

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